Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Művelődésmarketing A célpiaci marketingstratégia kialakítása: piaci szegmensek azonosítása, célpiacválasztás, pozicionálás.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Művelődésmarketing A célpiaci marketingstratégia kialakítása: piaci szegmensek azonosítása, célpiacválasztás, pozicionálás."— Előadás másolata:

1 Művelődésmarketing A célpiaci marketingstratégia kialakítása: piaci szegmensek azonosítása, célpiacválasztás, pozicionálás

2 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Főbb témakörök A célpiaci marketingstratégia lényege és kialakításának lépései A piaci szegmensek azonosítása A célpiacok kiválasztása Pozícionálás

3 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A célpiaci marketingstratégia lényege zA fogyasztók, az igénybe vevők sokfélék, területileg szóródnak, döntéseik indítéka, tárgya, módja, stb. is eltérő Üegy adott piacon kevés az olyan termék, mely megfelelően elégíti ki az összes igényt, a modern marketingkoncepció érvényesítéséhez célszerű az eltérő csoportoknak különböző ajánlatot nyújtani Üaz általában vett verseny helyett az eredményesen kiszolgálható, előnyös csoportokkal (piaci szegmentumokkal) érdemes foglalkozni zA piaci stratégia kialakításában a tömegmarketing és a termékválaszték-marketing helyett egyre jelentősebb a célpiaci marketing, mert Üsegíti a piaci lehetőségek jobb meghatározását Üsegítségével eredményesebben hangolható össze a marketingmix Ühatékonyabbá teheti a működést, mert koncentrálja az erőforrásokat: „sörétes megközelítés helyett mesterlövész megközelítés” (Kotler )

4 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A célpiaci marketingstratégia kialakításának főbb lépései 1. A szegmentációs változók és el- járások meghatáro- zása és a piac szegmentálása 2. A szegmentálás eredményeként megkülönböztethető piaci szegmentumok profiljának kialakí- tása 3. A szegmensek ( potenciális cél- piacok) értékelése, befogadóképességé- nek becslése 4. A célpiac(ok) kiválasztása 5. A célszegmensek lehetséges pozicio- nálási szempontjai- nak meghatározása 6. A pozicionálási elv kiválasztása  az ajánlat (MM) ki- alakítása, megkü- lönböztető jelzővel történő ellátása és kommunikálása I. PiacszegmentációII. CélpiacválasztásIII. Ajánlatpozicionálás Kotler (1991): Marketing management 243. p. alapján SegmentationTargetingPositioning

5 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A piacszegmentáció zFogalma zSokszínű piacon a közös vagy hasonló tulajdonságokkal (preferenciával és/vagy profiljellemzővel) rendelkező személyek/szervezetek olyan homogén csoportjainak azonosítása, amelyek jelentősen befolyásolják a marketingstratégia meghatározását és a marketingmix kialakítását zCélja zA sokszínű piac kisebb részpiacokra bontásával megteremteni a hatékony marketingtevékenységek kialakításának lehetőségét. A piacszegmentáció a célpiaci marketing alapja, mert a marketing döntéshozók ez alapján ismerik meg piacaikat és alakítják ki piac- és versenyképes ajánlatukat zA piacszegmentáció haszna Üsegíti a célpiacok kiválasztását, új piaci területek azonosítását Üinformációt nyújt a testre szabott marketingmix kialakításához Ülehetővé teszi a differenciált marketingstratégiai döntéseket Üfelhívja a figyelmet a lehetőségekre és a veszélyekre

6 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Alapvető piaci preferencia-minták 1. Homogén preferenciák 2. Szóródó preferenciák 3. Csoportos preferenciák Homogén vagy szóródó preferenciák nem eredményeznek természetes szegmentumokat. A piac természetes szegmentumait csoportosított preferenciák alkotják

7 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A piacszegmentáció szintjei Tömegmarketing ugyanaz a termék minden fogyasztónak (a szegmentáció hiánya) Szegmensmarketing különböző termékek egy vagy több szegmensnek (bizonyos szegmentáció) Niche-marketing különböző termékek a szegmensen belüli csoportoknak (több szegmentáció) Mikromarketing az egyéni vagy helyi elvárásokhoz igazodó termékek (teljes szegmentáció)

8 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A piacszegmentáció folyamata 1. Kutatási szakasz Szétaprózott piac 2. Elemzési szakasz Szegmentált piac 3. Körvonalak meghatározása Célpiac V1 V5V4V6 V3 V2 V7V8 1. V1 V5 V7 3. V3 V4 V8 2. V2 V7 1. V1 V5 V7 2. V2 V7 3. V3 V4 V8 Az egyes vevők jellemzőinek megismerése marketing- kutatással: - motiváció - márkaismertség, -értékelés - termékhasználati információk - termékkel kapcsolatos attitűd - az egyes vevők profiljellemzői (demográfiai, pszichográfiai, médiahasználati jellemzők) A vevők szegmentumok- ba sorolása azonos vagy hasonló jellemzők alapján: Egy adott piac a választási kritériumok, a szokások, a profiljellemzők, stb függvényében többféle- képpen szegmentálható (klaszter-, faktoranalízis) Kreativitás kérdése, hogy mi a szegmentálás alapja. A homogén csoportok a rájuk leginkább jellemző tulajdonság alapján nevet kapnak. A legvonzóbb szegmentum kijelölése, és a testre szabott marketingmix stratégia megtervezése.

