Pécsi Tudományegyetem Pollack Mihály Műszaki Kar Műszaki Informatika Szak Data Mining 11. Előadás Dr. Pauler Gábor, Egyetemi Docens PTE-PMMFK Villamos.

Az előadások a következő témára: "Pécsi Tudományegyetem Pollack Mihály Műszaki Kar Műszaki Informatika Szak Data Mining 11. Előadás Dr. Pauler Gábor, Egyetemi Docens PTE-PMMFK Villamos."— Előadás másolata:

1 Pécsi Tudományegyetem Pollack Mihály Műszaki Kar Műszaki Informatika Szak Data Mining 11. Előadás Dr. Pauler Gábor, Egyetemi Docens PTE-PMMFK Villamos Intézet Számítástechnika Tanszék Iroda: Boszorkány u., B épület 101 Tel: 72/503-650/3725 E-mail: gjpauler@acsu.buffalo.edugjpauler@acsu.buffalo.edu

2 Az előadás tartalma A marketing fogalma és fontossága: A marketing szemléletmód fejlődéstörténete –Termék- és termelési orientáció –Eladási orientáció –Tömegmarketing orientáció –Egyéniesített marketing orientáció Mit adjunk el? Termékötletek –Differenciáció, –Diverzifikáció, –Kulcskompetencia Mikor és hol adjuk el? Értékesítési csatornák –Szintek –Exkluzivitás Mennyiért adjuk el? Árazás –Az árszint alsó- és felső korlátai –Dömpingár és profit maximalizáló ár Milyen tálalásban és kinek adjuk el? Promóció –Fogyasztók felmérése és üzenetek összeállítása –Promóciós mix –Személyes eladás –Értékesítésösztönzés –Közönségkapcsolatok

3 Mi a Marketing? A Marketing a hétköznapi nyelvben: Idegesítő, hülye, agresszív reklámok áradata (pl. pelenka, mosópor, intimbetét) Nagyarcú szócséplés (pl. „mélymosóhatás”, „dry-weave fedőréteg”) Valójában, ezek inkább a Marketing hiányára, rossz működésére utaló példák! A reklámozás valójában a Marketingnek csak egy kis része: –A marketingesek akkor sem halnának éhen, ha a reklámozást betiltanák –Sőt, akkor keresnének csak igazán jól!

4 Mi a Marketing? A Marketing fogalma: a fogyasztó és az eladó közti kétirányú információs rendszer, amely a vállalkozás szempontjából létfontosságú Milyen terméket adjunk el? (Product) Mikor-Hol? (Place) Mennyiért? (Price) Milyen tálalásban / kinek? (Promotion) kérdésekre keres választ. (4P modell, Marketing Mix)

5 Marketing: miért fontos a számotokra? Bármelyik kérdés a 4 közül rosszul van megválaszolva és erős a verseny, az az üzleti bukás biztos receptje: A legtöbb kisvállalkozó úgy indít vállalkozást, hogy alig van képe róla, kiknek fog eladni (pl. „a jó bornak nem kell cégér”, „egyik vevő hozza a másikat”), mindenkire ugyanazt a terméket próbálja rátukmálni Lényegében ugyanolyan termékkel szembetámad jóval nagyobb, a piacon lévő cégeket (pl. Mizo Pécs – Parmalat, pl. 24. turkáló a faluban) Ha baj van, csak árcsökkentéssel versenyez  költséglefaragás  elbocsátások  a színvonal még romlik  csőd. Pedig lehet, hogy a termékkel van a gond, nem az árával (pl. Cellárium étterem Pécs)

6 Marketing: miért fontos a számotokra? „Maradékelven” reklámoz: ha rosszul megy, egyáltalán nem, ha jól megy elszórja a pénzt drága TV/ rádió reklámokra, anélkül, hogy törődne vele, célba találnak-e Eredmény: 10 induló kisvállalkozás közül 7 nem éri meg az 1 évet!!! Csak 2-ből gazdagodnak meg, a többiek belebuknak, másba fognak, de nem jutnak egyről a kettőre: –Van aki súlyosan törtvénytelen utakra terelődik (pl. uzsorakölcsönök) –Van aki politikusok támogatását keresi, azok játékszere lesz Kellő tudással ezeket a hibákat el lehetne kerülni!!!

