Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

1 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ OKTATÁSI SEGÉDLET. 2 1. Marketingkommunikáció A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "1 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ OKTATÁSI SEGÉDLET. 2 1. Marketingkommunikáció A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének."— Előadás másolata:

1 1 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ OKTATÁSI SEGÉDLET

2 2 1. Marketingkommunikáció A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket”) egy része, a 4. „P”, a PROMOTION, azaz a: MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ.

3 A marketingkommunikáció fogalma: olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka, vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

4 A marketingkommunikáció területei Kommunikációs-mix elemei (Kotler): reklám, személyes eladás (Personal Selling), vásárlás ösztönzés (Sales promotion), Public Relation, röviden PR. Modern értelmezésben: klasszikus „mk” (pl. reklám): ATL (Above The Line) nem hagyományos „mk”: BTL (Below The Line)

5 5 ATL „mk” eszközök: (tömegmédiumokhoz kapcsolódnak) nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, internet.

6 6 BTL „mk” eszközök: direkt marketing vásárlásösztönzés (Sales Promotion) vásárláshelyi reklám (Point of Purchase = POP) eseménymarketing, rendezvények, vásárok, kiállítások, szponzorálás, személyes eladás, Public Relations, nyomtatványok.

7 Egy kis reklámtörténet… Ókor: boros amforák megkülönböztetése római kori falihirdetések vásárok – személyes eladás Középkor: cégérek szórólapok (XV. sz. Anglia) sajtóhirdetések (XVII. sz. Anglia) hirdetési újság (XVII. sz. Franciaország)

8 8 Újkor-legújabb kor: ipari forradalom-tömegtermelés gerjeszti hirdetési felület vásárlás-értékesítés (XIX sz.) reklámszövegírás (1870) plakátművészet (XX. sz) fotózás, telefon rádió, televízió, PC hatása reklámelmélet (ki)fejlődés segédtudományok alkalmazásával hatékonyabb ügynökségi jutalékok (15%-os kedvezmény) David Ogilvy 1936: Magyar Reklámszövetség MAHIR 1990-: Multinacionális reklámcégek jelenléte

9 9 2. A marketingkommunikáció határterületei 2.1. Kommunikációelmélet megközelítés „A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyeztetését hozza létre.” (W. Schramm, 1955)

10 10 A kommunikációs alapmodell Kibocsátó Üzenet CsatornaBefogadó Kódolás Elkülönültség foka szerint: primer forma (pl. személyes találkozó) szekunder forma (pl. sajtó) tercier forma (rádió, TV) Dekódolás Visszacsatolás

11 11 Reklám és pszichológia Marketingkommunikációs munka  más tudományágak eredményeinek, módszereinek használata: yPszichológia ySzociológia yKözgazdaságtan yJog yStatisztika ySzemiotika yEsztétika

12 12 A fogyasztó jobb megismerése: zMire figyel fel a potenciális vásárló? zMi alapján dönt? Hogyan gondolkodik? zMi a fontos számára?  elengedhetetlen egy megfelelően kidolgozott, hatásos kommunikációs kampányhoz

13 13 Hat-e a reklám? zIgen, de nem mindenkire egyenlő mértékben! zA fogyasztók alapos megismerése  fontos szerep a piaci verseny kiéleződésével: yPotenciális vásárlók köre yTermékválasztás kritériumai  A fogyasztók fejébe belelátni!

14 14 Pszichológia és reklámkutatás A pszichológia módszereinek alkalmazása: zTermék kifejlesztés yHogy néz ki a termék? yMilyen a formája, színe, mérete? ycsomagolás zTermékkommunikáció yA célcsoport tagjai mit tekintenek lényegesnek az adott terméknél?

15 15 Reklámpszichológia zPercepció zÉrzékelés, észlelés zFigyelem, tanulás zSzükségletek, motivációk, attitűdök zKultúra zViszonyítási csoportok és a marketingkommunikáció kapcsolatának vizsgálata.

16 16 AIDA modell A vásárlási folyamat bemutatása: hogyan jut el a fogyasztó a vásárlásig: zAttention – figyelem zInterest – érdeklődés zDesire – vágy zAction - cselekvés

17 17 Reklám gazdasági szerepe A reklám hatással van: z a vásárlói döntésre  fogyasztó meggyőzése, hogy az adott terméket részesítse előnyben a konkurenciával szemben  kedvező döntés alapfeltétele a márkaépítés  a reklám megkülönbözteti a márkákat a piacon zÚj igények felkeltése a vásárlóban!

18 18 Reklám gazdasági szerepe z hatással van az árra z támogatja az értékesítési láncot z támogatja a szórakoztatóipart, sportot, médiumokat  fontos bevételi forrás!!

19 19 Reklám és társadalom zEllenérvek a reklámokkal kapcsolatban: yTúl sok van belőlük yOlyan dolgokat veszünk meg, melyekre valójában nem is lenne szükségünk  a reklám igen erős lökést adhat döntéseinkben, de nem játszik kizárólagos szerepet!

20 20 Reklám és társadalom A vásárlási döntés megalapozói KínálatBefolyásolásMotívum árreklámjövedelem minőségcsaládtagszükséglet divatosságismerőskulturális szint tetszetősségkorábbi vásárlókszokások szolgáltatásokkorábbi saját tapasztalat utánzás gyártóról kialakult kép presztízs

21 21 Társadalmi célú kommunikáció (TCK) Célja: a közérdekű, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében

22 22 Társadalmi célú kommunikáció z elfogadott és követésre méltó értékeket közvetít z tudatosítja az értékeket a társadalom tagjaiban z olyan problémák megoldására hívja fel a figyelmet, amelyek veszélyeztetik környezetünket, egészségünket, kultúránkat és a jövőt

23 23 Társadalmi célú kommunikáció z tanulási folyamatot vált ki a célcsoportból! TCK olyan kommunikációs folyamat, amely: yEgyéni, csoportos vagy társadalmi érdeket szolgál, yNem közvetlenül gazdasági jellegű – non-profit yAz egyének attitűd-, viselkedés- és szokásrendszerére hat, yStratégiai jellegű kommunikáció.

