Előadást letölteni
Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon
1
Stratégiai Marketing Dr. Andics Jenő Szeged, 2007.
2
A marketingstratégia Alapvető feladat és cél a vállalkozások cselekvési programja versenyképes piaci következményekkel Súlyponti kérdések: az üzleti környezet elemzése a vevői szükségletek, igények feltárása a megfelelő, a piaci szegmensek igényeit kielégítő termékek és szolgáltatások biztosítása a tervek megvalósítása
3
A marketingstratégia folyamata
Stratégiai elemzés Külső környezet elemzése Versenyhelyzet elemzés Belső környezet elemzése Fogyasztói igények elemzése Stratégia kialakítása Piacszegmentáció, célpiac, pozicionálás Vállalati szintű stratégiák Termékpolitika Árpolitika Értékesítéspolitika Piacbefolyásolási politika Stratégiai marketing terv Megvalósítás, ellenőrzés Profit vagy más cél
4
A külső környezet elemzése
5
A környezeti elemzés előnyei
A STEEP elemzés társadalmi környezet (Social) technológiai környezet (Technological) gazdasági környezet(Economic) természeti környezet (Ecological) politikai és jogi környezet (Political) versenykörnyezet
6
A környezeti elemzés neuralgikus pontja: a bizonytalanság
a környezeti bizonytalanság mértéke a bizonytalanságot kiváltó okok a bizonytalanság kezelésének a módja A bizonytalanság mértéke nő, ha környezet dinamizmusa nagy vagy növekvő környezeti tényezők száma nagy a tényezők kölcsönhatása erős hatásuk felismerése komoly szaktudást igényel
7
Korlátozott racionalitás a stratégiai döntésekben
Hagyományos felfogás: a döntéshozó optimális megoldásokra törekszik Valójában: minden döntésben korlátozott racionalitás érvényesül (Simon először: Administrative Behaviour) Korlátozott racionalitás okai: viszonylagos bizonyosság csak az előreláthatóság mértékéig előreláthatóság csak arra a jövőbeni állapotra, folyamatra, amelynek csírái a jelenben is benne vannak szelektív észlelés, hajlam az ellentétes és gyenge ingerek figyelmen kívül hagyására folyamatok komplexitása – változások nem egyedi jelenségek, hanem struktúrák tájékozódási, döntési időkényszer –az idő mindig szűk kapacitás
8
A korlátozott racionalitás – a kielégítő megoldásokra törekvés
A változások időhorizontja eltérő – jobban és rosszabbul előreláthatóak és eltérő mértékben ellenőrizhetők a változások is A mérlegelés alapja: ráfordítás költségei – a kockázatok lehetséges minimumára törekvés A kielégítő megoldás: Külső és belső környezet számára elfogadható megoldásokra törekvés Külső környezet: steakholdereknek megfelelés versenytársak várható magatartásának figyelembe vétele fogyasztók (felhasználók) várható igényeinek való megfelelés belső környezet figyelembevétele (felettesek, beosztottak, más munkavállalók)
9
A nagy szervezetek nehézkesen alkalmazkodnak a környezethez részben a méret, részben a technológia miatt törekvés a környezet ellenőrzésére hosszabb időhorizontra való gondolkodás Nagymértékű bizonytalanság esetén általában kis szervezeti méretek és gyors alkalmazkodás a környezethez stratégiaalkotásban a rövidebb időtáv dominál
10
A TÉNYEZŐK JELLEGÉBŐL EREDŐ VESZÉLYEK
A környezeti tényezők jellege szerinti kezelés statikus jellegű környezet esetén (Johnson és Scholes) A VIZSGÁLAT CÉLJA A VIZSGÁLAT MÓDSZEREI A TÉNYEZŐK JELLEGÉBŐL EREDŐ VESZÉLYEK A környezet folyamatainak megértése A múlt folyamatainak és a fennálló kapcsolatrendszernek az elemzése Előre nem látható változások nehézkes kezelése Rugalmatlan szervezeti struktúra kialakulása Egyes szakterületek elhanyagolása (pl. tervezés) létező kapcsolatok túlzott felértékelése Változások elutasítása Sztereotíp válaszok a felmerülő problémákra
