Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

1 MARKETING alapjai 1. Dr. Piskóti István, Szántó Ákos Marketing Intézet  -marketing.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "1 MARKETING alapjai 1. Dr. Piskóti István, Szántó Ákos Marketing Intézet  -marketing."— Előadás másolata:

1

2 1 MARKETING alapjai 1. Dr. Piskóti István, Szántó Ákos Marketing Intézet  -marketing

3 2 A piaci siker tudománya.  -marketing

4 Mit? Hogyan ? Kinek ? Fizikai jószág, Szolgáltatás, elképzelés FOGYASZTÓI ÉRTÉK PIAC - VEVŐ kereslet CSERE-ÜGYLET  -marketing

5 INFORMÁCIÓ TERMÉK ELJUTTATATÁS VEVŐHÖZ MEGGYŐZÉS JÓ ELADÁSI FELTÉTEL  -marketing

6 5 MARKETING FOGALMA Olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik.  -marketing

7 6 A marketing értelmezése A vevő igényeinek feltárása A piac elemzése, alkalmazkodás A vevőkkel való kapcsolatteremtés Eladásösztönző funkció Termékek, szolgáltatások reklámozása Az egész szervezetet jellemző filozófia Image/imázs és termékpozicionálás Szerződések létrehozása Versenytársakra vonatkozó információgyűjtés A termelés tervezése és irányítása  -marketing

8 7 Marketing definíció A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. (AMA)  -marketing

9 8 A marketing definíciója egy vállalat, egy vállalkozás minden aktuális és potenciális piacra irányuló tevékenységének tervezése, koordinálása, integrálása, realizálása és ellenőrzése, melynek funkciója a vevőszükségletek minél teljesebb kielégítése révén a gazdálkodói célok elérése.  -marketing

10 termelési koncepció termék koncepció értékesítési koncepció marketing koncepció társadalom-központú marketing  -marketing

11 A marketing fejlődése Európában 1950-es1960-es 1970-es 1980-es 1990-es évek termék- vevő- kereskedelem- konkurencia- környezet- o r i e n t á l t s á g vállalat felhasználó kereskedelem versenytárs környezet  -marketing

12 11 Komparatív versenyelőnyök keresése és realizálása  -marketing

13 A piacorientáltság Integráló funkciója - BELSŐ MARKETING  -marketing

14 Marketing termelés pénzügy marketing HRM pénzügy termelés VEVŐ marketing termelés pénzügy HRM VEVŐ marketing pénzügy HRM Marketingszemlélet a vállalaton belül  -marketing

15 14 Marketing szerepe a vállalaton belül k+f termeléstermelés HRMHRM BeszerzésBeszerzés értékesítésértékesítés M A R K E T I N G PÉNZÜGYPÉNZÜGY A m a r k e t i n g, m i n t i n t e g r á l ó f u n k c i ó  -marketing

16 A MARKETINGTERVEZÉS FOLYAMATA ELEMZÉS PROGNÓZIS CÉLKÉPZÉS STRATÉGIA TAKTIKA REALIZÁLÁS ELLENŐRZÉS JOG - TECHNOLÓGIA - GAZDASÁG - TÁRSADALOM KONK. VEVŐKSAJÁT FILOZÓFIA - VEZÉRELV - CÉLRENDSZER PROGRAM - ESZKÖZKOMBINÁCIÓ MARKETING - MIX SZERVEZET - VEZETÉS - ELLENŐRZÉS  -marketing

17 16 Marketing-mix elemei productkínálati-mix priceszerződési-mix place disztribúciós-mix promotion kommunikációs-mix personnelmunkatársak purchasingbeszerzés partnersvert./hor.együttműködők post-sale servicevásárlás utáni szolgáltatás process of feed back and modification passing timeaz időtényező  -marketing

18 17 Marketing alapjai I / 2. Dr. Piskóti István Marketing Intézet MIR - Marketing Információs Rendszer  -marketing

19 18 A MARKETINGTERVEZÉS FOLYAMATA ELEMZÉS PROGNÓZIS CÉLKÉPZÉS STRATÉGIA TAKTIKA REALIZÁLÁS ELLENŐRZÉS JOG - TECHNOLÓGIA - GAZDASÁG - TÁRSADALOM KONK. VEVŐKSAJÁT FILOZÓFIA - VEZÉRELV - CÉLRENDSZER PROGRAM - ESZKÖZKOMBINÁCIÓ MARKETING - MIX SZERVEZET - VEZETÉS - ELLENŐRZÉS  -marketing

20 19 MIR emberek, berendezések, eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információkat a marketing döntéshozókhoz.emberek, berendezések, eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információkat a marketing döntéshozókhoz.  -marketing

21 20 MIR elemei és működése Információ felhasználók, döntéshozók Információ források -Termelők -Kereskedők -Szolgáltatók -Szakmai, tudományos szervezetek -Versenytársak - Fogyasztók, Vevők, -Kormányzat - Önkormányzatok -Fejlesztési intézmények -Nemzetközi szervezetek Információs igény becslése Információ elosztása Belső elszámoló, nyilvántartó rendszer Marketing- kutató rendszer Marketing- figyelő rendszer Marketing- elemző, döntés- támogató rendszer Marketinginformációs rendszer adatbázisok jelentések tanulmányok Környezet  -marketing

