Kommunikációs kampánytervezés

Bevezetés: A tárgy célja, szerkezete, feladatok kiadása

A kurzus tárgya A kurzus bemutatja a kommunikációs akciók -- más néven projektek -- szerkezetét, tervezésük, kivitelezésük és értékelésük legfontosabb elemeit. Lefedett területek: Marketing-, PR., vezetői, szervezeti, politikai és nonprofit kommunikációs akciók tervezése. A marketinget és a PR-t tárgyaljuk, a többi ez alapján nagyjából megérthető.

A kurzus célja Célja, hogy felkészítsen kommunikációs akciók (projektek) önálló megtervezésére és lebonyolítására. kialakítson egy projektszemléletet. fejlessze az önálló tanulás és információ gyűjtés képességét. a tervezésbe és megvalósításba, mint alapvető szakmai tevékenységbe integrálja a korábban tanultakat és a kurzus során megszerzendő tudást. segítse a felkészülést az állásinterjúra.

A célok megvalósításának eszközei Önálló kommunikációs projekt tervezése és egyes részletek megvalósítása. A terv és a kidolgozott részletek prezentációja, és az arra kapott visszacsatolás. Megrendelői bírálatok készítése az anyagokról. Az órai előadásokon adott ismeretek. Az órákon végigmegyünk a tervezés és a kidolgozás főbb lépésein. A saját feladathoz szükséges szakirodalom és egyéb anyagok önálló felkutatása és feldolgozása. Esettanulmányok, példák feldolgozása, amelyekből a saját projekthez ötleteket, tanulságokat lehet gyűjteni. Konzultáció

A kurzus szerkezete A féléve első felében az órákon: az előadásokon bemutatjuk a projektek fontosabb elemeit, után önálló munka és konzultáció: az elemek kidolgozása a saját projektben. A félév közepére elkészül a vázlat, első változat. A félév második felében az órákon: szemináriumi munka keretében esetek (kommprojektek, projektrészletek) bemutatása, elemzése, a saját projektben hasznosítható tanulságok leszűrése, önálló munka és konzultáció a saját projekt kidolgozása. A félév végén az órákon a projekttervek és a kidolgozott részletek prezentációja, megvitatása, bírálata Otthoni csoportmunka folyamatosan, illetve a kurzus végén az anyag javítása a visszajelzések, bírálatok alapján. Feladat leadása

A teljesítés feltételei Aktív órai részvétel Prezentáció Anyagok leadása Leadandó anyagok: prezentáció, projekt dokumentáció, bírálat

A kommunikációs akció

A komm. projektek jelentősége Az ilyen akciók tervezése és tervszerű megvalósítása maga a szűkebb értelemben vett kommunikációs munka. Ez a kommunikációs szakember szakmai tevékenységének központi eleme a gyakorlatban. Ez általános projekttervezési és -megvalósítási sémára épül, és majdnem minden cél-racionális tevékenység tervezése és tervszerű kivitelezése erre a sémára épül! Még a folyamatos szakmai tevékenységek (pl. sajtófigyelés, weblap üzemeltetése) is a séma legtöbb elemét hasznosítják (egyesek szerint beépíthetők a sémába). (Ezeket is meg kellett tervezni, meg kell valósítani -- csak nincs hozzá végső határidő --, értékelni kell, és egy idő után újra kell gondolni/tervezni.)

Terminológia (Projekt: Határozott időtartamú, egyedi, összehangolt, tervszerű tevékenységsor (folyamat) adott cél elérésére adott határidőre. Projekt=terv+megvalósítás Kommunikációs projekt = kommunikációs akció = kommunikációs kampány Adott kommunikációs célok elérésére szolgál. A média ügynökségek szóhasználatában: a kommunikációs kampány, nem a teljes akcióra vonatkozik, hanem annak csak egy részére. „Kommunikációs kampány” azt az önálló projektrészletet jelöli, amelyik a médiaszórás tervezését és megvalósítását tartalmazza. Marketing aktivitás vs. Kommunikációs aktivitás

