Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Reklám- és médiakutatás Dr. Andics Jenő Budapest, 2009.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Reklám- és médiakutatás Dr. Andics Jenő Budapest, 2009."— Előadás másolata:

1 Reklám- és médiakutatás Dr. Andics Jenő Budapest, 2009.

2 I. rész: Média és médiakutatás

3 A médiapiac struktúrája A médiapiac két fő szereplője a piaci keresleti-kínálati viszonyok szempontjából: a médium tulajdonosa és a hirdető. A médiatulajdonos egy (vagy több) célcsoport elérését tűzi ki célul a médium tartalmi jellemzőinek alakításával, de fő célja a hirdetési árbevétel maximalizálása. A hirdető az elérhető sokaság jellemzői alapján vásárol hirdetési felületet, de amit vesz az mindig a fogyasztóval való kontaktus mennyisége. A médiapiac áruja: a fogyasztói kontaktus. E két fél százmilliárdokat mozgat meg a magyar piacon. Mégis, a kulcsszereplő: a fogyasztó (olvasó, néző, hallgató,stb.). Nélküle a rendszer nem működik, a médiatulajdonos kreativitásán, egy-egy médiumnak mennyi fogyasztója lesz.

4 Néhány állomás a médiapiac fejlődéséből •1973 – MTV 2 elindul •1985 – elindulnak az első helyi kábeltévék •1986 – az első magyar kereskedelmi rádió, a Danubius indulása •A rendszerváltással fokozatosan, de összességében nagy számban indulnak el heti és havilapok •1992 – megindul a Duna TV •1997 – országos kereskedelmi TV-k •1998 – országos kereskedelmi rádiók •1999 – internet-tagozat a reklámszövetségen belül

5 A médiamix •Optimalizáció – leginkább átfogja a célcsoportot •Meddőszórás, holtszórás •Optimalizálás = költségcsökkentés

6 A médiumok jellemzői a médiamix megválasztásában •A médium presztízse - forráseffektus •A befogadói szituáció •A médium technikai adottságai •A fogyasztói összetétel •A célozhatóság •A hirdetés költsége •A médium rugalmassága •A hirdetés élettartama •A jogi korlátozás

7 A sajtó •Európában a 90-es évekig az első helyen állt a reklámköltés terén, de most már a TV vezet •A sajtó: nyomtatott kommunikációs eszköz. Jellemzői: –Publicitás (nagyobb nyilvánosság) –Periodicitás (szabályos időközönként ismétlődik) –Aktualitás (időszerű információk továbbítása)

8 A sajtótermékek csoportosítása •Megjelenés gyakorisága szerint •Tartalom szerint: speciális területekre irányuló szaklapok is •Olvasói célcsoport (női,férfi, gyermek, szakmaspecifikus) •Terjesztési kör (helyi, regionális, országos, nemzetközi •Terjesztés módja (utcai árusítás, előfizetés, vegyes terjesztésű kombinált, illetve ingyenes)

9 A sajtótermékek tulajdonságai •Példányszám: nyomtatott, illetve eladott (el nem adott: remittenda) •Példányszám auditálás •Olvasószám és példányszám viszonya

10 Napilapok •A napilapok presztízse változó. A nagy példányszám nem feltétlenül nagy presztízs – bulvárlapok könnyű olvasmányok. A politikai napilapok presztízsét politikai irányultságuk befolyásolja. •A szaklapok presztízse általában magasabb. A befogadói szituáció nem kedvező: rövid élettartam, egy napos avulás. Az egy példányra jutó olvasószám nem magas. Nem feltétlenül nyugodt körülmények között olvassák, olvasásra fordított átlagos idő max. fél óra. Részletesebb hirdetések is lehetségesek. Színes hirdetéseknek vannak korlátai. Médiamixben az emlékezeti hatás erősítésére, a márkahűség erősítésére. Lapon belüli célzás nehéz– rovatokhoz nem mindig lehet helyezni az odaillő hirdetéseket. A hirdetési költség példányszámfüggő. Hirdetési tarifák a felület nagyságától is függnek. Viszonylag gyors megjelenés.

11 Magazinok •A magazinok presztízse változó. A nagy példányszám nem feltétlenül nagy presztízs – bulvárlapok könnyű olvasmányok. •A speciális témaköröket tárgyaló magazinok presztízse általában magasabb. A befogadói szituáció kedvező: hosszabb élettartam, minimum a legközelebbi számig tart. Az egy példányra jutó olvasószám magasabb. Nyugodt körülmények között olvassák, jobban elmélyülnek. Részletesebb hirdetések is lehetségesek. Színes hirdetéseknek nagyobb tere van. Médiamixben az emlékezeti hatás erősítésére, a márkahűség erősítésére. Lapon belüli célzás – rovatokhoz helyezni az odaillő hirdetéseket. A hirdetési költség példányszámfüggő. Hirdetési tarifák a felület nagyságától is függnek. Kevésbé gyors megjelenés.

12 Ingyenes lapok •Reklámújságok •Vállalati magazinok •Programmagazinok •Politikai napilapok

13 Miért érdemes a sajtóban hirdetni? •Mind nagy tömegek, mind speciális célcsoportok jól elérhetők. •Aktualitást, komolyságot sugall, vásárlóképes közönséget jelent. •Minőségi megjelenés a magazinokban. •Részletes információk is közölhetők (több szöveg). •Termékminta is mellékelhető. •Célcsoport jól szegmentálható •Lapokba történő behúzás még több információt ad.

14 Szabad- és zárttéri reklámok •A legősibb médiumok •A szabadtéri nem feltétlenül közterületi, de építményen kívül elhelyezett •A zárttéri reklám – fogyasztó hosszabb idei találkozik vele •POS reklámok jelentősége

15 Szabadtéri reklámok •Presztizsük nem a legnagyobb. Oka: befogadói szituáció, médium technikai adottságai •Információfeldolgozás felületes •Kreatív anyag a lehető legegyszerűbb legyen – nem lehet túlzsúfolt, nem tud bonyolultabb üzenetet közvetíteni •De: figyelemfelkeltő: élettartama 2 hét – 1 hónap •Heterogén közönség-összetétel

16 Szabadtéri reklámok fajtái •Plakátok •Festett táblák, vásznak, tűzfalak •Világító berendezések •Utcabútorok •Járműreklámok •Légi reklámok

17 Plakátok •Óriásplakát (billboard) – a legjelentősebb hatású •Hány plakáton hirdessünk és hol elhelyezetten? •Megvilágított felületek, háromdimenziós felületek •Forgóprizmás felületek •City light plakátok – megállókban belülről megvilágítva •Kandeláber reklámok •Plakáthengerek •Hagyományos falragaszok

18 Miért érdemes a közterületen reklámozni? •Rövid idő alatt sok ember érhető el elsősorban az aktív városi lakosságból •Oda lehet koncentrálni, amit fontosnak tartunk •Egyszerű üzenetek hatékonyan, jól átmennek •A köztéri jelenlét kreatív reklám esetében kiemeli a többi közül •Általában az aktívabb, sokszor kevesebbet tévéző emberek érhetők el.

