Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketing Dr. Mészáros Katalin PhD. egyetemi adjunktus.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketing Dr. Mészáros Katalin PhD. egyetemi adjunktus."— Előadás másolata:

1 Marketing Dr. Mészáros Katalin PhD. egyetemi adjunktus

2 Marketing fogalma „ A marketing a tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék, termékek és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe az egyéni és szervezeti célok kielégítése végett.”

3 Marketing és a piaci csere • Szükséglet (hiányérzet) • Igény (konkrét megjelenési forma) • Kereslet (fizetőképesség és fogyasztási/vásárlási hajlandóság) • Piaci csere

4 Maslow-féle szükséglet-hierarchia Önmegvalósítás Elismerés szükséglete Valahová tartozás szükséglete Biztonsági szükséglet Fiziológiai, biológiai szükséglet

5 A marketing képes befolyásolni a szükséglet- igény-kereslet hármasának mindegyik elemét: • Szükségletet generál • Felerősíti a szükségletet vagy igényt • Befolyásolja a keresletet

6 Marketing gondolkodás fejlődése 1.Termelési koncepció • Termelőüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó • Vevőkre és piackutatásra kevés figyelmet fordítanak • Költségek csökkentésére helyezik a hangsúlyt • Csak az eladással kell foglalkozni

7 Marketing gondolkodás fejlődése • A fogyasztók az olcsó, tömegtermékeket részesíti előnyben. A szervezetekben a magas termelékenység a cél. • A termék kereslete meghaladja a kínálatot. • A gyártó a termelés fokozásának lehetőségeire koncentrál. • Magasak a termék költségei.

8 Marketing gondolkodás fejlődése 2. Termékkoncepció • A fogyasztók a legjobb minőségű, tulajdonságú terméket részesítik előnyben. • A fogyasztói szükséglet helyett a termékre koncentrálnak.

9 Marketing gondolkodás fejlődése 3. Értékesítési koncepció • A termelés másodlagossá válik • A piaci részesedés növelése fontosabb a termelésnél • Új tömegeloszlási formák jelennek meg • Rámenős értékesítési és reklámtevékenységet kell folytatnia a vállalatnak

10 Marketing gondolkodás fejlődése • A vállalat azt akarja eladni, amit előállítanak, ahelyett, hogy azt állítanák elő, amit el tudnak adni • A vásárlókat TV reklámokkal, újsághirdetésekkel, névre szóló reklámlevelekkel, telefonhívásokkal ösztönzik (negatív vélemény a marketingről)

11 Marketing gondolkodás fejlődése 4. Marketingkoncepció • A fogyasztói igények figyelése • A marketing különböző elemeinek egységes kezelése • A szükséges terméke kell gyártani, megfelelő minőségben, megfelelő áron, amit tudatni kell a vevőkkel és el is kell juttatni hozzájuk

12 Marketing gondolkodás fejlődése • Meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, s ezeket a versenytársaknál hatékonyabban kell kielégíteni • Marketingkoncepció szerint szervezett vállalat tevékenysége: jól körülhatárolt piac felmérése, a vevők szükségleteire való koncentrálás, vevőorientált tevékenység koordinálása, a vevői igények kielégítésével egyidejűleg profitot termelni

13 Marketing gondolkodás fejlődése 5. Társadalomközpontú marketingkoncepció • Nem elég a vásárlók igényeinek figyelése • Versenytársak tevékenységét is figyelni kell • A marketing feladata a profitelérés, a fogyasztói igények és a társadalmi szükségletek kielégítésének eszköze

14 Marketing alkalmazási területei • Termékek • Szolgáltatások • Szervezetek • Személyek • Területek, létesítmények • Társadalmi szféra • Helyek, ötletek, eszmék Ismertté tétele, eladása, elfogadtatása

15 Termékek 4P-je • Termék: termékpolitika, termékfejlesztés, választék, minőség, szolgáltatások, csomagolás, kiszerelés, jótállás, garancia, márka • Ár: árra vonatkozó döntések, ármeghatározások, költségek, árleszállítások, kedvezmények, hitelezések, árérzékenység kezelése • Hely: disztribúció, értékesítés, kereskedelmi partnerek, logisztika, kiskereskedelem, nagykereskedelem, szállítás, raktározás • Kommunikáció: reklám, személyes eladás, értékesítés ösztönzés, PR