Az akció célja befolyásolás* Minden kommunikációs akció célja valamilyen változás elérése a célcsoport Tudásában, vélekedéseiben Attitűdjeiben (azaz értékeléseiben, viszonyulásaiban) Viselkedésében (ezen belül cselekvésében) Az akció alapvető célja a viselkedés változtatása A feltevés az, hogy Vélekedés+(pro) Attitűd Cselekvés ( =létrehozza) Vélekedés Attitűd Viselkedés ( =befolyásolja) A kommszakmában alapvetően a tudás az, hogy tud a termékről = ismertség pro attitűd a kedveltség. Óvatosan bánjunk velük, ne túlozzuk el a jelentőségüket! (Lásd a köv. oldalakon!) *E néhány dia célja, hogy bemutassa, milyen elméleti és szemléleti alapokra kell épülnie a színvonalas kommunikációs projekteknek, és ezek az alapok hogyan kapcsolódnak a tervezéshez és a megvalósításhoz. Itt csak utalunk ezekre az alapokra, de lehetetlen összefoglalni azokat! Tessék utána nézni, és mozgósítani azokat a szükséges pszichológiai, szociálpszichológiai, kommunikációelméleti, logikai, filozófiai-ismeretelméleti megfontolásokat, amelyek arról szólnak, hogy (1) a kommunikáció különböző formái hogyan működnek, (2) hogyan hoznak létre változásokat a reprezentációkban – a vélekedésekben, attitűdökben –, (3) a reprezentációk (vélekedések, attitűdök és egyéb) hogyan alapozzák meg a cselekvést, és általában (4) hogyan függ össze kommunikáció, reprezentáció és cselekvés!!! A későbbiekben hasonló utalásokat – de csak utalásokat! – teszünk az egyes projektelemek tárgyalásánál.

Az akció elsődleges célja a viselkedés változtatása Megkülönböztetendő a verbális viselkedés és a nem verbális! Mit mond arról, hogy mit gondol, milyen attitűdjei vannak, és milyen vélekedések és attitűdök alapján cselekszik. A kettő eltérhet*, miket az utóbbi érdekel. Nem az a fontos, mit mond (a közvélemény kutató kérdésére), hanem az, hogy mit tesz (pl. mit vesz meg a boltban). Lehetőleg viselkedéses célokat kell kitűzni! A fentiek miatt külön műfaj a marketing-kutatás és annak értékelése (ld.később) A viselkedést az alany reprezentációi (vélekedés+attitűd+egyéb) határozzák meg. A reprezentációk nem csak a kommunikációtól függnek. Mennyiben múlik a kommunikáción az tárgytól és a szituációtól függ.** Reális célokat ennek ismerétben lehet kitűzni! A kommunikációs feladat általában komplex szervezeti feladatba ágyazódik. *Mert (1) a viselkedést jelentősen befolyásolja a kontextus (más a nyilatkozat kontextusa és a vásárlásé), (2) az ember maga számára nem transzparens. (Lásd Reprezentációelméletek. ) ** Lásd a Meggyőzés, Döntés, Reprezentációelméletek , Társas lény tárgyakat!

Példa: Volvo

Példa: Volvo

Példa: Távfűtés

Példa: Távfűtés

A vélekedés és az attitűd A viselkedésnek a vélekedések és az attitűdök megváltoztatásán keresztül történő befolyásolásához figyelembe kell venni egyebek mellett* Általában a konzisztens, közvetlen tapasztalaton alapuló (közvetlen észlelés, kipróbálás) specifikus vélekedések és attitűdök jobban bejósolják a viselkedést mint az inkonzisztens, beszámolón alapuló, általánosak. A racionális meggyőzésen alapulók stabilabbak, mint a „mellékúton” szerzettek. A közvetlen (személyes) kommunikáción alapulók erősebbek, mint a mediatizált kommunikációból származók. (Figyelem: célcsoport, média-mix, eszköz-mix) * Lásd a Közvetlen emberi kommunikáció, Társadalmi kommunikáció, Meggyőzés, Érveléstechnika, Reprezentációelméletek tárgyakat!

