Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketinggyakorlat Fogyasztói magatartás. 2 A vásárlói/fogyasztói magatartás vizsgálatának főbb területei A vásárlás szituációs jellemz ő i Személyes.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketinggyakorlat Fogyasztói magatartás. 2 A vásárlói/fogyasztói magatartás vizsgálatának főbb területei A vásárlás szituációs jellemz ő i Személyes."— Előadás másolata:

1 Marketinggyakorlat Fogyasztói magatartás

2 2 A vásárlói/fogyasztói magatartás vizsgálatának főbb területei A vásárlás szituációs jellemz ő i Személyes jellemz ő k Tágabb társadalmi- gazdasági környezeti hatások Vev ő, Fogyasztó Sz ű kebb kulturális, társadalmi hatások Marketing hatások A vásárlói döntés folyamata Egyéni vev ő i/fogyasztói tényez ő k (A vev ő fekete doboza) Környezeti stimulusok Pszichológiai folyamatok A vállalatok marketingaktivitása a fogyasztói magatartás „mozgástere”, a szükségletek aktivizálására is alkalmas eszközök Marketinggyakorlat 6.ea

3 3 Motivációk a szükségletek által beindított hajtóerők, melyek a kielégítésükre irányuló magatartást eredményeznek Motívum állapot, ösztön, tanult szükséglet Magatartás eszközt használó magatartás Cél a szükséglet enyhítése Ön- megvalósítás Elismerés+teljesítmény (státusz, hatalom, presztízs) Valahová tartozás (szeretet, barátság, identifikáció) Biztonság (védelem, rend, állandóság) Fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság, pihenés, szex) Túlélés Ember lenni Jobb lenni „Jó” ember lenni MASLOW MOTIVÁCIÓS ELMÉLETE (1970) 4A jövedelem és a társadalmi státusz meghatározza az egyén helyét a hierarchiában 4A motiváció meghatározza a választási kritériumot Marketinggyakorlat 6.ea

4 4 Attitűd, ízlés, személyiség  Attitűd - átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást befolyásoló meggyőződés, hit tulajdonságokról és azok értékéről; tanult készenléti állapot (pl. a magyar termékek előnyben részesítése) - az attitűd összetevői: ismeret (kognitív), érzelem (affektív), cselekvés (konatív) - az attitűd jellemzői: van tárgya, intenzitása, iránya, foka, struktúrája; főképp tanulással alakul ki - az attitűd kialakulását befolyásoló tényezők: szükségletek, tapasztalat, szelektív észlelés, információkeresés, személyiség, referenciák, véleményvezetők, reklám - az attitűd funkciói: alkalmazkodás, énvédő funkció, értékkifejezés, ismeret, alternatívák értékelése - sztereotípia: leegyszerűsített, általánosított attitűd; előítélethez vezethet - az attitűd megváltoztatása: kondicionálás, kognitív tanulás  Ízlés - az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének és megítélésének képessége; az értékelő viszonylatok egyike  Személyiség - belső pszichológiai jellemzők összessége  márka Marketinggyakorlat 6.ea

5 5 Vásárlói szerepkörök - Ki a fontos személy?  Kezdeményező: ötletadó, fontolgatja a vásárlást, elindítja a döntési folyamatot, információt gyűjt  Befolyásoló: leginkább hat a döntés kimenetelére, információt nyújt, tanácsot ad és saját választási kritériumait igyekszik érvényesíteni a döntésben  Finanszírozó: a pénzügyi kockázat viselője  Döntéshozó: a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ  Vevő, vásárló: a tranzakció lebonyolítója  Felhasználó: a tényleges fogyasztó, igénybe vevő  A vevői szerepkörök terméktípusonként, a vásárlási folyamat egyes szakaszaiban, a vevőközpont belső kapcsolatai függvényében, stb változnak (pl. nők - háztartás, divatcikkek; férfiak - műszaki cikkek)  A résztvevők és a döntésben játszott szerepük ismerete a hatékony marketingmix kialakítását segíti! Marketinggyakorlat 6.ea

