bme.meggyozes@gmail.com http://www.filozofia.bme.hu/ Meggyőzés bme.meggyozes@gmail.com http://www.filozofia.bme.hu/

Önmeggyőzés és disszonancia Copyright (c) 2009 Kertész Gergely Ezt az anyagot a Creative Commons Jelöld meg!-Ne add el!-Ne változtasd! 2.5 Magyarország Licenc alatt tesszük közzé

Miről lesz szó ezen az előadáson? "Az ember olyan lény, aki egész életét azzal tölti, hogy megmagyarázza, miért nem abszurditás az élete." Albert Camus Mi az önmeggyőzés és hogyan használja fel ezt a reklámipar? Milyen működési mintákat mutatnak az attitűdök a viselkedéssel összhangban? Mi a kognitív disszonancia?

Az attitűdök megváltoznak a saját cselekedetek hatására: Az emberek megszeretik azokat, akiken segítenek, és ellenszenvet éreznek azokkal szemben, akiket megbántanak. Az emberek megszeretik azokat a dolgokat, amikről pozitív állításokat tettek, még ha csak szórakozottságból, vagy azért tették, hogy másnak tetsszen.

További példák: „Az ajtóba tett láb technikája” „Az ajtóba tett láb technikája” (Jonathan Freedman, Scott Fraser 1966) Akik egy az autóvezetés biztonságáról szóló petíciót aláírták, két héttel később háromszor akkora eséllyel egyeztek bele a kertjükben egy figyelmeztető tábla elhelyezésébe, mint akik nem írták alá. Bevezető kérés -> attitűdváltozás -> igazi kérés fokozatos, lépésenkénti elköteleződés A kérdésnek elég jelentősnek kell lennie az elköteleződéshez, de elég jelentéktelennek ahhoz, hogy ne utasítsák vissza fenn kell tartani az önkéntesség érzését Nem mindig működik: előzetes ismeretek, komoly következmények szisztematikus feldolgozást aktiválnak és ezen keresztül ellenállás alakul ki.

Zimbardo-kísérlet Philip Zimbardo, Stanfordi börtönkísérlet: "Ironikus helyzet, ha el akarjuk kerülni, hogy önmagunkat amorálisnak vagy ostobának tartsuk, előkészítjük a terepet, hogy amorális vagy ostoba dolgokat kövessünk el." Pratkanis & Aronson Philip Zimbardo, Stanfordi börtönkísérlet: http://hu.wikipedia.org/wiki/Stanfordi_börtönkísérlet

Zimbardo kísérlet Az őrök bánásmódja megváltoztatta a rabokkal kapcsolatos attitűdjeiket: a lelkiismeretükkel való viaskodás során a rabokat megtanulták alacsonyabb rendűnek látni ez felmentést adott a hétköznapi morális elvek alól és eszkalálódó erőszakhoz vezetett! Milyen általános elvvel lehetne ezt magyarázni?

A disszonancia redukciója: az „unalmas kísérlet” Unalmas kísérlet (Festinger, Carlsmith 1959): A kíséreltben egyetemisták végeztek egy órán keresztül egy unalmas, monoton feladatot. A feladat befejeztével a kísérletvezető egy kéréssel fordult hozzájuk. Arra kérte őket, mondják azt a következő résztvevőnek, hogy a feladat érdekes és mulatságos volt. A résztvevők egy részének ezért a szívességért 1 dollárt, másik részének 20 dollárt ajánlottak fel. A kérést mindenki teljesítette. Később (pár nap) megkérdezték a résztvevőket mennyire találták élvezetesnek a feladatot? Akik 1 dollárt kaptak inkább hajlottak arra, hogy a feladat élvezetes volt, mint azok akik 20 dollárt kaptak! Akik 20 dollárt kaptak azoknak a véleménye nem tért el szignifikáns módon azokétól, akiket nem kértek fel az említett szívességre, de elvégezték az unalmas munkát (kontrollcsoport). Az unalmas kísérlet elvégzői tehát annál inkább megszerették a kísérletet, minél kevesebbet fizettek nekik érte!

