2. alkalom TARTALOM Értékesítés Marketingkommunikáció.

Az előadások a következő témára: "2. alkalom TARTALOM Értékesítés Marketingkommunikáció."— Előadás másolata:

0 Czeglédi Csilla főiskolai adjunktus Harsányi János Főiskola
MARKETING Czeglédi Csilla főiskolai adjunktus Harsányi János Főiskola 2008. őszi félév LEVELEZŐ

1 2. alkalom TARTALOM Értékesítés Marketingkommunikáció

2 3.P Értékesítés

3 Az értékesítési folyamat szereplőit, a csatorna – termelőn és vevőn kívüli – tagjait közvetítőknek hívjuk, akik a gyártó és a vevő (végső felhasználó) közötti kapcsolatteremtést segítik elő.

4 Feladata A javak eljuttatása a termelőktől a fogyasztókig
A tér, idő és a tulajdon réseinek áthidalása, amelyek elválasztják a termelőt, szolgáltatót a fogyasztótól

5 Funkciói Üzletkötéssel kapcsolatos funkciók Logisztikai funkciók
eladás – személyes eladás vásárlás kockázatvállalás Logisztikai funkciók összeszerelés, csomagolás, adjusztálás raktározás, készletgazdálkodás választék kialakítása, szállítás Áruforgalmat elősegítő funkciók pénzügyi (pl. hitel) kondíciók) eladás utáni szolgáltatás információáramlás koordinálás az értékesítési rendszerben

6 Hogyan válasszunk értékesítési csatornát?
… a termék jellege… … a vállalat stratégiája, célrendszere… … a lehetséges vásárló… … a versenytársak jellemzői… … a közvetítők jellemzői… … az esetleges törvényi szabályozás…

7 Az értékesítési csatorna típusai
Fogyasztási javak termelői Ügynök, bróker Nagykereskedő Kiskereskedő 1. 3. 4. 3. 2. Végső felhasználó

8 Csatornaszintek termelő fogyasztó termelő kiskereskedő fogyasztó
Zérószintű Egyszintű termelő fogyasztó termelő kiskereskedő fogyasztó

9 Csatornaszintek Kétszintű termelő nagykereskedő kiskereskedő fogyasztó

10 Csatornaszintek termelő nagykereskedő közvetítő kiskereskedő fogyasztó
Háromszintű termelő nagykereskedő közvetítő kiskereskedő fogyasztó

11 Csatornaszintek Visszafelé irányuló csatorna Szolgáltatások csatornái
Hulladékgyűjtés Üvegvisszaváltás Szolgáltatások csatornái kiemelten fontos az elérhetőség oktatás, egészségügy, tűzoltóság on-line bank, televízió

12 Az értékesítési út tervezése Az értékesítés intenzitása
110. hagyományos vertikális A csatornák típusa PUSH szereplők száma A csatorna hosszúsága PULL tömeges szelektív exluzív Az értékesítés intenzitása A csatorna szélessége egyidejűleg működő csa- tornák száma a résztvevők A csatorna minősége hosszúság, minőség, költség viszony árrés rárakodások A csatorna költsége

13 Nagykereskedelem A nagykereskedő kiskereskedőknek, más kereskedőknek, termelői, intézményi, kereskedelmi felhasználóknak értékesít, végső fogyasztóknak ritkán Nagykereskedők feladata termelés – fogyasztás összehangolása elosztás és reklámozás kínálati választék biztosítása nagy tételű beszerzés, kis tételű továbbadás raktározás, szállítás finanszírozás, kockázatviselés információáramlás

14 A nagykereskedelem formái
Áru-nagykereskedők: teljes, vagy részleges szolgáltatást nyújtók Polcfeltöltő: A hagyományos nagykereskedelmi tevékenység mellett figyeli a kiskereskedelmi értékesítést is (Colgate-Palmolive; Győri Keksz) Fizess és vidd (Cash&Carry): Önkiszolgáló raktár, nincs kiszolgálás és hitelnyújtás (Metro) Tranzitáló nagykereskedő: A megvásárolt terméket a termelőtől, nagykereskedőtől közvetlenül a vevőhöz szállítja

15 A nagykereskedelem formái
Brókerek: üzletkötést segítik Ügynökségek tartósabb kapcsolat – gyártói, vevői, kereskedői, jutalékos tranzakciós feladatok más számlájára közvetítő szerep

