Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Nemzetközi marketing-mix. Termékpolitika Nemzetközi termékpolitika stratégiák I. globális termékek (univerzális világmárkák, standardizált formában,

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Nemzetközi marketing-mix. Termékpolitika Nemzetközi termékpolitika stratégiák I. globális termékek (univerzális világmárkák, standardizált formában,"— Előadás másolata:

1 Nemzetközi marketing-mix

2 Termékpolitika

3 Nemzetközi termékpolitika stratégiák I. globális termékek (univerzális világmárkák, standardizált formában, pici különbség lehet a fizikai megjelenésben, pl. címkézés) előnye: - méretgazdaságosság - globális imázs hátrány: - kevés olyan eset van, amikor tisztán lehet használni, legnagyobb vállalatok is rákényszerülnek a módosításokra - személytelenség

4 II. módosított (adaptált) termékek a termék egyes szintjeit érintő változások: a termék egyes szintjeit érintő változások: -termék lényege (villamos-Európában tömegközlekedési eszköz, Kínai Beijingben kizárólag vállalati rendezvényekre vagy iskolába szállításra rendelhető) -alap termék (McDonald’s indiai térségekben, nem tesz marhahúst a szendvicseibe) -megnövelt termék (termék kiszerelésén, márkanevén stb. tesz változtatást pl. Coca-Cola Diet- Coca-Cola light) -kiterjesztett termék (különböző térségekben más garanciapolitika, eltérő vásárlás utáni szolgáltatások pl. Európában amerikai piacra gyártott gépkocsikat pl. rövidebb garanciaidővel kínálták, mint ua.azt az autót az európai piacon) Kötelező és opcionális változások - a végrehajtott változások nélkül a javak nem vihetőek a külföldi piacra pl. környezetvédelmi előírás, más hálózaton működik - a végrehajtott változások nélkül a javak nem vihetőek a külföldi piacra pl. környezetvédelmi előírás, más hálózaton működik A termék különböző előállítási szintjén végzett módosítások A termék különböző előállítási szintjén végzett módosítások - alapanyagok összeválogatásánál - alapanyagok összeválogatásánál - köztes fázisban pl. alap-gépkocsi azonos, kiegészítés az ország igényei szerint - köztes fázisban pl. alap-gépkocsi azonos, kiegészítés az ország igényei szerint - végső fázisban pl. csomagolás - végső fázisban pl. csomagolás

5 III. Új termék stratégia Szakaszai: Ötletgyűjtés Ötletgyűjtés Ötletek szelektálása Ötletek szelektálása Vállaltok szintjén való tesztelés Vállaltok szintjén való tesztelés Fogyasztók szintjén való tesztelés Fogyasztók szintjén való tesztelés Piac szintjén való tesztelés Piac szintjén való tesztelés Fizikai megvalósítás és működtetés Fizikai megvalósítás és működtetés Piaci bevezetés szintjén való tesztelés Piaci bevezetés szintjén való tesztelés Termék és szolgáltatás külpiaci bevezetése Termék és szolgáltatás külpiaci bevezetése

6 Pozicionálás- Márkázás A piacon lévő termékek rangsorába a termékünk hová illik be Sikeres pozicionálás eszköze a marketing kommunikáció, és a pozicionálás maga legtöbbször a márkázásban ölt testet. Pl. McDonald’s termékek az USA-ban szinte minden társadalmi réteg fogyasztja, pozícionálása fast-food, Svájcban a pozíciója alacsony (lecsúszottak étkezési helye), Kelet-Európában a megjelenés idején státuszszimbólumnak számított. Legkényelmesebb, ha a termékünket globálisan tudjuk pozícionálni, ez a következő esetekben lehetséges:  műszaki termékek, vegyi anyagok, banki szolgáltatások  speciális érdeklődést kielégítő termékek, a vevőkör tagjai számára fontos az összetartozás érzése, fontos a termék, megvan a közös nyelv pl, Harley Davidson motorok  jól mutató termékek, amelyek önmagukért beszélnek, előnyüket könnyű demonstrálni a promóció során pl. Polaroid fényképezőgép  a mindenki számára azonos, hétköznapi problémákat megoldó termékek pl, adott koktélt iszogatni  „globális falu” termékek, ahol a pozicionálás teljesen kozmopolita pl. farmernadrág, parfümök  bizonyos univerzális reklámtémákhoz kapcsolódó termékek, amelyek jólétet státuszt, önfeláldozást sugallnak

