Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Fogyasztói magatartás I.. Alapfogalmak •Fogyaszt á s:az egy é nek saj á t(os) sz ü ks é gleteinek é s ig é nyeinek term é kekkel, szolg á ltat á sokkal.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Fogyasztói magatartás I.. Alapfogalmak •Fogyaszt á s:az egy é nek saj á t(os) sz ü ks é gleteinek é s ig é nyeinek term é kekkel, szolg á ltat á sokkal."— Előadás másolata:

1 Fogyasztói magatartás I.

2 Alapfogalmak •Fogyaszt á s:az egy é nek saj á t(os) sz ü ks é gleteinek é s ig é nyeinek term é kekkel, szolg á ltat á sokkal t ö rt é nő kiel é g í t é se adott t á rsadalmi-gazdas á gi k ö rnyezetben •Fogyaszt ó i piac azon egy é nek é s h á ztart á sok ö sszess é ge, akik/amelyek szem é lyes fogyaszt á sra v á s á rolnak vagy vesznek ig é nybe term é keket, szolg á ltat á sokat (fogyaszt ó k, ig é nybe vevők)

3 •Fogyaszt ó i magatart á s/viselked é s a javak megszerz é se/v á s á rl á sa/elfogad á sa é s haszn á lata sor á n t ö rt é nő megnyilv á nul á sok, tev é kenys é gek (pl. é rt é kel é s, v á laszt á s) ö sszess é ge, a fogyaszt ó i el é gedetts é g el é r é se é rdek é ben • A fogyaszt ó i magatart á s vizsg á lata a marketingmunka ir á ny á nak meghat á roz á sa é rdek é ben v é gzett interdiszciplin á ris kutat á si, elemz é si tev é kenys é g, mely jellemzi, le í rja é s megmagyar á zza a fogyaszt ó i viselked é s t ö megszerű jelens é geit, illetve előrejelzi a fogyaszt ó i viselked é s alakul á s á t

4 A fogyasztói magatartás alapkérdései, jellemző dimenziói •… választ adnak arra, hogy az adott termék/szolgáltatás esetében jellemzően

5 •Kik alkotják a piacot? (occupants) •Ki vesz részt, ki a fontos személy a döntésben? (organisation) •Mit vásárolnak? (objects) • Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) •Hogyan vásárolnak? (operations) 7 O • Hol vásárolnak? (outlets) •Mikor vásárolnak? (occasions) A kik, mit, hogyan, mikor, hol kérdések

6 Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők 1.társadalmi-gazdasági környezet (infláció, jövedelmi kategóriák, árak és árviszonyok, életkörülmények, demográfiai jellemzők, tömegkommunikáció, divatirányzatok)

7 2. kulturális jellemzők (közösség: értékek, célok, magatartások elsajátítása. Szubkultúra: nemzetiségi, vallási, faji, földrajzi elhatárolódás. Társadalmi osztályhoz tartozás: eltérő márkapreferenciák, médiapreferenciák, nyelvhasználat, asszociációs készség) 3. társadalmi jellemzők (státuszok és szerepek. Referenciacsoportok: befolyásoló hatás, aspirációs csoportok: amelyekhez szeretne tartozni, orientációs család, saját család, státusz)

8 •Szubkultúra –- csoportnorma, identitás, érték, érdeklődés, hit, stb •Társadalmi osztály –- a társadalom értékskáláján való elhelyezkedés több változóval írható le: foglalkozás, képzettség, műveltség, jövedelem, vagyon, hatalom, kapcsolatok, származás, értékek felső-, közép-, alsó osztály

9 •Referenciacsoport –- attitűdöt, magatartást közvetlenül befolyásoló csoport az elvárt szerepek és normák definiálásán keresztül hat, főleg a „látható” körben ahová tartozik: informális vagy formális; elsődleges vagy másodlagos csoportok ahová tartozni szeretne: aspirációs csoport véleményvezetők szerepe •Család –- legnagyobb hatású referenciacsoport - fogyasztói szocializáció orientációs és saját család; nemek szerinti szereposztás;

10 •Szerepek –- adott helyzetben elvárt magatartásminta nemi szerepek, szituációs szerepek, pozíciószerepek •Státusz –- a társadalom értékrendjében elfoglalt hely státusszimbólumok

11 4. személyes jellemzők Életkor, életciklus az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő) egyéni, családi életciklusszakaszok, pszichológiai életciklus Foglalkozás meghatározza a jövedelmi lehetőségeket formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak döntéseit befolyásolja

12 Jövedelem Iskolázottság, műveltség Életstílus (pszichográfia) azokra a mintákra vonatkozik, melyek az egyén tevékenységén, érdeklődésén és véleményén keresztül jutnak kifejeződésre az egyéneket értékeik, tevékenységük, véleményük és demográfiai jellemzőik alapján csoportosítja

