Egészségturisztikai marketing

Az előadások a következő témára: "Egészségturisztikai marketing"— Előadás másolata:

1 Egészségturisztikai marketing

2 Nemzetközi trendek Egészség-tudatosság terjedése Természetes és keleti gyógymódok térnyerése Tradicionális és modern módszerek kapcsolása Komplex szolgáltatás – all inclusive Wellness elterjedése – több, mint víz Wellness növekedési ütem

3 Kereslet növekedése Kínálat sokféle megjelenési formája Wellness üdülések kombinálása egyéb turisztikai termékkel (üzleti turizmus, golf, stb.) Új desztinációk előretörése Személyre szabott szolgáltatások elterjedése Változatosság, a kínálat folyamatos bővülése

4 Állami szintű irányítás/marketing: Magyar Turizmus ZRt.feladatai:
Magyarország, mint turisztikai desztináció presztízsének emelése a belföldi lakosság körében, ismertségének növelése és imázsának javítása külföldön Promóciós tevékenység belföldön és külföldön Piaci információ szolgáltatása a termékfejlesztés irányainak meghatározásához Turisztikai információ biztosítása belföldi és az itt tartózkodó külföldi turisták, potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára A magyar turisztikai kínálat piacra jutásának segítése versenysemleges módon belföldön és külföldön

5 Magyar Turizmus ZRt. csatornái: Külföldön:
23 külképviselet szerte a világban Belföldön: Tourinform – franchise Több mint 150 Tourinform-iroda Internet: nagyközönségi és szakmai oldal akcióterv

6 Termékjellemzők: Wellness Gyógyturizmus Egészség fenntartása
Önkéntes Egyéni és magánbiztosítói finanszírozás Életforma, kényeztetés 70 % Megelőzés 28 % Pihenés 2 % Betegség Gyógyturizmus Gyógyászat Orvosi rendelvényre OEP finanszírozás Kúrák, 1-2 hét Kutatás, belföld- motiváció: 75 % Betegség 20 % Megelőzés 5 % Pihenés

7 Keresleti trendek Jellemző szegmensek
Gyógyturizmus Senior/idősebb korosztály Városban élők Közép- és felsőfokú végzettség Alacsony/átlagos jövedelmi szint Fejletlenebb régiók lakosai Wellness turizmus Középkorú/fiatal korosztály Nagyvárosiak Felsőfokú végzettség Átlagosnál magasabb jövedelmi szint Fejlettebb régiók lakosai, stresszelt életvitel Önmegvalósítók

8 A turizmus piaca, piaci összetevők
Kereslet-kínálat A piac: Mindazon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik ill. igényeik vannak, s ennek kielégítésére hajlandók és képesek is csereügyletekbe bonyolódni. Tágabb értelemben: Kereslet és kínálat találkozóhelye

9 Kereslet: Kínálat: Szabadidő Vonzerő Diszrécionális jövedelem Infrastruktúra Motiváció Szálláshely, étkezési lehetőség szórakozás, egyéb szolg. higiéné, biztonság vendégszeretet

10 A turizmus keresletének jellemzői: · Sokféle megjelenési forma
·        Változékonyság ·        Komplexitás ·        Szezonalitás ·        Nagyfokú kockázat ·        Érzékenység gazdasági és politikai változásokra

11 A turizmus kínálatának jellemzői: · Sokféleség · „Láthatatlan export”
·        Szolgáltatások nagy hányada ·        Komplementaritás, komplexitás ·        Romlékonyság ·        Bizonytalanság ·        Helyhez kötöttség ·        Merevség és eszközigényesség

12 · Fogyasztóorientált koncepció
Piacorientáció: ·        Termékorientált ·        Fogyasztóorientált koncepció (fogyasztó szükségleteinek kielégítése, fogyasztó megszerzése, megtartása, új/visszatérő fogyasztó)

