ZADRAVECZ ZSÓFIA 2008. november 19. A KKV marketing súlypontjai avagy, hogyan szerezzünk információt a piacon; mi rejlik a fogyasztói döntések mögött;

Az előadások a következő témára: "ZADRAVECZ ZSÓFIA 2008. november 19. A KKV marketing súlypontjai avagy, hogyan szerezzünk információt a piacon; mi rejlik a fogyasztói döntések mögött;"— Előadás másolata:

1 ZADRAVECZ ZSÓFIA 2008. november 19. A KKV marketing súlypontjai avagy, hogyan szerezzünk információt a piacon; mi rejlik a fogyasztói döntések mögött; hogyan tervezzünk

2 M ARKETING I NFORMÁCIÓS R ENDSZER (MIR) a szervezet információs alrendszere támogatja a marketingdöntések meghozatalát szervezi és rendszerezi a marketinginformációk gyűjtését tárolását elemzését disztribúcióját marketingkörnyezet marketingdöntések MIR belső adatok a környezet vizsgálatával szerzett információk 2

3 A MIR FELÉPÍTÉSE belső folyamatos adatok (adatbank, CRM, riportok) belső ad hoc adatok piackutatás külső folyamatos információk (vásárolt adatbázisok) külső ad hoc kutatási eredmények a begyűjtött információk a marketing adatbank ban, tudásközpontban találhatók, ami rendszerezett könnyen hozzáférhető elemezhető (adatbányászat) kompatibilis a többi információs alrendszerrel 3

4 A KKV SZEKTORRA JELLEMZŐ SZOMORÚ TÉNYEK Nincs elegendő információ a piac méretéről, a potenciális fogyasztókról, az értékesítés várható nagyságáról Gyenge minőségű, vagy hiányos információs rendszerek Szaktudás hiánya  lényeges tényezők kiszűrése elmarad  döntéshozatal nem megalapozott Marketingkutatás elhanyagolása Piacszegmentáció hiánya Következtetés: nem hiteles üzleti terv 4

5 A MIR „ LEHETŐSÉGEI ” A KKV SZEKTORBAN Segít eldönteni: differenciált, vagy differenciálatlan marketing a helyes út Utat mutat a potenciális versenyelőnyök, hangsúlyok világában Csökkenti a spontán reakciót Segíti a stratégiai gondolkodás beépítését az ügymenetbe Szemléletváltást idéz elő 5

6 E GYSZERŰ KUTATÁSI FOLYAMATSÉMA információs igény szekunder kutatás mintatervezés (design) kérdőív kifejlesztése adatgyűjtés feldolgozás, elemzés kutatási jelentés (riport) előreható lépések korábbra ható lépések 6

7 I NFORMÁCIÓTÍPUSOK szekunder korábban összegyűjtött és rendszerezett információk olcsóbb nem mindig illeszkedik, idejétmúlt lehet primer első kézből (a piacról) szerzett információk az adott problémára fókuszál viszonylag költséges mozaikinformáció töredékinformáció nem tudatos gyűjtéssel szerzett nem tervezett csatornákon érkezik 7

8 K UTATÁSI MÓDSZEREK AZ ALKALMAZÁS CÉLJA feltáró új problématerület feltérképezése többnyire kvalitatív kutatással leíró a vizsgált sokaság jellemzése egyszerre több szempont érvényesíthető mindkét technika magyarázó attitűdök és szokások feltérképezése döntően kvalitatív kutatással 8

9 K UTATÁSI MÓDSZEREK GYAKORISÁG SZERINT Ad hoc projektjellegű egyedi probléma egyszeri megoldására nem ismétlődik (pl. reklámhatékonyság mérése) Panel, netpanel, kvalitatív panel adott marketingjelenséget kutat ismétlődő rendszerességgel ugyanazon a mintán (pl. háztartások márkaválasztása) Omnibusz menetrendszerű, rendszeres gyakorisággal indítják a kutató ügynökség indítja és dolgozza fel különböző megbízók kérdéseit egyszerre kérdezik le országosan reprezentatív Monitoring 9

