Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

A disztribúciós rendszer a marketingben Dr. Dudás Katalin Adjunktus, Marketing tanszék 2009. december 2.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "A disztribúciós rendszer a marketingben Dr. Dudás Katalin Adjunktus, Marketing tanszék 2009. december 2."— Előadás másolata:

1 A disztribúciós rendszer a marketingben Dr. Dudás Katalin Adjunktus, Marketing tanszék december 2.

2 Amiről szó lesz...  Alapfogalmak:  Disztribúció  Disztribúciós rendszer és szinonimái  Kínálati lánc  Logisztika  A fogyasztási cikkek és termelőeszközök marketingcsatornái  A marketingcsatorna hossza és szélessége  Kiskereskedelem  Nagykereskedelem Az értékesítési csatorna a termelő szemszögéből Az értékesítési csatorna fő közvetítői

3 A disztribúció fogalma  Disztribúció = elosztás, forgalmazás  Disztribúció = azok a tevékenységek, melyek eredményeképpen lehetővé válik, hogy a termékek a megfelelő mennyiségben, minőségben és áron a vevők rendelkezésére álljanak ott és amikor ők meg szeretnék azokat venni  Disztribúció = a javak szállítása, raktározása, csomagolása, stb. a célpiac igényeinek és a vállalati marketingmix összetételének megfelelően  Hagyományos forgalmazási folyamatok:  Termékáramlás  Tárgyalás, megállapodás  Tulajdon-átruházás  Információáramlás  Promóció

4 A disztribúciós rendszer fogalma és szinonimái  Disztribúciós rendszer = az üzleti szervezetek által előállított értéket juttatja el a vásárlókhoz  Marketing csatorna = azoknak a szervezeteknek az összessége, amelyek együttműködése szükséges ahhoz, hogy a termékek eljussanak az előállítás helyszínéről a vásárlás/fogyasztás helyszínére  Marketingcsatorna = szolgáltató rendszer, mely alapvetően kétfajta szolgáltatást kínál a vevőknek: logisztikai jellegű és információs jellegű szolgáltatásokat  További szinonim fogalmak: disztribúciós csatorna, forgalmazási rendszer, értékesítési csatorna

5 Az értékesítési csatorna szereplői  A legtöbb marketingcsatorna többszereplős  Gyártók  Közvetítő kereskedők  Nagykereskedők  Kiskereskedők  Fogyasztók  Fuvarozók  Raktározó cégek  Bankok  Biztosítók  Marketingügynökségek Az alapfunkciókat látják el Növelik a marketingcsatorna által nyújtott értéket

6 A kínálati lánc (supply chain)  Kínálati lánc > disztribúciós rendszer, értékesítési csatorna  Kínálati lánc tagjai:  Beszállítók  Termelők  Disztribúciós rendszer

7 A logisztika fogalma és feladatai = a termékek valóságos mozgatását (rakodását, szállítását és tárolását) jelenti a marketingcsatorna egyes tagjai között + ide tartoznak a cégeken belül lezajló, a kínálat elemeiben fizikai módosulást eredményező folyamatok (csomagolás, átcsomagolás, egységrakomány-képzés, átrakás, stb.)  Hatékony logisztikai rendszer nélkül nem képzelhető el eredményes vállalati marketingrendszer

8 A logisztika fogalma és feladatai  Logisztikai feladatokat látnak el  A gyártók  A nagykereskedők  A kiskereskedők  Külső cégek  A logisztika célja:  A forgalmazási rendszer összes költségének csökkentése  Kiszolgálási idő csökkentése  Fontos logisztikai feladatok:  Rendelés-feldolgozás  Raktározás és készletgazdálkodás  Anyagmozgatás  Szállítás és fuvarozás

9 Fogyasztási cikkek és termelőeszközök marketingcsatornái  Fogyasztási cikkek esetén a marketingcsatorna  Általában hosszabb (termelő → nagykereskedő → kiskereskedő → fogyasztó)  De gyakori a direkt értékesítés is = közvetlen, személyes értékesítés  Termelőeszközök esetén a marketingcsatorna  Rövidebb  Eladó → vevő  Eladó → ügynök → vevő

10 A disztribúciós döntés fontossága  A termelővállalatok számára a disztribúciós rendszer kiválasztása, kialakítása és működtetése fontos stratégiai kérdés  Hosszabb távú együttműködésekről van szó  A fogyasztók a marketingcsatornában találkoznak a kínálattal  Hol juthatnak hozzá a termékhez?  Milyen körülmények fogadják a vásárlóhelyen?  Mikor vásárolhatnak?  Milyen állapotban találják a terméket?  Milyen információk segítik a vásárlást?  Mekkora erőfeszítések árán juthatnak a termékhez?

