Attitűdvizsgálat a funkcionális élelmiszerek fogyasztásában klaszterelemzéssel Németh Nikolett Szent István Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Multikulturalitás a XXI. században II. konferencia Gödöllő, május 6.

Az előadás témakörei A téma aktualitása, jelentősége Problémafelvetés, a kutatás célja A vizsgálat módszertana A kvantitatív kutatás eredményei Következtetések, megállapítások Javaslatok megfogalmazása Összefoglalás

A téma aktualitása, jelentősége Változó trendek az egészségpiacon; Egészségtudatosság növekedése a fogyasztók körében A funkcionális élelmiszerek és a gyógyhatású készítmények előtérbe kerülése A fogyasztói igények folyamatos és állandó változása A marketingkutatás feladata: a fogyasztói szokások pontos megismerése és szegmentáció Az osztályozás egyik lehetséges technikája: attitűd-alapú szegmentáció

Problémafelvetés és kutatási célkitűzés  A fogyasztók termékkel szembeni elvárásai eltérően jelennek meg a piacon. Célkitűzés:  A fogyasztói szokások és attitűdök vizsgálata a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatosan a felnőtt korú lakosság körében.  A megfigyelési egységek (fogyasztók) homogén csoportokba sorolása a termékkel való beállítódottságuk alapján.

A kutatás módszere Egyváltozós módszerek (átlag, szórás) Kereszttábla- elemzés (Chi-négyzet próba) Faktoranalízis (Scree-teszt, Varimax rotáció) Klaszterelemzés (Hierarchikus eljárás, Ward- módszer) Szakirodalom Fókuszcsoportos interjú (n=12) Kérdőíves megkérdezés (n=104) Adatfeldolgozás

Eredmények I. 27% az étrend-kiegészítőkről leginkább a vitaminok jutottak eszébe. 73% vitaminpótlás céljából vásárol étrend-kiegészítőket. 42% szezonális jelleggel fogyaszt étrend-kiegészítőt. Leggyakrabban a gyógyszertárból történő beszerzés fordul elő.

Eredmények II. (Attitűd-mérés) Az étrend-kiegészítők jellemzőinek megítélése

Eredmények III. (Faktoranalízis) FAKTOR NEVEFAKTOR ÁLLÍTÁSA Faktorsúly értéke F1 - egészségvédelmi szempontok A nem megfelelő vagy hiányos táplálkozást egészíti ki. 0,77 Szerepet játszanak a betegségek megelőzésében. 0,72 Vény nélkül megvásárolhatóak. 0,56 F2 - bizonytalansági tényezők Alkalmazásukhoz számos információ szükséges. 0,75 A forgalomba hozatalához nem kell engedély. 0,74 Indokolatlan használatuk veszélyes lehet. 0,68 F3 - összetevőkkel kapcsolatos ismeretek Kölcsönhatásban lehetnek gyógyszerekkel. 0,84 Csak természetes összetevőket tartalmaznak. 0,61 F4 - adagolás fontossága Nemcsak orvosi felügyelet mellett szedhetők. 0,74 Meghatározott adagban kell alkalmazni őket. 0,63 Az étrend-kiegészítők drágák. 0,60 F5 – szükségesség megítélése Mindenkinek szüksége van ezekre a készítményekre. 0,85 A faktoranalízis eredménye

Eredmények IV. (Klaszteranalízis) Fogyasztói szegmensek az étrend-kiegészítők piacán Forrás: Saját kutatás, 2014

Eredmények V. (A klaszterek jellemzése) 1. klaszter: Kényelmesek:  Többségében nők  Az egészségmegőrzés fontos; cselekedni kevésbé hajlandók  Szívesen alkalmaznak alternatív egészségre ható termékeket  Motiváció: egészségmegőrzés+vonzó megjelenés 2. klaszter: Szkeptikusak:  Zömmel férfiak  Többségében 40 év felettiek  Elutasítóak az egészségvédelemmel, a biztonsággal és a szükségességet illetően  Motiváció: vitaminhiány