7 Márka- bármely szó, betű, szimbólum, forma, szín, zene stb. ami alkalmas arra, hogy termékünket azonosítsa, illetve más hasonló termékektől megkülönböztesse. Márkanév- a márkajel kimondható része, ennek teljesen egyedinek kell lennie Védjegy- lehet a márka, vagy a márka bármely része, ami jogi oltalmat élvez. Családi márka- termékcsalád minden elemét ugyanazzal a megkülönböztető jellel látjuk el, ez lehet akár a csomagolás egységes megoldása is Egyéni márka- családon belül egyes elemeket megkülönböztető jegy pl. Coca-cola Light Termelői márka- a terméket előállító vállalat nevét viseli Disztribútormárka- márkanév, valamely közvetítő kereskedő neve Kiskereskedői márka

8 Márkanévként olyan név jöhet számításba Könnyen kiejthető az összes felhasználásra kerülő nyelven Könnyen kiejthető az összes felhasználásra kerülő nyelven (szlovák jégkrém ZMRZLINA) Könnyen, egyszerűen megtanulható, rövid, megfelelő a magánhangzók és mássalhangzók aránya Könnyen, egyszerűen megtanulható, rövid, megfelelő a magánhangzók és mássalhangzók aránya Írott és kiejtett formája a legtöbb nyelven egybeesik (Coca-Cola TAB) Írott és kiejtett formája a legtöbb nyelven egybeesik (Coca-Cola TAB) Sem írott, sem kiejtett formája nem lehet félrevezető, vagy éppen „csúnya” jelentésű szó a célpiacon Sem írott, sem kiejtett formája nem lehet félrevezető, vagy éppen „csúnya” jelentésű szó a célpiacon General Motors Latin-Amerikába szánt kis autója NOVA = nem megy Angliában Snickers Marathon néven fut (Scnikers hasonló knickers=bugyi) Vörös Október Ruhagyár VOR=oroszul tolvaj AMA amerikai autógyár Matador nevű autója= spanyolul gyilkos Ford Fiera = spanyolul csúnya öregasszony Ford Pinto= spanyolul kis fütyis

9 Márkanévnél fontos a nemzetközi egységesítés kérdése Ugyanazon név használata az egész világon, mindenféle adaptálás nélkül, világmárkák Ugyanazon név használata az egész világon, mindenféle adaptálás nélkül, világmárkák előnye: világméretű márkavédelem hátránya:legtöbben és legtöbbször világmárkákat hamisítanak, mivel rendkívül magas presztízs és pozitív imázsértékkel rendelkeznek pl. Lacoste pólók Azonos név használata, de ahol szükséges kisebb módosítás pl. egy nemzetközi márkanévhez hozzá tesznek egy jól bevált nemzeti márkaneve (MO-on Douwe-Egberts Omnia Azonos név használata, de ahol szükséges kisebb módosítás pl. egy nemzetközi márkanévhez hozzá tesznek egy jól bevált nemzeti márkaneve (MO-on Douwe-Egberts Omnia Regionális márkák, ha csak meghatározott régióban kívánják értékesíteni és nem tervezik a világméretű bevezetést, vagy jogi tényezők is szerepet játszhatnak Regionális márkák, ha csak meghatározott régióban kívánják értékesíteni és nem tervezik a világméretű bevezetést, vagy jogi tényezők is szerepet játszhatnak Eltérő márkanév használata a különböző piacokon, ezt a megoldást kell választani, ha a név rossz asszociációkat kelt és /vagy nem fordítható le, vagy a nemzetközi márka túl drága lenne a helyi vásárlóknak és szükséges egy olcsóbb változat kihozása, ilyenkor érdemes más nevet adni (pl. Seiko olcsóbb áruit több piacon Pulsar néven árusítja) Eltérő márkanév használata a különböző piacokon, ezt a megoldást kell választani, ha a név rossz asszociációkat kelt és /vagy nem fordítható le, vagy a nemzetközi márka túl drága lenne a helyi vásárlóknak és szükséges egy olcsóbb változat kihozása, ilyenkor érdemes más nevet adni (pl. Seiko olcsóbb áruit több piacon Pulsar néven árusítja)