16 Szolgáltatások 7P-je • 4P • Személyzet: munkatársakkal kapcsolatos döntések, kapcsolatok kiépítése, ügyfélszolgálati kérdések • Kiszolgálási folyamat: például bejelentkezés, sorban állás, fizetési feltételek • Fizikai környezet: például felhasznált építési anyagok, dekorációk, design, illatok, színek

17 Marketing 4P és 4C elmélete 4P • Termék • Ár • Értékesítés • Kommunikáció 4C • Vevőérték • Költség • Kényelem • Kommunikáció

18 Vállalkozás belső környezetének elemzése SWOT – elemzés • Gyengeségek • Erősségek • Lehetőségek • Veszélyek

19 A belső környezet elemzése Azok a tényezők, erőforrások, amelyekben a vállalatnak versenyelőnye van legfontosabb versenytársaival szemben (pl. fejlett technológia, jól képzett munkaerő, biztos pénzügyi helyzet, új termék, különleges szolgáltatás, fejlődést segítő vállalati kultúra). Erősségek

20 A belső környezet elemzése Azok a vállalaton belüli tényezők, amelyekben az adott vállalatnak versenyhátránya van főbb vetélytársaival szemben. Gyakorlatilag ugyanazok az erőforrások, képességek szerepelhetnek gyengeségként, mint versenyelőnyként. Gyengeségek

21 A külső környezet elemzése Azok a vállalaton kívüli tényezők, amelyek lehetővé teszik a fejlődést, és amelyeket éppen ezért ki kell aknáznia a vállalatnak (gyorsan bővülő piac, jó pénzügyi/politikai kapcsolatok, javuló gazdasági helyzet az iparágban, gazdasági növekedés és csökkenő infláció, fogyasztói igények növekedése, bővülő nemzetközi kereskedelem leépülő akadályokkal stb.). Lehetőségek

22 A külső környezet elemzése Azok a hatások, amelyek kedvezőtlenül befolyásolják, korlátozzák a szervezet fejlődését, amelyeket tehát le kell győzni, el kell hárítani (piac telítődése, fogyasztói igények változása, demográfiai eltolódás, versenytársak előnye a piacismeretben, nyomást gyakorló csoportok jelentkezése, politikai bizonytalanság, kereskedelmi politika kedvezőtlen változása, növekvő infláció stb.). Fenyegetések

23 A SWOT-elemzés nem ad részletekbe menő eligazítást arról, hogy mit tegyen a vállalat. Rávilágít azonban a belső erősségek és a külső fenyegetések fontosságára, és ezáltal szemléletessé teszi a cselekvési korlátokat és a valóságos mozgásteret. A logikának nem ellentmondó tapasztalat szerint a sikeres stratégiát mindig a vállalat erősségeire és a lehetőségekre kell építeni. A sikert tehát nem annyira a fenyegetésekkel szembeni védekezés, hanem inkább a lehetőségek kiaknázása alapozza meg.

24 Tanácsok • a meglévő erősségekre építve ki kell használni a külső környezetből fakadó lehetőségeket • az erősségeket felhasználva kell ellensúlyozni a külső környezetből fakadó fenyegetéseket, illetve a belső gyengeségeket • érdemes kihasználni a versenytársak belső gyengeségeit • kerülni kell a versengést a versenytársakkal azokon a területeken, ahol azok erősségei meghatározóak • a gyengeségek és a lehetőségek közös sávjában választani kell a fejlesztés vagy a kivonulás között • ahol gyenge is és fenyegetett is a vállalat, onnan érdemes minél hamarabb visszahúzódni

25 Egyéni vásárlói döntés folyamata (Nicosia – modell) • Ösztönzés • Probléma felismerés • Információ gyűjtés • Alternatívák értékelése • Vásárlási döntés • Vásárlás utáni értékelés (kognitív disszonancia)

