 a média professzionalizálódásával párhuzamosan változott a politika médiajelenléte és ennek mikéntje.  Az ún. napirend-meghatározó hatás mellett a professzionális kommunikátorok egyúttal az információk kapuőreiként is működnek, azaz képesek a maguk értékrendje/érdekei alapján hírként kezelni, illetve kirekeszteni a nyilvánosságból az eseményeket.  Ezáltal a média újabb hatalomra tesz szert, mivel majdhogynem kijelenthető, hogy a tömegkommunikációs eszközöknek sikerül kijelölniük a társadalmi párbeszéd kereteit és ennek témáit.

 Ennek ellenére a szakterület számos képviselője egyetért azzal, hogy a média nem önálló társadalmi alrendszer, hanem elsősorban a politikai és gazdasági intézményrendszer által befolyásolva fejti ki tevékenységét, bár kétségtelen, hogy a maga normateremtő erejével és hatásmechanizmusával visszahat a társadalomra.  És a médiának a modern társadalmakban bekövetkezett professzionalizálódása egyúttal tevékenységének bővüléséhez vezet, mely a maga során fokozza a társadalmi visszacsatolás erejét és növeli a média viszonylagos autonómiáját.

 A média és a nyilvánosság közötti aktív kölcsönhatás egyértelmű, viszont az információk hitelessége és a bizalom vagy bizonytalanság légköre a demokrácia egészét érintő probléma, melynek a média is csupán egyik része.

 A választási kampányok történetét és kialakulási/ átalakulási folyamatait vizsgáló szakirodalom a huszadik századi nyugat-európai és főként amerikai vizsgálatokból kiindulva a kampánytörténet három elkülöníthető szakaszáról beszél: a premodern, modern és posztmodern kampányról. P. Norris megközelítése:  A premodern kampány központi eleme (20. század eleje) a jelöltek és a szavazásra jogosult állampolgárok közötti személyes interakció.  Ez időszakban tehát a korteskedés, röpiratozás, a személyes rábeszélés – azaz az ún. „low-tech” kampány volt a jellemző.

 A modern kampányok időszakában a központi elem az országosan központosított sajtóiroda tevékenysége (az ’50-es évektől a ’80-as évekig).  Ekkor a teljes kampány során a jól megtervezett politikai eseményeken volt a hangsúly.  Elterjedésében kulcsszerepet játszott a televízió, melynek hatására az országos hírműsorok tematizálása vált a kampányok legfőbb céljául.  Ez vezetett oda, hogy a különböző pártok kampányai – módszer és tartalom tekintetében – közeledtek egymáshoz.  DE a választópolgárok pártkötődése folyamatosan csökkent.

 → az így megnövekedett bizonytalan preferenciájú választók szavazatainak megszerzése érdekében változtatni kellett a kampánytechnikákon.  → a ’90-es évek közepétől fokozatosan teret nyertek az ún. posztmodern kampányok, melyek fő elemeivé a politikai marketingtechnikák és a közvélemény- kutatások lettek.  Mára maga a politikai kommunikáció vált a politikai marketing részévé.  Ezzel párhuzamosan a politikusok szerepe is radikálisan megváltozott.

 Mazzoleni szerint fokozatosan előtérbe kerültek a vezérek, az értékeket megszemélyesítő személyek, a „politikai hatalom fizikai szimbólumai”.  – újra megjelentek az interaktivitás korábbi formái, az információs technológiák segítségével.  Pl. a „felülről” kezdeményezett interakcionalitás óriási lehetőségé nőtte ki magát (pl. az egyes pártok honlapja által biztosított „mozgástér”).  DE: az Internet, intranet stb. térhódítása veszélyekkel is jár(hat), hiszen az ellenőrizhetetlen/valótlan információ-dömping eszközévé válhat.

 Megjelentek azok az új információs technológiák is, amelyek nem a felülről lefele irányuló, hanem a horizontális kommunikációt támogatják (pl. az vagy az sms).  !Ez a választópolgárokat, az információkat nyerő passzív szemlélőből az aktív információ-teremtővé alakíthatja!  –a pártok szemszögéből nem túl pozitív a folyamat, hiszen számos esetben ki vannak téve az élcelődés, akár személyes lejáratás lehetőségének.  A mozgósítás területén is újat hozott a modern kommunikációs eszközök használata.

 A professzionalizálódás másik fontos következménye, hogy megnövekedett a negatív kampány jelentősége és elterjedése.  Az eddigi racionális és érzelmekre ható politikai üzenetek, reklámok mellett megjelent egy új műfaj: a negatív kampány.  A tisztán pozitív, tényeken alapuló racionális reklám elgondolkodtat, és az észt próbálja megnyerni az ügynek (pártnak, politikusnak).  Az érzelemre ható kampány a szívet, „lelket” próbálja megérinteni.

 !A negatív kampány olyan marketing-technikai eszköz, amely az alapvetően racionális kampányok esetében is emocionális hatást vált ki!  Mind az emocionális, mind a racionális hirdetések gyakran élnek a negatív kampány eszközével.  Elfogadott marketing-technikai eljárás: általában az ellenfél hibáinak felerősítésére, kiemelésére, az ellenfél gyenge pontjaira való felhívással azonosítható (ezért párosul gyakran a humorral).  Egy kérdés tehát a negatív kampány, mint kampány- taktikai eszköz használata, és másik a kampány hangneme.

 A negatív kampány megkérdőjelezheti egy politikus, de akár egy egész párt állításait, programját.  Általános tapasztalatok szerint alkalmazása akkor a leghatásosabb, amikor két nagy párt közötti versengésről szól a választás, ezért ezzel a technikával leggyakrabban az Egyesült Államokban találkozhatunk.  Általános nézet: az emberek elutasítóan viszonyulnak ehhez.  DE lehetséges úgy készíteni negatív kampányt, hogy az ne váltson ki bumeráng-effektust (pl. az ellenfél valódi hibáinak bemutatásával).

 A negatív kampány használata mellett még két érvet szoktak felhozni a szakértők: ◦ egyrészt azt, hogy a választási kampány érdekesebbé tehető általa, ◦ másrészt azt, hogy kiaknázza az abban rejlő lehetőséget, hogy az emberek könnyebben meg tudják fogalmazni, mi az, ami nem tetszik nekik egy pártban vagy politikusban, mint azt, ami rokonszenves.

 És az elkövetkezendő időszakban valószínűleg tovább él ez a tendencia, melyben továbbra is kulcsszerepet játszanak a hagyományos tömegkommunikációs csatornák: a tévék, rádiók, újságok, magazinok, de ezek mellé erőteljesebben „felsorakoznak” az Internet, honlap, direct-mail stb. által biztosított lehetőségek is.  Mindez maga után vonhatja a szabályozások megváltozását is, a demokrácia esetleges veszélyeztetésének elkerülése érdekében.