9 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A fogyasztói piac szegmentációs változói A szegmentációs változók azok a tényezők, amelyek alapján a piacot homogén csoportokra bontjuk. A szegmentálásnak nincs előírt módja. A változók értékelésekor mindenekelőtt a vevők magatartásbeli különbségeinek azon látható jeleit próbáljuk azonosítani, amelyek befolyásolják a marketingdöntéseket. A fogyasztói szegmentáció változói Magatartási jellemzők Pszichográfiai jellemzők Profil- jellemzők indítékok - cél - alkalom - esemény elvárt előnyök - funkció - emóció - ár - kényelem - presztízs - egyedi előny - előny- csomag használat - használói státusz - használat mértéke vásárlói minta - - a márka- hűség foka - a vásárlási készség szakasza - vásárlói típus - innová- torok attitűd - érték- ítélet - hiedelem életstílus -életmód (a tevékeny- ség, az érdeklődés, a vélemény együttese) személyi- ség - márka- személyiség - extrovertált - introvertált - agresszív - szerény demog- ráfiai - életkor - nem - életciklus - család- nagyság - foglalkozás - társadalmi osztály - képzettség - jövedelem földrajzi - település - körzet - régió - népsűrűség - éghajlat - geo- demográfia

10 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A szegmentációs változók alkalmazása zA szegmentációs változók mindegyike alkalmas a szegmentumok kialakítására, mert információt jelentenek a marketingmix döntésekhez. A szegmentumok pontosabb, részletesebb leírásához több változó kombinációjára van szükség zA vevői preferenciák elkülönítésében alapvető változó a magatartás, illetve az életstílus vagy a személyiség mint magatartást befolyásoló tényezők. (Sokan a magatartásváltozókat tartják a legjobb kiindulópontnak.) zA magatartás alapú szegmentumok profiljellemzői a testre szabás eszköztárát finomítják. A demográfiai, a földrajzi jellemzők megállapítására a piac mérete és a vevők hatékony elérésének módja miatt lehet szükség (kor, életciklus, nem, jövedelem, képzettség, lakóhely) zA gyakorlatban sokszor a profilváltozókat (életkor, jövedelem, lakóhely) azonosítják először, és az így kialakított csoportok magatartás jellemzőit vizsgálják

11 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A szegmentációs változók alkalmazása (folytatás) zA legnépszerűbb a demográfiai szegmentáció, mert a demográfiai jellemzők gyakran összefüggnek a fogyasztói preferenciákkal és a termékhasználati szokásokkal, illetve a demográfiai jellemzők viszonylag könnyen mérhetők. A hagyományos korcsoportfelosztást fenntartással kell kezelni, minthogy a demográfiai és a pszichográfiai szempontok nem kapcsolódnak mindig szorosan egymáshoz (kivétel pl. a yuppie-k csoportja) zAz új piaci szegmentumok kiderítésének egyik módja, ha azokat a változókat tanulmányozzuk, melyeket a fogyasztók a termékválasztás során vizsgálnak (választási kritériumok) - a tulajdonságok hierarchiája, a termék iránti érdeklődés, a fogyasztói reakciók zElvárt előnyök - hatásos szegmentációs eljárás; fontos az egyedi előny ajánlat kialakítása, amelyhez megfelelő pozicionálás kell zHasználói státusz - „nem használó, volt használó, potenciális használó, első használó, rendszeres használó”. (A kis szervezetek a versenytárs termékeinek használóit, a nagyok a potenciális és a tényleges használókat célozzák meg.)

12 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A szegmentációs változók alkalmazása (folytatás) zA társadalmi marketing szegmentációs változói között a használói státusz az egyik legfontosabb (elutasítók) zMennyiségi szegmentáció: a használat mértéke - gyenge, közepes, nagyfogyasztók. A társadalmi marketing gyakran a nagyfogyasztói dilemmával áll szemben (leszoktató kampányok) zMárkahűség - lehet erős, gyenge (változó), megváltozott, csapongó zAz erősen márkahű csoport a célpiacot rajzolja meg, a gyengén márkahű csoporton keresztül megállapíthatók a versenytársak zA márkahűség nem mindig egyértelmű: tükrözhet közömbösséget, alacsony árat vagy a konkurens márkák nehézségeit zVásárlási készség - nem tud a termékről, tud a termékről, információja is van, érdeklődik, vágyik a megszerzésére, határozottan meg akarja szerezni  a marketingprogramot az egyes szakaszokhoz kell igazítani. zAttitűd - lelkes, pozitív, közömbös, negatív, ellenséges

13 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A hatékony szegmentáció jellemzői Mérhetőség Jelentőség Elérhetőség Differenciáltság Kezelhetőség A szegmensek mérete, vásárlóereje, profilja legyen mérhető A szegmensek legyenek elég nagyok és profitábilisak A szegmensek hatékonyan legyenek elérhetőek és kiszolgálhatóak A szegmensek különbözőképpen válaszoljanak a különböző marketingmix elemekre és akciókra A vállalat/szervezet legyen alkalmas a szegmens megnyerésére és kiszolgálására

