Dr. Mészáros Katalin PhD. egyetemi adjunktus

Az előadások a következő témára: "Dr. Mészáros Katalin PhD. egyetemi adjunktus"— Előadás másolata:

1 Dr. Mészáros Katalin PhD. egyetemi adjunktus
Marketing Dr. Mészáros Katalin PhD. egyetemi adjunktus

2 Marketing fogalma „ A marketing a tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék, termékek és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe az egyéni és szervezeti célok kielégítése végett.”

3 Marketing és a piaci csere
Szükséglet (hiányérzet) Igény (konkrét megjelenési forma) Kereslet (fizetőképesség és fogyasztási/vásárlási hajlandóság) Piaci csere

4 Maslow-féle szükséglet-hierarchia
Önmegvalósítás Elismerés szükséglete Valahová tartozás szükséglete Biztonsági szükséglet Fiziológiai, biológiai szükséglet

5 A marketing képes befolyásolni a szükséglet-igény-kereslet hármasának mindegyik elemét:
Szükségletet generál Felerősíti a szükségletet vagy igényt Befolyásolja a keresletet

6 Marketing gondolkodás fejlődése
Termelési koncepció Termelőüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó Vevőkre és piackutatásra kevés figyelmet fordítanak Költségek csökkentésére helyezik a hangsúlyt Csak az eladással kell foglalkozni

7 Marketing gondolkodás fejlődése
A fogyasztók az olcsó, tömegtermékeket részesíti előnyben. A szervezetekben a magas termelékenység a cél. A termék kereslete meghaladja a kínálatot. A gyártó a termelés fokozásának lehetőségeire koncentrál. Magasak a termék költségei.

8 Marketing gondolkodás fejlődése
2. Termékkoncepció A fogyasztók a legjobb minőségű, tulajdonságú terméket részesítik előnyben. A fogyasztói szükséglet helyett a termékre koncentrálnak.

9 Marketing gondolkodás fejlődése
3. Értékesítési koncepció A termelés másodlagossá válik A piaci részesedés növelése fontosabb a termelésnél Új tömegeloszlási formák jelennek meg Rámenős értékesítési és reklámtevékenységet kell folytatnia a vállalatnak

10 Marketing gondolkodás fejlődése
A vállalat azt akarja eladni, amit előállítanak, ahelyett, hogy azt állítanák elő, amit el tudnak adni A vásárlókat TV reklámokkal, újsághirdetésekkel, névre szóló reklámlevelekkel, telefonhívásokkal ösztönzik (negatív vélemény a marketingről)

11 Marketing gondolkodás fejlődése
4. Marketingkoncepció A fogyasztói igények figyelése A marketing különböző elemeinek egységes kezelése A szükséges terméke kell gyártani, megfelelő minőségben, megfelelő áron, amit tudatni kell a vevőkkel és el is kell juttatni hozzájuk

12 Marketing gondolkodás fejlődése
Meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, s ezeket a versenytársaknál hatékonyabban kell kielégíteni Marketingkoncepció szerint szervezett vállalat tevékenysége: jól körülhatárolt piac felmérése, a vevők szükségleteire való koncentrálás, vevőorientált tevékenység koordinálása, a vevői igények kielégítésével egyidejűleg profitot termelni

13 Marketing gondolkodás fejlődése
5. Társadalomközpontú marketingkoncepció Nem elég a vásárlók igényeinek figyelése Versenytársak tevékenységét is figyelni kell A marketing feladata a profitelérés, a fogyasztói igények és a társadalmi szükségletek kielégítésének eszköze

14 Marketing alkalmazási területei
Termékek Szolgáltatások Szervezetek Személyek Területek, létesítmények Társadalmi szféra Helyek, ötletek, eszmék Ismertté tétele, eladása, elfogadtatása

