Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006./2007. tanév tavaszi szemeszter I. Fogyasztói magatartás elméletek 2. Tanulási elméletek.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006./2007. tanév tavaszi szemeszter I. Fogyasztói magatartás elméletek 2. Tanulási elméletek."— Előadás másolata:

1 Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006./2007. tanév tavaszi szemeszter I. Fogyasztói magatartás elméletek 2. Tanulási elméletek

2 A fogyasztói magatartás tanult magatartás Születésünktől részesei vagyunk annak folyamatnak, amelyben elsajátítjuk a társadalom (szülők) által preferált viselkedés és magatartásformákat, szokásrendszereket. Ennek egy szűk területe a fogyasztói magatartás is. (Hogyan, miből készítjük az ételeinket, mely márkák a megbízhatók, mi az a termék amellyel kifejezhetjük egy csoporthoz való tartozásunkat.) Születésünktől részesei vagyunk annak folyamatnak, amelyben elsajátítjuk a társadalom (szülők) által preferált viselkedés és magatartásformákat, szokásrendszereket. Ennek egy szűk területe a fogyasztói magatartás is. (Hogyan, miből készítjük az ételeinket, mely márkák a megbízhatók, mi az a termék amellyel kifejezhetjük egy csoporthoz való tartozásunkat.)

3 A tanulás fogalma Minden viszonylag állandó változás, amely az előző tapasztalatokból származik. Minden viszonylag állandó változás, amely az előző tapasztalatokból származik. Nem tartozik bele: Nem tartozik bele: - a fiziológiai változásból származó, - a fiziológiai változásból származó, - pillanatnyi állapotnak köszönhető magatartásváltozások. - pillanatnyi állapotnak köszönhető magatartásváltozások.

4 A tanulás Minden organizmus alapvető jellemzője. Minden organizmus alapvető jellemzője. Az ember elsajátít magatartásformákat, tevékenységformákat, ismereteket, érzelmeket. Ezek befolyásolhatják jelen viselkedésünket, de az is lehet, hogy nem manifesztálódik viselkedésváltozásban. Az ember elsajátít magatartásformákat, tevékenységformákat, ismereteket, érzelmeket. Ezek befolyásolhatják jelen viselkedésünket, de az is lehet, hogy nem manifesztálódik viselkedésváltozásban.

5 A tanulás tényezői: asszociáció 1. Asszociáció: a tanulás legalapvetőbb formája. Kapcsolat jön létre időben és térben két tárgy, esemény között. Az asszociációk az állandó ismétlések következtében alakulnak ki, és szokássá válnak. => Kapcsolat jön létre időben és térben két tárgy, esemény között. Az asszociációk az állandó ismétlések következtében alakulnak ki, és szokássá válnak. => Hasonló szituációban automatikus választ eredményezhetnek. Hasonló szituációban automatikus választ eredményezhetnek. A marketingben: asszociációk kiépítése a fogyasztóban a termék és márkanév között.

6 A tanulás tényezői: megerősítés 2. Megerősítés: az asszociációképzés fontos tényezője. Ha az egyén valamely végzett tevékenységével elégedett, megismétli azt. A megerősítés jutalomként funkcionál. A marketingben: ha a vásárló elégedett a termékkel, akkor megismétli a vásárlást.

7 A tanulás tényezői: motiváció 3. Motiváció: az egyén azért tanul meg dolgokat, mert ezáltal szükségleteit kielégíti. (A szükséglet kielégítése már önmagában jutalmazó, megerősítő.) A marketingben: ha a termék megvásárlásával kielégítette a fogyasztó saját szükségleteit, akkor elégedett lesz, amely újabb vásárlásra sarkallja.

8 Az inger-válasz (S-R) elméletek 1. Klasszikus kondicionálás Pavlov: a kutyák nyáladzani kezdenek az étel látványára. Pavlov: a kutyák nyáladzani kezdenek az étel látványára. Vagyis: Vagyis: Kondicionálatlan inger (étel) => kondicionálatlan válasz (nyálaszás) vált ki. (Veleszületett reflexreakció.)