24 24 Társadalmi célú reklám (TCR) Definíció: A köz érdekében kifejtett reklámtevékenység, melynek során közvetlen gazdasági érdek nem játszik szerepet. Megrendelője: y állam y önkormányzat y civil szervezetek

25 25 Társadalmi célú reklám Milyen területeken használható? Természettel, környezettel kapcsolatos problémák: y környezetszennyezés y természeti erőforrások csökkenése y állatvédelem y járványok, betegségek

26 26 Társadalmi célú reklám Társadalmi problémák: y járványok, betegségek yerőszak, durvaság elterjedése y szenvedélybetegségek y hajléktalanok problémája y egészségtelen életmód y közlekedésbiztonság (ittas vezetés, biztonsági öv, féktávolság, sebesség) y környezetbiztonság – óvd értékeidet y kisebbségek problémája y kulturális kérdések – olvass többet

27 27 REKLÁM

28 28 REKLÁM ÉS MÉDIUMOK A reklám definíciója: A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket a különböző médiumokban tesznek közzé.

29 29 A reklám csoportosítása 1. Tárgya szerint: zPolitikai zTársadalmi zGazdasági xMárka xVállalat xAkció Célcsoport szerint: zFogyasztói (B2C) zÜzleti (B2B)

30 30 Folyamatát tekintve: zBevezető zEmlékeztető zÚjrapozícionáló, +információt nyújtó Földrajzilag: zHelyi zRegionális zOrszágos zNemzetközi (globális) A reklám csoportosítása 2.

31 31 Reklámeszközök, médiumok Reklámhordozók = médiumok (=média) zA médium olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információnk közlésére, továbbítására.

32 32 Média csoportosítása Melyik érzékszervre hat: zVizuális zAuditív zAudiovizuális Vagy: zNyomtatott sajtó zElektronikus sajtó Reklámhordozó: a csatorna, amely továbbítja üzenetünket, azaz megjelenik rajta a reklám- eszköz (=kódolt, tárgyiasult), azt hordozza.

33 33 A médiumok kiválasztásának szempontjai Médiamix: a kommunikációs csatornák egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítása. Optimális médiamix: a leginkább átfogja a teljes célcsoportot, s csak a célcsoportot fogja át. Meddőszórás-holtszórás: káros, mert költséges és bumeránghatást vált ki (ellenérzés a termékkel és a vállalattal szemben.

34 34 Másik követelmény: ne csak egy érzékszervre ható csatornát válasszunk. Szinergikus hatás: vizuális-auditív-audiovizuális közlésmód együttes igénybevételekor. A médiamix optimalizálása kötségcsökkentő tényező lehet. Médiatervezés: konkrét médiumok kiválasz- tásának a folyamata. A médiumok kiválasztásának szempontjai 2.

35 35 Médiatervezés a kampánytervezés azon része, melyben – a reklámcélokból kiindulva, a körülmények figyelembevételével – meghatározásra kerülnek a (média)célok, a (média)stratégi- ák, s ez alapján a felhasználandó médiumok köre valamint a konkrét ütemezés egy adott kampányban.

36 36 A médiatervezést befolyásoló tényezők za termék, za célcsoport mérete, összetétele, za költségvetés (hirdetési költség, költség/fő) zversenytársak aktivitása, zkreatív megfontolások, zsürgősség, foglalási lehetőségek, zjogi korlátozások, za vállalat preferencia rendszere, zszinergia za médium tulajdonságai

37 37 A médiumok jellemzői A média tulajdonságaival kell összehangolni az elképzeléseket. A reklámüzenet összeállításánál és a médiamix tervezé- sénél figyelembe veendő ismérvek: za médium presztízse, za befogadói szituáció, za médium technikai adottságai, zfogyasztói összetétele, zcélozhatósága, za hirdetés költsége, za médium rugalmassága, za hirdetés élettartama és a jogi korlátozás.

38 38 A médium presztízse Bizalmi viszony: a médiumban közvetített információkat a befogadó minősíti, hitelt ad. Forráseffektus: szaklapból vagy pletykalapból származik-e ugyanaz az információ. Differenciát marketingkommunikációs struktúrával rendelkező országokban a célcsoport megítélése szerint is magas presztízsű médiumokat kell előnyben részesíteni, így kihasználva az un. transz- ferhatást, ami a médium presztízsértékéből az üzenetre áttevődik.

39 39 A befogadói szituáció A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére, intenzitására, az érdeklődés erősségére, az emlékezeti hatásra, de arra is, hogy a befogadó milyen típusú információt tart helyén valónak az adott helyzetben. Ne erőszakoljunk információt a befogadóra (bumeráng hatás). A befogadói szituáció dönti el az információ mennyisé- gét és minőségét az adott médiában (napilap- szaklap)

40 40 A csatorna technikai adottságai A technikai adottságok befolyásolják a rajtuk közvetíthető üzeneteket. Korlátok:rádió: csak hangeffektusok sajtó: nincs hang-emóciós hatás TV: hang-kép-mozgás harmónia kell! A médiaspecifikus lehetőségekkel élni kell a hatásos és hiteles üzenetközvetítéshez

41 41 A médium fogyasztóinak összetétele A médiakutatás egyik fő területe. A médiumok létének feltétele az elegendő reklámbevétel. A médiumtulajdonosok érdeke megismerni a médium fogyasztói összetételét, amely alapján dönthet a hirdető, hogy az információjának megfelelő helye lesz az adott reklámhordozóban.

42 42 Célozhatóság Egyes médiumkategóriákban a fogyasztók különböző mértékben, más-más módon célozhatóak. Bizonyos reklámhordozók alkalmasabbak arra, hogy üzenetünket, minimális meddőszórással a cél- csoporthoz közvetítsék, pl. zha kizárólag az ország egy adott területét célozzuk, zha csak egy bizonyos fogyasztói kört célzunk meg.