13 5. pszichológiai jellemzők (motiváció, észlelés: szelektív figyelem, szelektív torzítás, szelektív emlékezés. Tanulás: ösztönzés, impulzus, válasz, megerősítés. Attitűd: gondolkodásmód, vélemény, tetszés-nemtetszés)

14 Vásárlási szerepek (B2C- B2B) •kezdeményező = ötletadó •tanácsadó, •döntéshozó= a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ •vásárló= tranzakció lebonyolítója •használó •befolyásoló= leginkább hat a döntés kimenetelére

15 Vásárlási magatartástípusok •egyszerű (megszokás alapján dönt) •bonyolult (ritka beszerzések, körültekintő döntés), •disszonanciát kereső (óriási érdeklődés, de a márkák között alig észlel különbséget, ezért gyorsan és tévesen dönt •változatosságot kereső (csekély érdeklődés, de jelentős különbségek a márkák között)

16 Hogyan vásárol? - a döntési folyamat 1.A szükséglet felismerése/ a probléma tudatosulása 1.belső és/vagy külső stimulus 2.Információkeresés 1.belső keresés - tapasztalat, emlékezet 2.külső keresés - személyes, kereskedelmi, független források; próbatermék, tapasztalat a márkaválaszték megismerése 3.Alternatívák értékelése= alacsony bevonódás, magas bevonódás: sokféle információ 4.Vásárlási döntés 5.Döntés utáni magatartás

17 Fogyasztói igények felismerése II.

18 Igények megismerésének módszerei •Létező megoldási változások elemzése –Kutatási módszer: 1.Fókuszcsoport-vizsgálat 2.Percepciós térkép 3.Előny-haszon elemzés

19 Már létező megoldások elemzése •Vásárlási tranzakciók elemzése –Kutatási módszer: MSS-elemzések •Termékhasználati és kedveltségi elemzések –Kutatási módszer: problémakutatás •Termékhasználati és elégedettségi elemzések –Vevői panaszok elemzése –Vevői elégedettség viszgálat

20 Új megoldások azonosítása •Fő felhasználók elemzése •Ötletroham- Brain storming –635-s módszer –CNB-módszer –Pro és Contra interakció –Névleges csoport módszer •Szinektika •Morfológiai elemzések •Kansei-elemzés

21 Stratégiai tervezés: STP: Segmentation,Targeting Positioning

22 STP-STRATÉGIA SZEGMENTÁCIÓ CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA POZICIONÁLÁS 1) Szegmentációs ismérvek kiválasztása 2) Szegmensek jellemzése 3) Piacok felvevőképességének becslése 4) Célpiacok kiválasztása 5) Lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása 6) A pozicionálás közvetítése a fogyasztók felé

23 SZEGMENTÁCIÓ •A piac egyedi sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, •a piac megismerését célzó, s azt homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezik. •Piacszegmentáció: eltérő termékeket és vagy marketing-mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása és jellemzése

24 A szegment á ci ó t k ü l ö nb ö ző szempontok szerint v é gezhetj ü k el : - Egyv á ltoz ó s szegment á ci ó : egy jellemző -T ö bbv á ltoz ó s szegment á ci ó : t ö bb v á ltoz ó, jellemző kell

25 PIACSZEGMENTÁCIÓ SZAKASZAI Kutatási szakasz Elemzési szakasz Szegmensekjellemzése

26 Szegmentáció lépései 1. Kijelölik a felosztandó piacot: –Felosztandó piac kijelölése: •Általános piac •Terméktípus szerinti piac •Termékkategória piac –Módszer. •feltáróinterjú, fókuszcsoport

27 2. A szegmentáció alapjainak meghatározása SZEGMENTÁCIÓS ISMÉRVEK kiválasztása

28 •Demográfiai ismérvek: kor, nem, jövedelem, nemzetiség, foglalkozás, iskolai végzettség •Pszichográfiai ismérvek: életmód, személyiség, társadalmi osztály •Geográfiai ismérvek: régió, megye, község, éghajlat, lakósűrűség •Magatartási ismérvek /fogyasztói: fogyasztási hajlandóság – gyakoriság, lojalitás

29 •P é ld á ul a –csecsemőt á pszerek eset é ben a 2o é s 45 é v k ö z ö tti koroszt á ly, azon bel ü l is a csal á dosok k é peznek homog é n piacot, szegmenst.

30 Szegmentáció lépései 3. A szegmensek kialakítása 4. A szegmensek elemzése

31 A SZEGMENTÁCIÓ KÖVETELMÉNYEI -Mérhetőség: az adatoknak hozzáférhetőknek kell lenni. -Elérhetőség: Nem elég egy csoportot azonosítani, azt is fel kell tárni, milyen eszközökkel érhető el az adott szegmentum. -Időbeli stabilitás: A kialakított szegmentumoknak hosszú időn keresztül változatlanul kell maradni.

