Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

MARKETING 1.ELŐADÁS. TEMATIKA  A marketing fogalma és fejlődése  A marketingkutatás, MIR  A fogyasztói magatartás  Piac jellemzői, célpiac meghatározása.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "MARKETING 1.ELŐADÁS. TEMATIKA  A marketing fogalma és fejlődése  A marketingkutatás, MIR  A fogyasztói magatartás  Piac jellemzői, célpiac meghatározása."— Előadás másolata:

1 MARKETING 1.ELŐADÁS

2 TEMATIKA  A marketing fogalma és fejlődése  A marketingkutatás, MIR  A fogyasztói magatartás  Piac jellemzői, célpiac meghatározása  4-P  Vállalati stratégiák  Versenyszemlélet alapjai

3 Mi Mi a Marketing? TO MARKET = piacra visz

4 Marketing  A marketing fejlődése 1. Termelésorientáció, kereslet > kínálat 2. Termékorientáció, 3. Eladásorientált korszak, kereslet = kínálat 4. Piacorientáltság, kereslet < kínálat 5. Társadalom- piacorientáltság, 1. TÁRSADALMI FELELŐSSÉGÉRZET 2. FOGYASZTÓI ÉRDEKVÉDELEM

5 A marketing térhódítása  80-as években Amerikában az értékesítés válságba került  Szerény árbevétel, gyenge nyereség  Magas költségek  Konkurencia: Japán, Szingapúr, Dél Koreai termékek

6 A marketing térhódítása  Egy maroknyi sikeres vállalat: – P &G, Mc Donalds, Pepsi Cola: működési alapelvek  Kínos fogyasztói érzékenység (maradj a fogyasztó közelében)  Kínos piacérzékenység (azzal foglalkozz, amihez értesz)  Alkalmazottak ösztönzése, hogy kivalló minőséget hozzanak létre

7 A Marketing A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.

8 Kulcsfogalmak:  Szükséglet: a Marketing nem teremti, már előtte is léteznek - MASLOW  Igények: a szükséglet kielégítésére irányul „hogyan”, A Marketing az igényeket formálja, pl. a BMW státuszszimbólum, viszont a státusz szimbólum utáni iránti szükségletet nem ő kelti.  Kereslet. Vásárlóképesség, hajlandóság  Termékek, szolgáltatások  Hasznosság, érték és elégedettségVERSENY  Csere, ügyletek, kapcsolatok  Piac (ok) potenciális fogyasztók, B2B vagy B2C

9 Marketing Menedzsment: cserekapcsolatok menedzselése Az Amerikai Marketingszövetség 1985-ben jóváhagyott definíciója A marketing menedzsment a tervezésnek és a végrehajtásának az a folyamata. Melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok

10 Marketing  McCarthy: Marketing- Mix  Befolyásoló marketingeszközök  4P- POLITIKÁK 1. Product- termék 2. Price- ár 3. Place- elosztás 4. Promotion- kommunikáció

11 Marketing Menedzsment Ez a meghatározás azt a felismerést foglalja magába, hogy a marketing menedzsment  Az elemzésre  A tervezésre  A megvalósításra  És az ellenőrzésre kiterjedő folyamat  A marketing menedzsment mindig a fogyasztók piacával foglalkozik

12 Marketingstratégia  Szegmentáció  Célpiac választás  Pozícionálás  Célpiac meghódítása (4P) Belső szervezeti feltételek Vevők Versenytársak

13 Marketingkutatás

14 Marketingkutatás „Kezdetben teremtette isten az eget és a földet …, de a marketingkutatók hisznek benne, hogy az úristen sem tett volna egyetlen mozdulatot sem a piac előzetes kutatása nélkül.” (Paul A.Scipione)

15 Marketingkutatás definíciója Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése.

16 Marketingkutatás növekvő szerepének okai  Műszaki fejlődés gyorsasága  Nemzetközi fogyasztói szokások – globalizálódás (Hamburger, Cola stb)  Extenzív piacbővítési lehetőségek kimerítése  A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek  Kevés a fogyasztók ideje  A versenytárs-termékek nem sokban különböznek egymástól

17 2.1. A marketingkutatás helye egy szervezet életében „ „Kapitális hiba elméletet gyártani, mielőtt adatokhoz juthatnánk.” (Sir Arthur Conan Doyle)