19 A rádió (auditív médiumok) •Emlékezeti hatása jobb, hallás útján az információk kb. 20 %-a rögzül, olvasás útján csak 10 %. Bár ezek a számok eltérhetnek közreható tényezők miatt. •Aktuális, érdekes információk közvetítésére alkalmas. •Kiegészítő médiumként használják – megerősítik az egyéb módon közölt információk hatását •Számos auditív forma: munkahelyi, üzleti hangosbemondó, utcai hangszórók – autóval is, vásárok megafonjai, rádió. A legfontosabb a rádió. •Kereskedelmi, közszolgálati adók •Helyi, regionális, országos adók. A helyi adók jelentősége nagy a reklámozásban

20 A rádió jellemzői •A médium presztízse az emberi hang meggyőző voltán alapul. •Viszonylag rugalmas, gyors, könnyen, olcsón elkészíthető. •Tipikus a háttérhallgatás. A háttérhallgató befogadó szituáció befolyásolja az ingerküszöböt. Általában magas, különösen magas a figyelmet lekötő alaptevékenységnél. •Befogadás környezete: otthon, munkahely, gépkocsi, időnként utca (fülhallgatóval). •Erős ingerek kellenek – zene, erős hangeffektusok. Sokszori ismétlés a magas ingerküszöb miatt. Legalább napi 3, heti 20 megjelenés. •Széles szórás, ezért a legszélesebb populációt érintő információk továbbítása célszerű. •Különböző műsortípusok hallgatósága eltérő. Az egyes rádióadók célcsoportokat céloznak meg. •De: meddőszórás veszélye nagy – ez befolyással a tarifákra.

21 Hirdetési formák a rádióban •A hallgatóval tudatni kell, hogy reklámot hallgat •Szponzorált műsorok – pl. időjárásjelentés a X támogatásával •A szponzorált músor nem szakítja meg a folyamatosságot, a befogadó érdeklődésére számot tartó műsor lehet. Javítja a hirdető imázsát. •Nyereményjátékok – bemutatható a termék •Reklámriport – részletes bemutatkozásra van lehetőség •Műsorvezető által felolvasott reklámok – besimulnak a műsorba •Egyedi reklámfelvételek – sportműsorok, blokkműsorok •Rádióhirdetés 3 fajtája: narratív, dialógus (párbeszéd), reklámdalok •15,30, 45 másodpercesek – ritkábban egyperces.

22 Miért érdemes a rádióban hirdetni? •A rádió „mobil”, bárhol hallgatható. •Gyorsan elérhető a hirdető számára. •A vásárlás előtti „végső” impulzus lehetősége. •Jól kiegészíti a TV hirdetéseket. •Gyakran elérheti a fogyasztót. •Alacsony gyártási költség és rövid megjelenítési idő. •A hirdetési blokkot nehéz kikerülni, része a műsornak.

23 A televízió és a mozi •Közszolgálati és kereskedelmi csatornák •Földi sugárzás, műholdas közvetítés, kábeltelevízió, digitális televízió. •Helyi, országos, nemzetközi csatornák •Erős differenciálódás – tematikus csatornák – már több mint 50 magyar nyelvű.

24 A televízió jellemzői •Magas presztízs – nagy nézőközönség, otthoni, intim befogadó környezet •Reklámokra differenciált reagálás – növekszik a védekezés •Legkomplexebb hatás_ kép, hang, zene •Széles technikai lehetőségek •Széles, differenciált nézőközönség •Legköltségesebb médium, de egy fő elérési költségei a legalacsonyabbak •Spot elkészítése költséges •Tarifák erősen függnek a sugárzási időtől – de GRP vásárlás – Gross Rating Point - össznézőszám

25 MIÉRT ÉRDEMES A TV-BEN HIRDETNI? •Nagy tömegek gyorsan elérhetőek. •Komplex inger, jól bevésődik. •Gyors ismertség-építő hatás. •Magas presztízsérték a fogyasztó számára. •Egyes csatornákon a városi populáció érhető el – ez fizetőképesebb. •A műsor imázsa ráépülhet a márka imázsára. •Viszonylag olcsó széles közönség elérése.

26 A mozi jellemzői •Nem magas presztízs – fiatal, fiatal felnőtt nézőközönség •Reklámokra differenciált reagálás – de jól elérhető a célcsoport •Legkomplexebb hatás - kép, hang, zene •Széles technikai lehetőségek •Összességében nem túl nagy nézőközönség •Spot elkészítése költséges •Tarifák erősen függnek a nézőszámtól – de GRP vásárlás – Gross Rating Point - össznézőszám

27 Miért érdemes a moziban hirdetni? •A mozireklám az aktív fiatal célcsoport elérésére alkalmas elsősorban •A hirdetést a moziba látogatók nagy része látja •A reklámszpot alatt nem lehet más aktivitást folytatni, tehát végignézik •Nagy a reklámemlékezetre gyakorolt hatás •Kicsi a médiazaj •Regionálisan is használható •A reklámfilm kapcsolható az imázsban összeillő filmhez.

28 Az internet •Leginkább a sajtóra hasonlít a hagyományos médiák közül •Az egyes site-ok közül csak az tömegmédia, amelyik tömegeket ér el, üzenetei árucikk-ként is tudnak működni (eladhatók) •Az online reklámok funkciói: márkaépítés, információközlés, értékesítési tevékenység.

29 Főbb médiakutatás típusok •Szindikált kutatások: »TV nézőmérés (TV Audience Measurement) »Rádiós közönségmérés (Broadcast Audience Measurement) »Internetes web site (home page) audit »Olvasottság mérés (Readership survey) »Célcsoport Index (Target Group Index) »Reklámköltés mérés (Advertising Expenditure Measurement - ADEX) •Ad hoc kutatások

30 TV nézőmérés - a cég és a mintanagyság •Az AGB Italia csoport 1992-ben alapította az AGB Hungary-t, a leányvállalat jelenleg a nemzetközi AGB Nielsen Media Research 100 százalékos tulajdonában van. Az első 200 műszeres háztartást Budapesten telepítették az AGB technikusai ban a vidéki közönség televízió nézését még a Gallup Intézet mérte napló segítségével. Az első országos tévénézési statisztikák a két adatbázis felnőtt mintán vett összekapcsolásából születtek. •1994. márciusában az AGB Hungary az országos reprezentatív minta 600 műszeres háztartása alapján szolgáltatott adatokat. Az AGB Hungary elsőként alkalmazott a világon rádiófrekvenciás telefonokkal összekapcsolt műszereket a méréshez a magyar háztartások alacsony telefonellátottsága miatt. •1997. őszén két új országos kereskedelmi adó a TV2 és az RTL-Klub kezdte meg a sugárzást. A televízió társaságok közötti verseny és a közönség fragmentálódása szükségessé tette a panel nagyságának megnövelését. •1999 tavaszától a nézői panel 840 háztartásra bővült, majd 10 évvel később, január 1-től már 940 háztartás adatait dolgozzák fel naponta. A mérésben részt vevő háztartások számát április 1-től 1040-re növelték.