26 Vásárlási döntési folyamat szereplői • Kezdeményező • Tanácsadó • Döntéshozó • Vásárló • Használó

27 Vásárlási döntést befolyásoló külső tényezők 2.Társadalmi • Kultúra • Vallás • Családi életciklus • Referenciacsoportok • Társadalmi osztály • Véleményformálók • Társadalmi szerepek és státuszok 1.Demográfiai • Életkor • Nem • Lakáshelyzet • Lakóhely • Jövedelem • Mobilitás • Kiadások • Iskolai végzettség • Családi állapot • Foglalkozás

28 Vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők • Személyiség • Motiváció: olyan pozitív vagy negatív igény, cél, kívánság, amely az egyéni cselekedetekre, célkitűzésekre sarkallja vagy azok elkerülésére ösztönöz • Attitűd, vélemények: az emberek pozitív, negatív vagy semleges érzései termékekről, emberekről, szervezetekről • Adott vásárlás jelentősége • Osztályöntudat: kifejezi a valahova tartozás érzését

29 Vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők • Kockázatvállalási készség Kockázat típusai: • Funkcionális: nem megfelelő működés kockázata • Fizikai: a termék ártalmatlanságának kockázata • Pénzügyi: a termék nem éri meg az árát kockázat • Társadalmi: a mások előtt magyarázkodás kockázata • Pszichológiai: az önbecsülés lerombolásának kockázata • Idő: ha a termék nem válik be, elveszett a vásárlásra fordított idő kockázata

30 Vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők • Újdonságérzékenység Fogyasztók csoportjai: • Innovátorok: elfogadják a kockázatot, hajlamosak az új termék kipróbálására • Korai elfogadók: véleményvezetők tartoznak ide, az új termék elfogadása előtt érdemes megkérdezni őket • Korai többség: átlagos mértékben reagálnak az újdonságokra, megfontolják az új termék vásárlását • Kései többség: döntésükben a gazdasági tényezők nagy szerepet játszanak • Lemaradók: utoljára fogadják el az új termékeket, gyanakvóak az új termékkel szemben

31 Szervezetek vásárlói magatartása Szervezeti piac szereplői: • Felhasználói piac • Viszonteladói piac • Kormányzati piac • Nem profitorientált szervezetek

32 Szervezeti piac jellegzetességei • Feldolgozásra vásárolnak • Jelentős feldolgozást igénylő nyersanyagokat és félkész termékeket vásárolnak • Műszaki alapon vásárolnak • Erőteljesebb az eladó ismeretének, elemzésének igénye • Nagy szerepe van az alkuknak, versenytárgyalásoknak • Ciklikusság: a végső kereslet változása nagy változásokat eredményezhet (akcelerátor hatás) • Szereplőinek száma kevés • Földrajzilag koncentráltak • Beszerzési központok alkalmazása • Szoros eladó-vevő kapcsolat • Az értékesítési útvonal rövid

33 Szervezeti vásárlás döntési folyamata • A probléma felmerülése vagy előrejelzése • A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és mennyiségének meghatározása • A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és mennyiségének leírása • A potenciális beszerzési források keresése és előminősítése • Ajánlatkérés • Az ajánlatok értékelése és a beszállító kiválasztása • A folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása • A teljesítés értékelése és visszacsatolás

34 Szállítók minősítése • Javítási szolgáltatás • Műszaki alkalmasság • Referenciák • Termelési körülmények • Tanácsadás megléte vagy hiánya • Ellenőrzési rendszerek milyensége • Hírnév • Ajánlattevő pénzügyi helyzete • Vevőkkel szembeni attitűdök • Képzés megléte és lehetősége • Kommunikációs színvonala • Csomagolás lehetősége • Földrajzi elhelyezkedés • Munkaerő

35 Marketingkutatás adatgyűjtési módszerei szekunder adatok primer adatok kvalitatívkvantitatív leíró okozati megfigyelésmegkérdezéskísérlet

36 Szekunder kutatás • már rendelkezésre álló, korábban összegyűjtött, feldolgozott adatok felkutatása • íróasztal mellőli kutatás • döntés-előkészítéshez szükséges

37 Szekunder információ források rendszere MARKETING ADATBANK Vállalati belső információk Külső hazai források Külföldi információk

