Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 1. 2 Piac és verseny l A piac marketing szemléletű felfogása l Szegmentáció-célcsoportképzés- pozicionálás l A piaci.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 1. 2 Piac és verseny l A piac marketing szemléletű felfogása l Szegmentáció-célcsoportképzés- pozicionálás l A piaci."— Előadás másolata:

1 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 1

2 2 Piac és verseny l A piac marketing szemléletű felfogása l Szegmentáció-célcsoportképzés- pozicionálás l A piaci lefedés lehetséges módjai l A pozicionálás jelentősége és formái l A verseny szerepe a marketingben l A piaci szerkezet és verseny kapcsolata

3 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 3 A piac meghatározása Marketing szempontból a vállalat számára a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában.

4 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 4 A piac meghatározása stratégiai kérdés l Nem mindegy milyen szűken vagy tágan határozzuk meg, hol, miért és kivel versenyzünk. l A marketing nyelv: üdítőitalvs.élmény szappanvs.szépség bankvs.megoldás

5 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 5 Szegmentáció-célcsoportképzés- pozicionálás lAlA piac nem egységes, hanem több csoportból áll lNlNem biztos, hogy minden csoportot ki kívánunk szolgálni lHlHogyan jelenünk meg a fogyasztók fejében a versenytársak körében

6 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 6 A piaci lefedés lehetőségei l Differenciálatlan marketing: a piac egészét azonos módon kívánjuk kiszolgálni l Differenciált marketing: különböző piaci csoportokat eltérő módon szolgálunk ki l Koncentrált marketing: a piac egy részét szolgáljuk csak ki, egyedi módon

7 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 7 A piacszegmentáció meghatározása A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait s zegmentumoknak, piac megismerését célzó és azt homogén - a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő - részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük.

8 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 8 A piacszegmentálás ismérvei l Alapváltozók Területi:tájegység Demográfiai:életkor Társadalmi-gazdasági:foglalkozás Magatartási: személyiségjegyek l Leíró változók Utaljon az elérés lehetőségére Pl. médiahasználat

9 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 9 A piacszegmentálás követelményei A jó szegmentáció kontextuális l Mérhetőség Befektetési piac, megtakarítási hajlandóság l Elérhetőség Fiatal, önálló, magas jövedelmű: Playboy? l Időbeli stabilitás Középosztály lecsúszása

10 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 10 A pozicionálás l A pozicionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti

11 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 11 A marketing vastörvényei (Ries és Trout) 1. Az indulási vezérpozíció törvénye Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak Gagarin, Tyitov, Tyereskova 2. A kategória törvénye Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz Lindbergh, Hinkler, Earhart 3. A fókuszálás törvénye A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában a kapcsolat; az élvonal; a szavakon túl

12 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 12 Szokásos pozicionálási utak l Terméktulajdonságok szerint (Volvo, Pampers) l Minőség/ár (Plus vs. Kaiser’s) l Felhasználási terület (Gatorade) l A felhasználó személye (J&J, Lux) l Földrajzi eredet l Versenytárs

13 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 13 Versenytárs alapú pozicionálás l Indirekt utalgatás l Avis vs. Hertz l “We try harder”

14 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 14 A pozicionálás hatása a vevőre l A korai piacralépés meghatározó egy pozíció elfogadása és hihetősége szempontjából (a “valódi, eredeti”) l Formálja a fogyasztók preferenciáit l Kvázi-monopólium

15 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 15 AZ IDEÁLIS PONT x ÚJ TERMÉKKATEGÓRIA PREFERENCIATÉRKÉPE A B

16 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 16 x A PREFERENCIATÉRKÉP AZ ELSŐ BELÉPŐ UTÁN A B Y AZ IDEÁLIS PONT x AZ ÚJ IDEÁLIS PONT AZ ELSŐ MÁRKA

17 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 17 HOVÁ POZICIONÁLJON A MÁSODIK MÁRKA? A B Y x AZ ÚJ IDEÁLIS PONT AZ ELSŐ MÁRKA ? ? ?

18 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 18 A pozicionálás szerepe a piacon l Lényeges az ideális pont jellege, azaz, hogy kétértelmű vagy egyértelmű-e l A vásárlók gyakran az ismerten lényegtelen alapú megkülönböztetést is elfogadják

19 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 19 Magatartási magyarázat l Szelektív tanulás l Döntési keretek l Kategórizálás (diagnosztikusság)

20 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 20 Szelektív tanulás l A kiemelt szerepű (pl. ideális pont) szereplőkről több hírt hallanak meg a fogyasztók l A kiemelt szerepű szereplőknek tulajdonítják a kategória-specifikus innovációt

21 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 21 A piaci szerkezet kapcsolata a marketing intenzitással (1) l Közgazdaságtan elmélet: az egyik legfontosabb eszköz a versenyben a differenciálás l Ez alapvetően az oligopol piaci helyzethez kötődik l A differenciálás fontos formái: reklám, márkázás, telephely választás, szolgáltatásminőség javítás

22 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 22 Nemzetközi példa: a német áramipar l Liberalizálás előtt: területi monopolisták, reklámköltés: kb. 4 millió DM l Liberalizálás után: márkaépítők (EON, Yellow), reklámköltés: kb. 400 millió DM

23 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 23 A piaci szerkezet kapcsolata a marketing intenzitással (2)

24 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 24 Piaci szerkezet és marketing kapcsolata - eredmények l Az oligopol piacon a verseny intenzitás megjelenik a marketingben is l Az oligopol piacon intenzívebb - költségesebb, agresszívebb - marketing tevékenység figyelhető meg l A magyar piac erősen oligopol jellegű

25 Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 25


Letölteni ppt "Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet 1. 2 Piac és verseny l A piac marketing szemléletű felfogása l Szegmentáció-célcsoportképzés- pozicionálás l A piaci."

Hasonló előadás


Google Hirdetések