A Termék.

Az előadások a következő témára: "A Termék."— Előadás másolata:

1 A Termék

2 Termék A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizika, esztéti-kai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható.

3 Termékpolitika A vállalati termékkínálat piaci szempontok alapján történő kialakítása

4 A termék minősége Objektív minőség Szubjektív minőség
A termék mérhető tulajdonságai Szubjektív minőség A vevő szubjektív elvárásai által kialakított Gazdaságos minőség Ár és a használati költségek

5 Termékhagyma klasszikus értelmezés
Lényegi termékelőny Minőség, Márkanév, Csomagolás, Kiegészült termék Tárgyiasult termék Absztrakt termék Garancia, Hitel, Házhozszállítás

6 Termékhagyma Levitt-féle koncepció
Minimum amely nélkül a termék nem alkalmas annak az igénynek a kielégítésére, amire létrehozták.. A versenybe kerülés minimumszintje. Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék A versenyelőnyök megszerzésének szintje. Jelenleg még nem feltárt terméktulajdonságok.

7 A termékek csoportosítása
Fogyasztási cikkek Napi tömegcikkek Szakcikkek luxuscikkek Továbbfelhasználási javak Fizikai termékek Szolgáltatások

8 Termékvonal, termékszerkezet
Hasonló funkciójú termékek azonos fogyasztói szeg-mentumok részére. A vállalat olyan termékeket állít elő, amelyek kap- csolódnak egymáshoz Termékszerkezet: A piacon forgalomba hozott termékek és termékvona- lak összessége.

9 Termékszerkezet „A” Termékvonal „B” Termékvonal „C” Termékvonal…
Mélység A választékelemek száma A forgalmazott márkák száma A termékszerkezet hossza A A1 C1 B1 A2 C2 B2 A3 A termékszerkezet szélessége A termékvonalak száma

10 Termékhierarchia Szükségletek Termékcsalád Termékosztály Termékcsoport
Terméktípus Termékmárka Termék

11 Életciklus, életgörbe ÉLETCIKLUS
A termék teljes élettartamát írja le az ötlet alapján meginduló fejlesztéstől a termelésből való kivonásig. ÉLETGÖRBE A már kidolgozott, termelésbe bevezetett termék értékesítési volumen-változását írja le.

12 Életciklus, életgörbe + - Értékesítési volumen Fejlesztés megindítása
Gyártás bevezetés Kivonás Fejlesztés megindítása - Életciklus hossza Fejlesztési ráfordítások Életgörbe tartománya

13 AZ ÉLETGÖRBE jellemző szakaszai
mennyiség 1. 2. 3. 4. 5. 6. idő 1.Bevezetés 2.Fejlődés 3.Turbulens verseny szakasza 4.Érettség 5.Hanyatlás 6.Maradványkereslet

14 ÉLETGÖRBE típusok átlag ideális katasztrófa szeszély kétpúpú
serkentett késleltetett stabil

15 Veszteség/nyereség görbe
Bevezetés Növekedés Érés Telítődés Hanyatlás Nyereség Veszteség Veszteség Növekvő nyereség Max.nyereség Csökkenő nyereség Veszteség

16 A fogyasztói adaptáció
Korai elfogadók 13,5% Korai többség 34 % Késői többség 34 % Lemaradók 16 % Innovátorok 2,5 % bevezetés növekedés érettség telítődés hanyatlás

17 A fogyasztói adaptáció
Innovátorok (2,5%) Kalandvágyók Hamar kipróbálják Divatdiktálók Jó kockázatviselők Korai elfogadók (13,5%) Szívesen vásárolnak újdonságokat Magas társadalmi státusz Tiszteletreméltó emberek Gyakran véleményvezetők Viselkedésük minta

18 A fogyasztói adaptáció
Korai többség (34%) Konzervatívabbak Átlagnál hamarabb vesznek újdonságot Megfontoltak Társadalmi státuszuk kicsit magasabb az átlagosnál Késői többség (34%) „óvatos duhajok” Döntéseikben a gazdasági tényezők fontos szerepet játszanak Lemaradók (16%) Legkevésbé vállalkozók Hagyományőrzők Alacsony társadalmi státuszt Új dolgok iránti gyanakvás

19 Célok és feladatok a termékéletgörbe egyes szakaszaiban
A termékéletgörbe szakaszai Főbb célok Feladatok Bevezetés Tudatosítás, ismeret Bejelentések,leírások, hirdetések Növekedés-érettség Megkedveltetés, preferencia Reklámszövegek, versenyelőnyök hangsúlyozása Telítettség-hanyatlás Meggyőzés, vásárlás Egyedi ajánlatok, árkedvezmények

