Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

MARKETING ALAPISMERETEK OKTATÁSI SEGÉDANYAG A BSC. KÉPZÉSBEN RÉSZT VEVŐ HALLGATÓK RÉSZÉRE.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "MARKETING ALAPISMERETEK OKTATÁSI SEGÉDANYAG A BSC. KÉPZÉSBEN RÉSZT VEVŐ HALLGATÓK RÉSZÉRE."— Előadás másolata:

1 MARKETING ALAPISMERETEK OKTATÁSI SEGÉDANYAG A BSC. KÉPZÉSBEN RÉSZT VEVŐ HALLGATÓK RÉSZÉRE

2 MARKETING ALAPFOGALMAK

3 A marketing gazdasági szerepe •feltárja a kielégítetlen szükségleteket és igényeket; •méri és értelmezi jelentőségüket; •eldönti, hogy milyen célokat tudna a szervezet a legjobban kiszolgálni; •meghatározza a piacok kiszolgálásához legjobban- illeszkedő termékeket, szolgáltatásokat és programokat; •a szervezet tagjainak figyelmét felhívja arra, hogy a fogyasztó szerint gondolkodjék és szolgálja a fogyasztót.

4 A marketing társadalmi szerepe •Összekötő láncszem a társadalom anyagi szükségletei és az erre adott válasz gazdasági módszerei között. •Ennek ellenére sokan értelmezik szűken a marketinget... (csak a reklámmal azonosítják stb.,) •A marketing a fogyasztói szükségletek felismerésének és megértésének, illetve azoknak a megoldásoknak a művészete, amelyek a fogyasztók igényeit kielégítik, és egyben profitot hoznak a vállalkozóknak. •A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.

5 A marketing fejlődési szakaszai 1) Egyszerű értékesítési szakasz: 1945 után jellemző •a középpontban egyszerűen az eladás növelése áll → piacszerzés a cél •a reklámozásnak óriási szerepe van, illetve a márkák kialakításának •változás következik be az értékesítés módjában is → USA-ban megjelennek az első szupermarketek. (a termék forgalmazója fizet azért, hogy terméket minél kedvezőbb helyre rakják az üzletben → legdrágább szemmagasságban)

6 •2) Termelési/termék szakasz: körülbelül az 1960-as években •gazdasági konjunktúra: megnőtt a piac potenciálja, a termékválasztékot szélesítik •A cég azt ad el, amit képese gyártani. •Iacocca: „Ebbe a kocsiba szervokormányt, amabba automata sebességváltót szereltek. Ezer kocsi kék lesz, ezer pedig zöld. Ha a vevő pirosat akar az pech!”

7 •3) Koordinációs szakasz: •előtérbe kerül a piac- és termékkutatás •a marketingesek kezébe kerül a gyártmánykutatás a műszakiaktól •a marketingesek rövid távú terveket készítenek •az értékesítést elősegítő promóció fokozódik -a készletgazdálkodást optimalizálni kezdik •számítógépes rendszerek térnyerése

8 •4) Fogyasztócentrikusság: olajválság hatására 1975 körül •oka: erősödik a fogyasztói érdekvédelem •az olajválság következtében a termékek anyag- és energiaszegények lesznek •a termékek nyújtotta szolgáltatások előtérbe kerülnek

9 •5) Verseny és fogyasztócentrikusság: az 1980-as években kezdtek •úgy kell a fogyasztó felé fordulni, hogy közben a konkurenciát is folyamatosan figyelni •a fejlett országokban megváltozott a marketing értelemben vett piac → kialakul egy réteg, amely egyre igényesebb, különlegesebb termékeket igényel → nem feltétlenül a leggazdagabbak •ezzel szemben egy árérzékeny réteg is kialakul → ott és azt veszik, ami és ahol a legolcsóbb → nem feltétlenül a legalsó jövedelmi szintű réteg •egyre szűkül azoknak a rétege, akik átlagos terméket átlagos áron keresnek ( ilyeneket a KGST-a belül lehetett eladni → erre állt rá a magyar ipar is → KGST széthullása után gondok az exporttal)

10 Marketingkoncepció •Hosszabb távon a vállalati szervezet működését a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség érdekében. •3 pillére: –Vevői orientáció –Integrált, koordinált marketing –Hosszú távú profitmaximalizálás

11 Alapfogalmak – melyek nélkül nem tudunk beszélgetni… •Emberi szükségletek: bizonyos alapvető kielégítetlenség esetén hiányérzetként jelentkeznek. •Igények: az ilyen alapvető szükségletek konkrét kielégítésére irányulnak. •Kereslet: egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött fizetőképesség és vásárlási hajlandóság áll. •Termék: mindaz, ami valamely szükséglet vagy igény kielégítésére felkínálható. •Hasznosság: szükségletek kielégítésre a választás vezérelve •Csere: a megkívánt termék megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképp felajánlunk érte valamit. (feltételek!)

12 •Csereügyletek fajtái: Eladó Munkaadó Rendőrség Egyház Jótékonysági szervezet Vevő Munkavállaló Állampolgár Hívő Adományozó Áru/szolgáltatás pénz Munkabér/járulékos juttatások Produktív szolgáltatások Védelmi szolgáltatás Adó/együttműködés Egyházi szolgáltatás Hozzájárulás/részvétel Jótett érzése Pénz, szolgáltatás Kereskedelmi ügylet Munkavállalási ügylet Állampolgári ügylet Egyházi ügylet Jótékonysági ügylet

13 Alapfogalmak – melyek nélkül nem tudunk beszélgetni… •Piac: mindazon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik, illetve igényeik vannak, s ennek kielégítésére hajlandók és képesek csereügyletekbe bonyolódni. VEVŐFOGYASZTÁSELADÓTERMELÉS kommunikáció KÍNÁLAT (áruk,szolgáltatások) KERESLET (pénz) információ PIAC

14 A piacok alapvető fajtái és folyamatai Erőforrás- piacok Állami piacok Kereskedők piacai Fogyasztók piacai Gyártók piacai források pénz források pénz Áruk és szolgáltatások Szolgálta -tások, pénz Adók, árucikkek Szolgáltatások, pénzadók szolgáltatások Adók, árucikkek

15 „A vállalat marketingkörnyezete azokat a külső tényezőket és erőket tartalmazza, amelyek befolyásolják a vállalat képességét a sikeres tranzakcióban, a megcélzott fogyasztókkal való kapcsolat fejlesztésében és megőrzésében.” A vállalat marketingkörnyezete Mikrokörnyezet Makrokörnyezet •Külső meghatározottság •Csak alkalmazkodni tudnak hozzá •Célszerű jól megismerni, folyamatosan vizsgálni, kutatni és előrejelzéseket (prognózisokat) készíteni •Amely meghatározzák a vállalat piaci jelenlétét

16 A vállalat marketingkörnyezete TÁRSA DALMI, KULTU- RÁLIS TermelőkVállalat Piaci közvetítők Fogyasztók Versenytársak Közönség GAZDASÁGI DEMOGRÁFIAI POLITI- KAI, JOGI TERMÉ- SZETI TECH- NOLÓ- GIAI

17 A mikrokörnyezet elemei •A vállalat –Belső mikrokörnyezet: vezetés, K+F, beszerzés, pénzügy, termelés, könyvelés •A szállítók •A piaci közvetítők –Kereskedelmi közvetítők: ügynöki hálózat, viszonteladók –Szállítmányozók: szállítók, raktározás –Marketingszolgáltató ügynökségek: piac megtalálása és elérése –Pénzügyi szolgáltatók: bankok/biztosítók:kockázatmentesítés •A vevők –Célpiacok típusa: •Fogyasztópiacok: egyének és háztartások •Ipari piacok: vásárlás  előállítás  profitszerzés •Viszonteladói piac:további eldás •Kormányzati és nem nyereségorientált piacok: közösségi szolgáltatások, rászorulók •Nemzetközi piacok –A fogyasztó/vásárló (szubmikro környezet) •Tapasztalatai •Szubjektív, pszichográfiai jellemzői •A fogyasztás szintje, fogyasztási statisztika •Fogyasztói szokások, és magatartás •Vásárlási szokások és magatartás

18 •A versenytársak A versenytárs, versenytermék –Minősége –Ára –Kommunikációja, ismertsége, referenciái –Márkapresztízse –Kiegészítő szolgáltatásai –Akciói A mikrokörnyezet elemei Milyen vágyamat kívánom kielégíteni? Mit akarok enni? Miféle édességet ennék? Melyik márkát válasszam? Márka- versenytár- sak Nestlé Mars. Termékfor- maverseny- társak Csoki Nyalóka Drazsé. Ételfajta- versenytár- sak Sült krumpli Saláta Édesség. Óhajver- senytársak Társaság Mozgás Evés.

