A „Casella Wines” sztori Két év alatt – USA-ban és Ausztráliában is – a leggyorsabban növekvő márka Piacvezető az import borok között (megelőzve a francia.

Az előadások a következő témára: "A „Casella Wines” sztori Két év alatt – USA-ban és Ausztráliában is – a leggyorsabban növekvő márka Piacvezető az import borok között (megelőzve a francia."— Előadás másolata:

1 A „Casella Wines” sztori Két év alatt – USA-ban és Ausztráliában is – a leggyorsabban növekvő márka Piacvezető az import borok között (megelőzve a francia és olasz borokat!) 2003-ra - lekörözve a kaliforniai márkákat is – piacvezető bor Megnövelte a piacot és vásárlókat hódított el a konkurensektől

2 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Miről szól ez a nap? 1. rész: a marketingről és a stratégiáról elméletben 2. rész: konkrétan hogyan? Az eszközök. 3. rész: a jövő és az együttműködés Mert a marketing nem arról szól, hogy elkészítünk egy tanulmányt és aztán kezdjetek vele amit akartok

3 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség A szervezet egészére kiterjedő olyan szemléletmód, filozófia, magatartás, amely a szervezeti résztevékenységek középpontjába a vevőorientációt helyezi Mi a marketing? Ügyvezetőnek: ködös varázslat, vagy egy rámenős kreatív figura örökös zaklatása Pénzügyesnek: szükségtelen és felesleges költség Salesnek: megváltás Stratégának: nélkülözhetetlen

4 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség A marketing paradigmája Célpiac Termékpolitika Kommunikáció Árpolitika Értékesítési utak Politikai és jogi tényezők Verseny társak Társadalmi, kulturális tényezők Makro- gazdasági tényezők Technikai tényezők Fogyasztói szokások

5 A marketing rendszer elemei a marketing mix 4 P + 3 P (4 C+ 3C) 4 P + 3 P (4 C+ 3C) Termék Product Termék Product Ár Price Ár Price Promóció Promotion Promóció Promotion Hely Place Hely Place Választék Minőség Formák Márkanév Szolgáltatás Garancia Listaár Engedmények Kondíciók Hitelek Fizetés Vásárlásösztönzés Reklám, DM POS Személyzet Közönségkapcsolat Csatornák Hálózat Készlet Logisztika Elhelyezkedés Politika Közvélemény Emberi tényező ??? Folymat Process Tárgyi környezet- Kiszolgáló személyzet People Fizikai megjelenés Phisical evidence Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

6 Kék óceán stratégiák *W.C. Kim – R. Mauborgne 2005. alapján

7 Kék Balaton stratégia

8 Hogyan is alkottak kék óceánokat? Szembe fordultak az iparág hagyományos gondolkodási logikájával Eladó: „Ugyanazt némileg kevesebbért” vagy „Valamivel többet ugyanannyiért” Vevő: „Kínálj nekem többet, kevesebbért!” Új fókuszban: versenytársak helyett az alternatívák vevők helyett a „nem vevők” Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

9 Óceán stratégiák * Versenymentes piaci teret hoz létre Vörös óceán stratégia Kék óceán stratégia A meglévő piaci térben versenyez Jelentéktelenné teszi a versenyt Legyőzi a konkurenciát Megteremti és meghódítja az új keresletet Megteremti és meghódítja az új keresletet Kiaknázza a meglévő keresletet Kitör az érték/költség kompromisszumból Kitör az érték/költség kompromisszumból Érték/költség kompromisszumot köt Érték/költség kompromisszumot köt Piaci tevékenységeinek rendszerét a differenciálás vagy alacsony költség stratégiai választásával hangolja össze Piaci tevékenységeinek rendszerét a differenciálás vagy alacsony költség stratégiai választásával hangolja össze Piaci tevékenységeinek rendszerét a differenciálás és az alacsony költség céljának egyidejű követésével hangolja össze Piaci tevékenységeinek rendszerét a differenciálás és az alacsony költség céljának egyidejű követésével hangolja össze *W.C. Kim – R. Mauborgne 2005. alapján Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

10

11 A négy akció keret Az iparág által biztosra vett tényezők közül melyeket lehetne megszüntetni? Megszüntetni Milyen új tényezőket lehetne létrehozni, amelyeket az iparág korábban soha nem kínált? Létrehozni Mely tényezőket kellene jóval az iparági normák fölé emelni? Növelni Mely tényezőket kellene jóval az iparági normák alá csökkenteni? Csökkenteni Új értékgörbe Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

