Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Turizmusmarketing Alapfogalmak Turizmus definíciója (1978. Belkereskedelmi Törvény) „idegenforgalmi tevékenység az idegenforgalmi értékek feltárása,

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Turizmusmarketing Alapfogalmak Turizmus definíciója (1978. Belkereskedelmi Törvény) „idegenforgalmi tevékenység az idegenforgalmi értékek feltárása,"— Előadás másolata:

1

2 Turizmusmarketing

3 Alapfogalmak

4 Turizmus definíciója (1978. Belkereskedelmi Törvény) „idegenforgalmi tevékenység az idegenforgalmi értékek feltárása, népszerűsítése, hasznosítása, a turizmust, az üdülést szolgáló bel- és külföldi utazások szervezése és közvetítése, szállás, szállodai, gyógyszállodai és az ezekkel összefüggő egyéb idegenforgalmi, gyógyidegenforgalmi szolgáltatások végzése. Magánszemélyek – jogszabály által meghatározott keretek között – a lakásukat, az üdülőjüket, illetve az ahhoz tartozó helyiségeket és területeket idegenforgalmi célra hasznosíthatják.”

5 Turizmus definíciója (Manilai Nyilatkozat 1980.) A turizmus nem csak gazdasági, hanem politikai, társadalmi, kulturális és nevelési tényező is.

6 Turizmus definíciója (Hágai Nyilatkozat 1989.) A turizmus magában foglalja személyek lakó– és munkahelyén kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létlehozott szolgáltatásokat

7 Marketing „to market” szóból ered Magyar megfelelője: piacra vinni „Piacolás tudománya”

8 Marketing definíciója (Buttle) „A marketing egy olyan folyamat, melynek során az igények kölcsönös kielégítése megy végbe”

9 Marketing definíciója (Kotler) „a marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, amelynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.”

10 Marketing definíciója Dr. Lengyel Márton A piacgazdaság központi kategóriája a piac, a piacteremtés és befolyásolás fő eszköze a marketing.

11 Piac Piac: a tényleges és potenciális vevők és eladók, valamint azok cserekapcsolatainak rendszere, melynek legfőbb tényezői a kereslet és kínálat, az ár és jövedelem. Kereslet: azt fejezi ki, hogy a fogyasztó vagy felhasználó hajlandó és képes valamilyen terméket vagy szolgáltatást megvásárolni (egyéni vs. piaci kereslet). Kínálat: azt jelenti, hogy egy vállalat képes és hajlandó eladás céljából valamely terméket vagy szolgáltatást előállítani vagy teljesíteni.

12 Marketing magyarázat FOLYAMAT LÁNCSZEM a kereslet és a kínálat között. Egy KAPOCS

13 A marketing tágabb értelmezése T á gabb é rtelemben a v á llalat eg é sz é re kiterjedő filoz ó fiai szeml é letm ó d: annak folyamatos felismer é se, hogy az ü zleti tev é kenys é g k ö z é ppontja a fogyaszt ó k hossz ú t á v ú é rdeke kell, hogy legyen, illetve egyens ú ly megteremt é se a jelenlegi erőforr á sok felhaszn á l á s á val t ö rt é nő profittermel é s é s a j ö vendő profittermel é s é rdek é ben t ö rt é nő alkalmazkod á s k ö z ö tt, figyelembe v é ve a t á rsadalmi é s k ö rnyezeti korl á tokat.

14 A marketing szűkebb értelmezése A marketing szűkebb é rtelemben olyan v á llalati tev é kenys é g, amely a vevők/felhaszn á l ó k ig é nyeinek kiel é g í t é se é rdek é ben elemzi a piacot, meghat á rozza az eladni k í v á nt term é keket é s szolg á ltat á sokat, megismerteti azokat a fogyaszt ó kkal, kialak í tja az á rakat, megszervezi az é rt é kes í t é st é s a lehets é ges v á s á rl ó kra ir á nyul ó kommunik á ci ó n kereszt ü l befoly á solja a fogyaszt ó i magatart á st.

15 Turizmusmarketing Nem önálló tudományág, hanem a marketing alkalmazása, a marketing alapelvek adaptációja a turizmusra.

16 A marketing helye a turizmus rendszerében A turizmus rendszerének 2 alrendszere: KÍNÁLAT========> KERESLET MARKETING

17 Marketing (Krippendorf) A marketing az idegenforgalmi szervek vállalat-politikájának, valamint a helyi, regionális, nemzeti és nemzetközi területek magán és állami turizmuspolitikájának olyan módszeres és koordinált végrehajtását jelenti, amely meghatározott fogyasztói csoportok szükségleteinek lehető legjobb kielégítésére irányul, megfelelő nyereség elérése mellett.

18 Marketing (Morrison) egy olyan folytonos és következetes folyamat, amelynek során a vendégfogadó és utazási szervezetek – vagyis az otthonuktól távol levő fogyasztók számára személyes szolgáltatásokat nyújtó, egymással együttműködő vállalatok – menedzsmentje különféle tevékenységeket tervez, kutat, kivitelez, ellenőriz és értékel, hogy ezáltal kielégítse a fogyasztók szükségleteit és igényeit, valamint elérje saját vállalati céljait. Hatékonyabbá tétele érdekében szükség van mindenki erőfeszítéseire az adott vállalaton belül, hatékonyságát növelheti vagy csökkentheti azon cégek tevékenysége, amelyekkel az adott vállalat kapcsolatban áll.

19 Marketing (UNWTO 1975.) egy vezetés filozófia, amely a turisztikai kereslet igényeinek a kielégítését célozza oly módon, hogy a kutatás, előrejelzés a kiválasztás segítségével a vállalat a turisztikai terméket a piacra úgy juttatja el, hogy az a számára a lehető legnagyobb hasznot eredményezze.

20 Turizmusmarketing szintjei 1. nemzetközi (Pl.: 30 európai ország) 2. regionális (Pl.: V4 országok) 3. nemzeti (Magyar Turizmus ZRt.) 4. vállalati (utazási irodák)

21 Turisztikai régiók Magyarországon

22 Marketing fejlődési szakaszai

23 1. Termelésorientált szemlélet Piac jellemzője: kereslet > Kínálat „Pre-marketing” (nem igazi marketing) korszak USA 1920’-as évekre jellemző H. Ford: „bármilyen színű kocsit választhatnak amennyiben az fekete” A vállalatok fő feladatuknak a termelést tekintették.

24 2. Értékesítésorientált korszak USA: 1930’-as évek A piac jellemzője: technikai újítások jelennek meg =>termelés növekedés => árubőség a piacon =>piaci verseny a fogyasztókért Prioritást kap az értékesítés. Fő cél: fogyasztók befolyásolása. Jellemző: emelkedő reklámkiadások.

25 3. Fogyasztóorientált korszak Középpontban áll: „Őfelsége a vevő” USA 1950’-es évek (marketingosztályok alakulnak) A fogyasztók igényeit mérik fel. Cél: célcsoport igényeinek kielégítése. A marketing feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítő termék kifejlesztése, előállítása és eljuttatása a vevőkhöz. A termékek már egyre rövidebb időt töltenek a piacon Növekszik a döntés előkészítés és a stratégia fontossága

26 4. Társadalomorientált korszak Kínálat: egyénre szabott (USA 1970’-es évek) „társadalmi gondolkodás” –ban váltás következik be (pl.: környezetvédelem) a társadalom felismeri, hogy a fogyasztói szükségletek mindenek fölé helyezése nem mindig üdvözítő (dohányzás) törekedni kell a vállalati nyereség, a fogyasztói igények, és a társadalmi igények harmonikus egyeztetésére nem elég a cégek marketing szellemű vezetése, hanem a vállalkozás egészét e gondolkodásmódnak kell áthatnia.