19 •A közvélemény •Minden olyan csoport, amelynek tényleges érdeke vagy potenciális hatása van a vállalat célmegvalósító tevékenységére –Pénzügyi közvélemény: hitelképesség –Médiumok –Kormányzat –Polgárjogi közvélemény: fogyasztói szervezetek, környezetvédő csoportok, kisebbségi szervezetek. –Helyi közvélemény: helyi lakók és szervezetek –Általános közvélemény: –Belső közvélemény: kékgallérosok, menedzserek, igazgatótanács A mikrokörnyezet elemei

20 A makrokörnyezet elemei •Társadalmi környezet (STEEP) –Demográfia •A fogyasztók száma •A fogyasztói kör jellemzői és összetétele (nem, életkor, családi állapot, iskolázottság, foglalkozás, jövedelem) •Új fogyasztók és a generációs eltérések –Kulturális tényezők •Értékek, szokások, hagyományok •Beállítottság, érzékenység (egészség, környezet, divat, innováció, stb.) –Társadalmi rétegződés és kapcsolatok •Együttélés keretei és viszonyai •Az emberek egymáshoz és a társadalom egészéhez fűződő viszonya –Fogyasztói magatartás

21 •Kulturális tényezők: –Fogyasztási kultúrák (pl. táplálkozási-, étkezési-, testápolási-, lakáskultúra, utazási szokások, szabadidő eltöltése, stb.) –Kulturális alapszint, a kommunikációs befogadó készség meghatározottsága –A termékhasználat kultúrája –Kulturális fogyasztás és a kultúra termékei –Értékrend váltás, életcélok változása –Etnikai és vallási tényezők

22 •Fogyasztói magatartás: –Fogyasztási szokások (márkához való viszony: márkahű, márkaváltogató) –Vásárlási szokások (vásárlótípusok) –Életforma, beállítódás (pl divatérzékenység) –Motiváltság (erős, gyenge) –Trendek a fogyasztói magatartásban –A fogyasztói értékrendek változása »az életformák változása, új lakhatási formák »a szabadidő megnövekedése és felértékelődése »a környezetérzékenység erősödése –A fogyasztók különböző generációi »öregedő társadalom »visszafogott középkorúak »sokat költő új fogyasztók –Kulturális konvergencia a fogyasztásban

23 •Műszaki környezet (STEEP) •A műszaki fejlődés keresletfejlesztő hatása •Az ellátottság miatti kényszer-kereslet –Ágazati szerkezet –Agrár- és élelmiszergazdaság –Energetika –Feldolgozóipar –Információs technológia –Infrastrukturális feltételek –Kutatás & Fejlesztés (K+F) A makrokörnyezet elemei

24 •Gazdasági környezet: (STEEP) •Jövedelmi és vagyoni tényezők •Munkaviszonyhoz kapcsolódó tényezők •A gazdaság fejlettsége, állapota •A GDP alakulása •Időbeli tendenciák •Térségek közötti különbségek •A beruházás és fogyasztás mutatói •Export-import mutatók •A munkanélküliség alakulása •A gazdaság szerkezete •Iparági, ágazati arányok •Vállalati szerkezet •Multinacionális cégek •Vállalati fúziók •A globalizáció •Húzóágazatok A makrokörnyezet elemei

25 •Természeti környezet: (STEEP) •Földrajzi adottságok •Éghajlati, időjárási tényezők •Környezetszennyezési következmények •Politikai: (STEEP) •Világpolitikai összefüggések •Politikai szövetségből (EU) következő hatások •Belpolitika, gazdaságpolitika –A piacszabályozása és önszabályozása –Korlátozások –Az állam gazdaságpolitikája és az állami költségvetés kihatásai –Politikai szövetségek –Háborús helyzet –Lobbyk szerepe A makrokörnyezet elemei

26 Versenykörnyezet •Piaci méret és növekedési ütem •Piaci szerkezet és részesedési viszonyok •Vevői és beszállítói alkupozíciók •Adott ágazat jellemző költségviszonyai

27 Versenykörnyezet – méret és növekedési ütem •Milyen piacról beszélünk? –Általános piac –Termékpiac –Nevezetes piac •Termékpiac felvevőképessége: –Piaci potenciál: lehetséges értékesítési mennyiségek összesége –Piaci volumen: realizált vagy prognosztizált tényleges értékesítési mennyiség –Értékesítési volumen: forgalmazott termékmennyiség mérőszámokban kifejezve

28 Versenykörnyezet – piaci struktúra és részesedés •Porteri versenystruktúra: –A. új belépők támadása (belépési korlátok és versenytársak reakciója) –B. verseny erőssége már létező vállalkozások között (verseny típusa, növekedési ütem, állandó költségek, termékdifferenciálódás, technika, kilépési korlátok) –C. helyettesítő termékek és szolgáltatások –D. szállítók alkupozíciója –E. vevők alkupozíciója

29 SZEMÉLYEK, HÁZTARTÁSOK FOGYASZTÓI MAGATARTÁSA

30 Vásárlási döntés folyamata •Ösztönzés •A probléma felismerése •Információ gyűjtése •Alternatívák értékelése •Vásárlási döntés •Vásárlás utáni értékelés

31 Vevői szerepkörök a vásárlási döntési folyamatban •Kezdeményező •Tanácsadó •Döntéshozó •Vásárló •Használó illetve fogyasztó

32 A vásárlási döntés meghatározó tényezők •Racionális döntések elmélete: a vevő tökéletes informáltságán alapul. •Pszichológiai döntések elmélete: a vásárlói döntéseket az egyéni beállítottságra vezeti vissza. •Sokszínű tényezők elmélete: a vásárlási döntésekre a környezeti és múltbéli, tapasztalati tényezők hatnak.

33 Percepció „Olyan komplex folyamat, amely során az emberek szelektálják, rendezik és értelmezik az érzékszervi ingereket, összefüggő értelmes képbe rendezve a világot.” (Hofmeister, 1996) A percepció alakulása érzékszervi rendszerünktől függ alapvetően: látás, hallás, szaglás, ízlelés.

34 Weber-szabály ΔI – az a többletenergia, amit hozzá kell adni az eredeti energiához az eredeti hatás elérése érdekében I – az eredeti ingerenergia K – a különbségi küszöb ΔI / I = K

35 A vásárlási döntést befolyásoló külső demográfiai tényezők •Életkor •Nem •Jövedelem •Mobilitás •Foglalkozás •Iskolai végzettség •Családi állapot •Kiadások •Lakóhely •Lakáshelyzet

36 A vásárlási döntést befolyásoló külső társadalmi tényezők •Kultúra •Vallás •Társadalmi szerepek és státuszok •Véleményformálók •Társadalmi osztály •Referenciacsoportok •Családi életciklus

37 Referenciacsoportok •Elsődleges referenciacsoport: például család. •Másodlagos referenciacsoport: például barátok, munkatársak. •Aszociális csoport: tagjainak a viselkedését, fogyasztását a vevő elutasítja. •Aspirációs csoport: tagjainak a viselkedését, fogyasztását a vevő követni fogja.

