A PIACBEFOLYÁSOLÁS TERVEZÉSE Az 5M rendszere 1. A Brief

Az 5M modell

A reklámtervezés folyamata BRIEF: A piaci helyzet leírása (1) A reklámcélok megfogalmazása (Mission) (2) Döntés a reklám költségkeretéről (Money) (3) Döntés az üzenetről (Message) (4) Döntés a reklámeszközökről és a költségvetésről (Media) (5) A reklámozás hatás- és eredményvizsgálata (Measurement)

A modell logikája

A KKV-k reklámtervezéséhez ajánlott négy lépés A kisvállalkozások számára a promóció tervezésének hasonló felépítése ajánlott, azonban két lépés leegyszerűsíthető:  A költségkeret tervezés helyébe általában az ‘ennyi van rá’ – az ún. ‘lehetőségek’ – módszere lép.  A reklámhatás tudományos vizsgálatát pedig a tapasztalatokon alapuló értékelés helyettesíti.

A ‘Brief’

A reklámkampány tervezéséhez szükséges marketing ismeretek A Brief általában a következőket részletezi:  a célpiac(ok) / célközönség csoport(ok)  a vásárlók / fogyasztók / felhasználók motivációi  a pozicionálási stratégia  a marketingstratégia és –mix  a főbb versenytársak és versenytermékek  az interakciós lehetőségek számbavétele

A célpiac / célközönség A potenciális vásárló / fogyasztó / felhasználó, döntéshozó vagy befolyásoló ismeretében lehet: a legcélravezetőbben megfogalmazni az üzenetet, eldönteni, hogy ki a ‘legjobb küldő’, azaz ki legyen a kommunikátor, és kellő pontosságú és hatékonyságú médiatervet készíteni, azaz mikor és milyen médiumban célszerű ‘üzenni’.

Ehhez minél több vetületben meg kell ismerni a célközönség: szükségleteit, igényeit, preferenciáit, motiváltságát, demográfiai / szociológiai, geográfiai és pszichográfiai jellemzőit, valamint fogyasztói és vásárlói magatartását.

Az célközönségre történő hatás három lehetősége:  személyes találkozás alkalmával;  technikai eszközzel közvetített személyes jellegű találkozás – pl. telefon, internet – révén;  médium által közvetített módon – pl. sajtó, szórólap, TV.

1. A Brief elkészítése 1. Határozza meg és elemezze célpiacait / célközönség csoportjait! 2. Miben látja a célcsoport(ok) motivációit? 3. Mutassa be a kínálatát! 4. Értékelje a versenyviszonyokat és az árpozíciókat! 5. Milyen marketingeszközöket alkalmazott korábban? 6. Milyen találkozási lehetőségek adódnak a célközönséggel?