9 Pavlov kutyája

10 Klasszikus kondicionálás De! A kutyák nyáladzani kezdtek a etetőtáljuk látványára is! Miért? De! A kutyák nyáladzani kezdtek a etetőtáljuk látványára is! Miért? Pavlovot gondolkodtatóba ejti a felfedezés, újabb kísérletekbe kezd. Pavlovot gondolkodtatóba ejti a felfedezés, újabb kísérletekbe kezd.

11 Klasszikus kondicionálás Pavlov párosította az étel prezentálását egy csengőhang megszólaltatásával. => A következmény nyáladzás lett. Kondicionálás történik! Pavlov párosította az étel prezentálását egy csengőhang megszólaltatásával. => A következmény nyáladzás lett. Kondicionálás történik! Kondicionálatlan válasz Kondicionálatlan inger

12 Klasszikus kondicionálás Majd elhagyta az étel prezentálását. Magában a csengőhang (kondicionált inger) képes volt kiváltani a nyáladzást, mint kondicionált választ. Megtörtént a kondicionálás! Majd elhagyta az étel prezentálását. Magában a csengőhang (kondicionált inger) képes volt kiváltani a nyáladzást, mint kondicionált választ. Megtörtént a kondicionálás! Kondicionált inger Kondicionált válasz=>

13 Klasszikus kondicionálás De! Fontos szerepe van a megerősítésnek is. Mialatt tanulta a kutya a kondicionált választ, megerősítésként megkapta a kaját is. De! Fontos szerepe van a megerősítésnek is. Mialatt tanulta a kutya a kondicionált választ, megerősítésként megkapta a kaját is. Tehát: Pavlov az ételt pozitív megerősítésként, jutalomként használta. Tehát: Pavlov az ételt pozitív megerősítésként, jutalomként használta.

14 Mi mindent tapasztalt még Pavlov a klasszikus kondicionálás során? Ingeráltalánosítás: Pavlov kutyája a csengőhangra kialakított kondicionálása után minden frekvenciájú csengőhangra választ (nyáladzást) adott. (Függetlenül attól, hogy magasabb vagy mélyebb hangja volt-e a csengőnek. Ingeráltalánosítás: Pavlov kutyája a csengőhangra kialakított kondicionálása után minden frekvenciájú csengőhangra választ (nyáladzást) adott. (Függetlenül attól, hogy magasabb vagy mélyebb hangja volt-e a csengőnek.

15 Még újabb tapasztalat A kísérletsorozatban megfigyelte, hogy kezdetben egyáltalán nem nyáladzott a kutya, néhány ismétlés után azonban erősödni kezdett a nedvelválasztás, végül elért egy csúcsot. Ekkor határozott kapcsolat alakult ki a kondicionált stimulus és válasz között. (Tanulási görbe.) A kísérletsorozatban megfigyelte, hogy kezdetben egyáltalán nem nyáladzott a kutya, néhány ismétlés után azonban erősödni kezdett a nedvelválasztás, végül elért egy csúcsot. Ekkor határozott kapcsolat alakult ki a kondicionált stimulus és válasz között. (Tanulási görbe.)

16 Újabb tapasztalat: kioltás és spontán felépülés Miután megtörtént a kondicionálás, egy ideig a megerősítést (ételt) megvonták az állattól. => Kioltódott a kondicionált válasz. Nem történt felejtés, hanem újratanulás! Miután megtörtént a kondicionálás, egy ideig a megerősítést (ételt) megvonták az állattól. => Kioltódott a kondicionált válasz. Nem történt felejtés, hanem újratanulás! De! Amikor újra párosítani kezdték a csengő hangját a hússal, vagyis a kondicionálást, sokkal gyorsabban emelkedett a tanulási görbe. De! Amikor újra párosítani kezdték a csengő hangját a hússal, vagyis a kondicionálást, sokkal gyorsabban emelkedett a tanulási görbe. Vagyis: az állat gyorsabban tanulta meg a kondicionált választ. (Spontán felépülés.) Vagyis: az állat gyorsabban tanulta meg a kondicionált választ. (Spontán felépülés.)