38 A vásárlási döntést befolyásoló belső, emberi tényezők •Személyiség •Attitűdök, vélemények •Az adott vásárlás jelentősége •Osztályöntudat •Motiváció •Kockázatvállalási készség •Újdonságérzékenység

39 Attitűdök Az emberek pozitív, negatív vagy semleges érzései termékekről, vállalatokról, emberekről, szervezetekről. Az attitűdnek van: •tárgya •iránya •foka •intenzitása

40 Motiváció „ Olyan pozitív vagy negatív igény, cél, kívánság, amely az egyént cselekedetre sarkallja vagy azok elkerülésére ösztönzi.”

41 Maslow-i piramis Önmegvalósítási szükséglet Elismertetési szükséglet Közösség iránti szükséglet Biztonsági szükséglet Fiziológiai szükséglet

42 Kockázatvállalási készség •Funkcionális kockázat •Fizikai kockázat •Pénzügyi kockázat •Társadalmi kockázat •Pszichológiai kockázat •Idő kockázata

43 SZERVEZETEK FOGYASZTÓI MAGATARTÁSA

44 Szervezeti piacok típusai Szervezeti vásárlók Felhasználói piac Kormányzati piac Nem profitorientált szervezetek piaca Viszonteladói piac

45 Szervezeti piacok jellegzetességei •Feldolgozásra vagy továbbértékesítésre vásárolnak •Sokszor jelentős feldolgozást igénylő nyersanyagokat/félkésztermékeket vásárolnak •Vásárlás specifikációk alapján •Döntéshozatal általában csoportos •Eladó ismeretének igénye •Lízing lehetősége •Alku és versenyeztetés •Derivált kereslet •Akcelerátor hatás •Piac szereplőinek száma alacsony(abb) •Vevők földrajzilag koncentráltabbak

46 Szervezeti piacok jellegzetességei •Buying Center: •Felhasználók •Befolyásolók •Döntéshozók •Jóváhagyók •Beszerzők •+ ajtónállók •Szoros eladó-vevő kapcsolat •Rövid értékesítési útvonal •Vásárolt termék saját termékkel helyettesíthető

47 Származtatott kereslet a termelésben –Licencek, know-how-k, szabadalmak –Gépek, berendezések, technológiák –Alapanyagok és segédanyagok –Szolgáltatások –Munkaerő

48 Származtatott kereslet a kereskedelemben –Árualap –Logisztikai szolgáltatások –Kiegészítő szolgáltatások

49 Nonprofit szervezetek kereslete –Forrásvezérelt kereslet –Termékek, szolgáltatások, anyagi források –Személyes közreműködés

50 Kormányzati piacok kereslete •Állami megrendelések sajátosságai –Költségvetés vezérelt –Közbeszerzési eljárás –Tenderek, pályázatok versenye •Ki a vevő? –Intézmények, beszerzői csoportok •Befolyásolhatóság –Kapcsolatok, korrupció és lobbi •Önkormányzati megrendelések –A lokális piacok sajátosságai

51 Szervezeti vásárlás döntési folyamata •Probléma felmerülése, előrejelzése •Szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és mennyiségének meghatározása •Ezek leírása •Potenciális beszerzési források •Ajánlatkérés •Ajánlatok értékelése és beszállító kiválasztása •Folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása •Teljesítés értékelése és visszacsatolás

52 Értékelési szempontok a különböző szervezeti piacokon •Értékelési szempontok –Az ipari (felhasználói) vásárlóknál •Hatékonysági és kompatibilitási szempontok •Könnyű kezelhetőség –A viszonteladó vásárlók esetében •A vevőorientáció érvényesülése •Vevőszolgálati elvárások –A kormányzati vásárlók szemében •Közbeszerzési eljárás

53 Szervezeti vásárlói viselkedés Környezeti hatások: Fizikai Technológiai Gazdasági Társadalmi Szervezeti igények: •Technikai •Pénzügyi Információ- források Értékelési kritériumok Interakciók szerkezete Feltárt alternatívák sorozataFelelősség Megvalósítható alternatívák sorozata Egyéni preferenciák megalkotása Szervezeti preferenciák megalkotása Szervezeti döntés

54 Egyéb modellek •Robinson-Stidson •Shet •Robinson-Faris-Wind •Webster-Wind •Berács-Kiss-Specht

55 PIACKUTATÁS

56 A piaci információkkal szemben támasztott követelmények •Relevancia •Teljesség •Pontosság •Időszerűség •Mérhetőség •Gazdaságosság

57 Piackutatás Marketingkutatás vs. piackutatás Marketingkutatás Rendszeres adatgyűjtés, elemzés, jelentés, tervezés „ Kezdetben teremtette isten az eget és a földet …, de a marketingkutatók hisznek benne, hogy az Úristen sem tett volna egyetlen mozdulatot sem a piac előzetes kutatása nélkül.” (Paul A.Scipione)

58 Piackutatás, vagy marketingkutatás? Tomcsányi (1988): A piackutatás adatokat gyűjtő, elemző jellegű tevékenység, míg a marketingkutatás a marketingkutatás pedig kitér a vállalat -adott piaci körülmények közötti- magatartásának lehetőségeire is. Green- Tull (1982): A piackutatás szisztematikus és objektív keresése és elemzése mindazon releváns információknak, melyek a marketing területén felmerülő problémák azonosítását és megoldását szolgálják. Marketingkutatás = Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése Piackutatás = Eljárás, amely során egy termék vagy szolgáltatás fogyasztóinak vagy végső felhasználóinak viselkedésére/magatartására vonatkozó információkat gyűjtenek össze

59 Marketing/piackutatás szerepe 1.Piackutatás (elsődleges)* 2.Termelés 3.Piackutatás (másodlagos)** 3.Piackutatás (másodlagos)** 5.Fogyasztás 4.Értékesítés *Elsődleges piackutatás: megelőzi a termelést **Másodlagos piackutatás:a lehetséges piacok közül megkeressük a számunkra legkedvezőbbet

60 A marketingkutatás fő területei •Középpontban a fogyasztó – család, egyén háztartás attitűdje, szokásai, motivációi, szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb. •Középpontban a hely – a földrajzi értelemben vett piac, a piaci potenciállal, a piaci részesedéssel. •Középpontban a márka – előnyei, hátrányai, márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb. •Középpontban a vállalat – esettanulmányok a vállalat helyzetéről •Középpontban az egész iparág – az iparág összes vállalata, alkalmazottja, belépési korlátok, pozíciója, fejlődése.