10 A világ legismertebb tíz globális márkája RangsorUSAEurópaJapánÖsszesített rangsor 1Coca-Cola SonyCoca-Cola 2Campbell’sSonyNationalSony 3DisneyMercedes-Benz 4Pepsi- ColaBMWToyotaKodak 5 PhilipsTakashimayaDisney 6NBCVWRolls-RoyceNestlé 7Black and deckerAdidasSeikoToyota 8Kellog’sKodakMatsushitaMcDonald’s 9 NiveaHitachiIBM 10Hershey’sPorscheSuntoryPepsi- Cola Forrás: The Word’s Most Powerful Brands, 1992

11 Az előző táblázatból kiolvasható:  Az amerikaiak számára a márka étel, ital és szabadidő eltöltés  Az európaiak számára a márka „műszaki” fogalom  A japánok számára a márka vállalatimázs és presztízs

12 A márka szerves része a termék formája, dizájnja, színe kiszerelése és csomagolása pl., Coca-cola üveg formája, Benetton zöldje A csomagolás egységesítése megkönnyíti a fogyasztó számára a termék megtalálását az üzletekben, a világ különböző országaiban és segítséget nyújt a szinergiahatáshoz. A vásárló azt sejti, hogy azonos csomagolás azonos minőségű terméket tartalmaz. Ugyanazon csomagolás megkönnyíti a termék csomagolási eljárását, a szállítást, a raktározást, az anyagmozgatást. A csomagolás egységesítése ellen hatnak az alábbi tényezők:  eltérő fogyasztói szokások a csomagolás méretét, egységét tekintve (pl. USA- ban nagyobb űr- és súlytartalom jellemző a ritkább bevásárlások miatt, mint Európában)  országonként más- más előírás az információtartalomra vonatkozóan  hosszú szállítás tartósabb csomagolást kíván  eltérő értékesítési mód  a csomagolás élettartamára vonatkozó fogyasztói elvárások (pl. eldobható, visszaváltható

13 Országeredet- hatás Országeredet-imázs a termék átfogó imázsának az a része, amely a termék adott országából való származása alapján alakul ki. Országeredet-imázs a termék átfogó imázsának az a része, amely a termék adott országából való származása alapján alakul ki. Országimázs ezzel szemben az összes leíró, következtetett és információs hit, melyet egy adott országról gondolunk Országimázs ezzel szemben az összes leíró, következtetett és információs hit, melyet egy adott országról gondolunk

14 Árpolitika

15 A tervezés során az alábbi kérdéseket kell megválaszolni  nemzetközi árpolitika célja  ármeghatározás módszere  árengedmények, áremelések  fizetési módok és eszközök

16 A nemzetközi árpolitika célja  Piaci részesedés növelése  Profit emelése  Sikeres bevezetés, minél több célpiachoz tartozó fogyasztó próbálja ki a terméket  A külpiac igényei alapján formált imázs megfelelő formában legyen közvetítve

17 Az árazási módszer meghatározását befolyásoló tényezők (9 C)  A fogyasztók jellemzői (customer characteristics): a fogyasztók magatartása az árak változásának függvényében rendkívül eltérőek  A vállalati célok (corporate objectives):pl. ha a piaci részesedés növelése a cél és ettől jóval elmaradunk, egyértelmű, hogy árat kell csökkenteni  A vállalatról alkotott kép (corporate image): pl. ismertség és a luxus képzetét keltő vállalatok magasabb árakat határozhatnak meg  A fogyasztói kereslet volumene (customer demand volumes): időben, országok és régiók szerint rendkívül változó lehet, pl szezonális ingadozások kihasználása más-más árak alkalmazását követeli meg  Költségek (costs)  A verseny (competition): szükséges a versenytársak beazonosítása, áraik elemzése  Az értékesítési csatornák (chanels): a csatornák költségei és funkciói milyen viszonyban állnak egymással  A kiegészítő szolgáltatások és kedvezmények (complementary services and facilities): egyrészt elősegíti az értékesítést, másrészt versenytényező így kihat az alérhető árakra is  A marketing mix elemeivel és a marketingstratégiával való összhang (consistency with marketing-mix elements and strategy): ha azt hírdetjük, hogy a termékeink minősége kiváló, ugyanakkor viszonylag alacsony árúak a fogyasztó kételkedni fog