43 43 A hirdetés költsége Szoros kapcsolat van a médium összetétele-száma és a hirdetés költsége között. A hirdetés költsége nem mellékes egy adott kampány összeállításában. Nagy eltérések vannak az egyes médiumkategóriák között és azokon belül is. Küszöbköltség: alatta nem érdemes az adott médiában hirdetni. 1 ill fő elérési költsége: a költség hatékonyságát is kifejezi.

44 44 A médium rugalmassága A kampány lebonyolítására álló idő általában rövid, ezért nem mindegy, hogy hány nappal előre kell megrendelni a médiafelületet. Sürgős esetben segít a napi sajtó vagy a rádió.

45 45 A hirdetés élettartama TV-rádió-mozi: a reklámok csak az adott pillanatban fejtik ki hatásukat, mikor a befogadó szembesül velük. Sajtó-plakát-internet: nem egyértelmű, hogy a fogyasztó mikor találkozik velük, élettartamuk hosszabb lehet. A hirdetések visszakereshetőek (magazin, szaklap), de pl. a plakát ne váljon unalmassá

46 46 Jogi korlátozások Különböző médiakategóriáknál más és más a jogi szabályozás: hirdetési felületek korlátozása, reklám tárgyának korlátozása. Médiatörvény Versenytörvény Önszabályozás

47 47 Sajtó A „médiumok királynője”, de a ’90-es évek közepén TV megelőzte a reklámköltségek tekintetében. Kiszorul a piacról?! A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a  publicitás,  periodicitás,  aktualitás, melyek relatív kategóriák.

48 48 A sajtótermékek csoportosítása Megjelenés gyakorisága szerint: znapilapok (min. 3 kiadás/hét), zhetilapok, kétheti lapok, zfolyóiratok (min. 4 kiadás/év, de ált. havi) Tartalom szerint: záltalános témájú, zpolitikai, zgazdasági, ztársadalmi, zkulturális lapok, zbulvárlapok, zhirdetési újságok, zszaklapok, stb.

49 49 Sajtótermékek csoportosítása 2. Terjesztési kör szerint: zhelyi, zregionális, zországos, znemzetközi. Terjesztés módja szerint: zutcai árusításos, zelőfizetéses, zvegyes terjesztésű, zingyenes lapok.

50 50 A sajtótermékek tulajdonságai 1. Példányszám znyomtatott, zeladott, (amit nem: remittenda). Hatást gyakorol a hirdetési árakra Példányszám auditálás. Olvasószám (másodlagos olvasókat is figyelembe veszik. Impresszum a szerkesztésre és kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat tartalmazza. Törvényileg meghatározott tartalma van (kiadó, sokszorosító, szerkesztő, stb.)

51 51 A sajtótermékek tulajdonságai 2. NapilapokElőnyHátrány Presztízsérték Politikai lapok: magas, aktualitás, időszerűség Bulvár lapok: alacsony Befogadói szituáció Kedvezőtlen (5-15 perc) Technikai adottságok Gyakori megjelenési lehetőség Gyengébb nyomtatási minőség, rövid üzenet Közönség összetétel Tömeges elérésNagy meddőszórás, kis másodlagos olvasószám Célozhatóság Helyi irányíthatóság, lapon belüli célzás Bizonyos célcsoportok elérésére alkalmatlan Hirdetési költség Költséghatékonyság Rugalmasság Gyors megjelenési lehetőség, flexibilitás Élettartam Gyors elévülés Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

52 52 A sajtótermékek tulajdonságai 3. MagazinokElőnyHátrány Presztízsérték Változó Befogadói szituáció Kedvező Technikai adottságok Jó papír- és nyomtatási minőség Közönség összetétel Széles olvasókör, nagy másodlagos olvasótábor Célozhatóság Téma szerint, a meddő- szórás kisebb lehet Földrajzilag nem differenciált Hirdetési költség Egy fő elérési költsége alacsony lehet Magas költségek Rugalmasság Korlátozott aktualitás, Korlátozott rugalmasság Élettartam Hosszabb, mint a napi- lapnál, visszakereshető Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

53 53 A sajtótermékek tulajdonságai 4. SzaklapokElőnyHátrány Presztízsérték Magas Befogadói szituáció Kedvező Technikai adottságok Jó nyomtatási minőség Közönség összetétel Nagy másodlagos olvasótábor Kisebb olvasókör Célozhatóság Kiváló célozhatóság, minimális meddőszórás Hirdetési költség Egy fő elérési költsége magas Rugalmasság Korlátozott rugalmasság Élettartam Hosszú élettartam, visszakereshető Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

54 54 A sajtótermékek tulajdonságai 5. Ingyenes újságok A „szakma” eleve kudarcra ítélte: az az információ a jó, amelyért fizetni kell… Ennek ellenére sikeres lett. Koncentrált formában hordozzák az információkat, rövidebb idő szükséges a piaci lehetőségek megismerésére. zreklámújságok, zvállalati magazinok, zprogrammagazinok, zpolitikai napilapok.

55 55 A sajtóreklámok fajtái, jellemzői 1. Méret: 1/1, ½, 1/32, stb. oldalas, álló vagy fekvő. Napilapoknál ritka az 1/1 oldalas Magazinoknál van 2/1-es hirdetés, de lehet kihajtható oldal is. 1/1-es hirdetés lehet tükörméretre vagy kifutóra nyomtatott. Szalaghirdetés Extra, egyéni igényeknek megfelelő elrendeezés.

56 56 Reklám elhelyezkedése a költségeket nagy mértékben befolyásolja. Első borító oldal a legköltségesebb, de sokszor itt nem helyezhető el hirdetés. Hátsó borító Középső dupla oldal (a kötési-fűzési technikától függően) Páratlan oldalak teteje is kedvelt felület Szerkesztőségi anyagba tördelten (szövegoldali hirdetés felárért) A sajtóreklámok fajtái, jellemzői 2.

57 57 Szabad- és zárttéri reklámok A legrégebbi reklámfelület. Köz- és magánterületeken egyaránt. Zárt téri reklámok esetén a befogadói szituáció kedvezőbb lehet (kisebb a helyváltoztatás és a más információforrások keresésének a lehetősége, hosszabb ideig szembesül a reklámmal). Szabadtéri eszköz: reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetőségét jelző eszköz.

