GONDOLATOK A XXI. SZÁZADI MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI AKTUALITÁSOKBÓL Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István

Az előadások a következő témára: "GONDOLATOK A XXI. SZÁZADI MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI AKTUALITÁSOKBÓL Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István"— Előadás másolata:

1 GONDOLATOK A XXI. SZÁZADI MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI AKTUALITÁSOKBÓL Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István E-mail: veressistvan@yahoo.comveressistvan@yahoo.com 7.

2 2 Korzunk néhány jellemzője…  Globalizáció, multinacionális-transznacionális vállalatok,  Korszerű közlekedés: gyorsabb beszerzés és eladás,  Kommunikáció: gyors és nagy tömegeket (vagy szűk célcsoportokat!) elérő marketingkommunikáció,  IT és egyéb technológiai támogatás: vállalati és ügyfél oldal és mindenhol,  NFC (Near Field Communication): érintésnélküli kommunikáció, fizetés…  „Új” marketing elmélet-eszközrendszer: gerillamarketing, flas mob- villámcsődület, mémek, bevonó-és élménymarketing, vírusmarketing  (Folyamatosan) változó fogyasztó (fogyasztói magatartás)  Értékesítés: bárhol, bármit, bármikor, „bárkinek”!

3 3 1. Változások viharában GAZDASÁGI RENDSZEREK, TERMÉK / szolgáltatások VÁLLALAT, VÁLLALATI STRATÉGIÁK, VEVŐ / fogyasztó, TECHNOLÓGIA, PÉNZÜGYI KÖRNYEZET, MARKETING, MINDEN VÁLTOZIK!

4 4 1. Változások viharában Rendszerek (is) változtak: szocializmustól a kapitalizmusig Hiánygazdaságtól a bőség kosaráig, Új szemléletek: az árukat el kell adni! ( reklám, reklám, reklám ) Pénz kell! Bankszektor átalakulása (1988-1998; 2008-…) Piacgazdaság, törvények, szabályzók, stb… Korlátok nélküli Európa – korlátos Európa Világmárkák, multinacionális cégek – hazai cégek, Egészséges, vagy egészségesebb élet filozófia mindenhol (ételek, italok, takarékos háztartás, elektromos autók…)

5 5 1. Változások viharában Termékek/szolgáltatások Hazai nagy múltú cégek megerősödése, vagy eltűnése: Videoton, Ikarus, Orion, TVK, Richter, OTP, Globus, Malév, MATÁV, Növekvő termékválaszték: Baba szappan, Fabulon testápoló, Lehel hűtő, Tisza Cipő, Orion Tv, Csepel Camping bicigli, Világmárkák megjelenése, Világpiaci árak, és minőség (világmárkák kínai gyártásban?), MINŐSÉGBIZTOSÍTÁS,

6 6 1. Változások viharában Vállalatok  Új „üzleti” szemlélet a régi vállalatoknál,  Mindent átható technológia: számítógép, mobiltelefon, vonalkódleolvasó, beléptető kapu, irodán belüli nyomkövetés…  Új hazai tulajdonú vállalatok, új szemlélettel,  Multinacionális vállalat-birodalmak,  Virágzó kiskereskedelem,  Kulcsszavak: marketing, logisztika, TQM, Vevő, környezetvédelem,

7 7 1. Változások viharában Vevő/fogyasztó/vásárló/ügyfél  Vevő a termékért vs. termék a vevőért szemlélet,  Kereskedelmi márkák megjelenése és térhódítása,  Magatartásváltozások évtizede: a „felnőtté” váló fogyasztó,  Reklámok és más „dolgok”, avagy meggyőzés, befolyásolás, manipuláció?  Racionális vásárló (?)  Márka, márkahűség, loyalitás,  Környezet-tudatos fogyasztó!

