Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Piacszegmentáció és pozicionálás 2. szeminárium Nagy Gábor 2008. február 13.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Piacszegmentáció és pozicionálás 2. szeminárium Nagy Gábor 2008. február 13."— Előadás másolata:

1 Piacszegmentáció és pozicionálás 2. szeminárium Nagy Gábor február 13.

2 2 Mottó „Aki nem szegmentumokban gondolkodik, egyáltalán nem gondolkodik.“ Levitt (1983), 128. o.

3 Mikroökonómiai közelítésmód Kereslet, kínálat, ár egyensúlya. Számos előfeltevés a piac működésével kapcsolatban: - Hosszú távú stabilitás, - Sok független eladó és vevő, - Tökéletes informáltság, - Az árak a kereslet és kínálat egyensúlyaként alakulnak ki. 3

4 A piac marketing közelítésmódja Folyamatosan változó értékesítési lehetőséget kínál. Szereplői: - Eladók, - Vevők, - Fogyasztók és a közöttük fennálló kapcsolatok. 4

5 A piac méretének jelzőszámai 5 Piacpotenciál Piacvolumen Piacrészesedés Piac mérete

6 Különböző piaci szerkezetek (1) 6 JellemzőkTiszta verseny Monopolisz- tikus verseny OligopóliumTiszta mono- pólium Eladók száma SokKevésNéhányEgy Termék Differenciá- latlan, töké- letes helyet- tesítés Differenciált termékhelyettesítéssel Egyedi termékek, helyettesítés nélkül Ár Nincs lehetőség kontrollálni, az eladó elfogadja a piaci árat Tudatos árpolitikaKépes az árat befolyásolni, de csak a piac által elfogadott mértékben Forrás: Bauer-Berács (2006), 38. old. SokKevésNéhányEgy Differenciál- atlan, töké- letes helyet- tesítés Differenciált termékhelyettesítéssel Egyedi termékek, helyettesítés nélkül Nincs lehetőség kontrollálni, az eladó elfogadja a piaci árat Tudatos árpolitikaKépes az árat befolyásolni, de csak a piac által elfogadott mértékben

7 Különböző piaci szerkezetek (2) 7 JellemzőkTiszta verseny Monopolisz- tikus verseny OligopóliumTiszta mono- pólium Piacra lépes lehetősége KönnyűNémileg könnyű, de függ a technológiá- tól Általában nehéz, mert nagyok a vállalatok és magasak a költségek Nem lehet belépni Marketing jelentősége Nincs szerepe Nagyon erős nem ár verseny, nagymértékű márkázás és termékdiffe- renciálás. Jelentős hirdetési és más marketingtevé- kenységek a piacrészesedés növelése érdekében Képes az árat befolyá- solni, de csak a piac által elfogadott mértékben Forrás: Bauer-Berács (2006), 38. old. KönnyűNémileg könnyű, de függ a technológiá- tól Általában nehéz, mert nagyok a vállalatok és magasak a költségek Nem lehet belépni Nincs szerepe Nagyon erős nem ár verseny, nagymértékű márkázás és termékdiffe- renciálás. Jelentős hirdetési és más marketingtevé- kenységek a piacrészesedés növelése érdekében Képes az árat befolyásolni, de csak a piac által elfogadott mértékben

8 Szegmentum, szegmentálás A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportja. A piac megismerését célzó, és azt homogén részekre osztó eljárás. 8

9 Preferenciatípusok 9 Édesség Krémszerűség Édesség Krémszerűség Édesség Krémszerűség a) Homogén preferenciák b) Szóródó preferenciák c) Csoportosított preferenciák

10 Marketing rövidlátás „Ha úgy gondoljuk, termékünk olyan tökéketes, hogy szinte mindegy, ki vásárolja, a marketing rövidlátás hibájába esünk.“ (Levitt, 1983) 10

11 A szegmentálás folyamata 11 Piacszegmentálás folyamata 1. A piac meghatározása 3. A szegmentumok kialakítása 4. A szegmentumok elemzése 2. A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek megha- tározása

12 A piac meghatározása (i) A meglévő termékek vásárlói, + A piacrészesedés növelése esetén számításba jövő további tényzők ( piacvolumen, piacrészesedés ), = Annak megvizsgálása, mire költik az emberek a pénzüket? 12

13 A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása (ii) 13 Személyiség- jegyek JövedelemCsalád- nagyság Település mérete MárkahűségIskolai végzettség NemTájegység Termék- használat FoglalkozásÉletkorLakóhely típusa Változók MagatartásiTársadalmi- gazadasági DemográfiaiTerületiCsoport Forrás: Bauer-Berács (2006), 53. old. alapján Lakóhely típusa Tájegység Település mérete Életkor Nem Család- nagyság Foglalkozás Iskolai végzettség Jövedelem Termék- használat Márkahűség Személyiség- jegyek