7 Az előadás tartalma A marketing fogalma és fontossága: A marketing szemléletmód fejlődéstörténete –Termék- és termelési orientáció –Eladási orientáció –Tömegmarketing orientáció –Egyéniesített marketing orientáció Mit adjunk el? Termékötletek –Differenciáció, –Diverzifikáció, –Kulcskompetencia Mikor és hol adjuk el? Értékesítési csatornák –Szintek –Exkluzivitás Mennyiért adjuk el? Árazás –Az árszint alsó- és felső korlátai –Dömpingár és profit maximalizáló ár Milyen tálalásban és kinek adjuk el? Promóció –Fogyasztók felmérése és üzenetek összeállítása –Promóciós mix –Személyes eladás –Értékesítésösztönzés –Közönségkapcsolatok

8 A Marketing szemléletmód története 1 Termék orientáció (Product orientation): Alapelv: „a jó bornak nem kell cégér”, a minőség eladja magát Mikortól: középkori céhes mesterektől, bizonyos exkluzív iparágakban ma is Példa: Ékszer, Rolls-Royce, Bugatti Feltételei: szűk kereslet, kis termelési kapacitások, a verseny erősen korlátozva van Termelési orientáció (Production orientation): Alapelv: „eszi-nem eszi nem kap mást”, egységes tömegtermelés Mikortól: Nyugat:1900-50, Mo.: 1914-89 Példa: Ford T-modell 1912, Wartburg 1989 Feltételei: kereslet megnő demográfiai okok miatt, relatív kicsi termelési kapacitások, a verseny korlátozott

9 A Marketing szemléletmód története 2 Eladási orientáció (Sales orientation): Alapelv: „Gyártom ami nekem kényelmes és reklám- agymosással, technikai trükkökkel rátukmálom mindenkire” Mikortól: Nyugat:1950-1973, Mo.:1989-98 Példa: USA 1950s országúti cirkálók, Mo.: multi- mosóporreklámok, Microsoft!!! Feltételei: a kereslet növekedése lassul demográfiai okok miatt, megfelelő méretű termelési kapacitások, élénk verseny Tömeg-marketing orientáció (Mass Marketing orientation): Alapelv: Felderítem a fogyasztói csoportok eltérő igényeit, ezeket másképp szolgálom ki Mikortól: Nyugat:1973-98, Mo.:1998-2005 Példa: Mobiltelefon - díjcsomagok Feltételei: a kereslet stagnál, túlzott méretű, jó minőségű termelési kapacitások, erős verseny

10 A Marketing szemléletmód története 3 Egyéniesített-marketing orientáció (Customized Marketing orientation): Alapelv: Minden egyes fogyasztót az ő igényeire szabott termékkel szolgálok ki Mikortól: Nyugat:1998-, Mo.:2005- Példa: bankok, légitársaságok, beninkút láncok, áruházláncok, autógyártók fogyasztói kártyái Feltételei: –A kereslet stagnál, túlzott méretű, jó minőségű termelési kapacitások, gyilkos globális verseny, –A fogyasztók gyors olcsó egyedi azonosítása, –Elemzéshez szuperszámítógép kapacitás, –Mesterséges intelligencia módszerek, –Természetesen intelligens menedzsment!!!

