Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketing BA Marketingstratégia és marketingtervezés Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketing BA Marketingstratégia és marketingtervezés Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék"— Előadás másolata:

1 Marketing BA Marketingstratégia és marketingtervezés Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék

2 2 A tanulás célja - főbb témakörök 1.A szervezeti döntések rendszere 2.Az üzleti terület meghatározása 3.A célpiaci marketingstratégia 4.Stratégia a piac ösztönzésére 5.A földrajzi kiterjedésre vonatkozó stratégia 6.Időzítés 7.Piaci stílus 8.Stratégiai szövetség

3 3 Szervezeti célok  A jövőre vonatkozó elképzelések nélkül bármerre elindulhatunk, bármit tehetünk  Minden célorientált rendszer számára elengedhetetlen, hogy határozott elképzelésekkel rendelkezzen átfogó céljairól és a célok elérését biztosító megoldásokról, feladatokról  tudatos működés,formális tervek  A gazdasági célkitűzések mellett léteznek összetettebb, minőségi paraméterek bevonásával leírható célok is  Egy változó világban a szervezeteknek a változásokra figyelemmel kell működésük irányát, célját és annak elérési módját meghatározni  stratégiai gondolkodás  A szervezetek különféle időhorizontra vonatkozó célokat fogalmaznak meg, hogy működésüket hosszú távon biztosítani tudják  célpiramis 1. téma: A szervezeti döntések rendszere

4 4 Célpiramis – a szervezeti döntések rendszere 1. téma: A szervezeti döntések rendszere A szervezetre vonatkozó általános értékelképzelések, víziók, a működés filozófiája A szervezet személyiségét megjelenítő kép: külsőségek, viselkedés, kommunikáció A szervezet legfontosabb működési területeinek főbb céljai Vállalati, üzletági, termék szintű piaci stratégiai döntések 4P

5 5 A küldetés (misszió, filozófia) Meghatározza a szervezet általános irányvonalát Küldetésnyilatkozat  Formálisan rögzített (írott)  A szervezeti irányvonalat a fogyasztói szükségletek szempontjából határozza meg (pl. Nokia: „Connecting people”, Coca Cola :„To refresh the world”)NokiaCoca Cola  A munkatársak számára hajtóerőt, működési keretet jelent Jellemzői  realista  ösztönző  blikkfangos  igazodik a környezethez (releváns)  egyedi, kiemelkedő képességeken alapul Főbb kérdései  Mi a működésünk lényege?  Kik a fogyasztóink?  Mi a fogyasztók számára nyújtott érték?  Milyennek kellene lennünk? 1. téma: A szervezeti döntések rendszere

6 6 Corporate Identity (CI) A szervezet „személyiségét”, megjelenését alkotó együttes  Szervezeti megjelenés (corporate design) – vizuális megjelenési forma (írásmód, szimbólum, színek, a cég grafikai rendszere);  Szervezeti magatartás (corporate behavior) ahogyan az adott szervezet munkatársai a velük kapcsolatban állókkal viselkednek;  Szervezeti kommunikáció (corporate communication) adott szervezet írásbeli és szóbeli kommunikációja során kifejezésre juttatott stílusa.  A CI visszatükröződése a corporate image, vagyis az a kép, ami a környezetben él a cégről. A jól átgondolt koncepció és következetes megvalósítása kedvező képet eredményez, ami imázsnyereséggel jár: -a munkatársak motiváltságának növekedése, -a piacrészesedés növelése, a forgalom emelkedése, -új munkatársak könnyebb megnyerése stb. 1. téma: A szervezeti döntések rendszere

7 7 A marketinget érintő stratégiai döntések  A stratégiai tervezés egy olyan folyamat, amely kialakítja és fenntartja a szervezeti célok és képességek, illetve a változó környezet közötti stratégiai összhangot A szervezeti küldetés, CI meghatározása A szervezeti víziók, célok kijelölése Az üzletági szerkezet (portfolió) megtervezése A marketing és más funkcionális stratégiák kialakítása Szervezeti/vállalati szint Üzleti egység, termék és piac szint Merre megyünk?Hogyan megyünk? 1. téma: A szervezeti döntések rendszere