8 8 1. Változások viharában Technológia  Telefonok evolúciója: telefon, sms, MMS, okostelefon, mégokosabb telefon,  Fekete-fehér tv vs. interaktív tv, smart tv, Full HDTV, UHDTV…  Internet megjelenése és „eluralkodás” hétköznapjainkban,  Minden gyorsul: személygépkocsi, repülő, űrutazás,  Információk áradata, és felgyorsulása: levél vs. e-mail, fax, távirat, telefon, teletext, skype, viber…  Innováció,  Környezetvédelem

9 9 1. Változások viharában Pénzügyi környezet  Kétszintű bankrendszer,  Hazai és nemzetközi bankok, biztosítók,  Ugrásszerűen bővülő banki/biztosítási termékek, szolgáltatások,  Hagyományos és új értékesítési formák,  Online banki felületek, érintéses és érintés nélküli fizetés/kártya  Bankkártya, hitelkártya, betéti kártya, internetkártya, pontgyűjtő kártya, hűségkártya, törzsutaskártya…  Gazdasági- pénzügyi rendszer válságai: 2008-as válság, Orosz- gazdasági válság (2014-2015), Görög-válság (2015), Kínai-fejlődő térség válsága (most)…

10 10 1. Változások viharában Marketing : jött, látott, győzött, „Cipőt (ne) a cipőboltból!” Jó bornak nem kell cégér! Dehogynem! Új marketing elméletek, új marketing eszközök, Reklámügynökségek, piackutatók, szakmai szervezetek, marketing- oktatás! Nyomtatott média, járműreklám, szórólap, DM, óriásplakát, citylight, internet, eladáshelyi reklámok, kiállítások, rendezvények, promóciók, reklámajándékok,nyereményjátékok, Piackutatás, marketingkutatás, médiakutatás…

11 11  Változó, folyamatosan alakuló, átalakuló marketing,  Klasszikus 4P, majd 7P – mi lesz még???  Örülj, hogy kapsz, helyett, örülj, ha eladsz!  Vállalatok közötti kapcsolatok, együttműködések fontossága!  VEVŐ, VEVŐ, VEVŐ: lojális vevő, törzsvevő, visszatérő vevő,  Marketingparadigmák változása, Holnap lehet indez már nem lesz igaz! 2. Marketing: minden megváltozik, megváltozott, változni fog…

12 12 2. Marketing: múlt, jelen, jövő Termelési koncepció: a fogyasztók az olcsó, könnyen elérhető termékeket részesítik előnyben. A vállalatnak fontos szempont a termelékenység, és a nyereség. Termékkoncepció: a fogyasztók a kiváló minőségű termékeket keresik, amelyek kellően innovatívak, és vonzók számukra. A vállalatoknak a megfelelő termékre kell koncentrálniuk. Értékesítési koncepció: a hangsúly a fogyasztó meggyőzésén van, aki nem vásárol elegendő terméket, ha a szervezet nem folytat eléggé agresszív promóciót, és értékesítés politikát. A vállalatnak kell vásárlásra ösztönözni hatékony marketingkommunikációval. A marketingkoncepció a célpiacok szükségleteire, és valós igényeire helyezi a hangsúlyt, vállalati célként ezek kielégítését helyezi. A vevők, a vevői igények elsődlegességet élveznek. „Az üzleti sikert nem a termelő, hanem a vevő határozza meg.” (Peter Drucker) „A profi marketing kulcsa megérteni a vevők tényleges szükségleteit, és jobban kielégíteni azokat, mint bármely konkurens cég teszi” Kotler. A vevő megtartása fontosabb, mint az új vevő megszerzése!

13 13 2. Marketingkoncepciók TermékFogyasztó Termelési koncepció Olcsó és széles körben elérhető termékek Termékkoncepció Kiváló, innovatív, jó teljesítményű termékek Értékesítési koncepció Azt a terméket adja el a vállalat, amit termelnek (nem azt, amit a piac kíván) A fogyasztó vásárlási hajlandóságát fel kell kelteni agresszív promóciókkal Marketingkoncepció Vevői igényeken alapuló termék /termékfejlesztés Célpiaci szükségletek kielégítése a konkurenciánál hatékonyabban

14 14 Marketingszemlélet kialakulása a vállalaton belül (Kotler alapján) TermelésPénzügyMarketingVevő Emberi erőforrások Marketing, mint egyenrangú funkció 25% A marketing, mint fontos funkció 35%15%35% 15% A marketing, mint fő funkció 10% 70% 10% A vevő, mint vezérlő funkció 25% KÖZÉPPONTBAN A VEVŐ 25% A vevő, mint ellenőrző funkció, és a marketing mint integráló funkció 33% INTEGRÁLÓ MARKETING KÖZÉPPONTBAN A VEVŐ 33%