10 A SZEKUNDER KUTATÁS FORRÁSAI vállalaton belüli információk (MIR) országos intézmények adatbázisai kamarák, kutatóintézetek, KSH, stb. szakirodalom, szakfolyóiratok internet piackutató cégek már lefolytatott kutatásai tanulmányok, rendszeresen publikált adatok a szekunder kutatás hátrányai nem testre szabott, nem ad választ a kérdéseinkre elavult adatok is lehetnek megbízhatóságot vizsgálni kell 10

11 A PRIMER KUTATÁS FORRÁSAI MEGKÉRDEZÉS egy kiválasztott minta véleményének lekérdezése mind a kvantitatív, mind a kvalitatív oldalon használható sok információ nyerhető de a válaszadó bevonódik, torzít intim témák, normálisnak tartott, elvártnak érzékelt válaszok MEGFIGYELÉS a megfigyelt objektum nincs tudatában a megfigyelésnek elvileg nem torzít nagyon szűk problémakörre alkalmazható, pl. főzési szokások szolgáltatók frontvonala, stb 11

12 A PRIMERKUTATÁS FORRÁSAI KÍSÉRLET „laboratóriumi” körülmények között, szimulált piacon mindig tartalmaz megkérdezést vagy megfigyelést nehezen vizsgálható kérdések megválaszolására legismertebb eljárásai VAKTESZT a márkanév torzító hatásának kiküszöbölésére IN-HALL TESZT MYSTERY SHOPPING, MYSTERY CALLING a személyzet tudtán kívül történő próbavásárlás előre rögzített forgatókönyv alapján szolgáltatások minőségének teszteléséhez 12

13 P RIMER ADATFELVÉTELI MÓDSZEREK CSOPORTOSÍTÁSA Felosztás alapja Módszerek megkérdezésmegfigyeléskísérlet kommunikációs, illetve regisztrálási mód írásbeli / online / szóbeli / telefonos optikai / akusztikus, stb.írásbeli / online / szóbeli / telefonos sztenderdizálás fokakötetlen / sztenderdizált (szemisrtukturált) kötetlen / félig sztenderdizált kötött tudatosság fokanyitott / szervezettnyitott / biotikusszervezett tárgykörök számaegy téma / több témaegyedi / folyamat (jelenség) egyedi gyakoriságegyszeri / folyamatos / panel egyszeri / folyamatosegyszeri feljegyzési formaszemélyes / mechanikus megkérdezettekszemély / háztartás / vállalat / intézmény fogyasztó / kereskedő, stb. szituációin-store, in-home…In-situellenőrzött / manipulált 13

14 K UTATÁSI TECHNIKÁK kvalitatív feltáró jellegű kutatási módszer a probléma mélyebb megközelítésére alkalmas nagyon kis mintákkal dolgozik nem ad számszerű eredményeket kvantitatív számszerű, mennyiségi outputok nagymintán elvégzett, reprezentatív kutatás a minta eredményei a vizsgált sokaságra vetíthetőek kevésbé szubjektív eredmények 14

15 K VANTITATÍV ÉS KVALITATÍV KUTATÁS JELLEMZŐI jellemzőkvantitatívkvalitatív mintanagyságnagy, minimum 50 főkicsi, maximum 100 fő kérdezés módjasztenderd, minél állandóbb, annál megbízhatóbb a kérdezett személyéhez / csoportjához igazodó eredmények típusa számok, statisztikailag verifikálható mennyiségi tendenciák nyelvileg és vizuálisan megfogalmazott állítások, értelmezések, leírások, jellemzések fő tudományos háttér matematika, statisztika demográfia, szociológia pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet felhasználása a marketingben feltárt jelenségek verifikálása, bizonyítás feltárás, megértés, megismerés 15

16 P RIMER KUTATÁSI TECHNIKÁK 16

17 M ILYEN A JÓ KUTATÁS ? Tudományosan megalapozott módszertannal rendelkezik Kreatív, innovatív Sokféle módszertant ötvöz Információ értéke és költsége egyensúlyban van Szkepticizmus az eredményekkel szemben Etikus marketing magatartást magában foglalja 17

18 K VALITATÍV KUTATÁSOK MENETE Kutatási probléma definiálása Kutatási design kialakítása Nyitottság Kutatási terepmunka Kommunikáció Kiértékelés Tipizálás i igény Eredmény kommunikálás Jellemzők Folyamat 18