8 8 A marketingstratégiai döntések főbb kérdései A szervezet  milyen üzleti területet választ, vagyis mely piacon, milyen ajánlatot kínál  milyen célpiaci stratégiát folytat, vagyis kiknek kíván értékesíteni (a piacot milyen mértékben fedi le) és milyen pozíciót mutat,  milyen piacösztönző stratégiát választ, vagyis hogyan éri el a relatív versenyelőnyt a vásárlóinál,  milyen földrajzi kiterjedést céloz meg, vagyis hol kíván piacra lépni, és hová terjeszkedik,  milyen időzítést választ, vagyis mikor jelenik meg egy adott piacon vagy mikor lép ki a piacról,  milyen stílust követ a piaci versenytársakkal szemben,  kikkel kíván hosszabb távon együttműködni? 1. téma: A szervezeti döntések rendszere

9 9 Az üzleti területek meghatározása  Döntés arról, hogy hosszú távon milyen piacokon, milyen teljesítményekkel jelenünk meg (termék/piac) – üzleti portfolió  A legjobb portfolió a legjobban kihasználja a szervezet erősségeit és a legjobban illeszkedik a környezeti lehetőségekhez  Az üzleti szerkezet megtervezésének lépései: -A meglévő portfolió értékelése -A jövőbeni portfolió értékelése 2. téma: Üzleti területi döntések

10 10 A meglévő portfolió értékelése  Az értékelés folyamata -A stratégiai üzleti egységek meghatározása (SBU) -A stratégiai üzleti egységek vonzerejének értékelése -Döntés arról, hogy az egyes területek mit érdemelnek (befektetés vagy sem?)  Az értékelés szempontjai -A stratégiai üzleti egységek teljes piacának vagy iparágának vonzereje -A stratégiai üzleti egységek erőssége a piacon vagy az iparágon belül 2. téma: Üzleti területi döntések

11 11 BCG növekedés-részesedés portfolió mátrix Relatív piaci részesedés magasalacsony magas Piaci növekedési ráta Csillag KutyaFejős tehén Kérdőjel ?   $ építeni megtartani learatnikivonni 2. téma: Üzleti területi döntések

12 12 A jövőbeni portfolió kialakításának stratégiái Jelenlegi termékek 1. Intenzív piacfejlesztés 3. Innovációs stratégia 4. Diverzifikáció Új termékek Jelenlegi piacokÚj piacok Termék/piac stratégiák (Ansoff-mátrix) 2. téma: Üzleti területi döntések 2. Extenzív piacfejlesztés

13 13 A jövőbeni portfolió kialakításának szempontjai  Alapvetően azt a releváns piacot és teljesítményt keressük, amivel eredményes üzletpolitika folytatható  Az üzletági stratégiai döntés előtt vizsgálandó -a releváns piac milyen jellemzőkkel rendelkezik és milyen teljesítményeket vár el -földrajzi, területi elhatárolás -a versenytársak várható lépései -az időbeni reagálás meghatározása stb.  A stratégiák kombinációja is megoldható, sőt általában ez a leginkább járható út -Z-stratégia, L-stratégia, I-stratégia 2. téma: Üzleti területi döntések

14 14 A célpiaci marketingstratégia szükségessége  A releváns piacot általában nem tekinthetjük egységesnek -a vevők eltérő magatartást mutatnak: területileg szóródnak, döntéseik indítéka, tárgya, módja, stb. eltérő -a releváns piacon kevés az olyan termék, amely megfelelően elégíti ki az összes igényt  A piacot gyakran differenciáltan kell közelíteni -célszerű az eltérő csoportoknak eltérő ajánlatot nyújtani (így érvényesíthető a vevőorientáció!) -az általában vett verseny helyett az eredményesen kiszolgálható, előnyös csoportokkal (piaci szegmentumokkal) érdemes foglalkozni  A marketingstratégia kialakításában a tömegmarketing és a termékválaszték-marketing helyett eredményesebb a tudatosan kiválasztott piaci szegmensekre irányuló célpiaci marketing, mert -segíti a piaci lehetőségek árnyaltabb meghatározását -segítségével eredményesebben hangolható össze a marketingmix -hatékonyabbá teheti a működést, mert koncentrálja az erőforrásokat: „sörétes megközelítés helyett mesterlövész megközelítés” (Kotler ) 3. téma: Az STP-stratégia

15 15 Alapvető fogyasztói preferencia- minták 1. Homogén preferenciák 2. C soportos preferenciák 3. Szóródó preferenciák Homogén vagy szóródó preferenciák nem eredményeznek természetes szegmentumokat. A piac természetes szegmentumait csoportosított preferenciák alkotják 3. téma: Az STP-stratégia