15 15 2. Marketing: múlt, jelen, jövő REKLÁM Az illusztrációk Sas I. Reklám és pszichológia a webkorszakban 2012. könyvéből

16 16 Reklám

17 17 Reklám

18 18 Reklám

19 19 Reklám

20 Esettanulmány 1. Ügyfélvacsora?

21 „Az átlagos ügyfélvacsorák ideje lejárt. A vállalatok életében bevett gyakorlat, hogy kiemelt partereiket élménycentrikus luxusprogramokra hívják meg. A kapcsolati marketing körébe tartozó módszer általános és hatékony, mégis tabutémának számít. „Egy hónappal az utazás időpontja előtt egy rejtélyes faxon értesítettük a meghívottakat, hogy az ominózus napot tegyék szabaddá. Amikor a meghívottak útlevelükkel a zsebükben elindultak a reggel 6-ra meghirdetett gyülekezőre, biztosra vették, hogy cégünk csak egy tréfára készül. Ferihegyen tudták meg, hogy magánrepülővel Korzikára mennek ebédelni, estére pedig már otthon lesznek. Olyan élményt akartunk nyújtani a legfontosabb ügyfeleinknek, amilyet saját maguknak nem tudtak volna megszervezni” – emlékszik vissza Skriba Judit, a Népszabadság marketingigazgatója az első kiemelt ügyfeleknek szervezett utaztatásra. …Az egyre erősödő partizaj rákényszeríti a cégeket, hogy kiemelt partnereiknek drágább, és egyre merészebb programokat szervezzenek. A lazac, a kaviár, a reneszánsz est bizonyos körökben már nem számít elég vonzónak, hiszen egy komolyabb döntéshozó nap mint nap ilyen jellegű meghívókat kap. A vállalatok ezért rendezvényszervező ügynökségek bevonásával találják ki a szűk körű, de annál érdekesebb programokat, amelyek költségei már régóta részei a marketingterveknek. Annak ellenére, hogy manapság már a közepes méretű cégek is egzotikus országokba utaztatják kiemelt ügyfeleiket, és mindenki tisztában van a programok marketingjelentőségével, bizonyos szektorokban az egész kérdést titkolózás veszi körül....„Pedig azt, hogy egy ügyfél kellemetlenül érzi magát az ajándék miatt, vagy sem, nem az érték, hanem a kreativitás dönti el” – fogalmaz Várnai Szabolcs, a Human Telex vonal alatti marketingre specializálódott ügynökség vezetője. Esettanulmány

22 „El lehet költeni 200 ezer forintot ajándékra úgy is, hogy a partner rettenetesen feszeng az egésztől, jobb esetben viszont csak annyit érez, hogy felejthetetlen élményt kapott” – teszi hozzá a szakértő. …Az egyik legnagyobb kereskedelmi lánc kommunikációs vezetője szerint a beszerzők soha nem vesznek részt ilyen jellegű eseményeken, sőt a cég szabályai egyenesen tiltják ezt. A vezető szerint a hipermarketeknél azért sem lehet szó ilyen jellegű befolyásolásról, mert annyi áru van. Ha ez alapján döntenénk, állandóan valamelyik egzotikus szigeten nyaralnánk” – állítja a kommunikációs igazgató. „Eszünkben sincs azt gondolni, hogy ügyfeleink egy korzikai utazás miatt dolgoznak velünk. Ez rossz megközelítés” – magyarázza az utaztatás és a marketing összefüggéseit Skriba Judit. „Kitaláltuk, hogy legfontosabb ügyfeleinket elvisszük Lappföldre, jégvendéglőben fogunk ebédelni, a hivatalos Mikulások egyike saját postahivatalában fogadja delegációnkat, helyi olimpiát rendeznek a tiszteletünkre, és még azt is precízen megszerveztük, hogy mindenkinek méretre szabott sapkája és kesztyűje legyen. Mindezzel azt akartuk érzékeltetni, hogy kreatívak és precízek vagyunk. Ez azt is jelenti, hogy nyilván profin végezzük a munkánkat is, azaz érdemes velünk együttműködni” – foglalta össze a programok lényegét a Népszabadság marketingigazgatója. Forrás: http://www.kreativ.hu/cikk.php (2003.05.01), letöltés: 2009. 07. 15. Esettanulmány

