Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Vajon mi lehet az, ami: Ügyvezetőnek: ködös varázslat, vagy egy rámenős kreatív figura örökös zaklatása Pénzügyesnek: szükségtelen és felesleges költség.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Vajon mi lehet az, ami: Ügyvezetőnek: ködös varázslat, vagy egy rámenős kreatív figura örökös zaklatása Pénzügyesnek: szükségtelen és felesleges költség."— Előadás másolata:

1 Vajon mi lehet az, ami: Ügyvezetőnek: ködös varázslat, vagy egy rámenős kreatív figura örökös zaklatása Pénzügyesnek: szükségtelen és felesleges költség Salesnek: megváltás Stratégának: nélkülözhetetlen Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

2 Marketing menedzsment I. Az üzleti sikert nem a termelő, hanem a vevő határozza meg. (Peter Drucker) Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

3 Marketing stratégia Marketing stratégia Piacszegmentálás Versenyanalízis CRM BSC BPR Küldetés Ügyfél elégedettség Kapcsolat menedzsment Brand Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

4 Vállalat Küldetés Jövőkép Etikai elvek Stratégia Belső szereplők Belső kockázat Vevők Fogyasztók Szállítók Versenytársak Közvélemény Verseny- előnyök Vevő elégedettség Felügyelt folyamatok Üzleti siker Cél MAKROKÖRNYEZET Mikró-környezet Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

5 Környezeti tendenciák Stabil Dinamikus Turbulens Komplex Gyorsan változóLassan változó K ö r n y e z e t Kevés elem, egyszerű, kevés kölcsönhatás Sok elem, bonyolult kapcsolatrendszerek Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

6 Környezet elemzés PEST módszer Politikai, jogi tényezők Társadalmi, kulturális tényezők Gazdasági tényezők Technológiai tényezők Törvényhozás Versenytörvények Kormányzati stabilitás Stb. Demográfiai helyzet Életstílus, életmód Stb. Gazdasági ciklusok Kamatszint Infláció Stb. K+F helyzet Technológia transzfer Számítógépesí- tettség Stb. Szervezettől független tényezők alkalmazkodás !!!

7 Vevői igények Vevői igények Vállalati képességek Vállalati képességek Értékteremtő folyamatok Értéklánc Mit? Hogyan? Kinek? Termelés Piac

8 Mi a marketing? A fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében Cselekvések Döntések Tevékenységek Piackutatás + 4P + 3P A szervezet egészére kiterjedő olyan szemléletmód, filozófia, magatartás, amely a szervezeti résztevékenységek középpontjába a vevőorientációt helyezi

9 A korszerű marketing koncepció lényege •Vevőorientáció •Hosszú távú gondolkodás •Nyereségorientáció •Integrált tevékenység

10 Vállalatok marketing szemléletmódjának evolúciója Nincs nekünk időnk ilyen úri huncutságra, mi egész nap dolgozunk. Marketingstratégia??? Azt hiszem, valahol a felső polcon van. Két éve csinálta valami külső szakértő, egy vagyonba került. Kénytelenek vagyunk rendszeresen figyelni, sőt elemezni, hogy mi történik körülöttünk, és kitalálni, hogy mi történjen velünk, mert különben nincsen bevételünk A marketingszemléletű gondolkodásmódhoz vezető út rögös, és legtöbbször a kényszereken át vezet !

11 Az értékközvetítő folyamatok terméktervezés termékelfogadás gyártás képzés eladás reklámozás/ösztönzés elosztás szolgáltatás vevőszegmentáció piackiválasztás/összpontosítás értékpozícionálás termékfejlesztés szolgáltatásfejlesztés árazás erőforrásfelhasználás előállítás elosztás szolgáltatás/értékesítők vásárlásösztönzés reklámozás Hagyományos, fizikai alapúMarketingszemléletű, érték alapú termékelőállítás termékértékesítés értéknyújtás értékközlés értékkiválasztás