16 16 STP - a célpiaci marketing kialakításának főbb lépései 1. A releváns piac meghatározása 2. A szegmentálási ismérvek és el- járások kiválasztása 3. A piac részekre bontása 4. A kapott szegmentumok profiljának megrajzolása 5. A szegmensek ( potenciális cél- piacok) értékelése, befogadóképessé- gének becslése 6. A célpiac(ok) kiválasztása 7. A lehetséges pozícionálási szempontok meghatározása 8. Az ajánlat (MM) tulajdonságainak kialakítása, megkü- lönböztető jelzővel való ellátása és a vevők felé történő kommunikálása Piacszegmentáció CélpiacválasztásPozícionálás SegmentationTargetingPositioning 3. téma: Az STP-stratégia

17 17 A piacszegmentáció fogalmi kérdései  Szegmentálás A piac megismerését célzó és azt homogén - a marketingstratégia és a marketingmix kialakítását jelentősen befolyásoló - csoportokra osztó eljárás  Szegmens, szegmentum -a piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportja -belül homogén (nagyon hasonló magatartási jellemzőkkel bíró személyekből/szervezetekből áll) -más szegmensekhez képest heterogén (jól elhatárolható, különböző)  A szegmentálás célja a tervezés és a végrehajtás támogatása -a marketingtervezést megalapozó információgyűjtés: a marketing döntéshozók ez alapján ismerik meg piacaikat -a sokszínű piac részekre bontásával megteremti a hatékony piaci munka lehetőségét: a marketing döntéshozók ez alapján alakítják ki piac- és versenyképes ajánlatukat 3. téma: Az STP-stratégia

18 18 A piacszegmentáció haszna  segíti a célpiacok kiválasztását  segíti az új piaci területek azonosítását  megalapozza a differenciált marketingstratégiai döntéseket (differenciált vevői igények kielégítése)  a szegmens vásárlói magatartásának pontos megismerése információt nyújt a testre szabott marketingmix kialakításához (igényeknek megfelelő termékfejlesztés, árérzékenység, elfogadókészség feltárása)  vásárlói hűség célzottan növelhető  költséghatékony marketingmunka  vezető pozíció elérésének lehetősége a szegmensben  felhívja a figyelmet a lehetőségekre és a veszélyekre 3. téma: Az STP-stratégia

19 19 A szegmentálással szembeni követelmények Mérhetőség Relevancia, jelentőség Elérhetőség Differenciáltság Stabilitás Hosszabb távon is alkalmazható Közvetlen magyarázóerővel bír a vevők jövőbeni vásárlói magatartására A szegmensek mérete, vásárlóereje megragadható, számszerűsíthető A szegmensek hatékonyan elérhetőek és kiszolgálhatóak Alkalmas a szegmensek megkülönböztetésére, differenciált marketingeszközök kialakítására 3. téma: Az STP-stratégia

20 20 A piacszegmentáció foka  Differenciálatlan (tömeg) marketing ugyanaz a termék minden fogyasztónak (a szegmentáció hiánya)  Szegmensmarketing különböző termékek egy vagy több szegmensnek (bizonyos szegmentáció)  Niche-marketing különböző termékek a szegmensen belüli csoportoknak (több szegmentáció)  Mikro (pont)marketing az egyéni vagy helyi elvárásokhoz igazodó termékek (teljes szegmentáció) A szegmentáció általános javallat, de nincs mindig rá szükség: irányadó a piaci helyzet 3. téma: Az STP-stratégia

21 21 A piacszegmentálás lépései 1. A releváns piac meghatározása 2. A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása 4. Szegmentumok elemzése - méret - stabilitás - elérhetőség - kezelhetőség 3. A szegmentumok kialakítása 3. téma: Az STP-stratégia

22 22 1. lépés: A releváns piac meghatározása  Kiinduló kérdés, hogy melyik piacot akarom szegmentálni  Milyen szélesen határozom meg a versenyterepet? (márka, termékcsoport, kategória, általános)  A releváns piac meghatározása már eleve bizonyos csoportosítást, szűkítést jelenthet  Minél speciálisabb a termék, annál szűkebb a piaca 3. téma: Az STP-stratégia