27 Turizmusmarketing 1980’-90’ az 1980’-as években kerül be a köztudatba, a szállodaipar kapcsán Magyarország szállodai privatizációs sikerek Magyar Turizmus ZRt. (Magyar Turisztikai Szolgálat néven alakult)

28 Szolgáltatás marketing

29 A marketing feladata Piac (részei: kereslet, kínálat) teremtés- és befolyásolás, ez csak abban az esetben lehetséges, ha megismerjük a piacon lévőket.

30 A turisztikai kereslet megismerése Rendkívül érzékeny: (gyorsan reagál a külső környezeti tényezőkre, pl.: háború, cunami, ár, divat) Szezonális (árakkal mérsékelhető) az emberi tényezők szerepe kiemelt Központjában: turista áll (Ő megy el a termékért, nem a termék mozog. Részese a termék előállításának) Kockázattal jár az utazási döntés meghozatala, fontos, mire fordítjuk a szabadidőnket, diszkrecionális jövedelmünket

31 A turisztikai kínálat megismerése Központjában: a turisztikai termék (helyhez kötött) áll Alapja: vonzerő = attrakció Turisztikai Termék = szolgáltatás mix = szolgáltatáshalmaz Amelyet általában több turisztikai vállalkozás kínál, emiatt nehezen ellenőrizhető.

32 A turisztikai termék (szolgáltatás) vásárlásának CÉL-ja A turisztikai terméket az ÉLMÉNY-ért vásárolja a turista. A termék megvizsgálhatjuk a tulajdonságai alapján illetve megnézhetjük mennyire hasznos. A marketingszemléletben a termékek hasznosságának vizsgálata kerül előtérbe. Egy marketingszakember azt vizsgálja, ellenőrzi, hogy elégedettek –e a vendégek / turisták a termékkel.

33 A turisztikai termék marketingje vállalati szintű marketing: közlekedés, szálláshely, étkezés, programok… desztinációs marketing: komplex kínálat értékesítés desztináció = fogadó terület (pl. ország, kontinens, régió, város, falu) DMO – Destination Managment Organisation Marketing

34 Turisztikai termék tulajdonságai A szolgáltatások (turisztikai termék) tulajdonságai: 1.Megfoghatatlanság - A szolgáltatás nem fogható meg, nem mérhető vagy értékelhető az előállítás előtt. Próbáljuk bemutatni: programfüzet / prospektus Nehéz a minőség-ellenőrzés. 2. Elválaszthatatlanság - az előállítás és a fogyasztás szimultán = (egy időben) történik, mely mind az előállítótól, mind pedig a fogyasztótól aktív közreműködést igényel.

35 Turisztikai termék tulajdonságai 3. Heterogenitás = változékonyság: A szubjektum szerepe, minden fogyasztó más és másképpen ítélheti meg ugyanazt a szolgáltatást (Egy túrán résztvevők különbözően élhetik meg a vakációt, a fogyasztó maga is részt vesz a termék előállításában) 4.Raktározhatatlanság, romlandóság: A ki nem adott szoba nem hoz profitot.

36 Szolgáltatások sajátosságaiból adódó problémák Szolgáltatás- jellemző Marketingprobléma MegfoghatatlanságA szolgáltatások nem bemutathatók, vizuálisan nehezen megjeleníthetők, nehéz őket beárazni. Heterogenitás (változékonyság) A fogyasztó (különböző emberek) részt vesz a termelésben, más fogyasztók is részt vesznek a termelésben, a központosított tömeggyártás nem lehetséges

37 Szolgáltatások sajátosságaiból adódó problémák Szolgáltatás- jellemző Marketingprobléma ElválaszthatatlanságA szabványosítást és a minőségellenőrzést nehéz elérni, a kapacitások csak a fogyasztó jelenlétében használhatók ki RaktározhatatlanságNem lehet raktározni a szolgáltatásokat, a kapacitások csak a fogyasztó jelenlétében használhatók ki

38 A turisztikai szolgáltatások jellemzői A turisztikai szolgáltatások további jellemzői 1. Szezonalitás (elő-, fő-, utó-, holt-, kiemelt-) Különböző területeken mást-mást jelent a szezon: Pl.: Magyarország fő szezon: nyár Ausztria fő szezon: tél 2. Az emberi erőforrás szerepe kiemelten fontos (Nehezen helyettesíthető gépekkel) 3. Komplexitás (összetettség) 4. Monopóliumok (olyan piac, melyen 1 eladó uralja a terepet) jelenléte 5. Magas állandó költségek (Pl.: szálloda)

39 Merketing feladata Az egytényezős kereslet (turista) és a többtényezős kínálat (a turisztikai termék) összekapcsolása. KÍNÁLAT========> KERESLET MARKETING A turizmusban a marketing nélkülözhetetlen.

40 Marketing eszközrendszere Marketingmixnek nevezzük A marketing eszközeit mindig úgy kell kiválasztani, hogy a hatás OPTIMÁLIS legyen.

41 Marketingmix: 4P A marketing mix / 4 P: azoknak a marketingeszközöknek az összessége, amelyeket a vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel. 1. Product – termék 2. Price – ár 3. Place – elosztási vagy értékesítési csatornák, 4. Promotion – piacbefolyásolás,

42 Marketingmix 7P=4P+3 P 5. People (Emberi erőforrás / tényező): az összes olyan szereplő, aki szerepet játszik a szolgáltatás-ügylet létrejöttében 6. Physical evidence (Tárgyi megjelenés): az a környezet, amelyben a szolgáltatást nyújtják és ahol az ügylet lezajlik, továbbá bármely olyan tárgyi elem, amely megkönnyíti a szolgáltatás teljesítését 7. Process (Folyamat): azok a tevékenységfolyamatok, melyeken keresztül a csere megvalósul

43 Marketingmix 8P=4P+4P (Morisson 1989.) 5. People – emberi erőforrás, emberi tényező 6. Packaging – csomaggá szervezés 7. Partnership – együttműködés 8. Programming – a mix koordinálása, az egyes elemek összehangolása

44 Fogyasztói magatartás

45 A fogyasztó Kereslet ===  Vevő (fogyasztó) Fogyasztó = Látogató (kiránduló = egy napos kiránduló vagy turista) Fogyasztó = VENDÉG

46 A fogyasztói magatartás modellje Külső ingerek  A vevő fekete doboza  A vásárlási döntés Külső ingerek marketing – 4P (7P) környezeti – gazdasági, politikai, technológiai, kulturális, stb. A fekete doboz: a vevő kulturális, társadalmi, személyes, pszichológia jellemzői és a vásárlási döntés folyamata határozza meg a végeredményt. A vásárlási döntés: termék-, márka-, kereskedőválasztás, időzítés, a vásárlásra fordított összeg.

47 A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők / 1. Kulturális jellemzők:legmélyebben és legerősebben befolyásoló tényezők Kultúra: értékek, felfogások, célok és magatartás- formák. Az ember a családban és a számára kulcsfontosságú intézményekben (pl.: iskola) sajátítja el ezeket. Társadalmi osztály: a társadalom viszonylagosan homogén és tartós tagozódása, amely hierarchikus felépítésű, és az egyes osztályok tagjai hasonló érték-, érdek-, és magatartásnormákkal rendelkeznek.

48 A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők / 2. Társadalmi jellemzők Referenciacsoport: azok a csoportok, amelyek az ember attitűdjére vagy magatartására közvetlen vagy közvetett hatással vannak. Elsődleges és másodlagos csoport. Család: a legnagyobb hatású referenciacsoport Társadalmi szerepek és státuszok: az ember számos csoportnak lesz tagja élete során, az ezekben elfoglalt pozícióját határozzuk meg ezekkel a fogalmakkal.

