Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Kommunikációs kampánytervezés 5. Kreatív tervezés és megvalósítás Margitay Tihamér Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Kommunikációs kampánytervezés 5. Kreatív tervezés és megvalósítás Margitay Tihamér Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610."— Előadás másolata:

1 Kommunikációs kampánytervezés 5. Kreatív tervezés és megvalósítás Margitay Tihamér Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610. Telefon:

2 Made for off-road Mire asszociáltok? ….és mire asszociálnátok, ha motoroznátok?

3 1. Mi a reklám? Egy bizonyos áru megvételére vagy szolgáltatás igénybevételére ösztönző, esetleg egy egész márka, cég, terület vagy pusztán csak egy cél javára szóló hirdetés. Bővebb értelemben ezek összes, szűkebben csak a fizetett változatait soroljuk ide. A reklám a marketing része. Míg azonban a reklámnál egy adott üzenetet juttatnak el a célcsoporthoz ("válaszd ezt"), a marketing magát a terméket próbálja vonzóbbá, jobban eladhatóvá tenni  a termék csomagolásának terve, árkalkuláció, a termék helyének megválasztása a boltban, akciók, stb. A vállalatok ideális esetben minimum a bevételük 5-15 százalékát reklámra fordítják (törvényi szabályozások).

4

5 A reklám célja A reklám célja: nem a „kreativitás” maga! Hanem a kreatív üzenet összekötése a termékkel és a célcsoporttal, valamint a vásárlással, azaz: az eladás A kreatív reklám: ami kitűnik a reklámzajból a médiatervezéssel és a kreatívkoncepcióval egyaránt Ráfordítás/eredmény arányában érdemes tervezni! (szőnyegbombázás például lehet eredményes, de nagyon sok erőforrás-ráfordítást igényel)

6 2. A kreatív anyag: elvárások Az üzleti és a kommunikációs célokat valósítsa meg! Az adott üzenetet továbbítsa, a kívánt attitűdöt/viselkedést váltsa ki  ehhez előzetesen célszerű megfogalmazni a cél stratégiai misszióját/vízióját! A kijelölt célközönségnél legyen hatásos  eltalálja az igényeit és szükségleteit. Emelkedjen ki a reklámzajból. Minden szempontból illeszkedjen a szervezethez, a termékhez, a médiumhoz, az előzményekhez és a kampány egészébe  Brand Soul-érvrendszer + Brand Values (SWOT) + USP (Unique Selling Point), stb. Példák?

7 A kreatív tervezés során Megfogalmazásra kerül: A kampány központi gondolata Alkalmazandó motívumok (!)

8 Hogy néz ki ez a gyakorlatban? 1.A cél: mit kéne elmondani? –Egy darab egyértelmű üzenet 2.Stratégia: hogyan gondolkodjunk róla? –Mintegy negyven (+/-) jellemző kreatív stratégia 3.Keret: hogyan működik az ötlet struktúrája? –Ha megvan a struktúra, az alapján lehet formálni az ötletet 4.Kapcsolódási területek: merre tudnám kiterjeszteni az ötletet? –A struktúra, a tematika, más mentén? 5.Nézőpont: milyen perspektívát foglaljak el? –Idő, tér, nem, kor, stb. 6.Idő: a terméket melyik fázisában mutatom be? –Gyártás, használat, a felmerülő igény, az eredmény/következmény mentén, stb. 7.Érzékek: átfordítható-e az ötlet más érzékszervekre? 8.Médium: milyen más médiumokban működne az ötlet? 9.Implementáció: illik a forma a tartalomhoz?

9 3. Az üzenet megalkotása: Az első lépés a fogyasztói magatartás megismerése és a célcsoport igényeinek feltérképezése. (Piackutatás) Erre épül az üzenet szerkezete, formája és forrása. Minden termék kifejezhető különböző jellemzők halmazaként, és a vásárlói döntésben ezen jellemzők egy része játszik kulcsszerepet. A sikeres reklám alapja ezeknek az ’értékeknek’ a meghatározása és célpiaci tudatosítása.