12 A marketing rendszer elemei a marketing mix 4 P + 3 P +? 4 P + 3 P +? Termék Product Termék Product Ár Price Ár Price Promóció Promotion Promóció Promotion Hely Place Hely Place Választék Minőség Formák Márkanév Szolgáltatás Garancia Listaár Engedmények Kondíciók Hitelek Fizetés Vásárlásösztönzés Reklám, DM POS Személyzet Közönségkapcsolat Csatornák Hálózat Készlet Logisztika Elhelyezkedés Politika Közvélemény Emberi tényező ??? Folymat Process Tárgyi környezet- Kiszolgáló személyzet People Fizikai megjelenés Phisical evidence Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

13 A marketing paradigmája Célpiac Termékpolitika Kommunikáció Árpolitika Értékesítési utak Politikai és jogi tényezők Verseny társak Társadalmi, kulturális tényezők Makro- gazdasági tényezők Technikai tényezők

14 4 P ELADÓI SZEMPONT termék ár promóció elosztás 4 P ELADÓI SZEMPONT termék ár promóció elosztás 4 C VÁSÁRLÓI SZEMPONT vásárlói szükségletek vásárló költsége kényelem kommunikáció 4 C VÁSÁRLÓI SZEMPONT vásárlói szükségletek vásárló költsége kényelem kommunikáció 4 P kontra 4 C

15 Küldetés Filozófia Jövőkép Marketing str. Stratégia Innovációs str. Vevőorientáció Üzleti tervezés A stratégiaközpontú szervezet

16 Trendek, tendenciák… Növekvő hangsúly a minőségen, az értéken és a vevő elégedettségen Növekvő súly a kapcsolattartáson és a vevőmegtartáson Növekvő súly az üzletági folyamatok menedzselésén és a funkciók összehangolásán Növekvő súly az üzletági folyamatok menedzselésén és a funkciók összehangolásán Növekvő súly a globális gondolkodáson és helyi lokális piactervezésen Növekvő súly a stratégiai szövetség és hálózatok kiépítésén Növekvő súly a direkt és az online marketingen Nagyobb súly a szolgáltatások marketingjén Nagyobb hangsúly a csúcstechnológiával rendelkező iparágakon Nagyobb hangsúly az etikus marketingmagatartáson Forrás: Philip Kotler 2002.

17 Mi a marketingmenedzsment? …mindazon tudatos erőfeszítések összessége, amely a célpiacokkal folytatott, kívánatosnak tekintett csereügyletek hatékony lebonyolítására irányul Milyen irányultságú lehet a marketingmenedzsment koncepciója ? termelés orientált olcsó, széles körben elérhető termékek magas termelékenység, széles körű elosztás termék orientált kiváló minőségű, innovatív termékek magas minőség, örökös minőségjavítással értékesítés orientált a vásárló önmagától nem aktív agresszív értékesítési technikák, az eladó igényeire összpontosítva marketing orientált piaci szükségletek, igények konkurensnél gyorsabb felismerése és jobb kielégítése célpiac, vevőszükséglet, integrált marketing, nyereségesség társadalom központú ld. marketing orientáció, de a társadalmi értékek figyelembe vételével össztársadalmi és etikai megfontolások a marketinggyakorlatban hiánygazdálkodás, termelés ár (Ford) „mi tudjuk, mi kell a vásárlóknak” kevés vevő input kapacitásfelesleg, nem keresett, ill. speciális áruk (biztosítás, gyászbeszéd) „ne a terméket szeresd, hanem a vevőt!” egyensúly a vállalati profitéhség, a fogyasztói igények és a közérdek között

18 Gyár Termékek Értékesítés, ösztönzés Profit az értékesített volumenből Célpiac Vevő szükségletek Integrált marketing Profit a vevő elége- dettségből Kiindulópont Fókusz Eszköz Végcél Értékesítés Marketing Értékesítés kontra marketing orientált koncepció Senki sem tud mindenütt jól teljesíteni! Megfogalmazott, valós, meghatározatlan, örömszerző, és titkolt szükségletek Vevőközpontú együtt- működés a szervezeti egységek között (Ki a legfontosabb?)

19 Az értéklánc általános modellje Vevők értéklánca Szállítók értéklánca Elsődleges tevékenységek Támogató tevékenységek bemenő logisztika termék előállítás kimenő logisztika marketing és értékesítés szolgáltatások Emberi erőforrás-gazdálkodás Műszaki fejlesztés Vállalati infrastruktúra Beszerzés Forrás: Porter A vállalati teljesítmény legalább annyira függ az egyes osztályok közötti koordináció színvonalától, mint azok önálló szakmai teljesítményétől!