Unalmas kísérlet / magyarázatok Az egyik magyarázat az önészlelés elméletére alapozódik (Daryl Bem 1972): Saját viselkedésünket ugyanúgy magyarázzuk, mint másokét, nincs privilégizált hozzáférésünk a saját viselkedésünkkel kapcsolatos információkhoz. Mikor az emberek felteszik a kérdést, „Miért mondtam, hogy élvezetes volt?”, ugyanúgy ún. oksági attribúciót kell végezni, mint mások viselkedésének magyarázatakor! A válasz mögött egy attribúciós, oktulajdonítási aktus húzódik meg! Aki kevesett kapott, arra következtet, hogy ennyiért nem lett volna hajlandó hazudni, élveznie kellett a feladatot. (belső ok) Aki 20 dollárt kapott, arra következtet, hogy ennyiért bárkinek megéri hazudni egy kicsit. (szituációs ok) Az 1 dolláros résztvevők persze tévednek! Alulbecsülik saját hajlandóságukat az engedelmeskedésre! (Alapvető attribúciós hiba).

Unalmas kísérlet / magyarázatok Egy számunkra fontosabb magyarázat a kognitív disszonancia redukciója: Ha a személy saját engedelmessége és a feladat iránti attitűdje közötti ellentmondást elhomályosítja az engedelmesség és a jutalom közötti konzisztencia, akkor nem érzi úgy, hogy cselekedetei és attűdjei, önmagáról kialakított képe, között feszültség volna. Ha azonban ez az ellentmondás nem kerül felülírásra valamilyen erősebb hatással, akkor a személy egyfajta belső inkonzisztenciát érzékel, amit meg akar szűntetni! Azt gondolja magáról, hogy ő nem mondana valótlan dolgokat 1 dollárért (ami nem igaz, de ezt gondolja) és ezt a hitet igyekszik összeegyeztetni azzal, amit mondott. Végül pozitívabb attitűdöt alakít ki a munkáról, így szabadulva meg a feszültségtől. Az itt tárgyalt magyarázatok nem zárják ki egymást! Azonban a kongnitív disszonancia sokkal termékenyebb perspektívát ad a meggyőzés szempontjából nézve!

A kognitív disszonancia elmélete Leon Festinger 1957 Az emberek törekszenek arra, hogy attitűdjeik, gondolataik, tudattartalmaik, cselekedeteik összhangban legyenek. Festinger azt jósolta, hogy az emberek arra motiváltak, hogy az attitűdjükkel egybehangzó információkkal találkozzanak, és elkerüljék az azokkal disszonáns információkat, azért, hogy egy döntést, lépést stabilizáljanak. Ha az emberek észreveszik, hogy attitűdjeik, gondolataik és cselekedeteik egymással nem férnek össze, ez a felismerés kognitív disszonanciát eredményez, ha az összhang hiányának erkölcsi, vagy az önbecsülést, önmagunkról kialakított képet érintő relevanciája van! Zimbardo kísérlete: az őrök saját erőszakos cselekedetei és a pozitív önértékelésük kerül konfliktusba egymással Ebben a helyzetben a személyek arra motiváltak, hogy attitűdjeik megváltoztatásával csökkentsék a disszonanciát.

A kognitív disszonancia elmélete A disszonancia kialakulásának szükséges lépései: Fel kell ismerni, hogy egy meglévő attitűdökkel össze nem férő cselekedetnek negatív, önbecsülést érintő következményei vannak. Az egyénnek felelősséget kell vállalnia a tetteiért. Szabad akaratot kell tulajdonítani önmagunknak. Ha elfogadjuk, hogy a helyzet, egy tekintély hatott ránk, akkor a folyamat itt felfüggesztésre kerülhet. De éppen erre nem szoktunk hajlandóak lenni! Az egyénnek fiziológiai arousalt kell átélnie. Megemelkedett vérnyomás, gyorsabb szívritmus, szenzoros készültségi állapot (táguló pupillák) (pl. nyugtatókkal ez visszafogható.) Okságilag a disszonánsként észlelt cselekedethez kell kapcsolni az arousalt. Becsaphatóak vagyunk – például azt mondják, az imént bekapott gyógyszer miatt vagyunk ebben az állapotban, vagy azt mondjuk magunknak, hogy a szorogásérzésünk annak köszönhető, hogy nem aludtunk eleget, akkor a folyamat felfüggesztésre kerülhet!

Racionalizáció Zimbardo kísérletében az őrök első körben egy attitűdváltozással (a rabok tényleg megérdemlik a sorsukat, tényleg veszélyesek, stb.) feloldják a kegyetlen cselekedetek eredményeképpen kialakuló disszonanciát. Majd a rabokkal való szembesítés, a kívülről rájuk nehezedő társadalmi kritika hatására úgy érzik, további racionális magyarázattal kell szolgálniuk a történtekre, ezért további a cselekedeteiket megideologizáló érveléseket találnak ki. Az ilyen, attitűdök indoklására szolgáló, racionális formájú, de lényegében irracionális magyarázatokat nevezzük racionalizációnak. A racionalizációk védenek a nyilvános kritikával szemben. A racionalizációk „redukálják”, megszűntetik a kognitív disszonanciát és a vele járó szorongást.