11 Az előadás tartalma A marketing fogalma és fontossága: A marketing szemléletmód fejlődéstörténete –Termék- és termelési orientáció –Eladási orientáció –Tömegmarketing orientáció –Egyéniesített marketing orientáció Mit adjunk el? Termékötletek –Differenciáció, –Diverzifikáció, –Kulcskompetencia Mikor és hol adjuk el? Értékesítési csatornák –Szintek –Exkluzivitás Mennyiért adjuk el? Árazás –Az árszint alsó- és felső korlátai –Dömpingár és profit maximalizáló ár Milyen tálalásban és kinek adjuk el? Promóció –Fogyasztók felmérése és üzenetek összeállítása –Promóciós mix –Személyes eladás –Értékesítésösztönzés –Közönségkapcsolatok

12 Mit adjunk el? (Product) 1. Alapelv: különbözz a versenytársaktól úgy, hogy a fogyasztók értékeljék és ne kerüljön sokba (Differentiation)! A fokozatai: Nem talál ki semmi újat, hagyományos terméket ad, de: (kis költség, de nagy kockázat) –Más áron (pl. diszkont üzlet a város szélén) –Más helyen (pl. Dunántúli Napló – nyáron Horvátországban is lehet kapni, mert a nép ott nyaral, pl. pizza házhoz) –Más fogyasztókra célozva (pl. Női borotva – a nagy titok) Azonos tartalom mellett újracsomagolja, cicomázza a terméket (nagy költség, nagy kockázat) –pl. mosóporok – mindegyik még hiperebb mint az előző, de lényegében ugyanaz –pl. Windows – látványosan dagad, de valójában alig fejlődik

13 Mit adjunk el? (Product) Funkcionálisan megjobbít egy már létező terméket: (nagy költség, nagy kockázat) –pl. porzsákos porszívó  vízszűrős porszívó –Nagy innovációs költség, de nem biztos, hogy a vevők értékelik – mi van, ha valaki nem allergiás? Új terméket talál ki kielégítetlen igényre: (mérsékelt költség, de nagyon bejöhet) –pl. taxi helyett – bérsofőr saját autóhoz, ami olcsóbb, mégsem kell ittasan vezetni –pl. társkeresés – titkos kiszavazós randevú: személyes kontaktus, mégis diszkrét –Vagy például:

14 Mit adjunk el? (Product) Kreatív ötlettel új igényt teremt és kiszolgálja (mérsékelt költség, de nagyon bejöhet) –pl. telefoncsörgés 100 évig  egyéni mobiltelefon csengőhangok Nemcsak egy terméket vagy szolgáltatást ad el, hanem életstílust, társadalmi preztízst (nagy költség, de óriási kaszálás) –Luxuscikkek: Rolls-Royce, Rolex –Kozmetikumok: nemcsak parfümöt ad el, hanem a királyfi igéretét –Dohányipar: nemcsak súlyosan toxikus anyagokat ad el, hanem a menő egyéniség illúzióját

15 Mit adjunk el? (Product) 2. Alapszabály: Állj több lábon egyszerre! A termékválaszték-alakítása (Diversification): Helyettesítő termékcsoportok árulása (Pl. Benzinkút + vegyesbolt: ha drágul az élelmiszer, kevesebbet költenek benzinre, de amit az egyiken vesztünk azt a másik behozza) –Csökkenti a nyereség kockázatosságát, de magasabb költségekkel jár Kiegészítő termékcsoportok, szolgáltatások árulása az alaptermékhez (pl. olcsó hardware + drága software + méregdrága támogatás) –Extra nyereséget hozhat mert a vevő „mindent egy helyen” megkap, de magasabb kockázatú, mert ha az alaptermék kiszorul a piacról, akkor vége a kiegészítőknek is

16 Mit adjunk el? (Product) 3. Alapszabály: a diverzifikációban ne aprózd el a képességeidet! Legyen egy kulcskompetenciád (Core Competency), amihez te értesz a legjobban a versenytársak közül, és nehezen másolható Pl. műszaki fejlesztéseket nagyon gyorsan másolják, de egy szervezet hatékony működése alig másolható Pl. Wal-Mart, USA: pitiáner kis áruházlánc volt délen, de ráfeküdt a logisztikára és a beszállítók kizsigerelésére  ma a világon a legnagyobb, és nem tudják másolni