14 A piacszegmentálással kapcsolatos követelmények (iii) 14 Mérhetőség, Elérhetőség, Időbeli stabilitás.

15 A szegmentálás nélkülözhető, ha... A piac túl kicsi ahhoz, hogy a valamely kiemelt részén a működés gazdaságos legyen, A nagyfogyasztók az értékesített mennyiség oly nagy részét vásárolják meg, hogy ők tekinthetők az egyetlen releváns célcsoportnak. 15

16 Célcsoport, célcsoportképzés A szegmentáció által azonosított vevői csoportok egy része. Az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot (szegmentumokat), s azt marketing tevékenysége középpontjába állítja. 16

17 Pozicionálás Egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását, a vevőkben való tudatosítását jelenti – versenyzési koordináta rendszer (Kotler, 1980). 17

18 Példák az értékígéretre 18 Vállalat/ termék CélvásárlókElőnyökÁrÉrtékígéret Perdue (csirke) Minőség- igényes csirkefo- gyasztók Puhaság10%-os felárPuhább, arany- szinűbb csirke, mérsékelten magasabb árért VolvoBiztonság- igényes felső- közép- osztálybeli családok Tartósság és biztonság 20%-os felárA legbizton- ságosabb, legtartósabb családi autó

19 Az STP stratégia – folyamatábra A szegmentáció ismérveinek kiválasztása és a piac részekre osztása. 2. A kapott szegmentumok jellemző arculatának kialakítása. 3. Az egyes szegmentumok vonzerejének meghatározása. 4. A célpiaci szegmentumok kiválasztása. 5. Pozicionálási lehetőségek meghatározása az egyes szegmentumokban. 6. A kiválasztott pozicionálási koncepció kidolgozása és tudatosítása a piacon. Piacszegmentáció - SCélpiac kiválasztása - T Pozicionálás - P Forrás: Kotler (2002), 290. old.

20 Különböző marketingstratégiák (iv) 20 Differenciált marketing Célcsoportra irányuló Koncentrált marketing Differenciálat- lan marketing Egységes A piac egy részeA piac egészeAz alkalmazott marketing-mix Forrás: Bauer-Berács (2003), 62. old.

21 Globális mobiltelefon eladások 21 Forrás: 2005

22 A Nokia piacainak megismerése Milyen piacokon versenyez a Nokia? Milyenek a belépési korlátok az iparágba? Kik a legfőbb versenytársai? Milyen termékeket értékesít? Mekkora a marketing jelentősége e piacokon – a követett marketingstratégia jellege ( differenciáló, differenciálatlan stb. )? Milyen árpolitikát folytat? E piacokon milyen pozíciót foglal el? 22

23 A Nokia piacszegm. gyakorlata (1) A termékpolitikát alapul véve, mely fogyasztói csoportok markáns elkülönítése figyelhető meg a Nokia esetében? Milyen változók alapján különíthetőek el a fenti szegmentumok (területi, demográfiai, társadalmi-gazdasági stb.)? 23

24 A Nokia piacszegm. gyakorlata (2) Milyen életkorú, társadalmi státuszú személyek használják az adott készüléket? Földrajzilag behatárolható az adott termékek piaca? Milyen fogyasztói igényeket (megoldásra váró problémákat) elégítenek ki az adott készülékek? 24

25 A Nokia termékek pozicionálása (1) Melyek azok a termék-, szolgáltatás-, márkajellemzők, melyek a Nokia termékek pozícióját meghatározzák a mobil készülékek piacán? A Nokia készülékek esetében melyek azok a termék-, szolgáltatás-jellemzők, melyek a versenytársaktól való megkülönböztetés, ezáltal a versenyelőny alapját képezhetik? 25

26 A Nokia értékígérete 26 Vállalat/ termék CélvásárlókElőnyökÁrÉrtékígéret Nokia

27 A Nokia termékek pozicionálása (2) A termékkínálatot figyelembe véve, minden termékre egyértelműen jellemző a Nokia készülékek „minőségéről” alkotott általános képünk? A mobil készülékek piacán dúló éles versenyt figyelembe véve a Nokia vajon hosszú távon is megtartja vezető szerepét a mobil iparágban? 27

28 Piacszegmentáció az interneten Off-line környezet: (1) bizonyos termékek, üzenetek egyes fogyasztókhoz könnyebben eljutnak, (2) bizonytalan találati pontosság. A szegmentációtól a perszonalizációig – „ maximális vevőorientáció” (Doyle, 2002). Az internetes oldalak “ ragadóssága ” (Porter, 2001; Bakos, 2001). 28

29 Köszönöm a figyelmet!


Letölteni ppt "Piacszegmentáció és pozicionálás 2. szeminárium Nagy Gábor 2008. február 13."

Hasonló előadás


Google Hirdetések