18 A nemzetközi ármeghatározás módszerei  költségeket összeadó (előállítási költségeken kívül figyelembe kell venni a külpiacra való eljuttatás költségeit fuvar, biztosítás stb.)  diszkrimináló (időbeli, piaconkénti, vevők szerint)  behatoló  lefölöző  taktikai  pszichológiai (USA-Japán golfütő!)  versenytársak árait követő

19 Az árképzési módszerek, kombinálása, kiegészítése, cseréje  összekapcsolás: behatoló-pszichológiai  kiegészítés: ha a külföldi célpiac heterogén, vagy a szervezet nem egy hanem több célpiacot jelölt ki – kezdetekben használt árképzés kiegészítése diszkrimináló árképzéssel  csere: a kezdetekben meghatározott módszer nem bizonyul megfelelőnek (pl. árak nem illeszkednek a célpiac elvárásaihoz, eltérő célcsoportok nem különülnek el határozottan egymástól, diszkrimináló árpolitika ellenérzést kelt a fogyasztóban)

20 Lehetséges árcsökkentések  rabatt: mennyiségi- nagy mennyiség után mennyiségi- nagy mennyiség után forgalmi- egy adott időszak alatt egy előre meghatározott tételnél többet rendel forgalmi- egy adott időszak alatt egy előre meghatározott tételnél többet rendel hűségrabatt- kizárólagosan a vállalattól vásárolnak hűségrabatt- kizárólagosan a vállalattól vásárolnak bevezetési- külpiacra lépéskor bevezetési- külpiacra lépéskor  skontó - a fogyasztó hamarabb fizeti ki a megvásárolt termék vagy szolgáltatás ellenértékét, mint a fizetés szerződésben meghatározott időpontja

21 Árengedmények felajánlásának feltételei  Egymáshoz viszonyított tárgyalási pozíció- eladó és vevő milyen relatív piaci és pénzügyi pozícióban van egymáshoz képest  Kereskedelmi szituáció- pl. piacra lépés-kritikus jelentősége van a fogyasztók megszerzésének, verseny- versenytársaktól eltérő formában kell alkalmazni az engedményeket  Piaci szokások- ahol fix árakkal dolgoznak kisebb a jelentősége, áralku egyes régiókban természetesnek vett piaci gyakorlat (pl. Törökország)

22 Lehetséges áremelés  a kereskedelemben, vagy a vállalati gyakorlatban megszokott rendelési nagyságnál kisebb rendelés  rövidebb szállítási határidőidő

23 Fizetési eszközök  deviza  valuta  barter (áru)

24 Fizetési módok  Nyitvaszállítás- a vevő a termékek megékezése után fizet  Előrefizetés- az eladó csak akkor kezdi meg a termékek elfuvarozását a vevőhöz, ha az már kifizette a termékek ellenértékét  Bankgarancia- egy bank arra vállal fizetési kötelezettséget, hogy amennyiben a vevő nem fizeti meg az ellenértéket adott időpontban az eladó számára, akkor a bank fizeti ki az összeget  Akkreditív- a vevő azzal bíz meg egy bankot, hogy az akkreditívben előírt okmányok dokumentumok bemutatása és az egyéb előre meghatározott feltételek teljesítése esetén fizetést teljesítsen egy harmadik fél, az eladó javára vagy rendelkezése szerint  Inkasszó- az eladó a megrendelt árut, valamint az áruszállítással kapcsolatos okmányokat, a beszedési megbízást, és a kereskedelmi számlát két külön helyre küldi, biztosítva azt, hogy a dokumentumokhoz a vevő csak fizetés esetén, vagy fizetési ígéret mellett juthat csak hozzá.