6 6 Választási kritériumok - Mit?  Funkcionális, műszaki kritériumok - a termék/szolgáltatás teljesítményéhez kapcsolódnak  termékkarakterek, tartósság, teljesítmény, minőség, megbízhatóság, design, kényelem  Pénzügyi kritériumok - a vásárlás költségtényezői  listaár, érték, tranzakciós költségek, működtetési költségek, maradványérték, életciklusköltségek, elmaradt haszon  Társadalmi kritériumok - azok a hatások, melyeket a vásárlás gyakorol a vevő emberi kapcsolataira  társadalmi normák, konvenciók, státusz, referencia csoport, divat  Pszichológiai kritériumok - a termék lélektani kapcsolata a személlyel  én-kép, kockázat, erkölcsök, érzelmek, ízlés  Idő Marketinggyakorlat 6.ea

7 7 A vásárlási döntés folyamata - Hogyan vásárol? Információkeresés Alternatívák értékelése Vásárlási döntés Döntés utáni magatartás A szükséglet felismerése/ a probléma tudatosulása - belső és/vagy külső stimulus - diszkrepancia - funkcionális vagy érzelmi előnyök felismerése - relatív eltérés és relatív fontosság - szükségletkioltók - belső inf. források - tapasztalat, emlékezet - külső inf. források – személyes, kereskedelmi, független források, média; próbatermék, - a választék megismerése - a választék szűkítése - elsődleges szűrés; az információk és a választási kritériumok illesztése - rangsorolás - alacsony bevonódás: passzív befogadás - próba - utólagos értékelés - magas bevonódás: sokféle információ - átfogó értékelés - vásárlási szándék + mások magatartása + váratlan események = döntés, az ügylet lebonyolítása - új - módosított új - rutinszerű vásárlás - első vásárlás - ismételt vásárlás – elutasítás - pozitív élmény - elégedettség - a disszonancia oka: magas költség, nehéz döntés, változtathatatlanság, szorongó vevő Marketinggyakorlat 6.ea

8 8 Döntés utáni magatartás Haszon > várakozás = elégedettség A vev ő k/fogyasztók márkával kapcsolatos várakozásai A termék/szolgáltatás tényleges érzékelt teljesítménye, hasznossága Haszon < várakozás = elégedetlenség Marketinggyakorlat 6.ea

9 9 Involváltság és a vásárlási döntési szakaszok jellemzői Involváltság : az egyén érzelmi és/vagy értelmi bevonódása, érintettsége a döntési folyamatban és/vagy a folyamat végeredményében. Az involváltság szintje jelzi a választás jelentőségének, személyes fontosságának fokát, a problémamegoldásban való aktivizáltság, motiváltság erősségét. A probléma tudatosulása Információkeresés Információk köre Alternatívák értékelése Döntési alternatíva Társadalmi befolyás Attit ű d, márkah ű ség Vásárlás utáni értékelés Magas involváltságAlacsony involváltság széles, sok kritérium aktív, kiterjedt átfogó, elmélyült, döntés el ő tti kevés széles kör ű er ő s, határozott passzív, korlátozott sz ű k, kevés kritérium felszínes; vásárlás alatti vagy utáni sok megoldás alig jellemz ő kevéssé kialakult jelent ő s, fontoscsekély kiterjedtkorlátozott Marketinggyakorlat 6.ea

10 10 Involváltság és a marketing feladata Az információ mennyisége Az információ tartalma Az üzenet ismétlése Média A kommunikáció célja Befolyásolás eszköze Id ő zítés Magas involváltságAlacsony involváltság sok kevés nyomtatott, írott meggy ő zés személyes eladás ismertség, meger ő sítés képi vásárlásösztönzés részletes, szakmairövid, kulcsfontosságú nem lényeges gyakori legyen lényeges nem lényeges Az involváltság szintjét alakító tényez ő k: én-kép, személyes érintettség, észlelt kockázat, társadalmi tényez ő k (a fontos többiek elismerése), hedonikus befolyások (nagy öröm ígérete), szubjektív haszon és szubjektív ráfordítás. Az involváltság eltér ő szintje eltér ő en viselkedést eredményez. A marketing eszközöknek ezekhez a jellemz ő khöz kell igazodniuk. Marketinggyakorlat 6.ea