16 A nagykereskedelem formái
Export- és import ügynökségek Gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi egységei (Dunaferr, Univer Rt.) Egyéb nagykereskedők szakosodottak mezőgazdasági felvásárlók aukciós társaságok

17 Kiskereskedelem Bolti kiskereskedelem szaküzletek – specializálódás
áruházak – több, általában termékcsoportonként elkülönült és önállóan irányított részlegből áll (Alföld áruház) éjjel-nappali üzletek diszkontok – korlátozott szolgáltatással, szerény berendezéssel, alacsony áron (Jééé, C+C) árengedményes kiskereskedők – készletek kiárusítása, kifutó termékek, meghibásodott áruk, klubáruházak

18 Kiskereskedelem Bolti kiskereskedelem szupermarketek:
1000m2-nél nagyobb önkiszolgáló széles élelmiszer és háztartásiáru-választék emellett egyéb szolgáltatások (Tesco) hipermarketek: 10000m2-nél nagyobb széleskörű választék széleskörű egyéb szolgáltatás (Cora, Auchan)

19 Kiskereskedelem Bolti kiskereskedelem
katalógus-áruházak bemutatóterme: minta és katalógus alapján értékesít rendelés gépesíthető, áttekinthető magas készletek, pontos szállítások megbízhatóságot alapozzák meg (Otto, Quelle) bevásárlóközpontok: nagy épületrendszer kellemes belső körülmények vásárlási és szolgáltatási igényeket kielégítő, esetenként több száz kiskereskedelmi egység (Duna Plaza, Pólus)

20 Kiskereskedelem Bolt nélküli kiskereskedelem
közvetlen értékesítés – termékbemutató, multilevel (Amway) direkt marketing – postai anyagok, csomagküldés, telemarketing, tv-s vásárlás, Internetes vásárlás automaták beszerzési szolgálatok – nagy szervezetek dolgozóit látják el, adott kiskereskedő kedvezményes listájáról választanak

21 Az értékesítés intenzitása
Az értékesítés intenzitása azon eladási pontok száma és sűrűsége, amelyeken a termék megvásárolható. Exkluzív korlátozott, kizárólagos Intenzív nagyszámú viszonteladó Szelektív kiválasztott viszonteladók

22 Egyszerű, szabványosított
Exkluzív Szelektív Intenzív A közvetítők Sok Az eladás helye Sok, nem szakosodott A termék Egyszerű, szabványosított A kiszolgálás Nem szükséges A vásárlók Legközelebbi pont A piaci verseny Termék árán

23 Gyakran változnak, áruk viszonylag magas Márka – pénztárca – üzlet
Exkluzív Intenzív Szelektív A közvetítők Több Az eladás helye Számos, de kevesebb A termék Gyakran változnak, áruk viszonylag magas A kiszolgálás Tanácsot adó eladó A vásárlók Márka – pénztárca – üzlet A piaci verseny Minőségi eltérések

24 Terméket és vevőt jól ismerő Minőség és márkaismertség
Intenzív Szelektív Exkluzív A közvetítők Kevés Az eladás helye Szakosodott A termék Egyedi A kiszolgálás Terméket és vevőt jól ismerő A vásárlók Márka és pénztárca A piaci verseny Minőség és márkaismertség

25 Vertikális marketing rendszerek
Termelők Kiskereskedő A vertikális integráció lehetővé tette, hogy az egyes vállalkozások a termeléstől a végeladásig egyesítsék magukban az összes, a termékhez, annak értékesítéséhez kapcsolódó tevékenységet. Nagykereskedő Vásárló

26 szerződésen alapuló VMR
A VMR fő típusai integrált vállalkozói szervezetek előre hátra franchise szerződésen alapuló VMR nagykereskedelmi kiskereskedelmi

27 Értékesítési stratégiák
Nagykereskedő Termelő Kiskereskedő Fogyasztó Reklám!! Pull (húzni) Push (tolni) Nagykereskedő Termelő Kiskereskedő Fogyasztó Sales promotion Nagykereskedő Termelő Kiskereskedő Fogyasztó Gravity (elengedni) A promóció iránya x Áru útja

