Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Termékpolitika  Fő kérdései 1. Termékfejlesztés 2. Terméktervezés 3. Választék alakítás 4. Termék élet görbe.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Termékpolitika  Fő kérdései 1. Termékfejlesztés 2. Terméktervezés 3. Választék alakítás 4. Termék élet görbe."— Előadás másolata:

1 Termékpolitika  Fő kérdései 1. Termékfejlesztés 2. Terméktervezés 3. Választék alakítás 4. Termék élet görbe

2 Termékpolitika A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható

3 Termékhagyma Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék

4 A termékfejlesztés 1. Az új termékötletek létrehozása  Brain-storming 2. A termékötletek értékelése, szűrése  Marketing, pénzügyi és műszaki feladat  Koncepcióteszt: ötlet minősítése 3. Költség- haszon elemzés  Bevétel-költség becslés 4. K+F 5. Termék piaci tesztelése  Terméktesztelés  Tesztpiac 6. Piaci bevezetés és értékelés

5 TERMÉKÉLETGÖRBE A TÉG (Product Life Cycle-PLC) a termék életútját mutatja be az idő függvényében. A termék

6 idő eladások fejlesztés bevezetés növekedés 1 növekedés 2 érettség telítettség hanyatlás TERMÉKÉLETGÖRBE

7 … hacsak a cég közbe nem lép. Az életciklus meghosszabbítható… Pl. az érett szakasz előtt választék szélesítéssel Stimuláló pont: termékfejlesztéssel választék szélesítéssel piac kiterjesztéssel

8 PLC  Ideális  Divat  Szeszély  Katasztrófa  Elvetélt  Újrabevezett  Feltámadt  Újrapozícionálás  A szezonalítás

9 Vásárlók adaptációs görbéjük  Innovátorok – Leggyorsabban reagálnak  Korai elfogadók – Ők döntik el, hogy divat lesz-e  Korai többség – Szűkösebb anyagiakkal rendelkeznek, a termék itt válik tömegcikké  Kései többség – Konzervatívabbak, akciós leárazás után veszik meg  Konzervatív réteg – Legszegényebb réteg, egy része sose veszi meg a terméket

10 Szolgáltatások  H: minőség mérés nehéz ( heterogenity)  I: szolgáltatások nem különíthetők el a termelőiktől, előállítóiktól ( inseperability)  P: (Ha a fogyasztó a szolgáltatások hasznát rövid idő alatt nem használja ki, e haszon elvész (perishability)  I : A szolgáltatások nem megérinthető termékek (intangibility)

11 Márka- Branding Név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek valamilyen kombinációja, melynek célja hogy az eladó a termékét megjelölje és megkülönböztesse a konkurenciától. Olyan szimbólumok összessége, melyek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése.

12 Márka Márkanév (Brand name): A márka hanggal kifejezhető része Márkajel: Felismerhető, egyedi szimbólum Kereskedelmi márka ( Trade mark) Jogi védelmet élvező, kizárólagos használatra jogosító márka

13 Miért jó?  termék azonosítása  márkahűség építése  piacszegmentálás  vállalati arculat építése  logisztika könnyítése

14 Márka típusok  Termelői (vállalati) márka  Termékvonal szerinti márkázás  Egyedi márkázás  Kereskedői márka  Vegyes márkázás  generikus márkanév  védjegy  Szerzői márka Márkák küzdelme Gyártói márka Kereskedői márka

15  akciós termék behozza a vásárlót ( mindent ott vesz meg)  alacsony előállítási költség  „nincs” reklám költség  egyéb költségek alacsonyabb szintje  alacsonyabb ár, de mégis nagyobb nyereséghányad  versenyképes áruházi márkák  „jobb helyeken”, jobb raktározás Néhány erős márka kivételével a kereskedői márkák célja kiszorítják a gyártói márkákat

16 MÁRKANÉV STRATÉGIÁK / MÁRKÁZÁSI POLITIKA Egyedi márkaneveksokféle termékvonal esetén a gyártó image érintetlen marad legmegfelelőbb márkanév adása magas piaci bevezetési költségek Közös családnév mindenreKisebb piaci bevezetési költség Pozitív márka image segíti az új terméket Egyedi családnév mindenrejelentősen eltérő piacú termékek esetén különböző minőségű termékek esetén Vállalati név kötése az egyedi terméknevekhez A cég neve azonosít, a termék neve megkülönböztet

17 MÁRKANÉV ADÁSI KÖVETELMÉNYEK •utaljon a termék előnyeire • utaljon a termék sajátosságaira • könnyen kiejthető legyen • könnyen felismerhető legyen • könnyen megjegyezhető legyen • megkülönböztessen ( megtévesztés!)