49 A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők / 3. Személyes jellemzők Kor- és életciklus szakasz Foglalkozás Gazdasági körülmények: befolyásolja a szabadon elkölthető jövedelem (diszkrecionális jövedelem) nagyságát, a hitelfelvételi lehetőségeket (turizmusban IS), az életmódot (költekező vagy takarékos).

50 A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők / 4. Pszichológiai jellemzők Motiváció: Maslow motiváció-piramisa Észlelés: a motivált egyén kész a cselekvésre, de cselekvésének jellegét meghatározza a helyzet észlelésének módja. Az észlelés olyan folyamat, amelyen keresztül az egyén osztályozza, rendszerezi és lefordítja a külvilágból érkező információkat. Tanulás: az egyéni magatartás módosulása. Ha erős ösztönzéseket, motivációt befolyásoló hatásokat és pozitív megerősítéseket alkalmazunk, növelhető a termék iránti kereslet. Gondolkodásmód és attitűdök: értékelések, érzések, cselekvési tendenciák.

51 Szegmentáció A piacok vevőkből állnak, melyek több szempontból különböznek egymástól igényeik, erőforrásaik, földrajzi elhelyezkedésük, vásárlási attitűdjük, stb. alapján. Ezek a csoportok többnyire különböző terméket és/vagy marketing- mixet igényelnek. Piac-szegmentáció: a piac különböző csoportokra vagy vevőkre bontása. Lépései: 1.Szegmentációs szempontok meghatározása, és a piac szegmentációja. 2.A szegmentáció eredményeként megkülönböztethető piaci szegmensek jellemzőinek kialakítása.

52 A piacszegmentáció módszerei Homogén preferenciák: a piacon levő termékeknek közel azonosnak kell lennie. Szóródó preferenciák: a piac egymástól nagyon különböző preferenciákkal rendelkező egyénekből áll. „Középpontban” levő termék vagy nagyon különböző termékek. Csoportosított preferenciák: a piac eltérő preferenciacsoportokból áll. Néhány márka kifejlesztése, és más-más szegmentumban való pozicionálása. Differenciált marketing.

53 A piacszegmentálás (csoportokra bontás) alapjai a turizmusban Az utazás célja (desztináció = célterület: belföld-külföld) Motivációk, szükségletek (pihenés, rokonok, barátok meglátogatása, városnézés…) Vásárlói/felhasználói viselkedés (egy főre jutó költés, visszatérési hajlandóság, médiahasználat…) Demográfiai jellemzők (kor, nem, családnagyság, család életciklus, jövedelem, foglalkozás, képzettség, vallás, nemzetiség…) Geográfiai (földrajzi tér) jellemzők szerint (küldőterület) Pszichográfiai jellemzők, életstílus (például kockázatkerülők és kockázatvállalók...)

54 A hatékony szegmentáció követelményei Mérhetőség – az a mérték, ameddig a szegmentumok mérete és vásárlóereje mérhető Méret – az a mérték, amíg a szegmentum elég nagy és/vagy nyereséges Elérhetőség – az a mérték, ameddig a szegmentumok hatékonyan elérhetők és kiszolgálhatók Kezelhetőség – az az érték, amíg hatékony programok dolgozhatók ki a szegmentumok vonzására és kiszolgálására

55 A marketing folyamata

56 1. Helyzetfelmérés a. Marketingkutatás b. MIR kialakítása 2. Marketingcélok meghatározása 3. Marketingstratégia kialakítása 4. Programok kidolgozása 5. Megvalósítás 6. Ellenőrzés és visszacsatolás

57 Alapkérdések a marketingben 1.Hol vagyunk most? 2.Hol szeretnénk lenni? 3.Hogyan juthatunk el a célhoz? 4.Hogyan biztosítjuk, hogy eljutunk oda? 5.Honnan tudjuk, hogy eljutottunk oda?

58 1. A Marketingkutatás

59 A marketingkutatás fogalma A marketingkutatás az információk folyamatos,tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése és a konkrét vállalati szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása. A marketingkutatás folyamata, lépései: 1.A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása 2.Kutatási terv készítése 3.Információgyűjtés 4.Információelemzés 5.A kutatási eredmények összegzése

60 A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása A probléma pontos körvonalazása és a kutatási terület meghatározása. A kutatandó terület ne legyen túl szűk és túl tág! A kutatási programok típusai: 1. Felderítő: előzetes információgyűjtés valamely probléma, hipotézis vagy új ötlet valós természetének meghatározására, 2. Leíró: mennyiségi meghatározás, 3. Kauzális: ok-okozati kapcsolatok vizsgálata.

61 Kutatási terv készítése A kutatási terv készítése során meghatározandó területek: Információ források kutatási eljárások kutatási eszközök mintavételi terv megkérdezéses vizsgálatok módszerei

62 Információ források Primer (elsődleges) információk: az első kézből, konkrét céllal összegyűjtött adatok. Általában jóval költségesebb, mint a szekunder adatok beszerzése. Szekunder (másodlagos) információ: a más célból már összegyűjtött, valahol elérhető adatok összessége. Típusai: Belső források, Hivatalos kiadványok, Időszakos kiadványok és könyvek, Kereskedelmi információk.

63 Tudományos kutatások N é h á ny é vtizede ö n á ll ó kutat á si t é ma 1930-as é vektől: f ö ldrajztud ó sok, k ö zgazd á szok 1970-es é vektől: t á rsadalomtudom á nyok 1990-es évektől: önálló kutatási téma, hatalmas mennyiségű információ, változatos kutatási területek: t ö rt é nelem, f ö ldrajz, politika, k ö rnyezetv é delem, antropol ó gia, k ö zgazdas á gtan, szociol ó gia, marketing Vil á gturizmus Inform á ci ó s Adatbankja (WTO).

64 Szakmai kiadványok A turizmus enciklop é di á ja (Encyclopedia of Tourism, London, Routledge, 2000, 683 pp.) Turizmus Bulletin

65 Elsődleges információk = Primer információk

66 Kutatási eljárások Fókuszcsoportos interjú: 6-10 kiválasztott ember, jól képzett moderátorral beszélget egy kiválasztott témáról. Mélyinterjú: 1 kérdező – 1 válaszadó. Megfigyelés: szereplők és helyszínek megfigyelése Megkérdezés Kísérleti kutatás: a témában érintett csoportokat kiválogatják, majd a külső változókat kiszűrve különböző eljárásoknak vetik alá a megkérdezetteket.

67 Megkérdezéses módszerek 1. Telefonos megkérdezés (reprezentatív?, a megkérdezés időigénye?, a kérdések jellege?) 2. Postai úton kiküldött kérdőívek (visszaküldési arány?, a visszaküldés gyorsasága?) 3. Személyes megkérdezés (költségigény?, a kérdezőbiztos előítéletei és torzításai?)