28 Marketingkommunikáció

29 Marketingkommunikáció
A vásárlási folyamat állandó menedzselése – eladás előtt, alatt, fogyasztás után. Informálás, befolyásolás, meggyőzés. Belső és külső irányultság Az egész marketing tevékenységet kíséri

30 A kommunikáció folyamata
üzenet médium kódolás dekódolás kibocsátó befogadó zaj szelektív figyelem szelektív torzítás szelektív emlékezet válasz, visszacsatolás

31 A kommunikáció folyamata
Kibocsátó: az a fél, aki üzenetet küld a másiknak Kódolás: az üzenet lefordítása a reklámeszköz nyelvére (szavak, színek, szimbólumok) Üzenet: azon értelmes szimbólumok összessége, amit a küldő küldeni akar Dekódolás: az üzenet lefordítása a befogadó nyelvére (nézi, hallja a reklámot, értelmezi) Befogadó: az üzenet szándékolt fogadója Válasz: a befogadó reakciója az üzenetre Visszacsatolás: az a válaszlépés, amit a befogadó az üzenet hatására tesz Zaj: nem tervezett torzulás a kommunikációs folyamatban

32 Problémák az üzenet folyamatában
Szelektív figyelem: Nem minden üzenetet érzékel az ember Szelektív torzítás: A befogadó az üzenetet úgy torzítja, ahogyan hallani szeretné Szelektív emlékezet: Csak a célba ért üzenetek kis része raktározódik el

33 Promotiós- mix Eladásösztönzés Reklám Public Relations
Személyes eladás

34 Reklám Reklámnak nevezünk minden, ötletekre, termékekre, szolgáltatásokra vonatkozó, azonosítható forrásból származó, nem személyes kommunikációt Reklám olyan személytelen, fizetett, meggyőzésre törekvő forma, amelyet az ismert megrendel különböző médiákon keresztül juttat el a potenciális fogyasztóhoz egy termék, szolgáltatás vagy ötlet népszerűsítése, forgalmának fellendítése érdekében. Az egyénekre a legnagyobb hatást gyakorolja.

35 Reklám Jellemzői: Nyilvánosság –nagy publicitás
Átfogó jelleg – tömeges megjelenés, többféle eszköz, ismétlések Határozott kifejezőképesség – hatásos megjelenítés, azonosíthatóság Személytelenség – nem kényszer Egyirányúság – nincs visszacsatolás Szükségesség és vitathatóság – etikusság

36 Reklám eszközei Reklámok utánnyomásai Hirdetőtáblák, óriásplakátok
Nyomtatott és elektronikus reklámok Külső csomagolás Csomagolt mellékletek Mozgófilmek Brosúrák, könyvecskék Telefonkönyvek, szaknévsorok Plakátok, reklámcédulák Reklámok utánnyomásai Hirdetőtáblák, óriásplakátok Árutartó állvány, polcjelzés Eladáshelyi reklámok Audiovizuális anyagok Szimbólumok, emblémák, logó Videokazetták

37 A reklámprogramok tervezése: 5M
MISSION Küldetés MONEY Pénz MESSAGE Üzenet MEDIA Reklámeszközök MEASUREMENT Mérés

38 5M 1. Mission – küldetés Reklámozási célok informálás meggyőzés
célpiac márkaérzékenységének fokozása fogyasztók új információkkal való ellátása különböző akciók alátámasztása meggyőzés márkapreferencia és márkahűség kialakítása emlékeztetés eladások állandósítása márkahűség fenntartása

39 5M 2. Money - pénz Reklámköltségvetés típusai forgalom %-ban
maradékelv versenytárshoz igazodó cél-feladat

40 5M 3. Message - üzenet Üzenet tartalma racionális emocionális morális

41 5M 4. Media-reklámeszközök
Auditív rádió hangosbemondó Vizuális sajtó plakát köztéri tábla fényreklám szórólap katalógus Audiovizuális Tv mozi Egyéb érzékszervre ható illatminta

42 Média médiák közötti választás függ:
az elérni kívánt célcsoport médiahasználati szokásaitól az adott média hatókörtől az adott média hatásától megjelenés gyakoriságától a média árától

