Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 1 Bauer András - Berács József: Marketing.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 1 Bauer András - Berács József: Marketing."— Előadás másolata:

1 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 1 Bauer András - Berács József: Marketing

2 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 2 Fogyasztói magatartás: elméleti megközelítés l Fogyasztót érő környezeti hatások l Információfeldolgozás l Fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők l Vásárlási folyamat l Piacszegmentáció magatartási ismérvek alapján l Fogyasztói érdekvédelem

3 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 3 Fogyasztói magatartás meghatározása:  A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások megszerzése során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése.

4 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 4 Fogyasztói magatartás: gyakorlati megközelítés l Motivált l Sok tevékenységet fog át l Folyamat l Változatos l Sok szerepet jelent l Környezet befolyásolása erős l Egyéni l Érdekeltség által irányított l Heurisztikus  Kutatható

5 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 5 A fogyasztói magatartás motivált  A fogyasztói magatartás célja a vásárlás, vagy ahhoz vezetõ tevékenység

6 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 6 A fogyasztói magatartás sok tevékenységet ölel át l A fogyasztói magatartásnak nemcsak maga a vásárlás része, hanem az informciógyûjtés, kirakatok nézegetése, másokkal való beszélgetés, a termékrõl való gondolkodás, a használat, a reklamáció, a javíttatás stb.

7 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 7 A fogyasztói magatartás folyamat l A fogyasztói magatartás sokrétû tevé- kenységeit jól el tudjuk rendezni a vásárlási folyamat mentén. A döntések általában nem azonnal születnek, hanem hosszabb- rövidebb mérlegelés alapján

8 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 8 IGÉNY FELISMERÉS INFORMÁCIÓSZERZÉS INFORMÁCIÓ ÉRTÉKELÉS VÁSÁRLÁS HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS

9 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 9 IGÉNY FELISMERÉS INFORMÁCIÓSZERZÉS INFORMÁCIÓ ÉRTÉKELÉS VÁSÁRLÁS HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS

10 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 10 A fogyasztói magatartás jelentõs változatosságot mutat l Idõben: az egyes vásárlási döntések igen eltérõ idõt vesznek igénybe (v.ö. impulzus vásárlás szemben a nagy-értékû termékek vásárlásával l Komplexitásban: az egyes vásárlási döntések eltérõ mértékû fogyasztói idõ- ráfordítást igényelnek, a szempontok sokfélék lehetnek

11 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 11 Hedonisztikus termék: Silver Arrow

12 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 12 Funkcionális termék: Tix

13 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 13 A fogyasztói magatartás sok szerepet tartalmaz l A jellegzetes szerepek: A vásárló A döntéshozó A használó A befolyásoló

14 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 14 A fogyasztói magatartást a környezet jelentõsen befolyásolja l Sok vásárlási döntés születik környezeti hatások révén l Az idõzítés és hozzáférhetõség jelentõs szerepet játszik

15 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 15 A fogyasztói magatartás egyéni l A különbözõ fogyasztók eltérõ stratégiákat követnek l Alapvetõ az érdekeltség szerepe l Fogyasztói heurisztikák

16 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 16 Az érdekeltség l Mennyire fontos az adott vásárlási döntés a fogyasztó számára és milyen ráfordításra hajlandó l Magas érdekeltség: a fogyasztó keresi az információt l Alacsony érdekeltség: a fogyasztó gyakran érzelmek alapján dönt

17 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 17 Érdekeltség Ismeret  Érzelem  Cselekvés átgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések Ismeret  Cselekvés  Érzelem gyors, felületes, aktív döntések

18 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 18 Fogyasztói heurisztikák l Változatosságra való törekvés: a fogyasztó gyakran választ más és más márkákat l Döntési stratégiák sokfélesége

19 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 19 Fogyasztói döntési szabályok Döntéselméleti alapok l Lexikografikus Legfontosabb döntési paraméter, legmagasabb érték l Kizáráson alapuló Paraméterek minimumszintjét el nem érők kizárása l Jó és rossz tulajdonságok mérlegelése Eltérések minimalizálása l Kompenzáló szabály Súlyozás után átlagolás

20 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 20 A fogyasztói magatartás kutatása l A fogyasztói magatartás kutatás célja, a megértés és ennek alapján megfelelõ marketing stratégia kialakítása l A fogyasztáskutatás evvel szemben szemlélõdõ jellegû

21 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 21 Fogyasztókra váró kockázat típusai l Funkcionális: Tartós lesz? l Fizikai: Biztonságos a használata? l Pénzügyi: Megér annyit amennyibe kerül? l Társadalmi: Örömöt okozok vele másoknak? l Pszichológiai: Megérdemlem?  Idő: Vissza kell majd vinnem? Schiffmann-Kanuk (1990)

22 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 22 Fogyasztói információfeldolgozás(1) Alapfogalmak l Inger: érzékszervekre ható változás l Érzékelés: érzékszervek reakciója  Észlelés: összefüggő képpé rendezés

23 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 23 Fogyasztói információfeldolgozás(2) l Tanulás : ismeretszerzés Egy kiemelt témakör : a kognitív tanulás  Ismeret Érzelem Cselekvés

24 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 24 Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői : struktúra(1) l Motívumok (indítékok) hierarchia és konfliktus l Attitűd (beállítódás) kognitív - affektív - konatív mérőszám: Fischbein

25 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 25 Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői: struktúra(2) l Hatáshierarchia - modellek : A(ttention) - I(nterest) - D(esire) - A(ction) l Személyiségcsoportok: Edwards-féle személyi preferencia Rogers-féle innovativitás Rokeach-féle értékskála

26 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 26 Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői: kultúra és referenciacsoport  A kultúrát tágan értelmezzük, mint az embernek a természethez és társadalomhoz való viszonyát, adaptációs készségét, beleértve a technológiákat, szokásokat, kapcsolatokat, folyamatokat, szimbólumokat stb. A kultúra tehát történeti kategória, semleges, értékmentes fogalom. l Hofstede: Collective programming of mind

27 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 27 Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői : Kultúra és referenciacsoport  A referenciacsoport olyan személyekből vagy csoportokból áll, akiket az egyén saját értékei, attitűdjei vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel.

28 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 28 Fogyasztói érdekvédelem meghatározása:  Fogyasztói érdekvédelmen a végső fogyasztók szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek szervezett képviseletét, védelmét értjük. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi szabályozás, de a nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is részét képezik.

29 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 29 A fogyasztóvédelemről, évi CLV. törvény(1) l A fogyasztók életének, egészségének és biztonságának védelme l A fogyasztók vagyoni érdekeinek védelme fogyasztási kölcsön

30 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 30 A fogyasztóvédelemről, évi CLV. törvény(2) l A fogyasztók tájékoztatása cimkézés használati és kezelési útmutató megfelelőség tanusítása ár feltüntetése csomagolás l A fogyasztók oktatása  A fogyasztói jogok érvényesítése

31 Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 31 Látókörbővítés Scitovsky Tibor: Az örömtelen gazdaság, Gazdaságlélektani alapvetések KJK, Budapest, 1990 (The Joyless Economy, Oxford Uni.Press, 1976) A motiváció pszichológiája és gazdaságtana –feszültség és unalom között –Az újdonság keresése –Komfortérzet és öröm Az amerikai életmód –túl jó az életünk? –túl unalmas? –miért nézzük le a műveltséget?


Letölteni ppt "Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet 1 Bauer András - Berács József: Marketing."

Hasonló előadás


Google Hirdetések