A kommunikáció tervezésének folyamata

Az előadások a következő témára: "A kommunikáció tervezésének folyamata"— Előadás másolata:

1 A kommunikáció tervezésének folyamata
Reklámkommunikáció

2 A marketingkommunikáció
Szakszerűsége és sikeressége feltételezi: Az előre megfontolt lépéseket Ezek megtervezett és megszervezett együttesét Az öncélúság kizárását A marketing stratégiai és taktikai elemeként való felfogását A többi marketing elemmel való együttes integrált megvalósítását És a tervezési folyamatot

3 Tervtípusok a marketing kommunikációban 1.
Középtávú: 3-5 évre szól, stratégiai jellegű A marketing elképzelések kommunikáció-igényét jelöli, a feladatok várható kezdeti és befejezési idejét és az alkalmazandó módszerek csoportját Heterogén (több tárgykörre tér ki), alternatív ( több megvalósítási formát kínál) Rugalmas és a körülményekhez alkalmazkodó

4 Tervtípusok a marketingkommunikációban 2.
Éves: Naptári évre szól, taktikai jellegű Előző évről áthozhat és következőre átvihet feladatokat Folyamatosságot biztosító, heterogén tervvariánsokkal Konkrét témafelelősökkel, határidőkkel, ráfordítási időkkel, együttműködési paraméterekkel, alvállalkozókkal operál Éves elkölthető pénzkeretet (budget) alkalmaz

5 Tervtípusok a marketingkommunikációban 3.
Egyedi: Legtöbbször a megbízott reklámügynök-ség készíti a vállalati paraméterek mentén Egy-egy akció lebonyolítási és költség-terve Jellemzői: - homogén - kommunikációs célokat a teljes elérendő célegyüttesen belül ha-tározzák meg

6 A tervezési formák költségkeret típusai
Bázis alapú: Az előző év költségei alapján készül + inflációs ráta Nem ez a terület a költségvetés fő csapás-iránya Forgalom alapú: Az előző évi forgalom/árbevétel alapján %-os arányban állapítják meg Néha a várható forgalom alapján is előre terveznek Versenytársakhoz viszonyított: Legerősebb konkurens adataihoz viszonyul A legcélszerűbb változat Befektetésnek tekinti a marketing kommunikációt Piaci körülményekhez igazodik

7 A reklámkampány tervezési lépései 1.
Kampányterv elemeinek tisztázása, egyeztetése 5M megvalósítása : - Cél (mission), Pénz (money), Üzenet (messege), Továbbítás módja (media), - Eredménymérés (measurement) Döntés előkészítés végrehajtása

8 A reklámkampány tervezési lépései 2.
Célkijelölés és feladat meghatározás: pl. új termék piaci bevezetése, márkahűség megalapozása, SP akciók, kiegészítő előnyök, új cég piaci bevezetése stb.

9 A reklámkampány tervezési lépései 3.
Információ és adatgyűjtés: Információhalmaz (briefing) elemei (SWOT elemzés alapja) Terméknév márkajel, csomagolás (termékjellemzők9 Termék bevezetettsége (piaci ismertség) Termék fogyasztóinak jellemzői (csoportképzés) Termék előzetes kommunikációja Média behatárolás (kötelező, elvárt, alkalmazható, tiltott) Kampányterv elkészítési ideje Elvárt kutatási igén Költségkihatások Jogi etikai kitételek

10 A kommunikációs stratégia kérdései
Mekkora piaci részt kell megcélozni Kit szólítsunk meg mint potenciális értékesítőt, fogyasztót Közvetett, vagy közvetlen kereslet befolyá-solást akarunk elérni Cégorientált, termékorientált üzenetet fogalmazunk-e meg Milyen hordozókon jelentessük meg, (A,V,AV) az azonosító jegyeket Milyenek legyenek ezek a jegyek Melyik réteg legyen a konkrét célcsoport

11 Célcsoport kiválasztásának szempontjai
Termékhez való viszony (vásárló, családi döntéshozó, döntésbefolyásoló) Csoportképző ismérvek > kinek, mivel < - objektív (szociológiai) - szubjektív (pszichés) területi behatárolás stílus választás (ATL,BTL elemek kiválasztása )