10 A pozicionálás A pozicionálás a kínálat és az imázs tervezésének folyamata. Célja, hogy a vállalat megkülönböztesse magát versenytársaitól és erős versenypozíciót foglaljon el a célközönség tudatában. Ebben a potenciális versenyelőnyökre építkezünk: Versenyelőny ott alakul ki, ahol a vállalkozás kiemelkedő értéket képes reális költségekkel létrehozni. Tulajdonság, használati előny, életérzés, stb.

11 A legjobb versenyelőny kiválasztása Rendező elv: a vásárló/fogyasztó preferencia skálája és a versenytársak képessége/teljesítménye. Pozícionálási lehetőségek: felhasználói, versenytárshoz viszonyított, termék-kategória /Calgon/, minőség / ár jó megfelelése stb.

12 Az üzenet megalkotása A márka által kínált legfőbb előnyök / értékek kiválasztásának két hatékony módszere: 1.Induktív: fogyasztók, forgalmazók, szakértők, versenytársak véleménye alapján, 2.Deduktív: Maloney négy ‘jutalma’, melyek közül legalább egyet elvárnak a terméktől: Racionális Érzékelhető Társadalmi Önértékelő Ez megjelenhet a fogyasztó számára mint: használat eredménye / használathoz kötődő tapasztalat / véletlen tapasztalat.

13 Az üzenet Egy központi javaslatra épüljön, és kevés információt tartalmazzon (max. hármat) Közöljön kívánatosat / érdekeset és/vagy kizárólagosat / megkülönböztetőt a termékről, szolgáltatásról és legyen hihető / bizonyítható. Az üzenet forrása legyen hiteles  híres ember problematika szakértő / hozzáértő  tudós / orvos / szakértő megbízható  tárgyilagos és szavahihető … Rokonszenves  vonzó, szexi, humorors (Az etikai és a jogi normák betartásának felelőssége!)

14 Az üzenet megformálása A stratégiai alapelvek főbb formai elemei: a)stílus – életstílus / fantázia / zene / hangulat / szimbólum / szakértelem b)hangvétel – pozitív / humoros / érzelmi c)a szavak / szlogenek – legyenek pozitívak, érzelmesek, emlékezetesek d)a forma – méret / szín / mozgás / elrendezés Fontossági sorrend: kép, szlogen, szöveg e)az üzenet megjelenítése más kultúrában

15 4. Néhány nemzetközi baki A McDonald’s konszern csődöt mondott Japánban az egyik kampányával. A kabala-figura, Ronnie- McDonald fehérre sminkelt arca Japánban a halál szimbóluma.. A Colgate Franciaországban egy "Cue" nevű fogkrémet akart bevezetni, mely egyben egy pornómagazin neve is…

16 Egy amerikai mosóporgyártó a 80-as évek közepén képes hirdetést jelentetett meg több arab országban: baloldalt egy halom szennyes ruha volt, középen a reklámozott termék, jobboldalt pedig a szépen tisztára mosott, kivasalt ruhák sorakoztak. Az arabok jobbról balra olvasnak  az értékesítés teljesen befuccsolt.

17 A Chevrolet "Nova" modellje spanyolul úgy hangzik: 'nem jár’, ‘nem működik'. De a "Matador" modell spanyol megjelenését sem előzte meg a név ellenőrizése. Ez spanyolul azt jelenti: ‘gyilkos’. A Ford hasonló hibát követett el a "Fiera" teher-gépkocsi exportjánál. Ez a név spanyolul annyit jelent mint: ‘csúnya öregasszony’. "Pinto" nevű modelljével is gondjai támadtak a brazil piacon, mivel senki nem ellenőrizte, hogy ez Braziliában ‘kis pöcs’-öt jelent.

18 Electrolux egy svéd nyelvről angolra fordított hirdetésének koreai újságban megjelent szövege így szólt: ‘Semmi nem nagyobb szívás mint egy Elektrolux-porszívó’. (‘Nothing sucks more?’) A Pepsi a "Come alive with the Pepsi Generation" reklámszöveg fordítására nem fordított kellő figyelmet, ezért a tajvani helyi nyelven az úgy hangzott: "Pepsi will bring your ancestors back from the dead”.