11
A TÉNYEZŐK JELLEGÉBőL EREDő VESZÉLYEK
A környezeti tényezők jellege szerinti kezelés dinamikus jellegű környezet esetén (Johnson és Scholes) A VIZSGÁLAT CÉLJA A VIZSGÁLAT MÓDSZEREI A TÉNYEZŐK JELLEGÉBőL EREDő VESZÉLYEK A múlt és a jövő folyamatainak együttes megértése Forgatókönyvek Kontingenciatervek Érzékenységi vizsgálatokon alapuló tervezés Menedzser-rövidlátás Rugalmatlan szervezeti struktúra kialakulása Egyes szakterületek elhanyagolása (pl. tervezés) Rossz előrejelzés A piac új szereplőinek, esetleg a lényeges versenytársaknak az elhanyagolása
12
A TÉNYEZŐK JELLEGÉBŐL EREDŐ VESZÉLYEK
A környezeti tényezők jellege szerinti kezelés bonyolult környezet esetén (Johnson és Scholes) A VIZSGÁLAT CÉLJA A VIZSGÁLAT MÓDSZEREI A TÉNYEZŐK JELLEGÉBŐL EREDŐ VESZÉLYEK A bonyolultság csökkentése Különleges elemzések a bonyolultságot kiváltó elemek megismerésére modellezés Nem megfelelő szervezeti felépítési és ellenőrzési rendszer nem megfelelő válaszok a környezeti kihívásokra rossz koncentrálás a problémákra) egyes problémák túlhangsúlyozása
13
A versenyhelyzet elemzése
Elemzési szempontok Ki a versenytárs és miért A versenytársak céljai A versenytársak által követett stratégia és eredményei A versenytársak erősségei és gyengeségei Hogyan viselkednek a versenytársak az adott versenyhelyzetben Hogyan reagálnak a versenytársak a piaci változásokra és támadásokra
14
A versenykörnyezet elemei
A piac mérete és növekedési üteme A piac szerkezete és a piaci részesedés A vállalkozás alkupozíciója Az ágazati átlagos költségszint
15
Piacméret és növekedési ütem
Általános piac Egymást helyettesítő termékek (tréningruha, futballcipő, hangversenyjegy, fittness belépő , DVD, videofilm, könyv stb.) Termékpiac Piaci potenciál: potenciális vevők száma és vásárlási gyakoriság (tartós fogyasztási cikkeknél a termékkel még nem rendelkezők+ pótlás,csere) Piacvolumen: a realizált vagy prognosztizált értékesítési mennyiség összessége Értékesítési volumen: a vállalat által forgalmazott termékmennyiség „Nevezetes” piac A vállalat számára elérhető piac – piaci lehetőségek és erőforrások szembesítése
16
A piac szerkezete és a piaci részesedés
A piaci szerkezet leírásához használható jellemzők Az új belépők támadása Verseny a már létező vállalkozások között A helyettesítő termékek és szolgáltatások A vevők alkupozícója A szállítók alkupozíciója
17
Az új belépők támadása Az új belépők általában megzavarják a piaci viszonyokat, önmagukban is élezik a versenyt Az új belépők megjelenése (támadásának erőssége) függ. a belépési korlát szintje ( értékesítési mennyiség, gazdaságos sorozatnagyság, termékdifferenciálódás, beruházási költségek - tőkeszükséglet, reklámköltségek, elosztási csatornák jellemzői, stb.) a versenytársak válasza, reakciói. erős vagy gyenge válaszok versenytársak erőforrásainak a mértéke versenytársak egzisztenciájának a veszélyeztetettsége zéró összegű játék, vagy kölcsönös előnyök.
18
A már jelen lévő versenytársak közötti harc
Csak történelmi érdekesség: makroökonómiai kiindulás: tökéletes verseny. Monopólium, oligopólium, monopolista verseny. Ami lényegesebb: A szereplők közötti verseny mértékét meghatározza: a növekedési ütem. Kis növekedés = erős verseny költségek nagysága magas költség = erős verseny termékdifferenciálódás. Nagy különbség = gyenge verseny kilépési korlátok. Alacsonyak = erős verseny A helyettesítő termékek versenye. Elsősorban ár – érték arányon keresztül.