25 Nemzetközi disztribúciós politika

26 Közvetítő kereskedők típusai  Saját nevükben, saját számlára tevékenykedő kereskedők- megvásárolják a termékeket a hazai termelőktől, és azután azokat igyekeznek a lehető legnagyobb profit mellett értékesíteni, akár a hazai, akár a külföldi piacokon. (külkereskedelmi cégek,kereskedőházak, cash and carry, nagykereskedelem, kiskereskedelem, csomagküldő vállalat stb.)  Saját nevében, azonban a megbízó számlájára dolgozik- bizományosok, akik a bizományosi szerződés alapján értékesítik a vállalat termékeit úgy, hogy a tulajdonosi jogokat nem szerzik meg, ezáltal az eladással kapcsolatban közvetlen kockázatuk nincs  A termelő nevében a termelő számlájára- ügynökök bevonása

27 Tendenciák Nemzetközi az a tendencia, hogy az értékesítési csatornák rövidülnek, az exportőrök a hagyományos csatornákat elhagyják. Az értékesítési csatorna rövidülésének legjellegzetesebb vonásai: Világszerte mind több kiskereskedő importál közvetlenül, s teszi feleslegesség a nagykereskedelmet. A hagyományos funkciójú nagykereskedelmi vállalatok mellett ugyanakkor erősödik az önkiszolgáló nagykereskedelem, a cash and carry. (hagyományos nagykereskedelmi funkciókról lemondanak: hitelezés, szállítás- a kiskereskedőnek azonnal kell fizetnie, és neki kell saját költségére elszállíttatnia az árut, amit viszont olcsóbban kap, mintha hagyományos nagykereskedőtől vásárolna) Manapság alig válik külön a nagy és kiskereskedelem különösen a szupermarketláncok esetében.

28 Világszerte nő a kereskedők, ezen belül a kiskereskedők hatalma a termelőkkel szemben (polcpénz). Vannak olyan árucsoportok (pl. élelmiszer), ahol a kiskereskedők között is rendkívüli koncentráció figyelhető meg. A 3 legnagyobb szupermarket együttes piaci részesedése az élelmiszer- eladásban (2004) Svédország 95%Portugália55% Norvégia86%Írország54% Finnország80%Németország53% Hollandia80%Anglia52% Ausztria79%Franciaország44% Svájc75%Olaszország38% Dánia63%Spanyolország35% Belgium62%Görögország25%

29 Érdekes következménye ennek a koncentrációnak, hogy megnőtt a privát (kereskedelmi) márkák részesedése az eladásokban, arányuk: Svájcban 36% Angliában 34% Németországban31% Franciaországban25% Spanyolországban25% USA-ban15% Olaszországban 8%

30 A nemzetközi értékesítési utak hosszát, struktúráját kapcsolatrendszerét és működését meghatározó tényezők A fogyasztók és vásárlók jellemzői, igényei és vásárlási szokásai Pl. Magyarok hipermarketeket részesítik előnyben, németek diszkontokat Kultúra, hagyomány Pl. a japán piac sajátos, tradicionális (és piacvédő) disztribúciós rendszere számos külföldi cégnek okozott problémát a piacra lépésben Egyes értékesítési módszerek pl. DM, multi-level marketing lehet könnyebb vagy nehezebb a fogyasztói attitűdök függvényében. A piaci verseny A meglévő fogyasztók által ismert és elfogadott csatornákba épülnek be a versenytársak mellé vagy egészen innovatív lépésként új csatornát kell megnyitnia. Vállalati célok Pl. Coca-Cola igyekszik minden kiskereskedelmi egységben jelen lenni és még azon túl is (pl. automatarendszerben), hiszen célja az, hogy a Föld minden lakosához eljussanak termékei

31 A termék jellege A termék jellege alapján beszélhetünk rövid csatornás és hosszú csatornás termékekről (előbbi- speciális, költséges, nagy méretű vagy tömegű, romlandó vagy sok kapcsolódó szolgáltatást igénylő termékeknél alkalmazzák, utóbbit- napi szükségleti cikkek és egyéb tömegcikkek esetében Tőkeerő elsősorban olyan szempontból fontos, hogy képes-e a forgalmazó saját csatornát létesíteni a külső piacain (pl. Coca-Cola magyarországi tevékenységében nemcsak a nagykereskedelmi feladatokat végzi el saját szervezetén belül, de a szállítórendszert is fokozatosan saját eszközeire szervezi át, a jobb ellenőrizhetőség érdekében). Kommunikáció Az értékesítési rendszer működéséhez kapcsolódó, alapvetően szükséges információkat szolgáltatja mindkét lehetséges irányban.

