Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Kék óceán stratégiák *W.C. Kim – R. Mauborgne 2005. alapján.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Kék óceán stratégiák *W.C. Kim – R. Mauborgne 2005. alapján."— Előadás másolata:

1 Kék óceán stratégiák *W.C. Kim – R. Mauborgne alapján

2 Mi a Kék Óceán Stratégia? 2005-ben jelent meg a Harvard Business Press kiadó gondozásában a „Blue Ocean Strategy” című könyv, két INSEAD–os professzor W. Chan Kim és Renée Mauborgne tollából. A Kék Óceán Stratégiai módszertan első pillére az úgynevezett értékinnováció, már jóval korábban ismertté vált, a value innovation irodalma 1997-től datálódik. A paradigmaváltó módszertant a professzorok Kék Óceán Stratégiának nevezték el, szembeállítva ezt Michael Porter, a Harvard Business School professzorának Vörös Óceánjával. Porter 20 éve írt „Versenystratégiák” című könyve, az üzleti stratégiagyártás „bibliája” használja ugyanis a vörös óceán kifejezést a nemzetközi piac szinonimájaként. Ezen a piacon az árversenyben mindenki csak vérzik és szenved, minél definiáltabb a piac, annál véresebb a verseny. Kim és Mauborgne Kék Óceánja teljesen új gondolkodásmódot és stratégiát takar, amely nem a versenytársakra és a „jobbat olcsóbban” kényszerre koncentrál, hanem új termékek, szolgáltatások, új piacok teremtésére. A közgazdasági gondolkodásban nem új szabály az, hogy olyan új területeket keress, ahol első lehetsz és ahol – legalább egy ideig - egyedül vagy. Az, hogy valaki mást, és máshogy akar csinálni, mint a versenytársai, egy nagyon normális kisvállalkozói attitűd, angol kifejezés is van rá: „niche marketing”. Az a lényegi különbség a Kék Óceán Stratégia és a niche marketing között, hogy az előbbi szisztematikus módszertani keretek között történik. Segítségével a nagyvállalatok, melyek a globális világpiac standardizált termékeivel kínlódnak – végigmenve ezen a stratégiai agytornán – olyan szabad piacokat találnak, ahol elsőként tudják megvetni a lábukat. Természetesen az új piacok vize csak ideig-óráig „kék”, később bevörösödik, mert amint valami sikeres, ott megjelennek a cápák. Egy kisvállalkozó lelkesen generál ötleteket a saját világára, hogy hogyan hozzon létre kék tavat. Egy nagyvállalati vezető számára azonban világos, hogy itt attitűdváltásról, elkötelezettségről, a vállalat alrendszereinek áthangolásáról, holisztikus megközelítésről van szó. A Kék Óceán Stratégia azoknál a vállalatoknál működik jól, és ott eredményez sikereket, ahol a teljes vezérkar egyértelműen elkötelezett mellette. A Kék Óceán stratégia értéke a szisztematikus rendszerében van. Azért teremt a Kék Óceán Stratégia magának is kék óceánt, mert tömegeket tud megmozgatni. Visszatérve a Niche marketing és Kék Óceán stratégia közötti különbségre: a Niche stratégia – benne van a nevében is – réseket, piaci szegmenseket keres, míg a Kék Óceán Stratégia olyan termékeket, olyan szolgáltatásokat és főképp olyan jövőt „állít elő”, amely tömegeket érint. Hogy mi kell az elsajátításához? Először talán elég egy fellángolás, aztán ha komolyan gondoljuk, elkötelezettség. Vannak olyan szervezetfejlesztési megoldások, amelyekre igaz az, hogy 2+2=4. A Kék Óceánra másfajta, „out of the box”, tehát a dobozon kívüli logika a jellemző. A dobozban tudjuk, hogy a newtoni fizika szerint hogyan működnek a dolgok. A dobozon kívül mások a törvényszerűségek. Egy dolog biztos: a Kék Óceán folyamatnak van egy fantasztikus mellékhatása, amely már önmagában is megéri a befektetést: a motiváció! Valami olyat adok a munkatársaim kezébe, amit nem csak a cégnél tudnak hasznosítani, hanem a személyes életükben is. Írta: Dr. Petro Kinga Institute Executive Fellow IBOSI