68 Kutatási eszközök Kérdőív: zárt kérdések – előre meghatározza a lehetséges válaszokat, a megkérdezett ezek közül választ nyitott kérdések – lehetőséget adnak a válaszadónak, hogy saját szavaival fogalmazza meg a véleményét Fontos a kérdések megfogalmazásának módja (egyszerűség és közvetlenség), a kérdések sorrendje és konzisztenciája

69 A mintavételi terv 3 fontos kérdés: 1. Mintavételi egység - Kit vizsgálunk? 2. A minta nagysága – Hány ember vesz részt a vizsgálatban? 3. A mintavétel folyamata – Hogyan válasszuk meg a válaszolókat? véletlen mintavétel (egyszerű véletlen, rétegzett, klaszter) nem véletlen mintavétel (önkényes, becsült, kvótás)

70 A jó marketingkutatás jellemzői Tudományos módszer Kreativitás Komplex módszerek Az információk értéke és költsége egymással arányos

71 A kutatás lehetséges hibái  Egy piackutatás eredményének pontosságát az esetek messze jelentősebb részében semmilyen módón nincs lehetőségünk a „valósággal” való összehasonlítás révén ellenőrizni  Még abban az esetben sem, ha ugyanabban a témában két vagy több cég is kutat.  A kutatás során alkalmazott módszereket és eljárásokat kontrollálni kell.  Ha a megfelelő módszereket alkalmazzuk és betartunk bizonyos eljárási szabályokat, akkor eléggé nagy valószínűséggel „a valóságoshoz” közeli eredményeket kapunk.

72 A hibák lehetséges típusai  Megbízhatóság (Reliability) Azt jelenti, hogy a kapott eredmények statisztikai értelemben és/vagy üzleti értelemben mennyire megbízhatóak, mennyire lehet rájuk támaszkodni, rájuk üzleti döntéseket alapozni.  Érvényesség (Validity) Azt jelenti, hogy a nyújtott információk tényleg arról szólnak-e, tényleg arra a piacra, célcsoportra vonatkoznak-e, tényleg arra az üzleti problémára adnak-e választ, amiről a kutatásnak szólnia kellett (volna).

73 A hibák lehetséges forrásai  A piackutatások hibáinak négy forrását különböztethetjük meg: tervezési (design) hiba: a kutatás nem ad választ az üzleti problémára technológiai hiba: rosszul kivitelezett kutatás (mintavételi) interpretációs hiba: a kutatási adatok és eredmények nem kielégítő, vagy félrevezető elemzése, értelmezése implementációs hiba: az eredmények nem adekvát (nem megfelelő) módón kerülnek felhasználásra az üzleti gyakorlatban

74 Nem mintavételi hibák  A vizsgálat módszerének megválasztása  A kutatási design kialakítása  Kérdőívszerkezet, kérdések sorrendje és egymásra épülése  Kérdés-típusok kialakítása  Az egyes kérdések megfogalmazása (nem érthető, nem egyértelmű, vagy sugalló kérdések)  A kérdezés megválasztott módja, helye és időpontja  A kérdezőbiztosok kiválasztása  A kérdezőbiztosok kiképzése és felkészítése

75 1. B Marketing Információs Rendszer (MIR) A marketing információ rendszer: emberek, berendezések, és eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz. Kottler

76 MIR feladata és elemei Feladata: - felbecsülje a menedzserek információs igényét - létrehozza (beszerezze, feldolgozza) az igényelt információt - időben eljuttassa az információt a menedzserekhez Elemei: - belső nyilvántartási rendszer - marketing megfigyelési rendszer - marketing- és piackutatási rendszer

77 Marketing menedzserek Elemzés Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés Marketing- környezet Célpiacok Marketing- csatornák Versenytársak Közvélemény Makrokörnyezeti hatások Az információs igények becslése Az információ elosztása Belső nyilvántartás Marketing megfigyelések Marketing döntéstámogató elemzés Marketing- kutatás Marketingdöntések és kapcsolatok Információ feldolgozás Marketinginformáció-rendszer (MIR) Kotler

78 Helyzetelemzés / 1. A tervezési folyamat első szintje, amely a marketing kutatás eredményeire, illetve publikált és nem publikus adatokra alapozva elemzi a trendeket. A helyzetelemzés részletezettsége, mélysége más-más lehet minden tervezési esetben, a tervezést végző szervezet méretétől, jelentőségétől függően. A helyzetelemzés jellemzően nem szűkül le az éppen aktuális üzleti területekre, piacokra, termékekre, hanem kiterjed az ahhoz kapcsolódó más tevékenységekre is.

79 Helyzetelemzés / 2. A mikrokörnyezet helyzetelemzése az alábbi területek vizsgálatát foglalja magába: Forgalmi és bevételi /jövedelmi trendek a következő évekre, azonosítva a piacon megfigyelhető mozgásokat és az egyes szegmentumokban elérhető piaci részesedést a saját és a versenytársak termékei számára. Saját és versenytársaink vásárlóinak vizsgálata, mely kiterjed demográfiai, attitűd és viselkedési adatokra, trendekre. Termékjellemzők és ár-trendek saját termékeink és versenytársaink vonatkozásában, vizsgálva termék- életgörbén megfigyelhető mozgásokat.

80 Helyzetelemzés / 3. A makrokörnyezet helyzetelemzése: A külső környezetben megfigyelhető változások vizsgálatát foglalja magába, mint például a társadalmi és politikai környezet, gazdasági feltételek változása, a technológiában, szabályozásban, árfolyamok mozgásában bekövetkező változások...

81 Előrejelzés Jövő –orientált, várakozásokon alapul, a diagnózisban felsorolt pontokra vonatkozó értékeléseket és előrejelzéseket tartalmaz. A turisztikai termékek jövője és lehetőségei igen gyakran előrejelezhetetlenül változnak, ezért az előrejelzések nem tökéletesen megbízhatók és gyakori felülvizsgálatra szorulnak.

82 SWOT analízis / 1. Strenghs, Weaknesses, Opportunities and Threats Erősségek: belső, akár tervezett, akár véletlen forrásból származó előnyök, illetve a versenytársakkal való összehasonlításban (pl.: dinamikusan fejlődő piacon magas piaci részesedéssel rendelkező termék, jó területi elhelyezkedés) Gyengeségek: belső forrásból származó hátrányok, illetve a versenytársakkal való összehasonlításban (rossz kilátással rendelkező piacon növekvő részesedésű termék, gyenge ország image...)

83 SWOT analízis / 2. Lehetőségek: származhatnak egyrészt a szervezet által közvetlenül befolyásolt területekről, másrészt a külső marketing környezetből (pl.: jelentősebb események, mint a BTF, növekvő érdeklődés a kulturális turisztikai termékek iránt…) Veszélyek: származhat a szervezeten belülről, vagy a marketing környezetből (pl.: új desztinációk megjelenése a turisztikai kínálatban, növekvő üzemanyag árak…)

84 2. A marketingcélok Hová szeretnénk eljutni?

85 Célok lehetnek Milyen termékeket állítson elő a cég, s azt milyen piacokon értékesítse? –új vagy meglevő terméket (szolgáltatást) –új vagy meglevő piacon (turizmus piacán) szeretnénk értékesíteni =============  (Ansoff-mátrix) A piaci szegmensek és a piaci részesedés meghatározása

86 ANSOFF-MÁTRIX (Piacok – Termékek) 1. Létező termékek Meglévő piacokon 3. Új termékek Meglévő piacokon 2. Létező termékek Új piacokon termékek 4. Új termékek Új piacokon

87 A marketingcélok hierarchiája Hosszú-, közép- és rövid távú marketingcélok Magasabb és alacsonyabb szintű marketingcélok

88 A marketingcélok tartalma Vállalat képe: amit a közvélemény hisz és gondol a vállalatról. (korrektség, színvonal) Arculata: amit a közvélemény lát a vállalatból. (személyzet megjelenése, munkaruha, szálloda képe, berendezése, vállalati jelek, szimbólumok)

89 Marketing célokkal szemben támasztott követelmények Mérhető formában kifejezett adatok Pontos ütemezés (mely célokat mely időintervallum alatt lehet elérni) A piaci trendeket és a rendelkezésre álló forrásokat figyelembe véve reálisak legyenek A turizmusban a motívációnak megfelelő vonzerő kiválasztása.