19 A KVALITATÍV ADATFELVÉTEL MÓDSZEREI MÉLYINTERJÚ (duális, triád, exploratív, fókuszált) a vizsgált probléma legrészletesebb körbejárása előre rögzített vezérfonal mentén zajlik 1-2 órás, „szabad” beszélgetés az egyénre koncentrál alkalmas kényes témák vizsgálatára is folytatható páros mélyinterjú is kulcsa a szöveg és az érzékelt jelek elemzésében rejlik SZAKÉRTŐI MÉLYINTERJÚ az adott szakterületen kompetens személyekkel a piacra, jelenségre koncentrálva a résztvevők elérhetősége nehézkes 19

20 A KVALITATÍV ADATFELVÉTEL MÓDSZEREI DELPHI MEGKÉRDEZÉS előre definiált probléma SZAKÉRTŐKKEL történő általában ismételt vizsgálata mini – Delphi Delphi-konferencia online megkérdezés TARTALOMELEMZÉS értékek, szimbólumok, összefüggések, tipizálás, átfogó elemzés fontos szimbólumok, hívószavak és szövegkörnyezetük elemzése ESETTANULMÁNY egy kiválasztott példaértékű cég, márka, termékfogyasztás, trendsetter esetének körbejárása 20

21 A KVALITATÍV ADATFELVÉTEL MÓDSZEREI FÓKUSZCSOPORTOS VITA (mini, kreatív, fejlesztő, kumulatív…) a vizsgált probléma legrészletesebb körbejárása előre rögzített vezérfonal mentén zajlik 1-2 órás, „szabad” beszélgetés az egyénre koncentrál alkalmas kényes témák vizsgálatára is folytatható páros mélyinterjú is kulcsa a szöveg és az érzékelt jelek elemzésében rejlik PSZICHODRÁMA a szavak helyett nonverbális kommunikáció a játékra koncentrálva mutatkozik meg a lényeg mélyen rejlő motivációk feltárása, csoportdinamika kihasználása 21

22 I NTERJÚ ALANYOK A PIACKUTATÁSOKBÓL 22

23 F ÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁS 23

24 A KVANTITATÍV ADATFELVÉTEL MÓDSZEREI POSTAI ÖNKITÖLTŐS KÉRDŐÍV önálló kitöltés és postai visszaküldés alacsony a visszaérkezési arány (20%) a válaszadás nem kontrollálható (kitöltő személye, idő, stb.) (FACE-TO-FACE) SZEMÉLYES MEGKÉRDEZÉS felkészült kérdező kézi papír alapú adatfelvétel, kézi rögzítés (kódolás) magas a hibaelkövetés lehetősége CAPI (computer assisted personal interviewing) válaszok közvetlen rögzítése a számítógépbe azonnal továbbítható adatok nagyon költséges 24

25 A KVANTITATÍV ADATFELVÉTEL MÓDSZEREI CATI (computer assisted telephone interviewing) adatfelvétel telefonstúdióban biztosítható a véletlenszerűség könnyen ellenőrizhető folyamat azonnali eredmények CAWI (computer assisted web interviewing) alacsony költségek egyszerű szűk és speciális válaszadói réteg újra megjelennek az „önkitöltős” problémák PAPI (paper and pencil interviewing) 25

26 A Z ADATFELVÉTEL HELYE utcai megkérdezés (in-street) a válaszadó otthonában (in-home) a kutató által biztosított helyen (in-hall) a vásárlás helyén (in-store in situ) 26

27 M INTAVÉTEL A KVANTITATÍV KUTATÁSBAN REPREZENTATIVITÁS : a megkérdezett csoport összetétele tükrözi a vizsgált sokaság összetételét általánosítható eredmények biztosítható véletlenszerű mintavétellel kvótázással (előre rögzített csoportarányok) a reprezentatív MINTANAGYSÁG függ az elvárt pontosságtól az elvárt megbízhatóságtól a vizsgált változó szórásától PILOT STUDY 27