3 Óceán stratégiák * Versenymentes piaci teret hoz létre Vörös óceán stratégia Kék óceán stratégia A meglévő piaci térben versenyez Jelentéktelenné teszi a versenyt Legyőzi a konkurenciát Megteremti és meghódítja az új keresletet Megteremti és meghódítja az új keresletet Kiaknázza a meglévő keresletet Kitör az érték/költség kompromisszumból Kitör az érték/költség kompromisszumból Érték/költség kompromisszumot köt Érték/költség kompromisszumot köt Piaci tevékenységeinek rendszerét a differenciálás vagy alacsony költség stratégiai választásával hangolja össze Piaci tevékenységeinek rendszerét a differenciálás vagy alacsony költség stratégiai választásával hangolja össze Piaci tevékenységeinek rendszerét a differenciálás és az alacsony költség céljának egyidejű követésével hangolja össze Piaci tevékenységeinek rendszerét a differenciálás és az alacsony költség céljának egyidejű követésével hangolja össze *W.C. Kim – R. Mauborgne alapján Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

4 Kék óceán stratégia alapelvei A piaci határok átalakítása Fókuszálás az összképre, nem a számokra A meglévő kereslet meghaladása Helyes stratégiai sorrend Kidolgozási alapelvek Keresési kockázat Tervezési kockázat Volumenkockázat Üzleti modell kockázat Alapelv által mérsékelt kockázati tényező A fő szervezeti akadályok leküzdése Végrehajtás beépítése a stratégiába Végrehajtási alapelvek Szervezeti kockázat Menedzselési kockázat Alapelv által mérsékelt kockázati tényező Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

5 A négy akció keret Az iparág által biztosra vett tényezők közül melyeket lehetne megszüntetni? Megszüntetni Milyen új tényezőket lehetne létrehozni, amelyeket az iparág korábban soha nem kínált? Létrehozni Mely tényezőket kellene jóval az iparági normák fölé emelni? Növelni Mely tényezőket kellene jóval az iparági normák alá csökkenteni? Csökkenteni Új értékgörbe Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

6 Termék és piacmeghatározás Vállalat Termék Piac Xerox Másológépeket gyártunk és értékesítünk Másológépeket gyártunk és értékesítünk Segítünk javítani az irodai munka termelékenységét Segítünk javítani az irodai munka termelékenységét Standard Oil Benzint értékesítünk Energiát szolgáltatunk Columbia Pictures Filmeket gyártunk Szórakoztatunk Missouri-Pacific Vasutakat üzemeltetünk Embereket és árukat szállítunk Embereket és árukat szállítunk Encyclopedia Britannica Encyclopedia Britannica Enciklopédiákat értékesítünk Enciklopédiákat értékesítünk Információt terjesztünk Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Bank Hiteleket nyújtunk Segítjük a vállalkozások fejlődését Segítjük a vállalkozások fejlődését

7 A Novo Nordisk esete Felhasználó Vörös óceán stratégia Kék óceán stratégia Orvos, kórház Kényelem és biztonság Inzulin tisztasága Egyszerű (toll, programozhatóság, stb.) Egyszerű (toll, programozhatóság, stb.) Bonyolult (injekció, adagolás stb.) Bonyolult (injekció, adagolás stb.) Iparág fókusza Kulcsmutató Használati sajátosság Használati sajátosság Cukorbeteg gondozó Inzulingyártó Státusz Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

8 A Novo Nordisk esete Dán inzulingyártó cég 1985 > NovoPen1989 > NovoLet1999 > Innovo Felhasználóbarát inzulinbeviteli megoldás: Tollszerű inzulinkazetta Adagolórendszerrel ellátott, előre feltöltött, eldobható „toll” Integrált, beépített adagoló, elemző és kijelző rendszerrel ellátott Piacrészek EU > 60 %, Japán > 80 % Összforgalom > 70 %-a cukorbeteg-gondozásból Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

9 A „Casella Wines” sztori Egy újabb – választékbővítő - bor helyett > könnyen hozzáférhető társasági ital minden szeszes italt fogyasztó (sörivó, koktélivó, stb.) számára Két év alatt – USA-ban és Ausztráliában is – a leggyorsabban növekvő márka Piacvezető az import borok között (megelőzve a francia és olasz borokat!) 2003-ra - lekörözve a kaliforniai márkákat is – piacvezető vörösbor Megnövelte a piacot és vásárlókat hódított el a konkurensektől Promóciós kampány és tömegtájékoztatási eszközök nélkül! Eredmény: Hogyan? A vásárlói magatartás új-szemléletű vizsgálatával Konkrétan? Unalmas és átláthatatlan kínálat Hasonló külső megjelenés Tanácstalan kereskedők Bizarr név: „Yellow tail” ( sárga farok) Két változat (Chardonnay, Shiraz) Újszerű, egységes megjelenés (erős színek, kenguru, rekeszek, kereskedők „felöltöztetése”) Nem méltányolják a bor bonyolult ízvilágát, viszont szeretik az édes ízt Lágy íz, feltűnően primer zamat, markáns gyümölcsillat, könnyű ihatóság A sörök és koktélok egyik fő erénye, hogy itattatják magukat Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