22 21 Belső MIR bizottság és feladata Menedzserek információs igényének feltárása és a MIR fejlesztése:Menedzserek információs igényének feltárása és a MIR fejlesztése: –Milyen döntéseket hoz és ehhez milyen információra van szüksége? –Milyen információt használ most? –Milyen adatra van szüksége naponta/hetente/havonta és évente? –Milyen jelentésekre, tanulmányokra, szaklapokra van igénye? –Milyen adatelemző programokhoz fér hozzá?  -marketing

23 22 Belső elszámoló, nyilvántartó rendszer Alapvető adatbázisok:Alapvető adatbázisok: –Megrendelés, értékesítés, ár, készletek –Kinnlevőségek, tartozások, költségek stb. –Belső dokumentációk, feljegyzések  -marketing

24 23 Marketing figyelő rendszer Olyan eljárások összessége, amelyeket a menedzserek a marketingkörnyezetben lezajló lényeges folyamatokkal, jelenségekkel kapcsolatos mindennapi információk megszerzésére használnak.Olyan eljárások összessége, amelyeket a menedzserek a marketingkörnyezetben lezajló lényeges folyamatokkal, jelenségekkel kapcsolatos mindennapi információk megszerzésére használnak. –Könyvek, folyóiratok, kiadványok, –Megbeszélések, tárgyalások, rendezvények, –Szervezett megfigyelések, –Sajtófigyelés, –Vásárolt információk,  -marketing

25 24 Marketingkutatás Speciális vállalati marketinghelyzettel, problémával kapcsolatos adatok és jelenségek gyűjtése, elemzése, jelentése és tervezése.Speciális vállalati marketinghelyzettel, problémával kapcsolatos adatok és jelenségek gyűjtése, elemzése, jelentése és tervezése.  -marketing

26 25 Marketingkutatás környezete Célcsoportok -Fogyasztók, -Beszállítók, -Alkalmazottak stb. Ellenőrizhető marketing változók -Termék, -Ár, -Reklám, -Értékesítés stb. Nem ellenőrizhető környezeti változók -gazdaság, -Technológia, -Versenyhelyzet, -Törvénykezés stb. Az információk megszerzése Információ szükséglet felmérése Marketing döntéshozatal Marketing menedzserek -Piac-szegmentáció, -A célpiac kiválasztás -Marketing programok stb. Marketingkutatás

27 26 Marketing - piackutatás ? Marketing (értékesítés) kutatás Piackutatás M. aktivitásÉrtékesítési piac Beszerzési piac Vállalaton belül - 4P - FM - költség - kapac. stb. - piacpotenciál - márkahűség, - termékteszt, - stb. - munkaerő, - tőke, - nyersanyag - stb.  -marketing

28 27 A marketingkutatás területei pl.pl. imázs, attitűd-vizsgálat,imázs, attitűd-vizsgálat, szükséglet, igénykutatás,szükséglet, igénykutatás, terméktulajdonságok meghatározása,terméktulajdonságok meghatározása, ár-, árérzékenység,ár-, árérzékenység, értékesítési mód meghatározásaértékesítési mód meghatározása reklámkutatás (hatékonyság,média, szöveg, motiváció)reklámkutatás (hatékonyság,média, szöveg, motiváció) fogyasztói elégedettség, elégedetlenség,fogyasztói elégedettség, elégedetlenség,  -marketing

29 28 A marketingkutatás folyamata 1. Kutatási probléma és cél 2. Hipotézis felállítása 3. Kutatási terv (módszer, idő, ktg, ) 4. Információ gyűjtése 5, Feldolgozás, elemzés 6. Jelentés, prezentáció  -marketing

30 29 A marketingkutatás célja feltáró, felderítő,feltáró, felderítő, leíróleíró magyarázó, kauzális,magyarázó, kauzális, előrejelző, problémamegoldó...előrejelző, problémamegoldó...  -marketing

31 30 A kutatás két módja SZEKUNDER PRIMER megkérdezés kísérlet megfigyelés Vállalati belső Külső hazai Nemzetközi On line  -marketing

32 31 Szekunder kutatás előnyei, hátrányai Ki gyűjtötte, melyek a motivációi? Milyen célra? Hogyan gyűjtötték? Mennyire konzisztensek, logikusak? Előnyei: -más cég gyűjtötte, szakértő -Gyors elemzés lehetősége -Kedvező költség -Lehetőség időbeli összehasonlításra Hátrányai: -más cég, más szempont -Megbízható-e, hiteles-e? -Más csoportról szól -Hozzáférhető e jogilag -Nem mindig releváns -Pontos-e? -Nem elegendő  -marketing

33 32 Marketing alapjai I / 3. Dr. Piskóti István Marketing Intézet Marketingkutatás módszertana  -marketing