19
A vállalkozások alkupozíciója
A vevők alkupozíciója A vevő alkupozíciója erős, ha Az eladó termékeinek nagy részét megvásárolja A vásárolt termék a vevő költségeinek fontos része A termék differenciálatlan (pl. liszt, cukor,étolaj stb.) Könnyű új beszállítókra áttérni A vevő szükség esetén maga is előállítja a terméket (integrálódott) A vevő pénzügyi problémákkal küzd, ezért makacs az áralkuban A vásárolt termék befolyásolja a vevő termékének a minőségét A vevő jól ismeri a terméket, hivatkozik a fogyatékosságokra
20
A vállalkozások belső környezete
A szervezet erőforrásai A szervezet képességei
21
A szervezet erőforrásai
Pénzügyi erőforrások, a tulajdon feletti rendelkezés Működési erőforrások(gépek, berendezések, technológiák) Emberi erőforrások Törvény által biztosított jogok (szabadalom, know how, licencszerződés, franchise szerződés stb.) Menedzsment információs rendszerek és adatbázisok Marketing erőforrások
22
A marketing erőforrások
A fogyasztók véleményén alapuló erőforrások Az értékesítéshez kapcsolódó erőforrások Kapcsolódó belső erőforrások Megegyezéseken, szerződéseken alapuló erőforrások
23
A fogyasztók véleményén alapuló erőforrások
Imázs és elismertség, a vállalkozás fogyasztók általi minősítése Márka, márkahű fogyasztók, akik magasabb árat is elfogadnak Piacvezető szerep, jó piaci lefedettség, jó bolti elhelyezési pozíció Származási, gyártási hely imázsa A versenytársaktól jól megkülönböztethető termékek, szolgáltatások
24
Értékesítéshez kapcsolódó erőforrások
Az értékesítő hálózat mérete és minősége Az értékesítő csatornák feletti ellenőrzés mértéke
25
Kapcsolódó belső erőforrások
Költségszerkezet, termékárak mértéke Vállalkozás információs rendszere Innovációs kultúra, az új iránti érzékenység Termeléshez kapcsolódó szaktudás: jobb minőség, rövidebb átállási idő, alacsonyabb költség, nagyobb rugalmasság
26
Megegyezéseken, szerződéseken alapuló erőforrások
Piac elérését lehetővé tevő szerződések a kereskedőkkel Licencszerződések és közös vállalatok Kizárólagos forgalmazásra irányuló szerződések
27
A szervezet képességei
Stratégiai képességek – szakértelem, tapasztalat Funkcionális képességek Operatív képességek Egyéni képességek Csoportképességek – együttműködési hajlam Szervezeti tanulási képességek
28
Piacszegmentáció, pozícionálás
29
A piacszegmentáció hozadékai
A vevő igényei pontosabban fogalmazhatók meg Az eltérő árérzékenység miatt növelhető a profit A vezető pozíció egyes szegmensekben elérhető Elősegíti a vásárlói hűség fenntartását Alacsonyabb minőségtől a csúcsig vezető út rajzolható fel mint fogyasztói perspektíva Céleszközök, médiák definíciója a különböző szegmensekhez igazítható
30
Szegmentációs ismérvek
Demográfiai Földrajzi Pszichológiai Életstílus Elvárt előny Fogyasztás intenzitása
31
Pozícionálás A pozícionálás: minőség-ár-célfogyasztó
Tulajdonságok szerint Versenytárs szerint Felhasználás szerint Termékfelhasználó szerint Termékosztály szerint Fogyasztás intenzitása A pozícionálás elvei : Hitelesség Versenyképesség Konzisztencia Világosság
32
Vállalati szintű stratégiák
33
Stratégiák lehetséges típusai
Piaci cél típusú stratégiák Földrajzi alapú piaci stratégiák A piaci belépés időzítésén alapuló stratégiák Piaci elkötelezettség alapú stratégiák Piacleépítési stratégiák Piaci verseny alapú stratégiák
34
Piaci cél típusú stratégiák
A teljes piacon való jelenlét stratégiája Egy piaci szegmensben való jelenlét stratégiája Néhány piaci szegmens elfoglalása
35
Földrajzi alapú piaci stratégiák
Lokális (helyi) piaci stratégia Térségi piaci stratégia Regionális stratégia Országos szintű stratégia Nemzetközi szintű stratégia