31 TV nézőmérés technikája – a peoplemeter •A hagyományos TVM1 és TVM2 típusú mérőműszerek esetében a TV készülékekhez egy detektor-egységet csatlakoztattak, amely érzékelte a készülék be illetve kikapcsolt állapotát valamint az éppen nézett tv-csatornához tartozó frekvenciát. Ez a detektor állt összeköttetésben a TV készülék tetején elhelyezett kijelző egységgel. A háztartás tagjai egy távirányító segítségével állíthatták be, hogy melyikük nézte éppen a tévét tavaszától ilyen készülékek már nincsenek kihelyezve a panel- háztartásoknál. •A modernebb, digitális TVM4 típusú készülékek esetében csatlakoztatott detektor helyett immár egy érzékelő figyeli a TV készülék bekapcsolt állapotát. A TV készülék tetején elhelyezett egységben behangolják a háztartásnál fogható csatornákat, és az éppen nézett csatornát a fázis értékek összehasonlításával azonosítják. • A május óta alkalmazott, legkorszerűbb UNITAM műszer mind az analóg, mind a digitális (földi, kábel és műholdas) platformokon elérhető műsorokat képes mérni valós és nem valós (time shifted) időben, azaz a műsorsugárzás ideje alatt, valamint később – egy rögzített műsor visszanézésekor is. A UNITAM nézőmérő rendszer a Tartalom Követő Technológián alapszik, amely a hangjeleket digitalizálja – 0 és 1 jelekké alakítja át –, ezáltal egyedileg azonosítja az audio anyagot.

32 TV nézőmérés technikája – az adattovábbítás •A nézőmérő berendezés a telefonvonalra kapcsolódik, illetve azoknál a családoknál, ahol nincs vonalas telefon, az AGB Nielsen által telepített GSM egységeken (módosított rádiótelefonokon) keresztül az adatokat továbbítja a cég központi számítógépéhez. A lekérdező rendszer minden éjjel 2 és 6 óra között hívja fel a nézőmérő műszereket. A sikeres adatátvitelig minden második félórában megpróbálja elérni a családokat. Az adattároló egység több nap nézettségi adatait képes tárolni, így sikertelen adatátvitel esetén a következő napon az adattárolóban maradt adatok ismét lekérdezésre kerülnek. •A UNITAM esetében a műszer adatgyűjtő egysége hívja fel a központot a vezetékes telefonvonalon vagy a beépített GSM modul segítségével egy megadott zöld számot használva.

33 TV nézőmérés technikája – a nézett csatornák minőségellenőrzése •A mérés és minőségellenőrzés egyik lényeges eleme, hogy egy adott háztartásban milyen csatornákat lehet fogni, milyen frekvenciákon. Ennek karbantartása, figyelemmel kísérése, a csatornák, frekvenciák azonosítása az egyik legnehezebb feladat. Ha a nézettségi adatok között új, ismeretlen frekvencia jelenik meg, melyhez nem tartozik csatorna (az AGB Nielsen Media Research (Hungary) még nem azonosította be) akkor a panel managerek az észlelés után a lehető leggyorsabban kiküldik a területen dolgozó technikust beazonosítani és ellenőrizni azt. Másrészt, ha egy tévétársaságtól a cég kap egy listát, hogy mely területeken lehet még fogni az adott csatornát, a panel managerek ellenőrzik, hogy azokon a területeken lévő családoknál beazonosították-e a frekvenciát és csatornát.

34 TV nézőmérés technikája – a nézett csatornák minőségellenőrzése •A nézőmérő rendszert többféle minőségellenőrzésre készítették fel. Ezek egyik része technikai jellegű, másik része a családtagok együttműködési, műszerkezelési készségét és helyességét hivatott folyamatosan figyelemmel kísérni. •1. Egyrészt a hanyag nézők műszerkezeléséből adódó adatvesztés elkerülése érdekében a kijelzőn időnként üzenetek jelennek meg, pl. ha a nézőmérő már hosszabb ideje nem regisztrálja a családtagok ki-be kapcsolódását a tévénézésbe, miközben különböző programok mennek, megjelenik az "UGYANAZOK NÉZIK?" felirat. •2. Évente kétszer az AGB Nielsen ún. koincidencia vizsgálatot végez, melynek lényege, hogy véletlenszerű kiválasztással a panel családok kb. 40%-át érintő mintát vesznek, előre meghatározott időpontokban telefonon felhívják a családokat és megkérdezik, hogy melyik készüléken, melyik csatornát, melyik személy nézi a családban. Ezeket a válaszokat vetik össze a nézőmérő adataival. Új háztartások esetén az együttműködési készséget fokozottan figyelik és ellenőrzik.

35 A TV nézőmérés kiinduló mintája •A minta területileg koncentrált és két lépcsőben történik a kiválasztása. •A mintavétel elsődleges mintavételi alapegysége a település, Budapest esetében a kerület. •A végső mintavételi egységek pedig a tévéháztartások illetve lakások. Itt fontos megjegyezni, hogy a műszeres mérőrendszerek világszerte a tévés háztartásokban élők televízió nézői szokásait mérik. Az üdülők, kórházak és egyéb intézmények a műszeres mérőrendszerek érvényességi körén kívül esnek. •A mintavétellel szembeni általános követelmény, hogy az alapsokaságot alkotó minden háztartás mintába kerülési valószínűsége egyenlő legyen. •N =

36 A mintavétel módja •Az AGB Nielsen minden évben készülő Alapozó Felmérése (Establishment Survey) biztosítja, hogy a panelmintába kerülő háztartások a teljes népesség televíziózási szokásait reprezentálják a 4 éves és annál idősebb népesség körében. Az alapozó felmérésből kapott címlistát az év közben végzett ún. rekrutációs adatfelvételekkel egészítik ki, és a panelbe bekerülő új háztartásokat a műszeres közönségmérésre vállalkozók adatbázisából választják ki. •A panel háztartások adatai szolgáltatják azt a reprezentatív mintát, melyből az ún. iterációs súlyozási eljárással a mintavételből eredő aránytalanságokat kiegyensúlyozzuk, és megbecsüljük az országos közönségnagyságot a nézőmérő adatok alapján. • Az 1040 háztartásban megközelítőleg 2500 fő nézői szokásait mérik. A nemzetközi ajánlásoknak megfelelően a háztartásokat nem tartják 5 évnél tovább a panelben.