17 Az előadás tartalma A marketing fogalma és fontossága: A marketing szemléletmód fejlődéstörténete –Termék- és termelési orientáció –Eladási orientáció –Tömegmarketing orientáció –Egyéniesített marketing orientáció Mit adjunk el? Termékötletek –Differenciáció, –Diverzifikáció, –Kulcskompetencia Mikor és hol adjuk el? Értékesítési csatornák –Szintek –Exkluzivitás Mennyiért adjuk el? Árazás –Az árszint alsó- és felső korlátai –Dömpingár és profit maximalizáló ár Milyen tálalásban és kinek adjuk el? Promóció –Fogyasztók felmérése és üzenetek összeállítása –Promóciós mix –Személyes eladás –Értékesítésösztönzés –Közönségkapcsolatok

18 Mikor és hol adjunk el? (Place) Értékesítési csatorna (Distribution channel): a terméket a gyártótól a végső fogyasztóig eljuttató technikai és szervezeti rendszer Hány szintű? –Gyártó, ügynök, nagyker, fuvarozó, kisker, fogyasztó –Minél messzebb állsz a fogyasztótól, annál kisebb a részed a haszonból, mert minden szint leveszi a maga hasznát (de pl. Metro - élelmiszer nagy(kis)ker diszkont lánc) Ki viseli az anyagmozgatás költségét? –Szállítási költség, szerződésben rögzíteni a szállítókkal! –Raktározási költség = raktár rezsi + készlet tőkelekötés Ki továbbítja az információkat előre és hátra? –Ki viseli a reklámok költségét? –Hogy jutnak vissza a vevőszolgálati visszajelzések, panaszok? Hány csatornát veszek igénybe? –Exkluzív luxuscikkhez: csak 1 csatorna (pl. Rolex óra) –Intenzív tömegcikkhez: bárhol, ahol lehet (pl. Pepsi-Cola)

19 Mennyiért adjuk el? (Price) A termékem|szolgáltatásom Egységárát, Ft (Unit Price) az alábbiak szerint határozom meg: Az áremelést felülről a Kereslet, db (Demand) = az eladható termékek számának csökkenése korlátozza: –Ennek csökkenése a következőktől függ –Átlagosan milyen Hasznosságú a termékem egy egysége a fogyasztók számára, Ft (Unit Utility) a versenytársakéval szemben? (Minél hasznosabb, annál kevésbé csökken) –Milyenek a versenytársak egységárai? –Mekkora a Fogyasztói kosár, Ft (Consumer Basket) (pl. Mexikói fűszerkeverék piac << Autópiac)? (Ha ez nagy, akkor magas ár mellett is van még számottevő kereslet)

20 Mennyiért adjuk el? (Price) Az árcsökkentést alulról a költségek korlátozzák: –Fix költségek, Ft (Fixed Cost) (pl. rezsiköltségek, őrzés) –Termeléssel arányos Változó|egység költségek, Ft (Variable|Unit Cost) (pl. Anyag, bér, szállítás) –A változó költségek nagy sorozatok termelésénél a betanulás (Economies of scale) miatt 10-15%-kal csökkennek –A beszállítóktól 10-15% engedményt kapunk nagy tételű rendelésre (Supplier discounts)