15 Termékek 4P-je Termék: termékpolitika, termékfejlesztés, választék, minőség, szolgáltatások, csomagolás, kiszerelés, jótállás, garancia, márka Ár: árra vonatkozó döntések, ármeghatározások, költségek, árleszállítások, kedvezmények, hitelezések, árérzékenység kezelése Hely: disztribúció, értékesítés, kereskedelmi partnerek, logisztika, kiskereskedelem, nagykereskedelem, szállítás, raktározás Kommunikáció: reklám, személyes eladás, értékesítés ösztönzés, PR

16 Szolgáltatások 7P-je 4P Személyzet: munkatársakkal kapcsolatos döntések, kapcsolatok kiépítése, ügyfélszolgálati kérdések Kiszolgálási folyamat: például bejelentkezés, sorban állás, fizetési feltételek Fizikai környezet: például felhasznált építési anyagok, dekorációk, design, illatok, színek

17 Marketing 4P és 4C elmélete
Termék Ár Értékesítés Kommunikáció Vevőérték Költség Kényelem Kommunikáció

18 Vállalkozás belső környezetének elemzése
SWOT – elemzés Gyengeségek Erősségek Lehetőségek Veszélyek

19 A belső környezet elemzése
Erősségek Azok a tényezők, erőforrások, amelyekben a vállalatnak versenyelőnye van legfontosabb versenytársaival szemben (pl. fejlett technológia, jól képzett munkaerő, biztos pénzügyi helyzet, új termék, különleges szolgáltatás, fejlődést segítő vállalati kultúra).

20 A belső környezet elemzése
Gyengeségek Azok a vállalaton belüli tényezők, amelyekben az adott vállalatnak versenyhátránya van főbb vetélytársaival szemben. Gyakorlatilag ugyanazok az erőforrások, képességek szerepelhetnek gyengeségként, mint versenyelőnyként.

21 A külső környezet elemzése
Lehetőségek Azok a vállalaton kívüli tényezők, amelyek lehetővé teszik a fejlődést, és amelyeket éppen ezért ki kell aknáznia a vállalatnak (gyorsan bővülő piac, jó pénzügyi/politikai kapcsolatok, javuló gazdasági helyzet az iparágban, gazdasági növekedés és csökkenő infláció, fogyasztói igények növekedése, bővülő nemzetközi kereskedelem leépülő akadályokkal stb.).

22 A külső környezet elemzése
Fenyegetések Azok a hatások, amelyek kedvezőtlenül befolyásolják, korlátozzák a szervezet fejlődését, amelyeket tehát le kell győzni, el kell hárítani (piac telítődése, fogyasztói igények változása, demográfiai eltolódás, versenytársak előnye a piacismeretben, nyomást gyakorló csoportok jelentkezése, politikai bizonytalanság, kereskedelmi politika kedvezőtlen változása, növekvő infláció stb.).

23 A SWOT-elemzés nem ad részletekbe menő eligazítást arról, hogy mit tegyen a vállalat. Rávilágít azonban a belső erősségek és a külső fenyegetések fontosságára, és ezáltal szemléletessé teszi a cselekvési korlátokat és a valóságos mozgásteret. A logikának nem ellentmondó tapasztalat szerint a sikeres stratégiát mindig a vállalat erősségeire és a lehetőségekre kell építeni. A sikert tehát nem annyira a fenyegetésekkel szembeni védekezés, hanem inkább a lehetőségek kiaknázása alapozza meg.

24 Tanácsok a meglévő erősségekre építve ki kell használni a külső környezetből fakadó lehetőségeket az erősségeket felhasználva kell ellensúlyozni a külső környezetből fakadó fenyegetéseket, illetve a belső gyengeségeket érdemes kihasználni a versenytársak belső gyengeségeit kerülni kell a versengést a versenytársakkal azokon a területeken, ahol azok erősségei meghatározóak a gyengeségek és a lehetőségek közös sávjában választani kell a fejlesztés vagy a kivonulás között ahol gyenge is és fenyegetett is a vállalat, onnan érdemes minél hamarabb visszahúzódni

25 Egyéni vásárlói döntés folyamata (Nicosia – modell)
Ösztönzés Probléma felismerés Információ gyűjtés Alternatívák értékelése Vásárlási döntés Vásárlás utáni értékelés (kognitív disszonancia)

