A vezérfonal

Funkciója Check list – mi kerüljön szóba Check list – mi kerüljön szóba Tág keretet ad Tág keretet ad Segít a fókuszálásban Segít a fókuszálásban –Először egy tágabb kontextussal indítunk –A spontán felbukkanó gondolatokat megragadva tereljük a beszélgetést a konkrétabb fókusztémák felé Kijelöli az ingerek bemutatásának, és – opcionálisan – a gondolkodást segítő technikák bevetésének a helyét Kijelöli az ingerek bemutatásának, és – opcionálisan – a gondolkodást segítő technikák bevetésének a helyét

Mire NEM szolgál Nem strukturált csoportos kérdőív Nem strukturált csoportos kérdőív Nem írja elő a témák megvitatásának sorrendjét Nem írja elő a témák megvitatásának sorrendjét Nem a moderátor mankója – nem jó, ha a moderátor láthatóan „konzultál” a vezérfonallal Nem a moderátor mankója – nem jó, ha a moderátor láthatóan „konzultál” a vezérfonallal Nem szabja meg szigorúan a témahatárokat – teret enged az új nézőpontoknak Nem szabja meg szigorúan a témahatárokat – teret enged az új nézőpontoknak

A vezérfonal felépítése Bemutatkozás Bemutatkozás –Információ, játékszabályok, normák –A moderátor bemutatkozása –A résztvevők bemutatkozása –Milyen általános, hétköznapi élményhez tudom kapcsolni a témát

A vezérfonal felépítése Bemelegítés Bemelegítés –Tartalmilag a fókuszban lévő témát befoglaló kontextus –Célja: olyan irányban indítsa el az élmények meg beszélését, amely elősegíti azoknak a témáknak a spontán felbukkanását, amelyekről a fókuszban beszélni akarunk

A vezérfonal felépítése A fókusz A fókusz –Tömör és áttekinthető –A kérdések tagolása logikus –Összegyűjtjük a fókuszhoz kapcsolódó kulcsfogalmakat arra az esetre, ha nem kerülne valamelyik spontán szóba – emlékeztető, és prompt –A téma alternatív meghatározásai – felkészülés az új nézőpontokra

A vezérfonal felépítése Befejezés Befejezés –Összegzés, állásfoglalás –Pontozás, rangsorolás –Tanulság –Dramaturgiai lezárás –Kérdőív

Példák: HVG Bemutatkozás10 perc Bemutatkozás10 perc –Moderátor elmondja a csoporttal kapcsolatos tudnivalókat –Résztvevők bemutatkoznak: foglalkozás, hobby, milyen lapokat olvasnak rendszeresen Bemelegítés15 perc Bemelegítés15 perc –A kontextus megteremtése. Moderátor kitesz az asztalra egy sor magazint, közéjük keverve az új HVG-t –A lapok csoportosítása külső megjelenés szerint. Ezután a lapokat a moderátor visszaveszi. Mostantól nem titkoljuk, hogy a HVG a téma.

Példák: HVG Benyomások az új külső megjelenésről25 perc Benyomások az új külső megjelenésről25 perc –Röviden megbeszéljük az egyéni HVG-olvasási szokásokat, rítusokat (hol, mely napon vagy napszakban, és főleg milyen algoritmus szerint – sorrend, ugrások, stb.) Röviden jellemzik a szerkezetet, az egyes rovatokat Moderátor kiosztja a próbaszámokat. Hangsúlyozza, hogy mutatványszámról van szó, tartalmilag nem értékelhető! A spontán észrevételeket megbeszéljük A spontán észrevételeket megbeszéljük –Föltűnik-e valami, mi az, ami spontán föltűnik –Milyen érzést vált ki általánosságban az érzékelt változás –Konkrétan milyen változásokat érzékelnek

Példák: HVG [prompt] [prompt] Címlap: méret; logo helye, mérete, több cikkcím, kis kép a jobb sarokban, kifuttatás, keret, mint hirdetőoszlop plakát Címlap: méret; logo helye, mérete, több cikkcím, kis kép a jobb sarokban, kifuttatás, keret, mint hirdetőoszlop plakát Tartalom: színesség, áttekinthetőség Tartalom: színesség, áttekinthetőség Részletek: Részletek: –milyen hatást vált ki az alányomott szín; olvashatóság?; navigál? –Táblázatok: olvashatóság, alányomott szín, betűméret, lábjegyzet –Rovatfejek narancsa –Kiemelés narancs csíkkal (pl. 20. o.) –Felcím és cím távolsága: levegős, elszakad egymástól Melléklet: címoldal: logo megismétlése, cím, cikkcímek Melléklet: címoldal: logo megismétlése, cím, cikkcímek