38 Vállalati belső információk • vállalathoz beérkező levelek, panaszos levelek és telefonok; beszámolók, feljegyzések; szállítói és vevőadatok;alkalmazottak személyi adatai;értékesítési jelentések, vállalattal, és környezetével (piac, vevőkör, kapcsolatrendszer) kapcsolatos információk, tervek, címlisták • vállalati számítógépes rendszer - adatok direkt lekérdezése • ajánlatos marketing adatbank létrehozása, feltöltése adatokkal, folyamatos frissítése, karbantartása • korábbi primer vizsgálatok eredményeinek tárolása, és hozzáférhetőség

39 Külső hazai források Nemzetközi információk A mai kutatási gyakorlatban az alábbi területeket takarja: – hatósági jelentések, országos intézmények anyagai – könyvtárak – piac- és közvélemény-kutató ügynökségek – tájékoztató központok, kormányzati ügynökségek – ország-tanulmányok, EU-adattárak – on-line információs rendszerek – szaklapok, folyóiratok, szakkönyvek, publikációk

40 Szekunder kutatás előnyei • gyors és alacsony költségráfordítást igényel • az adatkezelés már megoldott • gyakran más módon nem szerezhetők be az információk • több forrásra is lehet egyszerre támaszkodni

41 Szekunder kutatás hátrányai • kapott adatok kezelése több problémával jár • nehéz az adatok összehasonlítása • az információk gyakran túl általánosak • adatok megbízhatósága nem egyértelmű (Internet!) • szükséges a párhuzamos adatbegyűjtés • korlátozott a kutató felelőssége a hitelességben • szükséges a gondos forrásválasztás • az adatgyűjtés és a feldolgozás módszerei általában ismeretlenek • az információk elavultak lehetnek

42 Primer kutatás szükségessége • nem áll rendelkezésre megfelelő adatbázis • a rendelkezésre álló adatok már nem érvényesek • információk nem célcsoport-specifikusak • szekunder adatok információs korlátja áll fenn • bármilyen új információra van szükség A vállalat saját maga, vagy ügynökséget megbízva szerez be információkat

43 Primer információk előnyei • az adatfelvétel egyedi céloknak megfelelően történik • az információ időszerű • adatgyűjtés módja ismert ás ellenőrizhető • a megbízhatóság szintje ismert

44 Primer információk hátrányai • az adat gyűjtés drága és időigényes • bizonyos adatok nem szerezhetők be így • emberi erőforrás igénye nagy

45 Primer kutatás legfontosabb módszerei 1. Fókuszcsoport 2. Mélyinterjú 3. Megkérdezés - kérdőív

46 Fókuszcsoportos vizsgálat • 6-12 fős csoportok • A csoportok homogének • 4-5 csoport felállítása szükséges • Beszélgetés időtartama 1,5 -2 óra • Toborzás telefonon keresztül • Delphi – módszer: szakértők esetén

47 Mélyinterjú típusai • Egyéni mélyinterjú • Páros mélyinterjú • Háromszög (triád) mélyinterjú

48 Megkérdezés típusai kommunikáció módja szerint – személyes – írásbeli – telefonos a megkérdezés gyakorisága szerint – egyszeri megkérdezések, ad hoc felmérések – ismételt adatfelvétel (panel, tendenciavizsgálat) alanyok szerint: – fogyasztói, – vállalati, intézményi – szakértői

49 Kérdői szerkesztés lépései: –célcsoport, célszemélyek meghatározása –módszerek hozzárendelése –kérdőív vázlatos szerkezetének összeállítása •témakatalógus •kérdéslista (ötletroham) •belső struktúra kidolgozása •kérdések szelektálása (ne legyen ismétlés) •konkrét kérdéssor kidolgozás –próbamegkérdezés, hibák korrigálása –terepmunka Kérdőíves kutatás • Kérdőív szerkesztés szabályai:

50 Kérdőív szerkesztési alapszabályok  legáltalánosabb kérdésekkel kezdjük, hogy ne legyen nehéz az elején  ne legyen hosszú  egyértelmű és rövid kérdések legyenek  a válaszadó figyelmét írásban fel kell hívni a válaszadás önkéntességre  logikus felépítésű legyen  személyi jellegű kérdéseket a kérdőív végén kell feltenni  azoknál a kérdéseknél, ahol egyre több válasz is megadható, írásban fel kell hívni a válaszadók figyelmét