26 Vásárlási döntési folyamat szereplői
Kezdeményező Tanácsadó Döntéshozó Vásárló Használó

27 Vásárlási döntést befolyásoló külső tényezők
Demográfiai Életkor Nem Lakáshelyzet Lakóhely Jövedelem Mobilitás Kiadások Iskolai végzettség Családi állapot Foglalkozás Társadalmi Kultúra Vallás Családi életciklus Referenciacsoportok Társadalmi osztály Véleményformálók Társadalmi szerepek és státuszok

28 Vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők
Személyiség Motiváció: olyan pozitív vagy negatív igény, cél, kívánság, amely az egyéni cselekedetekre, célkitűzésekre sarkallja vagy azok elkerülésére ösztönöz Attitűd, vélemények: az emberek pozitív, negatív vagy semleges érzései termékekről, emberekről, szervezetekről Adott vásárlás jelentősége Osztályöntudat: kifejezi a valahova tartozás érzését

29 Vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők
Kockázatvállalási készség Kockázat típusai: Funkcionális: nem megfelelő működés kockázata Fizikai: a termék ártalmatlanságának kockázata Pénzügyi: a termék nem éri meg az árát kockázat Társadalmi: a mások előtt magyarázkodás kockázata Pszichológiai: az önbecsülés lerombolásának kockázata Idő: ha a termék nem válik be, elveszett a vásárlásra fordított idő kockázata

30 Vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők
Újdonságérzékenység Fogyasztók csoportjai: Innovátorok: elfogadják a kockázatot, hajlamosak az új termék kipróbálására Korai elfogadók: véleményvezetők tartoznak ide, az új termék elfogadása előtt érdemes megkérdezni őket Korai többség: átlagos mértékben reagálnak az újdonságokra, megfontolják az új termék vásárlását Kései többség: döntésükben a gazdasági tényezők nagy szerepet játszanak Lemaradók: utoljára fogadják el az új termékeket, gyanakvóak az új termékkel szemben

31 Szervezetek vásárlói magatartása
Szervezeti piac szereplői: Felhasználói piac Viszonteladói piac Kormányzati piac Nem profitorientált szervezetek

32 Szervezeti piac jellegzetességei
Feldolgozásra vásárolnak Jelentős feldolgozást igénylő nyersanyagokat és félkész termékeket vásárolnak Műszaki alapon vásárolnak Erőteljesebb az eladó ismeretének, elemzésének igénye Nagy szerepe van az alkuknak, versenytárgyalásoknak Ciklikusság: a végső kereslet változása nagy változásokat eredményezhet (akcelerátor hatás) Szereplőinek száma kevés Földrajzilag koncentráltak Beszerzési központok alkalmazása Szoros eladó-vevő kapcsolat Az értékesítési útvonal rövid

33 Szervezeti vásárlás döntési folyamata
A probléma felmerülése vagy előrejelzése A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és mennyiségének meghatározása A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és mennyiségének leírása A potenciális beszerzési források keresése és előminősítése Ajánlatkérés Az ajánlatok értékelése és a beszállító kiválasztása A folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása A teljesítés értékelése és visszacsatolás

34 Szállítók minősítése Javítási szolgáltatás Műszaki alkalmasság
Referenciák Termelési körülmények Tanácsadás megléte vagy hiánya Ellenőrzési rendszerek milyensége Hírnév Ajánlattevő pénzügyi helyzete Vevőkkel szembeni attitűdök Képzés megléte és lehetősége Kommunikációs színvonala Csomagolás lehetősége Földrajzi elhelyezkedés Munkaerő

35 Marketingkutatás adatgyűjtési módszerei
szekunder adatok primer adatok kvalitatív kvantitatív leíró okozati megkérdezés megfigyelés kísérlet

36 Szekunder kutatás már rendelkezésre álló, korábban összegyűjtött, feldolgozott adatok felkutatása íróasztal mellőli kutatás döntés-előkészítéshez szükséges

37 Szekunder információ források rendszere
Vállalati belső információk Külföldi információk Külső hazai források MARKETING ADATBANK