17 Klasszikus kondicionálás és a fogyasztói magatartás Gorn (1982) kísérlete: diákok segítsenek kiválasztani a megfelelő zenét egy 49 centes toll hirdetéséhez. Gorn (1982) kísérlete: diákok segítsenek kiválasztani a megfelelő zenét egy 49 centes toll hirdetéséhez. Változók: Változók: 1. kedvelt zene (Grace)  nem kedvelt zene (indián) 2. A toll színe kék  drapp

18 Gorn kísérlete Csoportok 1. kedvelt zene + kék toll 2. kedvelt zene + drapp toll 3. nem kedvelt zene + kék toll 4. nem kedvelt zene + drapp toll

19 Gorn kísérletének eredménye Miután megtörtént az értékelés választhattak ajándékként egy tollat, kéket vagy drappot maguknak a diákok. Miután megtörtént az értékelés választhattak ajándékként egy tollat, kéket vagy drappot maguknak a diákok. Mindegyik csoport tagjai azt a tollat választották, amely mellett a kedvelt zene szólt. Mindegyik csoport tagjai azt a tollat választották, amely mellett a kedvelt zene szólt. Következtetés: az egyszerű asszociáció jött létre a zene (kodicionálatlan inger) és a termék (kondicionált inger) között => befolyásolják a termékválasztást. Következtetés: az egyszerű asszociáció jött létre a zene (kodicionálatlan inger) és a termék (kondicionált inger) között => befolyásolják a termékválasztást.

20 Klasszikus kondicionálás és a reklám A reklámokban is a pozitív érzéseket, érzelmeket asszociáljuk a reklámozott termékhez. A reklámokban is a pozitív érzéseket, érzelmeket asszociáljuk a reklámozott termékhez. A pozitívan értékel, híres személyek hatása is hasonló, mint a kellemes zenéé. A termék pozitív imázsának létrejöttét segíti elő. (Pl.: A Martini reklámban George Clooney.) A pozitívan értékel, híres személyek hatása is hasonló, mint a kellemes zenéé. A termék pozitív imázsának létrejöttét segíti elő. (Pl.: A Martini reklámban George Clooney.) Kondicionálatlan inger (népszerű zene) Kondicionálatlan válasz (pozitív érzelem) Kondicionált inger (toll) Kondicionált válasz (pozitív érzelem)

21 A klasszikus kondicionálás egyéb hatása A karácsonyi zene az üzletekben az ajándékozással kapcsolatos pozitív érzelmi töltésű hangulatot idéz fel, amely növeli a vásárlás bekövetkezésének valószínűségét. A karácsonyi zene az üzletekben az ajándékozással kapcsolatos pozitív érzelmi töltésű hangulatot idéz fel, amely növeli a vásárlás bekövetkezésének valószínűségét. Lassú zenét hallva a vásárlók több időt töltenek az üzletben és többet vásárolnak. Lassú zenét hallva a vásárlók több időt töltenek az üzletben és többet vásárolnak. A klasszikus kondicionálás a marketingben leginkább alacsony vásárlói érdekeltség esetén alkalmazható. A klasszikus kondicionálás a marketingben leginkább alacsony vásárlói érdekeltség esetén alkalmazható. De a klasszikus kondicionálás során inkább érzelmi töltésű válasz az, amit megtanul a fogyasztó, ami a későbbiekben vezet tanuláshoz, a termék kipróbálásához. De a klasszikus kondicionálás során inkább érzelmi töltésű válasz az, amit megtanul a fogyasztó, ami a későbbiekben vezet tanuláshoz, a termék kipróbálásához.