51 Kérdéstípusok Zárt kérdések • Kétkimenetű • Többkimenetű • Minősítő skála • Fontossági skála • Likert skála Nyílt kérdések • Teljesen nyitott • Részben nyitott – szótársítás – mondat kiegészítés – történet kiegészítés – buborékrajz

52 Piacszegmentálás • Szegmentum: a piac egyed keresleti sajátosságokat mutató csoportja • Szegmentálás: a piacot homogén csoportokra osztó eljárása Két felfogás a piacszegmentálásnál: • Marketingtervezést megalapozó tevékenység • Célcsoport-pozícionálás fogalma

53 Piacszegmentálás folyamata • A piac meghatározása • A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása • A szegmentumok kialakítása • A szegmentumok elemezése

54 Fogyasztói piac szegmentálásának ismérvei I. • Demográfiai változók: életkor, nem, családnagyság, családi életciklus, családméret, nemzetiség, vallás, foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem, életmód, nemzetiség, lakóhely, társadalmi osztály • Földrajzi változók: ország, régió, megye, városméret, népsűrűség, piac sűrűsége, éghajlat • Pszichológiai változók: motiváció, életstílus, személyiség, márkahűség, érdeklődés hiánya

55 Fogyasztói piac szegmentálásának ismérvei II. • Elvárt előny változók: tartósság, függőség foka, gazdaságosság, tulajdonosi érzés, kezelhetőség • Fogyasztás mértéke: sok, kevés • Ellenőrizhető marketingelemek: ár, akciókra való reagálás, garancia, jótállás, terméksajátosságok, eladó hírneve

56 Piacszegmentálással kapcsolatos követelmények • Járuljon hozzá a profit növeléséhez • A potenciális vásárlók igényei legyenek azonosak a szegmensen belül • Az igények legyenek jól elkülöníthetők a szegmensek között • A szegmens legyen elérhető • A szegmens igényeit lehessen kezelni

57 Szegmentálás előnyei • Javítja a vásárlói ismereteit a vállalkozásnak • Egyedi vevői igények kielégítését teszi lehetővé • Gyorsabb a keresletváltozás követése és okainak feltárása • Jobban érzékelhetőek a vállalkozás és a versenytársainak erős és gyenge pontjai • Kidolgozhatóvá válnak a speciális marketingprogramok

58 Szegmentálás hátrányai • A speciális termékek piaci bevezetése költséges • Méretgazdaságosság nem mindig érhető el • A marketingkommunikációs költségek magasabbak • Minden piaci szegmens saját vezetői csapatot igényel • Piackutatás költségei magasak, mely a piac folyamatos vizsgálatához szükséges

59 Célcsoportképzés A vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot/szegmentumokat, és azt a marketing tevékenység középpontjába állítja.

60 Célpiac kijelölése • Tömegmarketing: a vásárlók száma nagy, igényeik és várakozásaik különbözőek. Egy marketingprogram elegendő. • Többszörös koncentráció: a piac heterogén vásárlócsoportok összessége. A szegmensek különbözőek, de az egyes szegmensek belül homogének. Több marketingprogram szükséges. • Egy szegmensre koncentrálás: Egy marketingprogram szükséges, az egy piaci szegmens meghódításához.

61 Szegmentációs formák összehasonlítása Tömeg-marketingTöbb szegmensEgy szegmens CélpiacFogyasztók széles köre Több fogyasztói csoport Egy fogyasztói csoport TermékNéhány termékElkülönített márkákEgy termék ÁrEgy árKülönböző árakEgy árlista ÉrtékesítésMindenholSzegmensenként különböző Egyedi üzletekben KommunikációTömegmédiaSzegmensenként különböző Szegmensnek megfelelő média

62 Pozicionálás Egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti.

63 Példák pozicionálásra • Terméktulajdonság: Volvo • Minőség/ár: Wal Mart • Felhasználási terület: Plus pezsgőtabletta • Felhasználó személye: Lux szappan • Földrajzi terület: Villányi bor • Versenytárs: OMO és Persil