61 A marketingkutatás formái Terület szerint: külföldi: országos vagy helyi belföldi: országos vagy helyi A kutatás alanyai szerint: fogyasztói: egyéni vagy csoportos vállalati szakértői Időtartam szerint: rövid távra szóló (operatív) közép távra szóló hosszú távra szóló Az információszerzés módja szerint: szekunder primer (kvantitatív vagy kvalitatív) A kutatás iránya szerint: vertikális horizontális Gyakoriság szerint: eseti folyamatos A megszerzett adatok jellege szerint: objektív szubjektív Kutatást végzők szerint: vállalati (saját) szolgáltatókkal végeztetett

62 Kvalitatív – kvantitatív kutatás JellemzőKvalitatívKvantitatív Mintanagyság kicsi, max. 100 fő nem reprezentatív nagy, min. 50 fő reprezentatív Kérdés mit, miért, hogyanmennyi? Elemzés statisztikai eszközökkelnem statisztikai eszközökkel Kérdezés módja személyhez igazodóstandard Eredmények típusa állítások, értelmezések, leírások, szubjektív, belső információk adatok, mutatók, tendenciák, számszerű adatok, tendenciák Tudományos háttér pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet matematika, statisztika, demográfia, szociológia Lebonyolítás alacsonyabb költségű, rövidebbköltséges, hosszabb Formák direkt és indirektmegfigyelés, megkérdezés, felmérés, kísérlet, esettanulmány Felhasználás feltárás, megértés, megismerésfeltárt jelenségek verifikálása, bizonyítás

63 Versenyké- pesség- javítás Versenyké- pesség- javítás Imázskocká- zatok csökkentése Imázskocká- zatok csökkentése Vevői attitűdök mérése Vevői attitűdök mérése A környezet folyamatos ellenőrzése A környezet folyamatos ellenőrzése Hatékonyság- javítás Hatékonyság- javítás Döntés- támogatás Döntés- támogatás Intuíciók, megérzések igazolása Intuíciók, megérzések igazolása Reklám- hatékonyság mérése Reklám- hatékonyság mérése Teljesítmény- mérés Teljesítmény- mérés Stratégia- készítés Stratégia- készítés A marketing- kutatás kiváltó okai A marketing- kutatás kiváltó okai

64 1. A problémák és a kutatás tárgyának azonosítása2. A kutatási terv elkészítése 3.Információ-, adatgyűjtés, az adatgyűjtés módszerének, típusának meghatározása. A minta meghatározása. 4. Adatfeldolgozás, a kutatási eredmények értékelése5. Kutatási jelentés készítése A kutatás menete

65 Célcsoport (alapsokaság): Akikre a kutatás vonatkozik. Kutatási célcsoport: Ahogy definiáljuk a célcsoportot. Minta: Akiket kiválasztunk a kutatásban való részvételre (akik részt vesznek). Mintavétel: A résztvevők kiválasztásának a módja. Reprezentativitás: A minta képessége, hogy a sokaságot leírja. Véletlen minta: A mintába kerülés esélye azonos. Elemszám: A mintába bekerülők száma (induló, megvalósult) Egyszerű véletlen: Lottóhúzás. Listából kiválasztás. Rétegzés: Csoportok (alminták) kialakítása, és abból mintavétel Kvóták: A minta összetételének szabályozása a kérdezőbiztosnak adott utasításokkal. Mintavételi hiba: A mintából adott becslés pontossága a teljes sokaságra. Súlyozás: Az elemek különböző fontosságú számítása az arányuknak megfelelően Mintavétel, mintavételi technikák

66 A mintavételi eljárás lépései •Az alapsokaság meghatározása (a) •A mintavételi keret meghatározása (b) •Mintavételi technika kiválasztása (c) •A mintanagyság meghatározása (d) •A mintavétel kivitelezése (e)

67 Kutatási ajánlat Részei:  A kutatás háttere Probléma, versenyhelyzet, körülmények  A kutatás célja Világosan megfogalmazott kérdések (információigény)  Módszertan Mintavétel, mintanagyság, kérdezés (megfigyelés) módszere  Idő- és költségterv  Egyebek Prezentáció, segédanyag, személyes, kizáró okok, kapcsolattartó A kutatás munkafázisai  Célmeghatározás, tervezés (ajánlatírás)  Előkészítés (kérdőívszerkesztés)  Terepmunka és ellenőrzés  (Adat)feldolgozás (kódolás, rögzítés, tisztítás)  Statisztikai feldolgozás (táblázás) és elemzés  Tanulmányírás (topline) és prezentáció

68 Adatforrások •Az adatok típusai –Primer adatok - primer kutatás •korábban még össze nem gyűjtött, az első kézből, konkrét céllal összegyűjtött adatok és információk összessége. Módszere: –Megfigyelés –Kísérlet –Motivációkutatás –Megkérdezés •A primer adatgyűjtés - mintavétel –Szekunder adatok - szekunder kutatás •a más célból már összegyűjtött, valahol elérhető adatok összessége. Ilyenek a belső vállalati és a külső piaci információk. •A szekunder adatok forrásai – meglévő adatbázisok, releváns források, szakirodalom

69 Primer információk •Előnye 1.Információ időszerű 2.Megbízhatóság szintje nagy 3.Adatgyűjtés módja ismert, ellenőrizhető •Hátránya 1.Adatgyűjtés időigényes, drága 2.Bizonyos adatok így nem gyűjthetők be I.Véleménykutatás (telefonos-, postai-, személyes megkérdezés) II.Megfigyelés és kísérlet III.Motivációkutatás (mélyinterjú, csoportinterjú)

70 Kérdőív formai és tartalmi követelményei •Formai –papír minősége, mérete –elhelyezés a papíron –betűméret –vizsgálat végzője –vizsgálat oka, célja –kötelező – önkéntes –név, cím, elérhetőség –dátum –köszönet •Tartalmi –logikus felépítés (érdeklődés felkeltése, fenntartása) –kérdések száma –rövid, egyszerű, egyértelmű kérdés –idegen szavak, szakkifejezések –lehetséges válaszok –számszerűsíthetőség –személyes kérdések a kérdőív végén –kerülni: •kétértelmű – duplacsövű kérdés •tagadó kérdés •sugalmazó, befolyásoló kérdés

71

72 KéziGépi kérdéstípussok, nyíltsok, zárt mintanagyságkicsinagy dimenziómax. 3  pontosságnagy hibalehetőségbeépített kontrollok időigénylassú, hosszúgyors költségigényolcsódrága rugalmassággyors reagálásúj program munkaerő-igényképzettképzetlen

73 Marketing Információs Rendszer

74 •Marketing Információs Rendszer – MIR: A vállalat olyan információs alrendszere, amely szervezi és rendszerezi a marketing információk gyűjtését, tárolását, elemzését és eljuttatását az érdekelt szervezeti egységekhez.

75 Információk csoportosítása Folyamatosan érkező információk Egyedi, eseti információk Marketingkutatás Marketing információs rendszer MIR Marketing környezet MIR: - Belső adatok - Vállalkozás marketing adatbázisa - Marketingkutatás - Menedzsmenttudomány Marketing menedzs- ment AdatInformáció

76 Marketing Információs Rendszer Marketing menedzserek • Elemzés • Tervezés • Végrehajtás • Ellenőrzés Marketing környezet • Célpiacok • Marketing csatornák • Versenytársak • Közvélemény • Makrokörnyezeti hatások Információs igények becslése Információ elosztása Marketing Információs Rendszer Marketing döntések és kapcsolatok

77 MIR felépítése 2. Marketing megfigyelések Olyan eljárások és források együttese, amely a vezetőket informálja a marketing környezet mindennapos változásáról. 3. Marketing kutató rendszer Az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése és a konkrét piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása. 4. Marketing döntéstámogató rendszer Az adatgyűjtés, a rendszerek, az eszközök és a technikák koordinációját, valamint az ezeket támogató szoftvereket és hardvereket jelenti. 1. Belső nyilvántartási rendszer A legalapvetőbb adatbázis, amit marketing-menedzserek használnak. Ide tartoznak a megrendelésekről, eladásokról, árakról, készletekről, kintlévőségekről, stb. szóló jelentések.

78 •1. Belső nyilvántartási rendszer –Megrendelés-fizetés ciklus EAP (elektromos adatátviteli program) –Áruforgalmi kimutatások rendszere Azonnali hozzáférés a fogyasztókkal és az üzleti kilátásokkal kapcsolatos információkhoz, valamint gyors forgalmi jelentések és visszajelzések biztosítása a döntéshozók számára.