38 Vállalati belső információk
vállalathoz beérkező levelek, panaszos levelek és telefonok; beszámolók, feljegyzések; szállítói és vevőadatok;alkalmazottak személyi adatai;értékesítési jelentések, vállalattal, és környezetével (piac, vevőkör, kapcsolatrendszer) kapcsolatos információk, tervek, címlisták vállalati számítógépes rendszer - adatok direkt lekérdezése ajánlatos marketing adatbank létrehozása, feltöltése adatokkal, folyamatos frissítése, karbantartása korábbi primer vizsgálatok eredményeinek tárolása, és hozzáférhetőség

39 Külső hazai források Nemzetközi információk
A mai kutatási gyakorlatban az alábbi területeket takarja: hatósági jelentések, országos intézmények anyagai könyvtárak piac- és közvélemény-kutató ügynökségek tájékoztató központok, kormányzati ügynökségek ország-tanulmányok, EU-adattárak on-line információs rendszerek szaklapok, folyóiratok, szakkönyvek, publikációk

40 Szekunder kutatás előnyei
gyors és alacsony költségráfordítást igényel az adatkezelés már megoldott gyakran más módon nem szerezhetők be az információk több forrásra is lehet egyszerre támaszkodni

41 Szekunder kutatás hátrányai
kapott adatok kezelése több problémával jár nehéz az adatok összehasonlítása az információk gyakran túl általánosak adatok megbízhatósága nem egyértelmű (Internet!) szükséges a párhuzamos adatbegyűjtés korlátozott a kutató felelőssége a hitelességben szükséges a gondos forrásválasztás az adatgyűjtés és a feldolgozás módszerei általában ismeretlenek az információk elavultak lehetnek

42 Primer kutatás szükségessége
nem áll rendelkezésre megfelelő adatbázis a rendelkezésre álló adatok már nem érvényesek információk nem célcsoport-specifikusak szekunder adatok információs korlátja áll fenn bármilyen új információra van szükség A vállalat saját maga, vagy ügynökséget megbízva szerez be információkat

43 Primer információk előnyei
az adatfelvétel egyedi céloknak megfelelően történik az információ időszerű adatgyűjtés módja ismert ás ellenőrizhető a megbízhatóság szintje ismert

44 Primer információk hátrányai
az adat gyűjtés drága és időigényes bizonyos adatok nem szerezhetők be így emberi erőforrás igénye nagy

45 Primer kutatás legfontosabb módszerei
1. Fókuszcsoport 2. Mélyinterjú 3. Megkérdezés - kérdőív

46 Fókuszcsoportos vizsgálat
6-12 fős csoportok A csoportok homogének 4-5 csoport felállítása szükséges Beszélgetés időtartama 1,5 -2 óra Toborzás telefonon keresztül Delphi – módszer: szakértők esetén

47 Mélyinterjú típusai Egyéni mélyinterjú Páros mélyinterjú
Háromszög (triád) mélyinterjú

48 Megkérdezés típusai kommunikáció módja szerint személyes írásbeli
telefonos a megkérdezés gyakorisága szerint egyszeri megkérdezések, ad hoc felmérések ismételt adatfelvétel (panel, tendenciavizsgálat) alanyok szerint: fogyasztói, vállalati, intézményi szakértői

49 Kérdőíves kutatás Kérdőív szerkesztés szabályai:
Kérdői szerkesztés lépései: célcsoport, célszemélyek meghatározása módszerek hozzárendelése kérdőív vázlatos szerkezetének összeállítása témakatalógus kérdéslista (ötletroham) belső struktúra kidolgozása kérdések szelektálása (ne legyen ismétlés) konkrét kérdéssor kidolgozás próbamegkérdezés, hibák korrigálása terepmunka

50 Kérdőív szerkesztési alapszabályok
legáltalánosabb kérdésekkel kezdjük, hogy ne legyen nehéz az elején ne legyen hosszú egyértelmű és rövid kérdések legyenek a válaszadó figyelmét írásban fel kell hívni a válaszadás önkéntességre logikus felépítésű legyen személyi jellegű kérdéseket a kérdőív végén kell feltenni azoknál a kérdéseknél, ahol egyre több válasz is megadható, írásban fel kell hívni a válaszadók figyelmét