20 Kérem, írjanak fel a közelmúltból egy olyan szakmai eseményt, amely véleményük szerint a marketingszemlélet hiánya miatt vált sikertelenné… Kérem, írjanak fel a közelmúltból egy olyan szakmai eseményt, amely véleményük szerint a marketingszemlélet hiánya miatt vált sikertelenné… Feladat

21 kiértékelés

22 S Z Ü N E T

23 A termékfejlesztés nagy bukásai Texas Instruments kivonulás a személyi számítógépek piacáról kivonulás a személyi számítógépek piacáról 660 millió dollár RCA videovállakozás 500 millió dollár Ford Edsel vállalkozás 250 millió dollár Du Pont Corfam műbőr 100 millió dollár Concorde valószínűleg soha nem térül meg valószínűleg soha nem térül meg ismeretlen Forrás: Cooper és Kleinschmidt Csomagolt fogyasztási cikkek, pénzügyi termékek bukási hányadosa 80 % A termékek mintegy 75 %-a már a bevezetéskor elbukik Csomagolt fogyasztási cikkek, pénzügyi termékek bukási hányadosa 80 % A termékek mintegy 75 %-a már a bevezetéskor elbukik

24 A termékfejlesztési bukások tipikus okai Marketingkutatás elmulasztása Felsővezetői kedvenc ötletek megvalósítása Az ötlet jó, de a piac méretét rosszul becsülik meg Rossz a termékdesign Hibás a termékpozícionálás és/vagy rossz az ár Nem elég hatékony a reklám A termékfejlesztés költségei a vártnál magasabbak A versenytársak a vártnál keményebben vágnak vissza Forrás: Kotler 2003.

25 Új ötletek ellenérvei Van egy óriási ötletem! Itt ez nem fog menni! Már korábban is próbáltuk! Ennek most nincs itt az ideje! Ezt nem lehet megcsinálni! Nálunk a dolgokat nem így szokás csinálni! E nélkül is egész jól megvoltunk! Túl sokba fog ez kerülni! Beszéljük meg legközelebb! Forrás: Linzy and Partners

26 Új termékek fejlesztési kritériumrendszere Legyen öt éven belül bevezethető Legyen min. 50 dolláros piaci potenciálja, és 15 %-os növekedési üteme Legyen min. 50 dolláros piaci potenciálja, és 15 %-os növekedési üteme Nyújtson legalább 30 %-os árbevétel, és 40 %-os eszközarányos nyereséget Nyújtson legalább 30 %-os árbevétel, és 40 %-os eszközarányos nyereséget Legyen piaci vagy technológiai vezető pozícióban Forrás: Gould Corporation

27 Lakatlan sziget Feladat

28 E B É D S Z Ü N E T

29 Lássuk a SWOT eredményeit! Legfontosabb értékeink úgymint embereink, márkáink és Partnerkapcsolataink, nem szerepelnek a könyvelésben /Ted Lewitt/

30 Vevőink…és mi VEVŐ …mert Ő ad lehetőséget a fejlődésre …mert Tőle származik a bevételünk...mert Vevő nélkül nincs munkánk …mert Tőle kaphatjuk a legértékesebb információkat

31 Célok /tételesen mit akarok elérni?/ Célok /tételesen mit akarok elérni?/ Vevőmenedzsment alapkérdései Szegmentálás elvei /Mi szerint? Hány szegmens?/ Szegmentálás elvei /Mi szerint? Hány szegmens?/ Szegmentumok /Kik is a vevőink? Jellemzőik/ Szegmentumok /Kik is a vevőink? Jellemzőik/ Elemzési alapelvek /controlling, gyakoriság, hatáskörök/ Elemzési alapelvek /controlling, gyakoriság, hatáskörök/ Kapcsolattartás /ki, hogyan, milyen gyakran?/ Kapcsolattartás /ki, hogyan, milyen gyakran?/ Marketing, erőforrások /eszközök, módszerek/ Marketing, erőforrások /eszközök, módszerek/

32 Vevőmenedzsment Kik is a vevőink? Hogyan szegmentálhatók a vevők? Hogyan strukturálható a kapcsolat? K. A. menedzsment Vevőmegtartás és vevőérték növelés Első a Vevő ! Első a Vevő !