11 11 Involváltság és a döntési típusok InvolváltságDöntési minták értelmiérzelmi er ő ser ő s kiterjesztett, igazi problémamegoldás er ő sgyenge leegyszer ű sített problémamegoldás gyengeer ő s impulzusvásárlás gyengeer ő s szokásos problémamegoldás (márkah ű ) gyengegyenge szokásos problémamegoldás (kvázi márkah ű ) Marketinggyakorlat 6.ea

12 12 Jellemző döntési típusok  Kiterjesztett problémamegoldás - bonyolult döntés - oka: nagyfokú involváltság, nagyszámú megkülönböztethető alternatíva, elég idő - jellemző esetei: első vásárlás, márkaváltoztatás, ritkán vásárolt javak - a döntéshozatal során és után gyakori a bizonytalanság, a kognitív disszonancia - az elégedettség vizsgálata fontos, különösen a szolgáltatások esetében (szájreklám!)  Korlátozott problémamegoldás - a döntéshozó rendelkezik némi tapasztalattal vagy túl sok az információ - érzelmileg nem kötődik a döntéshez, szívesen fogad kész mintát  Szokásos problémamegoldás - rutinszerű, automatikus - lehet mintakövetés - referenciacsoport mintája - lehet az elégedettség alapján ismételt döntés - márkahűség, kvázi márkahűség - jellemző a gyakran vásárolt javak esetében - a márkahűség csökkenti a kockázatot, egyszerűvé teszi a döntési folyamatot - a rutinszerű magatartás hosszú távon hat, stabil  Impulzuson alapuló döntés - azonnali reakció egy ingerre - emocionális tényezők hatására jön létre, erősen függ a szituációtól - lehet tiszta vagy tervezett impulzív, a döntések élményszerűségének növelésével gyakoribbá tehető Marketinggyakorlat 6.ea

13 13 Idő és hely - Mikor és hol?  A vásárlás helyének elemzése fizikai javaknál elsősorban a kereskedelmet, szolgáltatásoknál a szolgáltató tevékenység helyszínét érinti. A „hely” döntések vizsgálata fontos, mert - sok vásárlói döntés az értékesítés helyszínén születik - a hely kiválasztása sokszor megelőzi a márkaválasztást  Az üzletválasztás típusai: - bolti (szaküzlet, áruház, hipermarket, diszkont, stb) - bolton kívüli (katalógus, telefon, Internet, ügynök, hálózat, piac,)  Az üzletválasztás szempontjai: - vevő (végeredmény-orientált) és/vagy vásárló (folyamatorientált) - az üzlet helye és megközelítésének kényelme, gravitációs ereje, az üzlet típusa, mérete, választéka, atmoszférája, árszínvonala, stílusa, a kereskedelmi promóció, stb  A vásárlás idődimenziója (kapacitáskihasználási és készletezési probléma) - van-e a vásárlásnak ritmusa (szezonalitás) és ehhez milyen mennyiség tartozik - melyek a csúcs, illetve a kereslethiányos időszakok - jellemző-e az impulzushatás Marketinggyakorlat 6.ea

14 14 A vásárlási döntés szituációs jellemzői  A konkrét helyzet a megszokottól eltérő döntési folyamatot és/vagy eltérő választást eredményezhet.  Időtényező - az időkényszer gátolja a kiterjesztett problémamegoldást - kényszer, feladat - a rendelkezésre álló idő mennyisége növeli/csökkenti a mérlegelés lehetőségét - a vásárlás különböző időpontban más magatartást eredményez (hétvége) - az idő költségtényező  hatással van a csatorna megválasztására  Pillanatnyi fizikai és lelki állapot, anyagi helyzet  Partnerek, kísérők, társak, eladók - családtag, barát, gyerek, ismerős hatása a döntésre - új ismeretségek a döntési folyamatban és ezek hatása a döntésre - a szituáció, a jelenlévők státuszának megerősítő hatása - mások döntésének és az eladók kommunikációjának befolyásoló ereje  Atmoszféra, fizikai környezet  A konkrét cél - a szokásostól eltérő motiváció (pl. ajándékvásárlás) Marketinggyakorlat 6.ea

15 KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! 15Marketinggyakorlat 6.ea


Letölteni ppt "Marketinggyakorlat Fogyasztói magatartás. 2 A vásárlói/fogyasztói magatartás vizsgálatának főbb területei A vásárlás szituációs jellemz ő i Személyes."

Hasonló előadás


Google Hirdetések