12 Taktikai lépések a tervezésben 1.
Közlésre szánt információk körének meghatározása (argumentum mix), üzenettarta-lom, USP > (fő érvek a termék mellett) meghatározása A tervezés kreatív lépcsőfokai (kódolás) célcsoport számára érthetővé, értelmezhetővé tétel, Változó elemek bevetése (sorozatkampány esetében) Bevezetés előtti tesztelés, ellenőrzés (preteszt)

13 Taktikai lépések a tervezésben 2.
Médiamix összeállítása (ütemterv, szórástartalom, maximális célcsoport elérés, minimális meddőszórás, optimális költségtervezés Időzítés (rövid, közepes, hosszú kampány) Intenzitás és dinamika megvalósítása ( hány média, milyen gyakran, mekkora terjedelemben és mélységben) Ütemezés, szórásterv elkészítése (médiamix melléklete) Poszt teszt (visszacsatolás) kampányalatti és utáni mérések elemzések Kampány költségvetése

14 Az imázs (arculat) összetevői és a CI (Corporate Idnetity) tervezése

15 Az imázs Az imázs azon elképzelések és benyomások összességét jelenti, amely egy emberben, csoportban egy adott személyről, termékről, vagy vállalatról kialakul

16 Fajtái Kialakulás módja alapján: Spontán
Irányított, tudatosan alakított Tárgy alapján: Ország imázs Ágazati imázs Vállalati imázs (corporate), Termék imázs (product) Márka imázs (brand)

17 Idődimenzió alapján: Jelenegi (current) Kívánatos (wish) Irányultság alapján: Ön imázs (self) Külső imázs (outside) Imázs transzfer: az egyes imázs fajták egymásra hatása, jelenség, melynek során a vállalati imázs rávetül a termékre, illetve ez a jelenség fordítva is lejátszódik

18 Imázsra ható tényezők Vállalati specifikusak: vállalattól függő elemek (termék, cselekedet, kommunikáció) Versenytárs specifikusak: versenytárs állapotát, helyzetét vetíti át hatásként a saját imázsra (erősség, gyengeség, kommunikáció stb.) Környezet specifikusak: fogyasztói elvárások, környezeti tényezőket erősítő, gyengítő hatása (környezet védelme, erőforrások használata stb.) Személy specifikusak: fogyasztónkénti képváltozatok, neves személyiség összekapcsolása a vállalattal

19 Vállalati arculat (CI)
Egy cég kifelé és befelé irányuló önábrá-zolása, magatartása, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatos és folyamatosan használt összetevői

20 Jelentősége Azonosít és megkülönböztet
Állandóságot sugall (térben és időben) A cégirányítás fontos eszköze (kommunikációs kotta) Gazdaságos A szolgáltatás minőségének meghatározója

21 Kiemelt jelentőséggel bír ha:
A vállalat terméke könnyen helyettesíthető A termék tulajdonsága, vagy a szervezet eredménye szakmailag nehezen értékelhető Nincs más támpont (nincs egyéb marketing kommunikációs elem) A termék vásárlása kockázattal jár Gyorsan és dinamikusan fejlődik a termék (csoport)

22 Vállalati arculat összetevői
Tartalmi jegyek: A cég filozófiája (küldetésben megfogalmazva) Szervezeti kultúra Formai elemek. Vizuális jegyek (logó, embléma, színvilág, betűtípus jármű stb.) Vállalati kommunikáció Vállalati magatartás, és ezek személyi hordozói (viselkedéskultúra belül, kívül, befelé, kifelé)

23 Az arculat megtervezése 1.
Kiindulópont, helyzetfelmérés: A cég jelenlegi piaci helyzete SWOT analízis és következtetései (erősség, gyengeség, veszély, lehetőség) Ennek alapján cél kitűzése Eddigi előélet, vállalati történet Eddig vitt kommunikáció elemzése Kialakult külső kép a vállalatról

24 Az arculat megtervezése 2.
Problémaelemzés: Ajánlások készítése és kiválasztása A kiválasztott anyag teljeskörű technikai, anyagi és pénzügyi hátterének előkészí-tése Ütemterv a megvalósításhoz Kapcsolódó anyagi-technikai és pénzügyi háttér biztosítása

25 Az arculat megtervezése 3.
Megvalósítás: Belső indítás (munkatársakkal való viszony, megismertetés és elfogadtatás) Külső indítás (mit, mikor és hogyan és mennyit a külvilág felé) Ellenőrzés, visszacsatolás: Folyamatos követés, változtatás szükség szerint Dinamikus, vagy permanens tevékenységek a társadalom, piac, stb, változása tükrében