58 58 A szabadtéri reklámok tulajdonságai ElőnyHátrány Presztízsérték Kedvező fogadtatásNem túl magas Befogadói szituáció Gyakori kontaktus, utazóközön- ség elérése erős nyári médium Kedvezőtlen, felületes Technikai adottságok Nagy felület ereje, változa- tosság, jó támogató médium Csak egyszerű üzenetek, személytelen Közönség összetétel SzélesVegyes Célozhatóság Területi célozhatóságKorlátozott hirdetési hely Hirdetési költség Egy fő elérési költsége alacsonyMagas gyártási költség, hatékonyság nehezen mérhető Rugalmasság Korlátozott rugalmasság (különösen az állandó eszközöknél) Élettartam (2-4 hét vagy évekig) Hosszú élettartam (különösen az állandó eszközöknél) Jogi szabályozás Engedélyhez kötött, kihelyzési korlátozások

59 59 A szabadtéri eszközök fajtái Állandó vagy változó: zplakátok, zfestett táblák, vásznak, tűzfalak, zvilágító berendezések, zutcabútorok, zjárműreklámok, légi reklámok. Más csoportosítás: álló vagy mozgó eszközök

60 60 Plakátok Legjellegzetesebb, régen művészeti alkotások. Ma: óriásplakát (bill-board) a legfontosabb: zjól nyomon követhető (kutatások tárgya), ztömör megfogalmazás, látványos vizuális kódokkal, zátlagos nézettsége 2 sec., zhasznos időtartam növelése miatt megvilágíthatják, z3D felületek a jobb emlékezeti hatás érdekében, zforgóprizmás berendezések alkalmazása,

61 61 Egyéb plakátok City-light plakátok: buszmegállókban, benzinkutaknál, belülről megvilágított, éjjel-nappal hatnak, este barátságosak, megnyugtatóak, közvetlen közelről szemlélhető, ezért bővebb információt tartalmazhat. Plakáthengerek (rounder): 4 db city-light méretű plakát ragasztható fel rá, világítás lehet, forgatható, így figyelemkeltőbb. Kandeláber reklám: Lámpaoszlopokra, ideiglenes is lehet, megvilágíthatóak, területi irányíthatóság, útbaigazító. Hagyományos falragaszok: rövid élettartam, kétes hatás, „vadragasztás”. Egyebek: pl. metró kapaszkodó, stb.

62 62 Festett táblák, vásznak, tűzfalak Kihelyezésük hosszabb időre szól, látványosak, egyedi tervezés és gyártás. A nagy méret ellenére ne legyenek zsúfoltak. Festett táblák: útmentén igazítanak útba, termékre utaló egyedi forma, körvonal lehetséges. Tűzfalfestés: a mai napig népszerű, az utakról jól láthatóak keresettebbek. Vásznak: Házfalfestést és a táblákat helyettesíthetik, műhelyben gyártják, könnyebb felrakás és levétel.

63 63 Világító berendezések Csak éjszaka vagy éjjel-nappal hatnak. Változatos méret, egyedi gyártás. Elhelyezésük portálokon, homlokzatokon. Neonreklámok: nagy méretűek, statikus vagy mozgó, fényjátékok jobban vonzzák a tekintet. Fényújságok: információ tartalmuk magasabb, folyamatos mozgás, de egyszínű és egyszerűbb. Óriásképernyő: hosszabb időre leköti a figyelmet, de minősége gyengébb a TV-től! Lézeres berendezések: jó figyelemfelkeltő hatás, viszont magas költség. Megvilágított plakátok: a hasznos élettartam növekszik.

64 64 Utcabútorok Reklámhordozó padok, korlátok, szeméttárolók. Zászlók, molinók, közterületi órák. Járműreklámok Saját gépkocsiparkon egyedi kialakítás, taxikon. Tömegközlekedési eszközök külső felülete, de eltérés van a helyi és távolsági eszközök értéke között! Légi reklámok Hőlégballon, gázzal töltött ballonok formálhatók, nagy hatással bírnak Repülőgéppel vontatott transzparensek (tömeg!)

65 65 AUDITÍV REKLÁMESZKÖZÖK

66 66 AUDITÍV REKLÁMESZKÖZÖK  RÁDIÓREKLÁMOK  HANGOSBEMONDÓ  HANGJELEK  BESZÉDEK  ÉLŐSZÓ / SZÁJREKLÁM /

67 67 RÁDIÓREKLÁM ELŐNYEI  a beszéd kifejező ereje  a kommunikátor személyisége  személyesebb, közvetlenebb, meggyőzőbb  erős érzelmi hatás kiváltása  verbális + zene + egyéb kombinációja  egyidejű hatás a sugárzás területén  nem igényel hallgatói közreműködést  kényelmesség a hallgató részére  tömeges használat  kedvező ráfordítás - hatás viszony  szelektivitás  a képzelőerőnek tág teret ad

68 68 A RÁDIÓREKLÁM HÁTRÁNYAI  csak hallás után fogható fel  a szó elszáll, nem veheti elő a hallgató bármikor  gyors felejtés  vizualitás hiánya  háttér hallgatás  beolvadhat a háttér zajba  korlátozott figyelem  zsúfoltság  nem alkalmazható fő reklámeszközként  kisebb hatás  aktualitás közlésére szelektíven alkalmas  korlátozott irányíthatóság

69 69 RádióreklámElőnyHátrány Presztízsérték Magas presztízs, emberi hang Befogadói szituáció Utazó közönség elérésére alkalmas Háttérrádiózás, környezeti zaj Technikai adottságok „a képzelet színháza” jó támogató médium Vizualitás hiánya, nem alkalmas adatok közlésére Közönség összetétel Széles célközönségNagy meddőszórás Célozhatóság Csatornához, műsor- környezethez, földrajzilag Hirdetési költség Alacsony gyártási és közzétételi költség Gyakori megjelentetés szükséges Rugalmasság Nagyon rugalmas Élettartam Nem visszakereshető, a szó elszáll.. Jogi szabályozás Korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők

70 70 HATÁSOS RÁDIÓREKLÁMOK KÉSZÍTÉSÉNEK IRÁNYELVEI  KÉSZÍTSÜK EL A REKLÁM PONTOS, KÉPSZERŰ LEÍRÁSÁT /forgatókönyv/  RÖVIDEN ÍRJUNK LE MINDEN SZEREPLŐT  A SZÖVEG LEGYEN EGYSZERŰ  EGY VAGY KÉT HANGOT HASZNÁLJUNK  VALÓSZERŰ LEGYEN A TÁRSALGÁS  A SZEREPLŐK KÖZÖTTI VISZONYT ÉRTHETŐEN ÁBRÁZOLJUK  KERÜLJÜK A GYAKORI HELYSZÍN VÁLTÁST  A REKLÁM KÉT VÉGÉN LEGYEN „ÜTKÖZŐZÓNA”  A REKLÁMIDŐNEK MEGFELELŐ SZÖVEGET KÉSZÍTSÜNK  VALÓDI PÁRBESZÉDET ÍRJUNK  HA SZÜKSÉGES ELLENŐRIZTESSÜK A SZÖVEGET AZ ÖNSZABÁLYOZÓ REKLÁM TESTÜLETTEL

71 71 HANGOK SZEREPE EMBERI HANG  A SZEREPL Ő HANGJA TESTESÍTI MEG A MÁRKÁNAK, TERMÉKNEK AZ EGYÉNISÉGÉT  A SZEREPL Ő HANGJÁNAK KIFEJEZ Ő KÉSZSÉGE, SZÍNE ALAPJÁN AZONOSUL A HALLGATÓBAN A TERMÉK ARCULATA, MIN Ő SÉGE  A „HANG” KIVÁLASZTÁSA MEGHATÁROZÓ LEHET HÁTTÉRZAJOK CSELEKMÉNYEKET KÍSÉRIK:  AJTÓCSAPÓDÁS  GUMICSIKORGÁS  VESZEKEDÉS  NEVETÉS  ÜT ŐD ÉS  FÜTYÜLÉS  ZIZEGÉS EZEN HANGHATÁSOK TESZIK ÉRZÉKELHET Ő VÉ A TÖRTÉNETET

72 72 A RÁDIÓREKLÁMOK IDŐTARTAMA 60 másodperc szó szótag 30 másodperc szó szótag 10 másodperc szó kb. 40 szótag  2 másodperc átmeneti idő  4-8% elektronikus tömörítés lehet / fölösleges szünetek, hanghézagok kiszűrése /

73 73 A SZÖVEGÍRÁS TRÜKJEI  írásban és kimondva másként hatnak a szavak, célszerű a reklámszöveget magnóra mondani  hatásosan érvényesíthetők: - szóismétlések - betűismétlések - hangutánzó szavak  a mikrofon kiélezi az „sz” sziszegését  a „b” és „p” mikrofonban pukkan  tömör mondatok, de ne azonos hosszúságúak legyenek  hatásosak a töredékmondatok  nyelvtörő mondatok humorosan hatnak

74 74 FIGYELEMFELKELTÉS  AZ ELSŐ 3 MÁSODPERC DÖNTŐ SZEREPE  „ZAJFÜGGÖNY ÁTTÖRÉSE”  „FÜLÖNRAGADÁS”  KÜLÖNLEGES ZAJHATÁSOK ALKALMAZÁSA  ISMÉTLÉSEKKEL EMLÉKEZETBE „VÉSÉS”  SZAVAK, DALLAMOK ISMÉTLÉSE  TERMÉK, MÁRKA NEVÉT ÖTSZÖR IS LEHET ISMÉTELNI  CÍMET CSAK AKKOR, HA ERRE FIGYELMEZTETÜNK  RÁDIÓBAN „LÁTÁS” HATÁSA / képzelőerő, érzelem hatása/

75 75 RÁDIÓHALLGATÓK TÍPUSAI  RÁDIÓÁLLOMÁSOK SZERINT  AZ ADÁS STÍLUSA SZERINT  M Ű SOROK JELLEGE SZERINT A REKLÁMOK STÍLUSA, ALÁFESTÉSE, KÖZLÉSI IDEJE EHHEZ ALKALMAZKODIK

76 76 A RÁDIÓREKLÁM FORMÁI DALREKLÁM zenésített jelmondat BEMONDÁSOS egyedül mondja végig, egyénisége is hat DRAMATIZÁLT történetet ad elő, konfliktus oldó a termék HUMOROS dramatikus komédia SZENDVICS előre felvett fix zene, a termékkel „töltik” ki

77 77 HATÁSOS TELEVÍZIÓS REKLÁMOK KÉSZÍTÉSE

78 78 IRÁNYELVEK A TELEVÍZIÓS KÖRNYEZET  ÜZENETÜNK TŰNÉKENY  KÖLTSÉGEI MAGASAK  A KÉPERNYŐ MÉRETE KICSI  A PROGRAMKÖRNYEZET KIHASZNÁLÁSA  RÖVID SZÖVEGEK ALKALMAZÁSA  KEVÉS SZÍNHELY  PONTOS IDŐZÍTÉS  FORGATÓKÖNYV, PRODUKCIÓ JÓVÁHAGYÁSA

79 79 A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE A FELVÉTEL EGYSZERŰ KÉPLEÍRÁSÁNAK ELKÉSZÍTÉSE 2. ELSŐ FORGATÓKÖNYV, KÉTHASÁBOS FORMÁBAN 3. ERŐTELJES VIZUÁLIS KÉP MEGALKOTÁSA 4. ERŐTELJES ÉRZELMI HATÁS KIALAKÍTÁSA 5. INDÍTÁS: FIGYELEMFELKELTŐ KÉPPEL 6. EGYEDI, ELADÁST SEGÍTŐ BENYOMÁS KELTÉSE