90 Magyar Turizmus ZRT Céljai pozitív turisztikai országkép pozícióink erősítése versenytársainkhoz képest új szegmensek presztízs növelés a vendégéjszakák számának növelése bevételeink növelése Belföldi turizmusBeutazó turizmus

91 3. Marketingstratégia Hogyan jutunk el a célhoz?

92 Marketingstratégia A stratégia azt határozza meg, hogy az adott célpiacokon mi módon, milyen eszközkombinációk alkalmazásával érhetjük el a marketingcélokat. A stratégia tartós irányzatot fejez ki.

93 Stratégia A marketingeszközök (4P/7P/8P) és azok helyes kombinációjának („marketing mix”) kiválasztása. =  Tehát ezek 4 P esetén: –Product (termék) –Place (elosztási csatornák) –Price (Ár) –Promotion (kommunikációs eszközök)

94 A termék és szolgáltatás mix

95 Turisztikai termék A turisztikai termék közlekedési, szállás és vendéglátó-ipari, kereskedelmi, kulturális, sport és egyéb vállalatok szolgáltatásaiból tevődik össze, amelyeket vagy a turista maga választ ki és állít össze igényei szerint, vagy az utazásszervezők végzik előre a csomagok és a programok kialakítását és értékesítik az utazási irodák segítségével azokat.

96 Szolgáltatások jellemzője Sokszínűség, változatos Összetett (szolgáltatás-mix) Tehát: eltérő, összetett, változatos marketingstratégiát igényel.

97 Termék - termékmix Alapja: vonzerő (motívációnak megfelelő kell, hogy legyen) Versenytárs termékek: A turizmusban az egész világ a versenytársunk. Pl.: szálloda: új szolgáltatások (internet, animáció, légkondícionáló) Termék mix: szolgáltatások bővítése, szűkítése, javítása, modernizálása

98 Termékstratégiák 1. Alapstratégiák (alapja: Ansoff- mátrix) 2. Szokványstratégiák 3. Kreatív stratégiák

99 1. Alapstratégiák A. Piac kihasználása B. Piacteremtés, piacbővítés C. Termékfejlesztés (piaci rés) D. Diverzifikáció

100 1. A. A piac kihasználása A piac kihasználása arra irányul, hogy a vállalat meglévő termékeinek a helyzetét stabilizálja a meglévő piacokon és növelje azok forgalmát. Pl.: egy szálloda árengedményeket vezet be (előszezon)

101 1. B. Piacbővítés, piacteremtés Piacbővítés vagy piacteremtés: a meglévő termékek piacának kiszélesítését, illetve új piacok szerzését jelenti. Pl.: gyógyszálloda új (TV-ben is hírdet) Nem csak időseknek, fiataloknak. ==========  Új piaci szegmens

102 1. C. Termékfejlesztés Termékfejlesztés és a piaci rések feltárása: a meglévő piacon új szolgáltatások bevezetésével eddig még ki nem elégített keresletet célzunk meg. Pl.: szálloda a Balaton parton új lovas túra szolgáltatást vezet be. (Új vendégkör)

103 1. D. Diverzifikáció Diverzifikáció: Új termékkel új piacokon lépünk fel. Pl.: Szálloda apartmanokat is épít a területére, s azt egy új piaci szegmensnek próbálja meg reklámozni.

104 2. Szokványstratégiák

105 A BCG (portfólió) mátrix BCG (Boston Consulting Group) A szokványstratégiák a piacrészesedés, illetve a piacnövekedés nagyságát alakulását veszik alapul.

106 BCG mátrix Kérdőjelek: növekvő szakaszban lévő termék, piaci részesedése alacsony, további befektetésekre van szükség. Csillagok: legjobb Béna kutyák: veszteséges termék piacrészesedés Fejőstehenek: legtöbb forgalmat hozza, növekedése lelassult, piac közeledik a telítettséghez, versenyképességet fenn kell tartani. magas

107 BCG mátrix Minden termék bejárja pályafutása alatt mind a négy szakaszt. A különböző termékek hatásai így kiegyenlítődhetnek. A BCG mátrixot többen továbbfejlesztették.

108 3. Kreatív stratégiák A kreatív stratégiák közé sorolunk minden olyan eredeti ötletet, amelyek a turizmusban különösen meghatározók lehetnek egy vállalkozás sikere szempontjából. Pl.: Mediterrán Club (clubturizmus)

109 Place (Elosztási csatorna) Disztribúciós mix

110 Elosztási csatornák kombinációi Alapvetően a termék mix határozza meg. Piacfelmérésnél rákérdezhetünk (Honnan szerezte az információt a desztinációról?) Lehet: 1. Közvetlen (pl.: Saját termék, egyedi) 2. Közvetett (pl.: tömegtermékek esetén – több utazási iroda értékesít)

111 Mire használjuk a különböző elosztási csatornákat? Turisztikai szolgáltatások ismertetésére Turisztikai szolgáltatások lefoglalására Turisztikai szolgáltatások értékesítésére

112 Közvetlen disztribúció A szolgáltató saját maga végzi a turisztikai termék ismertetését, lefoglalásokat és értékesítéseket. Eladó=============  Vevő Termék mix (Utazás)

113 Közvetett disztribúció A turisztikai termék ismertetése, foglalása és értékesítése részben vagy egészben utazásszervezők (pl.: tour operátorok, utazási irodák) segítségével történik. Szálloda =  Utazási iroda =  Vevő (Jutalék) Termék mix (utazás)

114 Utazásközvetítők marketingmunkája Kereskedelmi reklám Katalógusok = programfüzetek Számítógépes katalógus (Internet) Familiarizációs utak Kiállítások, Vásárok, Trade show-k Személyes értékesítés (levelezés, törzsvendégkör)

115 Vállalati arculat A közvetítő partnerek körében is fontos megteremteni vállalatunk arculatát. (Pl.: Programfüzet egységesen kialakított képe, logó Pl.: Szálloda esetén formaruha)

116 Price (Ár mix) Ár Árengedmény Szállítási-fizetési feltételek Alkalmazása: marketingcélok függvénye

117 Ár Befolyásolják a vállalat nyereségét. Alsó határ: vállalat költségei = (állandó + változó költségek) Felső határ: Piac (Kereslet, potenciális turisták képesek és hajlandók érte kifizetni)

118 Árváltoztatás Árak növelése: akkor, ha a cél a költség- haszon arány javítása a cél. Árak csökkentése (árengedmény): akkor, ha a piaci részesedést kívánjuk meg javítani. Pl.: különböző szezonok esetében Árengedmény: szezonok „kinyújtásának” célja

119 Ár-érték arány A turisták vásárlási döntésében az utóbbi időben előtérbe került az ár- érték arány alapos mérlegelése. Nem az ár abszolút nagysága, hanem a mögötte lévő szolgáltatások színvonala (konkurenciához képest) a döntő.

120 Árak összehasonlítása Tehát a marketing feladata a konkurencia árainak figyelése, s összehasonlítása saját árainkkal. Pl.: Meg kell néznünk, hogy azonos minősítésű szálloda (*****) esetén milyen az általunk kialakított szobaár.

121 Árak kialakítása Költség-orientált árképzés (Állandó + változó költségek) Piac-orientált árképzés (kereslet vizsgálata, konkurencia árainak figyelése)

122 Piacorientált árképzés 1. Helyzetmegőrző módszer Pl.: egy szálloda a versenytársakhoz képest az árszínvonalát alacsonyabban, átlagosan, vagy magasabban határozza meg.

123 Piacorientált árképzés 2. Piacvezetők követése Pl.: A kisebb vállalatok (szállodák) az áraikat a piacon uralkodók áraihoz igazítják.

