Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

1 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ OKTATÁSI SEGÉDLET. 2 1. Marketingkommunikáció A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "1 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ OKTATÁSI SEGÉDLET. 2 1. Marketingkommunikáció A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének."— Előadás másolata:

1 1 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ OKTATÁSI SEGÉDLET

2 2 1. Marketingkommunikáció A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket”) egy része, a 4. „P”, a PROMOTION, azaz a: MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ.

3 A marketingkommunikáció fogalma: olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka, vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

4 A marketingkommunikáció területei Kommunikációs-mix elemei (Kotler): reklám, személyes eladás (Personal Selling), vásárlás ösztönzés (Sales promotion), Public Relation, röviden PR. Modern értelmezésben: klasszikus „mk” (pl. reklám): ATL nem hagyományos „mk”: BTL

5 5 ATL „mk” eszközök: (tömegmédiumokhoz kapcsolódnak) nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, internet.

6 6 BTL „mk” eszközök: direkt marketing vásárlásösztönzés (Sales Promotion) vásárláshelyi reklám (Point of Purchase = POP) eseménymarketing, rendezvények, vásárok, kiállítások, szponzorálás, személyes eladás, Public Relations, nyomtatványok.

7 Egy kis reklámtörténet… Ókor: boros amforák megkülönböztetése római kori falihirdetések vásárok – személyes eladás Középkor: cégérek szórólapok (XV. sz. Anglia) sajtóhirdetések (XVI. sz. Anglia) hirdetési újság (XVII. sz. Franciaország)

8 8 Újkor-legújabb kor: ipari forradalom-tömegtermelés gerjeszti hirdetési felület vásárlás-értékesítés (XIX sz.) reklámszövegírás (1870) plakátművészet (XX. sz) fotózás, telefon rádió, televízió, PC hatása reklámelmélet (ki)fejlődés segédtudományok alkalmazásával hatékonyabb ügynökségi jutalékok (15%-os kedvezmény) David Ogilvy 1936: Magyar Reklámszövetség MAHIR 1990-: Multinacionális reklámcégek jelenléte

9 9 2. A marketingkommunikáció határterületei 2.1. Kommunikációelmélet megközelítés „A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyeztetését hozza létre.” (W. Schramm, 1955)

10 10 A kommunikációs alapmodell Kibocsátó Üzenet CsatornaBefogadó Kódolás Elkülönültség foka szerint: primer forma (pl. személyes találkozó) szekunder forma (pl. sajtó) tercier forma (rádió, TV) Dekódolás Visszacsatolás

11 11 Reklám mint kommunikációs folyamat Reklám: zAz eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás annak érdekében, hogy a vevő beállítódását és magatartását befolyásolja Reklámkampány: zMeghatározott ideig tartó, ütemezett, nagyarányú reklámtevékenység

12 12 A reklám mint kommunikációs folyamat

13 13 Az információk kódolása 1 Üzenet = kódolt információ Az üzenet jeleit továbbítjuk valamilyen csatornán keresztül ahhoz, akinek közölni akarunk valamit. Fontos: akinek szánjuk az üzenetet, értse is meg azt. Feltétele: A kibocsátó és a befogadó kódkészlete közös tartománnyal is rendelkezzen, a felhasznált kódjelek ebből származzanak. A befogadó az üzenet érzékelésekor dekódolja, azaz értelmezi azt.

14 14 Az információk kódolása 2 Kódtípusok: 1. Ikonikus kód: jelentéstartalma lényegében megegyezik a jelölt dolog jelentésével, tartalmával (műszaki rajz, igazolvány fénykép) 2. Index kód: egyértelműen utal a jelölt dolog jelentés-tartalmára, de tartalmilag nem azonos azzal. Jelentésük között nem megegyezés, hanem logikai kapcsolat van, pl. oksági. (füst utal a tűzre)

15 15 3. Szimbolikus kód: a jelölt dolog jelentésével való egybeesését társadalmi konvenció hozta létre (pl. írás, nyelv). Csak szűkebb embercsoport számára hordoznak egyértelmű jelentést, jelentős differenciáltság lehetséges egy adott társadalmon belül is. A marketingkommunikáció elsődlegesen ezt használja. Reklámkódolás: a primer szinten megfogalmazott gazdasági célú információk magasabb – kreatív – jelszférába transzponálása. Az információk kódolása 3

16 16 Zajforrások a kommunikációban Ha a kommunikáció nem jött létre, vagy torzult, zajról beszélünk. Zajforrások: Kommunikációs zaj: hiba a kódolás vagy dekódolás területén van, Csatornazaj: a közvetítő csatorna, a technikai áttételek meghibásodása okozza a torzult, vagy meghiúsult kommunikációt, Környezeti zaj: a kommunikáló felek környezetében felmerülő zavaró tényező hiusítja meg a kommunikációt.

17 17 A kommunikáció fajtái 1 1. Személyes kommunikáció: Kétirányú és közvetlen, két személy között zajlik, szerepcsere lehetséges a kibocsátó és a befogadó között. A leghatékonyabb kommunikációs fajta, lehetőség van a magatartás megváltoztatására. 2. Csoportkommunikáció: A befogadó egy meghatározható, jellemezhető, homogén csoport. Nem mindig kétirányú és közvetlen, térben, időben elkülönülhet a kibocsátó és a befogadó.

18 18 A kommunikáció fajtái 2 Tömegkommunikáció: A befogadó közeg általában laza embertömeg, nagy számú, heterogén, nem strukturálható sokaság. A kibocsátó térben és/vagy időben távol van a sokaságtól. Klasszikus médiumai: sajtó, rádió, tv, közterület. Előnye: alacsony kontaktus költségek, állandósult üzenet. Hátránya: kisebb a magatartást befolyásoló hatása a személyes kommunikációétól.

19 19 A tömegkommunikáció két-, illetve többlépcsős terjedése Keveredik a tömegkommunikáció a személyes kommunikációval, az információ értelmezve, értékelve rögzül a befogadóban. Folyamata: 1.A primer kibocsátó először a véleményvezéreknek ad tájékoztatást, majd az ő közvetítésükkel és értelmezésükben jut az információ a közönséghez. 2.Az üzenet által érintett ember a csoportjában mérvadónak tartott emberrel megbeszéli. 3.A társadalmi kiscsoportokon belül a specifikus véleményirányítók veszik az üzenetet, ők értelmezik, értékelik az adott csoportban.

20 20 Véleményirányítók (opinion leaders) 1 Minden társadalmi csoportnak vannak vélemény- irányítói, amely nem feltétlenül tudatos szerepkör. A tömegkommunikációban döntő a csoportvélemény, ami hat az egyéni véleményre. A véleményvezér mindig értékeli a kapott információkat, s a saját értékrendjén (=csoport) elemzett információk jelentése rögzül a csoportban. A jól informált csoporttagoknál megerősítő, a kevésbé értesülteknél információ közvetítő szerepe van.

21 21 Véleményirányítók (opinion leaders) 2 Véleményvezér-egyéniségek jellemzői: magasabb a csoporton belüli presztízse újítóbb szellemű, nyitottabb a csoport átlagánál nagyobb önbizalom és érzelmi stabilitás ragaszkodás a csoport normáihoz specifikus témákban több ismeretekkel rendelkezik nyitottabb a tömegkommunikációs üzenetek iránt kommunikatív.

22 22 Reklám és pszichológia Marketingkommunikációs munka  más tudományágak eredményeinek, módszereinek használata: yPszichológia ySzociológia yKözgazdaságtan yJog yStatisztika ySzemiotika yEsztétika

23 23 A fogyasztó jobb megismerése: zMire figyel fel a potenciális vásárló? zMi alapján dönt? Hogyan gondolkodik? zMi a fontos számára?  elengedhetetlen egy megfelelően kidolgozott, hatásos kommunikációs kampányhoz

24 24 A reklámpszichológia szakmai kontextusa REKLÁM PSZICHO LÓGIA FOGYASZTÁS PSZICHO LÓGIA Életmód, életstílus kutatások Piac- és közvélemény kutatások Média kutatás és mérés Kampány hatás- vizsgála- tok Ált. pszicho Kommuni- káció kutatás Fogyasztói Magatartás vizsgálatok

25 25 A reklám és a pszichológia kapcsolódó területei yKommunikációkutatás yMeggyőzés yBefolyásolás yKognitív aspektusok: percepció és memória yÉrzelmek és attitűdök hatásvizsgálata yMárkával kapcsolatos identifikációs folyamatok yA fogyasztó motivációinak vizsgálata

26 26 Pszichológia és reklámkutatás A pszichológia módszereinek alkalmazása: zTermék kifejlesztés yHogy néz ki a termék? yMilyen a formája, színe, mérete? ycsomagolás zTermékkommunikáció yA célcsoport tagjai mit tekintenek lényegesnek az adott terméknél?

27 27 Reklámpszichológia a multiknál zKilencesek esete (399 Ft – 400 Ft) zAzonos számjegyek (555 Ft – 560 Ft) zSzínek szerepe (nagy piros vagy sárga  fekete) zÁlomár, slágerár kifejezés zÁru elhelyezése

28 28 Hat-e a reklám? zIgen, de nem mindenkire egyenlő mértékben! zA fogyasztók alapos megismerése  fontos szerep a piaci verseny kiéleződésével: yPotenciális vásárlók köre yTermékválasztás kritériumai  A fogyasztók fejébe belelátni!

29 29 Reklám gazdasági szerepe A reklám hatással van: z a vásárlói döntésre  fogyasztó meggyőzése, hogy az adott terméket részesítse előnyben a konkurenciával szemben  kedvező döntés alapfeltétele a márkaépítés  a reklám megkülönbözteti a márkákat a piacon zÚj igények felkeltése a vásárlóban!

30 30 Reklám gazdasági szerepe z hatással van az árra z támogatja az értékesítési láncot z támogatja a szórakoztatóipart, sportot, médiumokat  fontos bevételi forrás!!

31 31 Reklám és társadalom zEllenérvek a reklámokkal kapcsolatban: yTúl sok van belőlük yOlyan dolgokat veszünk meg, melyekre valójában nem is lenne szükségünk  a reklám igen erős lökést adhat döntéseinkben, de nem játszik kizárólagos szerepet!

32 32 Reklámzaj

33 33 Reklámzaj típusok zTeljes piaci reklámzaj yA piacon megjelenő összes hirdetés az időszak alatt zVersenypiaci reklámzaj yA versenytársak hirdetései zMédiazaj yA médiumban megjelenő hirdetések összessége

34 34 Reklámkerülés

35 35 A reklám hatásmechanizmusai zAida – „Vágyom Rád” reklám zDagmar – az ész reklámja – „Kellesz nekem” zRogers – a kipróbálás és a hűség reklámja „Téged választalak!” zAd-force – erőből nyomul „Tied vagyok!”

36 36 A reklám hatásmechanizmusai: Aida Attention (figyelemfelkeltés) Interest (érdeklődés ébresztés) Desire (vágykeltés) Action (vásárlásra késztetés) „VOND MAGADRA A FIGYELMET, TARTSD FENN AZ ÉRDEKLŐDÉST, KELTS VÁGYAT ÉS VÁLTS KI CSELEKVÉST!”

37 37 Aida zKiindulópontja, hogy a cselekvéssel a legszorosabb korrelációban a vágy áll. zAkiben a vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért. zA cél, hogy a vevő vásároljon (cselekvés) zEhhez kell a vágy felébresztése zHa ez nehézségbe ütközik, akkor fel kell kelteni az érdeklődést a termék iránt zHa nincs érdeklődés, akkor fel kell hívni az illető figyelmét az adott termékre.

38 38 Az Aida gyengeségei zA termékekről nem elég csak azt mondani, hogy beteljesítik az álmainkat és boldoggá tesznek minket. zKellettek a racionális érvek, bizonyítékok is. zHátrányai: yFrusztrációt okozhat, ha nem tudjuk elérni az álmunkat. yGyerekek esetén különösen veszélyes: irracionális megszállottság alakulhat ki egy játék iránt, amely irigységbe, követelőzésbe vagy depresszióhoz vezet.

39 39 A reklám hatásmechanizmusai: Dagmar Figyelem (érdeklődés) Megértés (ráérzés) Meggyőzés (megerősítés) Döntés Colley: Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet.

40 40 Dagmar modell zA 60-as évekre egy racionálisabb modell lesz uralkodó: nem meggyőzni akarnak, hanem fontossá válik, hogy segítsék, irányítsák a vevőt döntéseiben. zNem elég egy csodás autót bemutatni, el kell mondani róla, hogy mekkora a motorja, a csomagtartója stb.

41 41 Dagmar (kellesz nekem) modell zHozzávalók: yA vevő figyeljen fel a reklám üzenetére és keltse fel az érdeklődését yÉrtse meg, hogy a kínált produktum mire való, miért jó, miért hasznos yGyőződjön meg arról, hogy ez valóban kell-e neki yDöntsön a vásárlásról.