Példák racionalizációra Dohányzás káros -> a cigaretta jó Disszonancia az „irracionális” cselekedet és az önmagunkról alkotott „racionális” önkép között A cigarettával kapcsolatban pozitív attitűdöket építettünk ki. Lebecsüljük a kockázatot, a dohányellenes intézkedésekkel szemben a „szabad akarat”-ra hivatkozó racionalizálásba kezdünk. Sikertelen vizsga -> szemét tanár Disszonancia a magas önértékelés és az aktuális kudarc között. (Közepes iskolából erős egyetemre, stb.) A tárgy tiszta hülyeség, a vizsga nem is fontos, a tanár különben is szemét.

Döntésekhez való irracionális ragaszkodás „Impression management” Leginkább attól félünk, hogy a döntésünk mások szemében fog irracionálisnak, erkölcstelennek, stb. tűnni, ezért még akkor is ragaszkodunk hozzá (racionalizáljuk, erős attitűdöket fejlesztünk ki mellette, stb.), amikor a külső körülmények azt diktálják felül kellene vizsgálnunk korábbi döntéseinket. (pl. politikai döntések) Döntési disszonancia Egy döntési helyzet után utólag pozitívan értékeljük azt az alternatívát, amit választottunk Különösen akkor, ha kiderül, hogy jobban is dönthettünk volna, hiszen ekkor a pozitív önértékelésünk veszélybe kerül Pl. egy vezető még akkor is finanszíroz egy veszteséges projektet, amikor már kicsi az esélye, hogy valaha nyereségessé válik. Az „elsüllyedt költségek” leírásával (azaz a döntés hibás voltával) való szembenézés helyett inkább vállalja az irracionális kiadást Eszkalálódó elkötelezettség Rossz döntés -> disszonancia -> disszonancia redukciója -> további rossz döntések -> ...

A disszonancia eredményeképpen kialakuló attitűdváltozás mértéke... kisebb, ha a cselekedet igazolásához elégséges a külső motiváció/indoklás Külső motiváció (jutalom, kényszer) hatására való cselekvés nem, vagy alig okoz attitűdváltozást nagyobb, ha elégtelen a külső motiváció/indoklás. Ha a cselekvés indokát csak a személyen belülre tudjuk helyezni. A disszonanciát okozó viselkedés akkor vezet attitűdváltozáshoz, ha minimális mértékű nyomással váltható ki. Legyen ez akár jutalom, akár büntetés! nagyobb, ha szisztematikusabb a feldolgozás ha van idő alaposan kidolgozni a racionalizációt, ha ezért a racionalizáció az attitűdök nagyobb körére terjed ki

Kognitív disszonancia a nevelésben Hogyan érjük el, hogy a gyerekek elsajátítsanak, belsővé tegyenek bizonyos értékeket és ezzel belső kontrollt fejlesszenek ki? Ha a külső ok elegendő mértékben indokolja a viselkedést az attitűd nem kell, hogy megfeleljen a viselkedésnek (a külső körülmények felelősek a viselkedésért). Ha a külső nyomás kicsi, fontosabbá válnak az attitűdök!   Ha komoly büntetést kapunk -> kényszerű engedelmesség (olyan külső nyomásnak engedünk, amivel nem értünk egyet) Ha a büntetés kicsi és mégis engedelmeskedünk -> inkább az attitűdjeink változnak, vagyis mi magunk.  Ha tehát elégtelen a külső igazolás, nagyobb a belső változás: kevés jutalom és engedelmesség -> csak akkor marad fent a kognitív egyensúly, ha a személy szívesen viselkedik a külső elvárásoknak megfelelően. kis büntetés egy vonzó viselkedés ellen és engedelmesség -> a csábításnak való ellenállás kognitív disszonanciához vezet -> valamit meg kell változtatni a kognitív egyensúly helyreállításához. Mivel a viselkedés már elutasításra került, marad az attitűd megváltoztatása!