79 •2. Marketing figyelő rendszer –Környezet vizsgálata: –Spontán módon –Feltételhez szabottan –Informális kutatás –Formális kutatás –Fontos területek: –Értékesítés –Szállítás –Külső környezet –Belső információs központ

80 •3. Marketingkutató rendszer –Marketingkutatás: Olyan objektív, formális eljárás amely a marketing- döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. –Marketingkutatás területei: •Szükséglet, igénykutatás •Terméktulajdonságok meghatározása •Reklámkutatás (hatékonyság, média, szöveg, motiváció) •Fogyasztói elégedettség, elégedetlenség •ár-, értékesítési mód meghatározása, árérzékenység •Imázs-, attitűd-vizsgálat

81 •4. Marketing-döntéstámogató rendszer –Kvantitatív döntéstámogató eszközök: •Statisztikai eszközök: 1.Többváltozós regresszió 2.Faktoranalízis 3.Klaszter-elemzés •Modellek: 1.Markov-féle folyamatmodell 2.Sorbanállási modellek 3.Új termék előzetes tesztelését vizsgáló modellek 4.Forgalmihatás modellek •Optimalizálási rutinmódszerek: 1.Differenciálszámítás 2.Matematikai programozás 3.Statisztikai döntéselmélet 4.Játékelmélet

82 Szegmentáció, célcsoportképzés, pozicionálás

83 A célpiaci marketing indítékai •A termékek és szolgáltatások sokfélesége •A vevők eltérő jövedelmi helyzete, gondolkodás- és viselkedésmódja, családi körülményei •A hozzáférésben fennálló különbségek •A versenytársakkal folytatott küzdelem a jobb piaci pozícióért •A cég adottságai és lehetőségei •Egyéb—pl. szabályozási- tényezők

84 A célpiaci marketing folyamata •Szegmentálás •Célcsoportképzés •(Termékkoncepció megalkotása) •Pozícionálás

85 Szegmentálás •A szegmentálás vagy szegmentáció az a folyamat, melynek során a releváns piacot homogén vásárlói /fogyasztói csoportokra bontjuk bizonyos ismérvek mentén. Az ismérveknek az adott termék vagy szolgáltatás megvásárlása szempontjából fontosnak, választást erősen befolyásolónak kell lenniük.

86 A szegmentálás lépései •Ismérvek kiválasztása •Szegmentáció elvégzése •Az egyes szegmensek arculatának meghatározása ! Nem minden homogén vásárlói csoport szegmens!

87 Az ismérvek •Egyéni piacon –vevőjellemzők (demográfiai, földrajzi, jövedelmi,….) –vásárlási/használati szokások (fogyasztói preferenciák) szerint, •Szervezeti piacokon –méret, működési profil, földrajzi elhelyezkedés.. –vásárlási jellemzők (gyakoriság, tételnagyság,fizetési fegyelem…) szerint csoportosíthatók.

88 A szegmentálás során alkalmazott technikák •Vásárlási szokások, motivációk feltárása: kutatással •Ismérv-kiválasztás •Elemzés: faktoranalízissel •Szegmensek meghatározása •Az egyes szegmensek profiljának leírása •Szegmensek értékelése

89 A célcsoport(ok) kiválasztása •Az egyes szegmentumok vonzereje szerint (fizetőképes kereslet, növekedési ütem..) •Strukturális előnyei/hátrányai szerint (belépési-, kilépési korlát, versenytársak és helyettesítő termékek száma) •A vállalat céljai, erőforrásait, •Az egyes szegmensek esetén vállalandó kockázatokat és várható nyereséget figyelembe véve.

90 A célcsoportképzés alternatívái •Egy szegmentumú koncentráció •Termékspecializáció •Piacspecializáció •Szelektív specializáció •Teljes piaclefedés (differenciált, vagy tömegmarketinggel) Az egyes alternatívákat vizuálisan termék-piac mátrixszal szemléltethetjük.

91 Az egyes alternatívák előnyei és kockázatai •Eltérő költségigény (termelési, termékmódosítási, készletezési,promóciós költségek) •Eltérő marketing-ráfordításigény (idő, szakértelem, kreativitás, piacismeret és kockázat) •A szegmentumok közti kölcsönhatás mértéke •A szegmentumról-szegmentumra nyomulás lehetősége (vagy hiánya)

92 Termékpolitika

93 •Fő kérdései 1.Termékfejlesztés 2.Terméktervezés 3.Választék alakítás 4.Termék élet görbe

94 Termékpolitika A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható.

95 A termékek csoportosítása •Fogyasztási cikkek és termelőeszközök •FMCG és a tartós fogyasztási cikkek •Food – non-food kategóriák •Tömegcikkek, luxustermékek •High-involvement és low-involvement (megfontolt vásárlás, impulzusvásárlás) •Szolgáltatások

96 Termékhagyma Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék

97 A termék a piacon: a kínálat •A kínálat meghatározottsága •A kínálat mennyisége, a készlet •A kínálat minősége, a választék •Termékmix: a választék szélessége (termékvonalak száma), mélysége (változatok száma), hosszúsága (összes termék) és konzisztenciája •Termékmix-döntések: –A termékvonal – egymással szoros kapcsolatban lévő termékek (üdítők) –A termékvonal megváltoztatás, bővítés vagy szűkítés –Megalapozó vizsgálatok

98 A termékfejlesztés 1.Az új termékötletek létrehozása  Brain-storming 2.A termékötletek értékelése, szűrése  Marketing, pénzügyi és műszaki feladat  Koncepcióteszt: ötlet minősítése 3.Költség- haszon elemzés  Bevétel-költség becslés 4.K+F 5.Termék piaci tesztelése  Terméktesztelés  Tesztpiac 6.Piaci bevezetés és értékelés

99 idő eladások fejlesztés bevezetés növekedés 1 növekedés 2 érettség telítettség hanyatlás TERMÉKÉLETGÖRBE

100 Az életciklus meghosszabbítható Pl. az érett szakasz előtt választék szélesítéssel, termékfejlesztéssel, piac kiterjesztésével Stimuláló pont

101 Termékéletgörbe-típusok •Ideális •Újrapozícionálás •Divat •A szezonalitás •Katasztrófa •Szeszély •Újra bevezetett •Feltámadt •Elvetélt

102 Az új termék bevezetése •Kutatás-fejlesztési folyamat (K+F) •A termék tesztelése •A gyártás előkészítése •A termék megjelenése •Széleskörű bevezetés •Az elfogadás folyamat

103 Vásárlók adaptációs görbéjük •Innovátorok –Leggyorsabban reagálnak •Korai elfogadók –Ők döntik el, hogy divat lesz-e •Korai többség –Szűkösebb anyagiakkal rendelkeznek, a termék itt válik tömegcikké •Kései többség –Konzervatívabbak, akciós leárazás után veszik meg •Konzervatív réteg –Legszegényebb réteg, egy része sose veszi meg a terméket

104 A növekedés szakasza •Minőségjavítás •Új modellek, termékvonal bővítés •Új szegmensek, új felhasználók •Új csatornák, új értékesítés •A reklámintenzitás növelése •Ártaktikázás

105 Érettség és telítettség •A marketingmix módosítása •Ártaktikázás •Forgalmazási csatornák módosítása •Újrapozícionálás •Reklám megújítás, eladásösztönzés •Személyes eladás •Szolgáltatások bővítése

106 A termék kivonása a piacról •A gyártás felszámolása •A kiszállás előkészítése •A reklám megszüntetése •Pótlólagos garanciák biztosítása •Esetleges termékcsere bevezetése

107 Termékstratégia •Az Ansoff-mátrix lényege (Új/Régi) •Termékfrissítés, -újítás, -javítás •Termékdifferenciálás, új felhasználók •Termékfejlesztés, új funkciók, új vonal •Diverzifikáció: új piac, új termék

108 Az Ansoff mátrix RÉGI TERMÉKÚJ TERMÉK RÉGI PIAC TERMÉKFRISSÍ- TÉS, -JAVÍTÁS, - ÚJÍTÁS, TERMÉKFEJ- LESZTÉS, ÚJ FUNKCIÓK ÚJ PIAC TERMÉKDIFFE- RENCIÁLÁS, ÚJ FELHASZNÁLÓ DIVERZIFI-KÁCIÓ

109 Márka- Branding Név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek valamilyen kombinációja, melynek célja hogy az eladó a termékét megjelölje és megkülönböztesse a konkurenciától. Olyan szimbólumok összessége, melyek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése.