20 Marketing-mix az életciklus szakaszaiban
Bevezetés Növekedés Érettség Telítődés Hanyatlás Termékpolitika Termék kifejlesztése Minőségjavítás Módosítások, korszerűsítés, választékbővítés Új felhasználási módok keresése Ráfordítások ésszerűsítése Árpolitika Induló ár meghatározása Rugalmas árstratégia Rugalmas árcsökkentés Árcsökkentés Elosztáspolitika Értékesítési csatornák beindítása Értékesítési csatornák kiépítése Értékesítési csatornák bővítése Személyes értékesítési szolgáltatások felajánlása Értékesítési feltételek javítása Kommunikációs politika Bevezető , ismertető reklámkampány Új szegmentum megcélzása Konkurencia -ellenes reklám Versenytárs fogyasztóinak meghódítása Figyelem-fenntartó reklámok, szerviz

21 Márka Olyan árujelzés, mely alkalmas egy termék, vagy szolgáltatás megkülönböztetésére Lehet név, jel, kifejezés, szimbólum vagy ezek kombinációja

22 Az „Európai Megbízható márkák 2009” listája
Forrás: Reader’s Digest Megbízható Márkák Európában felmérése 2009

23 A magyarok által a legmegbízhatóbbnak tartott márkák 2009-ben és az előző négy évben
Forrás: Reader’s Digest Megbízható Márkák Európában felmérése 2009

24 A magyarok listáján a következő 15 márka szerepelt 2009-ben
Forrás: Reader’s Digest Megbízható Márkák Európában felmérése 2009

25 Védjegy Jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés Jele:
Registered trade mark ® Tm ™ Copyright ©

26 CSOMAGOLÁS Marketing funkciók
Tájékoztatási funkció Vásárlás - ösztönzés Megkülönböztetés Gazdaságosság

27 Az Ansoff-mátrix Jelenlegi termék Új termék Jelenlegi piac Új piac
A piackiaknázás stratégiája növelni a piaci részarányt növelni a használat gyakoriságát új alkalmazásokat bevezetni A termékfejlesztés stratégiája tökéletesíteni a terméket új terméket kifejleszteni ugyanarra a piacra a termékvonal kiterjesztése Új piac A piacfejlesztés stratégiája földrajzi terjeszkedés új piaci szegmens meghódítása A diverzifikáció stratégiája az eddigi tevékenységhez kapcsolódó diverzifikáció az eddigi tevékenységhez nem kapcsolódó diverzifikáció

28 Termék/piac mátrix PIAC Termék Régi Új Termékfejlesztés
A vállalat meghatározza adott időszak termékszerkezetére vonatkozó döntéseit PIAC Termék Régi Új Piackiaknázás minőségjavítás marketing ráfordítások növelése magas promóció Termékfejlesztés a meglevő termék továbbfejlesztése választékbővítés Piacfejlesztés új használati módok keresése új pozicionálás új szegmentumok marketingakciók Diverzifikáció több lábon állás stratégiája tevékenységi kör kiszélesítése

29 BCG mátrix

30 BCG mátrix Kérdőjelek Sztárok Döglött kutyák Fejőstehenek
Magas Kérdőjelek a holnapután termékei vadonatúj termékek bevezetés szakaszában piaci sikerük bizonytalan (sztárok vagy döglött kutyák?) Sztárok innovációs termékek a holnap termékei versenyelőnyt jelenthetnek növekedés szakaszában Alacsony Döglött kutyák nem hoznak nyereséget hanyatlás szakaszában Cél: dönteni , hogy ki kell-e vonni a forgalomból Fejőstehenek a tegnap sikerei nagy nyereséghozam érettség szakaszában Piaci növekedés Piaci részesedés

31 „Sztárok” Ezeket a termékeket a piac növekedésének gyorsasága és magas piaci észesedés jellemzi. Ezek az egységek hasznosak a vállalatnak, jelen-tősen hozzáárulnak hírnevéhez, növekedésének megalapozásához és nyereségéhez.

32 „Fejőstehenek” Magas piaci részesedéssel rendelkeznek, ugyanakkor jelentős piacbő- vülés már nem várható, így nagyobb beruházás a fejlesztésükre már nem indokolt, csak a versenyben maradásukat kell biztosítani. A terme-lődő nyereséget más irányba célszerű átcsoportosítani.

33 „Döglött kutyák” A csoportba tartozóknál a piaci növekedés üteme már lassúnak mondható, továbbá az adott üzleti egység piaci ré- szesedése is kicsi. Ezek az üzleti egységek már nem járulnak hozzá a válla lat fejlődéséhez. A „döglött kutyák” csoportjába sorolt üzleti egységektől könyörtelenül meg kell szabadulni.

34 „Kérdőjelek” Ezekben a termékekben nagy lehetőségek rejlenek, de mivel még csak „életük” korai szakaszában vannak, jövőjük bizonytalan. Mivel még nem képesek önmaguk fenntartására, ezért sérülékenyek, gondosságot, törődést és sok ráfordítást igényelnek. Összességében veszteségesnek mondhatók: viszonylag kevés nyereséget termelnek és ehhez képest jelentős tőke kell a fejlesztésükhöz. Ahhoz, hogy befuthassák az elképzelt „szép” jövőt, más üzleti egységektől kell tőkét elvonni. A kockázat úgy tartható alacsony szinten, ha megosztjuk több kérdőjel között.