42 42 Dagmar régen és ma zAzokon a reklámokon figyelhetjük meg ezeket a nyomokat, ahol nagy hangsúlyt fektetnek a termék és a fogyasztó előnyökre. zEzekből a reklámokból derül ki, hogy a fluor miért jó a fogunknak, a liposzóma az bőrünknek, az ABS a biztonságunknak. zGyakoriak a különleges, egyedülálló, hasznos jelzők és a segít, pótol, megold igék. zDe az emberek lusták, így ez a stílus visszaszorult a szórólapokra.

43 43 A reklám hatásmechanizmusai: Rogers Észlelés Értékelés Kipróbálás Elfogadás Rávenni a vevőt, hogy legalább próbálja ki a terméket, majd ha azt elfogadják, akkor kialakulhat a hűség.

44 44 Rogers modell zA modell célja, hogy kipróbálás és elfogadás elérése. zEhhez kell yAz üzenet észlelése yA felkínált alternatíva értékelése yA termék kipróbálása yBíznak benne, hogy a kipróbálás elfogadást eredményez ySőt kialakul a termék iránt hűség is.

45 45 Rogers modell zAz ilyen reklámokban felbukkan a kipróbálásra való buzdítás: „Próbáld ki...!, Fedezd fel...!, Élvezd...!, légy részese...!” (Nescafé, tied a választás!) zEz a buzdítás a fogyasztók aktivitására épít így: yTárgyilagosabbá teszi a hirdetéseket, csak felkínál yAktív mérlegelésre buzdít yLemond a feltűnéskeltés eszközeiről, elegáns yA fogyasztóra bízza a későbbi hűséget

46 46 A reklám hatásmechanizmusai: Ad-force Ismeret Elismerés Elfogadás Behódolás A fogyasztó behódol az erős márkák sokrétű letámadásának.

47 47 Ad-force modell zTúl sok impulzus zAz ingerküszöb felemelkedett zSok hasonló választási lehetőség van zA legtöbb ötlet elkelt zA befolyásolás trükkjei lelepleződtek zMinden modell hatékonysága csökken, kivéve az erőből letámadásét! Találomra választKilép a helyzetből

48 48 Ad-force zA reklámtól azt várják el, hogy feltétel nélküli behódolást és hosszú távú hűséget hozzon létre. zDiktatórikus marketing zAd-force jellemzők yOtt van mindenütt yÓriási impulzustömeg (és pénz) yNemzetközi márkát képvisel nemzetközi terepen yFőként a logo megjelenítésére szorítkozik yGyakran vesz igénybe híres embereket

49 49 Ad-force: integrált kommunikáció zLegfontosabb helyszínek: városközpontok, repterek, futballpályák zLegelegánsabb médiumok: olimpiák, vb-k, zBeférkőznek a szórakoztató iparba is zTársadalmi felelősségvállalás terepein: fesztiválokat, koncerteket szponzorálnak zPl. Beach house, Pepsi sziget...

50 50 A meggyőzés

51 51 A és a zA főút A befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenetek valódi értelmét, gyakran ellenérvekkel és kérdésekkel áll elő. Az üzenetnek át kell mennie a befogadó vizsgáján. A főút az üzenet tartalmára összpontosít elsősorban. z A mellékút Az üzenet a felszínes figyelmű emberhez jut el. Aki mással van elfoglalva vagy nem érdekli a téma. Ekkor egyszerű dolgok befolyásolják, pl. a kommunikátor vonzósága, hogy a körülöttünk lévők egyetértenek-e az üzenettel, hogy pillanatnyi érekeinket befolyásolja-e a téma. Aronson és Pratkins, Rábeszélőgép

52 52 A ésszerű döntést megakadályozó tényezők zMikor egy közlemény befogadóivá válunk és döntenünk kell, hogy elfogadjuk-e vagy elvetjük-e az üzenet által támogatott álláspontot, akkor számos akadállyal találjuk magunkat szemben: Túl sok infó zúdul ránk Nincs időnk/kedvünk gondolkodni Alulinformáltak vagyunk Nem érint minket a téma Úgy véljük, a döntésnek nincs nagy jelentősége A kognitív fösvénység 5 oka

53 53 Az ésszerű döntések és a reklám zA reklám forma alapvetően nem alkalmas az ésszerű döntések alapos előkészítésére és a meggyőző érvek színvonalas kimunkálására mert: Nagyon kevés infót tud továbbítani Nem számíthat a partner spontán figyelmére Alkalmatlan áruismereti paraméterek ismertetésére Nem tudja mindenki érdekeltségét kierőszakolni Nem teheti, hogy saját jelentőségét egekig emeli

54 54 A reklámosok a mellékutakon közlekednek biztonságosan… zaz emberek szívéhez közel álló csinos lányokkal, kedves állatokkal, aranyos kisgyerekekkel könnyebb célba érni… zegy-egy érzelmi apróság: könnycsepp, hangzatos jelző felér egy tucatnyi szakértővel… za gyönyörű táj, a kedves dallam, a jópofa vicc minden ellenkezés hatóerejét feloldja… zegy feltűnő poén, egy különös reklámszereplő többet ér, mint a legátgondoltabb reklámüzenet…

55 55 Fő- és mellékút összehasonlítás Mobiltelefon XBluetooth vezeték nélküli technológia, MP3 és AAC file-ok lejátszása, digitális VGA kamera Kapcsolódjon egy kötöttségmentes világhoz! Tökéletes társak lesznek! Autó Y33 fokos terepszög, 5800 mm gázlómélység, 225 km/h végsebesség, 220 LE Ötcsillagos terepjáró! Nem lesz akadály ön előtt! Kozmetikum ZA Derma Qx technológia segítségével újra felépítheti a kollagén szerkezetet. Fürödjön meg mások tekintetében! Bankhitel WLetéti garanciák nélkül, rendkívül kedvező kezelési költséggel, 1,026 THM. A neves színész is ezt használja

56 56 A reklám formái zHirdetés zÉrtékesítésösztönzés zDirektmarketing zOnline marketing zPublic relations zSzemélyes eladás

57 57 Hirdetés zSzemélyes megfizetett reklámüzenet zLegrégebbi, legismertebb reklámforma zJó meggyőző képesség zTömegméretű megjelenés zEgyirányú közlés

58 58 Nyomtatott hirdetés részei

59 59 Értékesítésösztönzés zA forgalom növelését célzó módszerek és eszközök halmaza zCélja: a forgalom rövid távú (4-6 héten belüli) növelése zTípusai: yKereskedelmi promóció: a vállalat az eladószemélyzetet, a kereskedőket ösztönzi az áruvásárlásra yFogyasztói promóció: a vállalat a fogyasztókat ösztönzi az áruvásárlásra zHol működik jól a promóció? zTömegcikkek zVersenytermékek zGyors készletforgást igénylő termékek intenzív értékesítésénél

60 60 Értékesítésösztönzés Eladásösztönző eszközök: zÖsztönző eszközök: yVersenyek yUtazások yBónusz yTagsági kártyák yIngyenes áruminta yJutalom zÁrral kapcsolatos promóciós eszközök: yKuponok yÁrengedmények yVisszatérítés zInformációnyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők: yKatalógus yDM yKirakat yÁrubemutató yszóróajándék

61 61 Direktmarketing zKözvetlen kapcsolatteremtéssel megvalósuló interaktív kommunikáció zkommunikációs és eladási technika egyben zGyors fejlődés: yVevők kedvelik az otthoni vásárlást (kényelmes, gyors, nagy választék, 24 órán át igénybe vehető) yVevői adatbázisok gazdaságos és hatékony lekérdezésének lehetősége

62 62 Direktmarketing A direktmarketing módszerei: zLevélreklám ySzemélyre szóló reklámanyag postán történő terjesztése zKupon yLeggyakrabban újságmellékletekbe teszik yTöbb vásárlást eredményez, mint a sajtóhirdetés! zTelemarketing yTévén keresztüli kapcsolatteremtés a vevővel zKatalógus yTermék / szolgáltatás eljuttatása potenciális vevőkhöz

63 63 Online marketing zMarketing legdinamikusabban fejlődő ága zLegelterjedtebb online reklámformák: y xHatékony eszköz, ha korábban beleegyeztek xFontos a megfelelő címlista xCsak a termék iránt érdeklődőket keresni! yWebes hirdetések xReklámok 90%-a banner Mo-on (szalaghirdetés, reklámcsík) yOnline szponzorálás xSzponzorcég webhelyet, szolgáltatást vagy online eseményt támogat

64 64 Public Relations (PR) zA nyilvánosággal való kapcsolat menedzselése zSzervezet és környezete közötti kommunikációs kapcsolat kiépítése, működtetése és elemzése zA PR eszközei: yHírek xCégről, márkákról, dolgozókról szóló hírek eljuttatása a médiához yEsemények xPl év nagymamája vetélkedő, családi hétvége, szórakoztató programok szervezése, nyilvános faültetés xKözvetlen eladásnövelő szerep nincs  imázs- és márkaépítés, termékkipróbálás ySzponzorálás xAnyagi vagy más támogatás reklámcélokból xPl felszereléssel vagy pénzzel támogat egy sporteseményt

65 65 Személyes eladás zAz értékesítés és a reklám határterülete zAz eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja és győzi meg a vevőt zHatékony: ySzervezeti piacon yKisebb cégeknél

66 66 A marketingkommunikáció alapelemei

67 67 MÁRKA TERMÉK: amit a gyártó gyárt MÁRKA: amit a fogyasztó megvásárol

68 68 A TERMÉK MEGKÜKÖNBÖZ- TETÉSÉNEK SZINTJEI ÉSZLELHETŐ KÜLÖNBSÉG REJTETT INDUKÁLT Külső jegyek Nem látszódó, de létező eltérés egyedi tulajdonsá- gokkal felruházás Márkázás branding

69 69 FOGALMA, FAJTÁI A márka egy névhez, jelhez, formához, színekhez, illetve ezek kombinációjához, valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt asszociációk összessége. Alkalmas a termék azonosítására, a konkurenstől való megkülönböztetése. TERMELŐI KERESKE- DELMI GENERIKUS A gyártó határozza meg Nagy, kereskedelmi láncok saját néven forgalmaznak olcsóbb termékeket „fehér” termékek, senki nem jelöli, alacsony árfekvésűek

70 70 A MÁRKA ELŐNYE A TERMELŐ SZÁMÁRA  a terméknek személyiséget kölcsönöz  a terméket megkülönbözteti  márkahűséget alakíthat ki  megkönnyíti az azonosítást  a piac szegmentálásában segít  javítja az imázst  magasabb eladási ár érhető el  javul az alkupozíció  termékbővítés lehetőségei javulnak  az eladás növelhető

71 71 A MÁRKA PIACI ÉRTÉKÉT MEGHATÁROZÓ TÉNYEZŐK  termékjellemzők  kapcsolódó képzetek  márkaismertség  stílus  márkakedveltség  védjegyoltalom  márkahűség  szabadalmak  érzékelt minőség  a cég megítélése

72 72 A MÁRKA ELŐNYE A FOGYASZTÓNAK  SZEMÉLYES  ELSŐ VÁSÁRLÁS KOCKÁZATA CSÖKKEN  BIZTONSÁG A MINŐSÉGBEN, GARANCIA  MEGBÍZHATÓSÁG ÉRZETE  GYORS BEAZONOSÍTHATÓSÁG  KÖNNYŰ MEGKÜLÖNBÖZTETÉS  VALAHOVA TARTOZÁS ÉRZETE  ÖNKIFEJEZÉS LEHETŐSÉGE

73 73 MÁRKAÉPÍTÉS / BRANDING/ A TERMÉK TULAJDONSÁGAI MÁRKAATTRIBÚTUM Valós vélt Valós és vélt tulajdonságokhoz kapcsolódó kiegészítők MÁRKANÉVEgyedivé varázsolja a a terméket - kifejező- utal a márkaszemélyiségre - egyedi - könnyen megkülönböztethető- könnyen felismerhető - egyszerű - könnyen megjegyezhető- utal a termékkategóriára - más országban is alkalmazható- a vállalati kommunikációhoz illeszkedik

74 74 MÁRKASTRATÉGIÁK ÖSSZEGYŰJTŐ MÁRKANEVEK - közös márkanév - egyetlen márkanév - vállalat neve KÜLÖNBÖZŐ MÁRKANEVEK - egyes termékek egyedi neve - vállalat neve az összes termékre EGYÉB - egyedi márkacsalád - vállalatnév egyedi terméknévvel

75 75 VÉDJEGY jogilag védett márka Fajtái: OFFENZÍV - fővédjegy - mellékvédjegy - tartalékvédjegy DEFENZÍV - nem használja, csak levédi A védjegy jellemzői: - megkülönböztet - eredetet jelöl - adott minőséget garantál - megkülönböztet

76 76 A VÉDJEGY - MÁRKA MEGJELENÉSI FORMÁI SZÓ - értelmes - fiktív ÁBRA, FIGURA A KETTŐ EGYÜTT HANGJELZÉS CSOMAGOLÁS SZÍNKOMBINÁCIÓ

77 77 A CSOMAGOLÁS Kettős értelmezése: - tevékenység - burkolat Fogalma: A termék mennyiségének és minőségének védelme az előállítástól a felhasználásig.