19 Az üzenet szerkezete Az üzenet hatékonysága szempontjából a tartalommal azonos szerepet játszhat a szerkezeti elemek ‘pszichológiája’: a következtetés levonása, a kérdések feltétele, az ösztönző többértelműség, az egyoldalú bemutatás vagy a kétoldalú érvelés, a bemutatás sorrendje stb. A különböző nem verbális és egyéb kommunikatív elemeket a legcélszerűbb formába kell önteni!

20 5. A kreatív- és médiatervezés / - vásárlás keretei, folyamatai Alkotási, tervezési folyamat, a megbízástól a végeredményig (pl.: brief) A munka keretét adó megbízói, ügynökségi, egyéb hálózati, kapcsolati rendszer, hierarchia feltérképezése és kihasználása A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata

21 Melyek a kreatív-/média tervezési folyamat legfőbb elemei?

22 A tervezési folyamat: KREATÍV Termék / Célcsoport / Üzenet / Insight (A fogyasztó igényének megragadása) Brainstorming / Alapötlet Központi elem (1db) 9 (vagy más) fő kérdés A fő sémák, ábrázolási eszközök végiggondolása (Felnagyítás, ellentét, összehasonlítás, stb.) Koncepciók összegyűjtése Válogatás Kiválasztás Összehangolás a médiafelületekkel Prezentálás / Bemutatás Igény szerint újraformálás Munka kiosztása (marketingosztályon / ügynökségen / belül) grafikusok, szövegírók, filmes produkciós cégek, rendezvényszervezők, pr) Tesztelés Megvalósítás Követés, értékelés Utóértékelés MÉDIA Termék / Célcsoport / Üzenet / Stratégiai terv Taktikai terv: Megjelenések pontos meghatározása Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista) Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében) Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.) A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként A kreatívanyag rotálásának módja Speciális elhelyezések: Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt Árak, kedvezmények Ügynökségi jutalék vagy díj, ártárgyalás, alkudozás / ügynökségekkel, médiumokkal Megrendelés Visszaigazolás, pontosítás Anyagleadás Monitoring Számla ellenőrzése Utóértékelés

23 6. Az intézményi kapcsolati rendszer Megbízó / Feladat / Cél: Belső kommunikáció – Pr / Hr / Jog / Gazdaság / egyéb megbízott ügynökségek, alvállalkozók –Szervezetfejlesztés? Külső kommunikáció –Házon belül –Ügynökséggel: –Médiaügynökség –Kreatívügynökség –Pr-ügynökség –Alvállalkozók: –BTL-ügynökség –Rendezvényszervező –Hostessügynökség –Produkciós cég –Utómunka-ügynökség

24 7. A menedzseri/supervisori munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata Folyamatos egyeztetés Minden részletre kiterjedő összehangolás Permanens jelentés a megrendelőnek Állandó ellenőrzés Kompetenciák, felelősségi körök betartása Költségvetés tisztázása és számonkérése

25 Fontos megjegyzés! Ezek a lépések általánosak, de a hangsúlyok kampánytípusonként változnak. Különböző kampánytípus, különböző sémákat, kampányütemezéseket igényel! –Bevezető, újrapozícionáló, ismertségnövelő, stb. Milyen médiatervezési és kreatív lehetőségei vannak például egy újrapozícionálásnak? –Milyen szerepe van a termékfejlesztésnek? –Hogyan kell változtatni a kommunikációs folyamatokon? –Hogyan viszonyulunk a korábbi márkaértékekhez? –Hogyan párosítjuk az újjal? –Milyen mértékben változattunk az imázson, arculaton?

26 8. BTL: szóbeszéd generálása Below The Line: mindaz, ami nem tartozik a klasszikus reklámformák közé, azaz nem újsághirdetés, tv- vagy rádióspot, kültéri, vagy egyéb közterületi plakát. A BTL kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen és személyes kapcsolat kialakítása, ahol leendő ügyfeleinket bevonjuk a kommunikációba és visszajelzéseket kapunk tőlük, párbeszédre ösztönözzük őket, az újdonságokat élményszerűen tálalhatjuk, testreszabott információt nyújtva partnereinknek. Alapvetően nem vásárlás ösztönzés, hanem szervezés, szóbeszéd-generálás: témák bedobása (PR) Feladat: megfelelő téma megfelelő helyre bedobása (Noguchi: Chello és Gregor Bernadett) Fő eszközök: médiaismeret, jó kapcsolatok