124 Piacorientált árképzés 3. Tradicionális árképzés Pl.: Szállodaiparban hagyományosan az árat úgy állapították meg, hogy a szoba 1000-szeri értékesítése a bekerülési értéket hozza. 1 szoba beruházása: 1 millió Ft  1000 Ft szobaár/éj

125 Piacorientált árképzés 4. Célpiacok szerinti árazás Pl.: Költségek és a versenyhelyzet alapján állapítjuk meg az árakat és az elérendő forgalmat ahhoz, hogy a nyereségünk a maximális legyen.

126 Piacorientált árképzés 5. Promóciós árak Pl.: rövid időszakra (Húsvéti kedvezmények) engedményes árak alkalmazása

127 Piacorientált árképzés 6. Páratlan utolsó szám alkalmazása Pszichológiai megfigyelések szerint a páratlan számra végződő árak vonzóbbak, mint a kerekített összegek. Pl.: 999 Ft.

128 Piacorientált árképzés 7. Többlépcsős árazás Fokozatonként alakítjuk ki az árakat Pl.:Előszezoni ár ===  Főszezoni ár First Minute ár = Bevezető ár

129 Árstratégia Az árstratégiát befolyásolja: –a termék életciklusa –kereslet rugalmassága is

130 Árstratégiák 1. Behatolásos 2. Lefölözéses 3. Promóciós 4. Differenciált

131 1. Behatolásos árstratégia Új terméket alacsony áron vezetünk be, mely gyors értékesítés-felfutást eredményez. Különösen árérzékeny piacokon és éles versenyhelyzetben alkalmazandó, ahol fontos szempont az ár. Pl.: Új szálloda esetén

132 2. Lefölözéses árstratégia Egy új terméket mesterségesen magas áron vezetjük be. Ennek oka, hogy biztosak vagyunk a keresletben, később csökkenthetjük az árat. Pl.: Új pécsi szálloda, ha egy EKF programra készül el.

133 3. Promóciós árstratégia Cél: szezonszéthúzás Mód: kedvezmények Pl.: éttermek torkos csütörtök

134 4. Differenciált árstratégia Eltérő árak alkalmazása Függ: –termék életciklus-görbéjétől –Célpiacoktól –Szezontól

135 Engedmények Az ár mix fontos eleme az engedmények alkalmazása. Formái: –Mennyiségi rabatt –Idő rabatt –Funkcionális –Fizetési –Egyéb

136 1. Mennyiségi rabatt A tour operatorok nagy mennyiségű kapacitások lekötéséért jelentős kedvezményeket kapnak, amely lehetővé teszi számukra a közvetítői jutalék megfizetése mellett a VONZÓ ÁRAK kialakítását.

137 2. Idő rabatt Tour operatorok kedvezménye, időhöz kötődik. Pl.: Idényen kívüli kedvezmény Előrendelési árkedvezmény

138 3. Funkcionális árkedvezmény Pl.: Bevezetést szolgálja =  Bevezetési kedvezmény Pl.: Kiárusítást szolgálja =  Kiárusítási kedvezmény (Utolsó árak)

139 4. Fizetési kedvezmény Előre fizetés Készpénzzel fizetés Euro-ban fizetés

140 5. Egyéb kedvezmények Pl.: Alkalmazottaknak

141 Árkedvezmények Az árkedvezmények egymással kombinálva is alkalmazhatóak. Az árakat és a kedvezményeket a vállalat a partnereivel szerződésben rögzíti: Confidential Tarif (Bizalmas Tarifa = Értékesítési Kézikönyv)

142 Confidential Tarif Ár Fizetési feltételek –Fizetés módja (KP, átutalás, csekk, voucher) –Fizetési határidő (utas: előre fizet !) –Egyéb (teendő reklamációkor, késedelmes fizetés esetén)

143 Promóció (Piacbefolyásolás) A promóció a marketing kommunikációs folyamat része, segítségével tartunk kapcsolatot a környezetünkkel, juttatunk el hozzá és kapunk tőle üzeneteket.

144 A kommunikációs folyamat Forrás  üzenet  kódolás  átvitel  zaj  befogadó  dekódolás  válasz  visszacsatolás

145 1. Forrás Az a személy vagy szervezet, aki vagy amely információt juttat el a fogyasztókhoz.

146 2. Üzenet Az az információ, amelyet közölni akarunk.

147 3. Kódolás Az információt, amelyet el akarunk juttatni a címzettekhez, számára érthető formába kell ölteni. A legfontosabb kritériumok: a figyelem felkeltése, érthetőség és a stílus. Pl.: írás, kép, szín, hang, mozdulat

148 4. Átvitel Az üzenet átvitelére szolgáló eszköz (medium) Lehet: –Személyes/kétirányú (pl.: szállodai portás) –Személytelen/egyirányú (pl.: rádió, TV, sajtó, prospektus)

149 5. Zaj Az átviteli eszköz fizikai torzulása. Pl.: TV zúgás

150 6. Befogadó A kommunikáció címzettje, aki az üzenetet kapja. A turizmusban maga a potenciális turista.

151 7. Dekódolás Az üzenet tolmácsolása a befogadó által. „Fontos, hogy egy nyelven beszéljünk.”

152 8. Válasz Ideális esetben a fogyasztó kívánt cselekvése Pl.: turizmusban a válasz az út megvásárlása

153 9. Visszacsatolás A befogadó válasza a forrásnak. Természetesen személyes kommunikáció esetében. Személytelen kommunikációt mérni kell, mi is a hatása.

154 A turista vásárlási folyamata A promóciós eszközök alkalmazásához ismernünk kell a turista vásárlási folyamatának a szakaszait, mert a promóció szerepe és hatása mindegyik szakaszban más.

155 1. Tudatosulás Az igényből a tudatosuláson keresztül lesz szándék. Fontos, hogy a REKLÁM figyelemfelkeltő legyen! Fontos az ISMÉTLÉS a reklámoknál, hiszen rögzíti az információkat.

156 2. Tájékozódás Tudatosul egy igény, az ember a kielégítésére megoldást keres. Először a tartós emlékezetünkben kutatunk, majd külső információk után nézünk. Pl.: fontos a turizmusban a bar vendég.átok, rokonok saját tapasztalata, épp ezért mindig fontos az elégedet

157 3. Alternatívák értékelése A konkrét utazási lehetőségek közötti választást mérlegelés előzi meg. Ebben a megszerzett információk mind szerepet játszanak. Pl.: turizmusban a kialakult alternatívák közüli választásban nagy szerepe van a szakembereknek.

158 4. Vásárlás Az utazási döntést helyfoglalás, vagy egy csomagtúra megvásárlása követi. A helyszínen tartózkodó turista rendszerint átugorja az értékelés szakaszát, ha valamire szüksége van. Leghatékonyabb: gyors információ Pl.: Idegenvezető (személyes információ forrás)

159 Promóció célja 1. szakaszban: figyelemfelkeltés és 2. tájékoztatás 3. szakaszban: meggyőzés 4.Emlékeztetés

160 Reklám-PR (Public Relation) Reklám: nem személyes bemutatás PR: nem személyes ösztönzés, hosszú. távon hat. Értékesítés ösztönzés: személyes ösztönzés, rövid távon hat. Személyes eladás: közvetlen szóbeli bemutatás vagy eladási szándék.