Példák: HVG Gyakorlat: Ha most az unokaöccsük fölhívná őket külföldről és épp a friss élmény hatása alatt el akarnák magyarázni neki, hogy milyen most a HVG, mi volna az az 5 szó vagy szófordulat, amivel jellemeznék. Ezt ki-ki leírja magának, utána közösen megbeszéljük Megszemélyesítés: képzeljék el egy embernek a lapot. Hogyan jellemeznék (neme, foglalkozása, életkora, hol lakik, mit olvas, mi a kedvenc időtöltése, hol nyaral, milyen ruhákban jár, stb.) Gyakorlat: Ha most az unokaöccsük fölhívná őket külföldről és épp a friss élmény hatása alatt el akarnák magyarázni neki, hogy milyen most a HVG, mi volna az az 5 szó vagy szófordulat, amivel jellemeznék. Ezt ki-ki leírja magának, utána közösen megbeszéljük Megszemélyesítés: képzeljék el egy embernek a lapot. Hogyan jellemeznék (neme, foglalkozása, életkora, hol lakik, mit olvas, mi a kedvenc időtöltése, hol nyaral, milyen ruhákban jár, stb.)

Példák: HVG Összehasonlítás a régi layouttal 15 perc Összehasonlítás a régi layouttal 15 perc –Összeszedjük a próbaszámokat –Emlékezetünk alapján ítéljük meg, mennyire érezzük folytonosnak az átmenetet. Ez ugyanaz az újság? –Személyesítsék meg emlékezetükre hagyatkozva a régi változatot. Milyen különbségek adódnak. –Képzeljék el a régi és az új változatot autónak. Ki-ki leírja az asszociációját – utána közösen megbeszéljük

Példák: HVG Összegzés20 perc Összegzés20 perc –Összegzés: Állítsunk össze egy listát arról, hogy mi változott előnyére, mi a hátrányára a lapban. Moderátor flip chartra írja a fölmerülő tulajdonságokat. Ezeket röviden megbeszéljük –Gyakorlat: Képzeljük el, hogy van egy mereven konzervatív nagybátyánk, aki irtózik minden változástól. Próbáljuk elmagyarázni neki meggyőző érveléssel, hogy az itt felsorolt változások miért szolgálják az ő olvasói érdekeit. Egyenként végigmegyünk a flip charton található tulajdonságokon.

Példák: Holsten Bemutatkozás Bemutatkozás –Külföldi sörök (licensz vagy importált) (15 perc) –Spontán reakciók –milyen külföldi söröket ismernek, kóstoltak, isznak rendszeresen –ezeknek milyen reklámjaira emlékeznek –Prompt: Amstel, Kaiser, Stella Artois, Holsten, Rolling Rock, Gösser, Tuborg

Példák: Holsten Holsten (5 perc) Holsten (5 perc) –mit tudnak róla általában –kóstolták-e, mióta ismerik –általános értékelése –imázs: –a termék (íze, alkoholtartalma, mennyire itatja magát) –a márka (mit mond a neve, rokonszenves-e, ár, megéri-e az árát) –származás (ország, hol készül, az ország képe) –ki issza (életkor, szakma/foglalkozás, hol lakik, milyen jellem)

Példák: Holsten Story Board teszt60 perc Story Board teszt60 perc –Első bemutatás [a story boardot folyamatosan a videóról bemutatjuk; első reakciót a résztvevők felírják, utána csoportos megbeszélés] általános benyomás, spontán reakciók általános benyomás, spontán reakciók idézzék fel a sztorit idézzék fel a sztorit üzenet üzenet mit mond a reklám a Holstenről mit mond a reklám a Holstenről hogyan illik össze a Holstenről kialakult képpel hogyan illik össze a Holstenről kialakult képpel milyen más reklámokra emlékeztet milyen más reklámokra emlékeztet

Példák: Holsten Második bemutatás Második bemutatás –mi a legszembetűnőbb mozzanata –mit tetszik benne, mi nem tetszik benne –van-e benne zavaró vagy meghökkentő mozzanat –mennyire érthető a történet –mit szólnak a helyszínhez, mennyire illik a söriváshoz, konkrétan a Holsten vagy más prémium láger ivásához –jellemezze a szereplőket, milyen emberek, hogyan illenek a Holstenhöz –különbségek és hasonlóságok köztük mint prémium láger fogyasztók és a szereplők között –mennyire hiteles az adott megoldás? –a megoldás jelenete emlékeztet-e más (sör) reklámokra? –mi a vége kép hatása? –hogyan van ábrázolva a Holsten a reklámban –mindent megad, amit egy sör csak tud –összevetve más prémium láger sörökkel –[Ezt megismételjük az összes story board-dal, a sorrendet csoportonként változtatjuk]