36
A piaci belépés időzítésén alapuló piaci stratégiák
Megjelenés elsőként Megjelenés (jelenlét) párhuzamosan Késlekedő megjelenés - Imitátor (lemásoló) - Újító
37
A piaci elkötelezettség alapú piaci stratégiák
Erős elkötelezettség Állandó intenzív védekező és támadó magatartás Átlagos elkötelezettség - A vevők cég iránti elkötelezettségének folyamatos fenntartására irányuló cselekvési programok Gyenge piaci elkötelezettség - A cél az „utcáról beesett” fogyasztó a lehető legjobb áron
38
Piacleépítési stratégiák
Demarketing stratégia A vásárló időleges vagy állandó lebeszélése a termékhasználatról (pl. energiacsökkentési programok) Lényegtelen paci szegmensek eltávolításának a stratégiája Kulcspiaci stratégia Aratási stratégia Kivonulás magas ár és alacsony költségek mellett
39
Piaci verseny alapú stratégiák
Költségvezető szerep Megkülönböztető szerep Koncentráló, szegmentáló szerep
40
Vállalati részstratégiák
41
A marketing mix értelmezése
Marketing mix: a környezet felé irányuló aktivitás súlyponti területei Tulajdonképpen: a hétköznapi tapasztalatban a „marketing” Nem fog mindent át: - a belső marketing és PR - a marketing szervezet, stb. A marketing mix elemei – a 4 P: - termék, termékpolitika (product) - ár, árpolitika (price) - értékesítés (place) - marketingkommunikáció (promotion).
42
Termék, termékpolitika (product)
43
A termék értelmezése a marketingben
Termék minden, ami adásvétel tárgyát képezheti nemcsak fizikai jószágok, szolgáltatások, információk, stb. De mégis: mi a termék? A termék tartalma: - funkcionális elemek - érzelmi elemek - szimbolikus elemek A márka mint a termék leggyakoribb megjelenése – számos termék esetében csak márkák léteznek
44
A termék értelmezése a marketingben II.
A termék tehát szabályszerűen funkcionális tulajdonságok által nem definiálható Akkor hát mitől függ? – Kommunikáció! Használattal kapcsolatos várakozások és tapasztalatok. A kommunikáció mondja meg: - melyek a funkcionális tulajdonságok. Ez a tapasztalattal nem lehet ellentétes, jóllehet a tapasztalat nem feltétlenül ad mindenről felvilágosítást (pl.; fogkrém) - a termék valamennyi szimbolikus és érzelmi tulajdonsága a kommunikációban dől el- számos termék csak érzelmeket, szimbólumokat tartalmaz – pl. testápolók - a kommunikáció nemcsak reklám, hanem csomagolás, PR és más szimbolikus töltetű elem is A márka pedig mindig maga a kommunikáció. Másképpen: a márka mindig a vevő fejében létezik. Azért objektív, mert a márkatulajdonos alkotja meg.
45
Új termék bevezetése Termékötlet Termékkoncepció
Termékkoncepció tesztje Prototípus elkészítése Prototípus tesztje Végleges termék kialakítása
46
A termékek életútja A kereslet életciklus-görbéje:
Bevezetés, igény jelentkezése Gyorsuló növekedés fázisa Lassuló növekedés fázisa Érettség fázisa Hanyatlás Ezekkel lehet jellemezni termékkategóriákat (üdítőitalok), termékformákat (rostos üdítők), termékeket (100 %-os narancslé), márkákat (Rauch). A leggyakoribb a haranggörbe modell. De számos más is lehet, pl. növekvő-(leszálló)-stabilizálódó; ciklikus (újra bevezetés-megújítás).
47
A bevezetés fázisa A termék először jelenik meg a piacon.
Lassú forgalomnövekedés: - fogyasztók nehezen változtatnak szokásaikon (pl. élelmiszerek) - megoldandó műszaki, technológiai problémák; - a termék megismertetése és az igényfelkeltés többnyire elhúzódó folyamat - időigényes az értékesítési csatornák feltöltése Magas promóciós költségek, alacsony jövedelmezőség. Többnyire viszonylag magas árak. Az esetek egy részében promóciós célzatú bevezető ár is.
48
Marketingstratégiák a bevezetés fázisában
Gyors lefölözés erőteljes promócióval – de csak akkor, ha a vásárlási készség gyorsan kialakítható. Lassú lefölözés – magas ár, de alacsony promóció. Gyors behatolás – alacsony ár magas promócióval – főleg árérzékeny,de nagy piacon Lassú behatolás – alacsony ár és alacsony promóció – nagyon árérzékeny piacon, ha a terméket könnyű megismerni.
49
Marketingstratégiák a növekedési fázisban
A forgalom gyors felfutása magas promóciós költségekkel, mégis jó jövedelmezőség, mert a fajlagos költségek csökkennek. Termékminőség, termékjellemzők fokozatos javítása Új termékváltozatok a fő termék körül Új piaci szegmentumok Új elosztási csatornák Reklám a vásárlásra ösztönöz, nem figyelemfelkeltésre Árcsökkentések az árérzékeny fogyasztók megnyerésére
50
Marketingstratégiák az érettség fázisában
Ez hosszabb szakasz mint az eddigiek. Ma a legtöbb termék az érettség szakaszában van. Érettség három szakasza: növekvő érettség: a forgalom csökkenő ütemben, de még nő stabil érettség: a forgalom állandósul késői érettség: a hanyatlás kezdete
51
Lehetséges stratégiák az érettség fázisában
A forgalom bővítése: nem használók megnyerése új szegmensek versenytárs fogyasztóit megnyerni Termékmódosítás: minőségjavítás (tartósság, megbízhatóság, íz stb.) termékjellemzők bővítése design, stílusjavítás Kommunikáció elfáradásának kivédése Rugalmasabb árpolitika, akciók
52
A hanyatlás szakasza Többnyire nincs rá megfelelő stratégiája a vállalatoknak A gyenge termékek felismerése, gyengeség okainak megkeresése – márkaérték keresése a további aktivitás érdekében A termékfiatalítás vizsgálata (product relaunch) Termékfelszámolás – marketingkannibalizmus veszélye
53
A termékpolitika kulcseleme: a márkázás
Mi a márka: név, kifejezés, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja: azonosíthatóság megteremtése és megkülönböztetés versenytársaktól. Gyártó vagy eladó azonosítása A márka minőség, csökkenti a fogyasztó kockázatát. A márka összetett szimbólum: ismertetőjegyek előnyök értékek kultúra személyiség felhasználók, fogyasztók
54
Márka élettartama hosszú – erre kell tervezni is.
A marketing-tervezés időtávja mindig éveket, sokszor ennél is hosszabb időt jelent. Márkatervezéshez külső és belső információk alulról és felülről. Márkatervezéskor dönteni kell: alkalmazott márkamodell vállalati márkaszerkezet kialakítása, fejlesztése márka lényegének meghatározása
55
Vállalati márka: a vállalat szerepe a márkázásban
A márkaszerkezet Vállalati márka: a vállalat szerepe a márkázásban Esernyő (umbrella) és támpillér márkák Globális, regionális, nemzetközi és helyi márkák
56
Márkameghatározás A belső marketing ennek lényeges eleme, nemcsak külső információs források Milyen fontos értékeket hiányolnának az emberek, ha nem lenne a márka Túl szorosan kötődik-e egy termékhez a márka? Integrált-e a márka kommunikációs mixe és épes-e befolyásolni médiagazdaság változásait Milyen szinten képes a márka egyensúlyt teremteni a minőség és az érték között Minden belső értékteremtő részleg részt vesz-e a márka lehetőségeinek és kockázatainak feltárásában Ennyi erőforrás kell-e a máka fenntartására Összhangban van-e az üzleti teljesítmény a márka céljaival Melyek a márka legfontosabb képességei Hogyan kapcsolódik a márka más márkákhoz
57
Márkatervezés folyamata
Minden márkát rendszeresen újra kell értékelni Sikeres márkáknál különösképpen, mert önelégültség állhat fenn! Piac meghatározása Nem a termék piaca, hanem a fogyasztó lényeges – kik a fogyasztók? A piaci helyzetet a fogyasztó szemszögéből kell elemezni!
58
Piacelemzés Vásárlók és használók – mely márkajellemzők fontosak a felhasználók számára Piaci szegmensek Versenytársak Értékesítési csatornák Kritikus sikertényezők
59
Márkaelemzés Márka lényege és értékei
Márkaarculat – összehangoltság, integráció Pozicionálás: a fogyasztó tudatában elhelyezni - hogyan látják a márkát - hol a márka helye a versenytársakhoz viszonyítva Márkaportfólió menedzselése: - prémium márka: magas minőség és ár - egy vagy több segédmárka - „küzdő márka” kereskedelmi márkákkal versenyben
60
Ár, árpolitika
61
Árképzési célok kiválasztása
Melyik piacot, milyen fogyasztói szegmenst vesz célba – az ár felvilágosítást ad a minőségről és befolyásolja a célcsoportot Lehetséges célok: - túlélés – kapacitás-kihasználatlanság, erős verseny esetén - a folyó nyereség maximalizálása – különböző árszinteken milyen a várható kereslet és a költség - a folyó pénzbevétel maximalizálása - csak a várható kereslet - az árbevétel maximalizálása – legnagyobb egységnyi árbevétel - a piac lefölözése - vezető termékminőség
62
A kereslet meghatározása
A kereslet árrugalmassága Árérzékenységet befolyásoló tényezők: Az egyediség értéke A helyettesíthetőség Az összehasonlítás nehézsége Az összes kiadás a jövedelemhez viszonyítva Összelőny-hatás A költségmegosztás hatása (pl. CASCO az autóértékesítésben) Fut a pénze után (már meglévőhöz kapcsoláshoz veszik) Ár-minőség viszonya Készletezhető-nem készletezhető
63
Az árképzés módja Költségalapú árképzés (haszonkulcs elve, fedezeti pont) Versenytársakhoz igazodó árképzés Fogyasztói árelfogadásra irányuló árképzés (márkaérték)
64
Árengedmények Skontó (készpénzfizetési engedmény)
Mennyiségi engedmény (Rabatt) Viszonteladói engedmény Időszaki (szezonális) engedmény Jóváírás (pl. csereakció)
65
Disztribúciós rendszer, értékesítési csatornák
66
Marketingcsatornák fontossága
A csatornadöntések a legkritikusabbak, mert Árképzés függ az értékesítés helyétől Reklám függ attól, hogyan kell motiválni a kiskereskedőket A csatornaválasztás hosszú távú elkötelezettség Hosszú idő egy jó rendszer kiépítése
67
Marketingcsatornák szereplői
Hagyományos: termelő-kereskedő-vásárló Ma már más a helyzet:. Kik a szereplők? - Bróker (ügynök) – nem készletez, nem finanszíroz, összehozza a vevőt és eladót - Közreműködő közvetítő – nem kerül tulajdonába az áru, nem folytat beszerzési értékesítési tárgyalásokat - Termelői képviselő – egy-vagy több termelőt képviselő cég, értékesíti a terméket belső apparátus helyett vagy mellett – megbízási státusz - Kereskedő – megvásárolja, tulajdonába veszi az árut, majd értékesíti - Kiskereskedő – közvetlenül a végfogyasztónak értékesít árut vagy szolgáltatást - Eladási ügynök – felkutat vevőket, tárgyal, ne nincs tulajdonában az áru - Nagykereskedő (forgalmazó) – azoknak értékesít, akik továbbeladás vagy üzleti felhasználás céljából vásárolnak - Értékesítési személyzet - vállalati alkalmazásban állnak
68
A többszereplős csatornák előnyei
Nincs elég forrás a saját disztribúcióra Olcsóbb a csatorna működése Nem lehet önállóan eladni a terméket (pl. egyes élelmiszerek) Jobb megtérülést hoz a fő tevékenységbe való beruházás Közvetítők hatékonyabbak a saját tevékenység megszervezésében Gyártók választéka gyakran korlátozott, fogyasztó széles választékot kíván
69
A marketingcsatorna funkciói
Információ Promóció Tárgyalás Megrendelés Finanszírozás Kockázatviselés Fizikai birtoklás Fizetés Tulajdonlás
70
Csatornák száma, csatornaszintek