13 Marketing management folyamata: Lehetőségek elemzése 
Lehetőségek elemzése  A célpiacok felkutatása és szelektálása A marketingstratégiák kialakítása Marketingprogramok megtervezése Műveletek megszervezése, végrehajtása és ellenőrzése

14 product-place-price-promotion
Marketingstratégia: Meghatározza azokat az átfogó elveket, amelyekre alapozva az üzletág teljesíteni kívánja célpiaci elképzeléseit. Alapvető döntéseket foglal magába, amelyek a marketing kiadására, eszközrendszerére és forrásainak szétosztására vonatkozik. Marketingmix: Azoknak a marketingeszközöknek az összessége, amelyeket a vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel.  4P product-place-price-promotion

15 Piaci szegmentumok meghatározása,
célpiacok kiválasztása és termékpozicionálás Piacszegmentáció: a piac különböző csoportokra vagy vevőkre bontása (különböző marketingmixet igényelnek!) formái:         geográfiai         demográfiai (kor, nem, jövedelem)         pszichográfiai (társadalmi osztályok, életstílus, személyiség)         magatartás szerinti (indítékok, várt előnyök, márkahűség, attitűd)

16 körvonalak meghatározása Hatékony szegmentáció követelményei:
folyamata:         kutatási szakasz        elemzési szakasz    körvonalak meghatározása Hatékony szegmentáció követelményei:         Mérhetőség         Méret (még elég nagy és nyereséges)         Elérhetőség        Kezelhetőség

17 -versenyelőnyök hansúlyozása!
Termékpozicionálás A vállalati image és érték tervezésének tevékenységét kínálja úgy, hogy a szegmentum vevői megértsék és méltányolni tudják, mit képvisel a vállalat a versenytársaival szemben. -versenyelőnyök hansúlyozása! Miben más a mi termékünk, szolgáltatásunk? (megszerezhető versenyelőnyök meghatározása és a legjobb előny kiválasztása)

18 Árpolitikai célok kiválasztása: · Túlélés
Az ár megállapítása: Árpolitikai célok kiválasztása: ·        Túlélés ·        A pillanatnyi nyereség maximalizálása ·        A pillanatnyi árbevétel maximalizálása ·        A forgalomnövekedés maximalizálása (piaci behatolásos árképzés) ·        A piac lefölözése (piaclefölöző árképzés) ·        Vezető termékminőség

19 Árérzékenységet befolyásoló tényezők: o Egyediség értéke
o      Tájékozottság a helyettesíthetőségről o      Összehasonlítás nehézsége o      Költekezés mértéke (jövedelemhez mért alacsony kiadás) o      Végső előny hatása (elérendő termék összköltségéhez képest alacsony kiadás) o      Költségmegoszlás hatása (költségek egy részét más vállalja) o      „Ember megy a pénze után” ( korábban megvásárol termékhez szükséges) o      Ár-minőség hatás o      Raktározási hatás

20 · Elismert érték (használat által megmutatkozó érték)
Az árképzés módja: ·        Haszonkulcs elv ·        Tervezett hozam ·        Elismert érték (használat által megmutatkozó érték) ·        Igazodó árképzés (piaci viszonyok!) ·        Ajánlatiár-jellegű árképzés Végső ár kiválasztása-Lélektani árképzés!

21 Árleszállítások és engedmények · Mennyiségi engedmény
·        Funkcionális engedmény (viszonteladói) ·        Szezonális ·        Beszámítás

22 · Alacsony kamatú részletfizetés · Lélektani árengedmény
Promóciós árképzés: ·        Reklámár ·        Alkalmi ár ·        Pénzvisszatérítés ·        Alacsony kamatú részletfizetés ·        Lélektani árengedmény

23 Megkülönböztető árképzés: · Vásárlói szegmentumok szerinti árazás
·        Kivitelezés szerinti árazás ·        Image-en alapuló árazás ·        Helyezkedés szerinti árazás ·        Idő szerinti árazás