22 A klasszikus kondicionálás egyéb hatásai A bevezető (alacsonyabb) áron vásárolt termék vásárlását valószínűleg a promóciós időszak után is folytatja a fogyasztó, mert az asszociáció tovább él. A bevezető (alacsonyabb) áron vásárolt termék vásárlását valószínűleg a promóciós időszak után is folytatja a fogyasztó, mert az asszociáció tovább él. Asszociáció jött létre az árcsökkentés (kondicionálatlan inger) és a termékmárka (kondicionált termék) között. Asszociáció jött létre az árcsökkentés (kondicionálatlan inger) és a termékmárka (kondicionált termék) között.

23 A klasszikus kondicionálás magasabb rendű formája Társadalmi csoportok és életstílus közötti asszociációk. (Luxusautó-gazdagság. => A Mercedes S 666 Coupe reklámjai inkább a Rózsadombon találhatók, míg az Audi A4-é, amely már nem luxuskategória másutt is Budapesten a város többi részén.) Társadalmi csoportok és életstílus közötti asszociációk. (Luxusautó-gazdagság. => A Mercedes S 666 Coupe reklámjai inkább a Rózsadombon találhatók, míg az Audi A4-é, amely már nem luxuskategória másutt is Budapesten a város többi részén.)

24 Operáns (instrumentális) kondicionálás Miért operáns? Mert a tanulónak aktívan kell operálnia (működnie), hogy a tanulás létrejöjjön. Miért operáns? Mert a tanulónak aktívan kell operálnia (működnie), hogy a tanulás létrejöjjön. Miért instrumentális? Mert a tanuló a választ egy eszközzel adja, amely előidézi a pozitív megerősítést vagy jutalmat. Miért instrumentális? Mert a tanuló a választ egy eszközzel adja, amely előidézi a pozitív megerősítést vagy jutalmat.

25 Skinner dobozai Skinner-box

26 A Skinner-box Egy karral volt ellátva, amelyet ha lenyomott az állat, akkor bepottyant az ételadagolóból az étel kis darabja a dobozba. Egy karral volt ellátva, amelyet ha lenyomott az állat, akkor bepottyant az ételadagolóból az étel kis darabja a dobozba. Először csak véletlenül nyomja le a kart, majd asszociáció alakul ki az operáns (a kar) és a megerősítés (étel) között. Először csak véletlenül nyomja le a kart, majd asszociáció alakul ki az operáns (a kar) és a megerősítés (étel) között. A mindennapi életben: ajtócsengő, telefon hangja. Az ajtónyitás, a telefonkagyló felemelése szociálisan megerősítő. A mindennapi életben: ajtócsengő, telefon hangja. Az ajtónyitás, a telefonkagyló felemelése szociálisan megerősítő.

27 Mire használható az operáns kondicionálás? A magatartás alakítására megfelelő megerősítéssel. A magatartás alakítására megfelelő megerősítéssel. Pozitív megerősítéssel a célra orientált viselkedést alakíthatjuk ki. Pozitív megerősítéssel a célra orientált viselkedést alakíthatjuk ki. Negatív megerősítéssel pedig bizonyos magatartásmódok elkerülését. (Dohányzásról való leszoktatás. Magatartásváltoztatás.) Negatív megerősítéssel pedig bizonyos magatartásmódok elkerülését. (Dohányzásról való leszoktatás. Magatartásváltoztatás.)