32 Szegmentáció •Előnyei –Gyorsabbá válik a keresletváltozás követése –Kidolgozhatóvá válnak speciális marketingprogramo k •Hátrányai –Megköveteli a piac folyamatos vizsgálatát –Költségek magasabbak

33 CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA Targeting A célpiac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük. •Fontos hogy: –Szegmentumok mérete és növekedése (nagy szegmensek vs. piaci rések) –Szegmentum elérhetősége (földrajzi fekvés) –Vállalati célok és erőforrások

34 PIACKIVÁLASZTÓ STRATÉGIÁK

35 Differenciálatlan v. tömegmarketing: 1.Egy marketingprogram is elegendő 2.A vállalat csak egy kínálattal jelenik meg a piacon 3.Jó esélye van arra, hogy olcsó tömegcikkekkel hódítsa meg az árérzékeny fogyasztókat 4.Nagy kockázattal jár, hisz így lemaradhat a speciális igényeket kielégítő versenytársaktól

36 •J ó h í rnev é nek tudatos í t á s á ra é s í gy valamennyi term é k é nek n é pszerűs í t é s é re ir á nyul: –Pl. Postabank - egy m á sik bank, –Kaiser - a ser, –Pannon GSM - az é lvonal stb.

37 •Differenciált marketing: –A vállalat több szegmens kiválasztása után mindegyikre saját marketingprogramot dolgoz ki –Előny: •Egy termék bukása vagy egy piaci rész összeomlása nem vezet az egész vállalat csődjéhez –Hátrány: •A költségek az egy szegmensre illetve a tömegmarketingnél is nagyobbak •Tart ó s fogyaszt á si cikkek k ü l ö nb ö ző t í pusain á l alkalmazz á k. –Pl. Renault Clio - kiskocsi, –Renault Megane - szupermodern k ö z é pkateg ó ri á s aut ó, –Renault Laguna - ig é nyes aut ó nagyv á llalkoz ó knak.

38 •Koncentrált marketing: –Csak egy szegmenst választ ki és marketingprogramját, erőforrásait e területre összpontosítja –Előnye: •Javul a vállalat piaci ismeret •Egy szegmens, vagy termékcsoport kapcsolatrendszere megkönnyíti a közvetítők munkáját –Hátránya: •Vetélytársak megjelenés •Ha az egyedi termék iránti kereslet megszűnik-bukás •Méretgazdaságossági problémák •P é lda erre az é lvezeti cikkek

39 Összefoglaló: A célpiacok kiválasztásának folyamata 1.A fontos piacok meghatározása a termék szempontjából 2.Lehetséges vevők jellemzőinek és keresletének definiálása: kik a potenciális vevők és milyen igényeik vannak 3.A piacszegmentáció jellemzőinek meghatározása 4.A piaci szegmens definiálása és leírása 5.A versenyhelyzet elemzése: milyen verseny van a definiált piaci szegmensen

40 6.Piaci szegmensek (gazdasági) értékelése: melyik szegmens milyen profitot tud hozni, és mekkora marketing költséggel tudok oda betörni 1.STEEP 2.SWOT 3.BCG-mátrix 7.A piaci szegmensek szelektálása: melyek azok, ahová érdemes belépni 8.A marketing mix meghatározása

41 POZICIONÁLÁS FOGALMA: A pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársakhoz való viszonyítása és a vevőkben való tudatosítása. (egy hely, létfok a fogyasztó fejében) LÉPÉSEI: 1. Lehetséges versenyelőnyök meghatározása 2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása 3. A pozicionálás a piac felé kommunikálása

42 POZICIONÁLÁS A pozicionálás alapját képezheti: •Terméktulajdonság: méret alapján Disneyland •Minőség-ár: legjobb termék olcsó áron •Felhasználó: •Felhasználási terület •Versenytárs szerinti pozícionálás

43

44 A pozícionálás sikerét a 4 C határozza meg 1.Hitelesség (credence) 2.Versenyképesség (competitiveness) 3.Konzisztencia (consistency) 4.Világosság (clarity)

45 Pozícionálási hibák •Alulpozícionálás: –amikor semmi karakterisztikus jellemzővel nem látják el a terméket- elkallódik a zsúfolt piacon •Felülpozícionálás: –amikor olyan általános kép alakul ki a vevőkben ami csak a kivételekre igaz: belvárosi üzletek-luxus •Kétértelmű, zavaros pozícionálás: – nem tisztázott milyen szegmentumnak kínálja a termékeit

46 VÉGE

47


Letölteni ppt "Fogyasztói magatartás I.. Alapfogalmak •Fogyaszt á s:az egy é nek saj á t(os) sz ü ks é gleteinek é s ig é nyeinek term é kekkel, szolg á ltat á sokkal."

Hasonló előadás


Google Hirdetések