14 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A piaci szegmensek értékelésének szempontjai I. A piac vonzereje: 3. tágabb környezeti tényezők - politika - társadalom - környezet 1. szegmensjellemzők - a szegmens mérete - a szegmens növekedése - a szegmens profithozó képessége - a vásárlók, a szállítók alkuereje - belépési, kilépési korlátok, akadályok 2. versenytényezők - a szegmensen belüli verseny erőssége és stílusa - potenciális belépők - helyettesítő, alternatív megoldások II. Szervezeti célok és képességek: - kiaknázható marketing-erőforrások (márkaismertség, értékesítési hálózat) - rendelkezésre álló tőke (munkaerő, pénz, eszköz, információ, kapcsolatok) - technológiai és piaci előnyök (szabadalmak, költséghatékonyság) - (stratégiai) célok, szervezeti elkötelezettség

15 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A célpiac kiválasztása A szegmentumok értékelésének célja, hogy a szervezet megtalálja azt az egy vagy több szegmentumot, amelybe érdemes belépnie. A piac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük. Célpiaci marketingstratégiák: Marketingmix 1. Differenciálatlan marketing (a szegmentáció hiánya) 2. Differenciált marketing Marketingmix 3. Koncentrált marketing (niche marketing) 4. Vevő alapú marketing Teljes piac 1. marketingmix 2. marketingmix 3. marketingmix 1. szegmentum 2. szegmentum 3. szegmentum 1. szegmentum 2. szegmentum 3. szegmentum 1. marketingmix 2. marketingmix 3. marketingmix 1. vevők 2. vevők 3. vevők

16 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Célpiaci stratégiák DifferenciálatlanDifferenciáltKoncentráltVevő alapú

17 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Piaclefedési stratégiák Egyszegmensű koncentráció Termék specializáció Piac specializáció Szelektív specializáció Teljes piaclefedés M1M2M3M1M2 P1 M1 M2M1M3 M2 P1 P2 P3 P2 P3 Forrás: Kotler (1991): Marketing management

18 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A piaclefedési stratégia kiválasztásának szempontjai Vállalati/szervezeti források Termék változtathatóság A termék életciklus szakasza Piac változatosság Versenytársak marketing stratégiája

19 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Pozícionálás zEgy szegmens kiválasztásának alapvető feltétele a szegmens piaci vonzereje és a megfelelő szervezeti kompetenciák megléte. A szegmens tényleges megnyeréséhez és megtartásához azonban valamilyen megkülönböztető, kiemelkedő előnyre is szert kell tenni a versenytársakkal szemben, ki kell alakítani a termék pozícionálási stratégiáját! zA pozícionálás Àa termék célpiacának kiválasztását és Áa megkülönböztető előny kialakítását, illetve tudatosítását (kommunikálását) jelentő stratégia. zA megkülönböztető előny kialakításakor valami sajátosat, eltérőt nyújtunk a vevők számára a marketingmix differenciálásával (pl. fejlett technika, jó minőség, jó szerviz, egyedi forma, egyedi image, új értékesítési mód, hatásos név és logo, sajátos értékesítési csatorna, stb), és ezt tudatosítjuk, megfelelően kommunikáljuk, azaz felépítjük a márkát.

20 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Az ajánlatpozícionálás folyamata 1. A kihasználható versenyelőnyök meghatározása yalaptípusai: költségvezérség, differenciálás, fókuszálás (Porter) ya potenciális versenyelőnyök meghatározása: értékláncolat yaz újabb lehetőségek folyamatos keresése: innováció 2. A lehető leghatékonyabb versenyelőny(ök) kiválasztása ya potenciális versenytényezők összemérése a versenytársak jellemzőivel ymennyire fontosak a vevők számára az egyes versenytényezők 3. A pozícionálási koncepció hatékony jelzése a piacnak yki kell építeni és kommunikálni kell a versenyelőnyt a piacon ya pozíciót a fogyasztók emlékezetében kell erősíteni ya kiválasztott pozíciót tettekkel kell nyilvánvalóvá tenni ykerülendők a pozícionálási hibák: alul- és felülpozicionálás, zavaros pozicionálás

21 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A megfelelő versenyelőny kiválasztásának kritériumai A kiválasztandó különbségek meghatározásának kritériumai FontosJellegzetesÁtlagon felüliKommunikálhatóKezdeményezőMegvalósíthatóJövedelmező

22 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing A hatékony pozíció A hatékony pozíció egyértelműkövetkezeteshitelesversenyképes

23 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Újrapozícionálási stratégiák Termék régiúj Piac régi imázs termék- differenciálás új immateriális teljes újrapozícionálás

24 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing Értékpozícionálás


Letölteni ppt "Művelődésmarketing A célpiaci marketingstratégia kialakítása: piaci szegmensek azonosítása, célpiacválasztás, pozicionálás."

Hasonló előadás


Google Hirdetések