18 A kutatás szerepe RÉGEN MA 1.Termelés 2.Piackutatás 3.Értékesítés 4.Fogyasztás 1.Piackutatás (elsődleges)* 2.Termelés 3.piackutatás (másodlagos)** 5.Fogyasztás 4.Értékesítés *Elsődleges kutatás: megelőzi a termelést **Másodlagos kutatás:a lehetséges piacok közül megkeressük a számunkra legkedvezőbbet

19 A marketingkutatás szerepe a marketingdöntésekben marketingkutatás MIR marketing stratégia taktikai döntések - 4P

20 A marketingkutatás fő területei  Középpontban a fogyasztó – család, egyén háztartás attitűdje, szokásai, motivációi, szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb.  Középpontban a hely – a földrajzi értelemben vett piac, a piaci potenciállal, a piaci részesedéssel.  Középpontban a márka – előnyei, hátrányai, márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb.  Középpontban a vállalat – esettanulmányok a vállalat helyzetéről  Középpontban az egész iparág – az iparág összes vállalata, alkalmazottja, belépési korlátok, pozíciója, fejlődése.

21 Marketing-mix meghatározása 1. Termék-mix kutatások  Új termékek fogyasztói elfogadása  Csomagolási és termékdesign kutatások  A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása( pl. margarin )  Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások  Termék és fogyasztói szegmensek feltárása

22 2. Ár-mix kutatások  A kereslet ár és jövedelemrugalmassága  Költségelemzés és profit margin vizsgálatok  A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése  Az árak fogyasztói elfogadása  Az ár minőséghatása

23 3. Értékesítési-mix kutatások  Az értékesítési központok meghatározása és felállítása  A szállítás- és bolti elhelyezés-szempontú csomagolás design-jának kialakítása  Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása  Az értékesítési képviselők reklámtevékenységének kialakítása  A szállítás és raktározás különböző módszereinek költségelemzése

24 4. Promóciós, kommunikációs-mix kutatások  Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága  Reklámhatás  Az értékesítési hálózat hatékonysága  Más értékesítés-ösztönző eszközök hatékonysága  Kommunikációs koncepció megalapozása  Termék, márka, gyártó image

25 3. A marketingkutatás irányai, folyamata, típusai

26 Marketingkutatás irányai – Feltáró kutatások:  Nem ismert a probléma természete, kvalitatív technikák. – Leíró kutatások:  Cél, hogy pontos képet adjon a fogyasztók szokásairól, értékítéletéről, szocio-demográfiájáról, stb. (kvantitatív technikák)

27 Megkérdezés módszertana  A megkérdezés módszer alkalmazásánál el kell dönteni: – A kommunikáció módja – A sztenderdizálás foka – A megkérdezés gyakorisága – A megkérdezés tárgya – A megkérdezettek személye

28 A kommunikáció módja Személyes megkérdezés (szóbeli-face to face) – PPI – Paper and Pencil Interview, – Mystery Shopping, – Írásbeli (postai úton történő megkérdezés) – A kérdőívek bonyolult, kitöltésük időigényes  minta sérülhet  alacsony visszaérkezési arány  utánkövetés szükséges,

29 A kommunikáció módja Telefon  Időtartam korlát (15-20 perc)  Drága  Segédeszközöket nem lehet használni  Minta sérülhet  Rossz címlista 2. Interneten

30 A sztenderdizálás foka Kötött interjúk 2. Kötetlen interjúk (mélyinterjú) 3. Szemistruktúrált interjú (fókusz csoport)

31 A megkérdezés gyakorisága Rendszeres felmérések: egytémás (GFK, A. Nielsen) 2. Egyszeri, ad hoc felmérések 3. Panel (ha rendszeresen mindig ugyanazokat kérdezzük) – GFK Háztartási panel vizsgálat

32 A megkérdezés tárgya Személyek 2. Tények (bolti jelenlét, raktárkészletek, disztribúció, média használat, termékek, márkák, bolttípusok, értékesítési csatornák, stb.

33 A megkérdezettek és számuk Egyének 2. Háztartások 3. Vállalatok Számuk szerint: 1. Személyek (egyedek) 2. Kiscsoportok 2-6 fő 3. Normál csoportok fő 4. Egyszerre akár 100 fő is lehet (ankét megkérdezés)

34 1. A problémák azonosítása 2. A kutatási terv elkészítése 3. Adatgyűjtés adatfeldolgozás 4.A kutatási ered- mények értékelése 5. Kutatási jelentés készítése A marketingkutatás folyamata

35 1- A problémák és a kutatási témák azonosítása •Van-e igény az új termékünkre? •Ki a fogyasztóm és mekkora a potenciális piacom? •Milyen a vásárlási döntési folyamat? •Mik a fogyasztói preferenciák? •Stb.