12 Termék és piacmeghatározás Vállalat Termék Piac Xerox Másológépeket gyártunk és értékesítünk Másológépeket gyártunk és értékesítünk Segítünk javítani az irodai munka termelékenységét Segítünk javítani az irodai munka termelékenységét Standard Oil Benzint értékesítünk Energiát szolgáltatunk Columbia Pictures Filmeket gyártunk Szórakoztatunk Missouri-Pacific Vasutakat üzemeltetünk Embereket és árukat szállítunk Embereket és árukat szállítunk Encyclopedia Britannica Encyclopedia Britannica Enciklopédiákat értékesítünk Enciklopédiákat értékesítünk Információt terjesztünk Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Bank Hiteleket nyújtunk Segítjük a vállalkozások fejlődését Segítjük a vállalkozások fejlődését Pincészet Borokat termelünk Jó hangulatot gerjesztünk

13 A Novo Nordisk esete Felhasználó Vörös óceán stratégia Kék óceán stratégia Orvos, kórház Kényelem és biztonság Inzulin tisztasága Egyszerű (toll, programozhatóság, stb.) Egyszerű (toll, programozhatóság, stb.) Bonyolult (injekció, adagolás stb.) Bonyolult (injekció, adagolás stb.) Iparág fókusza Kulcsmutató Használati sajátosság Használati sajátosság Cukorbeteg gondozó Inzulingyártó Státusz Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

14 A Novo Nordisk esete Dán inzulingyártó cég 1985 > NovoPen1989 > NovoLet1999 > Innovo Felhasználóbarát inzulinbeviteli megoldás: Tollszerű inzulinkazetta Adagolórendszerrel ellátott, előre feltöltött, eldobható „toll” Integrált, beépített adagoló, elemző és kijelző rendszerrel ellátott Piacrészek EU > 60 %, Japán > 80 % Összforgalom > 70 %-a cukorbeteg-gondozásból Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

15 Sztár előadóművészek Állatmutatványok Engedményes folyosói árusítások Megszüntetni Téma Kifinomultabb nézőtéri környezet Több műsor Művészi zene és tánc Létrehozni Színházi hangulat Növelni Izgalom és veszély Csökkenteni Új értékgörbe A Cirque du Soleil esete Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

16 A Cirque du Soleil stratégiai táblája alacsony magas Többporondos arénák Sztár előadó- művészek Engedményes folyosói árusítások Állat- mutatványok Izgalom és veszély Móka és humor Művészi zene és tánc Téma Kifinomultabb nézőtéri környezet Több műsor Egyetlen helyszín Ár Ringling Bross. Barnum & Bailey Cirque de Soleil

17 alacsony magas Átlagos légitársaságok Southwest Airlines Társalgó Ár Ülőhely választék Kapcsolat a régiós központokkal Étkeztetés Barátságos kiszolgálás Sebesség Gyakori indulások a helyközi forgalomban A Southwest Airlines stratégiai táblája Autóközlekedés

18 Vállalati utazás sugárhajtású magánrepülőgéppel Kereskedelmi légitársaságok (első osztályú és business class üzleti utak) Holt költségek Ár (fix beszerzési ár+ repülésenkénti változó ár) A teljes utazás gyorsasága Milyen mértékben kell maguknak az ügyfeleknek foglal- kozniuk a repülőgéppel? Az utazás könnyűsége Repülés közbeni kiszolgálás Rugalmasság és megbízhatóság A részleges repülőgép tulajdonlás kék óceánja avagy a NetJets stratégiai táblája alacsony magas NetJets