23 23 2. lépés: A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása A szegmentációs változók azok az ismérvek, amelyek alapján keresleti különbség mutatható ki, és amelyek homogén csoportokat eredményeznek. Alapváltozók: oksági kapcsolatban állnak a vevők magatartásával (pl. életstílus) Leíró változók: a szegmensek jellemzésére alkalmasak (pl. médiahasználati szokás) A fogyasztói szegmentáció változói Magatartási jellemzők Pszichográfiai jellemzők Profil- jellemzők indítékok - cél - alkalom - esemény elvárt előnyök - funkció - emóció - ár - kényelem - presztízs - egyedi előny használat - használói státusz - használat mértéke vásárlói minta - - a márka- hűség foka - a vásárlási készség - vásárlói típus - innová- torok attitűd - érték- ítélet - hiedelem - involváltság életstílus -életmód (a tevékeny- ség, az érdeklődés, a vélemény együttese) személyiség - - márka- személyiség - extrovertált - introvertált - agresszív - szerény szocio- demográfia - életkor - nem - életciklus - család- nagyság - foglalkozás - társ. osztály - jövedelem területi, földrajzi - település - körzet - régió - népsűrűség - éghajlat - geo- demográfia 3. téma: Az STP-stratégia

24 24 3. lépés: A szegmentumok kialakítása 1. Kutatás Szétaprózott piac 2. Elemzés Szegmentált piac 3. Körvonalak meghatározása Célpiac V1 V5V4V6 V3 V2 V7V8 1. V1 V5 V7 3. V3 V4 V8 2. V2 V7 1. V1 V5 V7 2. V2 V7 3. V3 V4 V8 Az egyes vevők jellemzőinek megismerése kutatással: 1. Alapváltozók: szocio- demográfiai ismérvek, motiváció, attitűd, márkaismertség, termékhasználat, életstílus, stb. 2. Leíró változók: profiljellemzők, médiahasználati jellemzők A vevők szegmentumokba sorolása azonos vagy hasonló jellemzők alapján: Egy adott piac a választási kritériumok függvényében többféleképpen osztható Kreativitás kérdése, hogy mi a szegmentálás alapja. A homogén csoportok a rájuk leginkább jellemző tulajdonság alapján nevet kapnak. A legvonzóbb szegmentum kijelölése, és a testre szabott marketingmix stratégia megtervezése. 3. téma: Az STP-stratégia

25 25 A szegmentációs változók alkalmazása  A szegmentációs változók mindegyike alkalmas a szegmentumok kialakítására, mert információt jelentenek a marketingmix döntésekhez. A szegmentumok pontosabb, részletesebb leírásához több változó kombinációjára van szükség  A vevői preferenciák elkülönítésében alapvető változó a magatartás, illetve az életstílus vagy a személyiség mint magatartást befolyásoló tényezők. (Sokan a magatartásváltozókat tartják a legjobb kiindulópontnak.)  A magatartás alapú szegmentumok profiljellemzői a testre szabás eszköztárát finomítják. A demográfiai, a földrajzi jellemzők megállapítására a piac mérete és a vevők hatékony elérésének módja miatt lehet szükség (kor, életciklus, nem, jövedelem, képzettség, lakóhely)  A gyakorlatban sokszor a profilváltozókat (életkor, jövedelem, lakóhely) azonosítják először, és az így kialakított csoportok magatartás jellemzőit vizsgálják 3. téma: Az STP-stratégia

26 26

27 27 A szegmentációs változók alkalmazása (folytatás)  A legnépszerűbb a demográfiai szegmentáció, mert a demográfiai jellemzők gyakran összefüggnek a fogyasztói preferenciákkal és a termékhasználati szokásokkal, illetve a demográfiai jellemzők viszonylag könnyen mérhetők. A hagyományos korcsoportfelosztást fenntartással kell kezelni, minthogy a demográfiai és a pszichográfiai szempontok nem kapcsolódnak mindig szorosan egymáshoz (kivétel pl. a yuppie-k csoportja)  Az új piaci szegmentumok kiderítésének egyik módja, ha azokat a változókat tanulmányozzuk, melyeket a fogyasztók a termékválasztás során vizsgálnak (választási kritériumok) - a tulajdonságok hierarchiája, a termék iránti érdeklődés, a fogyasztói reakciók  Elvárt előnyök - hatásos szegmentációs eljárás; fontos az egyedi előny ajánlat kialakítása, amelyhez megfelelő pozícionálás kell  Használói státusz - „nem használó, volt használó, potenciális használó, első használó, rendszeres használó”. (A kis szervezetek a versenytárs termékeinek használóit, a nagyok a potenciális és a tényleges használókat célozzák meg.) 3. téma: Az STP-stratégia

28 28 MINI  alacsony évi eladási darabszám  extravagancia  alternatív választás a vezető márkákhoz képest  célcsoport: tehetős, energikus, alternatív fiatalok, akik sikereiket meg is akarják mutatni 3. téma: Az STP-stratégia