78 78 A CSOMAGOLÁS FUNKCIÓI  VÉDELMI FUNKCIÓK károsodás, dézsmálás ellen  SZÁLLÍTHATÓSÁG BIZTOSÍTÁSA egységrakomány kialakítása, számbavehetőség, gépesíthetőség  KÖRNYEZETVÉDELEMI a termék és környezetének védelme

79 79 A CSOMAGOLÁS FUNKCIÓI  MARKETINGFUNKCIÓK AZ ÁRU JELLEGÉNEK KIFEJEZÉSE - tartalmi és formai egység - áru - csomagolás -méret összhangja INFORMÁCIÓS kötelező információk, felhasználásra vonatkozó információk MEGKÜLÖNBÖZTETŐ márka, védjegy, szín, anyag, forma, logo, szlogen stb. VÁSÁRLÁSI SZÁNDÉK FELKELTÉSE figyelemfelkeltő, esztétikai, érzelmi, értelmi hatások REKLÁM

80 80 A CSOMAGOLÁS FAJTÁI FOGYASZTÓI GYŰJTŐ SZÁLLÍTÓI

81 81 DESIGN - Forma, terv - a funkció és a forma összhangja - csapatmunka / mérnök, művész, közgazdász, marketinges /

82 82 IGAZODJON FUNKCIÓHOZ alkalmas legyen a felhasználási célra mérete, anyaga, súlya, térfogata alkalmas legyen a célnak TECHNIKAI ELVÁRÁS standardizálhatóság minőség, minőségmegőrzés költségtakarékosság egységesség ERGONÓMIAI ELVÁRÁSOK legcélszerűbb leghatékonyabb legkényelmesebb PSZICHOLÓGIAI ELVÁRÁSOK esztétikai hatások szín, forma figyelemfelkeltés, egyediség

83 83 TOTÁLIS DESIGN A CÉG SZÁMÁRA - relatíve kis költség - hatékony előállítás - formai elegancia - standard minőség - egyszerű technológia - biztonságos termék - energiakímélő gyártás - funkció és forma egysége - könnyű szervízelhetőség - „szabványosíthatóság” - környezetvédelmi megfelelés FOGYASZTÓ SZÁMÁRA - megfizethetőség - tartósság, kényelem - esztétikai hatás - elvárt minőség - egyszerű használhatóság - biztonságos használat - energiatakarékosság - ergonómiai megfelelés -kis szervízelhetőség - egyediség - káros hatásoktól mentesség

84 84 SAJTÓKÖZLEMÉNYEK SAJTÓHÍR SAJTÓINFORMÁCIÓ ÚJ HÍRANYAG

85 85 HELYES MÉDIAKAPCSOLAT 1. Rövid közleményt készítsünk. A fotókat sajtófotóssal készítessük. Névre szólóan küldjük a szerkeszt ő ségbe. Igazodjunk a lapzártához. Csak indokolt esetben tartsunk sajtótájékoztatót. A sajtótájékoztató mindig rövid legyen.

86 86 HELYES MÉDIAKAPCSOLAT 2. A reklámokat, pr anyagokat a média igényeihez igazítsuk. Sztorinkat tegyük hírképessé. Interjú,tájékoztató során a negatív kérdésekre is készüljünk fel. Alakítsunk ki személyes kapcsolatot az újságírókkal.

87 87 ELVÁRÁSOK SAJTÓKÖZLEMÉNYEK KÉSZÍTÉSEKOR CÉL - hírek, információk nyújtása - vevők: SZERKESZTŐK ÚJSÁGÍRÓK 2. FORMÁTUM - fejléces papír - kellő tagoltság - megfelelő szerkesztés - számozzuk alapokat - elérhetőséget aduk meg - háttér információk - margó 3. TARTALOM - megfelelő cím a hírnek - rövid bekezdések - kifejtés - egy - két hatásos idézet

88 88 ELVÁRÁSOK SAJTÓKÖZLEMÉNYEK KÉSZÍTÉSEKOR 2. 4 STÍLUS - Előre tisztázzuk! - Használjuk a „ hét alapkérdést”! Ki? Mikor? Mit? Milyen? Miért? Hol? Hogyan? - Tömör, világos megfogalmazás! - Fontos adatok, tények kiválasztása! - Megfelelő helyesírás! - Túlzások, öndicséret kerülése! 5. VÉGSŐ ELLENŐRZÉS - stílus, nyelvhelyesség - helyes szakszavak vagy azok kiküszöbölése - tartalom - képek, képaláírások ellenőrzése

89 89 FOTÓK, ILLUSZTRÁCIÓK 1. MOZGALMASSÁG: - ami történni fog - ami most történik - ami már megtörtént 2. MOTIVÁLJANAK: - a képnek pozitív promóciós értéke legyen - amit mutatunk összefüggésben legyen azzal, amit a vevő vásárol - a szerkesztőre is hasson 2. HATÁSOS KÉPALÁÍRÁS: - találó legyen - fehér papírra ragasztva adjuk át, szöveget arra írjuk

90 90 REKLÁM

91 91 REKLÁM ÉS MÉDIUMOK A reklám definíciója: A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket a különböző médiumokban tesznek közzé.

92 92 A reklám csoportosítása 1. Tárgya szerint: zPolitikai zTársadalmi zGazdasági xMárka xVállalat xAkció Célcsoport szerint: zFogyasztói (B2C) zÜzleti (B2B)

93 93 Folyamatát tekintve: zBevezető zEmlékeztető zÚjrapozícionáló, +információt nyújtó Földrajzilag: zHelyi zRegionális zOrszágos zNemzetközi (globális) A reklám csoportosítása 2.

94 94 Reklámeszközök, médiumok Reklámhordozók = médiumok (=média) zA médium olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információnk közlésére, továbbítására.

95 95 Média csoportosítása Melyik érzékszervre hat: zVizuális zAuditív zAudiovizuális Vagy: zNyomtatott sajtó zElektronikus sajtó Reklámhordozó: a csatorna, amely továbbítja üzenetünket, azaz megjelenik rajta a reklám- eszköz (=kódolt, tárgyiasult), azt hordozza.

96 96 A médiumok kiválasztásának szempontjai Médiamix: a kommunikációs csatornák egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítása. Optimális médiamix: a leginkább átfogja a teljes célcsoportot, s csak a célcsoportot fogja át. Meddőszórás-holtszórás: káros, mert költséges és bumeránghatást vált ki (ellenérzés a termékkel és a vállalattal szemben.

97 97 Másik követelmény: ne csak egy érzékszervre ható csatornát válasszunk. Szinergikus hatás: vizuális-auditív-audiovizuális közlésmód együttes igénybevételekor. A médiamix optimalizálása kötségcsökkentő tényező lehet. Médiatervezés: konkrét médiumok kiválasz- tásának a folyamata. A médiumok kiválasztásának szempontjai 2.

98 98 Médiatervezés a kampánytervezés azon része, melyben – a reklámcélokból kiindulva, a körülmények figyelembevételével – meghatározásra kerülnek a (média)célok, a (média)stratégi- ák, s ez alapján a felhasználandó médiumok köre valamint a konkrét ütemezés egy adott kampányban.

99 99 A médiatervezést befolyásoló tényezők za termék, za célcsoport mérete, összetétele, za költségvetés (hirdetési költség, költség/fő) zversenytársak aktivitása, zkreatív megfontolások, zsürgősség, foglalási lehetőségek, zjogi korlátozások, za vállalat preferencia rendszere, zszinergia za médium tulajdonságai

100 100 A médiumok jellemzői A média tulajdonságaival kell összehangolni az elképzeléseket. A reklámüzenet összeállításánál és a médiamix tervezé- sénél figyelembe veendő ismérvek: za médium presztízse, za befogadói szituáció, za médium technikai adottságai, zfogyasztói összetétele, zcélozhatósága, za hirdetés költsége, za médium rugalmassága, za hirdetés élettartama és a jogi korlátozás.

101 101 A médium presztízse Bizalmi viszony: a médiumban közvetített információkat a befogadó minősíti, hitelt ad. Forráseffektus: szaklapból vagy pletykalapból származik-e ugyanaz az információ. Differenciát marketingkommunikációs struktúrával rendelkező országokban a célcsoport megítélése szerint is magas presztízsű médiumokat kell előnyben részesíteni, így kihasználva az un. transz- ferhatást, ami a médium presztízsértékéből az üzenetre áttevődik.

102 102 A befogadói szituáció A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére, intenzitására, az érdeklődés erősségére, az emlékezeti hatásra, de arra is, hogy a befogadó milyen típusú információt tart helyén valónak az adott helyzetben. Ne erőszakoljunk információt a befogadóra (bumeráng hatás). A befogadói szituáció dönti el az információ mennyisé- gét és minőségét az adott médiában (napilap- szaklap)

103 103 A csatorna technikai adottságai A technikai adottságok befolyásolják a rajtuk közvetíthető üzeneteket. Korlátok:rádió: csak hangeffektusok sajtó: nincs hang-emóciós hatás TV: hang-kép-mozgás harmónia kell! A médiaspecifikus lehetőségekkel élni kell a hatásos és hiteles üzenetközvetítéshez

104 104 A médium fogyasztóinak összetétele A médiakutatás egyik fő területe. A médiumok létének feltétele az elegendő reklámbevétel. A médiumtulajdonosok érdeke megismerni a médium fogyasztói összetételét, amely alapján dönthet a hirdető, hogy az információjának megfelelő helye lesz az adott reklámhordozóban.

105 105 Célozhatóság Egyes médiumkategóriákban a fogyasztók különböző mértékben, más-más módon célozhatóak. Bizonyos reklámhordozók alkalmasabbak arra, hogy üzenetünket, minimális meddőszórással a cél- csoporthoz közvetítsék, pl. zha kizárólag az ország egy adott területét célozzuk, zha csak egy bizonyos fogyasztói kört célzunk meg.

106 106 A hirdetés költsége Szoros kapcsolat van a médium összetétele-száma és a hirdetés költsége között. A hirdetés költsége nem mellékes egy adott kampány összeállításában. Nagy eltérések vannak az egyes médiumkategóriák között és azokon belül is. Küszöbköltség: alatta nem érdemes az adott médiában hirdetni. 1 ill fő elérési költsége: a költség hatékonyságát is kifejezi.

107 107 A médium rugalmassága A kampány lebonyolítására álló idő általában rövid, ezért nem mindegy, hogy hány nappal előre kell megrendelni a médiafelületet. Sürgős esetben segít a napi sajtó vagy a rádió.

108 108 A hirdetés élettartama TV-rádió-mozi: a reklámok csak az adott pillanatban fejtik ki hatásukat, mikor a befogadó szembesül velük. Sajtó-plakát-internet: nem egyértelmű, hogy a fogyasztó mikor találkozik velük, élettartamuk hosszabb lehet. A hirdetések visszakereshetőek (magazin, szaklap), de pl. a plakát ne váljon unalmassá

109 109 Jogi korlátozások Különböző médiakategóriáknál más és más a jogi szabályozás: hirdetési felületek korlátozása, reklám tárgyának korlátozása. Médiatörvény Versenytörvény Önszabályozás

110 110 Sajtó A „médiumok királynője”, de a ’90-es évek közepén TV megelőzte a reklámköltségek tekintetében. Kiszorul a piacról?! A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a  publicitás,  periodicitás,  aktualitás, melyek relatív kategóriák.

111 111 A sajtótermékek csoportosítása Megjelenés gyakorisága szerint: znapilapok (min. 3 kiadás/hét), zhetilapok, kétheti lapok, zfolyóiratok (min. 4 kiadás/év, de ált. havi) Tartalom szerint: záltalános témájú, zpolitikai, zgazdasági, ztársadalmi, zkulturális lapok, zbulvárlapok, zhirdetési újságok, zszaklapok, stb.

112 112 Sajtótermékek csoportosítása 2. Terjesztési kör szerint: zhelyi, zregionális, zországos, znemzetközi. Terjesztés módja szerint: zutcai árusításos, zelőfizetéses, zvegyes terjesztésű, zingyenes lapok.