80 80 A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE MOZGÁS, SZÍNEK, HANGEFFEKTUSOK, DEMONSTRÁCIÓK, SZÓRAKOZTATÓ ELEMEK, HUMOR HASZNÁLATA 8. A FILMTECHNIKA LEHETŐSÉGEINEK KIHASZNÁLÁSA 9. SZITUÁCIÓS VÁZLATOK 10. OLYAN SZEMÉLYEK - SZEREPLŐK- ALKALMAZÁSA, AKIKKEL A CÉLKÖZÖNSÉG AZONOSULNI TUD 11. A SZEREPLŐK SZEMÉLYE LEGYEN ÖSSZHANGBAN A TERMÉKKEL ÉS AZ IGÉRETTEL

81 81 A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE RÍMEK HASZNÁLATÁVAL KÖNNYEBB MEGJEGYEZNI A MÁRKÁT 13. A CÍMFELIRATOZÁS LEGYEN ÖSSZHANGBAN A CSELEKMÉNNYEL ÉS A HANGALÁMONDÁSSAL 14. LEGYEN VILÁGOS, HOGY MILYEN VÁLASZT VÁRUNK 15. A VÉGÉN KIS HATÁSSZÜNETET HAGYJUNK 16. A VÉGÉN 10 mp KIMEREVÍTETT KOCKA 17. KAPCSOLAT TARTÁS A STORYBOARD ALKOTÓJÁVAL

82 82 A TV JELLEMZŐI ELŐNY HÁTRÁNY PRESZTIZSÉRTÉK magas BEFOGADÓI SZITUÁCIÓ kedvező,legjobban háttér- televíziózás, behatoló médium az megszakad a műsor emberek életébe TECHNIKAI ADOTTSÁGOK rendkívül jó, komplex hatás KÖZÖNSÉG-ÖSSZETÉTEL széles célközönség nagy meddőszórás CÉLOZHATÓSÁG műsorkörnyezethez, földrajzilag HIRDETÉSI KÖLTSÉG egy fő elérési legköltségesebb költsége alacsony médium lehet RUGALMASSÁG korlátozott rugalmasság, telítettség ÉLETTARTAM rövid JOGI SZABÁLYOZÁS korlátozott reklámidő és termékkör

83 83 A MOZI JELLEMZŐI ELŐNY HÁTRÁNY PRESZTIZSÉRTÉK nem hiteles BEFOGADÓI SZITUÁCIÓ nagyon kedvező, ellenérzés a nem lehet kikapcsolni reklámok iránt TECHNIKAI ADOTTSÁGOK rendkívül jó, komplex hatás KÖZÖNSÉG-ÖSSZETÉTEL fiatal, jól elérhetők korlátozott kör CÉLOZHATÓSÁG filmek témája alapján, egyetlen elérés földrajzilag HIRDETÉSI KÖLTSÉG kedvező, nézőszám magas az egy fő garancia elérési költsége, ellenőrzés nehéz RUGALMASSÁG korlátozott rugalmasság ÉLETTARTAMjó emlékezeti hatás JOGI SZABÁLYOZÁSviszonylagos szabadságalkohol és cigaretta hirdetése korlátozott

84 84 Marketingkommunikációs filmek - reklámfilmek Komoly költség és magas technika jellemzi a leghatékonyabb marketingkommunikációs eszközt, ezért nagy odafigyelést igényel. Tervezés: zszinopszis, zforgatókönyv, zstoryboard, zanimatics.

85 85 Marketingkommunikációs filmek zreklámfilmek, zárubemutató, termékismertető filmek, zreferenciafilmek, zgood-will filmek, zPR filmek. Alapanyag szerint: zhagyományos filmre zvideóra. Képi megjelenítés: zszereplős, zanimációs, zvegyes.  színes,  fekete fehér

86 86 Reklámfilmek témái (nem kizárólagos csoportosítás, lehetnek átfedések) zproblémamegoldás (foltos ruha, vacsora készítés) zdemonstráció (a termék tulajdonságainak bemutatása) zanalógiák (összehasonlítás miatt jobb az emlékezeti hatás) zösszehasonlítás (egyszerűbb – konkurenssel) znarratív („talking heads”, a bemutató személy megjelenik) zigazolás, hitelesítés (a személy már azonosítható) ya cég egyik munkatársa, yszakértő, yhíres ember, ya termék használója („testimonial” átlagemberes) zállandó motívumra építő (szereplő, történet) znosztalgia, tradíció (a termék hagyományokkal rendelkezik) zéletérzés („lifestyle”, hangulat és termék kapcsolata) zéletből ellesett képek („slice of life”, mindennapokba ágyazva)

87 87 Reklámfilmek hangulatai zérzelmek megjelenítése (mélyebben hat) zérzékek gerjesztése (pl. étel látványa) zmegszemélyesítés (a termék emberi lesz, játékos animált) zvizuális megjelenítés (érdekes, szemléletes, trükkök) A figyelem felkeltés és emlékeztetés eszközei: zanimáció (régóta, számítógépes trükkök, rajzfigurák) zszex-szexualitás (örökzöld, jó ízlés határain belül) zhumor (mindenki kedveli, legyen a márkához illő, régiók!) zzene (legtöbb filmben van, figyelem- és hangulatkeltő, azonosító, emlékeztető)

88 88 Az internet jellemzői ElőnyHátrány Presztízsérték Egyes site-oknál magas, aki nincs ott nem is létezik Bizonyos site-oknál alacsony Befogadói szituáció Nagyon kedvező (otthon, magas figyelem) Nagyon könnyű „átkapcsolni” Technikai adottságok Nagyon jó, szinte minden megvalósítható Korszerűtlen, lassú PC, drága hozzáférés Közönség összetétel Iskolázott, fiatal, jól keresőSzéles rétegek elérésre nem Célozhatóság Rendkívül jó, fejlődik Hirdetési költség Alacsony, jól kalkulálható Rugalmasság Rugalmasan változtatható Élettartam Rövid, gyakori változtatás szükséges Jogi szabályozás Viszonylagos szabadságErős szabályozás, saját törvények, jogi szabályozása nehéz

89 89 KIÁLLÍTÁSOK - VÁSÁROK

90 90 ÖSSZEHASONLÍTÁSUK VÁSÁROK  fogyasztási cikkek  kereskedők mutatják be  végfogyasztóknak  árusítás történik  sokféle  alacsonyabb KIÁLLÍTÁSOK  beruházási javak  gyártók mutatják be  további felhasználóknak  üzletkötés történik  kevesebb  igényes TERMÉK ELADÓK VEVŐK ÉRTÉKCSERE TERMÉKEK ÖSSZETÉTELE TERMÉKEK MINŐSÉGE

91 91 A KIÁLLÍTÁSI PIAC SZEREPLŐI KIÁLLÍTÁSSZERVEZŐ KIÁLLÍTÓ LÁTOGATÓ

92 92 KIÁLLÍTÁSSZERVEZŐ  CÉL: a kiállítás = termék / product /  létrehozza a terméket / szolgáltatást /  a terméket a kiállítóknak és a látogatóknak értékesíti  nem csak „ négyzetmétert” értékesítenek!  biztosítják a piacot  gyakran csak a vállaltok kiállítási részvételeit szervezik, nem pedig önálló rendezvényeket

93 93 A KIÁLLÍTÓ  CÉL: a promotion  csak megfelelő információk alapján döntsünk a részvételről / régebbi katalógusok, tapasztalatok/  legyen elegendő pénz a :  kiállítási terület megvásárlására  az installáció felépítésére, berendezésére  egyéb szükséges anyagok, eszközök finanszírozására

94 94 A LÁTOGATÓ  a kiállítások célcsoportja  BUSINESS TO - BUSINESS kategóriájúak leginkább / gazdasági vállalkozás mindegyik szereplő/  elégedett legyen a látogató  vásárlási szándékát is tudja kielégíteni

95 95 HAZAI KIÁLLÍTÁSOK FAJTÁI FAJTÁK HAZAI PÉLDA VONZÁSKÖR JELLEG TERMÉKEK FAJTÁI TERMÉKEK MINŐSÉGE REGIONÁLIS ORSZÁGOS EURO- REGIONÁLIS BNV INDUSTRIA FOODAPEST 100 km km km V K K BELFÖDBELFÖD GLOBÁLISCeBIT Világ- gazdaság K KÜLFÖLDKÜLFÖLD SOK MAGAS

96 96 KOLLEKTÍV KIÁLLÍTÁSOK SZERVEZŐ KIÁLLÍTÓ KÜLFÖLDI LÁTOGATÓ KÜLFÖLDI SZERVEZŐ MEGRENDELŐ MAGYAR CÉGEK EGYÜTTESEN JELENNEK MEG KIÁLLÍTÁSON

97 97 KIÁLLÍTÁSON VALÓ RÉSZVÉTEL CÉLJAI  új üzleti kapcsolatok kiépítése  meglévő kapcsolatok ápolása  új piacok feltérképezése  cég imázs javítása  konkurencia figyelése  trendek feltérképezése  új értékesítési csatornák kiépítése  képviselők, üzletkötők felkutatása  helyszíni értékesítés  ár felmérése

98 98 FELMERÜLŐ KÖLTSÉGEK  helydíj / kb 30% /  regisztrációs díj  katalógus beiktatási díj  szolgáltatási díjak  kivitelezési költségek /kb 28% /  tervezési díj  reklám, PR / kb. 15% /  üzemeltetési / kb. 13 % /  installációs és standberendezési díj  grafikai költségek  árurendezési, dekorációs  standépítés  szállítás, helyszíni mozgatás

99 99 DIREKT MARKETING KÖZVETLEN MARKETING / Közvetítő mellőzése /

100 100 FOGALMA  Bauer - Berács szerint: „Közvetlen marketingen a vevőkhöz személy szerint szóló és a választ mérhetővé tevő reklámeszközök alkalmazását értjük.”  David Jobber: „A termékek információk és reklámüzenetek eljuttatása célcsoportoknak interaktív kommunikáción keresztül úgy, hogy a reakciókat mérni is lehessen.”  A Nemzetközi Direkt Marketing konferenciája szerint: A direkt marketing egy olyan - bárhol alkalmazható - interaktív módszer a marketing területén, mely egy vagy több reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a választások és/ vagy vásárlások száma mérhető.

101 101 DIREKT MARKETING TERJEDÉSÉNEK OKAI  a piac apró piaci szegmentumok csoportjaira esik szét  „ egyfős” szegmentumok kialakulása, elérhetőségének technikai megteremtődése  a „testre szabottság” igényének felmerülése  „ adatbázis-marketing” kialakulása  az adatbankból sokféle fogyasztói csoport nyerhető, a célpiacok így pontosabban meghatározhatók  költséghatékony a hosszú távú kapcsolattartásban, különösen az üzleti / business-to-business / kommunikációban

102 102 A DIREKTMARKETING SAJÁTOSSÁGAI  HATÁSA KÖZVETLENÜL MÉRHETŐ  A VÁLASZADÓK AZONOSÍTHATÓK  AZ AZONNALI ÉRTÉKESÍTÉS ESZKÖZE  IMÁZSÉPÍTÉSRE ÉS LOJALITÁS NÖVELÉSRE IS ALKALMAS  SZEMÉLYES HANGVÉTEL, INTERAKTÍV  KÖZVETLEN KOMMUNIKÁCIÓ, LERÖVIDÜLŐ INFORMÁCIÓÁRAMLÁS  A VERSENYTÁRSAKNAK KEVÉSBÉ FELTŰNŐ AKCIÓK

103 103 DIREKTMARKETING ESZKÖZÖK  katalógusok / csomagküldő /  postai küldemények / DM, levélreklám /  telemarketing  elektronikus vásárlás  tévéshop  faxküldemények  E- mail  hangposta  szórólapok napilapokban, magazinokban  házhoz bedobott szórólap

104 104 A DIREKT MARKETING CÉLCSOPORTJAI  VÁLLALATOK / business - to- business/  FOGYASZTÓK / business- to- consumer/ AZ ÜZENETEK SZEMÉLYRE SZÓLÓAK!