28 A MINTAVÉTEL NEHÉZSÉGEI a szűrőkérdések kiszűrik az alanyok egy részét célszemély nincs interjúképes állapotban, nem elérhető a körülmények nem megfelelőek a lekérdezéshez a megkérdezés félbeszakad vagy abbamarad nem érkezik válasz minden kérdésre (nem válaszolók aránya magas) nem értékelhető kérdőív bruttó kérdőívszám bruttó adatfelvételi kezdeményezés bruttó elérés bruttó kérdezések nettó kérdőívszám valid (értékelhető) kérdőívek 28

29 A SZOLGÁLTATÁSKUTATÁS SAJÁTOSSÁGAI a vevő elégedettség és lojalitás mérése kiemelkedően fontos a vevő aktív résztvevője a termelésnek a szolgáltatás alapvetően bizalmi termék a frontvonal kutatása elengedhetetlen a vevő és a szolgáltató találkozási pontjainak felmérése a szolgáltatásnyújtás fejlesztésének lehetőségei a hibák, hiányosságok feltárása módszerek pl. mystery shopping, mystery calling megfigyelés monitorizálás 29

30 E GY KIS PIHENŐ http://www.visual- literacy.org/periodic_table/periodic_table.ht ml 30

31 M ÉDIAKUTATÁS - AGB 840 háztartásban, 1200 kihelyezett készülék, 2200 fő nézettségi adatait rögzíti (4 évesnél idősebbek) televíziózásra fordított idő televíziónézők megoszlása napi átlagos közönségarány célcsoportok napszakonkénti aktivitása televíziós reklámköltési adatok elemzése reklámok aránya, szpotok száma 10 legnagyobb hirdetési volumenű szektor 31

32 32

33 P OLITIKAI KUTATÁS 33

34 piackutatás Fogyasztói Elégedettség-Barométer Trend Observer (8-10 trendsetter megkérdezésével) médiakutatás Nemzeti Médiaanalízis (GfK-val közösen) rádióhallgatottsági adatok véleménykutatás társadalmi „pillanatfelvételek” politikai és közéleti szereplők népszerűségének mérése reklámkutatás nextKids – gyermekeknek szóló reklámok tesztelése EmotiScape – reklámhatás mérés érzelemtérképpel 34

35 negatív pozitív aktív passzív ÉRZELEMTÉRKÉP 35

36 INTERNET - KUTATÁSOK 36

37 M ARTIN L INDSTRÖM AZ INNOVATÍV MÁRKÁZÁS SZAKÉRTŐJE 37

38 TRENDKUTATÁS 38

39 P ÉCSI K ISVÁLLALKOZÁS PÉLDÁJA 39

40 A MOTIVÁCIÓ RENDSZERÉNEK KÉT SZINTJE „Az emberiség fejlődése – a szükségletek fejlődése” 40 Alapvető, elsődleges ‘Ősmotívumok’ Szorosan kapcsolódnak a szervezet élettani folyamataihoz Magasabb rendű, másodlagos Egyéni élet során elsajátított Tanulás eredményei Biológiai eredetű motívumok Társadalmi eredetű motívumok Az emberiség fejlődésével fokozatosan motívumjelleget nyernek : egyfelől azok a megismerési folyamatok, amelyek az ősmotívumok megjelenését előre jelzik másfelől azok, amelyek a kielégítésük során, mint a kielégítés módja, feltétele, előmozdítója szerepelnek, és így maguk is a szükséglet tárgyává válnak belső késztetés alakul ki megszervezésükre, elérésükre és biztosításukra

41 A MOTIVÁCIÓ RENDSZERÉNEK KÉT SZINTJE 41 a test szükségállapotait tükröző lelki jelenségek az életet közvetlenül veszélyeztető mozzanatokat jelző észleletek a külső ösztönző hatás a belső, biológiai késztetésekkel együtt szabja meg a viselkedés irányát formáját (pl. vallás- étkezési szokások) Biológiai eredetű motívumok Társadalmi eredetű motívumok

42 A MOTIVÁCIÓ DINAMIKUS FOLYAMATA 42 1. A viselkedés kezdete: motívum megjelenése (pl. éhes, szomjas) 2. Kiváltott viselkedés (instrumentális magatartás), mely a következők elérésére irányulhat: céltárgy (étel, ital) célhelyzet (élelmiszerboltba ellátogatás) 3. A viselkedés sikerétől függően: kielégültség (pl. jóllakottság érzése) kielégületlenség (frusztráció) A cél elérésével a motivált viselkedés megszűnik