11 A disztribúciós rendszer tervezésekor felteendő kérdések  Milyen tulajdonban legyen a forgalmazási csatorna?  Milyen hosszú legyen?  Milyen széles legyen?  Hány csatornán forgalmazzunk?  Milyen legyen a forgalmazási csatorna minősége?  Hogyan befolyásolhatók a viszonteladók?  Milyen perspektívák vannak az egyes csatornákban?

12 A disztribúciós csatorna hossza = az áru hányszor vált tulajdonost, amíg a fogyasztóhoz kerül  Legrövidebb csatorna: amikor a gyártó közvetlenül értékesít a felhasználónak/fogyasztónak  Termelőeszköz piacon gyakori  Fogyasztási cikk piacon is nő a jelentősége  Direkt marketing (pl. TV shop, internet)  Személyes értékesítés (pl. Avon, Amway, Zepter)  Márkaboltok  Hosszú a csatorna, ha az áru kettőnél többször vált gazdát  Minél hosszabb a csatorna, annál kisebb a termelő lehetősége az ellenőrzésre, a felügyeletre

13 kereskedő A disztribúciós csatorna hossza A fogyasztási javak termelői fogyasztó ügynök kiskereskedő A termelőeszközök termelői felhasználó ügynök vagy bróker nagy- kereskedő

14  Eszerint a csatorna lehet:  Közvetlen értékesítési csatorna (zéró szintű)  A termelőeszközökre kifejezetten jellemző  Fogyasztási cikkeknél pl. saját márkabolt, direkt marketing  Értékesítési csatorna egy közvetítővel (egyszintű)  Termelőeszközöknél az ügynök  Fogyasztási cikkeknél a gyártól vásároló kiskereskedő  Értékesítési csatorna két közvetítővel (kétszintű)  Termelőeszközöknél az ügynök és az elosztó kapcsolódik láncba  Fogyasztási cikkeknél nagy- és kiskereskedő vagy ügynök és kiskereskedő  Értékesítési csatorna három közvetítővel (három szintű)  Termelőeszközöknél nem jellemző  Fogyasztási cikkeknél a lánc biztos eleme a nagy- és kiskereskedő, az ügynök bárhol elhelyezkedhet A disztribúciós csatorna hossza

15 A disztribúciós csatorna szélessége = a forgalmazási lánc adott szintjén mekkora számú forgalmazóval működik együtt a vállalat  Háromféle terítési stratégia:  Széles terítés  Szelektív terítés  Exkluzív terítés

16 Széles terítés = a termék számos, nem szakosodott üzleti ponton való eladása  Célja a piac minél nagyobb hányadának meghódítása  Kényelmi termékek esetében alkalmazzák  A vevő egyszerűségre, kényelemre törekszik ilyen termékek beszerzése során  A termékek egységára alacsony, nyereség csak jelentős mennyiség eladásával keletkezik  A termékek sztenderdizáltak, nem igényelnek eladás utáni szolgáltatásokat  A piaci verseny elsősorban az áron alapul

17 Szelektív terítés = számos, ám az előzőnél kevesebb szakosodott eladóhelyet jelent  Szaküzletek, ahol képzett, tanácsokat adni képes eladók dolgoznak  Magasabb árú, tartós fogyasztási cikkek, eladás után vevőszolgálatot igényelnek  Ugyanakkor sztenderdizáltak  A vevő információkat gyűjt a vásárlás előtt  A piaci verseny alapja a minőség és a termékjellemzők  Középkategóriás órák, illatszerek, kozmetikumok, elektromos háztartási cikkek, stb.

18 Exkluzív terítés = a különleges minőségű, egyedi vagy éppen különlegesen magas árú termékek elosztási rendszere  Az eladóhelyek száma kevés, mindegyik valamilyen termékre/márkára szakosodott  Az ilyen termékek ára magas, a rajtuk realizálható profit is magas  A termékek nem feltétlenül szabványosítottak, egyedi igényeket követnek  A piaci verseny a minőségen és a márkanéven alapul  A vevő nagy távolságot is hajlandó megtenni a termék megszerzéséért  Autók, különleges órák, ékszerek, ruhák, stb.

19 A forgalom ösztönzése a marketingcsatornában  Cél: a fogyasztók megvásárolják a termelő termékeit  Eszközök:  A termékek, márkák népszerűsítése  A marketingcsatorna közvetítőinek ösztönzése  Kétféle stratégia:  PULL (húzó) stratégia  Vevőkre irányuló kommunikáció,  melynek hatására a vevők keresik a terméket/márkát a kereskedőnél  PUSH (toló) stratégia  A gyártó a viszonteladókat ösztönzi,  Akik ennek hatására rendelnek a termékből, majd pedig piacösztönző eszközökkel továbbadják azt a vevőknek

20 Együttműködés gyártó és kereskedő között  Költségmegosztás a reklámozásban  Forgalomösztönző engedmények  Figyelemfelkeltő és megállító táblák  Forgalmazók számára kiírt versenyek és nyeremények  Speciális kampányok