21 Mennyiért adjuk el? (Price) Az, hogy mi lesz a legjobb egységár, az alábbi dolgoktól függ: A forgalom a pénzben kifejezett árbevételünk: Forgalom, Ft (Revenue) = Egységár, Ft/db * Kereslet, db (11.1) A bruttó profithoz ebből levonjuk a termeléssel kapcsolatos változó költségeket: Fedezet|Bruttó Profit, Ft (Breakeven|Gross Profit) (11.2) = (Egységár,Ft/db –Egységköltség, Ft/db)*Kereslet,db A nettó működési pénzáramhoz ebből minden más költséget is levonunk: Nettó működési pénzáram, Ft (Cash-flow) (11.3) = (Bruttó Profit, Ft) – (Fix költségek, Ft) – (Adók, Ft) – (Készletnövekmény, Ft) – (Beruházási költségek, Ft) A piaci részesedés saját árbevételünk aránya a piacméretéhez képest Piaci részesedés, % (Market share) (11.4) = Forgalom, Ft / Kosárméret, Ft

22 Mennyiért adjuk el? (Price) A lehetséges egységárszintek: Dömpingár, Ft (Dumping Price): ami mellett a forgalom maximális = Egységhasznosság a fogyasztónak, Ft (11.5) –Ennél kisebb árnál az ár alacsonysága miatt nem lesz nagy a forgalom –Ennél nagyobb árnál a kereslet csökkenése miatt lesz alacsonyabb a forgalom –Ez biztosítja a maximális piaci részesedést, pl. ha be akarok törni egy termékkel egy új piacra (pl. kínai áruk – USA) –Lehet, hogy a profit negatív lesz, mert ezen ár nem fedezi a költségeket – hosszú távon nem tartható, én finanszírozom a piacra betörést

23 Mennyiért adjuk el? (Price) Profit maximalizáló ár, Ft (Profit Maximizing Price): ami mellett a bruttó profit maximális = Egységhasznosság a fogyasztónak, Ft + Egységköltség, Ft(11.6) –Látható, hogy ez jóval magasabb, mint a dömpingár, ezért itt a kereslet, a forgalom és a piaci részesedés kisebb lesz, mint az előbb! Nem mindig annak van a legnagyobb profitja, akinek a legnagyobb a forgalma! Általában valahol a dömping és a profitmaximáló ár közt árazunk, aszerint, hogy a piaci részesedés és a profit mennyire fontos

24 Az előadás tartalma A marketing fogalma és fontossága: A marketing szemléletmód fejlődéstörténete –Termék- és termelési orientáció –Eladási orientáció –Tömegmarketing orientáció –Egyéniesített marketing orientáció Mit adjunk el? Termékötletek –Differenciáció, –Diverzifikáció, –Kulcskompetencia Mikor és hol adjuk el? Értékesítési csatornák –Szintek –Exkluzivitás Mennyiért adjuk el? Árazás –Az árszint alsó- és felső korlátai –Dömpingár és profit maximalizáló ár Milyen tálalásban és kinek adjuk el? Promóció –Fogyasztók felmérése és üzenetek összeállítása –Promóciós mix –Személyes eladás –Értékesítésösztönzés –Közönségkapcsolatok

25 Milyen tálalásban, kinek adjuk el? (Promotion) Eladással kapcsolatos kétirányú kommunikáció (nem egyirányú agymosás, az nagyon drága, csak multiknak!): 1. Alapelv: gyűjts infókat a vevőkről, versenytársakról Piackutatással (Market Research) Nincs „átlagos vevő”!!! A vevőket csoportokra|piaci szegmensekre (Market Segment) kell bontani, mert ezek –Más termékeket igényelnek –Más csatornán keresztül érhetők el –Más árat hajlandók megfizetni –Más promóció hat rájuk Aki ezt figyelmen kívül hagyja, az erős vereny esetén elbukik

26 Milyen tálalásban, kinek adjuk el? (Promotion) 2. Alapelv: küldj üzeneteket (Message) a vevőknek, amire tőled vásárolnak Az üzenet tartalma (Content): –Egyedi eladási pozíció (Unique Selling Position), miért vagyunk jobbak a versenytársaknál –Racionális érvelés a termékünk jó tulajdonságaira alapozva (pl. Procter&Gamble:pelenka) –Érzelmi érvelés a termékünk mellett Pozitív, kedvelt személy adja elő (pl. Unilever: Libress) Negatív, a fogyasztó megijesztése (pl. Korpa!!!) –Morális érvelés (pl. BSA)

