Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Márkaépítés a gyakorlatban Buktatók és lehetőségek... Keszténé Kiss Jolán Magyar Marketing Műhelyek ©Copyright 2007, MarketingPraktikák Minden jog fenntartva!

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Márkaépítés a gyakorlatban Buktatók és lehetőségek... Keszténé Kiss Jolán Magyar Marketing Műhelyek ©Copyright 2007, MarketingPraktikák Minden jog fenntartva!"— Előadás másolata:

1 Márkaépítés a gyakorlatban Buktatók és lehetőségek... Keszténé Kiss Jolán Magyar Marketing Műhelyek ©Copyright 2007, MarketingPraktikák Minden jog fenntartva!

2 Mitől márka egy márka...  Hosszútávon egy márka meglétéhez szükséges  erős és tiszta márkajegyek (ún. brand identity)  az ismertség folyamatos biztosítása  minőségi elkötelezettség - fejlesztés  lojális fogyasztók kinevelése, megtartása

3 Márka, mint érték…  Márkaérték (brand equity): a márka nevéhez és szimbólumaihoz kapcsolódó „vagyon”, mely értéket jelent a cég vagy a fogyasztók számára:  Márkanév ismertsége (awareness)  Márkahüség (loyalty)  Érzékelt minőség (perceived quality)  Márka asszociációk  Egyéb, pl. versenyelőny

4 Miért nehéz a márkaépítés? Márkaépítés Árharc Rövid távú érdekek Máshova való befektetés Innováció befolyása Stratégia változtatása Versenytársak száma Piac & Média szétaprózódása Komplex márka stratégiák

5 Mik azok a márkajegyek?  A márkához kapcsolódó egyedi asszociációk, érzetek „készlete” amit el szeretnénk érni ill. fenn szeretnénk tartani :  amit a márka képvisel  ígéret lehetősége a fogyasztónak  Segít kapcsolatot építeni a fogyasztóval (funkcionális - emocionális - önkifejező előnyök)  Részei: alap- és kibővített márkajegyek

6 Alap márkajegyek  Alapvető márkajegyek és asszociációk, amik meghatározzák egy márka jellegét és sikerességét piacoktól függetlenül.  A márkát egyedivé és értékessé teszi  Jelentése: a márka „lelke”  mik azok az alapvető értékek és hitek, amik segítik a márkát?  milyen a márka mögötti szervezet elkötelezettsége?

7 Kibővített márkajegyek Márka, mint termék:  termékjellemzők  minőségi értékek  felhasználói érték  származási hely Márka, mint szervezet:  szervezeti jellemzők  helyi-globális Márka, mint személy:  márka személyisége  márka-fogyasztó viszonya Márka, mint szimbólum:  kép, fogalom, identitás  márka „öröksége”

8 A márkaépítés stratégiája  Fogyasztók elemzése  nemzetközi és hazai trendek  motivációk  kielégítetlen igények  szegmentáció  Versenytárs elemzés  márka image, márka jegyek  erősségek-gyengeségek, stratégiák  lehetséges új piaci szereplők  sebezhetőség

9 A márkaépítés stratégiája  Önértékelés  márka eredete, „öröksége”, image  a márka „lelke”  erősségek, lehetőségek  szervezeti értékek, lehetőségek  kapcsolat a többi márkával  várható reális kereslet vs. elképzelések  disztribúciós lehetőségek

10 Márkajegyek - márkaépítés  Márkajegyek: mit szeretnénk, hogyan érzékeljék a márkánkat  Márka image: a fogyasztók hogyan érzékelik a márkánkat (állapot)  Márka pozicionálása: a megkülönböztetés „tudománya és művészete”. A márkajegyek és márkaérték ígéretek kommunikálása a célközönségnek - az előnyöket bemutatva a versenytársakkal szemben.

11 Márkajegyek - pozicionálás ereje  Vezeti a márka stratégiát  Fejleszti a márka „emlékezetet”  Segíti a fókuszálást  Segíti a márkabővítés lehetőségeit  Hozzájárul a cég vagy a cég más termékeinek hitelességéhez

12 A márka pozicionálása  Felteendő kérdések.  Milyen fogyasztói igényeket elégít ki?  Ki az elsődleges célcsoport? És a másodlagos?  Mely márkajegyek és márka ígéretek kapjanak szerepet?  Mi lesz a megkülönböztető pont?  Miért veszik majd meg a termékünket?  Hiteles lesz a fogyasztók számára?...és miért?  hitelesítő érvrendszer  Versenytársak?