51 Kérdéstípusok Nyílt kérdések Zárt kérdések Teljesen nyitott
Részben nyitott szótársítás mondat kiegészítés történet kiegészítés buborékrajz Zárt kérdések Kétkimenetű Többkimenetű Minősítő skála Fontossági skála Likert skála

52 Piacszegmentálás Szegmentum: a piac egyed keresleti sajátosságokat mutató csoportja Szegmentálás: a piacot homogén csoportokra osztó eljárása Két felfogás a piacszegmentálásnál: Marketingtervezést megalapozó tevékenység Célcsoport-pozícionálás fogalma

53 Piacszegmentálás folyamata
A piac meghatározása A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása A szegmentumok kialakítása A szegmentumok elemezése

54 Fogyasztói piac szegmentálásának ismérvei I.
Demográfiai változók: életkor, nem, családnagyság, családi életciklus, családméret, nemzetiség, vallás, foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem, életmód, nemzetiség, lakóhely, társadalmi osztály Földrajzi változók: ország, régió, megye, városméret, népsűrűség, piac sűrűsége, éghajlat Pszichológiai változók: motiváció, életstílus, személyiség, márkahűség, érdeklődés hiánya

55 Fogyasztói piac szegmentálásának ismérvei II.
Elvárt előny változók: tartósság, függőség foka, gazdaságosság, tulajdonosi érzés, kezelhetőség Fogyasztás mértéke: sok, kevés Ellenőrizhető marketingelemek: ár, akciókra való reagálás, garancia, jótállás, terméksajátosságok, eladó hírneve

56 Piacszegmentálással kapcsolatos követelmények
Járuljon hozzá a profit növeléséhez A potenciális vásárlók igényei legyenek azonosak a szegmensen belül Az igények legyenek jól elkülöníthetők a szegmensek között A szegmens legyen elérhető A szegmens igényeit lehessen kezelni

57 Szegmentálás előnyei Javítja a vásárlói ismereteit a vállalkozásnak
Egyedi vevői igények kielégítését teszi lehetővé Gyorsabb a keresletváltozás követése és okainak feltárása Jobban érzékelhetőek a vállalkozás és a versenytársainak erős és gyenge pontjai Kidolgozhatóvá válnak a speciális marketingprogramok

58 Szegmentálás hátrányai
A speciális termékek piaci bevezetése költséges Méretgazdaságosság nem mindig érhető el A marketingkommunikációs költségek magasabbak Minden piaci szegmens saját vezetői csapatot igényel Piackutatás költségei magasak, mely a piac folyamatos vizsgálatához szükséges

59 Célcsoportképzés A vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot/szegmentumokat, és azt a marketing tevékenység középpontjába állítja.

60 Célpiac kijelölése Tömegmarketing: a vásárlók száma nagy, igényeik és várakozásaik különbözőek. Egy marketingprogram elegendő. Többszörös koncentráció: a piac heterogén vásárlócsoportok összessége. A szegmensek különbözőek, de az egyes szegmensek belül homogének. Több marketingprogram szükséges. Egy szegmensre koncentrálás: Egy marketingprogram szükséges, az egy piaci szegmens meghódításához.

61 Szegmentációs formák összehasonlítása
Tömeg-marketing Több szegmens Egy szegmens Célpiac Fogyasztók széles köre Több fogyasztói csoport Egy fogyasztói csoport Termék Néhány termék Elkülönített márkák Egy termék Ár Egy ár Különböző árak Egy árlista Értékesítés Mindenhol Szegmensenként különböző Egyedi üzletekben Kommunikáció Tömegmédia Szegmensnek megfelelő média

62 Pozicionálás Egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti.

63 Példák pozicionálásra
Terméktulajdonság: Volvo Minőség/ár: Wal Mart Felhasználási terület: Plus pezsgőtabletta Felhasználó személye: Lux szappan Földrajzi terület: Villányi bor Versenytárs: OMO és Persil