32 Közvetlen exportálás formájában külpiacra lépő szervezetek elosztási csatornája Létesít:  képviseleti iroda  lerakat  leányvállalat  közvetítő kereskedő A választás függ: hányféle termék, milyen intenzitással, hány piacon jelenik meg jövőre vonatkozó tervei a nemzetközi piacokkal kapcsolatban milyen szinten akarja ellenőrzés alatt tartani a külpiacon való elosztást milyen vállalati képet akar sugározni milyen anyagi háttérrel rendelkezik azonban a hazai piacon megtermelt javainak fogyasztókhoz történő eljuttatását szervezheti saját külpiaci, szervezeti jelenlét nélkül

33 Külpiacon termelő vagy szolgáltatást végző szervezetek elosztási csatornája A kiválasztott piacralépési forma jellegének megfelelően kell, hogy a különböző disztribúciós csatorna tervezési szempontjait figyelembe vegyék Pl.  franchise rendszert működtető vállalatoknak arra kell a hangsúlyt helyezniük, hogy a milyen szempontok alapján választják meg a franchise átvevőket, milyen ellenőrzést gyakoroljanak azok raktározása, kiszolgálási jellege, stb. felett  közvetlen külföldi tőkebefektetést megvalósító vállaltoknak teljes körűen meg kell tervezniük, hogy milyen csatorna-elemeken keresztül fogyják a termékeket eljuttatni a fogyasztókhoz

34 Fuvarozási forma megválasztása  Saját eszközzel történő szállítás előnye: - közvetlen felügyelet - fel-, le-, átrakodás szervezése a legkisebb fizikai kár mellett - fel-, le-, átrakodás szervezése a legkisebb fizikai kár mellett - átcsomagolás, hűtés, fűtés etetés területén tapasztalat - átcsomagolás, hűtés, fűtés etetés területén tapasztalat hátránya: - nagy tőkeigény - jelentős kockázat - jelentős kockázat  Más szolgáltató alkalmazása előnye: - nem kell olyan tevékenységet végezni, amelyhez nem ért - nem kell beruházni fuvareszközökbe - nem kell beruházni fuvareszközökbe hátránya: - kevés beleszólás - a fuvarozók nem fordítanak gondot az árura - a fuvarozók nem fordítanak gondot az árura

35 A fuvarozás költségeinek és kockázatainak megosztása INCOTERMS paritások négy csoportja:  E csoport: egy klauzula (EXW) a fuvarozás összes költségét és kockázatát a vevő viseli  F csoport: kevesebb kötelezettség jut a vásárlóra, azonban továbbra is ő fedezi a költségeket és kockázatokat a terméknek az első fuvarozónak történő átadásától (FCA), vagy a javaknak az elhajózási kikötőben a hajó melletti (FAS), vagy a hajó korlátja feletti átemeléstől (FOB) kezdve  C csoport: az eladó a költségeket egy távolabbi földrajzi pontig fedezi, mint a kockázatokat: míg vagy a rendeltetési kikötőig (CFR, CFI), vagy a rendeltetési helyig (CPT, CIP) fizeti a költségeket, a kockázatokat az elhajózási kikötőben, a terméknek a hajó korlátja feletti átemeléséig (CFR,CIF), vagy azoknak az első fuvarozónak történő átadásáig terheli az eladót.