28 Viselkedésalakítás (shapping)

29 A klasszikus és operáns kondicionálás összehasonlítása KLASSZIKUS KONDICIONÁLÁSOPERÁNS KONDICIONÁLÁS (1) Az eredmény független a tanuló cselekvéstől. Az eredmény a tanuló cselekvésétől függ. (2) Erős és megbízható inger-válasz kapcsolat már jelen van. A tanulást különböző válaszok előzik meg. (3) A változás oka nagyrészt az inger hatékonysága. A változás oka a válaszok gyakorisága. (4) Tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, amelyet a vegetatív idegrendszer ellenőriz. Tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, amelyet a szomatikus idegrendszer ellenőriz. (5) Akarattól független válaszokat kapcsol be. Önkéntes válaszok. (6) Érzelmekkel kapcsolatos.Tudatos cselekvés és gondolkodás. (7) Változást okoz a véleményekben, célokban és ízlésben. Változást okoz a célirányos tevékenységben.

30 Két fontos különbség Az operáns kondicionálás olyan folyamatokat erősít meg, amelyeket az egyén tudatosan kontrollál, míg a klasszikus kondicionálás esetében a tudatosság nincs jelen. Az operáns kondicionálás olyan folyamatokat erősít meg, amelyeket az egyén tudatosan kontrollál, míg a klasszikus kondicionálás esetében a tudatosság nincs jelen. A klasszikus válasz az inger eredményeként jön létre. (Tehát az inger megelőzi a választ.) Az operáns válaszokat viszont a következmények erősítik meg, ezek viszont a viselkedés után következnek. A klasszikus válasz az inger eredményeként jön létre. (Tehát az inger megelőzi a választ.) Az operáns válaszokat viszont a következmények erősítik meg, ezek viszont a viselkedés után következnek.

31 A megerősítés módjai 1. Folyamatos megerősítés. 1. Folyamatos megerősítés. 2. Részleges megerősítés: 2. Részleges megerősítés: a, ratio megerősítés: csak minden x-edik helyes választ jutalmazzuk. (Minden második = 50%-os, minden negyedik = 25%-os.) a, ratio megerősítés: csak minden x-edik helyes választ jutalmazzuk. (Minden második = 50%-os, minden negyedik = 25%-os.) b, intervallum megerősítés: minden 10 perc elteltével jutalmazzák meg a helyes választ. (Heti bér, csecsemő etetése.) b, intervallum megerősítés: minden 10 perc elteltével jutalmazzák meg a helyes választ. (Heti bér, csecsemő etetése.) A patkány képes megkülönböztetni az időintervallumot, akkor kezd el dolgozni, amikor az időintervallum a jutalmazás felé közeleg. A patkány képes megkülönböztetni az időintervallumot, akkor kezd el dolgozni, amikor az időintervallum a jutalmazás felé közeleg. A játék automatáknál egyik sem fix! A játék automatáknál egyik sem fix! 3. Megszakított megerősítés. 3. Megszakított megerősítés.

32 A megerősítés módjai A különböző megerősítési módoknak különböző hatása van. A különböző megerősítési módoknak különböző hatása van. A leggyorsabb tanulás akkor tapasztalható, ha a megerősítés 100%-os. A leggyorsabb tanulás akkor tapasztalható, ha a megerősítés 100%-os. Ennek ellenére az a tanulás, amely részleges megerősítés mellett jön létre, mélyebb és sokkal nehezebben kioldható. Ennek ellenére az a tanulás, amely részleges megerősítés mellett jön létre, mélyebb és sokkal nehezebben kioldható.

33 Az operáns kondicionálás és fogyasztói magatartás 1. A folyamatos megerősítés módszere: a vásárló valamilyen jutalmat, bónuszt kap, ezzel elérhető a kívánt vásárlás. 2. Lehet a termékvásárlást részlegesen is megerősíteni (pl.: játék automaták.) Részleges forma: amikor minden x-edik egyént jutalmazzuk. (Lottó, minden 100- adik, ezredik stb. vásárló.) Részleges forma: amikor minden x-edik egyént jutalmazzuk. (Lottó, minden 100- adik, ezredik stb. vásárló.)