35 BCG elemzés 1. Kiépítés 2. Fenntartás 3. Szüretelés 4. Kivonulás
A vállalat a jövőbeli siker reményében jelentős befektetésekkel igyekszik növelni az adott termék piaci részesedését (kérdőjelből sztár). 2. Fenntartás A vállalat a meglévő piaci részesedésének megőrzése érdekében végez kisebb befektetéseket ( sztár vagy fejőstehén). 3. Szüretelés A vállalat tudatosan hagyja csökkeni termék piaci részesedését, s közben leszüreteli a nyereséget ( fejőstehénből döglött kutya). 4. Kivonulás A vállalat kivonul a piacról, felszámolja az adott üzletágat (kérdőjelből döglött kutya).

36 Javasolt stratégiák Kérdőjel termék:
melyik az a termék, amelynél van a vállalatnak esélye, hogy erős piaci pozíciót érjen el? ezt kell fejleszteni (beruházni), többit abba kell hagyni! Sztár temék: beruházás Fejőstehén termék: ki kell használni a még előnyös helyzetet, minél több pénzt kivonni a termékkel, maximum szintentartó beruházás javasolható. Döglött kutya termék: piacról való kivonulás

37 A sikeres termék

38 A sikertelen termék

39 GE Mckinsey

40 Versenyképesség A versenyképességet meghatározó változókat a stratégiaalkotó erőteljesebben befolyásolhatja. Ilyen változók egyebek között: a versenytársakhoz viszonyított piaci részesedés a vezetés színvonala a piaci és technológiai ismeretek a K+F kapacitás a pénzügyi források

41 Piaci vonzerő A mátrix „piaci vonzerő” dimenziója a külső, a stratégiát készítő által nem igazán befolyásolható tényezők együttesét jelenti. Ilyen tényezők például: a piac mérete és növekedési üteme a verseny erőssége a szezonalitás és a ciklikusság a technológiai és a tőkekövetelmények a társadalmi és a környezetvédelmi kérdések a piacra lépés és a kilépés korlátai

42 GE Mckinsey Szelektív stratégia Versenyhelyzet javítása
Legfontosabb termékek Paci részesedés növelése célszerű Gyenge versenypozició Nem célszerű a beruházás Nyereséget biztosítanak Kivonulás a piacról Szelektív stratégia Magas Alacsony versenyképesség Alacsony Magas Piaci vonzerő

43 Termékfejlesztés Termékfejlesztés típusai:
Az új ötletek keresésétől a termék piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összessége Termékfejlesztés típusai: Kezdeményező fejlesztés (új ismeretlen termék) Követő fejlesztés (a piacon már ismert termék) Termékmódosítás (termék+többletfunkció) Termékvariácó (különböző vevőcsoportok, különböző termékváltozat)

44 Termékfejlesztés A termékfejlesztés folyamata Ötletek keresése
Ötletek szelektálása Termékfejlesztés Terméktesztelés Termék bevezetése

45 Termékfejlesztés 1. Az ötletek keresése Belső források Külső források
Piaci elemzők Fogyasztók Értékesítési részleg Szállítók Marketingrészleg Versenytársak Termelési részleg Kiállítások Vevőszolgálat Szakmai kiadványok

46 Termékfejlesztés Ötletkeresési technikák
A brainstorming típusú eljárások - Brainstorming - A 635-ös módszer (6 fő,3 ötlet,5 perc.) - A Philips 66 módszer (6 fő, 6 perc) - A Delphy-módszer - Nominálcsoport-módszer

47 Termékfejlesztés 4.Terméktesztelés 2. Ötletszelektálás
- ötletek elemzése Műszaki szempont Gazdasági szempont Marketing szempont 3. Termékfejlesztés - prototípus 4.Terméktesztelés - termékteszt, laborteszt, tesztpiac

48 Termékfejlesztés 5. A termék bevezetése
- megfelelő mennyiség biztosítása - garancia, szerviz vevőszolgálat - forgalmazók felkészítése - értékesítés megszervezése - promóciós feladatok

49 Termékfejlesztés Új termék fogadtatása Siker vagy kudarc
Termékkanibalizmus

50 Termékfejlesztés Termékelfogadási folyamat
( próbavásárlástól a rendszeres vásárlásig) Nem tud semmit az új termékről Hallott róla Ismeri Megtetszik neki Fontolgatja a vásárlást Erős vásárlási szándék Vásárol Kipróbálja Véleményezi Újravásárol

51 Összefoglalás Termék 1. A termék fogalma
2. A termékhasznosság szintjei 3. A termékek csoportosítása 4. Termékéletgörbe fogalma, szakaszai, típusai 5. Fogyasztói csoportok új termék vásárlásánál 6. A termékpolitika 7. A termékhierarchia 8. A választék 9. Termék/piac mátrix 10. BCG mátrix 11.Termékfejlesztés