36  D csoport: a költségek és kockázatok a megjelölt határállomáson (DAF) vagy a rendeltetési kikötőben (DES, DEQ) vagy a rendeltetési helyen (DDU, DDP) szállnak át a vevőre Paritások közötti választás  felek egymáshoz viszonyított pozíciója  felek abszolút és relatív nagysága  termék értéke, stratégiai jelentősége  rendelés nagysága  vásárló országának jellemzői  fuvarozási feltételek

37 Nemzetközi promóciós politika

38 A kommunikációs folyamat modellje Közvetítőcsatorna: Ügynökök Reklámhordoz ók Közvetítőcsatorna: Közvetlen beszélgetés Marketingkutatás ÜZENET BEFOGADÓ VÁLASZ Dekódolás Értelmezés Fogyasztói reakciók Kódolás Dekódolás Értelmezés Mondanivaló Kódolás ZAJ   KÜLDŐ

39 A nemzetközi promóciós politika céljai Informálás OktatásKockázatérzés csökkentése, manipuláció Meggyőzés

40 Kommunikációs eszközök összehasonlítása Promóciós-mix Kommunikációs cél Hatás ideje Elsődleges célcsoport Reklám Értékesítés növelés image-építés Rövid Fogyasztói célcsoport Public Relations Image-építésHosszú Általános véleményalkotók Személyes eladás EladásKözép/hosszú Szervezeti fogyasztók Értékesítésösztönzés Értékesítés növelés Rövid/közép Potenciális vásárlók

41 Reklám jellemzői  Személytelenség: a reklám a közönségnek szól, ennek megfelelően a kommunikáció nyilvános.  Tömegszerűség: a reklám mindig tömegesen jelenik meg, s így mindenütt jelen van. Pl. üzletek kirakataiban, metró kapaszkodóján, mozivásznon, napilapokban, hetilapokban, folyóiratokban vagy akár csomagoláson.  Irányultság: a befogadók (olvasók, sétálók, hallgatók stb.) közvetlenül nem jeleznek vissza annak ellenére, hogy a reklám kommunikálhat velük. Az érdektelen befogadó esetleg fel sem figyel rá, legyen bármennyire is provokatív.  Azonosíthatóság: a reklámozó valamilyen formában azonosítható. Ennek hiányában a reklámozó nem éri el kitűzött célját.  Szükségesség és vitathatóság: a reklám szükségessége a gazdaság adott fejlettségi szintjén alig vitatható, de mérete, etikussága, haszna stb. régen és ma is sok vitát kavar. A reklámot lehet kritizálni, de jelenlegi viszonyaink között nélkülözni nem.

42 Külpiacra szánt reklámok tervezésekor megválaszolandó kérdések Külpiacra szánt reklám tervezése Média, reklámeszköz használatai szokások Reklámozás tárgya Reklám készítésének elvei Reklámüzenet közvetítői Reklámüzenet Reklámüzenet célcsoportja

43 Reklámüzenet  Jellemzői: tömör, ötletes, mozgósító, aktuális, túlzó  Hatása: racionális, emocionális, morális  Szerkezete: egyoldalú, kétoldalú, következtetést levonó  Forma: kép, szöveg  Forrás: megbízhatóság szakértelemkedveltség

44 Mit tekinthetünk a reklám szempontjából fontos lélektani eredményeknek  …, hogy felkeltsük a figyelmet?  …, hogy az emlékezést növeljük?  …, hogy szükségletet, vágyakat teremtsünk?  …, hogy megszerettessük magunkat?

45 Értékesítés ösztönzés

46 Értékesítés ösztönzés: minden olyan tevékenység, vagy dolog, ami az áru értékét növelve vagy azt vonzóbbá téve a saját eladószemélyzet, a kereskedők, vagy a fogyasztók szemében közvetlenül vásárlásra ösztönöz előnyei:  gyorsan bevethető eszköz  rövid távon is eredményes  recessziós időkben is jól támogatja az értékesítést  bizonyos esetekben célzottabb lehet, mint a klasszikus reklám  bizonyos esetekben ötletesebb és kreatívabb lehet, mint a reklámozás  szorosabbra fűzi a termelők és kereskedők kapcsolatát  segít megkülönböztetni az amúgy nagy hasonlóságot mutató termékeket

47 Az értékesítés- ösztönzés eszközeinek országonként eltérő alkalmazása A szervezetnek tudnia kell, hogy a kérdéses országban mely értékesítés- ösztönző eszköz alkalmazása eredményes. Gondolni kell a jogszabályi előírásokra: Pl. Norvégiában tiltott a kuponok használata. Más helyeken pedig korlátozzák az eszközök alkalmazását, Németországán pl. a termék csomagolásán elhelyezett kuponok értéke nem lehet nagyobb, mint a termék árának 1%-a.

