Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

2014. 07. 04. Marketingkutatás módszerei. 2014. 07. 04. Primer és szekunder kutatás összehasonlítása Az adatgyűjtésPrimer adatokSzekunder adatok CéljaAdott.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "2014. 07. 04. Marketingkutatás módszerei. 2014. 07. 04. Primer és szekunder kutatás összehasonlítása Az adatgyűjtésPrimer adatokSzekunder adatok CéljaAdott."— Előadás másolata:

1 Marketingkutatás módszerei

2 Primer és szekunder kutatás összehasonlítása Az adatgyűjtésPrimer adatokSzekunder adatok CéljaAdott problémaMás probléma FolyamataNagyon összetettGyors és könnyű KöltségeMagasViszonylag alacsony IdőtartamaHosszúRövid

3 Az információ jellege szerint •Kvalitatív kutatás: •Kvalitatív kutatás: strukturálatlan, feltáró jellegű kutatási módszer, amely kis mintán alapul és a probléma megértését szolgálja. •Kvantitatív kutatás: •Kvantitatív kutatás: olyan kutatási módszertan, amely számszerűsíti az adatokat és általában statisztikai elemzést alkalmaz

4 Kvantitatív és kvalitatív kutatások összehasonlítása Célkitűzés A mögöttes okok és motivációk minőségi megértése Minta Kisszámú, nem reprezentatív mintaNagyszámú, reprezentatív minta Adatgyűjtés Nem strukturáltStrukturált Adatelemzés Nem statisztikai Statisztikai Eredmény A probléma megértését segíti Javaslatokat tesz a cselekvésre. Kvantitatív Kvalitatív Szempont Az adatok számszerűsítése és általánosítások megfogalazása az alapsokaságra.

5 Kvalitatív kutatások

6 Kvalitatív kutatási eljárások •Fókuszcsoport •Mélyinterjú A megkérdezettek ismerik a projekt céljait. –Projektív technikák: •Assz o ciációs •Kiegészítő •Konstrukciós •Kifejezési A megkérdezettek nem ismerik a projekt céljait. •KözvetlenKözvetett

7 Fókuszcsoportos interjúk-jellemzők •Strukturálatlan és közvetlen interjú, amelyben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók egy kis csoportjával. •Csoportméret: 8-12 fő •Időtartam: 1,5-3 óra •Moderátor vezeti •A csoport tevékenységét magnó vagy videomagnó rögzíti.

8 Fókuszcsoportos interjúk-jellemzők •Forgatókönyv alapján zajlik. •Demográfiai és társadalmi - gazdasági jellemzők tekintetében homogénnek kell lenni a csoportoknak. •A megvitatásra kerülő dolog tekintetében a csoporttagok legyenek kompetensek. •Fontos a fizikai környezet, laza, informális.

9 Fókuszcsoportos interjúk - előnyök •Előnyök: •Szinergia: nem egy ember válaszainak külön –külön összegeződése, hanem csoporthatás érvényesül. •Hólabdahatás:egyik résztvevő válasza, megjegyzése másban ébreszt gondolatokat. •Ösztönzés: a témával kapcsolatban egyre nő a résztvevők érdeklődése és kifejezési szándéka. •Biztonság: a csoport homogenitásából fakadóan a hasonló emberek jól érzik magukat egymás között.

10 Fókuszcsoportos interjúk-előnyök •Spontaneitás: spontán és előzetes elvárásoktól mentesen fejezhetik ki gondolataikat a résztvevők. •Váratlanul felmerülő érdekes gondolatok. •Specializáció- moderátorra vonatkozó elvárás. •Tudományos alaposság -a rögzítés, a szakértői elemzések feltételei a sikernek. •Struktúra- rugalmas és adott témában alapos. •Egyszerre több személy megkérdezése folyik.

11 Fókuszcsoportos interjúk- hátrányok •A nem megfelelő alkalmazás, ha nem feltáró hanem következtető kutatási eredményként kezelik, hátrány lehet. •Téves megítélés- több lehetőség van az elfogultságra. •A rendezetlenség –a kapott adatok nem rendezettek, nehéz az elemzésük. •Nem adnak alapot a vezetői döntéshozatalhoz.