27 Milyen tálalásban, kinek adjuk el? (Promotion) Az üzenet formája: Promociós mix (Promotion Mix) Személyes eladás, ügynökök (Personal Selling): –Jó, ha termékkel szemben komoly előítéletek vannak (pl. Tupperware) –Igen költséges (de pl. piramisjáték-szerű rendszerek) Reklám (Advertising): –Egyirányú, személytelen, ezért csak 2 hét – 1 hónapig terjedő hatása van –Költsége a csatornától függ (Tv > Rádió > Plakátok > Sajtó > Levél (Direct Mail) > Internet), eredményessége a közönség szmától, az ismétlési gyakoriságtól, a figyelem fókuszáltságától, az üzenet hatásfokától: Telítődési-effektus: a további ismétléseknél egyre kevesebb eredmény De pl. Goebbels-effektus: akármilyen hülyeséget rengetegszer elismételtetsz, előbb-utóbb elhiszik, mert nincs energiájuk rá, hogy mindig tudatosan elutasítsák. Háttér rádiózás/tévézés közben könnyebben beépül a tudatalattiba. De rettenetesen drága, csak multiknak!

28 Milyen tálalásban, kinek adjuk el? (Promotion) Értékesítésösztönzés (Sales Promotion): –Csak rövidtávú vásárlási ingert hoz létre, racionális igénytől függetlenül. –Kereskedői kuponok (Coupon): újságból kivágható, fix értékű engedmény –Árengedmények (Sales): Gyorsan és jól becélozva kell engedményt adni, mert konkurrencia másolja  öngól! Nem nő meg annyival a kereslet, amit az engedménnyel veszítesz! De Mindennapi alacsony ár (Every Day Low Price): odaszoktatja a népet, de később már rutinszerűen elvárják az engedményt –Törzsvásárlói kártya (Loyalty Card): árengedményért cserébe személyes adatokat kapunk (név, lakcím, telefon), amit a vevő jobb megismeréséhez használunk fel

29 Milyen tálalásban, kinek adjuk el? (Promotion) Közösségkapcsolatok (Public Relations): –Nem a terméket, hanem a céget adja el, nagyon hosszú távú hatás –Lobbizás a cég érdekében a törvényhozásban!!! Átpolitizált gazdaságban élünk!!! (pl. ENRON- botrány) –A cég közképének (Image) javítása médiában –A cég fejlesztési programjainak közzététele –Környezetvédelmi katasztrófáknál a közvélemény és a bíróság altatása –Társadalmi felelősségérzet hangsúlyozása (akkor is ha nincs, pl. tiszai ciánszennyezés-botrány) –Karitatív akciók szervezése

30 Összegzés A következőkben majd a piac felderítéséhez, nyomonkövetéséhez, a marketing döntések megalapozásához tanulunk összetettebb statisztikai módszereket: Egy- és kétutas ANOVA módszerek: fogyasztói csoportok különbözőségének, termékek hatásának tesztelése Regressziós módszerek: kereslet-, forgalom-, profit becslése, árdöntések támogatása, megtérülési számítások Faktoranalízis: a fogyasztói viselkedés rejtett mozgatórugói Klaszteranalízis: a fogyasztók csoportosítása, szegmensek jellemzése Diszkriminancia analízis: a fogyasztói csoportba tartozás előrejelzése Thurstone Case V elemzés: a fogyasztói preferencia- rendszerek feltérképezése

31 Szakirodalom Marketing mix: http://www.quickmba.com/marketing/mix/ http://www.freeworldacademy.com/newbizzadviser/fw15.htm http://www.netmba.com/marketing/mix/ Hasznos linkek: http://www.learnmarketing.net/ http://marketing.lap.hu/