Marketing-logisztika Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István 12.

2 Célunk a marketing és a logisztika közötti összefüggés felderítése!

3 Elsődleges kapcsolat az értékesítés rendszerén keresztül!

4 Az értékesítési rendszer 4 fő célja 1. A piaci lefedettség biztosítása 2. A termék jellemzőinek figyelembe vételével kialakított értékesítés 3. A kiszolgálási színvonal biztosítása 4. A vállalat számára megfelelő jövedelmezőség MŰKÖDÉSI CÉLOK!

5 Az értékesítési rendszer céljai és a logisztika Logisztikához rendelt : A kiszolgálási színvonal biztosítása, A vállalat számára megfelelő jövedelmezőség elérése (részben).

6 Az értékesítési rendszer fő célja és a marketing Marketinghez rendelt : A piaci lefedettség biztosítása A termék jellemzőinek figyelembe vételével kialakított értékesítés A vállalat számára megfelelő jövedelmezőség biztosítása (részben)

7 Az értékesítési rendszer fő céljai -A piaci lefedettség biztosítása -A termék jellemzőinek figyelembe vételével kialakított értékesítés -A kiszolgálási színvonal biztosítása -A vállalat számára megfelelő jövedelmező ség

8 Marketing és logisztika A marketing és a logisztika kapcsolata elsődlegesen az értékesítési rendszeren keresztül valósul meg!

9 Marketing-logisztika meghatározása „A marketing-logisztika egy vállalatirányítási szemlélet és ez alapján megvalósított tevékenységi kör, amely áthatja a teljes vállalati működést, integrálja mindkét tudományterület eredményeit, feltételezi a menedzserek kölcsönös tájékozottságát a kapcsolódó szakterületeken, és ezek alapján szinergikus hatást céloz meg.” Komáromi,

10 Marketing és logisztika kapcsolata  Legtöbb vállalati tevékenység mozgatórúgója a marketing! Elkülönült rendszer-szemlélet: rész-optimalizálást eredményez!  Rendszerszemléletű optimalizálás és kooperáció az egyes területek között!

11 Marketing és logisztika kapcsolata Marketing és logisztika alá-fölé rendeltsége,  Különálló osztályok: marketing és logisztika  Ellentétes érdekek mentén működnek  Információhiányos döntési mechanizmusok

12 Marketing és logisztika kapcsolata Vállalati célok:  Marketing és logisztika mellérendeltségének megteremtése  Összehangolt vállalati együttműködés (marketing+logisztika) a vevői igények minél magasabb szintű kiszolgálása érdekében!!!

13 Marketing-logisztika Tágabb értelmezése:  Vállalati értékesítési oldal (output): késztermék értékesítés  Vállalati beszerzési oldal: raktározási költségek, beszerzési utak, rövid beszállítási határidő, Együttes értelmezés a vállalati eredményesség érdekében!

14 Marketing-logisztika Forrás: Lambert D.M. – Stock J.R. (1993), idézi Komáromi ( alapján) Termék ReklámÁr „HELY” (vevőkiszolgálás szintje) Készlettartás költségei Rendelés-feldolgozási és információs költségek Raktározási költségek Szállítások költségei A sorozatnagyság költségei LOGISZTIKA MARKETING

Esettanulmány 1. Sör - Pepsi szövetség

16 Követelmények a marketing- logisztika rendszerében Beszerzési oldal:  Rövid szállítási határidők  Rugalmas beszállítói kapcsolatok  Alacsony készletgazdálkodási költségek Elosztási oldal:  Rövid szállítási határidők  Megfelelő szállítási minőség, szállítási készlet  Szállítási megbízhatóság  A szállítási rugalmasság biztosítása

17 Marketing-mix változás logisztikai következményei 1. Termék: termékkínálat bővülése ► raktározi többlet, kiszállítás, szállítási határidők növekedése, költségnövekedés 2. Ár: árváltozás - kiárúsítás ► raktározási, szállítási, készletezési ktg.-ek növekedése 3. Reklám: eredményes reklám ► növekvő szállítási ktg-ek, speciális csomagolás, 4. Elosztás: „szélesebb terítés” ► növekvő szállítási ktg-ek, ( gyártási helytől a fogyasztóig szállítás)

18 Marketing-logisztika 1. Vállalati döntéshozói (menedzsment) szint: fenntartható arány a marketingmix elemei között, mely a tulajdonosok számára elfogadható, és megfelelő értékesítés-növekedést okoz. Az értékesítési növekménynek fedezni kell a többlet marketing és logisztikai költségeket! 2. A vállalat egyik stratégiai célja lehet a rendelkezésre álló erőforrások felosztása a marketingmix és a logisztika elemei között az optimum elv alapján.

19 Marketing-logisztika szerepe Vásárlói igényesség növekedése Értékesítési csatornák egyensúlyának átrendeződése, Erősödő árverseny, A vásárlóerő koncentrálódása, A fogyasztói piacok szétaprózottsága, A szolgáltatás-érzékeny fogyasztó, A marketing- előny forrása, Innováció és márkázás, Vásárlói kapcsolatok, A beszállítói lánc hatékonysága,

20 ECR- folyamata ECR-folyamatTartalom Hatékony árufeltöltés,Teljes, könnyen elérhető választék nyújtása a fogyasztók által igényelt termékekből Hatékony promóció,Az igényelt választékból magas raktárszint fenntartása, hiányok elkerülése, Hatékony választék kialakítás,Az előállító és a kereskedő promóciós tevékenységeit harmonizálni a hasznok és értékek kommunikálása által, Új termék hatékony bevezetéseOlyan új termék fejlesztése és bevezetése, amelyeket a fogyasztók ténylegesen igényelnek Forrás: Komáromi 2006.

21 Marketing és logisztika közös vállalati területei  Beszállítók kiválasztása,  Az értékesítési csatornák kiválasztása és menedzselése,  Kapcsolatmenedzsment a beszállítók és az értékesítési csatorna kiválasztásánál,  Vevői elégedettség mérése,  Outsourcing előkészítés és döntés,  Kategóriamenedzsment a kereskedelemben,  Csomagolás tervezése, elemzése, értékelése,  Vállalati teljesítményértékelés.

22 Marketing-logisztika menedzsmentjének 3 fő alapelve 1. Funkciók helyett folyamatok kerüljenek a középpontba, 2. Termékek helyett a vevőkre koncentráljunk, 3. Nyereségszemlélet helyett a hangsúly kerüljön át a teljesítményszemléletre. Christopher- Peck alapján

23 Vállalati vonzat Funkcionális szervezetek helyett folyamatorientált szervezetek!

24 Vállalati vonzat  Üzleti kulcsfolyamatok a fókuszban  Kritikus sikertényezők meghatározása  Keresztfunkcionális teamek létrehozása: vállalati célkitűzések mentén a vevői igények minél magasabb szintű kielégítése!!

25 Üzleti folyamatok a szervezetben Forrás: Christopher-Peck, (2003), Innovatív termékek/márkák Fogyasztói márkahűség Beszállítókmenedzselése Stratégiai üzleti tervezés Szervezeti alkalmazások, kultúra és munkamódszerek Értékesítési lánc menedzselése Vevőkmenedzselése Versenyelőny Vevő-kapcsolatok Vevők megtartása Hosszú távú jövedelmezőség

26 Néhány kiemelt kulcsfolyamat 1. Termékfejlesztés, 2. Márkafejlesztés, 3. Lojalitás-építés, 4. Ügyfélkapcsolatok (különböző csatornákon) kiépítése, és fejlesztése, 5. Beszállítói kapcsolatok,

Marketing-logisztika Köszönöm a figyelmet!