Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Reklámelőteszt és reklámhatás-vizsgálat előadás. Mit tesztelünk? Insight – milyen fogyasztói problémára, élethelyzetre ad megoldást a termék Üzenet (ígéret)

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Reklámelőteszt és reklámhatás-vizsgálat előadás. Mit tesztelünk? Insight – milyen fogyasztói problémára, élethelyzetre ad megoldást a termék Üzenet (ígéret)"— Előadás másolata:

1 Reklámelőteszt és reklámhatás-vizsgálat előadás

2 Mit tesztelünk? Insight – milyen fogyasztói problémára, élethelyzetre ad megoldást a termék Üzenet (ígéret) – mit nyújt ez a termék, miért jó a fogyasztónak, ha ezt veszi Hitelesség – miért hihető az üzenet, mi támasztja alá az ígéretet Pozícionálás – kinek jó ez a termék, kinek szánják A megjelenítés elemei – képek, szereplők, hangok, elrendezés, betűtípus, stb.

3 A reklámtesztelés szempontjai (konceptualizáció) Tetszés (összességében illetve a megjelenítés különböző elemeire vonatkozóan) Figyelemfelkeltő hatás, emlékezetesség Hitelesség Egyediség Üzenetátvitel –az üzenet érthetősége –az üzenet hitelessége –az üzenet relevanciája (pozícionálás) –az üzenet újdonsága –az üzenet megkülönböztető jellege Márkázás –a márkázás egyértelműsége –a reklám illeszkedése a márkához

4 Reklámelőteszt

5 A reklámelőtesztek módszerének kiválasztása Jellemzően kvalitatív módszertannal történnek, mivel a kvalitatív kutatás –Könnyebben elvonatkoztat a tesztanyag kidolgozottságától/kidolgozatlanságától (storyboard, animatics) –Részletgazdagabb, több segítséget nyújt a végleges reklámanyagok kidolgozásához –Veszélye: hogy felnagyíthatja a szokatlan megoldásokat alkalmazó vagy a társadalmi normákat sértő reklámok iránti ellenérzéseket Tisztán kvantitatív módszertant választhatunk akkor, ha –Már elkészült reklámok közül kell választanunk –A tesztelt reklámok még nem teljesen készek, de kidolgozottságuk szintje hasonló és a tesztanyagok alapján könnyen elképzelhetőek A legjobb megoldást természetesen a kvalitatív és kvantitatív módszerek különböző kombinációi jelentik

6 Kvalitatív reklámelőteszt Jellemzően fókuszcsoportos kutatás, modellezi a befogadás társas környezetét Jól megválasztott célcsoport(ok) Klasszikus fókuszcsoport, 7-8 fő, 1,5-2,5 óra időtartam, homogén összetétel A tesztanyagok bemutatása egyenként, egymás után történik, minden tesztanyagot részletes megbeszélés követ Közvetlen összehasonlításra csak a beszélgetés végén kerül sor Kvantitatív módszerrel nem tesztelhetőek egymással ‘versenyben’ a kidolgozottság különböző fokán álló tesztanyagok illetve nem hasonlíthatóak össze kész reklámok illetve nem teljesen kidolgozott reklámok eredményei

7 Kvantitatív reklámelőteszt Kérdőíves megkérdezés jellemzően hall test formában (különösen ha a tesztanyag technikaigényes, pl. tévéreklám) Jól megválasztott célcsoport(ok) Egy-egy tesztcellában legalább 100 fős mintanagyság Kb perces időtartam Jellemzően szekvenciális monadikus megoldás A tesztanyagok bemutatása egyenként, egymás után történik, minden tesztanyagot részletes megkérdezés követ Közvetlen összehasonlításra csak a beszélgetés végén kerül sor

8 Reklámhatás-vizsgálat

9 A reklám hatása (konceptualizáció) A termék/márka ismertségére A termék/márka kedveltségére, vásárlási hajlandóságra A termék/márka imázsára (minőségpercepció, különböző imázselemek) A termék/márka pozícionálására A terméktípussal kapcsolatos attitűdökre A termék/márka tényleges vásárlására

10 Reklámhatás-vizsgálat Kvantitatív módszertan (kiegészíthető kvalitatív magyarázó jellegű vizsgálattal) A kérdőíves megkérdezés a háztartásokban személyesen történik A célcsoportot jól reprezentáló mintára van szükség (pl. országos, területileg rétegzett mintavétel, a településeken véletlen sétás eljárással, a háztartáson belül a célcsoport tagjai körében születésnapi kulccsal) A 0. és az 1. fázis mintája a fontosabb jellemzők mentén nem térhet el lényegesen egymástól (de nem ugyanazokat az embereket kérdezzük meg) A kérdőív időtartama kb perc

11 A reklámhatás-vizsgálat fázisai 0. fázis: a kiinduló állapot felmérése, a kampány indulása előtt –Márkaismertség –Reklámismertség –Kedveltség, használat –Terméktípussal kapcsolatos attitűdök –Márkaimázs (termékjellemzők illetve ‘szoftabb’ imázsjellemzők, pozicionálás – kinek való), elfogadottság, azonosulás –Reklámimázs, elfogadottság, azonosulás 1. fázis: a kampány után néhány héttel –Megismétlődnek a 0. Fázis témakörei az összehasonlítás érdekében –A reklám spontán felidézése –Spontán tetszés/nem tetszés –A reklám egyes elemeinek felidézése (szöveg, kép, szereplők, stb.), megítélése –Üzenet spontán felidézése –Szlogen spontán felidézése, értékelése –A reklám képpel segített ismertsége


Letölteni ppt "Reklámelőteszt és reklámhatás-vizsgálat előadás. Mit tesztelünk? Insight – milyen fogyasztói problémára, élethelyzetre ad megoldást a termék Üzenet (ígéret)"

Hasonló előadás


Google Hirdetések