34 Az operáns kondicionálás és fogyasztói magatartás 3. Magatartásformálás: a kívánt viselkedést fokozatosan, lépcsőzetesen erősítik meg, ahogy a kívánt válaszhoz közelebb érnek. ( Ft. feletti vásárlásnál 500 Ft-os benzin bónuszt ad a Tesco.) 4. Megkülönböztető inger: Van úgy, hogy az inger egyszerű jelenléte vagy elhagyása hozza létre a magatartást. (Pl. egy fogyasztó, aki az 50%-os leértékelés jelét látja lehet, hogy belép az üzletbe, de ha nem látja ezt, akkor nem lép be. Márkavásárlás: látja a megkülönböztető márkajelet.)

35 A fogyasztó tanulása az operáns kondicionáláson keresztül Ha a fogyasztó elégedett a megvásárolt termékkel (pozitív megerősítés), akkor újra meg fogja vásárolni. Ha a fogyasztó elégedett a megvásárolt termékkel (pozitív megerősítés), akkor újra meg fogja vásárolni. Ha folyamatos a megerősítés, kialakulhat egy márka iránti lojalitás. Ha folyamatos a megerősítés, kialakulhat egy márka iránti lojalitás. Inger (termék) Kívánt válasz (fogyasztás) Megerősítés (pl. kellemes íz) A termék újravásárlása

36 Mikor alkalmazható az operáns kondicionálás? Alacsony vásárlói érintettségű szituációkban (Kassarjian és Rotschild-Gajdis) Alacsony vásárlói érintettségű szituációkban (Kassarjian és Rotschild-Gajdis) Magas vásárlói érintettségű szituációkban is lehetséges az alkalmazás. (Nord-Peter) Magas vásárlói érintettségű szituációkban is lehetséges az alkalmazás. (Nord-Peter) Az autókereskedő példa: Az autókereskedő példa: 1. mindenkinek kávét és fánkot kínál, aki belátogat a bemutatóterembe. 1. mindenkinek kávét és fánkot kínál, aki belátogat a bemutatóterembe. 2. De! 5 dollárt kért az autó kipróbálásáért. 2. De! 5 dollárt kért az autó kipróbálásáért. 3. Ellenben 500 dollár árengedményt ad mindenkinek. 3. Ellenben 500 dollár árengedményt ad mindenkinek. Mi történt? Magas érdekeltségű vásárlói magatartást alakított ki úgy, hogy részeire bontotta a döntési folyamatot, és mindenszakaszban külön alkalmazta az operáns kondicionálás elveit. Mi történt? Magas érdekeltségű vásárlói magatartást alakított ki úgy, hogy részeire bontotta a döntési folyamatot, és mindenszakaszban külön alkalmazta az operáns kondicionálás elveit.

37 A Gestaltos tanulási elméletek A tanulást nem csupán az inger-válasz A tanulást nem csupán az inger-válasz (S-R) közötti kapcsolat létrehozásának tekintik. (S-R) közötti kapcsolat létrehozásának tekintik. A tanulás szerintük komplexebb folyamat. A tanulás szerintük komplexebb folyamat. Gestaltos keretben: a tanulás = kognitív reorganizáció. Tanulási folyamat = gondolkodás, problémamegoldás, amely az egyén kognitív struktúrájának a megváltozásához vezet. Gestaltos keretben: a tanulás = kognitív reorganizáció. Tanulási folyamat = gondolkodás, problémamegoldás, amely az egyén kognitív struktúrájának a megváltozásához vezet.

38 A belátásos tanulás (Köhler – Gestalt pszichológia) A csimpánz felismerte az összefüggést a cél és a cél megvalósítás között. A csimpánz felismerte az összefüggést a cél és a cél megvalósítás között. A belátásos tanulás egyik pillanatról a másikba ment végbe. Olyan átbillenéssel, mint az alak-háttér esetében. Az észlelési mező hirtelen szerveződik át, összefüggésben kezdi el látni a banánt és ládákat az állat. A belátásos tanulás egyik pillanatról a másikba ment végbe. Olyan átbillenéssel, mint az alak-háttér esetében. Az észlelési mező hirtelen szerveződik át, összefüggésben kezdi el látni a banánt és ládákat az állat.