110 Márka Márkanév (Brand name): A márka hanggal kifejezhető része Márkajel: Felismerhető, egyedi szimbólum Kereskedelmi márka ( Trade mark) Jogi védelmet élvező, kizárólagos használatra jogosító márka Szerepe: termék azonosítása márkahűség építése Piacszegmentálás vállalati arculat építése logisztika könnyítése

111 Márka típusok JellemzőTermelői márkaKereskedői márka Generikus márka Célpiac Kockázatkerülő, minőségtudatos, márkahű, státusztudatos, gyors vásárló Ártudatos, összehasonlító, minőségtudatos, mérsékelt kockázatot kedvelő, bolthoz hű vásárló Ártudatos, óvatos, nagycsaládos, alacsonyabb minőséget is elfogadó Termék Jól ismert, tisztán azonosítható, mély termékvonalú Gyengébb csomagolás, kisebb választék, termelővel azonos minőség Gyengébb minőség és csomagolás, szűk választék Értékesítés Számos kereskedőn keresztül Egy adott kereskedőnél kapható Bármilyen lehet Ár Magas, termelő ellenőrziMérsékelt, a kereskedő ellenőrzi Alacsony, a kereskedő ellenőrzi Piacbefolyásolás Termelő reklámozza a terméket A kereskedő reklámozza a terméket Kevés reklám Marketing iránya Márkahűség kialakítása és termelői ellenőrzés Bolthűség kialakításaAlacsony árú és minőségű termékek biztosítása igények szerint

112 MÁRKANÉV STRATÉGIÁK / MÁRKÁZÁSI POLITIKA Egyedi márkaneveksokféle termékvonal esetén a gyártó image érintetlen marad legmegfelelőbb márkanév adása magas piaci bevezetési költségek Közös családnév mindenreKisebb piaci bevezetési költség Pozitív márka image segíti az új terméket Egyedi családnév mindenrejelentősen eltérő piacú termékek esetén különböző minőségű termékek esetén Vállalati név kötése az egyedi terméknevekhez A cég neve azonosít, a termék neve megkülönböztet

113 MÁRKANÉV ADÁSI KÖVETELMÉNYEK •utaljon a termék előnyeire • utaljon a termék sajátosságaira • könnyen kiejthető legyen • könnyen felismerhető legyen • könnyen megjegyezhető legyen • megkülönböztessen ( megtévesztés!)

114 Árpolitika

115 Árpolitikai célok •Hosszú távú profit maximalizálása •Termelés és ár stabilitása •Adott piaci részesedés elérése •A vállalkozás túlélése •A vállalat jó hírnevének megerősítése •Vásárlói hűség kialakítása •Árvezető szerep biztosítása •Érdeklődés felkeltése a termék iránt •A vásárló árérzékenységének csökkentése stb.

116 Árakat meghatározó tényező •Fogyasztók (árrugalmasság, árrugalmatlanság) •Költségek (állandó költségek, változó költségek, fedezeti pont) •Kormányzat (törvényi szabályok, előírások, tisztességtelen verseny tilalma, árkartellek, országos és helyi rendeletek) •Értékesítési csatornák (szereplők) •Verseny (piac ellenőrzi az árat, a termékek hasonlóak, a piaci szereplők közötti verseny erős)

117 Árképzés elvei •Termelési költségek elve •Keresletalakulás elve •Versenytársak viselkedésének elve •Profit elve

118 Termelési költségek elve A termelési költség azt a szintet jelenti, amely alá a vállalat az árképzése során nem mehet. Az árképzés a teljes költségek illetve a költségnövekmény alapján történhet. Az eladási ár a közvetlen és a közvetett költségek, és a határprofit összege lesz.

119 Keresletalakulás elve •A vállalat termékei iránti kereslet alacsony, de növelhető, ha a fogyasztó megismerheti a terméket. •A vállalat termékei iránti kereslet magas, de csökkenése várható a versenytársak miatt.

120 Versenytársak viselkedésének elve Az elv középpontjába a versenytársak mindennapi és folyamatos nyomon követése áll. (élelmiszer-kereskedelem)

121 Profit elve A vállalkozás meghatározza a termékeinek eladásából elvárt profitot, majd ezt az eladható termékmennyiségekre vonatkoztatva megkapja a termékegységre jutó profitot, és ezzel növeli a termék egységköltségét.

122 Árképzés módszerei •Dömping ár: nagyon alacsony, a változó költségeknél kisebb ár. •Csúszóár: induláskor magas árat jelent, majd a termék sikeressége esetén csökkenti. •Bevezető ár: induláskor alacsony ár, de a termékélet-görbe későbbi szakaszában reálértékben nem lesz magasabb. •Beetető ár: induláskor nagyon alacsony ár, de a termék megkedvelése után az ár reálértékben is emelkedik. •Lélektani ár: 9-es re végződő árak, presztízs árak: magas ár, amely a társadalmi státuszt fejezi ki.

123 Árképzés módszerei •Behatoló ár: eladásaiban stabilizálódott termék egy alacsonyabb ár alkalmazása esetén újra növekedésnek indul. •Csomag ár: a termékek együttes megvásárlása esetén az ár alacsonyabb, mint a termékek egyedi összege. •Lefölöző ár: a lehető legmagasabb árat alkalmazza. •Árvonal: minőségi és formai különbségek alkalmazásánál. •Egyensúlyi ár: a termék kereslete és az ára összhangban van egymással.

124 Értékesítési politika

125 Értékesítési csatornák GYÁRTÓ Kiskereskedő NagykereskedőKiskereskedő FOGYASZTÓ Ügynök/ Nagykereskedő Nagykereskedő/ Ügynök Kiskereskedő

126 Értékesítési csatorna megtervezése 1.A közreműködő szintek számának kialakítása •Zérószintű vagy rövid vagy közvetlen értékesítési csatorna •Egyszintű értékesítési csatorna •Klasszikus út vagy centralizált vagy kétszintű értékesítési csatorna •Háromszintű értékesítési csatorna

127 Értékesítési csatorna megtervezése 2. Az értékesítés szelektivitásának megtervezése •Intenzív elosztás •Szelektív elosztás •Exkluzív vagy kizárólagos elosztás

128 Értékesítési csatorna kiválasztása Hat C módszer: 1.Fogyasztó – Consumer 2.Áru – Commodity 3.Vállalat – Company 4.Versenytársak –Competitors 5.Értékesítési csatorna résztvevői – Channel Members 6.Társadalmi erő –Community F

129 Közvetítők funkciói •Keresletösztönzés, piacbefolyásolás •Szállítás •Raktározás •Adagolás •Informálás •Szakosodás •Kockázatviselés •Finanszírozás •Csere megkönnyítése

130 Csere megkönnyítése Gyártó Vevő Gyártó Vevő Közvetítő

131 Vertikális marketing rendszerek 1.Integrált vállalkozói szervezetek 2.Szerződésen alapuló vertikális marketing rendszerek 3.Vertikális marketing rendszerek: franchise

132 Franchise fogalma „ Olyan értékesítő rendszer, amelynek révén árukat és/vagy technológiákat forgalmaznak. Jogilag és pénzügyileg önálló és független vállalkozók szoros és folyamatos együttműködésén alapszik, ezek a franchise átadók és átvevők.” Európai Franchise Kódex