33 Minden vevőkapcsolat optimális kiaknázása Vevőismereten alapuló stratégia Vevőközpontú vállalati kultúra A vevőmenedzsment struktúrája

34 4. A kereskedelmi terv ügyfélszempontú alakítása 5. Megegyezni az ügyféllel a nagyvonalú tervben 6. Tárgyalni és megállapodni az ügyféllel 7. Megegyezés az operatív éves tervben 9. Mérni, minősíteni, elemezni az ügyfél teljesítményt 8. Megtervezni és menedzselni a kapcsolatot 10. Kezelni az ügyfél kérdéseit, problémáit 2. A stratégiai kérdések és problémák megvitatása az ügyféllel 3. Kereskedelmi célok és stratégiák meghatározása „Kiválóság” az ügyfélmenedzsmentben Ügyfélmenedzsment 1. Megszerezni és fenntartani az ügyfélkapcsolatot

35 Vevő szegmentumok Forgalom alapján: Key account Jelentős, rendszeres Fontos (presztízs) Nem fontos Eseti Elvesztettek Meg nem szerzettek Ügyfél preferenciák alapján: „Ár-érzékenyek” „Lojálisak” „Kényelmesek” „Értéket preferálók” Forgalmi dinamika alapján: Növekvők Csökkenők Ugrálók Kapcsolatmenedzsment alapján: Stratégiai szint Irányítási szint Operatív szint

36 Árérzékenyek Értéket preferálók Értéket preferálók Kényelmesek Lojálisak A vevők szegmentálása vevőérték-preferenciák szerint Nagy Kicsi Nagy Fogyasztói ráfordítás Ö s s z e s e l ő n y

37 A vevőmegtartás folyamata meghaladja az elvárásokat elragadtatott vevő lojális MARAD!!! megfelel az elvárásoknak kielégített vevő elcsábítható MARAD??? Vevő igény Termék vagy szolgáltatás igénybevétele elmarad az elvárástól csalódott vevő TÁVOZIK !!!

38 A vevőkezelés életciklusa Vevő szerzés Vevő szerzés Gazdálkodás Termelés Kereskedelem Vevő érték növelés Vevő érték növelés Vevő megtartás Vevő megtartás Értékesítés Fejlesztés Marketing szemléletben

39 Végezzünk egy kis testmozgást… Végezzünk egy kis testmozgást… Feladat

40 A vevő-elégedettség kialakulása Elégedettség Vevő elvárásai Egyéni igényszint Ígéret a teljesítményről Más lehetőségek ismerete Rólunk kialakított kép (image) Vevő által észlelt teljesítmény A kapott teljesítmény meg- ítélése (Objektív, szubjektív) Aktuális tapasztalatok Egyéni problémák kezelése A vevő-elégedettséget ne csak mérjük, hanem építsük be a folyamatainkba !

41 A vevő-elégedettség összetevői Vevő - elégedettség Teljesítmény összetevők Viselkedési összetevők Termék, szolgáltatás minősége Vevőkapcsolati folyamatok Teljesítmény rugalmasság Nyitottság Empátia Kommunikáció Partnerség

42 Elégedett maradók Boldog vándorlók Balekok Keresgélők Magas Alacsony Magas Alacsony Vevő elégedettség L o j a l i t á s Vevő elégedettség/lojalitás mátrix

43 Pozícióvédelem! Költségcsökkentéssel növelhető-e a profitabilitás? Költségcsökkentéssel növelhető-e a profitabilitás? Lehetséges a jövedelmezőség javítása? Lehetséges a jövedelmezőség javítása? !!!Veszélyzóna!!! Okok feltárása S.O.S. lépések !!!Veszélyzóna!!! Okok feltárása S.O.S. lépések Nagy Kicsi Nagy Vevőszámlák Ö s s z e s költség Vevő jövedelmezőségi mátrix Forrás: Christopher 1998

44 Kapcsolatmenedzsment Esélyek Reménybeli ügyfelek Reménybeli ügyfelek Kizárt ügyfelek Kizárt ügyfelek Első vásárlók Ismételt vásárlók Ügyfél Szószólók Partnerek Nem aktív, vagy elvesztett ügyfelek Nem aktív, vagy elvesztett ügyfelek