18 Árpolitika

19 Ár Az áron egy termék vagy szolgáltatás tulajdonságainak merszezéséért kért pénzmennyiséget értünk

20 Árképzési célok  Túlélés  Folyó nyereség maximalizálása  Folyó bevétel maximalizálása  Vezető termékminőség

21 Árképzés lépései (stratégia)  Árképzési célok kialakítása  Kereslet meghatározása (külső-piackutatás)  Versenytársak árainak elemzése  Költségek becslése (belső)  Árképzési módszerek kiválasztása  Végső ár kialakítása

22 Az árstratégia kialakítását befolyásolják Külső tényezők  Kereslet  Hatósági szabályozás  versenyhelyzet Belső tényezők  Költségek  Vállalati célok  Piaci célok

23 Árképzési módok  Költségelvű – Vállalati elv  Fix költség  Változó költség  Fedezeti pont  Keresletelvű – Piaci elv – Lefölözés, behatolás – Árrugalmasság – Keresztár rugalmasság  Versenytársakhoz igazodó – Árérzékenység – Erős piachelyzet – Alacsony árszint

24 Keresletfüggő Hogy a fogyasztó megtudja venni az ő keresetéhez igazodunk  Árérzékenységi viszonyok megismerése nagyon fontos  Árrugalmasság – Árrugalmatlan – Árrugalmas: 1% árváltozás hány % keresletváltozást eredményez – Keresztár -rugalmasság  Árdifferenciálás stratégia – Árakat különböző szempontok alapján differenciálják

25 Árstratégiák  KÉRDÉS - Új termék árazás 1. Milyen az induló ár? 2. Milyen árstratégái legyen az életgörbe egyes szakaszaiban

26 Piaci bevezetés szakasza  Csúszó ár  Bevezető ár  Beetető ár  Lefölöző stratégia

27 Növekedés szakasza  Ha lefölözési stratégiával kezdted – Ebben a szakaszban kevés versenytárssal számolj – A néhány szegmenst bővítsd ki! – Ezért kicsit csökkentsd az árakat!  Ha behatolási stratégiával kezdted – Akkor csak annyira csökkentsd az árakat amennyire a verseny kívánja!

28 Érett termék árazási stratégiája  Árak szinten tartása  Az árak csökkentése – Védekező stratégia – Támadó stratégia – megfelelés  Árak növelése – Infláció – Iparág – monopolhelyzet

29 Hanyatlás szakasza  Gyakran alacsony áron tartja ilyenkor a piacon a termékeket

30 Árstratégiák  Árleszállítások- és engedmények – Skontó (árcsökkentés azoknak a vevőknek akik számlájukat azonnal kiegyenlítik) – Mennyiségi engedmény – Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény) – Szezonális engedmény – Beszámítás

31 Árstratégiák  Promóciós árképzés – Reklámár ( forgalom növelés) – Alkalmi ár – Pénzvisszatérítés – Alacsony kamatú részletfizetés – Lélektati érengedmény ( kiárusítás)

32 Árstratégiák Megkülönböztető árképzés  A vásárlói szegmentumok szerinti árazás  A kivitelezés szerinti árazás  Az image-en alapuló árazás  A helyezkedés szerinti árazás (pl. Színházjegyek)  Az idő szerinti árazás ( az árak évszakok, napok sőt órák szerint változnak pl. McDonald örült órák)

33 Árstratégiák A termékmix árazása  A termékvonal árazás  Kívánság szerinti árazás (pl. autó- kiegészítők és extrák)  A kötött felhasználású termékek árazása, a töltőanyagra terhelik a haszonkulcsot – Pl. borotva- borotvahab – Fényképezőgép-film  Kétrészes árképzés (pl. telefon: alapdíj + alapkontingensen feletti hívások díja)  Az árukapcsolás – Csomagokat adnak- összekapcsolnak különböző árukat és így olcsóbb mint ha csak azt venné meg.