64 Termékpolitika Fő kérdései Termékfejlesztés Terméktervezés
Választék alakítás Termék élet görbe

65 Termékpolitika A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható.

66 Termékhagyma Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék
Generikus termék

67 A termékfejlesztés Az új termékötletek létrehozása
Brain-storming A termékötletek értékelése, szűrése Marketing, pénzügyi és műszaki feladat Koncepcióteszt: ötlet minősítése Költség- haszon elemzés Bevétel-költség becslés K+F Termék piaci tesztelése Terméktesztelés Tesztpiac Piaci bevezetés és értékelés

68 Termékéletgörbe A TÉG (Product Life Cycle-PLC) a termék életútját mutatja be az idő függvényében.

69 Termékéletgörbe eladások növekedés 1 növekedés 2 érettség fejlesztés
telítettség bevezetés hanyatlás idő

70 Termékpolitika Termék-életciklus (hagyományos termék-életgörbe)
Piaci bevezetés: nincs közvetlen versenytárs, magas termelési ár és marketing költség, a termék gyakran változik, az ár nagyon magas, nincs árverseny, a keresletösztönzés, személyes eladás és a reklám nagyon fontos. Erőteljes fejlődés: több versenytárs megjelenése a piacon, magas ár, a költségek csökkennek, gyakori termékmódosítás, az ár csökkenő, szelektív keresletösztönzés, piacbefolyásolás költségei magasak. Turbulens verseny: erős versenyhelyzet, csökkenő profit, nagyszámú modell, árak csökkennek, piacbefolyásolás költségei magasak.

71 Termékpolitika 4. Érettség: a versenytársak száma állandósul, nagyszámú modell, szelektív kereslet, erős piacbefolyásolás, a közvetítők száma csökken, fontos a termékhez kapcsolódó szolgáltatás szerepe. 5. Hanyatlás: versenytársak száma csökken, alacsony vagy negatív profit, a modellek száma folyamatosan csökken, az árak emelkedhetnek is, piacbefolyásolás költségei csökkenhetnek. 6. Maradványkereslet: kevés versenytárs, alacsony vagy extraprofit, tömegtermék vagy egyedi modell, alacsony vagy nagyon magas ár, nincs piacbefolyásolási eszköz vagy „szájreklám” van csak.

72 … hacsak a cég közbe nem lép.
Az életciklus meghosszabbítható… Pl. az érett szakasz előtt választék szélesítéssel Stimuláló pont: termékfejlesztéssel választék szélesítéssel piac kiterjesztéssel

73 PLC Ideális Divat Szeszély Katasztrófa Elvetélt Újrabevezett Feltámadt
Újrapozícionálás A szezonalítás

74 Termékek márkázása Termelői márka Kereskedői márka Generikus márka
Vállalati márka Vegyes márkázás

75 Árpolitika Árpolitikai célok: Termelés és az ár stabilitása
Adott piaci részesedés elérése Vállalkozás túlélése Hosszú és rövid távú profit maximalizálása Egyenletes piaci növekedés Árvezető szerep biztosítása stb.

76 Árpolitika Árképzés elvei:
Termelési költségek elve: az eladási ár a közvetlen és a közvetett költségek, valamint a határprofit összege lesz. Keresletalakulás elve: a kereslet alakulásától teszi az árak függővé. Versenytársak viselkedésének elve Profitképzés elve: meghatározzák az elvárt profitot a termékeik eladásából, majd az eladandó termékmennyiségre vonatkoztatva megkapja a termékegységre jutó profitot, és ezzel növelik az egységköltséget.

77 Piaci bevezetés szakasza
Csúszó ár: induláskor magas ár, majd rohamosan csökkenhet Bevezető ár: induláskor alacsony ár, amely később reálértékben nem nő Beetető ár: induláskor nagyon alacsony ár, majd később reálértékben is nő Lefölöző stratégia: a lehető legmagasabb ár alkalmazása –kínálati hiány miatt

78 Növekedés szakasza Ha lefölözési stratégiával kezdted
Ebben a szakaszban kevés versenytárssal számolj A néhány szegmenst bővítsd ki! Ezért kicsit csökkentsd az árakat! Ha behatolási stratégiával kezdted Akkor csak annyira csökkentsd az árakat amennyire a verseny kívánja!