43 M IRE HASSUNK ? 43  Önmagunk kényeztetése Gondoskodás, társas kapcsolatok 

44 A LEGFONTOSABB MOTIVÁLÓ TÉNYEZŐK fiziológiai szükségletek szociális szükségletek, a társas érintkezés-az emberi kapcsolatok, a beszélgetés stb. igénye önérvényesítő szükségletek (az én-ideál) gazdasági szükségletek a munkaszükséglet (az „értelmes”, tervezett, eredményre vezető cselekvés szükséglete) a tulajdonlás / birtoklás / szerzés szükséglete (anyagi javak) 44

45 A LEGFONTOSABB MOTIVÁLÓ TÉNYEZŐK kulturált élet, kultúra szükséglete (művelődés, szórakozás) egyéb szükségletek érzelmi szükségletek (szeretet, szerelem, erotikum, esztétikum/ szépség) a hatalom vágya a megismerésre irányuló belső késztetés (kíváncsiság, tudásszomj) 45

46 M OTIVÁCIÓKUTATÁS Mi is az? = a magatartás előrejelzésére szolgáló eljárások egy csoportja eredetileg a klinikai lélektan területén alakult ki, később a marketingkutatás átvette Megtévesztő, mivel egyes esetekben más célt is szolgál nak, mint a motiváció tanulmányozása Sokszor nem érdemes a beteget kikérdezni, mert nem tudja a választ arra a kérdésre, hogy hol fáj. Projekció: személytelen, többértelmű helyzet elé állítják a vizsgálati alanyt és annak leírását kérdezik 46

47 M OTIVÁCIÓKUTATÁSI ELJÁRÁSOK A „harmadik személyben” eljárás: nem saját, hanem valamely ismerősének a véleményét kérjük a vizsgált témáról, amelynek ismerete joggal tételezhető föl róla. Szótársítási kísérletek (1879 óta) a társítási folyamatot indító szavakat közlünk sorra valakivel, akinek rá kell vágni az első szót, ami az eszébe jut. Mondatkiegészítő vizsgálatok Hasonlít a szótársítási vizsgálatokhoz A megkérdezettnek egy mondattörzset kell kiegészítenie az első eszébe jutó gondolattal 47

48 M OTIVÁCIÓKUTATÁSI ELJÁRÁSOK Tematikus felismerési vizsgálatok: egy vagy több kép vagy ábra, mely többféleképpen értelmezhető és mely egy vizsgált árucikkel, vagy helyzettel kapcsolatos. Az alanyt arra kérik, hogy a személy egyikét, vagy szerepét értelmezze a szituációban. A mélykérdezés Kötetlen, szabadon folyó kikérdezés Közvetlen v. közvetett kérdésekből állhat v. a kettő kombinációjából. Cél a felszín alatt levő motivációk feltárása Fő erősség: idomíthatóság Fő gyengeség: szubjektív torzulás lehetősége 48

49 M OTIVÁCIÓKUTATÁSI ELJÁRÁSOK Egyéb eljárások Történet kiegészítés Játék Pszichodráma Grafológia Mikor szerezhető a megkérdezettől releváns információ ? A kívánt információt a megkérdezett ismeri, s azt megadja Az információ ismert, de nem kívánja elmondani A szükséges információ megszerezhető, de nem képes annak közvetlen megfogalmazására. Csak megfigyeléses eredményből levolt következetéssel válik elérhetővé az információ. 49

50 P IACORIENTÁLT STRATÉGIAI TERVEZÉS Olyan menedzseri lépések folyamata, amely során életképes kapcsolatot alakítanak ki és tartanak fenn a szervezet céljai, szakmai rátermettsége és erőforrásai, valamint a változó piaci lehetőségek között. A stratégiai tervezés célja a vállalat üzleti tevékenységeinek és termékeinek megformálása és újraformálása olyan módon, hogy a vállalat kielégítő nyereséget és növekedést érjen el. 50

51 M ARKETINGTERVEZÉSI KERETEK „A marketing bűvös háromszöge” Szereplői kijelölik azt az üzleti viszonyrendszert, amelyben a marketingdöntések születnek V EVŐK igényei V ERSENYTÁRSAK lépései S AJÁT vállalkozásunk KOMPETENCIÁ i 51