113 113 A sajtótermékek tulajdonságai 1. Példányszám znyomtatott, zeladott, (amit nem: remittenda). Hatást gyakorol a hirdetési árakra Példányszám auditálás. Olvasószám (másodlagos olvasókat is figyelembe veszik. Impresszum a szerkesztésre és kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat tartalmazza. Törvényileg meghatározott tartalma van (kiadó, sokszorosító, szerkesztő, stb.)

114 114 A sajtótermékek tulajdonságai 2. NapilapokElőnyHátrány Presztízsérték Politikai lapok: magas, aktualitás, időszerűség Bulvár lapok: alacsony Befogadói szituáció Kedvezőtlen (5-15 perc) Technikai adottságok Gyakori megjelenési lehetőség Gyengébb nyomtatási minőség, rövid üzenet Közönség összetétel Tömeges elérésNagy meddőszórás, kis másodlagos olvasószám Célozhatóság Helyi irányíthatóság, lapon belüli célzás Bizonyos célcsoportok elérésére alkalmatlan Hirdetési költség Költséghatékonyság Rugalmasság Gyors megjelenési lehetőség, flexibilitás Élettartam Gyors elévülés Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

115 115 A sajtótermékek tulajdonságai 3. MagazinokElőnyHátrány Presztízsérték Változó Befogadói szituáció Kedvező Technikai adottságok Jó papír- és nyomtatási minőség Közönség összetétel Széles olvasókör, nagy másodlagos olvasótábor Célozhatóság Téma szerint, a meddő- szórás kisebb lehet Földrajzilag nem differenciált Hirdetési költség Egy fő elérési költsége alacsony lehet Magas költségek Rugalmasság Korlátozott aktualitás, Korlátozott rugalmasság Élettartam Hosszabb, mint a napi- lapnál, visszakereshető Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

116 116 A sajtótermékek tulajdonságai 4. SzaklapokElőnyHátrány Presztízsérték Magas Befogadói szituáció Kedvező Technikai adottságok Jó nyomtatási minőség Közönség összetétel Nagy másodlagos olvasótábor Kisebb olvasókör Célozhatóság Kiváló célozhatóság, minimális meddőszórás Hirdetési költség Egy fő elérési költsége magas Rugalmasság Korlátozott rugalmasság Élettartam Hosszú élettartam, visszakereshető Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

117 117 A sajtótermékek tulajdonságai 5. Ingyenes újságok A „szakma” eleve kudarcra ítélte: az az információ a jó, amelyért fizetni kell… Ennek ellenére sikeres lett. Koncentrált formában hordozzák az információkat, rövidebb idő szükséges a piaci lehetőségek megismerésére. zreklámújságok, zvállalati magazinok, zprogrammagazinok, zpolitikai napilapok.

118 118 A sajtóreklámok fajtái, jellemzői 1. Méret: 1/1, ½, 1/32, stb. oldalas, álló vagy fekvő. Napilapoknál ritka az 1/1 oldalas Magazinoknál van 2/1-es hirdetés, de lehet kihajtható oldal is. 1/1-es hirdetés lehet tükörméretre vagy kifutóra nyomtatott. Szalaghirdetés Extra, egyéni igényeknek megfelelő elrendeezés.

119 119 Reklám elhelyezkedése a költségeket nagy mértékben befolyásolja. Első borító oldal a legköltségesebb, de sokszor itt nem helyezhető el hirdetés. Hátsó borító Középső dupla oldal (a kötési-fűzési technikától függően) Páratlan oldalak teteje is kedvelt felület Szerkesztőségi anyagba tördelten (szövegoldali hirdetés felárért) A sajtóreklámok fajtái, jellemzői 2.

120 120 Szabad- és zárttéri reklámok A legrégebbi reklámfelület. Köz- és magánterületeken egyaránt. Zárt téri reklámok esetén a befogadói szituáció kedvezőbb lehet (kisebb a helyváltoztatás és a más információforrások keresésének a lehetősége, hosszabb ideig szembesül a reklámmal). Szabadtéri eszköz: reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetőségét jelző eszköz.

121 121 A szabadtéri reklámok tulajdonságai ElőnyHátrány Presztízsérték Kedvező fogadtatásNem túl magas Befogadói szituáció Gyakori kontaktus, utazóközön- ség elérése erős nyári médium Kedvezőtlen, felületes Technikai adottságok Nagy felület ereje, változa- tosság, jó támogató médium Csak egyszerű üzenetek, személytelen Közönség összetétel SzélesVegyes Célozhatóság Területi célozhatóságKorlátozott hirdetési hely Hirdetési költség Egy fő elérési költsége alacsonyMagas gyártási költség, hatékonyság nehezen mérhető Rugalmasság Korlátozott rugalmasság (különösen az állandó eszközöknél) Élettartam (2-4 hét vagy évekig) Hosszú élettartam (különösen az állandó eszközöknél) Jogi szabályozás Engedélyhez kötött, kihelyzési korlátozások

122 122 A szabadtéri eszközök fajtái Állandó vagy változó: zplakátok, zfestett táblák, vásznak, tűzfalak, zvilágító berendezések, zutcabútorok, zjárműreklámok, légi reklámok. Más csoportosítás: álló vagy mozgó eszközök

123 123 Plakátok Legjellegzetesebb, régen művészeti alkotások. Ma: óriásplakát (bill-board) a legfontosabb: zjól nyomon követhető (kutatások tárgya), ztömör megfogalmazás, látványos vizuális kódokkal, zátlagos nézettsége 2 sec., zhasznos időtartam növelése miatt megvilágíthatják, z3D felületek a jobb emlékezeti hatás érdekében, zforgóprizmás berendezések alkalmazása,

124 124 Egyéb plakátok City-light plakátok: buszmegállókban, benzinkutaknál, belülről megvilágított, éjjel-nappal hatnak, este barátságosak, megnyugtatóak, közvetlen közelről szemlélhető, ezért bővebb információt tartalmazhat. Plakáthengerek (rounder): 4 db city-light méretű plakát ragasztható fel rá, világítás lehet, forgatható, így figyelemkeltőbb. Kandeláber reklám: Lámpaoszlopokra, ideiglenes is lehet, megvilágíthatóak, területi irányíthatóság, útbaigazító. Hagyományos falragaszok: rövid élettartam, kétes hatás, „vadragasztás”. Egyebek: pl. metró kapaszkodó, stb.

125 125 Festett táblák, vásznak, tűzfalak Kihelyezésük hosszabb időre szól, látványosak, egyedi tervezés és gyártás. A nagy méret ellenére ne legyenek zsúfoltak. Festett táblák: útmentén igazítanak útba, termékre utaló egyedi forma, körvonal lehetséges. Tűzfalfestés: a mai napig népszerű, az utakról jól láthatóak keresettebbek. Vásznak: Házfalfestést és a táblákat helyettesíthetik, műhelyben gyártják, könnyebb felrakás és levétel.

126 126 Világító berendezések Csak éjszaka vagy éjjel-nappal hatnak. Változatos méret, egyedi gyártás. Elhelyezésük portálokon, homlokzatokon. Neonreklámok: nagy méretűek, statikus vagy mozgó, fényjátékok jobban vonzzák a tekintet. Fényújságok: információ tartalmuk magasabb, folyamatos mozgás, de egyszínű és egyszerűbb. Óriásképernyő: hosszabb időre leköti a figyelmet, de minősége gyengébb a TV-től! Lézeres berendezések: jó figyelemfelkeltő hatás, viszont magas költség. Megvilágított plakátok: a hasznos élettartam növekszik.

127 127 Utcabútorok Reklámhordozó padok, korlátok, szeméttárolók. Zászlók, molinók, közterületi órák. Járműreklámok Saját gépkocsiparkon egyedi kialakítás, taxikon. Tömegközlekedési eszközök külső felülete, de eltérés van a helyi és távolsági eszközök értéke között! Légi reklámok Hőlégballon, gázzal töltött ballonok formálhatók, nagy hatással bírnak Repülőgéppel vontatott transzparensek (tömeg!)

128 128 AUDITÍV REKLÁMESZKÖZÖK

129 129 AUDITÍV REKLÁMESZKÖZÖK  RÁDIÓREKLÁMOK  HANGOSBEMONDÓ  HANGJELEK  BESZÉDEK  ÉLŐSZÓ / SZÁJREKLÁM /

130 130 RÁDIÓREKLÁM ELŐNYEI  a beszéd kifejező ereje  a kommunikátor személyisége  személyesebb, közvetlenebb, meggyőzőbb  erős érzelmi hatás kiváltása  verbális + zene + egyéb kombinációja  egyidejű hatás a sugárzás területén  nem igényel hallgatói közreműködést  kényelmesség a hallgató részére  tömeges használat  kedvező ráfordítás - hatás viszony  szelektivitás  a képzelőerőnek tág teret ad

131 131 A RÁDIÓREKLÁM HÁTRÁNYAI  csak hallás után fogható fel  a szó elszáll, nem veheti elő a hallgató bármikor  gyors felejtés  vizualitás hiánya  háttér hallgatás  beolvadhat a háttér zajba  korlátozott figyelem  zsúfoltság  nem alkalmazható fő reklámeszközként  kisebb hatás  aktualitás közlésére szelektíven alkalmas  korlátozott irányíthatóság

132 132 RádióreklámElőnyHátrány Presztízsérték Magas presztízs, emberi hang Befogadói szituáció Utazó közönség elérésére alkalmas Háttérrádiózás, környezeti zaj Technikai adottságok „a képzelet színháza” jó támogató médium Vizualitás hiánya, nem alkalmas adatok közlésére Közönség összetétel Széles célközönségNagy meddőszórás Célozhatóság Csatornához, műsor- környezethez, földrajzilag Hirdetési költség Alacsony gyártási és közzétételi költség Gyakori megjelentetés szükséges Rugalmasság Nagyon rugalmas Élettartam Nem visszakereshető, a szó elszáll.. Jogi szabályozás Korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők

133 133 HATÁSOS RÁDIÓREKLÁMOK KÉSZÍTÉSÉNEK IRÁNYELVEI  KÉSZÍTSÜK EL A REKLÁM PONTOS, KÉPSZERŰ LEÍRÁSÁT /forgatókönyv/  RÖVIDEN ÍRJUNK LE MINDEN SZEREPLŐT  A SZÖVEG LEGYEN EGYSZERŰ  EGY VAGY KÉT HANGOT HASZNÁLJUNK  VALÓSZERŰ LEGYEN A TÁRSALGÁS  A SZEREPLŐK KÖZÖTTI VISZONYT ÉRTHETŐEN ÁBRÁZOLJUK  KERÜLJÜK A GYAKORI HELYSZÍN VÁLTÁST  A REKLÁM KÉT VÉGÉN LEGYEN „ÜTKÖZŐZÓNA”  A REKLÁMIDŐNEK MEGFELELŐ SZÖVEGET KÉSZÍTSÜNK  VALÓDI PÁRBESZÉDET ÍRJUNK  HA SZÜKSÉGES ELLENŐRIZTESSÜK A SZÖVEGET AZ ÖNSZABÁLYOZÓ REKLÁM TESTÜLETTEL

134 134 HANGOK SZEREPE EMBERI HANG  A SZEREPL Ő HANGJA TESTESÍTI MEG A MÁRKÁNAK, TERMÉKNEK AZ EGYÉNISÉGÉT  A SZEREPL Ő HANGJÁNAK KIFEJEZ Ő KÉSZSÉGE, SZÍNE ALAPJÁN AZONOSUL A HALLGATÓBAN A TERMÉK ARCULATA, MIN Ő SÉGE  A „HANG” KIVÁLASZTÁSA MEGHATÁROZÓ LEHET HÁTTÉRZAJOK CSELEKMÉNYEKET KÍSÉRIK:  AJTÓCSAPÓDÁS  GUMICSIKORGÁS  VESZEKEDÉS  NEVETÉS  ÜT ŐD ÉS  FÜTYÜLÉS  ZIZEGÉS EZEN HANGHATÁSOK TESZIK ÉRZÉKELHET Ő VÉ A TÖRTÉNETET

135 135 A RÁDIÓREKLÁMOK IDŐTARTAMA 60 másodperc szó szótag 30 másodperc szó szótag 10 másodperc szó kb. 40 szótag  2 másodperc átmeneti idő  4-8% elektronikus tömörítés lehet / fölösleges szünetek, hanghézagok kiszűrése /

136 136 A SZÖVEGÍRÁS TRÜKJEI  írásban és kimondva másként hatnak a szavak, célszerű a reklámszöveget magnóra mondani  hatásosan érvényesíthetők: - szóismétlések - betűismétlések - hangutánzó szavak  a mikrofon kiélezi az „sz” sziszegését  a „b” és „p” mikrofonban pukkan  tömör mondatok, de ne azonos hosszúságúak legyenek  hatásosak a töredékmondatok  nyelvtörő mondatok humorosan hatnak