Kommunikációs projektek típusai kutatás, sajtófigyelés adatbázisok létrehozása (pl. sajtó kapcs.) termékfejlesztés termék és cég bevezetés termék és cég imázs értékesítés ösztönzés POS termék újra pozicionálás termék rajongói klub vevői komm. figyelése, moderálása business to business akvizíció oktató, szemléletformáló média (non-profit) mozgósító (non-profit) vezetői döntések ismertetése, elfogadtatása cégmédiumok létrehozása szervezetfejlesztés dolgozói vélemények gyűjtése oktatás kiadványok készítése bemutató, tájékoztató filmek rendezvényszervezés lobbi tevékenység szponzorálás kapcsolati kampány válság komm. konfliktuskezelés, mediáció stb.

Tervstruktúrák, tervezési folyamat

A tervezés szintjei A szokásos tervezés: Stratégiai terv Középtávú 3-5 éves terv Éves terv Akciótervek Válságtervek

Akciótervek Akció tervek Házon belüli akció terv, ami egyebek mellett tartalmaz: Házon belüli feladat és ütemtervet Házon belüli kutatási tervet Házon belüli kommunikációs tervet Forgatókönyvet Házon belüli költségtervet Ügynökség projektterve (ha van ügynökség a projektben), ami egyebek mellett tartalmaz: Ügynökségi kutatási tervet Ügynökségi kommunikációs tervet Ügynökségi médiatervet Ügynökségi költségtervet

A tervezési folyamat általános jellemzői Sarokszámok, tervlebontás Föntről-le, lentről-föl Tervalku Iteratív Tisztázás Célok-erőforrások összerendelése Részletek rögzítése

A kommunikációs projekt, akció Feladat-meghatározás (Mit szeretnénk, kb. mennyiért) Terv: Feladat- és ütemterv (Néha: projektterv, akcióterv) (Milyen feladatokat, mikor, ki, milyen erőforrásokkal és milyen outputtal végez el a projekt során? Kutatás 1 -- helyzetfeltárás A célok pontos megfogalmazása, erőforrások rögzítése, a projektterv véglegesítése Kutatás 2 -- a célok eléréséhez megfelelő, legjobb eszközök feltárása Kommunikációs terv készítése (Kinek, mit, miért, mikor, hogyan üzenünk?) Médiaterv Végrehajtás, ellenőrzés Értékelés Kutatás 3 -- az eredmények mérése Az akció értékelése

Sablon

A projektfeladat-meghatározások A feladat-meghatározások különböző szintjei: Feladatkiírás: Egy adott szervezet számára a megbízó által kiadott feladatban meghatározott konkrét üzleti célokat (pl. adott bázishoz képest növekedjen 10 %-kal az x értékesítése y időszakban. Pl. a választásokon érjünk el 30%-ot.) és egyéb -- legfeljebb általánosan meghatározott -- kommunikációs célok (pl. x termék ismertsége adott csoportban érje el a 30%-ot) rögzítése. (A komm. célok kijelölése általában csak a kutatás után lehetséges.) A feladatkiírás tartalmazza, hogy kinek, milyen termékre/problémára, milyen számszerűsíthető üzleti és általános kommunikációs célokkal (milyen költség, idő és szervezeti/személyi feltételek között) megvalósítandó akcióra készül a terv. Végleges cél és Médiabrief – rebrief A feladatkiírások beküldési határideje: 2014.09. 30. 12:00

Feladattervek általános szerkezete Sorsz. Feladat Kezdés Befejezés Felelős Végzik Eredmény Megjegyzés Idő Feladat 1.hét 2.hét 3.hét 1. feladat 2. feladat 3. felatdat

Feladat / munka szakasz Költségterv Költségterv: munkaráfordítások, közvetlen (és közvetett=rezsi) költségek A feladatokhoz különböző típusú és bérköltségű/napidíjú munkatársakra van szükség. Pl. Asszisztens, Tanácsadó, vezető tanácsadó, menedzser. Feladat / munka szakasz Munkaráfordítás Egyéb költségek Típus Nap Napidíj Díj (Ft) ktg (Ft) Indoklás 1. Feladat /szakasz asszisztens tanácsadó .. 1. feladat / szak. összesen: