Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Stratégiai Marketing Dr. Andics Jenő Szeged, 2007.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Stratégiai Marketing Dr. Andics Jenő Szeged, 2007."— Előadás másolata:

1 Stratégiai Marketing Dr. Andics Jenő Szeged, 2007.

2 A marketingstratégia •Alapvető feladat és cél a vállalkozások cselekvési programja versenyképes piaci következményekkel •Súlyponti kérdések: az üzleti környezet elemzése a vevői szükségletek, igények feltárása a megfelelő, a piaci szegmensek igényeit kielégítő termékek és szolgáltatások biztosítása a tervek megvalósítása

3 A marketingstratégia folyamata •Stratégiai elemzés Külső környezet elemzése Versenyhelyzet elemzés Belső környezet elemzése Fogyasztói igények elemzése Stratégia kialakítása Piacszegmentáció, célpiac, pozicionálás Vállalati szintű stratégiák Termékpolitika Árpolitika Értékesítéspolitika Piacbefolyásolási politika •Stratégiai marketing terv •Megvalósítás, ellenőrzés •Profit vagy más cél

4 A külső környezet elemzése

5 •A környezeti elemzés előnyei •A STEEP elemzés társadalmi környezet (Social) technológiai környezet (Technological) gazdasági környezet(Economic) természeti környezet (Ecological) politikai és jogi környezet (Political) versenykörnyezet

6 •A környezeti elemzés neuralgikus pontja: a bizonytalanság a környezeti bizonytalanság mértéke a bizonytalanságot kiváltó okok a bizonytalanság kezelésének a módja •A bizonytalanság mértéke nő, ha környezet dinamizmusa nagy vagy növekvő környezeti tényezők száma nagy a tényezők kölcsönhatása erős hatásuk felismerése komoly szaktudást igényel

7 Korlátozott racionalitás a stratégiai döntésekben •Hagyományos felfogás: a döntéshozó optimális megoldásokra törekszik •Valójában: minden döntésben korlátozott racionalitás érvényesül (Simon először: Administrative Behaviour) •Korlátozott racionalitás okai: viszonylagos bizonyosság csak az előreláthatóság mértékéig előreláthatóság csak arra a jövőbeni állapotra, folyamatra, amelynek csírái a jelenben is benne vannak szelektív észlelés, hajlam az ellentétes és gyenge ingerek figyelmen kívül hagyására folyamatok komplexitása – változások nem egyedi jelenségek, hanem struktúrák tájékozódási, döntési időkényszer –az idő mindig szűk kapacitás

8 A korlátozott racionalitás – a kielégítő megoldásokra törekvés •A változások időhorizontja eltérő – jobban és rosszabbul előreláthatóak és eltérő mértékben ellenőrizhetők a változások is •A mérlegelés alapja: ráfordítás költségei – a kockázatok lehetséges minimumára törekvés •A kielégítő megoldás: Külső és belső környezet számára elfogadható megoldásokra törekvés Külső környezet: steakholdereknek megfelelés versenytársak várható magatartásának figyelembe vétele fogyasztók (felhasználók) várható igényeinek való megfelelés belső környezet figyelembevétele (felettesek, beosztottak, más munkavállalók)

9 •A nagy szervezetek nehézkesen alkalmazkodnak a környezethez részben a méret, részben a technológia miatt törekvés a környezet ellenőrzésére hosszabb időhorizontra való gondolkodás •Nagymértékű bizonytalanság esetén általában kis szervezeti méretek és gyors alkalmazkodás a környezethez stratégiaalkotásban a rövidebb időtáv dominál

10 A környezeti tényezők jellege szerinti kezelés statikus jellegű környezet esetén (Johnson és Scholes) •A VIZSGÁLAT CÉLJA •A VIZSGÁLAT MÓDSZEREI •A TÉNYEZŐK JELLEGÉBŐL EREDŐ VESZÉLYEK •A környezet folyamatainak megértése •A múlt folyamatainak és a fennálló kapcsolatrendszernek az elemzése •Előre nem látható változások nehézkes kezelése •Rugalmatlan szervezeti struktúra kialakulása •Egyes szakterületek elhanyagolása (pl. tervezés) • létező kapcsolatok túlzott felértékelése •Változások elutasítása •Sztereotíp válaszok a felmerülő problémákra

11 A környezeti tényezők jellege szerinti kezelés dinamikus jellegű környezet esetén (Johnson és Scholes) •A VIZSGÁLAT CÉLJA •A VIZSGÁLAT MÓDSZEREI •A TÉNYEZŐK JELLEGÉBőL EREDő VESZÉLYEK •A múlt és a jövő folyamatainak együttes megértése •Forgatókönyvek Kontingenciatervek Érzékenységi vizsgálatokon alapuló tervezés •Menedzser-rövidlátás Rugalmatlan szervezeti struktúra kialakulása Egyes szakterületek elhanyagolása (pl. tervezés) Rossz előrejelzés A piac új szereplőinek, esetleg a lényeges versenytársaknak az elhanyagolása

12 A környezeti tényezők jellege szerinti kezelés bonyolult környezet esetén (Johnson és Scholes) •A VIZSGÁLAT CÉLJA •A VIZSGÁLAT MÓDSZEREI •A TÉNYEZŐK JELLEGÉBŐL EREDŐ VESZÉLYEK •A bonyolultság csökkentése •Különleges elemzések a bonyolultságot kiváltó elemek megismerésére modellezés •Nem megfelelő szervezeti felépítési és ellenőrzési rendszer nem megfelelő válaszok a környezeti kihívásokra rossz koncentrálás a problémákra) egyes problémák túlhangsúlyozása

13 A versenyhelyzet elemzése •Elemzési szempontok Ki a versenytárs és miért A versenytársak céljai A versenytársak által követett stratégia és eredményei A versenytársak erősségei és gyengeségei Hogyan viselkednek a versenytársak az adott versenyhelyzetben Hogyan reagálnak a versenytársak a piaci változásokra és támadásokra

14 A versenykörnyezet elemei •A piac mérete és növekedési üteme •A piac szerkezete és a piaci részesedés •A vállalkozás alkupozíciója •Az ágazati átlagos költségszint

15 Piacméret és növekedési ütem •Általános piac Egymást helyettesítő termékek (tréningruha, futballcipő, hangversenyjegy, fittness belépő, DVD, videofilm, könyv stb.) •Termékpiac Piaci potenciál: potenciális vevők száma és vásárlási gyakoriság (tartós fogyasztási cikkeknél a termékkel még nem rendelkezők+ pótlás,csere) Piacvolumen: a realizált vagy prognosztizált értékesítési mennyiség összessége Értékesítési volumen: a vállalat által forgalmazott termékmennyiség •„Nevezetes” piac A vállalat számára elérhető piac – piaci lehetőségek és erőforrások szembesítése

16 A piac szerkezete és a piaci részesedés •A piaci szerkezet leírásához használható jellemzők Az új belépők támadása Verseny a már létező vállalkozások között A helyettesítő termékek és szolgáltatások A vevők alkupozícója A szállítók alkupozíciója

17 Az új belépők támadása •Az új belépők általában megzavarják a piaci viszonyokat, önmagukban is élezik a versenyt Az új belépők megjelenése (támadásának erőssége) függ. a belépési korlát szintje ( értékesítési mennyiség, gazdaságos sorozatnagyság, termékdifferenciálódás, beruházási költségek - tőkeszükséglet, reklámköltségek, elosztási csatornák jellemzői, stb.) a versenytársak válasza, reakciói. erős vagy gyenge válaszok versenytársak erőforrásainak a mértéke versenytársak egzisztenciájának a veszélyeztetettsége zéró összegű játék, vagy kölcsönös előnyök.

18 A már jelen lévő versenytársak közötti harc •Csak történelmi érdekesség: makroökonómiai kiindulás: tökéletes verseny. Monopólium, oligopólium, monopolista verseny. •Ami lényegesebb: A szereplők közötti verseny mértékét meghatározza: a növekedési ütem. Kis növekedés = erős verseny költségek nagysága magas költség = erős verseny termékdifferenciálódás. Nagy különbség = gyenge verseny kilépési korlátok. Alacsonyak = erős verseny A helyettesítő termékek versenye. Elsősorban ár – érték arányon keresztül.

19 A vállalkozások alkupozíciója •A vevők alkupozíciója A vevő alkupozíciója erős, ha -Az eladó termékeinek nagy részét megvásárolja -A vásárolt termék a vevő költségeinek fontos része -A termék differenciálatlan (pl. liszt, cukor,étolaj stb.) -Könnyű új beszállítókra áttérni -A vevő szükség esetén maga is előállítja a terméket (integrálódott) -A vevő pénzügyi problémákkal küzd, ezért makacs az áralkuban -A vásárolt termék befolyásolja a vevő termékének a minőségét -A vevő jól ismeri a terméket, hivatkozik a fogyatékosságokra

20 A vállalkozások belső környezete •A szervezet erőforrásai •A szervezet képességei

21 A szervezet erőforrásai •Pénzügyi erőforrások, a tulajdon feletti rendelkezés •Működési erőforrások(gépek, berendezések, technológiák) •Emberi erőforrások •Törvény által biztosított jogok (szabadalom, know how, licencszerződés, franchise szerződés stb.) •Menedzsment információs rendszerek és adatbázisok •Marketing erőforrások

22 A marketing erőforrások •A fogyasztók véleményén alapuló erőforrások •Az értékesítéshez kapcsolódó erőforrások •Kapcsolódó belső erőforrások •Megegyezéseken, szerződéseken alapuló erőforrások

23 A fogyasztók véleményén alapuló erőforrások •Imázs és elismertség, a vállalkozás fogyasztók általi minősítése •Márka, márkahű fogyasztók, akik magasabb árat is elfogadnak •Piacvezető szerep, jó piaci lefedettség, jó bolti elhelyezési pozíció •Származási, gyártási hely imázsa •A versenytársaktól jól megkülönböztethető termékek, szolgáltatások

24 Értékesítéshez kapcsolódó erőforrások •Az értékesítő hálózat mérete és minősége •Az értékesítő csatornák feletti ellenőrzés mértéke

25 Kapcsolódó belső erőforrások •Költségszerkezet, termékárak mértéke •Vállalkozás információs rendszere •Innovációs kultúra, az új iránti érzékenység •Termeléshez kapcsolódó szaktudás: jobb minőség, rövidebb átállási idő, alacsonyabb költség, nagyobb rugalmasság

26 Megegyezéseken, szerződéseken alapuló erőforrások •Piac elérését lehetővé tevő szerződések a kereskedőkkel •Licencszerződések és közös vállalatok •Kizárólagos forgalmazásra irányuló szerződések

27 A szervezet képességei •Stratégiai képességek – szakértelem, tapasztalat •Funkcionális képességek •Operatív képességek •Egyéni képességek •Csoportképességek – együttműködési hajlam •Szervezeti tanulási képességek

28 Piacszegmentáció, pozícionálás

29 A piacszegmentáció hozadékai •A vevő igényei pontosabban fogalmazhatók meg •Az eltérő árérzékenység miatt növelhető a profit •A vezető pozíció egyes szegmensekben elérhető •Elősegíti a vásárlói hűség fenntartását •Alacsonyabb minőségtől a csúcsig vezető út rajzolható fel mint fogyasztói perspektíva •Céleszközök, médiák definíciója a különböző szegmensekhez igazítható

30 Szegmentációs ismérvek •Demográfiai •Földrajzi •Pszichológiai •Életstílus •Elvárt előny •Fogyasztás intenzitása

31 Pozícionálás A pozícionálás: minőség-ár-célfogyasztó •Tulajdonságok szerint •Versenytárs szerint •Felhasználás szerint •Termékfelhasználó szerint •Termékosztály szerint •Fogyasztás intenzitása •A pozícionálás elvei : –Hitelesség –Versenyképesség –Konzisztencia –Világosság

32 Vállalati szintű stratégiák

33 Stratégiák lehetséges típusai •Piaci cél típusú stratégiák •Földrajzi alapú piaci stratégiák •A piaci belépés időzítésén alapuló stratégiák •Piaci elkötelezettség alapú stratégiák •Piacleépítési stratégiák •Piaci verseny alapú stratégiák

34 Piaci cél típusú stratégiák •A teljes piacon való jelenlét stratégiája •Egy piaci szegmensben való jelenlét stratégiája •Néhány piaci szegmens elfoglalása

35 Földrajzi alapú piaci stratégiák •Lokális (helyi) piaci stratégia •Térségi piaci stratégia •Regionális stratégia •Országos szintű stratégia •Nemzetközi szintű stratégia

36 A piaci belépés időzítésén alapuló piaci stratégiák •Megjelenés elsőként •Megjelenés (jelenlét) párhuzamosan •Késlekedő megjelenés - Imitátor (lemásoló) - Újító

37 A piaci elkötelezettség alapú piaci stratégiák •Erős elkötelezettség -Állandó intenzív védekező és támadó magatartás •Átlagos elkötelezettség - A vevők cég iránti elkötelezettségének folyamatos fenntartására irányuló cselekvési programok •Gyenge piaci elkötelezettség - A cél az „utcáról beesett” fogyasztó a lehető legjobb áron

38 Piacleépítési stratégiák Demarketing stratégia A vásárló időleges vagy állandó lebeszélése a termékhasználatról (pl. energiacsökkentési programok) Lényegtelen paci szegmensek eltávolításának a stratégiája Kulcspiaci stratégia Aratási stratégia Kivonulás magas ár és alacsony költségek mellett

39 Piaci verseny alapú stratégiák Költségvezető szerep Megkülönböztető szerep Koncentráló, szegmentáló szerep

40 Vállalati részstratégiák

41 A marketing mix értelmezése •Marketing mix: a környezet felé irányuló aktivitás súlyponti területei •Tulajdonképpen: a hétköznapi tapasztalatban a „marketing” •Nem fog mindent át: - a bels ő marketing és PR - a marketing szervezet, stb. •A marketing mix elemei – a 4 P: - termék, termékpolitika (product) - ár, árpolitika (price) - értékesítés (place) - marketingkommunikáció (promotion).

42 Termék, termékpolitika (product)

43 A termék értelmezése a marketingben •Termék minden, ami adásvétel tárgyát képezheti nemcsak fizikai jószágok, szolgáltatások, információk, stb. •De mégis: mi a termék? •A termék tartalma: - funkcionális elemek - érzelmi elemek - szimbolikus elemek A márka mint a termék leggyakoribb megjelenése – számos termék esetében csak márkák léteznek

44 A termék értelmezése a marketingben II. •A termék tehát szabályszerűen funkcionális tulajdonságok által nem definiálható •Akkor hát mitől függ? – Kommunikáció! Használattal kapcsolatos várakozások és tapasztalatok. •A kommunikáció mondja meg: - melyek a funkcionális tulajdonságok. Ez a tapasztalattal nem lehet ellentétes, jóllehet a tapasztalat nem feltétlenül ad mindenről felvilágosítást (pl.; fogkrém) - a termék valamennyi szimbolikus és érzelmi tulajdonsága a kommunikációban dől el- számos termék csak érzelmeket, szimbólumokat tartalmaz – pl. testápolók - a kommunikáció nemcsak reklám, hanem csomagolás, PR és más szimbolikus töltetű elem is A márka pedig mindig maga a kommunikáció. Másképpen: a márka mindig a vevő fejében létezik. Azért objektív, mert a márkatulajdonos alkotja meg.

45 Új termék bevezetése •Termékötlet •Termékkoncepció •Termékkoncepció tesztje •Prototípus elkészítése •Prototípus tesztje •Végleges termék kialakítása

46 A termékek életútja •A kereslet életciklus-görbéje: Bevezetés, igény jelentkezése Gyorsuló növekedés fázisa Lassuló növekedés fázisa Érettség fázisa Hanyatlás Ezekkel lehet jellemezni termékkategóriákat (üdítőitalok), termékformákat (rostos üdítők), termékeket (100 %-os narancslé), márkákat (Rauch). A leggyakoribb a haranggörbe modell. De számos más is lehet, pl. növekvő-(leszálló)-stabilizálódó; ciklikus (újra bevezetés-megújítás).

47 A bevezetés fázisa •A termék először jelenik meg a piacon. •Lassú forgalomnövekedés: - fogyasztók nehezen változtatnak szokásaikon (pl. élelmiszerek) - megoldandó műszaki, technológiai problémák; - a termék megismertetése és az igényfelkeltés többnyire elhúzódó folyamat - időigényes az értékesítési csatornák feltöltése Magas promóciós költségek, alacsony jövedelmezőség. Többnyire viszonylag magas árak. Az esetek egy részében promóciós célzatú bevezető ár is.

48 Marketingstratégiák a bevezetés fázisában •Gyors lefölözés erőteljes promócióval – de csak akkor, ha a vásárlási készség gyorsan kialakítható. •Lassú lefölözés – magas ár, de alacsony promóció. •Gyors behatolás – alacsony ár magas promócióval – főleg árérzékeny,de nagy piacon •Lassú behatolás – alacsony ár és alacsony promóció – nagyon árérzékeny piacon, ha a terméket könnyű megismerni.

49 Marketingstratégiák a növekedési fázisban •A forgalom gyors felfutása magas promóciós költségekkel, mégis jó jövedelmezőség, mert a fajlagos költségek csökkennek. •Termékminőség, termékjellemzők fokozatos javítása •Új termékváltozatok a fő termék körül •Új piaci szegmentumok •Új elosztási csatornák •Reklám a vásárlásra ösztönöz, nem figyelemfelkeltésre •Árcsökkentések az árérzékeny fogyasztók megnyerésére

50 Marketingstratégiák az érettség fázisában •Ez hosszabb szakasz mint az eddigiek. Ma a legtöbb termék az érettség szakaszában van. •Érettség három szakasza: növekvő érettség: a forgalom csökkenő ütemben, de még nő stabil érettség: a forgalom állandósul késői érettség: a hanyatlás kezdete

51 Lehetséges stratégiák az érettség fázisában •A forgalom bővítése: nem használók megnyerése új szegmensek versenytárs fogyasztóit megnyerni •Termékmódosítás: minőségjavítás (tartósság, megbízhatóság, íz stb.) termékjellemzők bővítése design, stílusjavítás •Kommunikáció elfáradásának kivédése •Rugalmasabb árpolitika, akciók

52 A hanyatlás szakasza •Többnyire nincs rá megfelelő stratégiája a vállalatoknak •A gyenge termékek felismerése, gyengeség okainak megkeresése – márkaérték keresése a további aktivitás érdekében •A termékfiatalítás vizsgálata (product relaunch) •Termékfelszámolás – marketingkannibalizmus veszélye

53 A termékpolitika kulcseleme: a márkázás •Mi a márka: név, kifejezés, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja: azonosíthatóság megteremtése és megkülönböztetés versenytársaktól. Gyártó vagy eladó azonosítása •A márka minőség, csökkenti a fogyasztó kockázatát. •A márka összetett szimbólum: ismertetőjegyek előnyök értékek kultúra személyiség felhasználók, fogyasztók

54 •Márka élettartama hosszú – erre kell tervezni is. •A marketing-tervezés időtávja mindig éveket, sokszor ennél is hosszabb időt jelent. •Márkatervezéshez külső és belső információk alulról és felülről. •Márkatervezéskor dönteni kell: alkalmazott márkamodell vállalati márkaszerkezet kialakítása, fejlesztése márka lényegének meghatározása

55 •A márkaszerkezet •Vállalati márka: a vállalat szerepe a márkázásban •Esernyő (umbrella) és támpillér márkák •Globális, regionális, nemzetközi és helyi márkák

56 Márkameghatározás •A belső marketing ennek lényeges eleme, nemcsak külső információs források •Milyen fontos értékeket hiányolnának az emberek, ha nem lenne a márka •Túl szorosan kötődik-e egy termékhez a márka? •Integrált-e a márka kommunikációs mixe és épes-e befolyásolni médiagazdaság változásait •Milyen szinten képes a márka egyensúlyt teremteni a minőség és az érték között •Minden belső értékteremtő részleg részt vesz-e a márka lehetőségeinek és kockázatainak feltárásában •Ennyi erőforrás kell-e a máka fenntartására •Összhangban van-e az üzleti teljesítmény a márka céljaival •Melyek a márka legfontosabb képességei •Hogyan kapcsolódik a márka más márkákhoz

57 Márkatervezés folyamata •Minden márkát rendszeresen újra kell értékelni Sikeres márkáknál különösképpen, mert önelégültség állhat fenn! •Piac meghatározása Nem a termék piaca, hanem a fogyasztó lényeges – kik a fogyasztók? A piaci helyzetet a fogyasztó szemszögéből kell elemezni!

58 Piacelemzés •Vásárlók és használók – mely márkajellemzők fontosak a felhasználók számára •Piaci szegmensek •Versenytársak •Értékesítési csatornák •Kritikus sikertényezők

59 Márkaelemzés •Márka lényege és értékei •Márkaarculat – összehangoltság, integráció •Pozicionálás: a fogyasztó tudatában elhelyezni - hogyan látják a márkát - hol a márka helye a versenytársakhoz viszonyítva •Márkaportfólió menedzselése: - prémium márka: magas minőség és ár - egy vagy több segédmárka - „küzdő márka” kereskedelmi márkákkal versenyben

60 Ár, árpolitika

61 Árképzési célok kiválasztása •Melyik piacot, milyen fogyasztói szegmenst vesz célba – az ár felvilágosítást ad a minőségről és befolyásolja a célcsoportot •Lehetséges célok: »- túlélés – kapacitás-kihasználatlanság, erős verseny esetén »- a folyó nyereség maximalizálása – különböző árszinteken milyen a várható kereslet és a költség »- a folyó pénzbevétel maximalizálása - csak a várható kereslet » - az árbevétel maximalizálása – legnagyobb egységnyi árbevétel » - a piac lefölözése » - vezető termékminőség

62 A kereslet meghatározása •A kereslet árrugalmassága •Árérzékenységet befolyásoló tényezők: -Az egyediség értéke -A helyettesíthetőség -Az összehasonlítás nehézsége -Az összes kiadás a jövedelemhez viszonyítva -Összelőny-hatás -A költségmegosztás hatása (pl. CASCO az autóértékesítésben) -Fut a pénze után (már meglévőhöz kapcsoláshoz veszik) -Ár-minőség viszonya -Készletezhető-nem készletezhető

63 Az árképzés módja •Költségalapú árképzés (haszonkulcs elve, fedezeti pont) •Versenytársakhoz igazodó árképzés •Fogyasztói árelfogadásra irányuló árképzés (márkaérték)

64 Árengedmények •Skontó (készpénzfizetési engedmény) •Mennyiségi engedmény (Rabatt) •Viszonteladói engedmény •Időszaki (szezonális) engedmény •Jóváírás (pl. csereakció)

65 Disztribúciós rendszer, értékesítési csatornák

66 Marketingcsatornák fontossága •A csatornadöntések a legkritikusabbak, mert •Árképzés függ az értékesítés helyétől •Reklám függ attól, hogyan kell motiválni a kiskereskedőket •A csatornaválasztás hosszú távú elkötelezettség •Hosszú idő egy jó rendszer kiépítése

67 Marketingcsatornák szereplői •Hagyományos: termelő-kereskedő-vásárló •Ma már más a helyzet:. Kik a szereplők? - Bróker (ügynök) – nem készletez, nem finanszíroz, összehozza a vevőt és eladót - Közreműködő közvetítő – nem kerül tulajdonába az áru, nem folytat beszerzési értékesítési tárgyalásokat - Termelői képviselő – egy-vagy több termelőt képviselő cég, értékesíti a terméket belső apparátus helyett vagy mellett – megbízási státusz - Kereskedő – megvásárolja, tulajdonába veszi az árut, majd értékesíti - Kiskereskedő – közvetlenül a végfogyasztónak értékesít árut vagy szolgáltatást - Eladási ügynök – felkutat vevőket, tárgyal, ne nincs tulajdonában az áru - Nagykereskedő (forgalmazó) – azoknak értékesít, akik továbbeladás vagy üzleti felhasználás céljából vásárolnak - Értékesítési személyzet - vállalati alkalmazásban állnak

68 A többszereplős csatornák előnyei •Nincs elég forrás a saját disztribúcióra •Olcsóbb a csatorna működése •Nem lehet önállóan eladni a terméket (pl. egyes élelmiszerek) •Jobb megtérülést hoz a fő tevékenységbe való beruházás •Közvetítők hatékonyabbak a saját tevékenység megszervezésében •Gyártók választéka gyakran korlátozott, fogyasztó széles választékot kíván

69 A marketingcsatorna funkciói •Információ •Promóció •Tárgyalás •Megrendelés •Finanszírozás •Kockázatviselés •Fizikai birtoklás •Fizetés •Tulajdonlás

70 Csatornák száma, csatornaszintek •Legalább 2, esetleg 3 csatorna: értékesítés, szállítás, szolgáltatás. •Zérószintű csatorna Gyártó – végső fogyasztó Háztól házig kereskedelem (házaló kereskedelem) Lakásokon eladási bemutatók Postai megrendelés Telemarketing TV marketing Gyártók saját üzletei

71 •Egyszintű csatorna : egyetlen közvetítő (pl. bróker vagy kiskereskedő) •Kétszintű csatorna – nagykereskedő, kiskereskedő •Háromszintű csatorna - nagykereskedő, egyéb közvetítő, kiskereskedő

72 Csatornával szembeni elvárások •Hosszú távon a legnagyobb profitot eredményezze. •De vannak speciális piaci szegmensek: - romlandó áruk – gyorsaság, kevés szint - tömegtermék – szállítási távolság, rakodásszám minimalizálása - egyedi gépek – gyártótól felhasználóhoz - ha szerelés, üzembe helyezés is szükséges – szerződött partnerek

73 Közvetítők száma •Exkluzív értékesítés – korlátozott számú közvetítő vagy kizárólagosság – a gyártó ellenőriz Imázsjavító, árrésnövelő: - gépkocsi, női ruházat, sportruházat, porcelán •Szelektív értékesítés – átlagosnál nagyobb forgalom, jó kapcsolat •Intenzív értékesítés - tömegtermékek

74 Kiskereskedelem •Közvetlenül fogyasztási célzat, nem üzleti célú továbbfelhasználás •Az értékesítési mód ebben közömbös. •Három típus: bolti kiskereskedelem bolt nélküli kiskereskedelem kiskereskedelmi szervezetek

75 Bolti kiskereskedelmi formák •Szaküzletek •Áruházak •Szupermarketek •Kényelmicikk-boltok •Diszkont-boltok •Árengedményes kiskereskedők •Hipermarketek •Katalógus áruházak •Shopping mal – bevásárlóközpontok?

76 •Szaküzletek mély választék egy termékvonal – pl. ruházat szűkített termékvonal – pl. férfiruházat speciális bolt – pl. mérték utáni cipők •Áruházak sok termékvonal, de ezen belül is van specializált és univerzális (külön osztályok) erősödik a butikjelleg

77 •Szupermarketek Viszonylag nagy alapterület- alacsony költség és árrés Nagy forgalmú kiskereskedelmi egységek •Kényelmi cikk boltok Kisméretű boltok a lakóköezetek közelében – a „sarki fűszeres” FMCG termékek, hosszú nyitva tartás – hiánypótló vásárlások Árak magasabbak, addicionális termékek: szendvizs, kávé, sütemény

78 •Diszkontboltok Hagyományos termékek, kisebb árrés, nagyobb forgalom Szakosodási folyamat speciális választékra: diszkont sportbolt, diszkont elektromos cikkek, könyvesboltok stb. •Árengedményes kiskereskedők Termelő telephelyi üzletek, outletek, termelői bevásárlóközpontok

79 •Hipermarketek Igen nagy alapterület, áruházhoz hasonlítható termékvonal mennyiség Szolgáltatások, idegen szolgáltatók is vannak benne. •Katalógus áruházak Csomagküldő, vagy saját árukiadás.

80 Bolt nélküli kiskereskedelem •Közvetlen értékesítés •Direkt marketing (elektronikus is) •Automaták •Beszerzési szolgálatok

81 Kiskereskedelmi szervezetek •Társas csatornák Több közösen vezetett egység, központi beszerzési és értékesítési politika •Önkéntes csatornák (pl. CBA) •Kiskereskedelmi szövetkezet – közös beszerzés •Fogyasztási szövetkezet –vevők tulajdonában •Franchise szervezetek

82 Marketingkommunikáció, promóció

83 Kommunikációs formák •Reklám – nem személyes, fizetett •Vásárlásösztönzés – kipróbálásra, megvásárlásra rövid távon ható ösztönző eszközök •Public relations – cég imázs, termékimázs kialakítását, fenntartását szolgáló progamok •Személyes eladás – mindkét fél személyes aktivitását feltételező kommunikáció •Direkt marketing – közvetlen kommunikáció potenciális fogyasztókkal (DM levél, telefon, fax, , internet) •Mindez együtt kommunikációs mix. Fontos az összehangolás.

84 Kommunikációs folyamat értelmezése •Két fő elem: kibocsátó, befogadó •Legfontosabb két kommunikációs eszköz: üzenet és médium •Kommunikációs funkciók: kódolás, dekódolás, válasz, visszacsatolás •Zaj – véletlenszerű és konkurens üzenetek

85 Üzenetet befolyásoló tényezők •Ingerküszöb – kifáradás •Szelektív figyelem •Szelektív torzítás •Szelektív emlékezet hosszú távú memória fontossága

86 Kommunikácó hatékonyságát befolyásoló tényezők •Kommunikációs forrás monopolhelyzete: minél erősebb, annál valószínűbb a befogadó változása a forrás javára •Üzenet egybeesése befogadó nézeteivel, attitűdjeivel •Legelőnyösebb változásokat nem a befogadó értékrendszerénrk középponjában évő témákban érheti el •A forrás szakértő, magas társadalmi státuszú, tárgyilagos, rokonszenves, hatalma van és azonosulni lehet vele •A kommunikációt a csoport, referenciacsoport, véleményirányító közvetíti.