37 A TAM Szolgáltatások •TV-nézettségi adatok percről percre, csatornák szerint •Televíziós műsorcím rögzítés •Reklámfilm (szpot) rögzítés és kategorizálás •Médiaelemző szoftver •Rendszeres riportok, összesítők készítése •Összefoglaló elemzések készítése a megrendelők egyedi igényei alapján •Televíziós kampányok utólagos kiértékelése •Hivatalos igazolás "spot certificate" kiadása •Videofelvételek biztosítása a rögzített csatornákról Folyamatos ügyfélszolgálat •.

38 A TAM Mutatószámok •Rating: százalékszám, amely a célcsoportba tartozó összes emberből azoknak az arányát mutatja, akik az adott műsorszám egy átlag percében a meghatározott tévéprogramot nézték •GRP (Gross Rating Points): a ratingek összessége, az egyes műsorokhoz tartozó ratingeket összeadjuk, a GRP a kampány erősségét mutatja •Share: közönségarány, százalékszám, amely azt fejezi ki, hogy az adott műsor adásideje alatt a televízió- nézéssel töltött összes időnek mekkora részét fordították a célcsoportba tartozó emberek a vizsgált műsor nézésére. •Reach: egy adott időpontban a célcsoportból elért nézők száma abszolút értékben

39 A Nemzeti Médiaanalízis A Nemzeti Média Analízis című kutatás a médiakutatásban élenjáró két intézet, a GfK Hungária és a Szonda Ipsos közös munkájának eredménye, amelyben ötvöződik a két anyacég (Ipsos és GfK) évtizedes médiakutatási gyakorlata és tapasztalata. A folyamatosan végzett felmérés célja, hogy olyan adatokat gyűjtsön a magyarországi médiahasználatról, amelyek megbízhatóak, pártatlanok és a médiapiac valamennyi szereplője számára elfogadott viszonyítási alapként és hasznos munkaeszközként szolgálnak

40 A nemzeti médiaanalízis jellemzői - Sajtó: olvasottság, keresztolvasottság - Rádióadók foghatósága, napi hatókör, hallgatottsági adatok -TV-adók foghatósága, napi hatókör, nézettségi adatok - - Internet hozzáférés és használat

41 A vizsgált médiumok - nyomtatott sajtó (napilapok, heti- és kétheti lapok, havi- és kéthavi lapok) olvasottsága - rádióadók hallgatottsága - tévéadók nézettsége •internet-hozzáférés és –használat; nagyobb honlapok látogatottsága - mozilátogatás

42 A kutatási eredmények •Általános médiahasználati jellemzők (sajtóolvasási, rádióhallgatási szokások, televízióadók nézettsége, reklámokkal kapcsolatos vélemények, teletext, mozi, videokazetta használat) •Sajtóolvasottság (olvasási gyakoriság, legutóbbi olvasás időpontja, közel 150 lapra vonatkozó információk) •Rádióhallgatottság (rádióhallgatás gyakorisága, rádióhallgatás negyedórás bontásban, rádióadók) •Televízió-nézettség (televízió csatornák vételi lehetősége, televízió nézés egy átlagnapon, televízióadók) •Internet-használat (hozzáférés, általános használat és cél, eltöltött idő, vásárlás, a legjelentősebb honlapok látogatottsága) •Demográfiai és életstílus-jellemzők, vagyoni helyzet (nem, életkor, jövedelem, lakás, ESOMAR státusz, iskolai végzettség, foglalkozás, érdeklődési területek, szabadidő, a háztartás ellátottsága)

43 Az adatközlés formái •Az eredmények mindig 6 havi aggregált adatot tartalmaznak, amelyeket negyedévente frissítenek. •Az adatok a megrendelő igényeinek megfelelően különböző formákban hozzáférhetők: •TÁBLÁZATOK: CD-n, elektronikus formában (PDF), táblázatok formájában tartalmazzák a kutatás főbb adatait. •ADATBÁZIS: a Szonda Ipsos által fejlesztett MédiaNavigátor szoftver segítségével elemzési, tervezési lehetőséget nyújt. •ADATBANKI SZOLGÁLTATÁS: amelynek során a megrendelővel szorosan együttműködve, kifejezetten az egyedi igényeknek megfelelő adatokat gyűjtik össze vagy táblázatos formában, vagy elemzéssel kiegészített tanulmány formájában. •

44 Olvasottság mérés •A felmérés 1995 óta folyamatosan zajlik. A kutatás célja a 15 éves és idősebb magyar lakosság médiahasználati szokásainak vizsgálata. Sztenderd kérdőív segítségével havonta 2610, azaz évente személy bevonásával folyik a kutatás. A megkérdezések országos reprezentatív mintán, véletlen módon kiválasztott célszemélyekkel, számítógéppel támogatott módszerrel (CAPI) történnek. A Nemzeti Médiaanalízis az ország legnagyobb mintaszámú folyamatos felmérése. Kutatási eredményeket negyedévente, féléves görgetett adatbázisok alapján szolgáltatnak a kutatóintézetek. A 2008 áprilisától szeptemberig terjedő időszakban 166 sajtókiadvány szerepelt a mérésben.

45 A lapcsoportok olvasottsága A Nemzeti Médiaanalízis a világ iparági szintű print olvasottságméréseit tekintve a legáltalánosabban alkalmazott módszertani megközelítést, az ún. Recent Reading-et alkalmazza. Ennek értelmében, egy adott lap átlag megjelenésenkénti olvasottsága a lap bármely számának a megjelenési gyakoriságán belül vett olvasottságával egyenlő. Vagyis, az olvasottságmérési kutatás adatfelvétele során a válaszadóknak arról kell nyilatkozniuk, mikor olvasták a kérdéses lapot utoljára. Az interjú napjától visszafelé számított határt az egymást követő lapszámok megjelenése között eltelő idő jelöli ki. Amennyiben az utolsó olvasás időpontja ennél nem régebbi, úgy az illető „olvasónak" minősül