105 105 TELEFONMARKETING ELŐNYE: - emberi hang - folyamatos kommunikáció - gyorsan bevethető - tárgyalások időszükséglete lerövidül - rendszeres és közvetlen kapcsolat - napi információk bővítése - kiegészítő szolgáltatások időbeni bővítése - csekély ráfordítású pótlólagos üzletkötés HÁTRÁNYA: - vizualitás nincs

106 106 TELEFONMARKETING ALKALMAZÁSI LEHETŐSÉGEI TELEFONMARKETING TELEFON VEVŐKAPCSOLATOK aktív passzív aktív passzív termék eladása rendelésfelvétel piacfelmérés alkatrész szolgáltatás időpont reklamációk célcsoport alkalmazási egyeztetés kiválasztása tanácsadás régi vevők felvilágosítások célirányos nyereményjátékok újbóli / műszaki/ termékinfor- megnyerése mációk új vevők vevőkapcs. tanácsadási szerzése ápolása szolgálat megrendelések célirányos változtatása ügyintézési tájékoztatás

107 107 TELEFON/MARKETING CSOPORTOSÍTÁSA KIVITELEZÉSE: 1. OPERÁTOROS / költséges, személyes/ 2. AUTOMATA / költséghatékony, nem személyes / 3. VEGYES CÉLCSOPORTJAI : - fogyasztói - vállalati - in-house - ügynökséggel, szolgáltatóval HÍVÁSOK IRÁNYA: - kimenő - bejövő ÚJ ESZKÖZÖK: - telefax - mobiltelefon SMS

108 108 RENDELÉS TV és RÁDIÓ MŰSORBÓL TV REKLÁMMŰSOROK - részletes bemutatás - azonnali vásárlásra ösztönzés - ajándékokkal a hatást fokozzák - telefonos megrendelés - „szakértők” bevonása - sokszor nem ismételhető / helyi csatornák esetén igen/ - pl. TV-SHOP, TELESHOP Teletex RÁDIÓ: - ritkán, telefonos megrendeléssel - kedvezmények / árengedmény/ Internet: - bemutatás - megrendelés azonos eszközön - növekvő lehetőségek - interaktív - mérhető - a céggel a WAP segítségével kapcsolatbaléphet

109 109 NYOMTATOTT ESZKÖZÖK SAJTÓ: - sajtóhirdetés alapján telefonon rendelés - sajtótermékbe befűzött, beragasztott / válaszadásra/ készült anyagok - perforált, ragasztott anyagok KATALÓGUSOK - csomagküldő kereskedelem POSTALÁDÁBAN ELHELYEZETT ANYAGOK: /DOOR-TO-DOOR/ - „házhoz jön”, nem vész el, bekerül a lakásba többségük - nem csak a célcsoport kapja meg UTCÁN TERJESZTETT SZÓRÓLAPOK - nagy a meddőszórás - változó kivitelezés CSOMAGGAL, SZÁMLÁVAL ÉRKEZŐ ANYAGOK: - célcsoporthoz jut - nem jelent külön költséget

110 110 DIRECT MAIL = DM SAJÁTOSSÁGAI: - az akció céljára készült levélküldemény - névre szóló - bővebb kifejtésre alkalmas - is alkalmas erre ALKOTÓ ELEMEI: 1. Boríték 2. Levél 3. Egyéb anyagok 4. Válaszadás eszköze DM formai jegyei: - figyelemfelkeltés - formátum - átláthatóság - olvashatóság - papírminőség - nyomtatás - CI jegyek - képek - kiemelések - sajátkezű aláírás - cég címe - utóirat DM TARTALMI JEGYEI: - pontos megszólítás - egyértelmű - tömör, világos - meggyőző - hiteles - pozitív - cselekvésre ösztönző - pontos ajánlat - magyaros stílus, nyelvhelyesség - udvarias

111 111 AZ ADATBÁZIS FORRÁSSAI SAJÁT ADATOK:  eladószemélyzet  üzletkötők  érdeklődők  kiállításon érdeklődők  nyereményakciók  versenyek VÁSÁROLT ADATOK:  előírásoknak megfelelő módon  gyors, költséges BÉRELT ADATOK:  az adat tulajdonosa juttatja el a küldeményt KEVÉSBÉ HASZNÁLT  számlák  garanciajegyek

112 112 REKLÁM AZ ELADÁS HELYÉN Point of Advertising Point of Sales

113 113 FOGALOM MAGYARÁZAT  Point of Sales / POS / Advertising: reklámozás az eladás helyén = eladáshelyi reklám = bolti reklám  Point of Purchase / POP / Advertising: reklámozás a vásárlás helyén = vásárláshelyi reklám = bolti reklám  Point of Purchase Promotion: ösztönzés az eladás helyén  Point of Purchase Display: bolti árubemutatás  Display: csomagolt áruk bemutatására és elhelyezésére alkalmas állvány, doboz stb

114 114 AZ ELADÁSHELYI REKLÁM FUNKCIÓI TÁJÉKOZTATÓ - információs táblák - akciókról tájékoztatás - árukhoz kapcsolódó, címke, tábla BEFOLYÁSOLÓ - aktiválási - reaktiválási - motiválási SZÜKSÉGLET- TEREMTÉSI - új termék bevezetésekor TÁRSADALMI - ízlésformálás - bolti megjelenítés - árubemutatás - Új termék bevezetése - vásárlási szokások változtatása - raktárkészlet csökkentése - forgalom növelése - impulzív vásárlás elősegítése

115 115 FELHASZNÁLT IRODALOM 1. Daniel L. Yadin: Hatékony marketingkommunikáció 2. David Jobber: Európai marketing 3. Fazekas I. - Harsányi D.: Marketing-kommunikáció 4. Gálik Mihály: Médiagazdaság 5. Szeles Péter: Public relations a gyakorlatban


Letölteni ppt "1 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ OKTATÁSI SEGÉDLET. 2 1. Marketingkommunikáció A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének."

Hasonló előadás


Google Hirdetések