29 29 A szegmentációs változók alkalmazása (folytatás)  A társadalmi marketing szegmentációs változói között a használói státusz az egyik legfontosabb (elutasítók)  Mennyiségi szegmentáció: a használat mértéke - gyenge, közepes, nagyfogyasztók. A társadalmi marketing gyakran a nagyfogyasztói dilemmával áll szemben (leszoktató kampányok)  Márkahűség - lehet erős, gyenge (változó), megváltozott, csapongó  Az erősen márkahű csoport a célpiacot rajzolja meg, a gyengén márkahű csoporton keresztül megállapíthatók a versenytársak  A márkahűség nem mindig egyértelmű: tükrözhet közömbösséget, alacsony árat vagy a konkurens márkák nehézségeit  Vásárlási készség - nem tud a termékről, tud a termékről, információja is van, érdeklődik, vágyik a megszerzésére, határozottan meg akarja szerezni  a marketingprogramot az egyes szakaszokhoz kell igazítani.  Attitűd - lelkes, pozitív, közömbös, negatív, ellenséges 3. téma: Az STP-stratégia

30 30  Kutatással -saját adatbázis alapján -ad hoc kutatásokkal -szekunder információk segítségével  Többdimenziós elemzési módszerekkel -faktorelemzés -cluster-elemzés -conjoint-elemzés Szegmensek identifikálása 2. téma: A piacszegmentálás folyamata és kritériumai

31 31 A piaci szegmensek értékelésének szempontjai I. A szegmensek vonzereje 3. tágabb környezeti tényezők - politika - társadalom - környezet 1. szegmensjellemzők - a szegmens mérete - a szegmens növekedése - a szegmens profithozó képessége - a vásárlók, a szállítók alkuereje - belépési, kilépési korlátok, akadályok 2. versenytényezők - a szegmensen belüli verseny erőssége és stílusa - potenciális belépők - helyettesítő, alternatív megoldások II. Szervezeti célok és képességek - kiaknázható marketing-erőforrások (márkaismertség, értékesítési hálózat) - rendelkezésre álló tőke (munkaerő, pénz, eszköz, információ, kapcsolatok) - technológiai és piaci előnyök (szabadalmak, költséghatékonyság) - szervezeti célok, szervezeti elkötelezettség 3. téma: Az STP-stratégia

32 32 Piackezelési (piaclefedési és - ösztönzési) stratégiák  A piacokat lefedhetjük teljesen vagy részlegesen, illetve kezelhetjük egységesen vagy differenciáltan  a marketingprogramokat az így meghatározott stratégiáknak megfelelően alakítjuk ki  Célpiac: a piac tudatosan kiválasztott szegmentuma(i), amelyre megkülönböztetett stratégia készül Piaclefedés Piacmegdolgozás TeljesRészleges DifferenciálatlanDifferenciálatlan (tömeg) marketing Koncentrált marketing DifferenciáltDifferenciált marketing Szelektív-differenciált marketing 3. téma: Az STP-stratégia

33 33 Piackezelési stratégiák Marketingmix 1. Differenciálatlan tömegmarketing (a szegmentáció hiánya) 2. Differenciált marketing Marketingmix 3. Koncentrált marketing (niche marketing) 4. Differenciált szelektív marketing Teljes piac 1. marketingmix 2. marketingmix 3. marketingmix 1. szegmentum 2. szegmentum 3. szegmentum 1. szegmentum 2. szegmentum 3. szegmentum 1. marketingmix 2. marketingmix 1. vevők 2. vevők 3. vevők 3. téma: Az STP-stratégia

34 34 Piackezelési stratégiák Egyszegmensű koncentráció Termék specializáció Piac specializáció Szelektív specializáció Teljes piaclefedés M1M2M3M1M2 P1 M1 M2M1M3 M2 P1 P2 P3 P2 P3

35 35 A piackezelési stratégia kiválasztásának szempontjai Vállalati/szervezeti források Termék változtathatósága A termék életciklus szakasza Piac változatossága Versenytársak marketingstratégiája 3. téma: Az STP-stratégia

36 36 Pozícionálás lényege  A szegmens tényleges megnyeréséhez és megtartásához azonban valamilyen megkülönböztető, kiemelkedő előnyre is szert kell tenni a versenytársakkal szemben, ki kell alakítani a termék pozícionálási stratégiáját!  A pozícionálás -a termék célpiacának kiválasztását és -a megkülönböztető előny kialakítását, illetve annak tudatosítását (kommunikálását) jelentő stratégia.  A megkülönböztető előny kialakításakor valami sajátosat, eltérőt nyújtunk a vevők számára a marketingmix differenciálásával (pl. fejlett technika, jó minőség, jó szerviz, egyedi forma, egyedi image, új értékesítési mód, hatásos név és logo, sajátos értékesítési csatorna, stb.), és ezt tudatosítjuk, megfelelően kommunikáljuk, azaz felépítjük a márkát. 3. téma: Az STP-stratégia