21 Példa push stratégiára

22 A kiskereskedelem = a fogyasztási cikkek személyes, családi vagy a háztartásban megvalósuló fogyasztására irányuló tranzakciók  Két alapvető forma:  Bolti kiskereskedelem  Nem bolti kiskereskedelem  A bolti kiskereskedelmen belül megkülönböztetünk  általános kiskereskedelmi cégeket és  szak-kiskereskedelmi vállalatokat

23 A legfontosabb általános kiskereskedelmi formák

24 Lakásközeli kis élelmiszerüzlet  400 m 2 alatti alapterületű, élelmiszert és napi cikket forgalmazó üzletek  Lakóövezetbe integráltan, a fogyasztókhoz közel helyezkednek el  Beszerzési társulások jellemzőek

25 Szupermarket, ABC  m 2 alapterületű, zömmel élelmiszert és napi cikket forgalmazó üzletek  Településközpontokban, lakóövezetekbe integráltan helyezkednek el

26 Élelmiszerdiszkont  Mindennapi alacsony árakat alkalmazó üzlet  Zömmel élelmiszer és napi cikkek szűk választéka  Sok a kereskedelmi márkás és a „no name” termék  Jellemző a költségkímélő üzletmenedzsment  Puritán környezet  Kevés személyzet

27 Hipermarket  – m 2 alapterületű, egyszintes áruház  Széles termékválaszték, 70% az élelmiszer és napi cikk aránya  Nagybevásárlásokra épít → nagy parkoló  Város szélén vagy bevásárlóközpontokban helyezkedik el

28 Általános áruház  Több osztályból álló, többszintes üzlet  Magyarországon virágkorukat a 60-as, 70-es években élték (Skála, Centrum)  Máig sikeres nyugati példák: Harrods, Macy’s, Bloomingdale’s

29 Szak-kiskereskedelmi cégek

30 Kis alapterületű szakbolt  Sűrűn lakott, forgalmas helyeken  Településközpontokban  Bevásárlóközpontokban  Szűk de mély választék  Magas árszínvonal

31 Nagy alapterületű szakáruház  – m 2 alapterület  Külvárosokban, városszéli területeken  Bevásárlóközpontokban  Mély választék  Alacsonyabb árak

32 Szakdiszkont  Alacsony költségeken alapuló mindennapi alacsony árak

33 Outlet, outlet center  Gyártó által működtetett üzletek  Kifutó modelleket árulnak az eredeti árnál %-kal olcsóbban  „Ál-outletek” Magyarországon

34 Mindent egy helyen  Bevásárlóközpont  Kereskedelem + vendéglátás + szórakozás  Középpontban az élmény  Ingatlanfejlesztő és bérlők  Mágnesbérlő fogalma  Üzletház  A bevásárlóközpont elődje Magyarországon  Alapterülete kisebb, profilja szűkebb  Integrált kereskedelmi park  Dobozáruházak  Vásár, piac

35 A nem bolti kiskereskedelem  Direkt marketing: a vevő személytelen formában találkozik az eladási ajánlattal  Direct mail (DM)  Katalóguskereskedelem  TV shop  Telemarketing  Internetes kereskedelem  Személyes értékesítés: a vevő személyes forrásból értesül az eladási ajánlatról  Pl. multi-level-marketing (MLM) rendszerek: Amway, Zepter, Sunrider  Automaták

36 Kiskereskedelmi marketingdöntések  Pozícionálás  Elhelyezkedés (telephelyválasztás)  Lakóövezetbe integráltan  Városközpontban, bevásárló utcákban, tereken  Bevásárlóközpontban  Városszéli területeken  A kereskedelmi 4P  Választékstratégia  Ár- és árrés stratégia  Logisztikai döntések  Promóció

37 A nagykereskedelem = más nagy- vagy kiskereskedőknek, illetve egyéb üzleti, non-profit vagy intézményi szervezeteknek való értékesítés  Két nagy csoport  Viszonteladók = az áru a tulajdonukba kerül  Közvetítők = az áru nem kerül a tulajdonukba  Ügynök vagy bróker  Képviselő  Bizományos

38 Kereskedelmi tendenciák  Erősödő koncentráció a kiskereskedelemben  A kereskedelem hatalmi pozíciójának megerősödése  A nagykereskedelem szerepének erőteljes csökkenése  Új kereskedelmi formák elterjedése  Éles verseny az árak és a minőség területén  A kereskedelmi márkák terjedése  Alkalmazkodás a megváltozott életritmushoz, életstílushoz

39 Köszönöm a figyelmet!


Letölteni ppt "A disztribúciós rendszer a marketingben Dr. Dudás Katalin Adjunktus, Marketing tanszék 2009. december 2."

Hasonló előadás


Google Hirdetések