34 Árstratégiák  Rugalmas árazási stratégia  Piacépítési árstratégia  Ár-minőség stratégia

35 Értékesítéspolitika

36 Az értékesítési stratégia Az értékesítési stratégia elvi alapját az lépezi, hogy a mai gazdaságban a termelő és a végső felhasználó között a termék útjában különböző forgalmazó szervezetek álnak  Kérdés – Termékpolitika: mit – Árpolitika: mennyiért – Értékesítéspolitika: Kinek és hogyan

37 A marketingcsatornák integráló szerepe  Az értékesítőrendszer – Kapcsolatot teremt a termelő és a fogyasztó között – Befolyásolja a piacbefolyásolási lépéseket hatékonyságát (reklám) – Hat az árpolitikára és a termékpolitikára

38 A marketingcsatorna funkciója  Információ – Marketingkutatás-vevők  Promóció- Meggyőző kommunikáció  Tárgyalás – a tulajdonlás és a birtoklás jogának átadás  Megrendelés – gyárakra irányuló kommunikáció  Pénzügyi tevékenység- pénzügyi források megszerzése, allokációja

39 A marketingcsatorna funkciója  Kockázatvállalás – a csatornafeladatok végrehajtásával kapcsolatos kockázat felmérése  Fizikai birtoklás- fizikai áruk folyamatos tárolása és áramoltatása  Fizetés - a vevő számlájának kiegyenlítése a szállítók felé  Tulajdonlás- a tulajdonjog tényleges átszállása az egyik intézményről a másikra

40 Értékesítési út tervezése 1. Közreműködő szintek kialakítása – vertikális foka - KINEK 1. Push - pull 2. Értékesítés szelektivitásának megtervezése – horizontális foka – HOGYAN 1. Intenzív értékesítés 2. Szelektív értékesítés 3. Exkluzív értékesítés

41 Értékesítési út tervezése 3. Közvetítő kereskedő típusának megválasztása 4. Értékesítési utak számának meghatározása 5. Kooperáció mértékének meghatározása 6. Közvetítők kiválasztása

42 Közvetítői struktúra és kereskedő típusai  Ha nem kell közvetítő, akkor direkt, közvetlen értékesítésről beszélünk- – zéró értékesítési rendszer  Ha legalább 1 közvetítő tevékenykedik, akkor indirekt, közvetett értékesítésről beszélünk – Egy közvetítő – Két közvetítő – Három közvetítő

43 Intenzitás jellegű értékesítési csatornák  Az eladási pontok száma és sűrűsége – Intenzív – Szelektív – Exkluzív – Limitált értékesítés

44 Marketingkommunikáció

45 Piacbefolyásolás  Irányulhat – B2C- Pull – húzó stratégia: a termelő piacbefolyásolási törekvéseinek középpontjában a végső fogyasztó áll, aki ezek után keresi a termékeket az üzletben – Push toló stratégia: a piacbefolyásolás kiindulópontjának jelentő termelők akcióikkal a közvetítőket célozzák meg, akik ennek hatására más közvetítőket, illetve a végső fogyasztók irányába továbbítják

46 Hatékony kommunikáció 1. Meg kell határozni a célközönséget 2. Meg kell határozni a kommunikáció célját 3. Meg kell tervezni az üzenetet 4. Ki kell választani a kommunikációs csatornákat 5. ki kell dolgozni a teljes promóciós költségvetést 6. Dönteni kell a promóciós mixről 7. Mérni kell az eredményeket 8. Irányítani és koordinálni kell az integrált marketingkommunikációs folyamatot

47 A kommunikáció céljai  Szükséglet teremtés  Információszolgáltatás  Vásárlási döntés elősegítése  Alternatívák értékelése  Fogyasztók figyelemfelkeltése  Vásárló attitűdjének javítása  Eladások, piaci részesedés növelése egyes csoportokban

48 Piacbefolyásolás elemeinek jelentősége  Meghatározó tényezők: 1. Terméktényezők: termék sajátosságai 2. Vevői tényezők: vevők száma 3. Piaci tényezők: életciklus állapota, verseny erőssége 4. Pénzügyi tényezők 5. 4 P tényezők

49 Kommunikációs mix stratégia  Formái – Reklám – hirdetés – Vásárlásösztönzés – Public Relation – Személyes eladás – Direkt marketing

