4. Marketing előadás 2009.Március 4. A szervezetek beszerzése- a vállalatok „fogyasztói magatartása”

A szervezeti vásárlás indokai  Ahhoz, hogy a vállalatok a célcsoport tagjai számára értéket állítsanak elő, maguknak is beszerzéseket kell folytatniuk.  Az így beszerzett javak képezik a vállalati transzformációs tevékenység és értékhozzáadás alapját, melynek eredménye a vállalati értékkínálat.

Mikor fog vásárolni, vagy beszerzést folytatni a vállalat?  A szervezetek akkor fognak egy számukra szükséges terméket, vagy szolgáltatást a piacról beszerezni, ha azt kisebb erőforrás ráfordítással szerezhetik meg, mintha saját maguk állították volna elő azt.  Ez a „csináld, vagy vedd” („make or buy”) dilemma.

A szervezeti vásárlás definíciója  A szervezetek vásárlása olyan döntéshozatali folyamat, amely során a szervezetek megteremtik az igényt a megvásárolandó termékre/szolgáltatásra, azonosítják, értékelik, majd kiválasztják a lehetséges szállítókat.

A szervezeti piacok vizsgálata során az alábbi kérdéseket kell tisztáznunk:  - Mi az üzleti piac és miben különbözik a fogyasztói piactól?  - Kik vesznek részt az üzleti vásárlási folyamatban?  - Hogyan hozzák beszerzési döntéseiket az üzleti vásárlók?  - Milyen vásárlási helyzetekkel kell a szervezeti vásárlóknak szembenézniük?  - Mennyiben hasonlítanak az intézményi és kormányzati piacok az üzleti piacokhoz?

Szervezeti piac szemben a fogyasztói piaccal  Kisebb számú vevő, de nagyobb pénzmennyiség és nagyobb tételek vannak jelen, mint a fogyasztói piacon.  Szoros eladó-vevő kapcsolat.  Származtatott kereslet  Rugalmatlan kereslet  A termékek nehéz technikai helyettesíthetősége  Reciprocitás  Az állam befolyása a különböző szabályozó jellegű tevékenységei révén is jelentős a szervezeti piacokon.  Mindezek következtében a szervezeti piaci üzletkötések formalizáltabbak, mint a fogyasztásicikk- vásárlások

A beszerzési folyamat és szereplői  1. A probléma, illetve szükségletek felismerése.  2-3. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének megállapítása és leírása.  4. A potenciális beszerzési források keresése és minősítése.  5. Az ajánlatok bekérése és elemzése.  6. Az ajánlatok kiértékelése, a szállító kiválasztása.  7. A megrendelések lebonyolítása.  8. Visszacsatolás és teljesítményértékelés.

A szervezeti beszerzés döntéshozóinak sajátos jellemzői  A döntés nem saját d.j. felhasználására vonatkozik.  Nem a saját szükségleteik kielégítésének céljából, nem a személyes döntési kritériumok alapján vásárolnak.  Egy csoport (döntéshozó egység) tagjaként vesznek részt a vásárlási döntés meghozatalában. A csoportos döntésben tanácsadók, és különböző szerepű szakértők is részt vesznek.  A döntéshozó egység tagjai az ún. „méretre szabott” problémamegoldást keresik.

A döntési folyamat szereplői  Kezdeményezők  Felhasználók  Befolyásolók- Információszelektáló  Döntéshozók  Beszerzők

A szervezeti vásárlás beszerzési szituációi  Teljesen új vásárlás A vevő első alkalommal vásárol egy terméket vagy szolgáltatást. A beszerzési folyamat minden lépését végig kell járnia. Az új vásárlás jelenti a legnagyobb lehetőséget és kihívást. A szakember igyekszik minél több vásárlást befolyásoló kulcsfontosságú tényezőt összegyűjteni.

A szervezeti vásárlás beszerzési szituációi  Rutinszerű újravásárlás A beszerzést lebonyolító részleg rutinszerűen újrarendeli az árut A vevő a "jóváhagyott listáján" szereplő szállítók közül a szerint választ, hogy a korábbi beszerzések során a különböző szállítókkal mennyire volt elégedett.

A szervezeti vásárlás beszerzési szituációi  Módosított újravásárlás Már van piaci tapasztalat, de valamilyen piaci körülmény arra készteti a vevőt, hogy felkutassa az újabb potenciális beszállítók, javítsa tárgyalási pozícióját, vagy módosítani kívánja a konstrukciót, a kondíciókat. ( árulista, árak, szállítással kapcsolatos követelmények)