161 4. Programok kidolgozása Programozás

162 Mi is a programozás? A marketingcélokat a vállalat egységei számára részcélokra kell bontani. Minden egyes részcélhoz megvalósítási stratégiát kell rendelni. Tehát: CÉL + STRATÉGIA = PROGRAM

163 Programok jellemzői A programok konkrétak és részletesek. A részprogramok az egész vállalati programot szolgálják. A programok hosszú távú vállalati célokat szolgálnak. Tartalmazza: –Költségvetést (mire mennyi pénz van) –Felelőst (kinek a munkája, hogy meg legyen) –Határidőt (mikorra kell, hogy kész legyen) –Ellenőrzés szakaszait, módját (ki ellenőriz, hogyan) –Motívációt (teljesítés esetén jutalmazás, nem teljesítés esetén büntetések)

164 Példa: Viktória Hotel **** Feladatok felosztása lehet: piaci szegmensek alapján vagy szolgáltatásfajták szerint. Példa: –Értékesítés:utazási irodákon és recepción keresztül –Cél: szolgáltatások bővítése (termékfejlesztés: gyermek-animáció, elő és utószezonban konferenciák szervezése), piaci részesedés emelés –Promóciós költségek: 2007-es év költségeinek 150 %-a.

165 Példa: Viktória Hotel **** Programja A programot a marketingigazgató fogja össze. Általában egy marketingcsapat / team foglalkozik a kidolgozásával.

166 Példa program: Viktória hotel **** Részcél:EszközKöltség FtHatáridőFelelős JátszótérFejlesz Május 1.Kiss Á. Játékterem tés Május 1.Nagy B. Gyerekanimáto r (óvónő) Május 15. Kovács T. Szervező 1. Bér650000Április 2.Nagy É. Szervező Április 2.Próba J. ÉrtékesítésReklá m, SP, PS folyamat os Vörös V.

167 SP = Sales Promotion Eladásösztönzés Értékesítéssegítés Gyakorlatilag egy AKCIÓ (Pl.: Torkos Csütörtök) Kommunikációs mix eszköze (ár) Pl.: Bórkostolással egybekötött vásárlás

168 PS = Personal Selling Személyes értékesítés (Pl.: szállodai recepciós értékesít) Módja: –szemtől szemben –Telefonon Potenciális turistákhoz szól, azonnali értékesítés lehet belőle

169 Eladásösztönzés (Sales Promotion) Ösztönző eszközök (versenyek, utazások, bonus, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes minták, költség átvállalás) Árral kapcsolatos ösztönzők (kuponok, engedmények, visszatérítés, készpénzfizetési engedmény) Információnyújtás (dm, kirakat, bemutatók, értékesítési szóróanyag, katalógus, reklámtárgy, vásárok)

170 PR = Public Relations Kapcsolatszervezés Közönségkapcsolatok (Pl: turisztikai kiállítás és szakvásár) Külső kapcsolatok (potenciális turisták, üzleti partnerek) ápolását jelenti. Cél: –Bizalomkeltés – jó hírnév = imázs = image

171 Public Relations A PR célja, hogy a vállalat és közönsége, közvéleménye, illetve szűkebb és tágabb környezete között megértést és bizalmat építsen ki Olyan általános magatartásforma amely arra irányul, hogy a vállalat belső és külső kapcsolatainál megértést, támogatást, bizalmat szerezzen, s ezzel üzleti tevékenységének eredményességét HOSSZÚ távra alapozza meg.

172 A PR területeinek rendszerezése A kapcsolat szorossága szerint közvetlen (személyes, rendezvény, esemény) és közvetett PR (média) kapcsolatok. A PR irányai szerint belső PR: a szervezeten belüli, a vezetők és alkalmazottak, valamint a szervezeti egységek közötti kölcsönös információáramlás, kommunikációs kapcsolattartás. külső PR: a szervezet külső környezetével kiépített kommunikációs kapcsolatainak összessége.

173 Advertising = Reklám Ötletek, termékek és szolgáltatások személytelen és fizetett bemutatása, hírverése. Cél: a termék LÁTHATÓVÁ tétele. A potenciális turistákhoz szól. Kommunikáció: egyoldaló (TV)

174 Reklám A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági célból egy vagy több cég a potenciális fogyasztók befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve végez. A reklám tárgya lehet: A termék tulajdonságai A kiegészítő szolgáltatások Az ár A beszerzési hely A csomagolási egység A vállalati logo

175 A reklám funkciói Igénykeltő és szükségletet befolyásoló funkció (új igények ébresztése, a szükségletek módosítása) Piacteremtő funkció, az új termékek megismertetése (új termékek fogyasztókkal való megismertetése) Piacstabilizáló és piacbővítő funkció (amikor a kínálat előreszalad a kereslethez képest / a vásárlási szokások megváltoztatása, tájékoztatás az eladási feltételekről, az igénybe vehető szolgáltatásokról...)

176 Reklámhordozók A reklámhordozó (médium, média) a reklámüzenetek hordozója, megjelenítője, működtetője, a reklámeszköz közlésének továbbítója, eljuttatója a célszemélyhez. Napilapok, hetilapok, képes lapok, szakfolyóiratok, újság mellékletek, hirdetési lapok, címjegyzékek, direct mail, rádió, tv, közterületi reklámhordozók, egyéb reklámhordozók (zárttéri reklámhordozók)

177 Reklámeszközök A reklám mondanivalóját a reklámeszközzel fejezzük ki. A legfontosabb reklámeszközök: élőszó/beszéd, sajtóhirdetés, reklámnyomtatványok, plakát, reklámtáblák, tűzfalhirdetés, fényreklám, rádióreklám, reklámfilm, tv- reklám, reklámajándék, kiállítás és vásár, kirakatreklám. A reklámhordozó és a reklámeszköz egyes esetekben azonos.

178 Reklámeszközök a turizmusban Nyomtatott kiadványok Prospektusok, katalógusok Plakát Naptár Direct Mail (közvetlen levelezés, pl.: utazási irodák egymás közt) Újság hírdetés Kiállítás, szakvásár. Reklámfilm (TV-ben, moziban) Élőszó (szájpropaganda) Fényújság Rádióhírdetés Egyéb…

179 Marketingterv A programok rendszerint meghatározott időre szólnak. (Pl.: 1 éves terv) A programok együttesét (összehangoltan erősítik egymást) = marketingterv

180 5. Megvalósítás Hogyan biztosítjuk a cél elérését?

181 Megvalósítás feltételei A marketing management feladata, hogy megszervezze a megvalósítást is. 1. Megfelelő szervezet kialakítása 2. Alkalmazottak kiválasztása, továbbképzésük megszervezése, munkájuk irányítása, ellenőrzése 3. Információáramlás megszervezése 4. Költségvetései fegyelem biztosítása 5. A teljesítmények ellenőrzése, értékelése és a szükséges korrekciók elvégzése.

182 1. Szervezet kialakítása A marketing az egész vállalat feladata. Régen: marketingosztályok feladata volt a marketing Ma: mindenki foglalkozik marketinggel Marketinget összehangolja: marketingigazgató (Fontos, hogy a vállalati döntésekben legyen hangja)

183 Példa: Utazási iroda marketingmunkája Megelőző munka, hiszen az utazás megkezdése előtt van szükség a marketingre. Pl.: piackutatás, disztribúciós csatornák kiépítése, promóció és értékesítés

184 Példa: marketing az utazási irodában A marketingfeladatokat általában felosztják részfeladatokra. A felosztás lehetséges például: célpiacok szerint.

185 2. Alkalmazottak kiválasztása Kevés a gyakorlatias marketingszakember Szükséges az állandó továbbképzés Szükség van a marketingre, hiszen a turizmusban versenytársunk az egész világ és marketingszakemberek nélkül a versenyben alul maradunk.

186 2. Alkalmazottak munkájának ellenőrzése Turizmus szakmában kulcskérdés: személyes szolgáltatás, az értékesítés sikeressége sokat múlhat az értékesítőn. Munkatárs legyen: szakmailag felkészült Legyen kedves! (VENDÉGSZERETŐ)

187 Alkalmazottak munkája egy szálloda recepciós pultjában Alkalmazott legyen szakmailag jól felkészült Beszéljen idegen nyelveket, ismerje a nyelv udvariassági formuláit Legyen jó csapatmunkás Legyen jó az információáramlás Legyen vendégszerető Legyen türelmes…….