36 2- A kutatási terv előkészítése  A kutatási probléma meghatározása  Hipotézis megfogalmazása  Kutatási terv elkészítése  A kutatás típusa lehet – Feltáró kutatás: probléma-megoldására – Leíró kutatás: mennyiségi vizsgálatok – Előrejelző kutatás

37 Adatforrások  Az adatok típusai – Primer adatok - primer kutatás  Korábban még össze nem gyűjtött adatok és információk összessége.Módszere: –Megfigyelés –Kísérlet –Megkérdezés  A primer adatgyűjtés - mintavétel – Szekunder adatok - szekunder kutatás  valaki korábban valamilyen célból összegyűjtött, s most újra felhasználhatók  A szekunder adatok forrásai – meglévő adatbázisok, releváns források, szakirodalom

38 Szekunder információk  Előnyei 1. Adatszerzés költsége alacsony 2. Információk gyorsan megtalálhatók 3. Több adatforrásra is lehet támaszkodni egy időben  Hátrányai 1. Információk túl általánosak 2. Különböző források egymásnak ellentmondó információkat szolgáltatnak 3. Információk elavultak lehetnek

39 Primer információk  Előnye 1. Információ időszerű 2. Megbízhatóság szintje nagy 3. Adatgyűjtés módja ismert, ellenőrizhető  Hátránya 1. Adatgyűjtés időigényes, drága 2. Bizonyos adatok így nem gyűjthetők be

40 3- Az információgyűjtés technikája- mintavétel 1. Egyszerű: Sokaság minden egyes eleme egyenlő valószínűséggel kerülhet a mintába 2. Rétegzett: meghatározott közös jellemzők alapján csoportokra osztják a sokaság elemeit. Ezek után alkalmazzák a véletlen szerű mintavételt 3. Területi: – adott területi egységből – Véletlen mintavétel a kiválasztott területi egységből 4. Kvóta szerinti:kérdezőre van bízva, az előre meghatározott mennyiségi arányoknak megfelel

41 Elsődleges (primer) kutatási módszerek • Kvantitatív (leíró) • Megfigyelő jellegű • Mystery shopping • Felméréses, megkérdezéses • Önkitöltő kérdőívek • Postai kérdőívek • Szóbeli lekérdezéses • Bevásárlóhelyi megkérdezés • Telefonos lekérdezés • Online lekérdezés • Kísérleti • Kvalitatív (feltáró) • Egyedi mélyinterjúk • Fókuszcsoportos

42 Adatgyűjtés Kérdőív és kérdéstípusok  Kérdőívek nyíltak és rövidek legyenek  Kérdéstípusok: – Nyitott – Zárt – Többszörös válaszlehetőség – …

43

44 4. A MIR lényege

45 Marketinginformáció-rendszer (MIR) Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik majd eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz

46 A MIR szükségessége  Marketing fejlődése (lokálistól a globálisig)  Fogyasztói igények kifinomultabbá váltak  Az árversenyt felváltja a nem árjellegű verseny (vásárlásösztönzés, reklám, jövedelmek növekedése, stb.)

47 Marketing döntések és információtartalmak MIR Marketing- Menedzsment Elemzés Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés Marketing- Környezet Célpiacok Marketing- csatornák Versenytársak Közvélemény Makrokörnyezet

48 Fogyasztói magatartás és az igények megismerése

49 Alapfogalmak  Fogyasztás: – az egyének saját(os) szükségleteinek és igényeinek termékekkel, szolgáltatásokkal történő kielégítése  Fogyasztói piac – azon egyének és háztartások összessége, akik/amelyek személyes fogyasztásra vásárolnak vagy vesznek igénybe termékeket, szolgáltatásokat

50  Fogyasztói magatartás/viselkedés – a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és használata során történő megnyilvánulások, tevékenységek (pl. értékelés, választás) összessége  A fogyasztói magatartás vizsgálata – a marketingmunka irányának meghatározása érdekében végzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, mely jellemzi, leírja és megmagyarázza a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, illetve előrejelzi a fogyasztói viselkedés alakulását

51 A fogyasztói magatartás alapkérdései, jellemző dimenziói  … választ adnak arra, hogy az adott termék/szolgáltatás esetében jellemzően

52  Kik alkotják a piacot? (occupants)  Ki vesz részt, ki a fontos személy a döntésben? (organisation)  Mit vásárolnak? (objects)  Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives)  Hogyan vásárolnak? (operations) 7 O  Hol vásárolnak? (outlets)  Mikor vásárolnak? (occasions) A kik, mit, hogyan, mikor, hol kérdések