79 Érett termék árazási stratégiája
Árak szinten tartása Az árak csökkentése Védekező stratégia Támadó stratégia megfelelés Árak növelése Infláció Iparág monopolhelyzet

80 Hanyatlás szakasza Gyakran alacsony áron tartja ilyenkor a piacon a termékeket

81 Árstratégiák Árleszállítások- és engedmények
Skontó (árcsökkentés azoknak a vevőknek akik számlájukat azonnal kiegyenlítik) Mennyiségi engedmény Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény) Szezonális engedmény Beszámítás

82 Árstratégiák Promóciós árképzés Reklámár ( forgalom növelés)
Alkalmi ár Pénzvisszatérítés Alacsony kamatú részletfizetés Lélektati érengedmény ( kiárusítás)

83 Árstratégiák Megkülönböztető árképzés
A vásárlói szegmentumok szerinti árazás A kivitelezés szerinti árazás Az image-en alapuló árazás A helyezkedés szerinti árazás (pl. Színházjegyek) Az idő szerinti árazás ( az árak évszakok, napok sőt órák szerint változnak pl. McDonald örült órák)

84 Árstratégiák A termékmix árazása A termékvonal árazás
Kívánság szerinti árazás (pl. autó- kiegészítők és extrák) A kötött felhasználású termékek árazása, a töltőanyagra terhelik a haszonkulcsot Pl. borotva- borotvahab Fényképezőgép-film Kétrészes árképzés (pl. telefon: alapdíj + alapkontingensen feletti hívások díja) Az árukapcsolás Csomagokat adnak- összekapcsolnak különböző árukat és így olcsóbb mint ha csak azt venné meg.

85 Árstratégiák Rugalmas árazási stratégia Piacépítési árstratégia
Ár-minőség stratégia

86 Árpolitika Árképzés speciális formái: Dömping ár: nagyon alacsony ár
Lélektani ár: presztízsár és a 9-es (1990,- vagy 990,-) ár Csomag ár: a termék együttes megvásárlása esetén az ár alacsonyabb

87 Értékesítéspolitika A) Hagyományos értékesítési csatornák c a b e d
Termelő Nagy- kereskedő Kis- kereskedő Végső Fogyasztó e d B) Közvetlen értékesítési csatornák Termelő/ viszonteladó Közreműködők Végső Fogyasztó

88 Értékesítési csatorna megtervezése
A közreműködő szintek számának kialakítása Zérószintű vagy rövid vagy közvetlen értékesítési csatorna Egyszintű értékesítési csatorna Klasszikus út vagy centralizált vagy kétszintű értékesítési csatorna Háromszintű értékesítési csatorna

89 Értékesítési csatorna megtervezése
2. Az értékesítés szelektivitásának megtervezése Intenzív elosztás Szelektív elosztás Exkluzív vagy kizárólagos elosztás

90 Kiskereskedelem típusai
Bolti kiskereskedelem formái: vegyeskereskedés, szupermarket, hipermarket, diszkont, bevásárló központok, butikok, márkaboltok, piacok. Bolt nélküli kiskereskedelem formái: automaták, közvetlen eladás (MLM), direkt marketing.

91 Vertikális marketingrendszer típusai
Irányított VRM Szerződéses VRM: Vállalati VRM: FRANCHISE: tartós, szerződéses kapcsolat jogilag, pénzügyileg önálló partnerek között. Pl. Fornetti, OBI, Adidas stb.