43 Reklámhordozók-reklámeszközök
Reklámeszközök :Az üzenet kifejezési módja, közvetítő eszköze. A reklám mondanivalóját reklámeszközzel fejezzük ki: élőszó, élőbeszéd, sajtóhirdetés, reklámnyomtatványok (körlevél, reklámlevelek, szórólap, prospektus, brosúra, katalógus, árjegyzék, melléklet, stb), plakát, reklámtáblák, egyéb közterületi hirdetések, fényreklám, rádióreklám, reklámfilm, TV-reklám, Reklámajándék, Kiállítás, vásár, Kirakatreklám, Csomagolás, Védjegy, Kiváló Áruk Fóruma jelzés

44 Reklámhordozók:A reklámhordozó a reklámüzenetek hordozója, megjelenítője, működtetője, a reklámeszköz közlésének eljuttatója a célszemélyekhez – rendszerint tömegtájékoztatási eszközök: napilapok heti- vagy havilapok rádiók televíziók közterületi reklámeszközök közlekedési eszközökön elhelyezett feliratok Internet mozi közvetlen levél

45 5M 5. Measurement - mérés Hatásvizsgálat kommunikációs hatás
forgalmi hatás

46 2. Értékesítés ill. vásárlás ösztönzés
Sales Promotion: a marketingkommunikáció azon formája, amely a legközvetlenebb módon tesz kísérletet a végső fogyasztó vagy kereskedő megnyerésére. okot szolgáltat a vásárlásra

47 Az eladásösztönzés irányulhat
kereskedőkre fogyasztókra

48 Eladásösztönzés módjai
FOGYASZTÓKAT ÖSZTÖNZŐ Nyereményakciók Vásárlói pályázatok Kuponok Ajándékok Árengedmények Fogyasztói minták KERESKEDŐKET ÖSZTÖNZŐ Kapcsolattartás Betanítás Termékbemutatók Eladók ösztönzése Árvisszatérítések

49 3. Személyes eladás Kétirányú kommunikáció eladó és vevő között egyének vagy szervezetek vásárlási döntéseinek elősegítése, meghozatala érdekében.

50 Személyes eladás Egy, vagy több potenciális vásárlóval való személyes, mindkét fél aktivitását feltételező kommunikáció. Célja a bemutatás, kérdések megválaszolása, rendelések szerzése. Gyakori az ügynökök alkalmazása.

51 Személyes eladás Jellemzői:
Személyes találkozás – igények, jellegzetességek megfigyelése, gyors reagálás, módosítás Ismertség – kapcsolat ápolása – hosszú távú, akár baráti kapcsolat Nagyobb figyelem – ügynök meghallgatása elutasítás esetén is

52 A személyes eladás ELŐNYEI HÁTRÁNYAI Személyes kontaktus Drága
Primer információk nyerhetők Azonnali eredmények Kevesebb bolt, iroda HÁTRÁNYAI Drága Szakképzett munkaerőt igényel Időigényes

53 Személyes eladás eszközei
Értékesítési bemutatók Értékesítési összejövetelek Ösztönző-programok Áruminták Vásárok és kereskedelmi bemutatók

54 Direkt marketing Közvetlen kommunikáció konkrét, vagy potenciális fogyasztókkal, amelynek során a megszólított válaszol, vagy igyekeznek rábírni erre. Jellemzői: Nem nyilvános - meghatározott személyhez szól Testre szabott – a megszólított személyhez igazítják Aktuális – gyorsan előkészíthető Interaktív – személy válaszától függően változtatható

55 Direkt marketing eszközei
Katalógusok Postai küldemények Telemarketing Elektronikus vásárlás – Internet – e-kereskedelem Tv-shop Faxküldemény SMS, hangposta

56 Public relations Azoknak a programoknak az összessége, amelyek a cég imázsát, vagy egyes termékek ösztönzését és/vagy védelmét szolgálják Jellemzői: Hitelesség: Hírek, események hihetőbbek a reklámnál Több potenciális vásárló elérése – reklámokat, ügynököket kerülők Kiemelés – cég, termék megfelelő kiemelésére alkalmas

57 Public relations eszközei
Sajtóanyagok Beszédek Szemináriumok Éves beszámolók Jótékony célú adományok Szponzorálás Kiadványok Kapcsolatok a közönséggel Lobbizás Identitáshordozó eszközök Vállalati magazin Események

58 Szponzorálás Szponzorált (aki kap) pénz információ Szponzoráló (aki ad) Néző (vevő) bizalom, vásárlás

59 Köszönöm a megtisztelő figyelmet!