13 Célcsoport meghatározása  Kiindulás: mik a fogyasztói igények ill. azok mennyire kielégítettek?  A mi termékünk alkalmas lehet a feltárt igény „űr” betöltésére?  A márka sikere szempontjából melyik a leglényegesebb csoport?  Demográfia  Fogyasztói szokások  Szükségletek, értékek, érzetek, attitűdök

14 Márkaértékek ígérete...  A márka olyan funkcionális, érzelmi kötődést ill. önkifejezést szolgáló előnyeinek ígérete a fogyasztók felé, ami számukra értéket jelent  Befolyásolja a márka-fogyasztó viszonyt  Befolyásolja a fogyasztó vásárlási döntését (kipróbálás-ismételt vásárlás)  Figyelem: hitelesség!

15 Márkaértékek ígérete... Funkcionális előnyök Emocionális előnyök Önkifejezést szolgáló előnyök Pozicionált ár Márkaérték igérete (value proposition)

16 Megkülönböztetés  A márkaérték ígéret része, ami  más, mit amit a versenytársak „ajánlanak”  jelentést, csábítást jelenthet a fogyasztóknak  vásárlásra, kipróbálásra ösztönöz  hosszabb távra is előnyt sugall  azonosulás vonzereje

17 A márka személyisége  Segíti a célcsoport beazonosítását  demográfia  életstílus  személyiség jegyek  Segíti a kommunikáció stílusának, tónusának kialakítását  média  fogyasztói promóció & szponzoráció  Hozzájárul a megkülönböztetéshez  Támogatja a márkaazonosító jegyeket  Hosszabbtávú előnyt adhat

18 Miért legyen konzisztens? A változtatások elkerülhetetlenek, de a következetesség, a konzisztens márkajegyek használata és/vagy a kivitelezés  segíti a pozicionálás kisajátítását  segíti a beazonosító szimbólumok, látványelemek kisajátítását  költséghatékony !

19 Miért és mikor változtassunk? Ha az azonosító jegyek vagy a kivitelezés  gyengén érthető  korlátozott, kicsi piacot jelent  elöregedett, kifáradt  nem időtálló  márka termékígéret  érzékelt termék érték (perceived value)  „másnak szól - nem nekem”  új image kialakítása szükséges

20 A Pozicionálástól a Kreatív Briefig  Cél meghatározása  marketing (lehetőleg mérhető célok!)  kommunikációs eszközhasználat  Hogyan gondolkodnak, viselkednek jelenleg a célfogyasztók? Mit szeretnénk elérni? (consumer insight)  Pozicionálás  Márka személyisége - hirdetés tónusa  Hitelesítő eszközök  Kötelező elemek, kreatív elvárások

21 Kreatív javaslat ellenőrzése  Van jó kampányötlet?  kreatív? hihető? figyelemfelkeltő?  meg van a „kisajátítás” lehetősége?  összhangban van a márka személyiséggel?  Egyezik a stratégiával/brieffel?  A kivitelezéskor  jól vizualizálja a termékelőnyt?  világos? hiteles?  ösztönöz a vásárlásra? érdeklődést kelt? elad vagy csak elmesél?  Kampányolható?

22 Köszönöm a figyelmet!

23 Pozicionálás ellenőrzése 1.  Hogyan lehet körülírni a piac fogyasztóit?  Min alapulnak a fogyasztói igények? Van olyan igény, amit a mi márkánk jobban „teljesíthet”, mint a többieké?  Mit ígérnek a versenytársak?  A fő márkaérték ígéret segíti a megkülönböztetést?

24 Pozicionálás ellenőrzése 2.  Az alátámasztó érvek összhangban vannak a márkaérték ígéretekkel?  Összhangban vannak a márkaérték ígéretek és megkülönböztető jegyek a csomagolással?  A márka személyisége összhangban van a termékjellemzőkkel?  Ösztönzi a célcsoport vásárlását?


Letölteni ppt "Márkaépítés a gyakorlatban Buktatók és lehetőségek... Keszténé Kiss Jolán Magyar Marketing Műhelyek ©Copyright 2007, MarketingPraktikák Minden jog fenntartva!"

Hasonló előadás


Google Hirdetések