Példák: Holsten Összehasonlítás15 perc [A story boardokat egymás után folyamatosan újra bemutatjuk] Összehasonlítás15 perc [A story boardokat egymás után folyamatosan újra bemutatjuk] –a koncepciók rangsorolása több relevánsnak bizonyult szempont alapján (először egyénenként írásban, utána flip chart és csoportos megbeszélés) –hasonlóságok és különbségek a koncepciók között –melyik illik leginkább és melyik legkevésbé a Holstenről kialakult képhöz, miért –mit sugallnak a Holstenről –mi a legszimpatikusabb bennük –mi az, ami leginkább fogyasztására ösztönöz –melyik koncepció győzné meg legnagyobb valószínűséggel egy ismerősét, hogy próbálja ki a Holstent

Példák: Demszky Bemutatkozás Bemutatkozás –Moderátor bemutatkozik, elmondja a beszélgetéssel kapcsolatos tudnivalókat (rögzítés, bizalmas kezelés, nincs jó vagy rossz válasz, stb.) Nem közöljük a beszélgetés konkrét témáját. –Résztvevők bemutatkoznak (foglalkozás, család, hobby, a tájékozódás legfontosabb forrásai)

Példák: Demszky Helyi ügyek Helyi ügyek –A helyi ügyek, problémák megbeszélésével kezdünk. Ez jó bemelegítő téma, miközben fontos is a számunkra, továbbá várható, hogy spontán leágazási pontokkal szolgál mindhárom lényeges témánkhoz: A kerületi és a fővárosi önkormányzat viszonya A kerületi és a fővárosi önkormányzat viszonya A főpolgármester megítélése A főpolgármester megítélése A parlamenti választások A parlamenti választások –A spontán fölmerülő témáknak utánamegyünk, amennyire lehetőség kínálkozik, körüljárjuk. Később csak azokra a mozzanatokra térünk vissza szisztematikusan, amik spontán nem bukkantak föl. –Mik a legégetőbb helyi problémák –Hogyan ítélik meg a helyi önkormányzat teljesítményét az egyes ügyekben –Ha ők lennének a kerületi polgármester, milyen prioritást szabnának. –A helyi ügyek miként kapcsolódnak a fővároshoz –A kormányhoz

Példák: Demszky Fővárosi ügyek Fővárosi ügyek –Az előző szakaszhoz kapcsolódva fókuszba kerülnek a fővárosi ügyek. –Mik a legégetőbb problémák –Hogyan ítélik meg a fővárosi önkormányzat működését –Ha ők lennének a főpolgármester, milyen prioritást állítanának föl –Hogyan kapcsolódnak a főváros ügyei a kormányhoz

Példák: Demszky Demszky Demszky –Eddigre már nyilván számtalanszor rá terelődött a szó. Itt az eddig nem vagy nem eléggé szisztematikuson tárgyalt témákra kerül sor. –SWOT analízis –[Ha spontán nem kerülne szóba] Kalandja az SZDSZ elnökséggel Miként befolyásolta személyiségének megítélését Miként befolyásolta személyiségének megítélését Miként befolyásolta főpolgármesteri alkalmasságának megítélését Miként befolyásolta főpolgármesteri alkalmasságának megítélését A politizáló vagy a technokrata főpolgármester (fellépés a szélsőjobbal szemben) A politizáló vagy a technokrata főpolgármester (fellépés a szélsőjobbal szemben) Világvárost építünk – mi látszik belőle Világvárost építünk – mi látszik belőle Kopás – 3. ciklus Kopás – 3. ciklus A vereségek percepciója A vereségek percepciója –Potenciális vetélytársak ismertségük ismertségük megítélésük megítélésük mi szól a váltás ellen és mellett mi szól a váltás ellen és mellett

Példák: Demszky Parlamenti választások Parlamenti választások –Eddigre valószínűleg lesz apropó, amivel a fővárosi témák a parlamenti választásokhoz köthetők. Itt erre hivatkozva módszeresen utánamegyünk a témának. –Mik a várakozásaik a választásokkal kapcsolatban, úgy is, mint fővárosi lakosoknak –Melyik párt milyen területen ígér jó megoldásokat, melyiknek hol látják gyenge pontjait –Miként befolyásolja a preferenciáikat a parlamenti választások várható kimenetele –Ezekben a meggondolásokban Demszky személye milyen szerepet játszik

Példák: Demszky Összefoglalás Összefoglalás –Ha én főpolgármester lennék: –Milyen intézkedéseket tennék –Kivel keresnék szövetséget –Milyen üzenetekkel keresném meg a fővárosiakat