27 9. Termékfejlesztés és kreatív üzenet Tömegtermékek – általános célcsoport, általános üzenet „Love / Hate” márkák – speciális termék, speciális célcsoport, erre reflektáló üzenet Unicum Marmite

28

29

30

31 10. Újrapozícionálás és komm. megújulás – esettanulmány: MTA SZTAKI Stratégiai célok: nemzetközi szinten vezető kutatási és fejlesztési tevékenységet folytatni, magas színvonalon kiszolgálni az 1. akadémiai és az 2. üzleti szféra, valamint a 3. társadalom és a 4. kormányzat elvárásait egész Európában. Brand Soul / Brand Values: Megbízhatóság, tudományos kiválóság, szabadság, humánus, megoldás-orientált, nemzetközi, versenyképes, társadalmilag felelős, fiatalos, modern, nagy múltú, hiteles, együttműködő, elismert, elkötelezett, stb. USP: Szabad kutatói légkör, hasznosítható eredmények. Rendszeresen jelen vagyunk a hazai médiumokban: ismertek vagyunk. A fő alapkutatási területeken a nemzetközi tudományos életben is meghatározó szerepünk van. A világon mindenhonnan számos partnerrel rendelkezünk.

32 Teljes arculati megújulás Az új logó és arculat célja a meglévő gesztusok átörökítésével: az intézmény patinás múltjának megőrzése, új, modern és fiatalos elemek és irányelvek behozatalával az intézmény továbbvitele a jövőbe egy letisztult koncepció mentén. Cél: minimalizmus, fiatalosság, presztízs. Az új arculat felismerhető, de visszafogottan megújuló legyen! Az arculat elemeinek konzisztens használata érdekében szabályozás!

33

34 Megelőző „Best Practise”: Kiválasztott példák a hasonló célcsoport, küldetésnyilatkozat és profil alapján Előzetesen meghatározott szempont- és értékelési rendszer: Kereshetőség Láthatóság Tartalom Felhasználhatóság Design Benyomások

35 Kommunikációs ügymenet-fejlesztés A sikeres működés egyik meghatározó alapja a szinkronizált, professzionális és permanens belső-, valamint külső kommunikáció és információátadás. Szabályozás a 1. kommunikációs folyamatok, tartalomszolgáltatási ügymenet meghatározásával, 2. az egyes kommunikációs tartalmak kategorizálásával, 3. az ügymenet szereplőinek azonosításával és a 4. hozzájuk tartozó különböző felelősségi- és hatáskörök kijelölésével. Cél: becsatornázni az egyes részlegek üzleti és tudományos érdekeit az átfogó intézeti brand artikulálásába. A különböző információs kategóriákhoz tartozó űrlapok, előre tervezhető rendszeres határidők, esetenként szankcionálási mechanizmusok segítségével javítani az információk belső disztributálásán, ezáltal magas színvonalon szolgálni ki különböző célcsoportjainkat. Szempontok: költséghatékonyság, részfolyamatok automatizálása.

36 11. A szövegek tartalmi jegyei A reklámok fajtájától függően változik –Plakát: rövid, –Prospektus, katalógus: részletes, hosszú –Tv és online reklám: szöveggel vagy szöveg nélkül? Reklámszövegírás: –a marketingkommunikációs üzenet szavakba történő kódolása  külön szakma… Várható célcsoport szókincse, milyen jeleket használ? –Termék jellege meghatározza a szóhasználatot (pl. luxustermékek)

37 Az argumentális rendszer kialakítása: 1. Az érvelés stílusa: Racionális, Emocionális 2. Az érvelés menete (termékenként változhat): Egyoldalú: csak az előnyös oldalt bemutató Kétoldalú (pro-kontra, kontra-pro): mindkét oldalt bemutató Fokozódó: végére hagyjuk az erős érvet Lejtési sorrendű: a fő érv először jelenik meg 3. A teljes szöveg stiláris elemei: Formailag használhatunk: Monológ jellegű / Dialógus formájú / Levélformában megfogalmazott stílust 4. Lényeges kérdés: Kimondjuk-e a tanulságot: „Vegyen x terméket!”?