64 Termékpolitika • Fő kérdései 1.Termékfejlesztés 2.Terméktervezés 3.Választék alakítás 4.Termék élet görbe

65 Termékpolitika A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható.

66 Termékhagyma Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék

67 A termékfejlesztés 1.Az új termékötletek létrehozása  Brain-storming 2.A termékötletek értékelése, szűrése  Marketing, pénzügyi és műszaki feladat  Koncepcióteszt: ötlet minősítése 3.Költség- haszon elemzés  Bevétel-költség becslés 4.K+F 5.Termék piaci tesztelése  Terméktesztelés  Tesztpiac 6.Piaci bevezetés és értékelés

68 Termékéletgörbe A TÉG (Product Life Cycle-PLC) a termék életútját mutatja be az id ő függvényében.

69 idő eladások fejlesztés bevezetés növekedés 1 növekedés 2 érettség telítettség hanyatlás Termékéletgörbe

70 Termékpolitika Termék-életciklus (hagyományos termék-életgörbe) 1.Piaci bevezetés: nincs közvetlen versenytárs, magas termelési ár és marketing költség, a termék gyakran változik, az ár nagyon magas, nincs árverseny, a keresletösztönzés, személyes eladás és a reklám nagyon fontos. 2.Erőteljes fejlődés: több versenytárs megjelenése a piacon, magas ár, a költségek csökkennek, gyakori termékmódosítás, az ár csökkenő, szelektív keresletösztönzés, piacbefolyásolás költségei magasak. 3.Turbulens verseny: erős versenyhelyzet, csökkenő profit, nagyszámú modell, árak csökkennek, piacbefolyásolás költségei magasak.

71 Termékpolitika 4. Érettség: a versenytársak száma állandósul, nagyszámú modell, szelektív kereslet, erős piacbefolyásolás, a közvetítők száma csökken, fontos a termékhez kapcsolódó szolgáltatás szerepe. 5. Hanyatlás: versenytársak száma csökken, alacsony vagy negatív profit, a modellek száma folyamatosan csökken, az árak emelkedhetnek is, piacbefolyásolás költségei csökkenhetnek. 6. Maradványkereslet: kevés versenytárs, alacsony vagy extraprofit, tömegtermék vagy egyedi modell, alacsony vagy nagyon magas ár, nincs piacbefolyásolási eszköz vagy „szájreklám” van csak.

72 … hacsak a cég közbe nem lép. Az életciklus meghosszabbítható… Pl. az érett szakasz előtt választék szélesítéssel Stimuláló pont: termékfejlesztéssel választék szélesítéssel piac kiterjesztéssel

73 PLC • Ideális • Divat • Szeszély • Katasztrófa • Elvetélt • Újrabevezett • Feltámadt • Újrapozícionálás • A szezonalítás

74 Termékek márkázása 1.Termelői márka 2.Kereskedői márka 3.Generikus márka 4.Vállalati márka 5.Vegyes márkázás

75 Árpolitika • Árpolitikai célok: -Termelés és az ár stabilitása -Adott piaci részesedés elérése -Vállalkozás túlélése -Hosszú és rövid távú profit maximalizálása -Egyenletes piaci növekedés -Árvezető szerep biztosítása stb.

76 Árpolitika Árképzés elvei: -Termelési költségek elve: az eladási ár a közvetlen és a közvetett költségek, valamint a határprofit összege lesz. -Keresletalakulás elve: a kereslet alakulásától teszi az árak függővé. -Versenytársak viselkedésének elve -Profitképzés elve: meghatározzák az elvárt profitot a termékeik eladásából, majd az eladandó termékmennyiségre vonatkoztatva megkapja a termékegységre jutó profitot, és ezzel növelik az egységköltséget.

77 Piaci bevezetés szakasza • Csúszó ár: induláskor magas ár, majd rohamosan csökkenhet • Bevezető ár: induláskor alacsony ár, amely később reálértékben nem nő • Beetető ár: induláskor nagyon alacsony ár, majd később reálértékben is nő • Lefölöző stratégia: a lehető legmagasabb ár alkalmazása –kínálati hiány miatt

78 Növekedés szakasza • Ha lefölözési stratégiával kezdted – Ebben a szakaszban kevés versenytárssal számolj – A néhány szegmenst bővítsd ki! – Ezért kicsit csökkentsd az árakat! • Ha behatolási stratégiával kezdted – Akkor csak annyira csökkentsd az árakat amennyire a verseny kívánja!