137 137 FIGYELEMFELKELTÉS  AZ ELSŐ 3 MÁSODPERC DÖNTŐ SZEREPE  „ZAJFÜGGÖNY ÁTTÖRÉSE”  „FÜLÖNRAGADÁS”  KÜLÖNLEGES ZAJHATÁSOK ALKALMAZÁSA  ISMÉTLÉSEKKEL EMLÉKEZETBE „VÉSÉS”  SZAVAK, DALLAMOK ISMÉTLÉSE  TERMÉK, MÁRKA NEVÉT ÖTSZÖR IS LEHET ISMÉTELNI  CÍMET CSAK AKKOR, HA ERRE FIGYELMEZTETÜNK  RÁDIÓBAN „LÁTÁS” HATÁSA / képzelőerő, érzelem hatása/

138 138 RÁDIÓHALLGATÓK TÍPUSAI  RÁDIÓÁLLOMÁSOK SZERINT  AZ ADÁS STÍLUSA SZERINT  M Ű SOROK JELLEGE SZERINT A REKLÁMOK STÍLUSA, ALÁFESTÉSE, KÖZLÉSI IDEJE EHHEZ ALKALMAZKODIK

139 139 A RÁDIÓREKLÁM FORMÁI DALREKLÁM zenésített jelmondat BEMONDÁSOS egyedül mondja végig, egyénisége is hat DRAMATIZÁLT történetet ad elő, konfliktus oldó a termék HUMOROS dramatikus komédia SZENDVICS előre felvett fix zene, a termékkel „töltik” ki

140 140 HATÁSOS TELEVÍZIÓS REKLÁMOK KÉSZÍTÉSE

141 141 IRÁNYELVEK A TELEVÍZIÓS KÖRNYEZET  ÜZENETÜNK TŰNÉKENY  KÖLTSÉGEI MAGASAK  A KÉPERNYŐ MÉRETE KICSI  A PROGRAMKÖRNYEZET KIHASZNÁLÁSA  RÖVID SZÖVEGEK ALKALMAZÁSA  KEVÉS SZÍNHELY  PONTOS IDŐZÍTÉS  FORGATÓKÖNYV, PRODUKCIÓ JÓVÁHAGYÁSA

142 142 A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE A FELVÉTEL EGYSZERŰ KÉPLEÍRÁSÁNAK ELKÉSZÍTÉSE 2. ELSŐ FORGATÓKÖNYV, KÉTHASÁBOS FORMÁBAN 3. ERŐTELJES VIZUÁLIS KÉP MEGALKOTÁSA 4. ERŐTELJES ÉRZELMI HATÁS KIALAKÍTÁSA 5. INDÍTÁS: FIGYELEMFELKELTŐ KÉPPEL 6. EGYEDI, ELADÁST SEGÍTŐ BENYOMÁS KELTÉSE

143 143 A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE MOZGÁS, SZÍNEK, HANGEFFEKTUSOK, DEMONSTRÁCIÓK, SZÓRAKOZTATÓ ELEMEK, HUMOR HASZNÁLATA 8. A FILMTECHNIKA LEHETŐSÉGEINEK KIHASZNÁLÁSA 9. SZITUÁCIÓS VÁZLATOK 10. OLYAN SZEMÉLYEK - SZEREPLŐK- ALKALMAZÁSA, AKIKKEL A CÉLKÖZÖNSÉG AZONOSULNI TUD 11. A SZEREPLŐK SZEMÉLYE LEGYEN ÖSSZHANGBAN A TERMÉKKEL ÉS AZ IGÉRETTEL

144 144 A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE RÍMEK HASZNÁLATÁVAL KÖNNYEBB MEGJEGYEZNI A MÁRKÁT 13. A CÍMFELIRATOZÁS LEGYEN ÖSSZHANGBAN A CSELEKMÉNNYEL ÉS A HANGALÁMONDÁSSAL 14. LEGYEN VILÁGOS, HOGY MILYEN VÁLASZT VÁRUNK 15. A VÉGÉN KIS HATÁSSZÜNETET HAGYJUNK 16. A VÉGÉN 10 mp KIMEREVÍTETT KOCKA 17. KAPCSOLAT TARTÁS A STORYBOARD ALKOTÓJÁVAL

145 145 A TV JELLEMZŐI ELŐNY HÁTRÁNY PRESZTIZSÉRTÉK magas BEFOGADÓI SZITUÁCIÓ kedvező,legjobban háttér- televíziózás, behatoló médium az megszakad a műsor emberek életébe TECHNIKAI ADOTTSÁGOK rendkívül jó, komplex hatás KÖZÖNSÉG-ÖSSZETÉTEL széles célközönség nagy meddőszórás CÉLOZHATÓSÁG műsorkörnyezethez, földrajzilag HIRDETÉSI KÖLTSÉG egy fő elérési legköltségesebb költsége alacsony médium lehet RUGALMASSÁG korlátozott rugalmasság, telítettség ÉLETTARTAM rövid JOGI SZABÁLYOZÁS korlátozott reklámidő és termékkör

146 146 A MOZI JELLEMZŐI ELŐNY HÁTRÁNY PRESZTIZSÉRTÉK nem hiteles BEFOGADÓI SZITUÁCIÓ nagyon kedvező, ellenérzés a nem lehet kikapcsolni reklámok iránt TECHNIKAI ADOTTSÁGOK rendkívül jó, komplex hatás KÖZÖNSÉG-ÖSSZETÉTEL fiatal, jól elérhetők korlátozott kör CÉLOZHATÓSÁG filmek témája alapján, egyetlen elérés földrajzilag HIRDETÉSI KÖLTSÉG kedvező, nézőszám magas az egy fő garancia elérési költsége, ellenőrzés nehéz RUGALMASSÁG korlátozott rugalmasság ÉLETTARTAMjó emlékezeti hatás JOGI SZABÁLYOZÁSviszonylagos szabadságalkohol és cigaretta hirdetése korlátozott

147 147 Marketingkommunikációs filmek - reklámfilmek Komoly költség és magas technika jellemzi a leghatékonyabb marketingkommunikációs eszközt, ezért nagy odafigyelést igényel. Tervezés: zszinopszis, zforgatókönyv, zstoryboard, zanimatics.

148 148 Marketingkommunikációs filmek zreklámfilmek, zárubemutató, termékismertető filmek, zreferenciafilmek, zgood-will filmek, zPR filmek. Alapanyag szerint: zhagyományos filmre zvideóra. Képi megjelenítés: zszereplős, zanimációs, zvegyes.  színes,  fekete fehér

149 149 Reklámfilmek témái (nem kizárólagos csoportosítás, lehetnek átfedések) zproblémamegoldás (foltos ruha, vacsora készítés) zdemonstráció (a termék tulajdonságainak bemutatása) zanalógiák (összehasonlítás miatt jobb az emlékezeti hatás) zösszehasonlítás (egyszerűbb – konkurenssel) znarratív („talking heads”, a bemutató személy megjelenik) zigazolás, hitelesítés (a személy már azonosítható) ya cég egyik munkatársa, yszakértő, yhíres ember, ya termék használója („testimonial” átlagemberes) zállandó motívumra építő (szereplő, történet) znosztalgia, tradíció (a termék hagyományokkal rendelkezik) zéletérzés („lifestyle”, hangulat és termék kapcsolata) zéletből ellesett képek („slice of life”, mindennapokba ágyazva)

150 150 Reklámfilmek hangulatai zérzelmek megjelenítése (mélyebben hat) zérzékek gerjesztése (pl. étel látványa) zmegszemélyesítés (a termék emberi lesz, játékos animált) zvizuális megjelenítés (érdekes, szemléletes, trükkök) A figyelem felkeltés és emlékeztetés eszközei: zanimáció (régóta, számítógépes trükkök, rajzfigurák) zszex-szexualitás (örökzöld, jó ízlés határain belül) zhumor (mindenki kedveli, legyen a márkához illő, régiók!) zzene (legtöbb filmben van, figyelem- és hangulatkeltő, azonosító, emlékeztető)

151 151 Az internet jellemzői ElőnyHátrány Presztízsérték Egyes site-oknál magas, aki nincs ott nem is létezik Bizonyos site-oknál alacsony Befogadói szituáció Nagyon kedvező (otthon, magas figyelem) Nagyon könnyű „átkapcsolni” Technikai adottságok Nagyon jó, szinte minden megvalósítható Korszerűtlen, lassú PC, drága hozzáférés Közönség összetétel Iskolázott, fiatal, jól keresőSzéles rétegek elérésre nem Célozhatóság Rendkívül jó, fejlődik Hirdetési költség Alacsony, jól kalkulálható Rugalmasság Rugalmasan változtatható Élettartam Rövid, gyakori változtatás szükséges Jogi szabályozás Viszonylagos szabadságErős szabályozás, saját törvények, jogi szabályozása nehéz

152 152 PUBLIC RELATIONS - PROPAGANDA - KÖZÖNSÉGSZOLGÁLAT - KAPCSOLATSZERVEZÉS - NYILVÁNOS KAPCSOLAT

153 153 TÖRTÉNETE, FEJLŐDÉSE 1756: Blackstone,W. újságíró „megalapító” 1. LÉPCSŐ „manipuláció” 5. LÉPCSŐ „környezeti információ” 4. LÉPCSŐ „konfliktus menedzsment” 3. LÉPCSŐ „kommunikáció” 2. LÉPCSŐ „információ” Ingyen reklám „Mire vagy szervezeti és proaktivitás, beágyazódás kíváncsi? közérdek együtt: imázs védelem a társadalomba párbeszéd „Bogner lépcs ő ”

154 154 A PR története korszak: „manipuláció” z PR munka = ügyek, problémák és elkövetett hibák eltusolása („szőnyeg alá söprés”) zPR munka tartalma: szépítgetés, „bújtatott reklám”, ingyen reklám z kezdetleges vélekedés a szakmáról – napjainkban is megtalálható a PR gyakorlatban

155 155 A PR története korszak: „információ kora” z egyirányú információáramlás z információ a szervezet működéséről a szervezet image-ának ápolása érdekében z ügyelnek, figyelnek az image-ra z információszolgáltatás a külső környezet nyomására és információigényére z NEM BELSŐ MEGGYŐZŐDÉSBŐL!

156 156 A PR története 3. A kor jellemzői: z konszenzuskeresés esetleges z nem párbeszédre törekednek z egyirányú tájékoztatás  tények egyoldalú, vállalati érdekek szerinti ismertetése  a szervezet pozitív környezeti megítélésének formálása

157 157 A PR története korszak: „kommunikáció kora” z PR tevékenység: a környezettel folytatott dialógus eszköze z a környezet szegmentálása z kétirányú információáramoltatás z cél: a szervezet hírnevének, image-ának fejlesztése és a bizalom elnyerése z a kommunikációs aktivitás mozgatórugója: a kívülről jövő nyomás

158 158 A PR története korszak: „konfliktusmenedzsment kora” z ’70-es évek eleje: lokális és nemzetközi konfliktusok a világgazdaságban, nemzetközi politikában  új kihívások a szervezetek számára z a kommunikáció a vállalatvezetés fontos eszköze a szervezet é környezete közötti konfliktusok felszámolásakor

159 159 A PR története 6. z a szakmai munka célja: y a konfliktusok leküzdése y a környezeti harmonizáció (konszenzusteremtés) z a kommunikáció eszközrendszerét a menedzsment tervszerű és előrelátó eszközeként alkalmazzák

160 160 A PR története korszak: „a környezettel történő alkalmazkodás” kora z interaktív információs viszony a szervezet és környezete között z PR behatolása a társadalmi, szociális és politikai szférákba z a szakma polgárjogot nyer

161 161 A PR tevékenység fejlődési irányai (trendjei) a XX. században z a manipulációtól az alkalmazkodás felé z a külsőtől a belső felé z a tűzoltástól a tűz megelőzése felé z a tömegkommunikációtól a célzott médiaalkalmazás felé

162 162 Kortárs public relations elméletek z marketingorientált felfogás z társadalomorientált felfogás z szervezetorientált felfogás  kiindulópontjukban, célmeghatározásukban, hatókörükben és alapvető filozófiájukban térnek el

163 163 Marketingorientált felfogás 1. z legrégebbi, legjobban kidolgozott z legszűkebben értelmezett irányzat z indirekt segítségnyújtás a mikrogazdaság (a vállalatok) aktuális gondjainak megoldásához z célja: az értékesítés növelése z célcsoportja: vevők/felhasználók köre

164 164 Marketingorientált felfogás 2. z „Mennyiben járul hozzá a public relations aktivitás a szervezeti marketingcélok eléréséhez, különösen (de nem kizárólag) más kommunikációs intézkedések, például a reklám és a Sales Promotion kiegészítőjeként és/vagy kibővítéseként?”