38 Sajtóhirdetés tervezése Layout Headline, címsor –Illusztráció –Copy, reklámszöveg –Logo, aláírás –Szlogen

39 12. Vizuális tervezés - tipográfia A médium, ami csak egy érzékszervre hat! –A betűk, illetve egyéb vizuális jelek hatásos, esztétikus elrendezésének tudománya, művészete A tipográfia elemei: –A szöveg formai jegyei: betű (kézírást imitáló - régies stílusú, normál álló betű – szilárdság, sortávolság, stb.) –Grafikai elemek: szemléltető funkció; vállalati embléma; számít a vonalak vastagsága vagy iránya (időbeli asszociációk), vertikális (erő, büszkeség) vagy horizontális (nyugalmat); grafikonok (figyelemfelhívó) –Fotó: valóság hű ábrázolása, figyelemfelkeltés; hangulat megjelenítés, termék képe; fontos a nyomtatás minősége; szerepe felértékelődött (nincs idő olvasni)  könnyebben megjegyezhető a termék –Színek: tónus, telítettség, világosság, stb.

40 Vizuális tervezés szempontjai Hangulat befolyásolása: pl.: élénkít vagy ingerel Attitűdváltás: azonosulásra és emocionális együttműködésre késztet Közvetlen asszociációkat, tartós benyomásokat kelt Szín-szimbolika és íz-észlelés Történelmi, természeti, társadalmi-gazdasági szimbólumok. Kompozíció: harmonikus egységbe rendezni az elemeket (szimmetria)

41 13. Auditív műfaj Egy érzékszervre a hallásra hat! Olyan időbeli műfaj, amelynél hangulatot, állapotot kifejezni csak a történés érzékeltetésével tudunk. Meghatározó az emberi hang és a zene. Erőteljes érzelmi telítettséggel rendelkezik: hangulat, azonosulás, ellenérzés. Korlátozott információ továbbítás.

42 Rádióreklám Legfontosabb összetevője a szöveg, amely hordozza a reklám által közölt információkat. Tömörnek, célratörőnek, hatásosnak, figyelemfelkeltőnek, jól megjegyezhetőnek kell lennie. Le kell győznie a háttérrádiózás szokásából adódó nehézségeket! Az emlékezést gyakori ismétléssel lehet elérni. Forgatókönyv létrehozása: cél, közlésre szánt információ, reklám állandó elemei, egyéb igények tisztázása. Fajtái: blokkműsor, egyedi műsor, spot, stponzorált műsor

43 14. Audiovizuális műfaj Összetettebb: jóval több érzelmi elemet tartalmaz, közvetlen valóságot sugallja, az emberek a kamera szemével látnak. A valóság azonban fiktív: tömörít, sűrít, asszociációkat bont fel vagy összeköt. Komplex elemek: kép, hang, mozgás, trükk, vágás, montázs  Ezek egymás hatását erősítik! Marketingkommunikációs filmek: reklámfilmek, árubemutatók, termékismertetők, referenciafilmek, good-will filmek, PR filmek. Eszközök: narráció, konkurens termékkel való összehasonlítás. problémamegoldás, demonstráció, analógiák, tradíció, hitelesítés, érzékek gerjesztése, állandó motívumok, érzelmek, szex, gyerekek, állatok, történetek, stb. Példa: ELTE

44 15. A kreatív tesztelése Előteszt 1: Hogyan hat a célközönségre a kreatív? –Kvalitatív+kvantitatív vizsgálat –Az értelmezése, validitása kérdéses, mert nem éles körülmények között találkoznak vele a kérdezettek. Előteszt 2: Hogyan ítélik meg mások az anyagot? Hogyan valósítja meg az elvárásokat? –Kvalitatív vizsgálat. (értelmezése kérdéses) –Hogyan lehet fejleszteni a kreatívot ? (esetleg az üzenetet, a komm. célokat, média tervet, célközönséget, a terméket stb.)

45


Letölteni ppt "Kommunikációs kampánytervezés 5. Kreatív tervezés és megvalósítás Margitay Tihamér Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610."

Hasonló előadás


Google Hirdetések