52 M ARKETINGTERVEZÉSI KERETEK K IK a potenciális versenytársak? M IT TUD a konkurencia? Mi a közvetlen PIACI CÉLJA, mi a STRATÉGIÁJA ? Milyen LÉPÉSEKRE KÉSZÜLNEK a versenytársak? Mi a VÁRHATÓ REAKCIÓ a vállalakozásunk akcióira? 52

53 M ARKETINGTERVEZÉSI KERETEK A vállalkozás feladatai a versenytárselemzés során: feltárni a versenytárs ERŐS ÉS GYENGE PONTJAIT, meghatározni a versenytársak CÉLJAIT, beazonosítja a stratégiai TÖREKVÉSEIKET, előrejelzi a VÁRHATÓ REAKCIÓIKAT. 53

54 A VÁLLALKOZÁS CÉLJAI Piaci helyre vonatkozó célok (piacrészesedés, forgalom, új piacok) Rentabilitási célok (nyereség, forgalom- és tőkerentabilitás) Pénzügyi célok (hitelképesség, likviditás) Szociális célok (munkatársak elégedettsége, jövedelem, biztonság, személyes fejlődés) Piac- és presztízscélok (függetlenség, imázs, presztízs, politikai illetve társadalmi befolyás) Környezetvédelmi célok (erőforrásigény csökkentése, környezetterhelés elkerülése) 54

55 A STRATÉGIAI TERVEZÉS FOLYAMATA Üzletági küldetés Üzletági küldetés Külső kör- nyezet (le- hetőségek, veszélyek) elemzése Külső kör- nyezet (le- hetőségek, veszélyek) elemzése Belső környezet (erősségek és gyenge- ségek) elemzése Célmeg- határozás Célmeg- határozás Stratégia megfor- málás Stratégia megfor- málás Program kidolgo- zás Program megvalósí- tás Program megvalósí- tás Visszacsa- tolás és ellenőrzés SWOT analízis 55

56 A MARKETINGSTRATÉGIAI DÖNTÉS 11 DIMENZIÓJA 1. stratégiai tervezési területek kiválasztása 2. alapstratégiai irányok (Ansoff-i termék- piac mátrix) 3. piaclefedési döntés 4. időstratégia (úttörő, korai követő, kései követő részpiaci stratégia) 5. versenyelőny stratégia (pozicionálás) 6. piacmegdolgozási stratégia (differenciált vagy differenciálatlan marketing) 56

57 A MARKETINGSTRATÉGIAI DÖNTÉS 11 DIMENZIÓJA 7. viselkedési stratégia (aktív, kezdeményező vagy passzív, követő, védekező) 8. vevőorientációs stratégia 9. konkurenciaorientált stratégia (alkalmazkodás, kooperáció, konfliktusvállalás) 10. együttműködési lehetőségek stratégiája 11. eszközorientált stratégia 57

58 Budapest Bank marketingstratégiája

59 Célcsoport és dimenziói  Demográfiai (fiókok, hitelpontok, Internet, mint megoldási lehetőség)  Ügyfélmagatartás (pl. vállalkozó VS. lakosság)  Termékhasználat (pl. fiatal VS. idős) 59

60 Belső és külső környezet vizsgálata  A Budapest Bankban hangsúlyt fektetnek a belső és külső adatok összegyűjtésére és folyamatos felhasználására. A belső információkat szekunder kutatás keretein belül a Vállalati Üzletközpontok adatbázisából és központi adatbázisaikból, statisztikáikból gyűjtik. A külső környezetre vonatkozó adatokat a Bankszövetség (pénzügyi adatok) és a Bankinformációs Központ (termékinformációk) adatbázisából szerzik be. Mindkettőhöz csak akkor férnek hozzá, ha ők is szolgáltatnak információt.  Primer kutatást folyamatosan végeznek a „Voice of customer” – az ügyfél hangja – rendszeren keresztül. Saját vállalati ügyfeleiket kérdezik meg különböző témákról, a termékekről, azok tesztverzióiról. A megkérdezések telefonon és személyesen történnek, de régebben próbálkoztak az ügyfelek emailben történő elérésével is, ami az internethasználat jelenlegi szintjén nem bizonyult sikeresnek. (A honlapon viszont a mai napig megtalálhatók a kérdőívek - http://www.budapestbank.hu/3- vallalat/_kerdoiv.htm). Az ügyfél hangja kutatás adatait a bankon belül dolgozzák fel, ennek következtében gyors és olcsó a módszer. A nagyobb felmérések – új ügyféligények, imázskutatás – elvégzésére külső cégeket alkalmaznak.http://www.budapestbank.hu/3- vallalat/_kerdoiv.htm 60