39 Lewin mezőelmélete (field-elmélet) A mezőelmélet szerint a személyiség egy belső tér, amelyben a különböző környezeti mozzanatoknak tulajdonított értékek (jó-rossz) irányítják a mozgást, hoznak létre konfliktusokat, átszervezéseket és egyensúlyokat. A mezőelmélet szerint a személyiség egy belső tér, amelyben a különböző környezeti mozzanatoknak tulajdonított értékek (jó-rossz) irányítják a mozgást, hoznak létre konfliktusokat, átszervezéseket és egyensúlyokat. Tehát: az emberi viselkedés vizsgálatához ismerni kell az egyének céljait, vágyait szükségleteit, konfliktusait, mindazt, ami céljaik elérésében vezérli őket. Tehát: az emberi viselkedés vizsgálatához ismerni kell az egyének céljait, vágyait szükségleteit, konfliktusait, mindazt, ami céljaik elérésében vezérli őket.

40 A gondolkodás szerepe a termékek megismerésében és a vásárlók döntéseinek befolyásolásában A megismerés és meggyőzés folyamatában a gondolkodásnak kiemelkedő szerepe van. Az ember gondolkodás közben logikai műveleteket végez, értelmet és jelentést keres. A megértés nagymértékben közrejátszik az információk megőrzésében. Az aktív gondolkodás ítéletet alkot és értékel, miközben a tárgyakhoz pozitív vagy negatív érzelmek kapcsolódnak.

41 A racionális reklám Az értelemhez szól, tájékoztat, meggyőzni akar. (Danon Activia, fogkrém és fogkefe reklámok nagy része.) Az értelemhez szól, tájékoztat, meggyőzni akar. (Danon Activia, fogkrém és fogkefe reklámok nagy része.) Befolyásolás (bizonyító erővel rendelkező érvek) => meggyőződés (elfogadjuk a reklámérveket). Befolyásolás (bizonyító erővel rendelkező érvek) => meggyőződés (elfogadjuk a reklámérveket). Egyéni különbségek: az intelligens személyek könnyebben győzhetők meg hatásos logikai érvekkel. Egyéni különbségek: az intelligens személyek könnyebben győzhetők meg hatásos logikai érvekkel.

42 A tanulás és az agyféltekék működése Bal félteke: domináns, beszéd, írás, olvasás irányítása. Finom részletek elemzése (analitikus működés) térbeli és időbeli. Logikai érvelés, elemi műveletek. Hatékonyabb a nevek megjegyzésében, ill. a név és arc párosításban. Bal félteke: domináns, beszéd, írás, olvasás irányítása. Finom részletek elemzése (analitikus működés) térbeli és időbeli. Logikai érvelés, elemi műveletek. Hatékonyabb a nevek megjegyzésében, ill. a név és arc párosításban. Jobb félteke: „néma” félteke. Geometriai ábrák megértésére, arcfelismerés, térbeli viszonyok ábrázolása. Holisztikus működés: komplex mintákban fogja fel a tapasztalati működést. Hatékonyabb az arcok felismerésében. A minták, grafikonok, képek megjegyzése is a jobb agyfélteke funkciója. Jobb félteke: „néma” félteke. Geometriai ábrák megértésére, arcfelismerés, térbeli viszonyok ábrázolása. Holisztikus működés: komplex mintákban fogja fel a tapasztalati működést. Hatékonyabb az arcok felismerésében. A minták, grafikonok, képek megjegyzése is a jobb agyfélteke funkciója. A két félteke együtt dolgozik!