46 A lapcsoportok olvasottsága •A magyar felnőttek közül 100 emberből 84 olvasott legalább egy lapot a Nemzeti Médiaanalízisben mért 166 sajtókiadvány közül az idei év első felében – ezt tükrözik a GfK Hungária és a Szonda Ipsos tanulmányának adatai. Az olvasók átlagosan 4,6 lapot vettek a kezükbe a 2008 januárjától júniusáig tartó időszakban. •A legolvasottabb fizetős (tehát pénzért megvásárolható) sajtótermék minden egyes lapszámával közel 1,3 millió magyar felnőttet lehetett elérni 2008 első félévében. Emellett további két lap olvasottsága haladja meg az egymillió főt: egy napilapé és egy hetilapé. Ha az ingyenesen terjesztett lapokat is figyelembe vesszük, egy lapszámmal megjelenésenként akár 3 millió embert is tájékoztathatunk. A legolvasottabb fizetős napilap a Blikk, hetilap a Story, míg a havi és egyéb periodicitású lapok közül a Nők Lapja Konyhát veszik a legtöbben kezükbe

47 A lapcsoportok olvasottsága •Természetesen nincs éles határ a budapesti és vidéki lakosok által olvasott lapok között: több újság mindkét csoport körében kedvelt. Az azonban elmondható, hogy mindenki szereti a szűkebb környezetét érintő, helyi híreket is tartalmazó újságokat. A megyeszékhelyen élők körében még az ingyenes hirdetési újságnál is nagyobb a megyei lapok olvasottsága. Az alábbi ábrán a budapestiek és a vidéken élők által legolvasottabb tíz-tíz lap látható (az ingyenes hirdetési lapok a listán nem szerepelnek). Bp Vidék • -Helyi Téma,Megyei napilap •*2Nők LapjaStory •3StoryBlikk •4MetroKiskegyed •5Színes RTVNők Lapja •6BlikkVasárnap Reggel •7KiskegyedSzínes RTV •8TVR HétVasárnapi Blikk •9HVGTVR Hét •10BestBest •Forrás: GfK Hungária-Szonda Ipsos, Nemzeti MédiaAnalízis I. félév

48 A lapcsoportok olvasottsága • A lapolvasási szokásokat illetően a tavalyi év egyik fő jellemzője, hogy jelentősebb eltérés tapasztalható a fiatalok és az idősebb korosztály sajtófogyasztási szokásait illetően. A fiatalok körében a hirdetési lapok után a sztármagazinok és az általános női lapok a legnépszerűbbek. Az országos közéleti napilapok olvasása a körükben kevésbé népszerű, azonban a programajánlók rendszeres olvasása 28%-ukra jellemző. Az olyan speciálisabb, téma-specifikus lapok, mint például az autós lapok, női és férfi életmód magazinok, sportlapok, számítástechnikai magazinok olvasása elterjedtebb a évesek körében, míg ezek az idősebbek esetében kevésbé népszerűek.

49 A lapcsoportok olvasottsága •A Médiaanalízisben mért lapok olvasótáborainak nagyságára az elmúlt évben továbbra is jellemző volt a polarizálódás a több viszonylag alacsonyabb számú, illetve néhány domináns lapcím között. A megelőző évben a százötvenezres értékhatár alatt a lapok háromötödének olvasótábora volt található, addigra ez az arány 2008-ra csak minimálisan csökkent, 58%-ra. Ugyanezek a sajtótermékek az összes mért lap tekintetében együttesen elért össz-olvasói szám mindössze ötödéért felelősek. A másik oldalról viszont a legnagyobb olvasottságú 10 cím adja a megjelenésenkénti össz-olvasói kontaktusszám több mint harmadát.

50 A lapcsoportok olvasottsága •A korábbi években megfigyelt polarizáció lelassult. A középmezőnyből már nem az alsóbb kategóriák felé mozdultak el lapok, a változások bekövetkezett iránya már kevéssé függ a lap olvasótáborának méretétől, egyaránt érintve vannak a kisebb, illetve nagyobb közönséggel rendelkező lapok. A tematika szerinti bontás alapján az egyes kategóriák népszerűsége a korábbi évekhez hasonló erőviszonyokat mutat. A legkedveltebb kategóriáknak az általános női lapok, a sztármagazinok, a megyei/helyi napilapok és az önállóan terjesztett tévémagazinok, illetve speciális szegmensként a hirdetési újságok számítanak. Ezekben a kategóriákban az olvasóközönség nagysága meghaladja a hárommillió főt.

51 •A legolvasottabb pénzért megvásárolható sajtótermék a Blikk volt, amely minden egyes lapszámával 1,3 millió felnőttet volt képes elérni 2008 első felében. A hetilapok közül a Story-t olvassák a legtöbben, míg a havi és egyéb gyakorisággal megjelenő kiadványok között a Nők Lapja Konyha az első - olvasható a GfK Hungária és a Szonda Ipsos közleményében. Az olvasottság növekedése terén a sportsajtó teljesített kiemelkedően az első félévben: összességében 6 százalékkal olvastak többen sportújságokat, mint a megelőző időszakban. A Képes Sport 48 ezerrel, míg a Nemzeti Sport 25 ezerrel tudta növelni a lapszámra jutó olvasóinak számát, de érdekes tendenciák bújhatnak meg az Észak-Magyarország 23 ezres, a Popcorn 20 ezres, valamint a Helyi Téma közéleti és a Chip számítástechnikai lapok ezres növekedésében.

52 Lappiaci tendenciák •A hetilapok összesített olvasottságát tekintve azt láthatjuk, hogy a 2007-es év tendenciája érvényesült, azaz a megelőző évhez képest 2008-ban is kissé mérséklődött a hetilapok olvasottsága. •A tíz legolvasottabb hetilap táborában már kevésbé mutatkozott meg változás, ugyanaz a tíz lap szerepel jelenleg is a legnépszerűbbek listáján. •A hetilapokhoz hasonlóan a havilapok piacán is viszonylagos állandóság érvényesül annak tekintetében, mely lapok szerepelnek évről évre a TOP 10-ben. A havilapok összesített olvasottsága alapján azt láthatjuk, hogy a 2008-as évben jelentősebb visszaesés volt tapasztalható a korábbi évekhez képest. Ez a csökkenő tendencia érvényesült minden piacvezető havilap esetében is. A bemutatott tendenciák mellett azonban létezik a lapolvasóknak egy stabil csoportja, akik az átlagosnál nagyobb gyakorisággal olvasnak különféle újságokat, magazinokat. Összesen 1,1 millió olyan olvasó van a nyolc és fél millió 14 évesnél idősebb magyarországi lakosból, akik legalább 5 különböző lap rendszeres olvasói, legalább a megjelenő lapszámok kétharmadát olvassák. A tipikus, intenzív lapolvasó magas társadalmi státuszú, magasabb iskolai végzettségű, jellemzően szellemi munkát végző, a éves korosztályba tartozó nagyvárosi nő. Mindezek mellett alapvetően nyitott, érdeklődő személyiségek, akik nem vetik meg sem a magas kultúrát, sem a bulvárt, ráadásul igen magas arányban sorolhatóak a véleményvezérek csoportjába. Ennél a társadalmi csoportnál kiemelten jelentkezik a minőségorientáltság, de emellett a költekezés is: a csoportba tartozók 23%-a, azaz közel 260ezer ember tartozik konzervatív, minőségorintált kategóriába, egyharmaduk pedig a költekezők közé. Tehát, a csoport tagjai számára elsőrendű fontosságú az, hogy vásárlásaik során minőségi, egészséges, lehetőleg magyar terméket vásároljanak, ráadásul az általuk keresett minőséget hajlandóak, és képesek is megfizetni.