165 165 Szervezetorientált felfogás z egyre nagyobb hangsúly z részvétel a szervezet saját működési területét érintő társadalmi problémákban z „Mennyiben járul hozzá a public relations tevékenység a szervezeti célok megvalósulásához?”

166 166 Társadalomorientált felfogás 1. z a PR tevékenység általánosabbá váló értelmezése  a szűk vállalati szférából való kilépés (non profit szervezetek, kormányzati szervek) z a vállalatok és társadalmi környezetük viszonya közötti változás  társadalmi kontroll erősödése a gazdasági tevékenység fölött

167 167 Társadalomorientált felfogás 2. z a szervezet a társadalom részeként jelenik meg – a szervezet mint alrendszer illeszkedik a nagyobb társadalmi rendszerbe z a PR tevékenység feladata: az optimális, zökkenőmentes illeszkedés

168 168 Társadalomorientált felfogás 3. z kommunikációs kapcsolatok kialakítása  a célok, érdekek egyeztethetőek vagy közelíthetőek, az álláspontok kölcsönösen világossá tehetőek Cél: za társadalmi elvárások és a szervezeti célok közelítése, összehangolása z a szervezet és környezete különböző érdekeinek közelítése, összehangolása

169 169 A PR szakma hazai megjelenése z hazai megjelenés 1960-as évek vége  Szervezési és Vezetési Tudományos Társaság keretében Public Relations Munkabizottság megalakulása  rendszeres szakmai foglalkozások, továbbképzések z 1968: Lipót József: Public Relations a gyakorlatban z 1975: Dr. Marinovich Endre – kandidátusi disszertációja – az első tudományos munka, amely külön fejezetben tárgyalja a PR-t

170 170 A PR szakma hazai megjelenése 2. z ’70-es évek közepe: korszerűsödést visszarendező fordulat  a munka csak műhelyszinten folyhatott z 1988-ig PR oktatása a marketingkommunikáció keretében z 1990: első magyar szakkönyv (Sándor Imre – Szeles Péter: Public Relations (avagy az uralkodás titka)

171 171 A PR szakma hazai megjelenése 3. z december 22.: a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) megalakulása (33 magánszemély, 3 vállalat, mint jogi támogató) z nonprofit, politikai és vallási szempontból semleges szervezet

172 172 A PR szakma hazai megjelenése 4. Az MPRSZ tevékenysége: z a szakmai etikai és magatartási kódex elfogadása és kiadása z 1992: Gárdonyi Nyilatkozat: magyar nyelvű terminológiai útmutatás és fogalomértelmezés elkészítése z Alapítvány a Public Relations fejlesztéséért elnevezésű alapítvány létrehozása

173 173 A PR szakma hazai megjelenése 5. z a szövetség szakmai klubjának életre hívása z a szövetség tájékoztató levelének kiadása z vidéki tagozatok kialakítása z szakoktatási struktúra kidolgozása z a szövetség hosszú távú szakmai programjának kidolgozása

174 174 A PR szakma hazai megjelenése 6. z szakmai konferencia szervezése z szakkönyvek beszerzése z a PR feladatkör és funkció szervezetbe való beillesztése (Székesfehérvári Nyilatkozat)

175 175 A PR szakma hazai megjelenése 7. z 1992 február: szakosító PR képzés a Külkereskedelmi Főiskolán z 1993 május: BKAE – BGF közös kísérleti PR tankönyv szerkesztése (Németh Márta – Sándor Imre) z 1994/1995: az ország első önálló PR tanszéke a BGF-n z1997: MPRSZ szakember-minősítési folyamat kidolgozása

176 176 A PR szakma hazai megjelenése 8. MPRSZ örökös tagjai: z Dr. Németh Márta z Dr. Szeles Péter z Tábori György z Sárosi Péter z Barát Tamás

177 177 A PR szakma hazai megjelenése 9. Az MPRSZ tiszteletbeli tagjai: z Dr. Hankiss Elemér z Dr. Marinovich Endre z Dr. Sándor Imre z Dr. Szabó János z Dr. Váradi József z Lipót József

178 178 PR FOGALMA, CÉLJA 1.  CÉG ÉS KÖRNYEZETE VALAMINT A CÉGEN BELÜLI KAPCSOLATOK KIALAKÍTÁSA, ÁPOLÁSA, A POZITÍV IMÁZS KIALAKÍTÁSA  KÉTOLDALÚ KAPCSOLAT, - KOMMUNIKÁCIÓS - INFORMÁCIÓS KIBOCSÁTÁS ÉS VISSZACSATOLÁS

179 179 PR FOGALMA, CÉLJA 2.  Anne Vandermeiden: Egy szervezet kommunikációjának szervezése.  A Magyar PR Szövetség: az egyének a szervezetek és a környezetük közötti - kölcsönösen előnyökön alapuló - kommunikációs kapcsolatok alakítása.

180 180 PR tevékenység célja 1. z a megértés javítása z egy arculat (identitás) létrehozása z az együvé tartozás érzésének serkentése z jobb információk nyújtása z a marketing aktivitás támogatása z a kommunikációs struktúrák fejlesztése z a gondolkodásmód javítása

181 181 PR tevékenység célja 2. z a nemzetközi megértés fejlesztése z „hidak” építése z a közvélemény formálása

182 182 Mit lehet a PR segítségével elérni? 1.Hosszú távon alakíthatja a fogyasztói szokásokat (dohányzás elleni kampány). 2.Széles lakossági rétegeket tehet fogékonnyá egy téma iránt (környezetvédelem). 3.Egy szervezetet – az ismeretlenségből kiemelve – közelebb vihet a nyilvánossághoz, és …

183 183 Mit lehet a PR segítségével elérni? 4. … pozitív képet alakíthat ki róla (image). 5. Komplikált összefüggéseket vagy témákat bogozhat ki, egyszerűsített formában jelenítheti meg azokat (autólízing). 6. Folyamatosságával olyan helyzetekben is megértést eszközölhet ki, melyek általában negatív következményeket vonnának maguk után (vereség a sportban, a vállalat veszteségessé válása).

184 184 Mit NEM lehet elérni a PR segítségével? z elősegítse az áru értékesítését az eladási pontokon; z kiigazítsa a rossz vagy hibás vezetői döntések következményeit; z termékhibákat, minőségi vagy egyéb hiányosságokat pótoljon.

185 185 A public relations meghatározása (MPRSZ) z A PR a hírnév gondozásának szakterülete. z A PR a HÍNÉVRŐL szól – amely annak eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad.

186 186 A public relations meghatározása (MPRSZ) z A PR tevékenység az a tudományterült, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen, és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. z A PR munka folyamata tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és tartsunk fenn.

187 187 A PR tevékenység viszonya a társszakmákhoz Társszakmák: z propaganda z kormánytájékoztatás z marketing / reklám

188 188 PR ÉS ÚJSÁGÍRÁS KÖZÖTTI ELTÉRÉS  hírértékben gondolkodik  teljes kommunikációt szervez  hírnév, imázs vezérli  szervezeti indíttatású  csoport munka jellemzi  objektivitás jellemzi  a szakma társadalmi presztízse kicsi  hírben, szenzációban gondolkodik, kizárólag saját médiapublicitást szervez  saját médiájának példányszáma vezérli  személyes indíttatású  individuális produktum  szubjektivitása megengedett  a szakma presztízse nagy PR ÚJSÁGÍRÁS

189 189 PR ÉS A REKLÁM KÖZÖTTI ELTÉRÉS  cél: megértés, bizalom, támogatás, konszenzus  közvetett befolyásolás  piaci stratégia eszköze  kétoldalú kapcsolat  teljes körű információk  valamennyi érdekszférához szól  menedzsment munka része  a szervezeti és a közérdeket együttes képviselete  cél: a termék eladása, értékesítése  közvetlen piacbefolyásolás  piaci taktika eszköze  alapvetően egyoldalú kapcsolat / eseti visszacsatolás/  szűk információk  potenciális fogyasztóhoz szól  kereskedelmi munka része  jellemzője a profitorientáció PRREKLÁM

190 190 PR ÜZENETEI REKLÁM ÜZENETE: „ Ez egy jó szappan, vegyétek meg!” „ Ettől a szappantól elpusztulnak a baktériumok, nem leszel beteg!” FOGYASZTÓNAK BANKOKNAK RÉSZVÉNYESEKNEK KÖRNYEZETVÉDŐKNEK SZAKSZERVEZETEKNEK ÁLLAMNAK ÜZLETI PARTNEREKNEK ÖNKORMÁNYZATNAK MINDENKINEK „Ez egy jó vállalat, a fogyasztók érdekeit tartja szem előtt. Biztosan érdemes megvenni a szappant, amit gyárt.” „Ez egy megbízható vállalat, érdemes neki jó kondíciókkal hitelezni.” „Érdemes a vállalat részvényeiben tartani a pénzt, sőt újakat vásárolni.” „A vállalat üzemei nem szennyezek a környezetet, sőt mások által termelt hulladékot is feldolgoznak.” „A vállalat jó munkaadó, családtagnak és nem gépnek tekinti a dolgozóit.” „A vállalat, jó adófizető és jó munkaadó, a beruházások odaítélésekor ezt figyelembe kell venni.” „Ez a vállalat megbízható partner, pontosan szállít és fizet, kevés kockázattal jár a vele való együttműködés.” „Ez a vállalat szűkebb hazájának érzi a várost, ahol működik, hozzájárul a város fejlődéséhez.” „Ez egy jó vállalat O.K..”

191 191 PR FAJTÁI  SAJTÓKAPCSOLAT  TERMÉKPROPAGANDA  VÁLLALATI KOMMUNIKÁCIÓ  LOBBYZÁS  TANÁCSADÁS

192 192 TOTÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ A BELSŐ ÉS KÜLSŐ KÖRNYEZETTEL A TOTÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ VÁLLALKOZÓI ÉRTELMISÉGCÉGINFORMÁCIÓ PIACI INFORMÁCIÓK SAJTÓKAPCSOLATOK REKLÁM SZPONZORÁLÁS PUBLIC AFFAIRS / lobbizás/ PÉNZÜGYI INFORMÁCIÓK BEFEKTETŐI KAPCSOLATOK VEZETŐI KÉPESSÉG FEJLESZTÉS A TANULÓ SZERVEZETFORMATERVEZÉS BELSŐ TÁJÉKOZTATÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ ESEMÉNY ÉS VÁLSÁGKEZELÉS KOCKÁZATI MENEDZSMENT ARCULAT SZEMÉLYI KAPCSO- LATOK HÁLÓZATA ÉRTÉKELÉSEK A KÜLVILÁG SZEMMEL TARTÁSA

193 193 A PR SZAKTERÜLETEI BELSŐ PR Vezetői információs rendszer Szervezeti egységek Munkaerő toborzás Menedzsment tanácsadás Alkalmazottak tájékoztatása Human relations VÁLSÁGKEZELÉS KÜLSŐ PR SZAKMAI KAPCSOLAT MÉDIA KAPCSOLAT PR AFFAIRS PÉNZÜGYI KAPCSOLAT Befektetői kapcsolatok Részvényesi kapcsolatok Pénzügyi kapcsolatok támogatás szponzorálás mecenatúra Kormányzati kapcsolatok Kiadói, szer- kesztői kapcs. Corporate PR Marketing PR Újságírói kapcsolatok publicity lobbizás Önkormányzati kapcsolatok Érdekképviseleti kapcsolatok ISSUE MANAGEMENT ÁGAZATI KAPCSOLATOK KISEBBSÉGI KAPCSOLATOK

194 194 VÁLLALATI KOMMUNIKÁCIÓ KÜLSŐ PR  GAZDASÁGI KÖRNYEZETTEL  POLITIKAI KÖRNYEZETTEL  TÁRSADALMI KÖRNYEZETTEL BELSŐ PR  VEZETŐK ÉS DOLGOZÓK KÖZÖTTI - TUDATOS ÉS - KONSTRUKTÍV KAPCSOLAT ÉS INFORMÁCIÓ- ÁRAMLÁS

195 195 BELSŐ PR CÉLCSOPORTJAI  TULAJDONOSOK  VÁLLALATI VEZETŐK  A TELJES KOLLEKTÍVA  EGYES RÉSZLEGEK  INFORMÁLIS CSOPORTOK  SZAKSZERVEZETEK

196 196 A KÜLSŐ PR CÉLCSOPORTJAI GAZDASÁGI KAPCSOLATOK ÁLTALÁNOS KÖRNYEZETI KAPCSOLATOK TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓS KAPCSOLATOK Vevők kooperációs kapcsolatok pénzintézetek szállítók befektetői kapcsolatok versenytársak más piaci szereplők Önkormányzatok kormányszervek helyi közösségek politikai, vallási szervezetek szakmai és érdekkép- viseleti szervezetek oktatási, kulturális szervezetek alapítványok fogyasztói szervezetek Helyi sajtó regionális vagy országos sajtó rádiók TV-k táv-és hírközlő szervek