133 Franchise rendszerek sajátosságai •Azonos név •Egy központ köré szerveződés •Azonos terület •Azonos kapcsolati rend •Azonos tartalom •Azonos működési mechanizmus •Azonos pénzügyi struktúra •Azonos jogi szabályozás

134 Átadó előnyei és hátrányai Előnyök: •Új egység nyitásának pénzügyi terhe az átvevőé •A technológia folyamatos bevétel eredményez •Az átvevő érdekeltsége a rendszer hibátlan működtetésében •Javíthatja a versenypozíciót Hátrányok: •Konfliktus lehetőségek az eltérő érdekek miatt •Az átvevő ronthat a bevezetett rendszer imázsán •Az átvevő néhány év múlva önállósíthatja magát

135 Átvevő előnyei és hátrányai Előnyök: •Kockázat csökkentése •Gyorsabb piacmegismerés •Gyorsabb nyereséges üzemméret elérése •Alacsonyabb beszerzési költségek •Könnyebb üzletvezetés •Kisebb reklámmal nagyobb hatás Hátrányok: •Nincs saját elképzelés •Költséges •A szerződés tartalmazhat korlátokat az üzleti kapcsolatokban

136 Nagykereskedelem fogalma „Minden olyan termék- vagy szolgáltatásértékesítési tevékenységet magában foglal, amelyek során viszonteladóknak, vagy üzleti felhasználóknak értékesítünk. Nem tartoznak bele az alapvetően termeléssel foglalkozó gyártók és farmerek, illetőleg a kiskereskedők.” Kotler, 1998.

137 Nagykereskedelem típusai 1.Áru nagykereskedő -Teljeskörű szolgáltatást nyújtók -Korlátozott szolgáltatást nyújtók 2. Brókerek 3. Gyártók és kiskereskedelmi egységei 4. Egyéb nagykereskedők

138 Kiskereskedelem fogalma „A kiskereskedelem mindazon tevékenységeket magában foglalja, amelyek az áru, vagy szolgáltatás közvetlen, személyes, tehát nem üzleti célú felhasználásra szolgáló értékestését jelentik a végső fogyasztónak.” Kotler, 1998.

139 Kiskereskedelem típusai 1.Bolti kiskereskedelem: szupermarketek, hipermarketek, diszkontok, bevásárló központok, butikok, márkaboltok, piacok 2.Bolt nélküli kiskereskedelem: automaták, MLM rendszerek, közvetlen marketing, beszerzési szolgálatok

140 Kommunikációs politika

141 Marketingkommunikáció fogalma •Olyan tervezett cselekvéssorozat, •mely a vállalat marketing rendszerébe illeszkedik, •célja egy termék, szolgáltatás, márka, vállalat megismertetése, népszerűsítése, •a fogyasztó figyelmének felkeltése •vásárlásra ösztönzése, •illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

142 Marketingkommunikáció területei Kommunikációs-mix elemei (Kotler): •Reklám •Személyes eladás •Értékesítésösztönzés •PR Modern értelmezésben: •Klasszikus marketingkommunikáció, ATL eszközök •Nem hagyományos marketingkommunikáció, BTL eszközök

143 ATL eszközök •Nyomtatott sajtó •Televízió •Rádió •Mozi •Internet •Szabadtéri reklámeszközök

144 BTL eszközök •Direkt marketing •Vásárlásösztönzés •Vásárláshelyi reklám (POP) •Eseménymarketing, rendezvények •Vásárok, kiállítások •Szponzorálás, mecenatúra •Személyes eladás •PR •Nyomtatványok

145 Kommunikációs alapmodell Zajforrás Visszacsatolás

146 Reklám fogalma Fizetett, személytelen, termékeket, szolgáltatásokat, ötleteket, szervezeteket és embereket széles hatókörű médiákon keresztül elérő kommunikáció, ahol a közölt információk tartalmát a reklámot fizető vállalkozások határozzák meg.

147 Reklám tervezésének folyamata

148 Napilapok Előny: •Nagyszámú potenciális vásárló elérése •Nagy rugalmasság •Fokozott intimitás Hátrány: •Erős versenykörnyezet •Gyenge megjelenési minőség •Korlátozott kreativitás •Gyors elavulási idő

149 Televízió Előny: •Hang és kép együttese •Jelentős nézőszám •Nagy bizalomindex •A regionális célpontok könnyen elérhetők Hátrány: •Sokszor nem szelektív •Az üzenetek gyorsan feltűnnek, majd eltűnnek •Erős versenyhez a reklámozás területén •Háttér televíziózás •A néző könnyen csatornát válthat

150 Rádió Előny: •Sok hallgató •Nagy szelektivitás •Rövid átfutási idő •Rugalmasság •Alacsony ár •Regionális célpontok könnyen elérhetők Hátrány: •Csak szóbeli megjelenítés •Korlátozott lefedés

151 Internet Előny: •Jó elérhetőség •Házhoz jön •Színvonalas megjelenítés •Könnyű visszajelzési lehetőség •Megnövekedett pozícionálhatóság •Jó nyomon követhetőség •Interaktivitás •Rugalmasság Hátrány: •csak fiatal közönség érhető el •Hatásvizsgálata csak az első lépéseknél jár •Jelenleg még alacsony igénybevevői szám

152 Közterületi reklámeszközök Előny: •Kihasználja a képi megjelenítés előnyeit •Több ponton megtalálható •Jó elhelyezés esetén a megtekintés ideje alatt egyeduralkodó •Nagy méret és színek •Gyors figyelemfelkeltés Hátrány: •Szinergia hiánya •Csak néhány szó áll rendelkezésre a megjelenítéskor •Törvényi, önkormányzati szabályozás •Nem szelektív •Rugalmatlan •Sok rosszul elhelyezett tábla

153 Személyes eladás Fizetett képviselők, ügynökök, és egy vagy több potenciális vevő közötti beszélgetést jelent eladás céljából.

154 Értékesítésösztönzés Olyan fizetett piacbefolyásolási tevékenységek sora, amelyek révén vagy a kereskedők hatékonyságát, vagy a potenciális fogyasztók vásárlási kedvét kívánjuk növelni. Fogyasztókat ösztönző eszközök: kuponok, rabat, áruminták, POS, POP eszközök, ajándékok, törzsvásárlói kedvezmények, árubemutatók, kiállítások, vásárok Kereskedőket ösztönző eszközök: kereskedelmi találkozók, speciális ajándékok, pénz, kiállítások, vásárok, ajándékok

155 PR – Közönségkapcsolatok Imázsközpontú, személyes vagy személytelen, fizetett vagy nem fizetett marketingkommunikációs forma. Külső PR célcsoportja a vállalkozás versenytársai, beszállítói, vásárlói. Eszköze például a szponzorálás, vállalati arculati eszközök. Belső PR célcsoportja az alkalmazottak, eszköze például vállalati újságok, munka értekezletek, hírlevelek, alkalmazottak részére szervezett rendezvények.

156 A marketing-mix többlet elemei: az emberi tényező

157 •Elsősorban – bár nem kizárólag – a szolgáltatásoknál érdemel kiemelt figyelmet. •Jelentősége a személyes kapcsolat fontosságával növekszik. •Marketing szempontból a vevővel/ügyféllel közvetlen emberi kapcsolatba kerülő személyek (front office) viselkedése lehet a siker záloga.

158 Komplex megközelítés A vevőszempontoknak való megfeleltetés 3 nagy területre terjed ki: –Alkalmazottak –Igénybevevők –Kultúra- illetve értéktovábbítás

159 Az alkalmazottak Esetükben megkülönböztetjük a belső és a kifelé irányuló marketinget. –Előző a vezetés – alkalmazottak, illetve alkalmazotti csoportok egymás közti kapcsolatának marketingjét jelenti. –Utóbbi elsődleges célcsoportja a vevő, de a kereskedelmi partnerekre, hatóságokra stb. is irányulhat.