53 Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők 1. társadalmi-gazdasági környezet (infláció, jövedelmi kategóriák, árak és árviszonyok, életkörülmények, demográfiai jellemzők, tömegkommunikáció, divatirányzatok)

54 2. kulturális jellemzők (közösség: értékek, célok, magatartások elsajátítása. Szubkultúra: nemzetiségi, vallási, faji, földrajzi elhatárolódás. Társadalmi osztályhoz tartozás: eltérő márkapreferenciák, médiapreferenciák, nyelvhasználat, asszociációs készség) 3. társadalmi jellemzők (státuszok és szerepek. Referenciacsoportok: befolyásoló hatás, aspirációs csoportok: amelyekhez szeretne tartozni, orientációs család, saját család, státusz)

55 4. személyes jellemzők Életkor, életciklus az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő) egyéni, családi életciklusszakaszok, pszichológiai életciklus Foglalkozás meghatározza a jövedelmi lehetőségeket formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak döntéseit befolyásolja

56 Jövedelem Iskolázottság, műveltség Életstílus (pszichográfia) azokra a mintákra vonatkozik, melyek az egyén tevékenységén, érdeklődésén és véleményén keresztül jutnak kifejeződésre az egyéneket értékeik, tevékenységük, véleményük és demográfiai jellemzőik alapján csoportosítja

57 5. pszichológiai jellemzők (motiváció, észlelés: szelektív figyelem, szelektív torzítás, szelektív emlékezés. Tanulás: ösztönzés, impulzus, válasz, megerősítés. Attitűd: gondolkodásmód, vélemény, tetszés-nemtetszés)

58 Vásárlási szerepek (B2C- B2B)  kezdeményező = ötletadó  tanácsadó,  döntéshozó= a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ  vásárló= tranzakció lebonyolítója  használó  befolyásoló= leginkább hat a döntés kimenetelére

59 Vásárlási magatartástípusok  egyszerű (megszokás alapján dönt)  bonyolult (ritka beszerzések, körültekintő döntés),  disszonanciát kereső (óriási érdeklődés, de a márkák között alig észlel különbséget, ezért gyorsan és tévesen dönt  változatosságot kereső (csekély érdeklődés, de jelentős különbségek a márkák között)

60 Hogyan vásárol? - a döntési folyamat 1. A szükséglet felismerése/ a probléma tudatosulása 1. belső és/vagy külső stimulus 2. Információkeresés 1. belső keresés - tapasztalat, emlékezet 2. külső keresés - személyes, kereskedelmi, független források; próbatermék, tapasztalat a márkaválaszték megismerése 3. Alternatívák értékelése= alacsony bevonódás, magas bevonódás: sokféle információ 4. Vásárlási döntés 5. Döntés utáni magatartás

61 Stratégiai tervezés: STP: Segmentation,Targeting Positioning

62 SZEGMENTÁCIÓ  A piac egyedi sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak,  a piac megismerését célzó, s azt homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezik.  Piacszegmentáció: eltérő termékeket és vagy marketing-mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása és jellemzése

63 STP-STRATÉGIA SZEGMENTÁCIÓ CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA POZICIONÁLÁS 1) Szegmentációs ismérvek kiválasztása 2) Szegmensek jellemzése 3) Piacok felvevőképességének becslése 4) Célpiacok kiválasztása 5) Lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása 6) A pozicionálás közvetítése a fogyasztók felé

64 A szegmentációt különböző szempontok szerint végezhetjük el : - Egyváltozós szegmentáció: egy jellemző -Többváltozós szegmentáció: több változó, jellemző kell

65 PIACSZEGMENTÁCIÓ SZAKASZAI Kutatási szakasz Elemzési szakasz Szegmensekjellemzése

66 Szegmentáció lépései 1. Kijelölik a felosztandó piacot: – Felosztandó piac kijelölése:  Általános piac  Terméktípus szerinti piac  Termékkategória piac – Módszer.  feltáróinterjú, fókuszcsoport

67 2. A szegmentáció alapjainak meghatározása SZEGMENTÁCIÓS ISMÉRVEK kiválasztása

68  Demográfiai ismérvek: kor, nem, jövedelem, nemzetiség, foglalkozás, iskolai végzettség  Pszichográfiai ismérvek: életmód, személyiség, társadalmi osztály  Geográfiai ismérvek: régió, megye, község, éghajlat, lakósűrűség  Magatartási ismérvek /fogyasztói: fogyasztási hajlandóság – gyakoriság, lojalitás