19 A „Casella Wines” sztori Egy újabb – választékbővítő - bor helyett > könnyen hozzáférhető társasági ital minden szeszes italt fogyasztó (sörivó, koktélivó, stb.) számára Két év alatt – USA-ban és Ausztráliában is – a leggyorsabban növekvő márka Piacvezető az import borok között (megelőzve a francia és olasz borokat!) 2003-ra - lekörözve a kaliforniai márkákat is – piacvezető vörösbor Megnövelte a piacot és vásárlókat hódított el a konkurensektől Promóciós kampány és tömegtájékoztatási eszközök nélkül! Eredmény: Hogyan? A vásárlói magatartás új-szemléletű vizsgálatával Konkrétan? Unalmas és átláthatatlan kínálat Hasonló külső megjelenés Tanácstalan kereskedők Bizarr név: „Yellow tail” ( sárga farok) Két változat (Chardonnay, Shiraz) Újszerű, egységes megjelenés (erős színek, kenguru, rekeszek, kereskedők „felöltöztetése”) Nem méltányolják a bor bonyolult ízvilágát, viszont szeretik az édes ízt Lágy íz, feltűnően primer zamat, markáns gyümölcsillat, könnyű ihatóság A sörök és koktélok egyik fő erénye, hogy itattatják magukat Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

20 Borászati megkülönböztető jegyek és terminológia Érlelési minőségek Átlag feletti marketing Megszüntetni Könnyű ihatóság Könnyű választás Humor és kaland Létrehozni Árképzés a kommersz borokkal szemben Szerepvállalás a kisker. boltokban Növelni A borok komplexitása A borok választéka A borászat presztízse Csökkenteni Új értékgörbe A „Casella Wines” akciókerete Mindent, amit a vevő már nem tekint vásárlói értéknek, de a rivális vállalatok – egymásra figyelve – ezt észre sem veszik Melyek lehetnek az új jellemzők, új típusú fogyasztói előnyök? Hogyan lehet szakítani a klasszikus felfogással, újrapozícionálni, szélesíteni a vevőkört? Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

21

22 Az USA boriparának * stratégiai táblája alacsony magas Borászat presztízse és múltja Borászati terminológia és megkülönböztető jegyek használata a fogyasztás népszerűsítése során Érlelési minőség Átlag feletti marketing Borok választéka Borok komplexitása Ár Márkás borok Kommersz borok Casella Wines * 1990-es évek végén Könnyű ihatóság Könnyű választás Móka és kaland

23

24 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség A két feladat A régió marketingje Régiós márka létrehozása Közösségi márkaépítés marketingje

25

26 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Mi kell jó döntések meghozatalához? Információ Honnan? Az elérhető piackutatásokból Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Kutatási jelentés kvalitatív fókuszcsoportos vizsgálatról a borfogyasztást elutasítók körében végzett felmérésről Készített e: Bormarketing Műhely Nonprofit Kft. Dr. Bednárik Éva Pakainé Dr. Kováts Judit Rigler Zsolt Legyünk kritikusak a piackutatási anyagokkal szemben! Vannak más csatornák is!

27 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

28

29

30 ? hiányzik

31 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

32 81% Fehérborok

33 Trendek Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Mennyiség Korosztály 80 70 30 60 50 40 20

34 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Trendek Mennyiség Férfiak Nők

35 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Célcsoportok Nők Y generáció, Z nemzedék

36 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség A termék Lágy íz, feltűnően primer zamat, markáns gyümölcsillat, könnyű ihatóság Egy jópofa név, ami utaljon a borvidékre, a Balatonra, de elsősorban a célcsoportoknak szánva Kiszerelés üveg: csavarkupak, tetrapack

37 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

38

39 Belső dinamikaKülső dinamika Visszajelzés biztosítása az értékesítőktől és a borászat látogatóitól A régiós iparág résztvevői Kulcsdinamika: Alkoss és oszd meg a tudást Törekedjetek közösen a felsőbb kategóriába Alkosd meg a régió jövőképét A magunk kommunikációja Fogyasztók Kulcsdinamika: Biztosítsd a piaci érvényesülést Biztosítsd a visszajelzést a véleményeknek a közösségi médiák felől Kritikusok és közvetítő véleményalkotók A magunk kommunikációja Kulcsdinamika: Biztosítsd a visszajelzést a véleményeknek minden kommunikációs eszközzel Támogatások/kritikák minőségi igények szerint

40 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Reklám és kommunikációs eszközök

41 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Eszközök és ?

42 nem Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Informatika Közösségi média specialista Grafika, Kiadvány- szerkesztés Weblap tervezés, dizájn Fotó, videó Kontrolling

43 Nem Nemzeti Marketing Ügynökség  Stratégiai szövetségek  Kell egy aranyérem csak női kóstolóktól  Kell egy aranyérem csak főiskolásoktól     

44 Köszönöm a figyelmet ! Nem Nemzeti Marketing Ügynökség