37 37 A pozícionálás szempontjai, módjai  A pozícionálás minden olyan tényezőre építhető, amely megkülönböztetheti a teljesítményt egy másiktól és valamilyen többletként érzékelhető. -terméktulajdonságok alapján történő -előny alapján történő -felhasználási terület szerinti -felhasználó személy szerinti -versenytársakhoz viszonyított -termékkategória szerinti -minőség-ár szerinti  Fontos! -A termékek által nyújtott haszon tulajdonképpen mindig valamilyen szolgáltatás (kényelem, kellemes érzés, biztonság, szépség, stb.) -A termékeket elsősorban nem fizikai tulajdonságuk alapján célszerű pozícionálni. 3. téma: Az STP-stratégia

38 38 Pozíció – egy fogalom a fejekben terméktulajdonság minőség / ár felhasználási terület felhasználó személy földrajzi terület VOLVO CHANEL aspirin Gilette Vylyan biztonság luxus fejfájás ellen férfiak villányi bor 3. téma: Az STP-stratégia A pozícionálás lényege: a célcsoport(ok)ban tudatosítva megjelenő kép egyedi, a cég erős pontjaira utal, és a relatív versenyelőnyt fejezi ki A piaci pozíció mindenekelőtt a fejekben létezik. A pozíció az a kép, ahogyan a cég, a termék (márka) a fogyasztók fejében él.

39 39 A pozícionálás folyamata 1. A kihasználható versenyelőnyök meghatározása -alaptípusai: költségvezérség, differenciálás (Porter) -a potenciális versenyelőnyök meghatározása: értékláncolat -az újabb lehetőségek folyamatos keresése: innováció 2. A lehető leghatékonyabb versenyelőny(ök) kiválasztása -a potenciális versenytényezők összemérése a versenytársak jellemzőivel -mennyire fontosak a vevők számára az egyes versenytényezők 3. A pozícionálási koncepció hatékony jelzése a piacnak -ki kell építeni és kommunikálni kell a versenyelőnyt a piacon -a pozíciót a fogyasztók emlékezetében kell erősíteni -a kiválasztott pozíciót tettekkel kell nyilvánvalóvá tenni -kerülendők a pozícionálási hibák: alul- és felülpozícionálás, zavaros pozícionálás 3. téma: Az STP-stratégia

40 40 A megfelelő versenyelőny kiválasztásának kritériumai A kiválasztandó különbségek meghatározásának kritériumai FontosJellegzetesÁtlagon felüliKommunikálhatóKezdeményezőMegvalósíthatóJövedelmező 3. téma: Az STP-stratégia

41 41 A hatékony pozíció A hatékony pozíció egyértelműkövetkezeteshitelesversenyképes 3. téma: Az STP-stratégia

42 42 Piaci stratégiai irányok Porter (1990) szerint a piacon alapvetően három sikeres stratégia kínálkozik  a minőségre koncentrálni, -innovációkkal megjelenni -alacsony piaci részesedés mellett magas nyereségtartalmat realizálni,  relatíve alacsony ár mellett nagy eladott mennyiséggel operálni -magas piaci részesedés elérése -alacsony fajlagos költségek  koncentrált stratégiával egy piaci szegmenst vagy piaci rést (niche) megcélozni -egy jól meghatározható piaci célcsoportra koncentrál, - speciális igényeket kielégítő termékekkel. 4. téma: Stratégia a piac ösztönzésére

43 43 A Porter-féle U-görbe 4. téma: Stratégia a piac ösztönzésére

44 44 Területi stratégiák  nemzeti területi stratégia -lokális kiterjedés, -regionális hatókör,} -többrégiós terület, -országos megjelenés,  nemzetközi területi stratégia -multinacionális stratégia, -külpiaci megjelenés, -globális/világpiaci stratégia 5. téma: A földrajzi kiterjedésre vonatkozó stratégia  hatóköri formák - koncentrikus - szelektív - szigetszerű  nemzetközi marketingmunka - kulturális sajátosságok - piaci korlátok Cél: a gazdaságos szérianagyság elérése