197 197 KÜLSŐ PR ESZKÖZÖK  SAJTÓTÁJÉKOZTATÓK  SAJTÓNAPOK, SAJTÓREGGELIK  NYÍLT NAPOK  KONFERENCIÁK, ÉVFORDULÓK,  ELŐADÁSOK, BESZÉDEK  VEVŐTÁJÉKOZTATÓ RENDEZVÉNYEK  SZPONZORÁLÁS, MECENATÚRA  KIADVÁNYOK, HÍRANYAGOK, PROSPEKTUSOK  AUDIOVIZUÁLIS ANYAGOK, FILMEK  VÁLLALTI ARCULATI ESZKÖZÖK  TELEFONINFORMÁCIÓS SZOLGÁLAT

198 198 BELSŐ PR ESZKÖZÖK  VÁLLALTI INFORMÁCIÓS RENDSZEREK, ESZKÖZÖK: - ÚJSÁG, FALIÚJSÁG, ONLINE  VEZETŐI STÍLUS, ÉRTEKEZLETEK, TANÁCSKOZÁSOK  KÉPZÉS, OKTATÁS, ÖTLETEK, VITANAPOK  VÁLLALTI RENDEZVÉNYEK  ÖSZTÖNZÉSI RENDSZER  KEZDEMÉNYEZÉSEK ÖSZTÖNZÉSE  HANGULATFELMÉRÉSEK  BELSŐ PÁLYÁZATOK  ÚJ BELÉPŐK FOGADÁSA, BEILLESZTÉSE

199 199 SZPONZORÁLÁS

200 200 FOGALMA Szponzorálás alatt mindenféle olyan tevékenység tervezését, szervezését, kivitelezését értjük, amelyek a vállalat által magánszemélyek és szervezetek számára sport-, kulturális vagy szociális területen marketing- és kommunikációs célok elérésére rendelkezésre bocsátott anyagi eszközökkel kapcsolatosak.

201 201 SZPONZORÁLÁS LÉNYEGES JELLEMZŐI  ALAPELVE: A SZOLGÁLTATÁS ÉS ELLENSZOLGÁLTATÁS KÖLCSÖNÖSSÉGE  A SZPONZOR PÉNZ- ÉS/VAGY MÁS ANYAGI ESZKÖZÖKET BOCSÁT RENDELKEZÉSRE  A KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKA VALAMILYEN TERÜLETÉT ÉRINTI, SZOGÁLHATJA: - A REKLÁMOT - AZ ELADÁS-TÁMOGATÁST VAGY - A KÖZÖNSÉGKAPCSOLATI MUNKÁT

202 202 A SZPONZORÁLÁSI RENDSZER ELEMEI VÁLLALAT SZPONZO- RÁLTAK MÉDIUMOK

203 203 A SZPONZOLÁSI POLITIKA KI ?  a szponzor MIT MOND ?  a szponzorálás üzenete KIT TÁMOGAT ?  a szponzorált MILYEN FELTÉTELEK KÖZÖTT?  szponzorálás költségei MILYEN TEVÉKENYSÉ- GEKKEL ?  szponzoring - mix KIRE IRÁNYUL?  célcsoportok MILYEN HATÁST ÉR EL?  ?

204 204 CÉLKITŰZÉSEK  IMÁZS ALAKÍTÁS  ISMERTSÉGI FOK NÖVELÉSE  A KAPCSOLATOK ÁPOLÁSA  A MUNKATÁRSAK MOTIVÁLÁSA  A TELJESÍTMÉNY NYILVÁNOS KÖZZÉTÉTELE  A KLASSZIKUS KOMMUNIKÁCIÓ TÁMOGATÁSA  A SPORT ÉS A KULTÚRA TÁMOGATÁSA

205 205 A SZPONZORÁLÁS FORMÁI MIT?  SPORT SZPONZORÁLÁSA  A KULTÚRA SZPONZORÁLÁSA  TÁRSADALMI SZPONZORÁLÁS A VÁLLALKOZÁS MÉRETE SZERINT:  TELJES  FŐ  RÉSZLEGES MIVEL?  PÉNZ  ESZKÖZ  EGYÉB

206 206 A SZPONZORÁLÁS MOTÍVUMAI  a cég termékeinek sport közelsége pl. PUMA, ADIDAS  a sport közönségre gyakorolt hatása  közvetett reklám, pozitív töltés Ű környezet  hatékony kommunikációs eszköz  differenciált célcsoportok  innovatív kommunikációs stratégia  restriktív reklámtörvények kijátszása  termékteszt és sikerellen Ő rzés

207 207 A SPORT ÉS REKLÁM KAPCSOLATA  egyéni vagy csapattagként cég logóját, színét viselheti  megjelenhetnek a cég termékeinek reklámjain fogyasz- tóként  lojálissá válik a céghez, termékeihez REKLÁM CÉLOKRA FELHASZNÁLHATÓ:  öltözéken megjelenő logók, színek - sportszergyártók azonosítói - egyéb cégek azonosítói  eszközökön megjelenő logók, színek NINCS SZABÁLYOZVA - ökölvívás - öttusa - sakk SZIGORÚAN SZABÁLYOZOTT - röplabda - tenisz - vívás - atlétika SPECIÁLIS - autósport A SPORTOLÓ

208 208 A SPORT ÉS REKLÁM KAPCSOLATA SPORTESEMÉNYEK SZPONZORÁLÁSA  Elsődlegesen a REKLÁMOZÁSRA ad lehetőséget  A helyszínen elhelyezett reklámok.  A televíziós közvetítések számának növekedésével széles fogyasztói körhöz jutnak el az események, és ezzel együtt a reklám.  A szegmentálás megvalósítható.  A meddőszórás alacsony.  Alkalmazható a reklám: - ruházaton- belépőjegyen - eszközön- programfüzeten - hangosbemondó- szórakoztatóműsor - sorsolás- nézők közötti versenyek

209 209 A SPORT ÉS REKLÁM KAPCSOLATA SPORTLÉTESÍTMÉNYEK  Kialakítása, környezete, „átalakíthatósága”, arculata alkalmas kommunikációra.  A kapcsolódó szolgáltatások milyensége és köre az imázs alakításában szerepet kap.  Minden felülete reklámhordozóként felhasználható.  Légtere is felhasználható.

210 210 A SZPONZORÁLÁSI SZERZŐDÉS  alapos, részletes  hosszú távú  törekedni kell a kölcsönösségre  az erkölcsi, etikai szempontokat is figyelembe veszi  ügynökségek szerepe a kapcsolatok kialakításában növekszik  imázs kialakító, növelő szerepe elsődleges  elsősorban a szponzoráló céljait szolgálja

211 211 IMAGE

212 212 Szójelentés z imágó (lat) = imázs (fr) = image (ang) zMagyar Értelmező Kéziszótár: kép, képmás

213 213 Fogalma zazon benyomások és elképzelések összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul

214 214 Fogalma z tkp. amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek cégről, termékről, személyről, márkáról  zaz imázs forrása: yszavak ytettek yfizikai jelenlét

215 215 AZ IMÁZS FAJTÁI I. TÁRGYA SZERINT vállalati = corporate termék = product márka = brand vezető, szakember II. KIALAKULÁSI MÓDJA SZERINT spontán tudatosan kialakított IV. IRÁNYULTSÁGA SZERINT ön = self tükör = mirror III. IDŐHORIZONT SZERINT Előzetes, tény- = current jövőbeni, kívánatos= wish

216 216 I.1. Termékimázs (Product Image) za termék a többi termék vonatkozásában vizsgálandó ykonkrét termékegyed ytermékfajta zkedvező termékimázs – kedvező vállalati és márkaimázs

217 217 I.2. Márkaimázs (Brand Image) zmárkaimázs = márkakép  konkrét áru (egyedileg beazonosítható) zfogyasztói elvárás (nem tudatosult): a különböző termékek egyéniségük alapján megkülönböztethetők legyenek

218 218 I.2. Márkaimázs zMinden márkázott termék sajátosan egyedi arculattal rendelkezik  feladattípusok: zA meglévő negatív beállítottságok, előítéletek, képmások javítása, fejlesztése, pozitívvá fordítása zAz új márkák piaci képmásának megteremtése, kialakítása zA már létező márkaképmás (imázs) modernizálása, korszerűsítése, újrafogalmazása

219 219 I.3. Cégimázs (Company / Corporate Image) zVállalatok önálló imázsa a fogyasztók tudatában zImázs változásainak megismerése és tudatos alakítása  imázs stratégia fő feladata

220 220 Cégimázs meghatározó tényezői zCégfilozófia  a szervezet vezetése által tudatosan kialakított eszmerendszer  kiterjed a vállalat egész tevékenységére zMűszaki-tudományos fejlődés tudatosítása zVállalati/szervezeti kultúra  a szervezet identitásának markáns eleme

221 221 Cégimázs meghatározó tényezők zVállalati/szervezeti struktúra  a szervezeten belüli irányítási és kommunikációs rendszer A szervezet és környezetének kapcsolata, és a vállalati adottságok alapvetően meghatározzák a szervezeti struktúrát!

222 222 Cégimázs meghatározó tényezők zszervezeti stratégia  a célirányos működés vezérfonala ySzervezeti stratégia funkciói: xViselkedést határoz meg xVezérfonalat ad xÚtmutatást nyújt xCselekedeteket jelöl ki yStratégia környezetfüggő, jövőorientált

223 223 Cégimázs meghatározó tényezők zSzervezet tagjainak önbecsülése zSzervezet kommunikációja zSzervezet működése: termékek, szolgáltatások, tevékenységek zA szervezet vizuális azonosítói, design- rendszere

224 224 I.4. Személy-/szakember- /vezetőimázs zVállalatvezető minősíti szerepléseivel vállalatát

225 225 II.1. Spontán keletkezett imázs zA képek kialakulása eseti, véletlenszerű információk alapján zSpontán kialakult imázs káros  csonka, hiányos információk hordozója zUralja a szubjektum tudatát zTervszerűen kialakított imázs  gazdasági szférában

226 226 II.2. Tudatosan kialakított imázs (Corporate Identity) zÉpíthető az egyén saját imázsa (self image), a termék-, a cég-, a márkaimázs zEszközei többnyire megegyeznek a marketing eszköztárával

227 227 III.1. Meglévő (current) imázs zCsak az imázs tudatos és folyamatos építése szempontjából van jelentősége zTevékenységünk adott időpontjában létező, ill. az azt megelőzően kialakult, formálódott tudati képek és azok különböző összetevőinek összessége és adott állapota zÁltalános, már meglévő képmás: „mások véleménye”

228 228 III.2. Kívánatos (wish) imázs zImázsfejlesztési törekvéseink viszonyítási alapja zOlyan imázs, amilyennek szeretnénk, hogy mások lássanak bennünket

229 229 IV.1. Önimázs (self-image) zÖnimázs alakulását befolyásoló tényezők: ySzociális környezet yEgyéni helyzet yÉletkor yNem yMűveltség yCsoport-hovatartozás z önimázs könnyen összeomolhat  környezet különféleképpen ítéli meg az egyén cselekedeteit

230 230 IV.2. Tükörimázs (Mirror image) zSzembesít a valósággal zAz alanyról, az imázs tárgyáról annak környezetében, a közönségben, a célcsoportokban kialakult nézet- és véleményrendszer

231 231 IMÁZSRA HATÓ TÉNYEZŐK  VÁLLALAT-SPECIFIKUS TÉNYEZ Ő K  VERSENYTÁRSAK SPECIFIKUMAI  KÖRNYEZET-SPECIFIKUS TÉNYEZ Ő K  SZEMÉLYISÉG-SPECIFIKUS TÉNYEZ Ő K

232 232 ARCULAT CORPORATE IDENTITY /CI/ = egyedi, egységes arculat

233 233 AZ ARCULAT FOGALMA Uwe Goettsche hirdetési igazgató szerint /1982/ Az arculat a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelel ő cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat/szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég/szervezet bels ő és küls ő min ő sítésének és hírnevének sikeres és meghatározott tartalmú, tervszerű alakítását, építését célozza.

234 234 AZ ARCULAT FOGALMA  Egy cég befelé és kifelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összességét értjük.  A vállalati magatartás, a vállalati megjelenés és kommunikáció kitüntetett jelentőség ű kombinációja, amelyben megjelenik a vállalat személyisége és saját magáról alkotott és közölni kívánt képe.