34 33 A kutatás alanyainak kiválasztási módszerei Teljes körű reprezentatív Részvizsgálat/minta önkényes Véletlen kiválasztásTudatos kiválasztás arányos klaszterrétegzett szisztematikus alaptípus Egyszerű véletlen Különleges formák Kvóta sz. Kiválasztás a koncentráció elve alapján tipikus aránytalan  -marketing

35 34 Valószínűségi mintavétel Egyszerű véletlen: minden egyes egységnek azonos esélye van Rétegzett mintavétel: adott populáció csoportokra bontása releváns ismérvek vagy rétegek szerint Szisztematikus : Minden x. egység kerül kiválasztásra egyenlő nagyságú egységekből Klaszter (többlépcsős) a kiválasztott csoportok minden tagjából alminták képzése Bizonyos alcsoportok nem kellő arányban kerülnek be. Az alminták nagyságára tekintettel kell lenni. Figyelni kell az ismétlődő attribútumokat (nevek azonos kezdőbetűi …) Viszonylag könnyű elvégezni Külön alminták elemzése (nő-férfi, idős-fiatal) Kényelmes, meglévő listákat használ Kényelmes, meglévő egységeket használ előny korlát

36 35 Nem valószínűségi mintavétel Önkényes kiválasztás: hozzáférhető egységekből Hólabda mintavétel: előzetesen meghatározott személyek további személyeket adnak meg Kvóta mintavétel: A célcsoportot további alcsoportokra bontjuk. Csoportinterjú: 8-12 fő csoportja, akik az adott célcsoport reprezentánsai Erős kutatói szubjektivitás. Nem alkalmas személyeket adnak meg. Ismerni kell a célcsoportok aktuális ismérveit. Biztosnak kell lenni, hogy a résztvevők valóban a téma ismerői. Praktikus, mert a legkönnyebb megoldást választja Nehezen elérhető célcsoportok elérése hasznos Praktikus technika, ha van előzetes ismérvünk a célcsoport jellemzőiről Nagymintás felmérések megalapozásához hasznos előny korlát

37 36 Mintanagyság A minta annál nagyobb, minél nagyobb a megkérdezettek körében a véleményszóródás, minél nagyobb megbízhatóságra (konfidencia) törekszik a kutató, illetve minél kisebb a kutatási eredmény megengedhető hibája.

38 37 Kérdőívkészítés folyamata Milyen információkra van szükség ? A legáltalánosabb résszel kezdjük! Fontos a jó bevezetés. Legyenek témakörök között átvezetések! Logikus sorrend. Érthető fogalmazás, Kényesebb részek és személyes adatok a végén legyenek! Próbakérdezés - korrekciók

39 38 Kérdéstípusok – kérdezési technikák 1 Eldöntendő kérdések. (igen-nem) Alternatív válaszlehetőségek Skálatechnikák –Csoportosítás (névleges skálák, nem értékel, hanem beazonosít) –Rangsorolás (sorrendi skála) –Összehasonlítás (páros összehasonlítás) –Konstansösszegű-skála (pontértékek szétosztása) –Q-rendezőtechnika (nagyszámú állítás, mennyire helyesli v. helyteleníti, minden csoportba adott számú állítás kerül, pl. 11 csoport) –Szemantikus differenciálskála (nagy        kicsi) (7) –Stapel-skála, (-5 ….0 ….+5) –Folyamatos,grafikus értékelési skála,(legrosszabb ………x…………. –Fontossági skála (különösen fontos ….. 1-5) –Likert skála (egyáltalán nem ért egyet …1-5) –Minősítő skála (kiváló …..1-5) –Szándék-skála (mindenképpen … biztosan nem 1-5)

40 39 Kérdéstípusok – kérdezési technikák 2 Nyitott kérdések –Teljesen nyitott –Szótársítás (mi jut eszébe …) –Mondatkiegészítés (Ezért választom mert …) –Történetkiegészítés … –Képkiegészítés –Tematikus észlelési teszt (mi történik a képen..)

41 40 Az adatgyűjtés módszerei kérdőív –önkitöltő-, postai(t-p-t-p), csoportos, –kérdezőbiztos,- személyes (otthon, munkahely, bevásárló-hely) - telefonos (t-l-t,) mérőeszközök (mechanikai, elektronikus)  -marketing

42 41 A megkérdezés megvalósítása Megbízólevél Kísérőlevél Kártyafüzet Kitöltés Kódolás Adatrögzítés

43 42 Panelkutatások Olyan primer adatgyűjtés, melyeknél egy állandó kutatási objektum megismétlése egy konstans célcsoporton belül. –Fogyasztói panel. –Kiskereskedelmi panel. –Televíziós panel. –Vállalati panel.

44 43 A jó kutatás kritériumai tudományos módszer, kreativitás, sokféle módszer, információérték - költség arány egészséges szkepticizmus etikus marketing következetesség - igazság


Letölteni ppt "1 MARKETING alapjai 1. Dr. Piskóti István, Szántó Ákos Marketing Intézet  -marketing."

Hasonló előadás


Google Hirdetések