43 Az agyféltekék működése Krugman (1977): nyomtatott reklám a bal agyféltekéhez köthető, a TV reklám a jobbhoz. Krugman (1977): nyomtatott reklám a bal agyféltekéhez köthető, a TV reklám a jobbhoz. Weinstein-Appel (1980): a nyomtatott reklámok magasabb agyhullám-aktivitást váltanak ki, mit a TV reklámok => magasabb az érdekeltség. Weinstein-Appel (1980): a nyomtatott reklámok magasabb agyhullám-aktivitást váltanak ki, mit a TV reklámok => magasabb az érdekeltség. Következtetés: Magas vásárlói érdekleltség esetén a nyomtatott reklám hatékonyabb. Alacsonynál a TV reklám az. Következtetés: Magas vásárlói érdekleltség esetén a nyomtatott reklám hatékonyabb. Alacsonynál a TV reklám az. Lutz-Lutz (1977): a reklámnak mindkét agyféltekét kell ingerelnie => ekkor maximális a hatékonyság. Lutz-Lutz (1977): a reklámnak mindkét agyféltekét kell ingerelnie => ekkor maximális a hatékonyság.

44 Memória és felejtés A memória az összes korábbi tapasztalatunk felhalmozása. A memória az összes korábbi tapasztalatunk felhalmozása. 1. Érzéki memória: a bejövő információk fizikai tulajdonságainak szenzoros tárolása. 2. : az adatok rövid idejű tárolására képes. 2. Rövid távú memória: az adatok rövid idejű tárolására képes. 3. Hosszú távú memória: az adatok hosszú idejű tárolása.

45 Az emlékezet jellemzői Szenzoros (ikonikus) memória (tár) Rövid tartamú memória Hossz tartamú memória Önmegfigyelési élmény max. időtartama Észlelés ¼-2 mp Tudat 30 mp Emlékezés Amíg élünk Kapacitás Nagyon nagy 7 ± 2 egység Korlátlan KódolásSzenzoros Hallási, látási, szemantikus. Érzékleti jegy, azonosító megnevezése. Szemantikus, vizuális ismeretek, absztrakciók, jelentés Megőrzés Nem lehet IsmétlésHozzáférhetőség Előhívás Nem szükséges Keresési folyamat

46 A rövid és hosszú távú memória kapcsolata Az információ belép a rövid tartamú memóriába, ahol ismétlés nélkül kihullana. Az ismételt információ átíródik a hosszú tartamú memóriába. Az információ belép a rövid tartamú memóriába, ahol ismétlés nélkül kihullana. Az ismételt információ átíródik a hosszú tartamú memóriába.

47 Felejtés A rövid tartamú memóriában: a korlátozott tárolási kapacitással kapcsolatos. A rövid tartamú memóriában: a korlátozott tárolási kapacitással kapcsolatos. A hosszú tartamú memóriában: mint információ- visszahívási képtelenség jelenik meg. A hosszú tartamú memóriában: mint információ- visszahívási képtelenség jelenik meg. Reklám-gyakorlati jelentőség: ha egy termék reklámozását megszüntetjük, akkor a fogyasztó fokozatosan elfelejti az információt. Reklám-gyakorlati jelentőség: ha egy termék reklámozását megszüntetjük, akkor a fogyasztó fokozatosan elfelejti az információt. Ha újra kezdik a reklámot az asszociáció gyorsabban felépül. Ha újra kezdik a reklámot az asszociáció gyorsabban felépül.

48 A vásárló tanulási sebességének tényezői 1. A vásárló motivációja: a motiváltabb piaci szegmensek gyorsabban tanulják meg a közvetített információt. 2. A megtanulandó anyag mennyisége: túl sok infó telítettséghez vezet, csökkenti a tanulás gyorsaságát. 3. A téma ismerőssége és jelentéstartama: ismerős téma. (pl.: a gél típusú fogkrémet nem új termékként, hanem a termékvonal továbbfejlesztéseként reklámozták.)


Letölteni ppt "Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006./2007. tanév tavaszi szemeszter I. Fogyasztói magatartás elméletek 2. Tanulási elméletek."

Hasonló előadás


Google Hirdetések