Önmeggyőzés

Hogyan építsünk szektát? Teremts sajátos társadalmi valóságot! Külső infok elvágása Adj új kozmológiát, világnézetet! (mindennek értelmet ad) Tereld el a nemkívánatos gondolatokat! Akadályozd a szisztematikus feldolgozást (zene, zaj, éhezés) Képezz vakcsoportot! Cseréld le a külsőségeket! (ruha, szimbólum, új szavak) Jelöld meg az ellenséget! (az erkölcstelenek) Teremts elkötelezettséget! Eszkalálódó elkötelezettségek (apró szívességek) Kis lépések, amelyek megtagadása disszonáns

Hogyan építsünk szektát? Teremtsd meg a vezér mítoszát A legyőzhetetlen megváltó (Ron Hubbard) Fantomtechnika Beszélj sokat az ígéret földjéről! Küldd el híveidet téríteni! Beszéljék rá magukat

Hogyan lehet igazán hatékony manipulációt végrehajtani? A befolyásolók célja, hogy a célszemély hosszú távon a szándékainknak megfelelően viselkedjen... -> Az önmeggyőzés igen előnyös megoldása ennek a törekvésnek! Ha felszines, heurisztikus meggyőzési stratégiát választ a befolyásoló: akkor, ha a célszemély szisztematikusan dolgozza fel az üzenetet, akkor nagyobb eséllyel észleli, hogy meggyőzési szituáció alanya, ennek eredménye pedig lehet bumeráng-hatás, vagyis ha inkorrekt eszközöket, gyenge érveket használt a befolyásoló, akkor éppen a szándékával ellentétes eredményre juthat. akkor, ha a célszemély felszínes feldolgozást választ, a strtégia hatásos lehet, de csak rövid távú hatással van az attitűdökre. Ha szisztematikus meggyőzési stratégiát választ a befolyásoló: akkor, ha célszemély is a szisztematikus, mélyreható feldolgozási módot választja, a meggyőzés eredménye hosszabb távú attitűdváltozás lehet! akkor, ha a célszemély felszínes feldolgozást választ, a stratégiai hatásos lehet, de csak rövid távon.

Hogyan lehet igazán hatékony manipulációt végrehajtani? A felszínes meggyőzési módszerek hátránya lehet, hogy: A siker szempontjából nézve hátrány, hogy könnyen visszaüthet A tartósság felől nézve rosszabb, mint a szisztematikus meggyőzés A szisztematikus meggyőzési módszerek hátránya lehet, hogy: a szisztematikus meggyőzés pozitív hatásai csak akkor tudnak érvényesülni, ha célszemélynek van lehetősége szisztematikus feldolgozásra. Ha nincs lehetősége, vagy nem vehető rá, akkor a feldolgozás heurisztikus lesz és az egyetlen előny az lesz, hogy valószínűleg elkerühető a bumeráng-hatás. a tartósság szempontjából igen előnyös lehet, de csak akkor, ha a célszemély rávehető a szitematikus gondolkodásra. Kérdés: Hogyan lehetne elérni, hogy a célszemély szisztematikus feldolgozást válasszon, ugyanakkor ne is legyen tudatában, hogy meggyőzési szituáció alanya, vagyis nagy biztonsággal elkerülhessük a bumeráng-hatást? Vagyis, hogyan egyesíhetjük a heurisztikus meggyőzés és a szisztematikus meggyőzés előnyeit, hátrányaik kiküszöbölésével együtt? – Válasz: Önmeggyőzéssel!

Az önmeggyőzés mechanizmusai A szisztematikus feldolgozás tartósabb attitűdváltozást eredményez. Hatásosabbak azok az érvek, amelyeket mi magunk találtunk ki Hatásosabb a meggyőzés, ha a meggyőzés tényének nem vagyunk tudatában. Hogyan lehet rávenni a célszemélyt az érvek keresésére? Lehet egyszerűen úgy keretezni egy szituációt, hogy a befolyásolt ne vegye észre, hogy amit kérünk tőle az átviszi egy önmeggyőzési folyamaton, mivel neki, ha teljesíti a kérésünket, szisztematikus munkában kell megoldania egy feladatot. A kognitív disszonancia elvének felhasználása: El kell érni, hogy a célszemély kognitív disszonanciába kerüljön, amiből a kiút a szisztematikus feldolgozáson (racionalizáción) keresztül vezet. Rá kell venni, hogy részt vegyen egy olyan tevékenységben, amelynek igazolására a külső motiváció elégtelen. Ha lehet biztosítsuk a módot a szisztematikus feldolgozásra!