79 Érett termék árazási stratégiája • Árak szinten tartása • Az árak csökkentése – Védekező stratégia – Támadó stratégia – megfelelés • Árak növelése – Infláció – Iparág – monopolhelyzet

80 Hanyatlás szakasza • Gyakran alacsony áron tartja ilyenkor a piacon a termékeket

81 Árstratégiák • Árleszállítások- és engedmények – Skontó (árcsökkentés azoknak a vevőknek akik számlájukat azonnal kiegyenlítik) – Mennyiségi engedmény – Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény) – Szezonális engedmény – Beszámítás

82 Árstratégiák • Promóciós árképzés – Reklámár ( forgalom növelés) – Alkalmi ár – Pénzvisszatérítés – Alacsony kamatú részletfizetés – Lélektati érengedmény ( kiárusítás)

83 Árstratégiák Megkülönböztető árképzés • A vásárlói szegmentumok szerinti árazás • A kivitelezés szerinti árazás • Az image-en alapuló árazás • A helyezkedés szerinti árazás (pl. Színházjegyek) • Az idő szerinti árazás ( az árak évszakok, napok sőt órák szerint változnak pl. McDonald örült órák)

84 Árstratégiák A termékmix árazása • A termékvonal árazás • Kívánság szerinti árazás (pl. autó- kiegészítők és extrák) • A kötött felhasználású termékek árazása, a töltőanyagra terhelik a haszonkulcsot – Pl. borotva- borotvahab – Fényképezőgép-film • Kétrészes árképzés (pl. telefon: alapdíj + alapkontingensen feletti hívások díja) • Az árukapcsolás – Csomagokat adnak- összekapcsolnak különböző árukat és így olcsóbb mint ha csak azt venné meg.

85 Árstratégiák • Rugalmas árazási stratégia • Piacépítési árstratégia • Ár-minőség stratégia

86 Árpolitika Árképzés speciális formái: • Dömping ár: nagyon alacsony ár • Lélektani ár: presztízsár és a 9-es (1990,- vagy 990,-) ár • Csomag ár: a termék együttes megvásárlása esetén az ár alacsonyabb

87 Értékesítéspolitika Termelő Nagy- kereskedő Kis- kereskedő Végső Fogyasztó ab c d e Termelő/ viszonteladó Közreműködők Végső Fogyasztó A) Hagyományos értékesítési csatornák B) Közvetlen értékesítési csatornák

88 Értékesítési csatorna megtervezése 1.A közreműködő szintek számának kialakítása • Zérószintű vagy rövid vagy közvetlen értékesítési csatorna • Egyszintű értékesítési csatorna • Klasszikus út vagy centralizált vagy kétszintű értékesítési csatorna • Háromszintű értékesítési csatorna

89 Értékesítési csatorna megtervezése 2. Az értékesítés szelektivitásának megtervezése • Intenzív elosztás • Szelektív elosztás • Exkluzív vagy kizárólagos elosztás

90 Kiskereskedelem típusai 1.Bolti kiskereskedelem formái: vegyeskereskedés, szupermarket, hipermarket, diszkont, bevásárló központok, butikok, márkaboltok, piacok. 2.Bolt nélküli kiskereskedelem formái: automaták, közvetlen eladás (MLM), direkt marketing.

91 Vertikális marketingrendszer típusai • Irányított VRM • Szerződéses VRM: • Vállalati VRM: FRANCHISE: tartós, szerződéses kapcsolat jogilag, pénzügyileg önálló partnerek között. Pl. Fornetti, OBI, Adidas stb.