48 Direkt Marketing

49 DM eszközei dm (direct mail) levél – személyre szóló, termék vagy szolgáltatásreklámot tartalmazó papír alapú levél cimzetlen küldemény, szórólap – olyan termék vagy szolgáltatásreklámot tartalmazó levél vagy szórólap mely nem személyre szóló, de adott jellemzők tekintetében azonos csoportba tartozó körnek küldik ki , e-dm levél – a dm levél online formája, termék vagy szolgáltatásreklám eljuttatása elektronikus úton telemarketing, telesales – a DM eszközök azon formája, mely során telefonon keresztül információkat nyújtunk vagy gyűjtünk előre meghatározott ügyfélkörtől adott témában direkt SMS, MMS – mobil kommunikációval teszi lehetővé nagymennyiségű üzenet meghatározott célközönséghez történő eljuttatását (az üzenet terjedelme, kreatív megjelenése nagy mértékben korlátozott) adatbázis marketing - információk összegyűjtése, rendszerezése a potenciális ügyfelekről, a vásárlási szokásokról és a fogyasztói trendekről CRM rendszer - a CRM rendszer folyamatokba szervezi az ügyfelekkel kapcsolatos összes kapcsolatfelvételt. Gyűjti és elérhetővé teszi a folyamatok során keletkező összes adatot. Egy ilyen rendszer, számokban is kifejezhető szerepet játszik az ügyfelek elégedettségének növelésében és a hosszú távú megtartásukban. rendezvény marketing (event-marketing) - célja lehet egy termékbevezetéshez, népszerűsítéshez kapcsolódó látványos esemény megrendezése

50 Forrás: DMSZ, 2006

51

52

53

54

55 Életmód adatbázis 1. Sokat üdülők- Olyan emberek, akik az elkövetkező 1 évben 5 napnál hosszabb üdülést terveznek, külföldre. 2. Életbiztosítás iránt érdeklődők év közötti, életbiztosítással nem rendelkező nő vagy férfi, 200 ezer Ft feletti nettó havi jövedelemmel

56 Életmód adatbázis 3. Fogyasztási cikk vásárlók év közötti nők, akik saját maguk intézik a bevásárlást, hiper- vagy szupermarketekben. Mindennapi dolgokra havonta 50 ezer Ft felett költenek 4. Sokat telefonálók 5. Szépségápolás iránt fogékonyak 6. Lakáskeresők 7. Autóvásárlók Stb.

57 Hányat olvasott el / hallgatott meg - a kapott megkeresések százalékában Forrás: Vissza a feladónak – DM ágazati kutatás, 2006, DMSZ-Szonda Ipsos

58

59

60 Terméktípusonként eltérő hatás

61 Drogerien

62

63 Auto

64

65 PR

66 Alkalmazásának indokai:  A szervezet külpiaci megjelenése  Kölcsönös és egészséges kapcsolat a szervezet és az érintettek között - külső PR - belső PR  Krízis helyzetek A Public Relations jól megkülönböztethető menedzsmentfunkció, amely hozzájárul egy szervezet és a közvélemény csoportjai közötti kölcsönös kommunikációs kapcsolatok, megértés, elfogadás, és együttműködés létrehozásához és fenntartásához.

67  Globális stratégia  Adaptációs promóciós stratégia A vállalat minden piacon megtartja az alapvető promóciós elképzeléseit, azonban a helyi sajátosságok alapján módosítja azoknak bizonyos részeit. Pl. Coca-Cola  Újszerű promóciós politika akkor alkalmazza a vállalat, ha olyan mértékű eltéréseket tapasztal a helyi és a hazai feltételek között, amelyek nem hidalhatóak át az alap promóciós politika részleges megváltoztatásával Nemzetközi promóciós politika stratégiái


Letölteni ppt "Nemzetközi marketing-mix. Termékpolitika Nemzetközi termékpolitika stratégiák I. globális termékek (univerzális világmárkák, standardizált formában,"

Hasonló előadás


Google Hirdetések