23 1) Tényleg lejárt a hagyományos ügyfélvacsorák, és ajándékok (márkás borok, tollak, naptárak, nyakkendők, sálak, táskák…) ideje? 2) Ön minek örülne jobban: a hagyományos céges ajándéknak, vagy valamilyen kreatív ötletnek, és miért? 3) Az előbb olvasott lehetőségek mennyire erősíthetik a kiemelt ügyfelek kötődését? 4) Milyen érzéseket, reakciókat válthatnak ki a kiemelt partnerekből az előbbi meglepetések? 5) Jó ötletnek tartja a hasonló „meglepetéseket”? 6) Lehet a „végtelenségig” folytatni a kreatív meglepetések sorozatát? 7) Lehet-e nemet mondani egy ilyen meghívásra anélkül, hogy ne keltsen egyik félben sem rossz érzést? Ön hogyan utasítana vissza, egy ilyen meghívást? 8) Egyes cégek belső szabályzatban határozzák meg a partnerektől kapható ajándékok (szolgáltatások) értékét. Mennyire tartja ezt jó megoldásnak? 9) Egyetért Ön azzal az állítással, hogy egy ilyen profi módon kivitelezett meglepetés azt az érzetet kelti az ügyfélben, hogy a vállalat is „erős, kreatív, professzionális”? 10) Melyik lehet a hatékonyabb: kreatív, „berobbanó” meglepetés, vagy teljesen személyre szabott ajándék? Esettanulmány

24 24 2. Marketing: múlt, jelen, jövő Hatékony, értékesítést ösztönző reklámok:  Érdekes? Informatív? Környezetvédő? Meghökkentő? Sokkoló? Idegesítő? Megtévesztő?  Becsaphat a reklám meteor???  A reklám keltse fel a fogyasztó figyelmét, vásárlásra ösztönözzön!  Reklám mindenhol, mindenkor!  Reklámzaj, reklám őserdő!

25 25 2. Marketing: múlt, jelen, jövő Tények, vagy legalábbis tényszerű megállapítások:  A reklámok mindennapi életünk részévé vált  Különleges, meghökkentő, szokatlan (stb.) reklámok nőttek önálló „műfajjá” az elmúlt 5-7 évben,  Néha megkönnyítik a választást (termékek között)...  Néha informálnak…  Néha segítenek a döntésben…  Néha eltérítenek…  Néha befolyásolnak…  DE nem élhetünk (már) rekláűm nélküli világban!

26 26 2. Marketing: múlt, jelen, jövő Képzeljünk el egy reklám nélküli világot!  Honnan értesülőnk az újdonságokról?  Új termékekről, szolgáltatásokról?  Akciókról?  Hogyan nézhetnénk ingyenes weboldalakat?  Televíziózás reklám nélkül? Ki tartaná el a kereskedelmi csatornákat?  Mennyi munkahely szűnne meg?

27 27 2. Marketing: múlt, jelen, jövő VEVŐ

28 28 2. Marketing: múlt, jelen, jövő  A vevő a termékben rejlő, és számára értéket jelentő tulajdonságokat keresi!  Vevő a középpontban!  A reklám legyen az értékesítési folyamat támogatója.  „…a reklámnak…a termékbe beletervezett, a fogyasztó számára objektíve, vagy pszichológiailag hasznos értékre kell felhívni a figyelmet, azaz az ilyen információval kell versenyeztetni a terméket a piacon, növelve értékét, hírnevének emelésével.” Móricz

29 29 3. Csatornakonfliktusok  Folyamatosan élesedő verseny minden szektorban,  Hatékonyság növelés: olcsóbban, többet,  Hagyományos értékesítési csatornák ideje lejárt?  Cél: szélesebb potenciális fogyasztói kör elérése,  Hibrid értékesítési rendszer: szélesebb elérési lehetőség, alacsonyabb költséggel,  Kiegészítő csatornák: személyes értékesítési hálózat, internet, interaktív TV, call center, mobiltelefon (fizetés, vagy reklám üzenetek).  Szervezeten belüli konfliktus?