92 Marketingkommunikáció fogalma • Olyan tervezett cselekvéssorozat, • mely a vállalat marketing rendszerébe illeszkedik, • célja egy termék, szolgáltatás, márka, vállalat megismertetése, népszerűsítése, • a fogyasztó figyelmének felkeltése • vásárlásra ösztönzése, • illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

93 Marketingkommunikáció területei Kommunikációs-mix elemei (Kotler): • Reklám • Személyes eladás • Értékesítésösztönzés • PR Modern értelmezésben: • Klasszikus marketingkommunikáció, ATL eszközök • Nem hagyományos marketingkommunikáció, BTL eszközök

94 ATL eszközök • Nyomtatott sajtó • Televízió • Rádió • Mozi • Internet • Szabadtéri reklámeszközök

95 BTL eszközök • Direkt marketing • Vásárlásösztönzés • Vásárláshelyi reklám (POP) • Eseménymarketing, rendezvények • Vásárok, kiállítások • Szponzorálás, mecenatúra • Személyes eladás • PR • Nyomtatványok

96 Kommunikációs alapmodell Zajforrás Visszacsatolás

97 Reklám fogalma Fizetett, személytelen, termékeket, szolgáltatásokat, ötleteket, szervezeteket és embereket széles hatókörű médiákon keresztül elérő kommunikáció, ahol a közölt információk tartalmát a reklámot fizető vállalkozások határozzák meg.

98 Reklám tervezésének folyamata

99 Napilapok Előny: • Nagyszámú potenciális vásárló elérése • Nagy rugalmasság • Fokozott intimitás Hátrány: • Erős versenykörnyezet • Gyenge megjelenési minőség • Korlátozott kreativitás • Gyors elavulási idő

100 Televízió Előny: • Hang és kép együttese • Jelentős nézőszám • Nagy bizalomindex • A regionális célpontok könnyen elérhetők Hátrány: • Sokszor nem szelektív • Az üzenetek gyorsan feltűnnek, majd eltűnnek • Erős versenyhez a reklámozás területén • Háttér televíziózás • A néző könnyen csatornát válthat

101 Rádió Előny: • Sok hallgató • Nagy szelektivitás • Rövid átfutási idő • Rugalmasság • Alacsony ár • Regionális célpontok könnyen elérhetők Hátrány: • Csak szóbeli megjelenítés • Korlátozott lefedés

102 Internet Előny: • Jó elérhetőség • Házhoz jön • Színvonalas megjelenítés • Könnyű visszajelzési lehetőség • Megnövekedett pozícionálhatóság • Jó nyomon követhetőség • Interaktivitás • Rugalmasság Hátrány: • csak fiatal közönség érhető el • Hatásvizsgálata csak az első lépéseknél jár • Jelenleg még alacsony igénybevevői szám

103 Közterületi reklámeszközök Előny: • Kihasználja a képi megjelenítés előnyeit • Több ponton megtalálható • Jó elhelyezés esetén a megtekintés ideje alatt egyeduralkodó • Nagy méret és színek • Gyors figyelemfelkeltés Hátrány: • Szinergia hiánya • Csak néhány szó áll rendelkezésre a megjelenítéskor • Törvényi, önkormányzati szabályozás • Nem szelektív • Rugalmatlan • Sok rosszul elhelyezett tábla

104 Személyes eladás Fizetett képviselők, ügynökök, és egy vagy több potenciális vevő közötti beszélgetést jelent eladás céljából.

105 Értékesítésösztönzés Olyan fizetett piacbefolyásolási tevékenységek sora, amelyek révén vagy a kereskedők hatékonyságát, vagy a potenciális fogyasztók vásárlási kedvét kívánjuk növelni. Fogyasztókat ösztönző eszközök: kuponok, rabat, áruminták, POS, POP eszközök, ajándékok, törzsvásárlói kedvezmények, árubemutatók, kiállítások, vásárok Kereskedőket ösztönző eszközök: kereskedelmi találkozók, speciális ajándékok, pénz, kiállítások, vásárok, ajándékok

106 PR – Közönségkapcsolatok Imázsközpontú, személyes vagy személytelen, fizetett vagy nem fizetett marketingkommunikációs forma. Külső PR célcsoportja a vállalkozás versenytársai, beszállítói, vásárlói. Eszköze például a szponzorálás, vállalati arculati eszközök. Belső PR célcsoportja az alkalmazottak, eszköze például vállalati újságok, munka értekezletek, hírlevelek, alkalmazottak részére szervezett rendezvények.


Letölteni ppt "Marketing Dr. Mészáros Katalin PhD. egyetemi adjunktus."

Hasonló előadás


Google Hirdetések