53 A rádiós közönségmérés •A rádióhallgatás mérése lényegesen összetettebb feladat, mint az olvasottság mérés. Okai: »A cselekvést nehezebb visszaidézni »A tudatos, kizárólagos rádiózást a háttérrádiózás váltotta fel »A rádióhallgatás időben sokkal hosszabb folyamat lehet, mint az olvasás •Rádió szerepvesztése gyorsan előrehaladt, jóllehet univerzális médium, de az audiovizuális médium hatásosabb. A reklámbevételekből világszerte 6 – 8 %- kal részesedik. •A rádióhallgatás kutatása két célból történhet, de általában egyetlen mintán: »Programszerkesztési célok - hallgatói profil felállítása »Hirdetések elhelyezését segítő adatok előállítása

54 A rádiós közönségmérés módszertana Magyarországon •Mintanagyság: , nem arányosan rétegzett mintavétellel •Az eredmények a Nemzeti Médiaanalízis részei •Az adatfelvétel a naplózás módszerével valósul meg. Naplót helyeznek ki a vállalkozó kérdezetthez. •A naplót 1 hétig folyamatosan, minden nap ki kell tölteni. •A napló információtartalma: »Negyedórás idősávok »A hallgatott rádió pontos neve »Teljes napi felvétel »Teljes heti felvétel »A hallgatás helye (otthon, munkahely, autó, egyéb)

55 A rádiós közönségmérés módszertana: a DAR teszt •Az előző napi rádióhallgatás felidézése kérdezőbiztos segítségével (DAR – Day After Recall) •Személyes vagy telefonos interjú •Előző napi tevékenységi időmérleget kérdezik negyedórás bontásban és azt, közben hallgatott e rádiót. •A rádióhallgatásra ugyanazokat az információkat gyűjtik be, mint a naplóztatás esetében. Ezért a kérdezés is 7 napig tart. •Előnyei: pontosabb mérést tesz lehetővé más információk is beszerezhetők •Hátrányai: lényegesen költségesebb. •Magyarországon nem készül. Európában: Spanyolország, Portugália, Írország, Izland, Norvégia, Németország, Olaszország, Bulgária, Törökország

56 Új törekvés: a Watch-meter •A mérés eszköze egy karra csatolt óra, amelyben beépített chip regisztrálja a hallgatott frekvenciát. •A személyek egy hétig hordják az órát, utána visszakerül a kutatókhoz. A chipen tárolt adatokat kimásolják és megfeleltetik a rádiós programoknak. •Előnye: a legprecízebb mérést biztosítja. •Hátránya: beruházás igényes – magas beruházási költsége alacsonyabb hallgatási időt mér, mint a többi módszer,ez hirdetési árbevételt csökkentő hatású lehet.

57 A Célcsoport Index - TGI •1969-ben indult a BMRB által •Jelenleg 56 országban végzik licenc szerződés alapján, vagy saját céggel •A termék adatbázis szoftverrel – Choices 3. Az ügyfél maga készít elemzést •Igény szerint ad hoc elemzések készítése. •Lehetőség nemzetközi összehasonlításokra is. •Vásárlói: reklám és médiaügynökségek, médiatulajdonosok, nagy márkák tulajdonosai

58 A Célcsoport Index Magyarországon •A TGI minta reprezentatív a éves magyar lakosságra nem, kor és a településtípus szerint. •Mintanagyság: megkérdezett. •A TGI adatbázis felmérése havonta történik. A kérdezés részben személyes interjúval, részben pedig önkitöltős kérdőívvel folyik. •A TGI egyforrású adatbázis, amely azt jelenti, hogy minden egyes kérdezettről tudni lehet azokat a tulajdonságait, szokásait, amiket általában külön kutatásokban vizsgálnak a kutatók.

59 A magyar adatbázis tartalma •Demográfia •Fogyasztás (450 termék és szolgáltatás kategória) •Média fogyasztás (sajtó, rádió, televízió, mozi, Internet, óriásplakát, indoor médiumok) •Szabadidő eltöltés •Lakásfelszereltség •Vélemény kérdések az „élet dolgairól” •TG Fogyasztói Életstílus Szegmentáció

60 Az internet kutatása •Az internet az a médium, amely önmagát képes mérni •Nincs szükség nagymintás hagyományos (off line) megkérdezésre.Az internet lehet normál adatfelvételi eszköz is. •Szerver centrikus WEB forgalommérés – site látogatottsági audit, műszer rögzíti a látogatók számát (Medián) •User centrikus forgalommérés: a műszer a paneltagok számítógépein van. Több rendszer változat is, pl. a Red Sheriff. •Az internet mint ad hoc kutatás tárgya: »- site-ok látogatottsága »Szörfözési szokások »Használati gyakoriság, stb.

61 Reklámköltés mérés •A TNS media intelligence nem csak összegyűjti és rendszerezi a reklámokra vonatkozó adatokat és a hirdetésekről készült másolatokat, hanem segítséget nyújt azok értelmezéséhez, felhasználásához is. Keresőprogramokat, piaci elemzéseket és kimutatásokat készít, ügyfélszolgálatot működtet. A TNS media intelligence közel egy tucat televízió- és rádiócsatorna, valamint 300 újság hirdetéseit méri. Az óriásplakát, a citylight és az indoor cégek, a mozireklám forgalmazók és a legjelentősebb internetes portálok pedig saját maguk adják meg az információkat a náluk elhelyezett hirdetésekről. Munkatársai minden egyes reklámról rögzítik a hirdető és a hirdetett termék vagy szolgáltatás nevét, besorolják a megfelelő piaci szegmensbe, majd a méret, a szín, az elhelyezkedés és a médiumoktól kapott listaár alapján kiszámolják a reklám árát. Az információk egy hatalmas adatbázisba kerülnek, ahonnan később bármilyen rögzített szempont alapján visszakereshetők, rendezhetők

62 Adex termékek •Az Adex programok a havi aggregált adatoktól a szpot-szintű keresésig mindenféle mélységű lekérdezést lehetővé tesznek a reklámadatbázisban. Hogy ezek közül a felhasználó melyiket választja, elsősorban attól függ, milyen típusú elemzéseket szeretne készíteni. A havi, éves vagy több évre visszanyúló lekérdezésekhez az AdexPlust, míg a heti, napi, illetve szpot-szintű vizsgálódásokhoz az AdexSpotot ajánljuk. Ez utóbbi interneten keresztül működő változata, az AdexNet a reklámköltés, darabszám, felület, stb. adatok mellett a hozzájuk tartozó kreatívok megjelenítését is lehetővé teszi. AdexPlus •Havi, éves vagy több évre visszanyúló lekérdezésekhez. AdexSpot •Heti, napi és egyedi megjelenési szintű vizsgálódásokhoz, szponzorációs adatok és egyéb speciális megjelenési formák leválogatásához.