Eredmények V. (A klaszterek jellemzése 2.) 3. klaszter: Óvatos használók:  Nemek aránya kiegyenlített  Alacsony jövedelműek  Elővigyázatos használat, betartják az utasításokat, adagolás fontossága  Összetevőkkel kapcsolatos ismereteik magasak  Motiváció: vitaminhiány + betegségek megelőzése  Leginkább tartanak a kockázatoktól 4. klaszter: Tudatos egészségvédők:  Nemek aránya kiegyenlített  Magas iskolai végzettség, magas jövedelem  Az egészségvédelem nagyon fontos; hajlandóak cselekedni  Motiváció: egészségmegőrzés  Legkevésbé tartanak a kockázatoktól

Következtetések, megállapítások A fogyasztók fontosnak tartják egészségük megőrzését és ebben meghatározó szerepe van az egészséges táplálkozásnak (H1). Étrend-kiegészítők esetében eltérés van a nemek fogyasztási szokásai között (H2). A fogyasztók egyes csoportjai eltérően ítélik meg az étrend-kiegészítők használatát (H3).

Javaslatok az egyes szegmensekre KényelmesekSzkeptikusak  Aktív részvétel az egészség megőrzésében  Az alternatív egészségre ható készítmények hozzájárulása  Egészségügyi szakemberek közvetítése Óvatos használókTudatos egészségvédők  Üzenet: Biztonság  Széles körű tájékoztatás  Akciók, kedvezmények  Magas minőség  Kínálat bővítése (íz, csomagolás)

Összefoglalás  A kutatás korlátai  Gyakorlati alkalmazhatósága:  Fogyasztói szokások és attitűdök megismerése ;  Szegmentálás Célpiac kiválasztása Pozícionálás  További kutatási irányok

Köszönöm a figyelmet! Marketing Módszertani Tanszék Üzleti Tudományok Intézete Szent István Egyetem

Képek forrása x200.pnghttp:// 350x200.png 2. CR32LpLMkAT4r33KtrX_4jYsGtNE7https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRfc3BV7A5NVm46NJbMpm- CR32LpLMkAT4r33KtrX_4jYsGtNE7 3. nutritional-supplements.jpghttp:// nutritional-supplements.jpg 4. irCr7fDexphZ0yc3kQtRQSb6kN8TkWSxrHWUTq4https://encrypted-tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSWRAUgs6gR- irCr7fDexphZ0yc3kQtRQSb6kN8TkWSxrHWUTq4 5. dWor5QXo3VZuxAZ2iMc4btLp0wR8SwxnkbY4Wd5fQ7-IsUxPhttps://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSm_ccKf4y- dWor5QXo3VZuxAZ2iMc4btLp0wR8SwxnkbY4Wd5fQ7-IsUxP 6. nGyH5Se_Bzqx3yuCJynlJY3AefV_h1UzyA2eNu9Cxcs6UQhttps://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRlsVJ- nGyH5Se_Bzqx3yuCJynlJY3AefV_h1UzyA2eNu9Cxcs6UQ 7. A9ly.jpghttp://hirportal.sikerado.hu/images/kep/201105/n%C3%B6v%C3%A9nyi_gy%C3%B3gyszer_enged%C3% A9ly.jpg banner5.pnghttp://1.bp.blogspot.com/-7FwbGv7_jUE/VTK46UiRHWI/AAAAAAAAAcM/ada0IiQikjE/s1600/healthcare- banner5.png 12. tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSDciLPR0AMoMXnNg5WreSdGogbAVvuUioTQ6EFP8sn3vfWCiPu tfqe6ghttps://encrypted- tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSDciLPR0AMoMXnNg5WreSdGogbAVvuUioTQ6EFP8sn3vfWCiPu tfqe6g zA_PdsVemftnRp_26eEBfflPFiCzbSEeTzMkbdg7f368QjISIEpQhttps://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQxC- 8zA_PdsVemftnRp_26eEBfflPFiCzbSEeTzMkbdg7f368QjISIEpQ