Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketingkommunikáció Fodor Mónika. Kötelező irodalom 1. P. Kotler: Marketing menedzsment P. Kotler: Marketing menedzsment 20. fejezet: 20. fejezet: A.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketingkommunikáció Fodor Mónika. Kötelező irodalom 1. P. Kotler: Marketing menedzsment P. Kotler: Marketing menedzsment 20. fejezet: 20. fejezet: A."— Előadás másolata:

1 Marketingkommunikáció Fodor Mónika

2 Kötelező irodalom 1. P. Kotler: Marketing menedzsment P. Kotler: Marketing menedzsment 20. fejezet: 20. fejezet: A marketingkommunikáció tervezése A marketingkommunikáció tervezése 21. fejezet: 21. fejezet: A reklámprogramok tervezése

3 A KOMMUNIKÁCIÓS FOLYAMAT

4 KibocsátóKódolásÜzenetDekódolásBefogadó Válasz Visszacsatolás A marketingkommunikáció folyamata ZAJ

5 A hatékony marketingkommunikáció tervezése

6 A hatékony marketingkommunikáció 8 lépése 1. Célközönség 2. Célok 3. Üzenet 4. Kommunikációs csatornák 5. Költségvetés 6. Promóciós mix 7. Mérés 8. Irányítás

7 1. Célközönség meghatározása

8 1. Célközönség Image-a Image elemzés Image elemzés ismertségi skála ismertségi skála kedveltségi skála kedveltségi skála ismertség-kedveltség elemzés ismertség-kedveltség elemzés Image tartalma Image tartalma kívánt Image meghatározása kívánt Image meghatározása

9 Kedveltségi skála Nagyon kedvezőtlen Kicsit kedvezőtlen Közömbös Kicsit kedvező Nagyon kedvező Ismertségi skála Sose hallott róla Már hallott róla Kicsit ismeri Elég jól ismeri Nagyon jól ismeri

10 Pozitív attitűd Negatív attitűd Alig ismerik Sokan ismerik Ismertség-kedveltség elemzés BA CD

11 Image tartalma (szemantikus differenciál) releváns jellemző csoportok releváns jellemző csoportok kérdezési eszközök elrendezése kérdezési eszközök elrendezése Image profil készítés (példa) Image profil készítés (példa)

12  TAMI  SPAR  JULIUS MEINL Széles áruválaszték Kedvező árak Jó minőségű áruk Kifogástalan higiénia Jó áruelrendezés Nagy áteresztőkép. Jól megközelíthető Barátságos kiszolg. Sok promóciós eszköz                                        Három élelmiszerbolt imázsprofilja Szűk áruválaszték Kedvezőtlen árak Rossz minőségű áruk Kifogásolható higiénia Rossz áruelrendezés Kis áteresztőképesség Nehezen megközelíthető Személytelen kiszolg. Kevés promóciós eszköz

13 Kívánt Image meghatározása Szempontok Melyik rést szűkítse? Melyik rést szűkítse? Milyen stratégiát alkalmazzon? Milyen stratégiát alkalmazzon? Milyenek a költségek? Milyenek a költségek? Mennyi időt vesz igénybe? Mennyi időt vesz igénybe?

14 2. Kommunikációs célok meghatározása

15 Kívánatos cél Kívánatos cél Válaszhiearchia modellek Válaszhiearchia modellek Konkrét célok meghatározása Konkrét célok meghatározása

16 Kívánatos cél A célközönség eljuttatása a vásárlási készség magasabb fokozatába: kognitív (elültetni a vásárló fejében) kognitív (elültetni a vásárló fejében) affektív (megváltoztatni a magatartását) affektív (megváltoztatni a magatartását) konatív (cselekvésre bírni) konatív (cselekvésre bírni)

17 Figyelem Attention Érdeklődés Interest Vágy Desire Cselekvés Action Szakaszok KognitívAffektívAffektívKonatív AIDA modell Válaszhiearchia modellek

18 Konkrét célok meghatározása termék, szolgáltatás ismertségének növelése termék, szolgáltatás ismertségének növelése eladások növelése eladások növelése piaci részesedés növelése piaci részesedés növelése

19 3. Üzenet megtervezése

20 Üzenet tartalma tartalma szerkezete szerkezete forrása forrása

21 Az üzenet tartalma Vonzó tényező (appeal) keresése téma, ötlet téma, ötlet USP USP (Unique Selling Proposition) egyedi összetéveszthetetlen ajánlat

22 Appeal formái 1. racionális racionális tárgyilagos, tényeken alapuló szervezeti, fogyasztói piac? emocionális emocionális érzelmi, hangulati elemek pozitív öröm, azonosulás vágya öröm, azonosulás vágyanegatív félelmet, bűntudatot kelt

23 Az üzenet szerkezete Bemutatás sorrendje Bemutatás sorrendje Következtetés levonása Következtetés levonása Érvelés milyensége Érvelés milyensége

24 elején ha lanyha az érdeklődés, legfőbb érv az elején! végén végén ha élénk az érdeklődés, legsúlyosabb érv a végén! Bemutatás sorrendje

25 Következtetés levonása a jó reklám kérdéseket tesz fel! kommunikátor kommunikátor negatív reakciót válthat ki! közönség közönség a közönségre bízzák a következtetést következtetést

26 Érvelés milyensége egyoldalú csak az előnyökről szól, egyoldalúan dicséri a terméket kétoldalú kétoldalú a hátrányokról is szól!

27 Az üzenet forrása

28 Hitelességet meghatározza szakértelem: tudás, tapasztalat szakértelem: tudás, tapasztalat megbízhatóság: ismertség megbízhatóság: ismertség rokonszenv: nyíltság, humor rokonszenv: nyíltság, humor Kongruencia (egybeesés) fellépése!

29 A KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK

30 A marketingkommunikáció eszközrendszere 1. (SÁNDOR I)

31

32 Marketingkommunikáció eszközrendszere 2. ABOVE THE LINE – BELOW THE LINE (FAZEKAS I. - HARSÁNYI D.)

33 ABOVE THE LINE (ATL) ABOVE THE LINE (ATL) klasszikus, hagyományos reklám BELOW THE LINE (BTL ) BELOW THE LINE (BTL ) nem tartoznak az ATL által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe

34 BELOW THE LINE eszközei

35 BTL jellemzői Jobb irányíthatóság Jobb irányíthatóság Költséghatékonyság Költséghatékonyság Interaktív Interaktív

36 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása

37 Személyes kommunikációs csatornák képviselői képviselői ügynök, eladó szakértői szakértői független szakértők

38 Nem személyes csatornák reklámeszközök, hordozók reklámeszközök, hordozók auditív, vizuális, audovizuális auditív, vizuális, audovizuális események eseményekPR hangulati elemek hangulati elemek csomagolt környezet

39 5. Promóciós költségvetés

40 Formái lehetőségek módszere (maradványelv) lehetőségek módszere (maradványelv) forgalomarányos módszer forgalomarányos módszer előző évi kts. + infláció előző évi kts. + infláció versenytársakhoz igazodó versenytársakhoz igazodó cél - feladat módszer cél - feladat módszer

41 6. Promóciós mix kialakításának szempontjai

42 Szempontok Termék-piac jellege Termék-piac jellege PUSH vagy PULL stratégia PUSH vagy PULL stratégia Vásárlói készenlét állapota Vásárlói készenlét állapota Termék-életgörbe szakasza Termék-életgörbe szakasza

43 Reklám Sales Promotion Személyes eladás PR Sales Promotion PR Reklám Személyes eladás Reklám PR Sales Promotion FOGYASZTÁSI CIKKEK TERMELŐESZKÖZÖK PÉNZÜGYI SZOLGÁLTATÁSOK Termék-piac jellege

44 PUSH - Sales Promotion Gyártó erőszakosan ösztönöz Nagykereskedő erőszakosan ösztönöz Kiskereskedő erőszakosan ösztönöz Fogyasztó PUSH – PULL stratégia

45 PUSH - Sales Promotion Gyártó erőszakosan ösztönöz Nagykereskedő erőszakosan ösztönöz Kiskereskedő erőszakosan ösztönöz Fogyasztó Gyártó erőszakosan ösztönzi... nagykereskedőtkiskereskedőt fogyasztót PULL - reklám PUSH – PULL stratégia

46 A promóciós költséghatékonyság TudatosításMegértetés Meggyőzés Rendelés Újrarendelés Értékesítés ösztönzés Személyes eladásReklám és propaganda Vásárlói készenlét állapota

47 A promóciós költséghatékonyság BevezetésNövekedésÉrettségHanyatlás Értékesítés ösztönzés Személyes eladásReklám és propaganda Termék életgörbe szakasza

48 7. Promóció eredményének mérése

49 Mérés ismertség ismertség kipróbálás kipróbálás elégedettség elégedettség

50 A piac 100%-a 20 %-a nem tud róla 80 %-a tud róla 40 %-a nem próbálta 60 %-a kipróbálta 80 %-a elégedetlen 20 %-a elégedett Összes Tud róla Akik kipróbálták Elégedettség „A” márka

51 A piac 100%-a 60 %-a nem tud róla 40 %-a tud róla 70 %-a nem próbálta ki 20 %-a elégedetlen 80 %-a elégedett Összes Tud róla Akik kipróbálták Elégedettség „B” márka 30 %-a kipróbálta

52 8. A FOLYAMAT IRÁNYÍTÁSA ÉS KOORDINÁLÁSA Kommunikációs tervek kidolgozása Kommunikációs tervek kidolgozása Költségvetés Költségvetés Kontaktuspontok a vállalat egységei között Kontaktuspontok a vállalat egységei között SWOT analízis SWOT analízis Visszacsatolás Visszacsatolás


Letölteni ppt "Marketingkommunikáció Fodor Mónika. Kötelező irodalom 1. P. Kotler: Marketing menedzsment P. Kotler: Marketing menedzsment 20. fejezet: 20. fejezet: A."

Hasonló előadás


Google Hirdetések