10 Borászati megkülönböztető jegyek és terminológia Érlelési minőségek Átlag feletti marketing Megszüntetni Könnyű ihatóság Könnyű választás Humor és kaland Létrehozni Árképzés a kommersz borokkal szemben Szerepvállalás a kisker. boltokban Növelni A borok komplexitása A borok választéka A borászat presztízse Csökkenteni Új értékgörbe A „Casella Wines” akciókerete Mindent, amit a vevő már nem tekint vásárlói értéknek, de a rivális vállalatok – egymásra figyelve – ezt észre sem veszik Melyek lehetnek az új jellemzők, új típusú fogyasztói előnyök? Hogyan lehet szakítani a klasszikus felfogással, újrapozícionálni, szélesíteni a vevőkört? Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

11

12 Az USA boriparának * stratégiai táblája alacsony magas Borászat presztízse és múltja Borászati terminológia és megkülönböztető jegyek használata a fogyasztás népszerűsítése során Érlelési minőség Átlag feletti marketing Borok választéka Borok komplexitása Ár Márkás borok Kommersz borok Casella Wines * 1990-es évek végén Könnyű ihatóság Könnyű választás Móka és kaland

13 Sztár előadóművészek Állatmutatványok Engedményes folyosói árusítások Többporondos arénák Megszüntetni Téma Kifinomultabb nézőtéri környezet Több műsor Művészi zene és tánc Létrehozni Egyetlen helyszín Növelni Móka és humor Izgalom és veszély Csökkenteni Új értékgörbe A Cirque du Soleil esete Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

14 A Cirque du Soleil stratégiai táblája alacsony magas Többporondos arénák Sztár előadó- művészek Engedményes folyosói árusítások Állat- mutatványok Izgalom és veszély Móka és humor Művészi zene és tánc Téma Kifinomultabb nézőtéri környezet Több műsor Egyetlen helyszín Ár Ringling Bross. Barnum & Bailey Cirque de Soleil

15 alacsony magas Átlagos légitársaságok Southwest Airlines Társalgó Ár Ülőhely választék Kapcsolat a régiós központokkal Étkeztetés Barátságos kiszolgálás Sebesség Gyakori indulások a helyközi forgalomban A Southwest Airlines stratégiai táblája Autóközlekedés

16 Vállalati utazás sugárhajtású magánrepülőgéppel Kereskedelmi légitársaságok (első osztályú és business class üzleti utak) Holt költségek Ár (fix beszerzési ár+ repülésenkénti változó ár) A teljes utazás gyorsasága Milyen mértékben kell maguknak az ügyfeleknek foglal- kozniuk a repülőgéppel? Az utazás könnyűsége Repülés közbeni kiszolgálás Rugalmasság és megbízhatóság A részleges repülőgép tulajdonlás kék óceánja avagy a NetJets stratégiai táblája alacsony magas NetJets

17 Hogyan is alkottak kék óceánokat? Szembe fordultak az iparág hagyományos gondolkodási logikájával Eladó: „Ugyanazt némileg kevesebbért” vagy „Valamivel többet ugyanannyiért” Vevő: „Kínálj nekem többet, kevesebbért!” Új fókuszban: Versenytársak helyett az alternatívák Vevők helyett a „nem vevők” Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

18

19 • válasszák ki és rangsorolják a legfontosabb versenytényezőket, amelyekkel dolgozni fognak • határozzák meg a legjelentősebb versenytársakat • értékeljék, és a stratégiai táblán ábrázolják a versenytársak teljesítményét a kiválasztott tényezők szerint • határozzák meg, hogy ismereteik szerint stratégiai időtávon a versenytársak milyen irányú és arányú mozgása valószínűsíthető • határozzák meg, hogy a stratégiai időtávon a saját értékeiket hová kívánják „eljuttatni” (mely tényezőket kívánnak növelni, csökkenteni, megszüntetni, megteremteni) Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Feladat

20 Köszönöm a figyelmet ! Nem Nemzeti Marketing Ügynökség


Letölteni ppt "Kék óceán stratégiák *W.C. Kim – R. Mauborgne 2005. alapján."

Hasonló előadás


Google Hirdetések