235 235 A VÁLLALATI ARCULAT JELENTŐSÉGE  AZONOSÍT ÉS MEGKÜLÖNBÖZTET  MIN Ő SÍT  ÁLLANDÓSÁGOT SUGALL / térbeli, időbeli/  CÉGIRÁNYITÓ MECHANIZMUS ESZKÖZE  GAZDASÁGOS  A SZOLGÁLTATÁS MIN Ő SÉGÉNEK MEGHATÁROZÓJA

236 236 A VÁLLALATI ARCULAT ÖSSZETEVŐI FILOZÓFIA, KULTÚRA Corporate Philosophy Corporate Culture MAGATARTÁS Corporate Behaviour VIZUÁLIS ELEMEK Corporate Design KOMMUNIKÁCIÓ Corporate Commucation

237 237 A CÉG ARCULATI ELEMEI ARCULAT OBJEKTÍV múlt profil méret tőkeerő dolgozók száma FORMAI elnevezés embléma színvilág névjegy levélpapír portál belsőépítészet TARTALMI partnerkezelés hangvétel stílus SZEMÉLYI fellépés megjelenés öltözködés tárgyaló- képesség

238 238 A CÉG ARCULATI ELEMEI 2. ARCULAT IDENTITÁS NÉV HÁTTÉR CÉL VÁLLALATI ÖSSZKÉP ARCULATTERVEZÉS, FILOZÓFIA, MÁRKA DESIGN TERMÉK ÉRTÉKESÍ- TÉSI KONCEPCIÓ VEVŐSZOLGÁLAT VÁLLALATI KOMMUNIKÁCIÓ KIFELÉ IRÁNYULÓ PR NYOMTATOTT ANYAGOK ÉPÍTÉSZETI ELEMEK JÁRMŰVEK

239 239 Az arculat alkotóelemei zTartalmi elemek zFormai elemek zTartalom – forma viszonya: a tartalomé a meghatározott szerep! zDE: a kívánt hatás és minőség elérése érdekében fontos a tartalom és a formai jegyek következetes képviselete

240 240 Az arculat tartalmi elemei 1.  a vállalat „egyénisége”, „személyisége” → mindazon tényezők, amelyekkel a szervezet tudatosan meghatározza viszonyát környezetéhez z összetett kategória: y vállalat típusa y az alaptevékenység jellege y szervezeti struktúra y piaci pozíció y a vállalat céljai

241 241 Az arculat tartalmi elemei 2. A tartalmi oldal tényezőinek hatása a vállalat arculatára: z direkt módon z közvetett módon

242 242 Az arculat tartalmi elemei 3. z Direkt módon hat: y a vállalat alaptevékenysége y a profil y termékek / szolgáltatások → ezek a tényezők viszonylag könnyen, a köznapi érintkezés szintjén is egyértelműen tapasztalhatók

243 243 Az arculat tartalmi elemei 4.  Közvetett módon hat ( → indirekt arculattényezők): y a szervezeti struktúra y a vállalati kultúra y a vállalati filozófia y a vállalati misszió és vízió y a vállalati stratégia y a vállalati önazonosság (önimage) y a vállalati stílus

244 244 Az arculat tartalmi elemei 5. „A vállalatidentitási program lényege, hogy a vállalatnak mindenben, amit csinál, amit birtokol, amit előállít, tisztán ki kell vetítenie, hogy ki is ő valójában és mik a céljai.” (Wally Olins)

245 245 Az arculat formai elemei 1. z a szervezet vizuálisan azonosítható, azt másoktól fizikailag megkülönböztethető, egyedi fellépést, megjelenést és látványt biztosító tényezők

246 246 Az arculat formai elemei 2. z a vizuális identitás tényezői:  a vállalat emblémája (Olyan képi jel, amely utal - vagy nem utal - a használójára. Tömör, könnyen megjegyezhet ő.)  a vállalat logója (Olyan szókép, amely megnevezi használóját. Állhat magában vagy emblémával. Cégnek vagy terméknek a megkülönböztet ő jelzése.) y a vállalat színvilága y a vállalat betűtípusa, tipográfiai rendszere y grafikai motívumrendszere y a termék formai kialakítása (csomagolás) y a szlogen formai kialakítása y zenei azonosítók y a kommunikáció vizuális stílusjegyei (fotó, film) y egyéb azonosítók (kiállítási installációk, épületek kivitele stb.)

247 247 Az arculat formai elemei 3. z a vizuális rendszer elemei nem egyenrangúak z legfontosabb szerepe van: y a vállalat emblémája y logórendszer y színvilág

248 248 Direkt és indirekt hatótényezők az arculati rendszerben 1. cégfilozófia a)„politikai” töltésű cégfilozófiák b) a vállalati cselekvés vezérelveit meghatározó cégfilozófia c) a vállalat társadalmi szerepét kiemelő cégfilozófia 2. misszió – vízió a) az alapvető képességekre összpontosító víziók b) a vállalat tevékenységét és pozícióját definiáló víziók c) „jelszavas” víziók d) képzelőerőre, technikai látomásokra épülő víziók

249 249 A SAS Légitársaság cégfilozófiája Filozófiánk célja, hogy minden alkalmazottunk számára lehetővé tegyük a szabad alkotó tevékenységet, a stratégiai és operatív igazgatás keretein belül. Úgy véljük, hogy a közös filozófia különösen az „igazság pillanataiban” fontos az ügyfelek és alkalmazottak viszonyában.”

250 250 A SAS Légitársaság cégfilozófiája z az emberről z az emberek arra vágynak, hogy komolyan vegyék őket z a szolgáltatásról z az eredmény z a változtatásról z a tudás elvezet a lehetőségek belátására z és végül…

251 Cégfilozófiák z „politikai” töltésű cégfilozófiák: y a vállalathoz kapcsolódó érdekcsoportok (vevők, tulajdonosok, állam stb.) elvárásainak való megfelelés módját határozzák meg (pl. IKEA) z a vállalati cselekvés vezérelveit meghatározó cégfilozófia y a vállalati akaratot, a működési, viselkedési filozófiát, a vállalati értékeket és ezekhez kapcsolódó elvárt viselkedési normákat fogalmazza meg (Adler cég) zA vállalat társadalmi szerepét kiemelő cégfilozófia y azt hangsúlyozza, hogy a vállalat milyen fontos értéket nyújt a társadalomnak, megváltoztatja az élet minőségét, az emberi kapcsolatokat, segítséget ad társadalmi gondok megoldásához (IKEA, SAS)

252 Misszió - vízió z a vállalat/szervezet létezésének célját körvonalazza z az a küldetés, amit maga a vállalat be akar tölteni (British Airways Missziója)

253 Misszió - vízió A misszió modelljének alapelemei: 1. cél (miért létezik a vállalat) 2.stratégia (hogyan leszünk képesek elérni céljainkat a versenytársakkal folyó harcban) 3.magatartási normák (hogyan jelenik meg a gyakorlatban a cél és a stratégia) 4.vállalati értékek (a vállalat kultúráját megalapozó meggyőződések és etikai alapelvek)

254 Missziók - víziók 1. Az alapvető képességekre összpontosító víziók: y vertikális integráció helyett kisméretű struktúra kiépítése (funkció, amit a legjobban el tud látni)

255 Missziók - víziók 2. A vállalat tevékenységét és pozícióját definiáló víziók (IBM) meghatározza, hogy a cég a jövőben y milyen alapvető tevékenységekkel foglalkozik y kik számára termeljen y milyen pozíciót töltsön be

256 Missziók - víziók 3. „Jelszavas” víziók z a versenyre, a versenytársak legyőzésére koncentrál z rövid, „sportszellemben” megfogalmazott jövőkép Pl. Canon: „Győzd le a Xeroxot!” Honda: „Mi leszünk a második FORD!”

257 Missziók - víziók 4. Képzelőerőre, technikai „látomásokra” épülő víziók z gyorsan változó iparágakra jellemző z kiemelkedő szakemberek technikai „látomásaik” alapján vázolják fel a jövőképet

258 258 A VÁLLALATI ARCULAT TERVEZÉSE  Összetett rendszer, minden eleme felelős a szervezet imázsáért /eltérő mértékben/  Az arculat az ok, a következmény a hírnév /bélyegző és annak lenyomata/.

259 259

260 260 A VÁLLALATI ARCULAT TERVEZÉSE  helyzetfelmérés  ajánlások készítése  döntés  a megvalósítás tervezése  megvalósítás  ellenőrzés, visszacsatolás

261 261 ARCULATI KÉZIKÖNYV TARTALMAZZA A VÁLLALAT: - arculatának tartalmi és formai alapelveit - kommunikációs szabályait és szempontjait - a formai elemek és a designrendszer használatára vonatkozó szabályokat, előírásokat FAJTÁI: - kötött, szigorú - szabad, liberális - vegyes struktúrájú formai elemekre koncentrál

262 262 AZ ARCULATI KÉZIKÖNYV FEJEZETEI 1. I. A szervezet arculatának formai elemei 1.1. Alapvető elvárások Logo, betűtípus, színek, színek használata, példák a színek használatára, a kézikönyvben használt szakkifejezések magyarázata, jogelőd logo használata,vállalatot megszemélyesítő figura 1.2. Alapvető / leány/ vállalati előírások a cég logo alapváltozatai, használatuk, példák, kabalafigura 2. Jogi következmények általános szabályok, védjegy, tartalék védjegyek, tagvállalatok védjegyei

263 263 AZ ARCULATI KÉZIKÖNYV FEJEZETEI Az anyavállalat irodai papírárui levélpapírok, névjegyek, feljegyzések, emlékeztetők, jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya, meghívókártya, boríték, címke, sajtóközlemények, sajtó dosszié, mappa, dossziétartó Tagvállalatok irodai papírárui 4. Ügyviteli nyomtatványok bélyegző lenyomatok,űrlapok, számítógépes nyomtatványok,műszaki és szerkesztési lapok 5. Kiadványok címlap, kiadványszerkesztés, reklámkiadványok,termék- katalógusok,belső kiadványok, belső telefonkönyvek, belső kiadványok, információs táblák

264 264 AZ ARCULATI KÉZIKÖNYV FEJEZETEI 3. 6.Hirdetési és reklámtevékenység nemzetközi, belföldi, munkaerő- felvételi kiadványok, hirdetési tevékenység, közterületi reklám, fényreklám, óriásplakát, hirdetőoszlop, egyéb, nyomtatott sajtóban történő, keretgrafika, reklámfilmek, reklámspot, szponzorálás, zenei azonosítók, szignál stb. 7. Kiállítások stand megjelenési arculata, információs felület szerkesztése,panel grafikai tervek, tipográfia, áruhordozók 8. PR tevékenység jelentések címlap-kialakítása, Pr - filmek, referenciafilmek, B-roll filmek, cégimázs film, brand imázs, hírlevél, prezentáció, előadás és üzletkötői anyagok, sajtófotó-adatbázis, kríziskommunikációs kézikönyv

265 265 AZ ARCULATI KÉZIKÖNYV FEJEZETEI Csomagolás általános szabályok, alapelvek, azonosítók, fogyasztói, bemutató csomagolás, 10. Termék azonosítása általános elvárások, címkék, felíratok,alternatív lehetőségek 11. Külső-belső eligazító rendszerek épület azonosítók, világító, eligazító táblák, épületen beüli jelölések, táblák, névtáblák, belső portál, cégzászlók, 12. Vállalati autók jelölése személyautók, teherautók, egyéb

266 266 AZ ARCULATI KÉZIKÖNYV FEJEZETEI Egyen- és formaruhák kitűzők, sisakok, kabát, védőruhák vezetői ruházat, formaruhák, megjelenés különböző rendezvényeken 14. Ajándék- reklámtárgyak ajándékozási alkalmak, ajándékozás kritériumai, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárak, üdvözlőkártyák 15. Hálózati kommunikáció Cégen belüli kommunikáció, publikációk, szakmai tanácskozások, kutatási együttműködések, cégújság, céghíradó, adatbázis-elérés, cég és meghatározott személyek közötti kommunikáció, kapcsolattartási elvárások, titoktartási kódok, honlapok,

267 267 AZ ARCULATI KÉZIKÖNYV FEJEZETEI Egyéb - elektronikus- kommunikáció CD, videokazetta, belső video-hálózat, 17. Műszaki melléklet II. A szervezet arculatának tartalmi elemei 1.Cégfilozófia Küldetés, jövőkép, követendő magatartási elvek 2. Önimázs 3. Szervezeti struktúra 4. Szervezeti kultúra III. Gyakorlati segédlet

268 268 FELHASZNÁLT IRODALOM 1. Daniel L. Yadin: Hatékony marketingkommunikáció 2. David Jobber: Európai marketing 3. Fazekas I. - Harsányi D.: Marketing-kommunikáció 4. Gálik Mihály: Médiagazdaság 5. Szeles Péter: Public relations a gyakorlatban


Letölteni ppt "1 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ OKTATÁSI SEGÉDLET. 2 1. Marketingkommunikáció A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének."

Hasonló előadás


Google Hirdetések