Legalább 2, esetleg 3 csatorna: értékesítés, szállítás, szolgáltatás. Zérószintű csatorna Gyártó – végső fogyasztó Háztól házig kereskedelem (házaló kereskedelem) Lakásokon eladási bemutatók Postai megrendelés Telemarketing TV marketing Gyártók saját üzletei
71
Egyszintű csatorna : egyetlen közvetítő (pl. bróker vagy kiskereskedő)
Kétszintű csatorna – nagykereskedő, kiskereskedő Háromszintű csatorna - nagykereskedő, egyéb közvetítő, kiskereskedő
72
Csatornával szembeni elvárások
Hosszú távon a legnagyobb profitot eredményezze. De vannak speciális piaci szegmensek: - romlandó áruk – gyorsaság, kevés szint - tömegtermék – szállítási távolság, rakodásszám minimalizálása - egyedi gépek – gyártótól felhasználóhoz - ha szerelés, üzembe helyezés is szükséges – szerződött partnerek
73
Közvetítők száma Exkluzív értékesítés – korlátozott számú közvetítő vagy kizárólagosság – a gyártó ellenőriz Imázsjavító, árrésnövelő: - gépkocsi, női ruházat, sportruházat, porcelán Szelektív értékesítés – átlagosnál nagyobb forgalom, jó kapcsolat Intenzív értékesítés - tömegtermékek
74
Kiskereskedelem Közvetlenül fogyasztási célzat, nem üzleti célú továbbfelhasználás Az értékesítési mód ebben közömbös. Három típus: bolti kiskereskedelem bolt nélküli kiskereskedelem kiskereskedelmi szervezetek
75
Bolti kiskereskedelmi formák
Szaküzletek Áruházak Szupermarketek Kényelmicikk-boltok Diszkont-boltok Árengedményes kiskereskedők Hipermarketek Katalógus áruházak Shopping mal – bevásárlóközpontok?
76
Szaküzletek mély választék egy termékvonal – pl. ruházat szűkített termékvonal – pl. férfiruházat speciális bolt – pl. mérték utáni cipők Áruházak sok termékvonal, de ezen belül is van specializált és univerzális (külön osztályok) erősödik a butikjelleg
77
Szupermarketek Viszonylag nagy alapterület- alacsony költség és árrés Nagy forgalmú kiskereskedelmi egységek Kényelmi cikk boltok Kisméretű boltok a lakóköezetek közelében – a „sarki fűszeres” FMCG termékek, hosszú nyitva tartás – hiánypótló vásárlások Árak magasabbak, addicionális termékek: szendvizs, kávé, sütemény
78
Diszkontboltok Hagyományos termékek, kisebb árrés, nagyobb forgalom Szakosodási folyamat speciális választékra: diszkont sportbolt, diszkont elektromos cikkek, könyvesboltok stb. Árengedményes kiskereskedők Termelő telephelyi üzletek, outletek, termelői bevásárlóközpontok
79
Hipermarketek Igen nagy alapterület, áruházhoz hasonlítható termékvonal mennyiség Szolgáltatások, idegen szolgáltatók is vannak benne. Katalógus áruházak Csomagküldő, vagy saját árukiadás.
80
Bolt nélküli kiskereskedelem
Közvetlen értékesítés Direkt marketing (elektronikus is) Automaták Beszerzési szolgálatok
81
Kiskereskedelmi szervezetek
Társas csatornák Több közösen vezetett egység, központi beszerzési és értékesítési politika Önkéntes csatornák (pl. CBA) Kiskereskedelmi szövetkezet – közös beszerzés Fogyasztási szövetkezet –vevők tulajdonában Franchise szervezetek
82
Marketingkommunikáció, promóció
83
Kommunikációs formák Reklám – nem személyes, fizetett
Vásárlásösztönzés – kipróbálásra, megvásárlásra rövid távon ható ösztönző eszközök Public relations – cég imázs, termékimázs kialakítását, fenntartását szolgáló progamok Személyes eladás – mindkét fél személyes aktivitását feltételező kommunikáció Direkt marketing – közvetlen kommunikáció potenciális fogyasztókkal (DM levél, telefon, fax, , internet) Mindez együtt kommunikációs mix. Fontos az összehangolás.