45 Ügyfélmegtartás folyamata – kapcsolati marketing Alapmarketing Reaktív marketing Visszajelző marketing Előrevivő marketing Partnermarketing Kereskedő egyszerűen eladja a szolgáltatást. Ld. fent + kéri az ügyfelet, hogy jelentkezzék, ha bármilyen kérdése, panasza, stb. van Ld. fent + kéri az ügyfelet, hogy jelentkezzék, ha bármilyen kérdése, panasza, stb. van A szolgáltatás után a kereskedő telefonon érdeklődik a szolgáltatás megfelelőségéről, véleményt, javaslatot kér az ügyféltől az esetleges javítási lehetőségekről A szolgáltatás után a kereskedő telefonon érdeklődik a szolgáltatás megfelelőségéről, véleményt, javaslatot kér az ügyféltől az esetleges javítási lehetőségekről A vállalat kereskedelmi képviselője rendszeresen felhívja az ügyfeleket, javaslatokat tesz, szolgáltatási ajánlatokat ismertet A vállalat kereskedelmi képviselője rendszeresen felhívja az ügyfeleket, javaslatokat tesz, szolgáltatási ajánlatokat ismertet A vállalat folyamatosan együttműködik az ügyféllel, hogy számára, teljesítményjavulást és/vagy megtakarításokat biztosíthasson A vállalat folyamatosan együttműködik az ügyféllel, hogy számára, teljesítményjavulást és/vagy megtakarításokat biztosíthasson

46 Termékek Vevők V2 Vegyesen V2 Vegyesen V3 Veszteséges V3 Veszteséges V1 Jövedelmező V1 Jövedelmező T1 nagyon jövedelmező T1 nagyon jövedelmező T2 jövedelmező T2 jövedelmező T3 vegyes jöv. T3 vegyes jöv. T4 veszteséges T4 veszteséges A vevő/termék jövedelmezőségi mátrix

47 Értékajánlatok Többet - többért Többet - ugyanannyiért Ugyanannyit - kevesebbért Kevesebbet – sokkal kevesebbért Többet - kevesebbért

48 Piacbehatolási stratégia Piacbehatolási stratégia Termékfejlesztési stratégia Termékfejlesztési stratégia Piacfejlesztési stratégia Piacfejlesztési stratégia Diverzifikációs stratégia Diverzifikációs stratégia Termék/piac expanziós mátrix Meglévő termékek Meglévő termékek Új termékek Új termékek Meglévő piacok Meglévő piacok Új piacok Új piacok Forrás: Ansoff (Harvard Business Review)

49 Termék és piacmeghatározás Vállalat Termék Piac Xerox Másológépeket gyártunk és értékesítünk Másológépeket gyártunk és értékesítünk Segítünk javítani az irodai munka termelékenységét Segítünk javítani az irodai munka termelékenységét Standard Oil Benzint értékesítünk Energiát szolgáltatunk Columbia Pictures Filmeket gyártunk Szórakoztatunk Missouri-Pacific Vasutakat üzemeltetünk Embereket és árukat szállítunk Embereket és árukat szállítunk Encyclopedia Britannica Encyclopedia Britannica Enciklopédiákat értékesítünk Enciklopédiákat értékesítünk Információt terjesztünk

50 BCG mátrix Relatív piacrészesedés (%) magasalacsony Piaci növekedés üteme gyors lassú Sztárok Kérdőjelek Fejőstehenek Döglött kutyák Forrás: Boston Consulting Group

51 Kérem, töltsék ki a BCG mátrixot! Kérem, töltsék ki a BCG mátrixot! Feladat

52 kiértékelés

53 amivel legközelebb folytatjuk… •árpolitika •konkurencia analízis • a marketingstratégia alkotás folyamata • támadó és védekező marketingstratégiák • a marketing szervezete

54 Köszönöm figyelmüket !


Letölteni ppt "Vajon mi lehet az, ami: Ügyvezetőnek: ködös varázslat, vagy egy rámenős kreatív figura örökös zaklatása Pénzügyesnek: szükségtelen és felesleges költség."

Hasonló előadás


Google Hirdetések