30 30 3. Csatornakonfliktusok Ugyanaz a cég a hagyományos, bolti forgalmazáson kívül bevezeti az online értékesítést!  Mi történik a bolti dolgozókkal? Egy részét elbocsátják?  Ha jutalékos rendszer is működik, akkor a csökkenő forgalom miatt kevesebb lesz a bolti dolgozók havi jövedelme?  Érdekellentét a bolti dolgozók és az online csatorna között?  Hogyan oldható fel a konfliktus?  A vezetői, vagy tulajdonosi szinten hogyan csapódik le a konfliktus?

31 31 4. Szolgáltatások értékesítése, és marketing-támogatása  Szolgáltatások felértékelődése,  Rövidebb értékesítési út: közvetítők,  Szolgáltatások színvonala,  Kísérő szolgáltatások igénye,  Pénzügyi szolgáltatások növekvő szerepe,  Értékesítési sajátosságok,

32 32 4. Szolgáltatások – HIPI-elv  H (heterogeneity)- változékonyság: időben és térben változó minőség jellemzi. Emberi tényező! Függ, hogy a szolgáltatásban mennyi jelentős a személyes-tényező.  I (intangibility) - nem-fizikai természet: a szolgáltatás érzékszerveinkkel (legtöbbször) nem tapasztalható, a szolgáltatást át kell élni.  P (perishability) - nem tárolható: a szolgáltatás csak az adott időpillanatban használható fel teljes értékűen. Az adott időpontban el nem elfogyasztott szolgáltatás nem pótolható, nem raktározható.  I (inseparability) – elválaszthatatlanság: a szolgáltatás nyújtása, és felhasználása időben és térben nem választható el

33 33 5. A pénzintézeti szektor lehetséges fejlődési irányai  Kétszintű bankrendszer kialakulása,  Duopolisztikus biztosítási piacból sokszereplős piac,  Termékfejlesztés, nagyon széles termékpaletta,  Növekvő fogyasztói elvárások: a termékkel és szolgáltatással,  Fiók ügynöktelefoninternet  Csatornák háborúja: hagyományos vs. modern csatorna?  Belső konfliktus,

34 34 5. A pénzintézeti szektor lehetséges fejlődési irányai  Erősödő verseny,  Maradni (Magyar piac), de nem minden áron- kivonulások,  Egyre több, és minőségi(bb) kiszolgálást igénylő ügyfél!  Növekvő vállalati költségek (üzemeltetés, adók, munkaerő),  Termékfejlesztési, és termékválaszték bővítési kényszer,  Csökkenő termék, és vállalati szintű eredmény,  Egyéb problémák (devizás hitelek stb…),  Zsugorodó piac  (0%, vagy negatív betéti kamatok – EKB 2015. szeptemberi döntése)

35 35 5. A pénzintézeti szektor lehetséges fejlődési irányai Fiókhálózati struktúra átgondolása, fejlesztése, racionalizálása, (vagy leépítés?) Korszerű ügyfélszolgálati csatornák működtetése: call center, webes- felület, 24 órás rendelkezésre állás, és VALÓDI ügyfélpanasz/probléma megoldás! Egyszerűsödő termékek, és komplex termékek kifejlesztése bankbiztosítás), Modern értékesítési csatornák folyamatos fejlesztése, Ügyfél-barát megoldások: érintéses fizetés, feltöltőkártyák… Fokozottabb vevőmegtartás, és lojalitási programok, „Korszerűbb” marketingkommunikáció – hová tűntek a bankreklámok? https://www.youtube.com/watch?v=5A5WtvzgsAY https://www.youtube.com/watch?v=vHuC76h4lwg Adatbázisépítés, adatbázismarketing: az adatbázisok felértékelődése, CRM,

36 GONDOLATOK A XXI. SZÁZADI MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI AKTUALITÁSOKBÓL Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: SZEMÉLYES ELADÁS I.