87 Kommunikációs program felépítése •Célközönség meghatározása •Kommunikáció céljainak definiálása •Kommunikációs üzenet megtervezése •Kommunikációs csatornák kiválasztása •Promóciós költségvetés meghatározása •Kommunikációs mixről való döntés •Kommunikáció eredményeinek méése •Irányítani és koordinálni a kommunikációs folyamatot

88 A reklám •Reklámprogram kidolgozása: célpiac és vásárlói motivációk meghatározása •Attitűdváltoztatás vagy magatartásváltoztatás •Ezekre épül 5 döntés: Mission (reklámcélok), Money, Message, Media, Measurement – „öt M”.

89 Reklámcélok •Tájékoztató •Meggyőző •Emlékeztető-megerősítő

90 Reklámköltést befolyásoló tényezők •Termékéletciklus szakasza •Piacrészesedés és fogyasztói bázis •Verseny és zűrzavar •A reklám gyakorisága •A termék helyettesíthetősége

91 Reklámüzenet •Követendő értékek: teljesítményérték, hedonisztikus(élvezeti) értékek, szociabilitás értékei •Tartalmi szempontból: racionális érzéki-élvezeti társadalmi önértékelő

92 Reklámüzenet stílusa •Életkép •Életstílus •Fantázia •Hangulat •Zene •Személyiség mint szimbólum •Műszaki szakértelem •Tudományos bizonyítékok •Tanúsító bizonyítás

93 Reklámszlogen •Érzelmeket keltenek •Könnyen beivódnak az emlékezetbe „Férfiasan tökéletes” „A mi autónk” „Haverok, buli,….” „Inni Fanta, élni….” •Hasonló funkciót szimbólumok is betölthetnek pl Adidas, Puma, Nike stb.

94 A médiumválasztás szempontjai •A célközönség médiapreferenciái •A termék jellege •Az üzenet •Költség

95 Médiatervezés •Írott sajtó •Televízió •Rádió •Közterületi reklám •Direct Mail •Ingyenes hirdetési újságok •Mozi, internet •Egyéb (üzlet, csomagolás stb.)

96 Hatékonyságmérés •Reach, CPT •Reklámhatásvizsgálatok •Hatékonyságvizsgálat – forgalmi hatás

97 Vásárlásösztönzés •Versenyek, játékok, sorsolások •Jutalmak, ajándékok •Vásárlói hűségprogramok, pontgyűjtési akciók •Áruminták kipróbálása •Vásárok és kereskedelmi bemutatók •Kiállítások, bemutatók •Kuponok, más engedmények •Alacsony kamatozású hitelek •Szórakoztatás •Visszavásárlási kedvezmények (termék kicserélése) •Árukapcsolások

98 Public Relations •Fő cél:Ismertség, hitelesség, Imázs, goodwill felépítése, eladók kereskedők ösztönzése, promóciós költségek alacsonyan tartása •Eszközök: •Sajtóanyagok, beszédek, éves beszámolók •Szemináriumok, kutatásösztönzés •Jótékony célú adományok •Szponzorálás •Kiadványok, közönségkapcsolatok •Lobbizás •Identitáshordozó eszközök •Vállalati magazin •Esemény marketing

99 Személyes eladás •Értékesítési bemutatók •Értékesítési összejövetelek •Ösztönző programok •Áruminták •Vásárok és kereskedelmi bemutatók •Kapcsolati marketing

100 Direkt marketing •Vásárlói adatbázisok, címlisták •Katalógusok •Postai küldemények – direct mail, csomagküldő kereskedelem •Telemarketing •Elektronikus vásárlás •Tévéshop •Faxküldemények •Online marketing ( is) •Hangposta


Letölteni ppt "Stratégiai Marketing Dr. Andics Jenő Szeged, 2007."

Hasonló előadás


Google Hirdetések