92 Marketingkommunikáció fogalma
Olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing rendszerébe illeszkedik, célja egy termék, szolgáltatás, márka, vállalat megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

93 Marketingkommunikáció területei
Kommunikációs-mix elemei (Kotler): Reklám Személyes eladás Értékesítésösztönzés PR Modern értelmezésben: Klasszikus marketingkommunikáció, ATL eszközök Nem hagyományos marketingkommunikáció, BTL eszközök

94 ATL eszközök Nyomtatott sajtó Televízió Rádió Mozi Internet
Szabadtéri reklámeszközök

95 BTL eszközök Direkt marketing Vásárlásösztönzés
Vásárláshelyi reklám (POP) Eseménymarketing, rendezvények Vásárok, kiállítások Szponzorálás, mecenatúra Személyes eladás PR Nyomtatványok

96 Kommunikációs alapmodell
Zajforrás Zajforrás Zajforrás Visszacsatolás

97 Reklám fogalma Fizetett, személytelen, termékeket, szolgáltatásokat, ötleteket, szervezeteket és embereket széles hatókörű médiákon keresztül elérő kommunikáció, ahol a közölt információk tartalmát a reklámot fizető vállalkozások határozzák meg.

98 Reklám tervezésének folyamata

99 Napilapok Előny: Hátrány: Erős versenykörnyezet
Nagyszámú potenciális vásárló elérése Nagy rugalmasság Fokozott intimitás Hátrány: Erős versenykörnyezet Gyenge megjelenési minőség Korlátozott kreativitás Gyors elavulási idő

100 Televízió Előny: Hang és kép együttese Jelentős nézőszám
Nagy bizalomindex A regionális célpontok könnyen elérhetők Hátrány: Sokszor nem szelektív Az üzenetek gyorsan feltűnnek, majd eltűnnek Erős versenyhez a reklámozás területén Háttér televíziózás A néző könnyen csatornát válthat

101 Rádió Hátrány: Csak szóbeli megjelenítés Korlátozott lefedés Előny:
Sok hallgató Nagy szelektivitás Rövid átfutási idő Rugalmasság Alacsony ár Regionális célpontok könnyen elérhetők Hátrány: Csak szóbeli megjelenítés Korlátozott lefedés

102 Internet Hátrány: csak fiatal közönség érhető el
Előny: Jó elérhetőség Házhoz jön Színvonalas megjelenítés Könnyű visszajelzési lehetőség Megnövekedett pozícionálhatóság Jó nyomon követhetőség Interaktivitás Rugalmasság Hátrány: csak fiatal közönség érhető el Hatásvizsgálata csak az első lépéseknél jár Jelenleg még alacsony igénybevevői szám

103 Közterületi reklámeszközök
Előny: Kihasználja a képi megjelenítés előnyeit Több ponton megtalálható Jó elhelyezés esetén a megtekintés ideje alatt egyeduralkodó Nagy méret és színek Gyors figyelemfelkeltés Hátrány: Szinergia hiánya Csak néhány szó áll rendelkezésre a megjelenítéskor Törvényi, önkormányzati szabályozás Nem szelektív Rugalmatlan Sok rosszul elhelyezett tábla

104 Személyes eladás Fizetett képviselők, ügynökök, és egy vagy több potenciális vevő közötti beszélgetést jelent eladás céljából.

105 Értékesítésösztönzés
Olyan fizetett piacbefolyásolási tevékenységek sora, amelyek révén vagy a kereskedők hatékonyságát, vagy a potenciális fogyasztók vásárlási kedvét kívánjuk növelni. Fogyasztókat ösztönző eszközök: kuponok, rabat, áruminták, POS, POP eszközök, ajándékok, törzsvásárlói kedvezmények, árubemutatók, kiállítások, vásárok Kereskedőket ösztönző eszközök: kereskedelmi találkozók, speciális ajándékok, pénz, kiállítások, vásárok, ajándékok

106 PR – Közönségkapcsolatok
Imázsközpontú, személyes vagy személytelen, fizetett vagy nem fizetett marketingkommunikációs forma. Külső PR célcsoportja a vállalkozás versenytársai, beszállítói, vásárlói. Eszköze például a szponzorálás, vállalati arculati eszközök. Belső PR célcsoportja az alkalmazottak, eszköze például vállalati újságok, munka értekezletek, hírlevelek, alkalmazottak részére szervezett rendezvények.