50 Reklámstratégia 1. Célközönség meghatározása 2. Reklám céljainak felállítása 3. Költségvetési keret kialakítása 4. Kreatív stratégia  Háttérkutatások: mélyinterjúk, fókuszcsoport 5. Médiastratégia  Hatókör: személyek száma akik látják (régió, ország)  Gyakoriság: alkalmaknak mennyisége  Hatás: expozíció ( érzés, vásárlás) 6. A reklámterv megvalósítása és a hatékonyság mérése  Forgalmi hatás, kommunikációs hatás

51 2. Személyes eladás - PS Kétirányú kommunikáció eladó és vevő között a vásárlási döntés meghozatala, elősegítése érdekében. Általában szemtől-szembe történik DE telefonon video telefonkonferencia interneten keresztül is

52 3. Eladásösztönzés -SP Eladásösztönzés mindaz, a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, PR és a személyes eladás témakörébe. Jelentősége abban áll, hogy a vásárlás különböző szakaszaiban képes a hatást kifejteni (termékminta) AIDA modell

53 3. Eladásösztönzés - SP 1. Ösztönzés céljainak meghatározása  Legfontosabb cél az eladások megfelelő szintjének biztosítása – akciók során: - többletfogyasztás elérése - Újravásárlás elérése - Figyelemfelkeltés

54 2. Az ösztönzés kidolgozójának kijelölése Általában a vállalkozás dolgozói 3. A teljes ösztönzési terv elkészítése Itt is kritikus pont a költségvetés - tapasztalati tények - Matematikai modellek alapján kerül meghatározásra Ösztönzés időzítése Ösztönzés mértéke: Taktikai, normál, hüség

55 4. Az eladásösztönzés típusának megválasztása Célcsoport: Push-Pull ??, B2B- B2C?? 1. Fogyasztóösztönző eszközök 2. Kereskedelemösztönző eszközök 3. Üzleti és eladószemélyzet ösztönző eszközök

56 5. A program értékelése - forgalmi adatok - Az ösztönzésből profitáló embercsoport vizsgálata - Azok akik vásároltak az ösztönzött márkából hogyan viselkednek a versenytárs termékeivel

57 PR KOMMUNIKÁCIÓ PR KOMMUNIKÁCIÓ

58 Ha nem klasszikus reklám, akkor mi? PUBLIC RELATIONS KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK

59 PR vagy MARKETING PR vagy MARKETING Public Relations Marketing Közönségkapcsolatok Piacolás

60 PR feladatai  Corporate identity, arculat  Vállalati kommunikáció (külső, belső)  Szponzorálás, jótékonykodás  Sajtókapcsolatok  Kiállítások  Termékpromóció  Lobby  Tanácsadás Marketing PR Corporate PR Marketing PR Corporate PR Arculatépítés Kapcsolatépítés Termék promóció

61 PR MI HO KI HO ME- elv Mit mondunk? Hol mondjuk Kinek mondjuk Hogyan mondjuk? Mennyiszer mondjuk?

62 PUBLIC PUBLIC KÖZÖNSÉG=CÉLCSOPORT = vevők, potenciális vevők + „sokan mások” Más kommunikációs szükségletek Más kommunikációs problémák Más jellegű kapcsolat a szervezettel CÉGFILOZÓFIA, ÜZENET UGYANAZ!!!

63 „CÉLCSOPORTOK” CÉLCSOPORTOK KERESKEDELMI Vevők Beszállítók Versenytársak HATÓSÁGOK Központi/helyi irányítás Szövetségek Ellenőrző szervek ÁLTALÁNOS Polgárok Helyi közösség Kontrollcsoportok BELSŐ Alkalmazottak Szakszervezetek PÉNZÜGYI Részvényesek Befektetők Bankárok MÉDIA TV, rádió Országos/helyi sajtó Kereskedelmi sajtó

64 PR ELŐNYEI HÁTRÁNYAI PR ELŐNYEI HÁTRÁNYAI HITELESSÉG ELÉRÉS KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG ELLENŐRIZHETETLENSÉG

65 Vége


Letölteni ppt "Termékpolitika  Fő kérdései 1. Termékfejlesztés 2. Terméktervezés 3. Választék alakítás 4. Termék élet görbe."

Hasonló előadás


Google Hirdetések