69 Szegmentáció lépései 3. A szegmensek kialakítása 4. A szegmensek elemzése

70 A SZEGMENTÁCIÓ KÖVETELMÉNYEI - Mérhetőség: az adatoknak hozzáférhetőknek kell lenni. - Elérhetőség: Nem elég egy csoportot azonosítani, azt is fel kell tárni, milyen eszközökkel érhető el az adott szegmentum. - Időbeli stabilitás: A kialakított szegmentumoknak hosszú időn keresztül változatlanul kell maradni.

71 Szegmentáció  Előnyei – Gyorsabbá válik a keresletváltozás követése – Kidolgozhatóvá válnak speciális marketingprogramok  Hátrányai – Megköveteli a piac folyamatos vizsgálatát – Költségek magasabbak

72 CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA Targeting A célpiac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük.  Fontos hogy: – Szegmentumok mérete és növekedése (nagy szegmensek vs. piaci rések) – Szegmentum elérhetősége (földrajzi fekvés) – Vállalati célok és erőforrások

73 PIACKIVÁLASZTÓ STRATÉGIÁK

74 Differenciálatlan v. tömegmarketing: 1. Egy marketingprogram is elegendő 2. A vállalat csak egy kínálattal jelenik meg a piacon 3. Jó esélye van arra, hogy olcsó tömegcikkekkel hódítsa meg az árérzékeny fogyasztókat 4. Nagy kockázattal jár, hisz így lemaradhat a speciális igényeket kielégítő versenytársaktól

75  Jó hírnevének tudatosítására és így valamennyi termékének népszerűsítésére irányul: – Pl. Postabank - egy másik bank, – Kaiser - a ser, – Pannon GSM - az élvonal stb.

76  Differenciált marketing: – A vállalat több szegmens kiválasztása után mindegyikre saját marketingprogramot dolgoz ki – Előny:  Egy termék bukása vagy egy piaci rész összeomlása nem vezet az egész vállalat csődjéhez – Hátrány:  A költségek az egy szegmensre illetve a tömegmarketingnél is nagyobbak  Tartós fogyasztási cikkek különböző típusainál alkalmazzák. – Pl. Renault Clio - kiskocsi, – Renault Megane - szupermodern középkategóriás autó, – Renault Laguna - igényes autó nagyvállalkozóknak.

77  Koncentrált marketing: – Csak egy szegmenst választ ki és marketingprogramját, erőforrásait e területre összpontosítja – Előnye:  Javul a vállalat piaci ismeret  Egy szegmens, vagy termékcsoport kapcsolatrendszere megkönnyíti a közvetítők munkáját – Hátránya:  Vetélytársak megjelenés  Ha az egyedi termék iránti kereslet megszűnik-bukás  Méretgazdaságossági problémák  Példa erre az élvezeti cikkek

78 POZICIONÁLÁS FOGALMA: A pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársakhoz való viszonyítása és a vevőkben való tudatosítása. (egy hely, létfok a fogyasztó fejében) LÉPÉSEI: 1. Lehetséges versenyelőnyök meghatározása 2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása 3. A pozicionálás a piac felé kommunikálása

79 POZICIONÁLÁS A pozicionálás alapját képezheti:  Terméktulajdonság: méret alapján Disneyland  Minőség-ár: legjobb termék olcsó áron  Felhasználó:  Felhasználási terület  Versenytárs szerinti pozícionálás

80

81 A pozícionálás sikerét a 4 C határozza meg 1. Hitelesség (credence) 2. Versenyképesség (competitiveness) 3. Konzisztencia (consistency) 4. Világosság (clarity)

82 Pozícionálási hibák  Alulpozícionálás: – amikor semmi karakterisztikus jellemzővel nem látják el a terméket- elkallódik a zsúfolt piacon  Felülpozícionálás: – amikor olyan általános kép alakul ki a vevőkben ami csak a kivételekre igaz: belvárosi üzletek- luxus  Kétértelmű, zavaros pozícionálás: – nem tisztázott milyen szegmentumnak kínálja a termékeit

83 VÉGE


Letölteni ppt "MARKETING 1.ELŐADÁS. TEMATIKA  A marketing fogalma és fejlődése  A marketingkutatás, MIR  A fogyasztói magatartás  Piac jellemzői, célpiac meghatározása."

Hasonló előadás


Google Hirdetések