61 Belső és külső környezet vizsgálata alapján a bank célcsoportjai:  Lakossági ügyfelek (Főleg a hitelek, ezen belül is a lakáshitelek, adósságrendező hitelek, hitelkártyák, személyi kölcsönök amire koncentrál-8 féle hitelkonstrukció)  Vállalati ügyfelek (Kisvállalati ügyfelek-kiemelt odafigyelés; Vállalatoknak 23, kisvállalatoknak 8 féle hitelkonstrukció)  Diákok (Külön célcsoportot képez- Univer diákszámla csomag; kondíciók: ingyenes számlanyitás, számlavezetés, elektronikus bankkártya, Internetbank (melynek új verziója jelent meg), Mobilbank Plusz szolgáltatás, 2004 februárjától diákhitel ügyintézés; www.univerzoo.hu (2005 július-szeptemberig nyereményjáték akció)www.univerzoo.hu 61

62 Budapest Bank piaci pozíciója A  bank piaci szerepe szerint vezető (OTP Bank)  piackövető  visszahúzódó B  offenzív stratégia (általában domináns intézmények követik)  defenzív stratégia (piackövető stratégia, de ezen felül a többi univerzális bankká válási stratégiával szemben igyekszik megtalálni a piaci réseket-hitelek tartoznak ide)  racionalizáló stratégia (hitelintézet költségminimalizálásra összpontosít ) 62

63 Észlelési térkép és dimenziói A  Bank alkalmazkodó képessége: Gyors- Lomha  Termékskála: Szűk- Széles termékskála B  Mérlegfőösszeg (447 Milliárd)  Marketingorientáció (origóhoz közel, marketing kommunikáció részesedés 8%) 63

64 Észlelési térkép (A változat): Szűk Alkalmazkodó képesség Gyors Lomha Széles Termékskála BB MKB CIB K&H Erste Raiffeisen 64

65 Észlelési térkép (B változat): 8% 477 Mérlegfőösszeg (mrd. Ft) Marketingorientáció  Marketingköltségeit illetően a többi bankhoz képest a középmezőny végén helyezkedik el. Megelőzi a K&H (14%), a CIB (13%), az Erste Bank (12%), az OTP (10 %), és a HVB (9%). A Raiffeisent (6%), és az MKB-t (3%) pedig megelőzi.  Mérlegfőösszege pedig 477 mrd. Ft. Ezzel nincs túl jó helyen. Megelőzi a CIB (1201,61), az MKB (1358,5), a Raiffeisen (1055,85), a K&H (1733), és az Erste Bank (1119,65). 14% 12% 13% 6% 3% 10551119120113581733 Széles MKB CIB K&H Erste Raiffeisen BB 65

66 Változás az elmúlt évekhez képest  Piros-fehér kontraszt (alkalmassá teszi a bankot arra, hogy a kijelölt célcsoportok felfigyeljenek a bankra)  Logo egyszerűsége (biztonságot, megbízhatóságot kölcsönös a banknak)  Betűtípus stb. Az image támogató funkciója Követő stratégia marad, de törekszik a piaci rések megtalálására 66

67 Összegzés a marketing-mix elemek segítségével  Fenntartani a kialakított egységes marketing tevékenységre vonatkozó rendszert  A tulajdonos GE elveinek megtartása, még akkor is, ha ez néha hátrányos (az arculatban is hangsúlyos a kettős márkázás- logoban található felirat: A GE Money Bank tagja)  Konkurensek aktivitásának fontossága megmarad, de nem a legfontosabb  Biztonság, stabilitás, korrektség, minőség, ügyfél (szlogen: „Mi igent mondunk ügyfeleink elképzeléseire”) fontos komponensek 67

68 K ÖSZÖNÖM A FIGYELMET ! 68