45 45 Egy ország piacának vonzereje  Fontosabb befolyásoló tényezők -az értékesítési nagyság várható mértéke; -a piac növekedési rátája; -ugródeszka lehet-e az adott ország stratégiai célok megvalósításához; -technológiai színvonal; lehet-e ott pl. az adott cég vezető pozícióban; -milyenek a belépési és a kilépési korlátok stb.  Megjelenési forma -közvetett kapcsolat (közvetítők, kereskedőházak) -közvetlen kapcsolat (szállítás, képviselet, lerakat -termelés külföldön 5. téma: A földrajzi kiterjedésre vonatkozó stratégia

46 46 Piacra lépés  Főképp új fejlesztési eredményekkel való megjelenés esetén fontos.  Gyorsan és erőteljesen növekvő piacokon (pl. high-tech) jelentős sikertényező.  Időcsapda: az új termék nem engedi a régi kifutását  Stratégiák -úttörő -korai követő (me too) -késői követő 6. téma: Időzítés

47 47 Piacra lépési stratégiák stratégiaelőnyhátrány úttörő monopolhelyzet konkurenciamentesség belépési korlátok építése magas ár, árelőny imázselőny, lojalitás, jogi védelem, piaci know-how kockázat technológiai ugrás veszélye piacnyitási költségek információigény korai követő a piac növekedési szakaszában, új megoldásokat is hozhat, korrigálhatja az úttörő hibáit, a vevők már ismerik a terméket éles verseny az iparági szabványért, figyelnie kell az úttörőt - ellenlépések, alkalmazkodási kényszer, relatív versenyelőny késői követő megvannak a termék elfogadott normái, a) másolás – költséghatékony b) résstratégia - versenyelőny már kialakult piacrészesedési viszonyok, erős árverseny 6. téma: Időzítés

48 48 Kilépés a piacról Kilépési nehézségek : -a speciális felszerelési tárgyak nehezen értékesíthetők, -túl nagy a kilépési veszteség, -a kilépéssel a cég egyéb céljainak elérése is veszélybe kerülhet, -imázsveszteség, -személyi problémák stb. Gyakran csak leállítják és csak a végső esetben számolják fel a termelést 6. téma: Időzítés

49 49 Piaci gátak rendszere 6. téma: Időzítés MagasAlacsony EgérfogóBolhapiac Magas AranyketrecAranybánya Kilépési gátak Belépési gátak

50 50 Magatartási alapelvek  pontos célmeghatározás szükséges, tudni kell mit és hogyan akarunk elérni, kinek mi a feladata;  koncentrált eszközhasználat szükséges, a szórványos, hatástalan akciók nem vezetnek sehová;  meg kell találni a versenytársak sebezhető pontját, és arra kell összpontosítani a támadást;  a meglepetés ereje igen hatékony, a támadás helye, ideje, módja stb. a legszigorúbb hivatali titok. 7. téma: Piaci stílus

51 51  versenytársakkal kapcsolatos barátságos magatartás (ez a legkifizetődőbb hosszú távon);  kooperatív, együttműködő stílus(van, amikor csak ez a járható út);  agresszív stílus (ez a piaci kihívók stílusa);  konfliktust előidéző stílus Egy cég magatartását leginkább az határozza meg, hogy milyen hatalmi pozíciója van az adott piacon. Magatartási stílusok 7. téma: Piaci stílus

52 52 A támadó akciók kimenetele  a támadót visszaverik, legyőzik;  a támadó átveszi a piaci vezető szerepet,  a támadó kivonul a piacról,  a piac átstrukturálódik,  új győztes jelenik meg a két harcoló fél között 7. téma: Piaci stílus

53 53 Támadási tervek, variációk  a közvetlen támadás a versenytárs legfontosabb termékére irányul nagy erőkkel,  átkaroló támadás során több, nem várt ponton támadjuk az ellenfelet (például duplaár-stratégiával olcsó terméket is indítunk a piac alsó részében),  oldaltámadásnál az ellenfél gyenge pontját keressük meg, és oda koncentráljuk akciónkat,  a gerillatámadás esetében állandóan és meglepetésszerűen megjelenik a támadó, a legváratlanabb módon és a jogi korlátokat közelítve minden téren támadást indít A támadás és a védekezés stratégiáját alapvetően az adott cég piaci pozíciójának megfelelően kell megválasztani. Tisztán kell látni a piacvezetők, a piaci kihívók, a követők és a meghúzódók lehetőségeit. 7. téma: Piaci stílus