188 3. Információáramlás megszervezése Fajtái: 1. Külső információáralás (partnerekkel, konkurenciával, turistákkal) –Primer információk –Szekunder információk 2. Belső információáramlás (szállodában: recepció – étterem – könyvelés)

189 Mi is az információáramlás? Megkérdezek valamit. Annak a válasz a hatása. Mi az oka, ha az információ elakad? Nem értjük a kérdést, mert nem beszélünk még mindig idegen nyelveket. Vagy egyszerűen nem válaszolunk rá. (Hanyag / nem törődöm munkaerő!)

190 Információáramlás a turizmusban Turista = vendég „Őfelsége a fogyasztó” : kérdez Szakember: felel Ez az ideális információáramlás a turizmus piacán. Fontos a visszacsatolás!

191 4. Költségvetési fegyelem betartása A turisztikai vállalat egyik fő gazdasági célja, hogy állandóan likvid (fizetőképes) legyen. Bármilyen marketingtevékenységet végzünk, meg kell nézni mi mennyibe kerül. Marketingfeladatoknál előkalkulációt kell készíteni. Előkalkulációt egy terv elkészítése követi.

192 Előkalkulációs egyszerű módszerek a turizmusban Önkényes: függetlenül a feladattól ugyanazt a keretet hagyják jóvá, mint az előző évben ( milliós rádió reklám, szintén 2 milliós rádió reklám) Azonos forgalmi hányad: a bevétel 5%-át fordítják TV reklámra. Versenytársak követése: a versenytársakéval azonos reklámot alkalmazunk. Szakmai átlagok követése: publikált átlagok alapján / szekunder információforrásból

193 Előkalkulációs kifinomult módszerek a turizmusban A marketingfeladatokat részfeladatokra bontjuk, azok részköltségekből tevődnek össze, s végül az összár összeáll, mint egy mozaik. Nulláról induló kalkuláció: az előző évet nem nézzük, csak azt, hogy mennyi pénzre van szükség a 2008-as év marketingfeladatainak ellátásához. Egyéb

194 6. Ellenőrzés és értékelés Megbizonyosodhatunk róla, hogy elértük-e a célunkat.

195 Ellenőrzés lépcsőfokai A terv alapján normatívákat kell kidolgozni A teljesítményeket ahhoz kell mérni Javítani kell az eltéréseket

196 Turisztikai vállalatok mit ellenőriznek? Vagyontárgyakat Minőséget Pénzügyi forrásokat A turisztikai termék nagyon nehezen mérhető, nagyon nehezen ellenőrizhető.

197 Miért nehéz a turisztikai termék minőségellenőrzése? Mert szolgáltatást próbálunk meg mérni Mert a turista is részese a folyamatoknak Mert a turisztikai termék függ a vállalat dolgozóitól VÉGSŐ SORON SZEMÉLYES SZOLGÁLTATÁSRÓL VAN SZÓ

198 Értékelés Az értékelésre a tervidőszak után (holtszezon) kerül sor. Általában külső szakemberek végzik, hogy objektív eredmény szülessen. Értékelni lehet: –Piaci helyzet –Marketingköltségek alakulása

199 Szolgáltatásminőség A minőségbiztosítás kérdése az 1980-as évektől kulcskérdéssé vált. Definiálni elsőként a kézzelfogható termékek szektorában próbálták. A szolgáltatások speciális tulajdonságai (például megfoghatatlanság, ingadozás, egyidejűség) számos speciális problémát vetnek fel. A szolgáltatások tulajdonságai: Keresési (olyan jellemző, amilynek minőségét a fogyasztó már a termék megvásárlása előtt is meg tudja határozni), Tapasztalati (csak a vásárlás vagy fogyasztás után tudja meghatározni) Bizalmi tulajdonságok (a vásárlást és fogyasztást követően sem biztos, hogy meg tudja határozni).

200 Szolgáltatásminőség Három alapvető feltevés: a fogyasztók számára nehezebb megítélni a szolgáltatások minőségét, mint a termékminőséget (megfoghatatlanság – tárgyiasult elemek!), a szolgáltatások minőségéről kialakult fogyasztói vélemény a kapott (érzékelt) és a várt szolgáltatás összehasonlításának eredménye (irány és nagyság), a minőség megítélésekor nem csupán a szolgáltatás eredményét, hanem a szolgáltatásnyújtási folyamat egészét is figyelembe kell venni.

201 Szolgáltatások minősége Rés-modell (Parasuramann-Zeithaml) 1.Rés a fogyasztó igénye és annak megértése között 2.Rés az igények megértése és a szolgáltatás minőségének meghatározása között 3.Rés a szolgáltatás minőségének meghatározása és a szolgáltatás teljesítése között 4.Rés a szolgáltatás teljesítése és a külső kommunikáció között 5.Rés a kapott és a várt szolgáltatás között A szolgáltatás minőségét minden egyes rés nagysága és iránya befolyásolja.

202 A szolgáltatások minőségét meghatározó tényezők / 1. Hozzájutás Kommunikáció: a szolgáltatást a fogyasztó nyelvén kommunikálják Kompetencia: az alkalmazottak rendelkeznek a pontos tudással és képzettséggel Udvariasság: barátságos, tisztelettudó és tapintatos alkalmazottak Felelősségtudat: felelősségteljes munkavégzés, a fogyasztó igényeinek szem előtt tartása Megbízhatóság: a szolgáltatás következetes és pontos végrehajtása

203 A szolgáltatások minőségét meghatározó tényezők / 2. Figyelmesség: gyors és kreatív reagálás a fogyasztók kéréseire és problémáira Biztonság: a szolgáltatás veszély- és kockázatmentes, minden kétséget kizár Kézzelfogható bizonyítékok: tükrözik a szolgáltatás minőségét A fogyasztók megismerése és megértése: az alkalmazottak igyekeznek megismerni és megérteni a fogyasztók igényeit és személyes érdeklődést tanusítanak (Melyek a keresési, tapasztalati és bizalmi tényezők?)

204 Marketing költségvetés Meghatározza a kitűzött forgalom és bevétel eléréshez szükséges anyagi források nagyságát. A marketing költségvetés a marketingtervben szereplő célok megvalósításában alkalmazott egyedi marketing-mix elemek költségeinek összege. Költségvetés készítési módszerek: Megengedhető módszer Forgalom/bevétel arányos módszer Kompetitív/versenytársak költéséhez igazodó módszer Feladat-cél módszer

205 Monitoring, értékelés, kontrolling Értékelés: a meghatározott célok elérésének szintjét vizsgáló szisztematikus, periodikus vizsgálat. Általában évente történik és részét képezi a stratégiai tervezési folyamatnak. Monitoring: szisztematikus napi, heti, havi, gyakoriságú teljesítményértékelés, amely az adott aktuális eredményeket és a kitűzött célokat veti össze. A monitoring eredményeit felhasználja a marketing- kontrol és azok megjelennek az éves vizsgálatokban is. Marketing kontroll: olyan taktikai, folyamatos marketing-management akciók, melyeket a monitoring adataira alapozva végeznek. Általában a taktikai árképzéssel, eladásösztönzéssel és reklámozással foglalkozó akciók.


Letölteni ppt "Turizmusmarketing Alapfogalmak Turizmus definíciója (1978. Belkereskedelmi Törvény) „idegenforgalmi tevékenység az idegenforgalmi értékek feltárása,"

Hasonló előadás


Google Hirdetések