84
Kommunikációs folyamat értelmezése
Két fő elem: kibocsátó, befogadó Legfontosabb két kommunikációs eszköz: üzenet és médium Kommunikációs funkciók: kódolás, dekódolás, válasz, visszacsatolás Zaj – véletlenszerű és konkurens üzenetek
85
Üzenetet befolyásoló tényezők
Ingerküszöb – kifáradás Szelektív figyelem Szelektív torzítás Szelektív emlékezet hosszú távú memória fontossága
86
Kommunikácó hatékonyságát befolyásoló tényezők
Kommunikációs forrás monopolhelyzete: minél erősebb, annál valószínűbb a befogadó változása a forrás javára Üzenet egybeesése befogadó nézeteivel, attitűdjeivel Legelőnyösebb változásokat nem a befogadó értékrendszerénrk középponjában évő témákban érheti el A forrás szakértő, magas társadalmi státuszú, tárgyilagos, rokonszenves, hatalma van és azonosulni lehet vele A kommunikációt a csoport, referenciacsoport, véleményirányító közvetíti.
87
Kommunikációs program felépítése
Célközönség meghatározása Kommunikáció céljainak definiálása Kommunikációs üzenet megtervezése Kommunikációs csatornák kiválasztása Promóciós költségvetés meghatározása Kommunikációs mixről való döntés Kommunikáció eredményeinek méése Irányítani és koordinálni a kommunikációs folyamatot
88
A reklám Reklámprogram kidolgozása: célpiac és vásárlói motivációk meghatározása Attitűdváltoztatás vagy magatartásváltoztatás Ezekre épül 5 döntés: Mission (reklámcélok), Money, Message, Media, Measurement – „öt M”.
89
Emlékeztető-megerősítő
Reklámcélok Tájékoztató Meggyőző Emlékeztető-megerősítő
90
Reklámköltést befolyásoló tényezők
Termékéletciklus szakasza Piacrészesedés és fogyasztói bázis Verseny és zűrzavar A reklám gyakorisága A termék helyettesíthetősége
91
Reklámüzenet Követendő értékek: teljesítményérték, hedonisztikus(élvezeti) értékek, szociabilitás értékei Tartalmi szempontból: racionális érzéki-élvezeti társadalmi önértékelő
92
Reklámüzenet stílusa Életkép Életstílus Fantázia Hangulat Zene
Személyiség mint szimbólum Műszaki szakértelem Tudományos bizonyítékok Tanúsító bizonyítás
93
Reklámszlogen Érzelmeket keltenek Könnyen beivódnak az emlékezetbe
„Férfiasan tökéletes” „A mi autónk” „Haverok, buli,….” „Inni Fanta, élni….” Hasonló funkciót szimbólumok is betölthetnek pl Adidas, Puma, Nike stb.
94
A médiumválasztás szempontjai
A célközönség médiapreferenciái A termék jellege Az üzenet Költség
95
Médiatervezés Írott sajtó Televízió Rádió Közterületi reklám
Direct Mail Ingyenes hirdetési újságok Mozi, internet Egyéb (üzlet, csomagolás stb.)
96
Hatékonyságmérés Reach, CPT Reklámhatásvizsgálatok
Hatékonyságvizsgálat – forgalmi hatás
97
Vásárlásösztönzés Versenyek, játékok, sorsolások Jutalmak, ajándékok
Vásárlói hűségprogramok, pontgyűjtési akciók Áruminták kipróbálása Vásárok és kereskedelmi bemutatók Kiállítások, bemutatók Kuponok, más engedmények Alacsony kamatozású hitelek Szórakoztatás Visszavásárlási kedvezmények (termék kicserélése) Árukapcsolások
98
Public Relations Fő cél:Ismertség, hitelesség, Imázs, goodwill felépítése, eladók kereskedők ösztönzése, promóciós költségek alacsonyan tartása Eszközök: Sajtóanyagok, beszédek, éves beszámolók Szemináriumok, kutatásösztönzés Jótékony célú adományok Szponzorálás Kiadványok, közönségkapcsolatok Lobbizás Identitáshordozó eszközök Vállalati magazin Esemény marketing
99
Személyes eladás Értékesítési bemutatók Értékesítési összejövetelek
Ösztönző programok Áruminták Vásárok és kereskedelmi bemutatók Kapcsolati marketing
100
Direkt marketing Vásárlói adatbázisok, címlisták Katalógusok
Postai küldemények – direct mail, csomagküldő kereskedelem Telemarketing Elektronikus vásárlás Tévéshop Faxküldemények Online marketing ( is) Hangposta
Hasonló előadás
© 2024 SlidePlayer.hu Inc.
All rights reserved.