54 54 Stratégiai szövetség Fogalma  egy termelő más termelővel, termelőkkel vagy kereskedőkkel egy bizonyos cél érdekében hosszú távra szövetkezik - mindig alkalmazkodást is jelent A stratégiai szövetség indokai  A vállalat egyedül nem képes, vagy nem célszerű számára a feladat megoldásába belefogni.  Az anyagi erő koncentrálása meghaladja lehetőségeit  A feladat megoldása során várható kockázat meghaladja lehetőségeit  A közös kínálat erősíti a külön-külön elérhető pozíciót, jobb eredményt biztosít mindenki számára – szinergia  Közös értékesítési hálózat 8. téma: Stratégiai szövetség

55 55 A stratégai szövetség célja  nagyságrendi megtakarítások elérése,  műszaki-technológiai ismeretátadás,  gyorsabb piacra lépés a közös fejlesztésekkel,  új piacok hatékonyabb megdolgozása,  politikai és jogi hátrányok közös fellépéssel való csökkentése stb. A tevékenységek kapcsolódási iránya  Vertikális  Horizontális  Diagonális 8. téma: Stratégiai szövetség Stratégiai szövetség

56 56 MIT TEKINTSÜNK AZ ADOTT TERMÉK PIACÁNAK? Gyakorlati problémák Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

57 57 A Béres Rt. példája  betegek piaca (rákos betegek kb fő) VAGY  egészségesek piaca (korhatár nélkül megelőzési céllal a teljes lakosság) A PIAC MEGHATÁROZÁSÁNAK KÜLÖNBSÉGE TÖBB MILLIÓ EMBER, MINT POTENCIÁLIS FOGYASZTÓ Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

58 58 Béres cseppek kutyáknak, avagy a kedvencek piaca Minden tizedik magyar háztartásban tartanak egy, vagy több kutyát (Forrás: KSH Időmérleg-életmód 2000.) Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

59 59 Gyakorlati problémák MEKKORA A PIAC, AVAGY A MÉRHETŐSÉG PROBLÉMÁJA? Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

60 60 Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

61 61 Meleg férfi fogyasztók erős márkatudatosság trendkövető tradicionális hedonista trendorientált meleg férfi (2O%) márkatudatos karrier-orientált meleg (21%) a hagyományos házias meleg férfi (21%) a „kereső” kényelem- orientált meleg férfi (15%) az ártudatos intellektuális meleg férfi (23%) erős ártudatosság Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

62 62 MÉRET, AVAGY MEKKORA A MEGTALÁLT SZEGMENS? Gyakorlati problémák Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

63 63 Remifemin 1. KLIMAXPROBLÉMÁK ELLEN TERMÉSZETES HATÓ- ANYAGOKKAL - célcsoport a 45-6O év közötti nők – 1,12 millió 2. LOMBIKBÉBI-PROGRAMBAN RÉSZTVEVŐ NŐK PROBLÉMÁINAK MEGOLDÁSÁRA - évente 4-5OOO beavatkozás Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

64 64 Bébiételek Papidiéta fogyókúrás őrület Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

65 65 Gyakorlati problémák ELÉRHETŐSÉG, AVAGY HOL SZÓLÍTHATOM MEG AZ ÉN VEVŐIMET? Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

66 66 Pelenkapiaci anya-szegmensek klasszikus méretezés szerinti felosztás  new born (2-4 kg)  mini (3-6 kg)  midi (5-8 kg)  maxi (7-14 kg)  maxi plus (1O-16 kg) vásárlói csoportok  modern anya (Fitt Mama)  anyatípusú anya (Kismama)  lusta anya EZT KI VÁLLALJA ÉS HOGYAN SZÓLÍTSUK MEG? az új anyacsoportra reagáló fejlesztés – pelenka 3 éves korig  XL (12-22 kg)  XXL (15-3O kg) Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

67 67 A MEGKÜLÖNBÖZTETHETŐSÉG HATÁRAI? Gyakorlati problémák Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

68 68 Nő-típusok munka-orientált család-orientált stresszes (munka-család) kiegyensúlyozott (munka-család) a „karrier-nő” klasszikus háziasszony az új „kemény” nő háztartás- menedzser új háziasszony egyedül nevelő anya Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

69 69 Gyakorlati problémák KEZELHETŐSÉG MARKETING PROGRAMOKKAL? Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

70 70 önként egyedülálló boldog friss taktikai részidős karrier idősebb női pánik-férfi rezignált szinglikfrusztráltak szenior „kényszer”- egyedülálló életkor Szingli-tipológia Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása


Letölteni ppt "Marketing BA Marketingstratégia és marketingtervezés Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék"

Hasonló előadás


Google Hirdetések