160 Vásárlók, ügyfelek •A vásárlási folyamat eredményére a vevők/ügyfelek is hatással vannak. •Szerepük lehet aktív vagy passzív, önkéntes vagy feltételként szabott. •Aktív ügyfélpolitikáról beszélünk, ha a szolgáltató tudatosan szervezi meg az igénybevevő részvételét. Előnye a folyamat „kézbentarthatósága”

161 Kultúra- ill. értékközvetítés •Viselkedésével a szolgáltató akaratlanul is kultúrát közvetít. •A tapasztalt viselkedés a vevőkben sztereotípiákat alakít ki, melyek befolyásolják vásárlási helyzetben való viselkedését is. •Az értékközvetítés pozitív, nevelő, ízlésformáló hatású is lehet.

162 A marketing-mix többlet elemei: a tárgyi környezet

163 •Az értékesítés ill. a szolgáltatás nyújtásának tárgyi környezete a vevő számára fontos jelzéseket közvetít. A jelzések annál erősebben befolyásolják a várható minőségről alkotott véleményét, minél inkább bizalmon alapuló szolgáltatásról van szó, illetve minél nagyobb az alulinformáltsága, hozzá nem értése a szóban forgó termék/szolgáltatás vonatkozásában. •A tárgyi környezet így az üzlet/szolgáltató beazonosításában, pozicionálásában és imázsának alakulásában is jelentős szerepet játszik (-hat).

164 Külső környezet •Amivel először találkozunk: –Parkoló, homlokzat, portál, bejárat (vagy hiánya) –Belső környezet: bolthelyiség, szerelőműhely, utazási iroda… belső berendezése –Kiegészítő tárgyi elemek: étlap, számla, jegy •A tárgyi elemek vevőorientált kialakítása fontos marketing eszköz lehet a vevők: –Meggyőzésében –Megtartásában Illetve a pozitív imázs: –Kialakításában –megtartásában

165 A tárgyi környezet marketing funkciói •Néma eladó •Funkcionális és esztétikai design •Minőségpolitika része •Szocializáló szerep (bizonyos magatartásforma elvárását sugallja)

166 A tárgyi környezet megtervezésének szempontjai •Célcsoport(ok) •Célok •Funkcionálisan megfelelő alternatívák költséghatékonysága •Idő- és szakemberigény

167 A tárgyi környezet hatása a vásárlói magatartásra A tárgyi környezetre adott vevői válasz lehet: •Fiziológiás (verejték) •Kognitív (ez egy „lebuj”) •Emocionális (hangulatos ez a terasz) Az érzelmi reakció a keltett hangulat jellegétől és intenzitásától függően lehet : •Megnyugtató (fogorvos!) •Riasztó (temetkezési vállalkozás) •Izgató •Lehangoló A vállalat céljaival és lehetőségeivel összhangban kialakított tárgyi környezet többszörözheti az üzleti eredményt.

168 A marketing-mix többlet elemei: a szolgáltatás folyamata

169 •Az értékesítési folyamat részének tekinthetünk minden olyan folyamatelemet, amely hatással lehet a vevő elégedettségére (pl. mennyit és milyen körülmények között kell várni) •Az érzékelt folyamatelemek beépülnek a termékképbe, ezáltal befolyásolják a vásárlói döntést. •A folyamatjelleg a szolgáltatások esetén hangsúlyosabb, így hatása is nagyobb.

170 Folyamatmenedzsment A fogyasztóorientált folyamatmenedzsment az egyes műveletek pontos feltárásán, elemzésén, modellezésén és szabályozásán alapul. Fázisai a következők: –Ellenőrizhető logikai lépésekre bontás –A várható/bekövetkezhető vevőreakciók felmérése lépésenként –Az összes lehetséges műveleti sorrend feltárása –A vevők számára kedvezőbb (kényelmesebb, gyorsabb) alternatívák kiválasztása –A cég/üzlet adottságainak figyelembevételével az ezek közül megvalósítható technológia kialakítása, betanítása –Folyamatszabályozás, ellenőrzés rendjének meghatározása

171 Alaptípusok (folyamattípusok) Az értékesítési/szolgáltatási folyamat alaptípusai: –Futószalag –Építőkocka –Project Kiválasztásánál a technológiai kívánalmak mellett a fogyasztói értékrendszerre (prioritásokra) is figyelemmel kell lenni. Bármely elven alapuló tervnek ki kell állnia a költség-/időhatékonyság próbáját!

172 A (szolgáltatási) folyamat tervezése Lehet: „blueprinting” jellegű (folyamatábrákon alapuló) Előnye: integrált szemléletű  min. fejlődést indukál(hat) Fázis-specifikus Előnye: felismeri és kihasználja, hogy a folyamat egyes fázisaiban más-más marketingeszköz lehet fontos

173 A marketing szervezet

174 Létrehozásának leggyakoribb indítékai •Túl lassú növekedés •Csökkenő forgalom •Változó vevőigények •Éleződő verseny •Költségek emelkedése •„divat” •Optimumra törekvés

175 Feladatai A marketing tevékenység –megtervezése –irányítása –részleges vagy teljes körű végrehajtása –összehangolása –ellenőrzése

176 Fejlődéstörténete Általában az értékesítésből vált ki, a következő fejlődési szakaszokon át: –nincs saját marketing, egyes funkcióit (pl. reklám) külső cégek végzik –bizonyos marketing funkciók megjelennek az értékesítésen belül (pl. rendezvényszervezés, sajtókapcsolatok) –önálló marketing csoport/ osztály, jellemzően a kereskedelmi igazgatóhoz tartozóan –a marketing megjelenik a felső vezetésben is Az újabb alapítású cégeknél gyakran természetes a marketing funkcióintegráló szerepe (folyamat-és eredményközpontú vállalat)

177 A marketing osztály szervezési elvei •Funkcionális (más-más személy látja el a piackutatási, árképzési, reklám- stb. feladatokat) •Földrajzi (helyi-regionális-országos-zónás) •Termék-v.márkamenedzseri (több, egymástól lényegesen eltérő termék/márka esetén) •Piacmenedzseri (piactípusok vagy vevőkategóriák szerinti felosztás) •Mátrix (termék-piac háló) •Vállalati szintű/ divízionális (kicsi vagy erősen differenciált tevékenységű cég esetén)

178 Kiemelt szempontok tervezéséhez és működtetéséhez •a vállalat mérete, tevékenységének jellemzői, növekedési üteme, céljai •az egyes formák előnyei, hátrányai, korlátai •a verseny jellege, intenzitása, a versenytársak (várható )viselkedése •a piacok stabilitása, beleértve a szabályozási környezetét is •A marketing osztály kapcsolata más szervezeti egységekkel (a kutatástól a kontrollingig)

179 A szervezetfejlesztés és akadályai •A marketing vállalaton belüli fontosságát szervezeten belüli elhelyezkedése mutatja (egyenrangú, fontos, fő-, integráló szerep) •A fejlesztés legfontosabb akadályai: szervezeti ellenállás lassú tanulás gyors felejtés érdekellentétek

180 A marketing legfőbb érvei a fejlesztés mellett •A vállalati vagyon vevők nélkül keveset ér •A vevő minőséget keres, és az elégedettség tartja meg •Ezeket a marketing biztosítja (piacképes minőség, vevőkiszolgálás, gyors és kívánatos reagálás) •A vevőelégedettséget a többi osztály teljesítménye is befolyásolja, indokolt tehát a marketing koordináló szerepe


Letölteni ppt "MARKETING ALAPISMERETEK OKTATÁSI SEGÉDANYAG A BSC. KÉPZÉSBEN RÉSZT VEVŐ HALLGATÓK RÉSZÉRE."

Hasonló előadás


Google Hirdetések