12 Fókuszcsoportos interjúk – alkalmazási kör •Adott termékkel kapcsolatos fogyasztói percepciók, preferenciák és magatartás megértése. •Új termékekkel kapcsolatos benyomások megismerése. •Korábbi termékekkel kapcsolatos ötletek. •Reklám kreatív koncepcióinak és a reklámszövegeknek a tesztelése. •Árakkal kapcsolatos benyomások rögzítése. •Adott marketingprogrammal kapcsolatos fogyasztói reakciók előzetes megismerése.

13 Mélyinterjúk  Egyéni mélyinterjú – speciális esetekben alkalmazott (pl. kényes téma, amelyről a kérdezettek nem szívesen beszélnek csoportban, stb.), kétszemélyes beszélgetés, amelynél nagyon részletesen el lehet merülni a kutatott témában. Általában perc hosszúságúak és van, amikor a kérdezett személy saját megszokott környezetében (otthon, munkahely, stb.) történik. Az elhangzottak rögzítése magnón vagy írásban. A beszélgetés alapja egy interjú -vázlat.

14 Mélyinterjúk  Páros mélyinterjú, háromszög mélyinterjú az egyéni mélyinterjú kiszélesített formája. Tipikusan alkalmas olyan kutatásoknál, ahol a gyerekekkel kapcsolatos témákról van szó, mivel a gyerekek könnyebben feloldódnak, ha van mellettük még egy vagy kettő azonos korú társuk is, különben nagyon bezárkózhatnak és meghiúsul a beszélgetés. Ha ellentétes vélemények ütköztetésére van szükség.

15 A mélyinterjú alkalmazásának előnyei és hátrányai •Egy meghatározott problémakör mélyebb feltárására alkalmasak •Nem kell azonosulni a csoporttagok nézeteivel. •Kevés a jó interjú készítő. •Nehéz és hosszadalmas az elemzés. •Drága és időigényes az alkalmazása..

16 A mélyinterjú alkalmazási területei Alkalmazások: Bonyolult vásárlói magatartások megismerése. Szakértői interjúk Ha a termék érzékszervi hatást vált ki. olyan helyzetekben, ahol erős társadalmi normák érvényesülnek és ez a csoportos válaszadást erősen befolyásolná. bizalmas, érzékeny, zavarba ejtő témák esetében

17 Projektív technikák •A projektív technika –Strukturálatlan és közvetett megkérdezési forma, –amely ideális a válaszadók motivációinak, nézeteinek, attitűdjének, érzéseinek a feltárására. –A résztvevőknek nem a saját magatartásukat kell leírni, hanem mások magatartásának az elemzését kell elvégezniük az adott szituációval kapcsolatosan. –Ily módon a saját véleményüket kivetítik mások viselkedésén keresztül.

18 Projektív technikák Asszociációs technikák – kép- vagy szóasszociációk. Mi az ami elsőként az eszébe jut? A tesztelendő képeket, szavakat semleges képek, szavak közé rejtik, így biztosítva a kutatás céljának elfedését. A belső érzelmek kifejezésére alkalmas.  Kiegészítő technikák – mondat- vagy történet kiegészítés. Befejezetlen mondatokat vagy történeteket kell kiegészíteni a válaszadónak. A kutatás célját nem lehet teljesen elfedni.

19 Projektív technikák Konstrukciós technikák – kép-válasz technika és képregény teszt. Saját szavakkal kell történetet alkotni a különböző képek által megjelenített szituációkra. A képregény teszt az egyszerűsített formája, ahol a történet adott, csak a mondanivalót kell megfogalmazni.

20 Projektív technikák  Kifejezési technikák – szerepjáték és harmadik személy technika. Lényege, hogy más emberek bőrébe kell „ bújni ” és azok véleményét, attitűdjét, érzelmeit kell leírni.

21 Kvantitatív módszerek Statisztikai számítások: átlagok, valószínűség számítás, hipotézis vizsgálat, statisztikai próbák (F, T), regresszió analízis, korreláció analízis, idősorok vizsgálata. Lottó 5-ös valószínűsége: 1:

22 Köszönöm a figyelmet!


Letölteni ppt "2014. 07. 04. Marketingkutatás módszerei. 2014. 07. 04. Primer és szekunder kutatás összehasonlítása Az adatgyűjtésPrimer adatokSzekunder adatok CéljaAdott."

Hasonló előadás


Google Hirdetések