Önmeggyőzés - példák Erőfeszítést, költséget, szenvedést igazoló hatás Ha valamit sok erőfeszítésbe került megszerezni, sok szenvedéssel jár, azt megszeretjük pl. egyetemi évek során kiépülő „szakmai öntudat” pl. rossz családok egyben maradása Ezek jellegzetesen racionalizációval járnak! Reklámszövegíró verseny „Küldje be a kódot emelt díjas SMS-ben” Az embereket aktív részvételre buzdító rendezvények (tüntetés, online politikai vitafórum)

Önmeggyőzés példa: Pall Mall SMS-kassza http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=6358 Szabó Anikó: „Felméréseink szerint a márka fogyasztóinak közel kétharmada csak alkalmilag választja a Pall Mall termékeket. Az akcióval ennek a csoportnak a márkahűségét szerettük volna növelni.” A résztvevők pontokat gyűjtöttek a Pall Mall cigarettásdobozokon található kódok segítségével, amelyeket később különböző értékű ajándékokra válthattak be. Minden egyes SMS-ben vagy e-mailben visszaküldött kód 125 forintot ért, egy regisztrált résztvevő naponta egy kódot küldhetett. A pontokat akkor lehetett levásárolni, amikor 2500 forintnyi összegyűlt; a maximálisan megszerezhető összeget pedig 10 ezer forintban határozták meg.

Önmeggyőzés: Pall Mall SMS-kassza A 8 hónapos akció során a központ összesen közel 815 ezer SMS-t és 20 ezer e-mailt kapott, a call centert 46 ezer, a website-ot 112 ezer alkalommal keresték fel. Egy átlagos résztvevő 42 üzenetet küldött, de sokan kihasználták a maximálisan lehetséges 80-at is. A játékba regisztráltak 60 százaléka korábban nem főmárkaként szívta a Pall Mallt. Akkor ér célt a kampány, ha később disszonanciát okoz a ráfordított energia és a „racionális” önkép között -> kifejlődik a márkahűség. Minél kisebb, bár vonzó apróságok az ajándékok, annál nagyobb az elért attitűdváltozás, mivel az attitűdváltozás mértéke nagyobb, ha elégtelen a külső motiváció/indoklás a disszonancia feloldásakor!

Hol segít még a kognitív disszonancia? Az önkép, önbecsülés sérülésének felhasználása: Hogyan gyűjtsünk adományokat? Tegyük föl, hogy valaki megállít bennünket az utcán és arra kér, hogy adakozzunk jótékony célra. Ha nem akarunk adni, azt válaszoljuk, hogy fizetés előtt állunk, nincs nálunk pénz, stb. Ha azonban a kéregető hozzáteszi azt is, hogy 20 forint is segíthet, oda a jó kifogás és máris a zsebünkben kotorászunk. Énképünkkel ellentétes lenne az, hogy olyan önző emberek vagyunk, hogy még 20 forintot is megtagadunk embertársunktól. Veszélybe került önbecsülésünket csak úgy menthetjük meg, ha készségesen adunk egy húszast, vagy akár többet is. A gyereknevelésben milyen büntetések lehetnek hatásosabbak?

+/- +/- +/- Egyensúlymodellek – A feszültség feloldásának módozatai A célszemély saját attitűdjeiről és az attitűdtárgyak belső viszonyáról alkotott elképzeléseit hármas viszonyrendszernek tekintjük. Tárgy 2. Célszemély Tárgy 1. +/- +/- A célszemély arra motivált, hogy attitűdjei egymással összhangban legyenek. T2 C T1 + T2 C T1 + - T2 C T1 - + Egyensúlyos helyzetek T2 C T1 - + T2 C T1 + - T2 C T1 - Egyensúlyhiányos helyzetek

+ + - Egyensúlymodellek és döntés/meggyőzés - + + - + Tárgy 2. Célszemély Tárgy 1. Az egyensúlyhiányos helyzet észlelése belső feszültséget vált ki. + - Ez elhárító mechanizmusokat hoz működésbe, amelyek a nézeteket és attitűdöket módosíthatják. - T2 C T1 + + T2 C T1 - T2 C T1 + Egyensúlyos helyzetek

Egyensúlymodell a gyakorlatban Béla megismerkedik a vonzó Erzsivel. Bélának van egy kedvenc pihenőhelye a hegyekben, azt tervezi, elviszi oda Erzsit, de kiderül, hogy Erzsi nem szereti a hegyeket. Mit tehet Béla? Béla szereti Erzsit (+), Béla szereti a hegyeket (+), Erzsi nem szereti a hegyeket (-) => nem egyensúlyos helyzet! Megoldás lehet: Erzsi nem is olyan vonzó. A hegyek nem is olyan fontosak. Esetleg nem kell győzni Erzsit a hegyekkel kapcsolatban... E B H + - - E B H +