63 Adex Plus •Havonként összegzett, teljes adatbázis befogadására képes program, amelynek segítségével akár 1991-ig visszamenőleg gyorsan és nagyon egyszerűen lehet információkhoz jutni hirdetőkről, piaci szegmensekről, médiumokról. A programban a listaáras számítás mellett egyéni árkalkulációkat is lehet végezni. A tárgyhót követő hónap utolsó hetében érkezik. Az AdexPlus a többi Adex programhoz hasonlóan többféle szűrési, rendezési és megjelenítési lehetőséget kínál a felhasználóknak. •A lekérdezés történhet médiatípus szerint, újságok esetében tematika (női lapok, gazdasági lapok, vidéki napilapok, stb.) és periodicitás szerint (heti, kétheti, havi, stb.) vagy konkrét újságok, TV-, ill. rádiócsatornák kiválasztásával. •Az elemzések elvégezhetők egy adott hirdetőre, márkára, piaci szegmensre vagy ezek tetszés szerinti kombinációjára. •A vizsgálat a költésfigyelésen kívül irányulhat a reklámok megjelenésének darabszámára és a reklámfelület nagyságára is. •Az előfizetők a havi szállítás alkalmával az adatok mellé részletes szállításkísérőt kapnak, melyben minden fontos, az adatbázis tartalmával összefüggő információt megtalálnak (pl.: új / megszűnt / késve érkezett újságok listája, szegmensbesorolások változása, médiumok árváltozásai).

64 Adex Spot •A TNS media intelligence adatbázisát teljes mélységben tartalmazó, az egyedi megjelenéseket is részletező program. Mindent tud, amit az AdexPlus, de segítségével egészen részletes, az egyedi megjelenéseket leíró információkhoz is hozzá lehet jutni, mint például: •Ki és mikor használt borítót, árumintát vagy behúzást? •Pontosan mikor, hol, milyen méretben jelentek meg egy adott márka hirdetései? •A vizsgált hirdető az adott időszakban melyik televízió vagy sajtókreatívot használta? •A program tartalmazza a szponzor megjelenéseket is (szpotrészlettel vagy legalább három másodpercre kimerevített logóval kísért televíziós műsorszponzorálás, sajtóban rovat- vagy cikkszponzoráció). Az AdexSpot a többi Adex programhoz hasonlóan többféle szűrési, rendezési és megjelenítési lehetőséget kínál a felhasználóknak. •A lekérdezés történhet médiatípus szerint, újságok esetében tematika (női lapok, gazdasági lapok, vidéki napilapok, stb.) és periodicitás szerint (heti, kétheti, havi, stb.) vagy konkrét újságok, TV-, ill. rádiócsatornák kiválasztásával. •Az elemzések elvégezhetők egy adott hirdetőre, márkára, piaci szegmensre vagy ezek tetszés szerinti kombinációjára. •A vizsgálat a költésfigyelésen kívül irányulhat a reklámok megjelenésének darabszámára és a reklámfelület nagyságára, a sajtóhirdetések színére, a tévés, rádiós megjelenések órasávjára vagy pontos idejére, de egyéb egyedi jellemzőkre is. •Az előfizetők a havi szállítás alkalmával az adatok mellé részletes szállításkísérőt kapnak, melyben minden fontos, az adatbázis tartalmával összefüggő információt megtalálnak (pl.: új / megszűnt / késve érkezett újságok listája, szegmensbesorolások változása, médiumok árváltozásai).

65 iMedia •Az iMedia egy napi frissítésű, web alapú kreatív adatbank, amely 1997-ig visszamenőleg tartalmazza a klasszikus és az új médiában megjelent hirdetések másolatait. Az adatbázis jelenleg több mint 250 ezer hirdetést számlál, tárhelyigénye mégis igen csekély, mert az adatok a TNS media intelligence szerverén vannak, a felhasználók közvetlenül ide csatlakoznak, és innen töltik le a másolatokat az interneten keresztül. A reklámköltés-adatbázis struktúrájának analógiájára az iMedia sokféle keresési lehetőséget biztosít. A hirdetések médiatípus, piaci szegmens, hirdető, márka, első megjelenés ideje, szlogenben vagy szpotszövegben szereplő kulcsszó, illetve ezek bármilyen kombinációja szerint szűrhetők. A futtatások eredménye képes és szöveges formában egyaránt megjeleníthető, elmenthető. A programban minden kreatív változat egyszer szerepel, olyan dátum és csatorna megjelöléssel, amikor és ahol azt a TNS media intelligence először észlelte. Ha valamelyik hirdető hónapok vagy évek múltán újból elővesz egy korábban már használt kreatívot, annak későbbi megjelenései az iMediában már nem szerepelnek. Vagyis ez a szoftver elsősorban a kreatív elemzést szolgálja, a médiastratégiával vagy a későbbi megjelenésekkel kapcsolatos vizsgálódásokhoz az AdexNet programot vagy a heti aktivitási listát ajánljuk.

66 KreaTéka •A KreaTéka a hirdetésekben szereplő vizuális kulcsmotívumok alapján katalogizálja az egyes kreatívokat. Segítségével kideríthető, hogy egy adott vizuális elemet mely hirdetők és milyen módon használtak korábban, illetve statisztikák készíthetők arról, hogy egy adott időszakban melyek a legkedveltebb vizuális kulcsmotívumok, akár az egész piacon, akár annak egy kiválasztott szegmensében. A programban 2002-ig visszamenőleg vannak feldolgozva a sajtó és a köztéri hirdetések, és az adatbázis folyamatosan bővül. A KreaTékában nemcsak konkrét grafikai elem (tárgyak, állatok, ilyen vagy olyan cselekvést végző emberek, stb.), hanem a hirdetésben használt ábrázolásmód (pl. tükröződés, gyerekrajz, szókép, stb.) és a szlogenben szereplő kulcsszavak szerint is lehet keresni. A TNS media intelligence ügyfelei ezt a szolgáltatást az ügyfélszolgálaton keresztül, ad hoc módon vehetik igénybe.

67 MFpro •Az MFpro internetes hírlevél azoknak készül, akik a reklámköltés adatok mellett napi tájékoztatást és átfogó képet szeretnének kapni az egész média- és reklámpiacról. Hasznos munkaeszköz mind a reklám- és médiaügynökségi szakemberek, mind a médiatulajdonosok és hirdetők számára. •Naprakész információt nyújt arról, hogy ki, hol, milyen méretben és melyik médiaügynökség közreműködésével indított kampányt, és lehetőséget biztosít az új hirdetések letöltésére. •Aggregált reklámköltési adatokat − médiatípus, szektor, hirdető és márka szerinti toplistákat, idősorokat − tartalmaz, s több mint 30 piaci kategória 15 legnagyobb hirdetőjének adatait közli rendszeresen. •Naponta friss híreket és sajtószemlét közöl média, reklám és marketing témakörben. •Egymással összefésült, átlátható formában kínálja a különböző forrásokból származó piackutatási adatokat, időt és energiát spórolva ezzel a marketing szakembereknek. •Bepillantást nyújt a nemzetközi médiapiaci trendekbe, összegyűjti a reklámozással, a médiumok működésével kapcsolatos jogszabályokat, szakmai állásfoglalásokat, egyéb háttérinformációkat.

68 Ad hoc média kutatások •Nyomtatott sajtótermékek piacra bevezetése előtti termékteszt •Újbóli bevezetéshez (relaunch), márkaépítéshez olvasói profil, olvasói igények, sajtótermék imázs vizsgálatok – kvalitatív, kvantitatív •Rádió: műsorvezetők népszerűsége, a csatorna imázsa, zenei stílusok fogadtatása, zeneteszt (telefonon vagy stúdióban), zeneszámok, sztárok kifáradási effektusának mérése •Televízió: koncepcióteszt – kvalitatív; kész műsornál vetítéses mérés in-home, in hall, kiscsoportos megoldással – kvantitatív. Csatorna imázs összehasonlító vizsgálatok

69 II. rész: Reklám és reklámkutatás

70 Üzenetet befolyásoló tényezők •Ingerküszöb – kifáradás •Szelektív figyelem •Szelektív torzítás •Szelektív emlékezet, hosszú távú memória fontossága

71 A reklámeszközök, reklámhordozók •Reklámhordozók – a kommunikációs csatornák, médiumok: »Vizuális »Auditív »Audiovizuális »Vagy másként: nyomtatott, illetve elektronikus »Média-mix: a kommunikációs csatornák összeállítása egy adott üzenet közvetítésére

72 Kommunikácó hatékonyságát befolyásoló tényezők •Kommunikációs forrás monopolhelyzete: minél erősebb, annál valószínűbb a befogadó változása a forrás javára •Üzenet egybeesése befogadó nézeteivel, attitűdjeivel •Legelőnyösebb változásokat nem a befogadó értékrendszerének középponjában lévő témákban érheti el •A forrás szakértő, magas társadalmi státuszú, tárgyilagos, rokonszenves, hatalma van és azonosulni lehet vele •A kommunikációt a csoport, referenciacsoport, véleményirányító közvetíti.

73 Kommunikációs program felépítése •Célközönség meghatározása •Kommunikáció céljainak definiálása •Kommunikációs üzenet megtervezése •Kommunikációs csatornák kiválasztása •Promóciós költségvetés meghatározása •Kommunikációs mixről való döntés •Kommunikáció eredményeinek mérése •Irányítani és koordinálni a kommunikációs folyamatot

74 A reklámkutatás funkciói •Alapvető feladat a reklámozás kockázatának csökkentése: jelentős hirdetési összegek felesleges kiadásának megelőzése •Miután a kutatásoknak is viszonylag jelentős költségei vannak, ritka, amikor a reklámozás folyamatának egészét kutatják – még előzetes koncepció teszt is sokszor elmarad •A reklámkutatás fő funkciói: »- szelektáló funkció »Kreatív funkció »Takarékossági funkció

75 A reklámkutatás típusai •Kampány előtti vizsgálatok (preteszt) •Kampány közbeni monitoring •Kampány utáni vizsgálatok (postteszt)

76 Kampány előtti vizsgálatok (preteszt) •Koncepció előtesztek – kreatív elképzelések tesztje (sajtó) •TV spotoknál: story board teszt; reklámfilm előzetes tesztje (animációval), versenytárssal való összehasonlítás •Fentiek leggyakrabban kvalitatív kutatások csoportos interjúk vagy egyéni interjúk formájában. Összehasonlító tesztek gyakran félig strukturált interjúkkal. •Reklámhatás előteszt: kísérlet teszt csoporttal és kontrollcsoporttal •Tipikus módszer: kvantitatív kutatás stúdióban (in hall).

77 Kampány előtti vizsgálatok tematikája •Asszociációk, hatások, igények/vágyak •Emlékezés (részletek, felirat, ábra, hirdetés tárgya) •Reklámüzenet észlelése, megértése •Hatás, összbenyomás, szimpátiaértékelése •Részletek megítélése (kép, szöveg, zene, történet /ha van/, ábra, felirat, szlogen, egyéb szöveg •Elvárások és elképzelések a termékkel kapcsolatban •Érdeklődés a termék iránt, vásárlási készség (kipróbálás).

78 Kampány közbeni monitoring •Leggyakrabban omnibusz kutatás keretében – tracking kutatások. Hosszabb kampányok közben alkalmazható, vagy gyakori reklámkampányok egyes kampányainak befejeztével. •Lehetséges tematika: »Spontán és támogatott termék, márka, reklámismertség »Reklámprofil: tetszés, érdekesség, figyelemfelkeltés »Reklám felidézése »Reklámüzenet észlelése, megértése »Leggyakrabban vásárolt márka »Legutóbb vásárolt márka »Kedvenc márka »Legközelebb vásárolni szándékozott márka

79 Kampány utáni vizsgálatok (postteszt) •Day After Recall tesztek (DAR) teszt vagy Reklámhatékonyság monitor omnibusz keretében •TV és print média teszt, alapelve a megjelenést (sugárzást) követő napon a reklámemlékezet rögzítése (reklám impact tesz). Speciális változata az Óriásplakát Impact Teszt •A reklámhatékonyság monitor a kampány befejeztével kerül sorra. •Főbb dimenziók: –Spontán felidézés –Támogatott emlékezés –Tartalom helyes felidézése –Reklámüzenet megértése –Szimpátiaértékek –A reklám pozitívumai, negatívumai


Letölteni ppt "Reklám- és médiakutatás Dr. Andics Jenő Budapest, 2009."

Hasonló előadás


Google Hirdetések