24 Versenytársak reakciója az árváltozásokra: · Tartja az árat
·        Részben javít az elismert minőségi jellemzőkön ·        Csökkenti az árat ·        Emeli az árat és javítja a minőséget ·        Olcsó áron versenyző terméket indít útjára

25 · Meghatározni a vetélytársak körét
Versenytársak ·        Meghatározni a vetélytársak körét ·        Információgyűjtés (céljukról, erős és gyenge pontjaikról, reakciójukról) ·        Információk elemzése (folyamatosan) ·        Egyensúly vevő és versenytársak között (nem szabad túl nagy hangsúlyt sem fektetni a versenytársakra!)  piacorientált tevékenység!!!

26 Az idegenforgalmi keresletet és
kínálatot besolyásoló tényezők: ·      Szükséglet, motiváció ·      Idegenforgalmi adottságok Idegenforgalmi adottság Ø Természeti tényező ( vonzerő) Ø Kulturális (emberek múltja, jelene, életmódja, tradíciók) Ø Etnikai (barátok, rokonok, szülőföld meglátogatása) Ø Szórakoztató jellegű attrakció (élményparkok)

27 Fő probléma a marketingkutatók számára:
 MOTIVÁCIÓ Fő probléma a marketingkutatók számára: -nemcsak a tudatos, látható motívumokat kell tanulmányozni, hanem a tudat alatti, latens ill. rejtett motívumokat is. A motiváció fogalma: A motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. (Bauer-Berács)

28 Motívumok osztályozása:
·      Elsődleges: ösztönös motívumok, fiziológiai alapszükségletek ·      Másodlagos: tanulás eredménye ·      Pozitív (vágyak, célok elérése) ·      Negatív ( nehéz, kellemetlen szituációk)

29 Motivációs elméletek: Maslow motivációs elmélete (piramis!)
Maslow motivációs elmélete (piramis!) Ø  Fiziológiai szükségletek: éhség, szomjúság Ø  Biztonsági szükségletek: biztonság, rend, állandóság Ø  Valahová tartozás: szeretet, ragaszkodás, csatlakozás Ø  Elismerés: státusz, hatalom, siker, önbizalom, presztizs Ø  Önmegvalósítás

30 (pl. luxustermékek, 5*-os wellness hotel)
Reklámok szerepe: lehet hangsúlyozni a termékek előnyeit fiziológiai, egyéb szempontokból (pl. luxustermékek, 5*-os wellness hotel)

31 Motivációs kutatások: Alapelv: a vásárlók nem termékeket és
szolgáltatásokat vásárolnak, hanem megoldásokat, melyekkel szükségleteiket kielégítik! A legalapvetőbb projektív technikák: 1.    asszociációs technika-szótársítás (reklámok esetén, reklámszövegek és márkák vizsgálata: létezik-e negatív asszociáció) 2.    kiegészítő technikák: a) mondatkiegészítés b) történetkiegészítés 3. Összetett technikák (képek, 3.személy alkalmazása)

32 A turistákat különböző motívumok (indítékok) késztetik utazásra.
A turisták motivációi  A turistákat különböző motívumok (indítékok) késztetik utazásra. Turizmus különféle formái-eltérő kereslet-formák Egészségturizmus-turistái is hasonlóan gondolkodnak!!! Szükségletek, motivációk hasonlóak

33 Idő és elköltött pénzösszeg forrásai szerint:
Csoportosítás: Idő és elköltött pénzösszeg forrásai szerint: ·      Vakációs (saját szabadidő-saját jövedelem) ·      Hivatásturizmus Szabadidő eltöltésével kapcsolatos motivációk: ·      Üdülés ·      Pihenés ·      Kikapcsolódás ·      Túrázás ·      Emberi kapcsolatok ápolása ·      Egészségmegőrzés

34 · Sportrendezvények látogatása
·      Szórakozás ·      Sportolás ·      Sportrendezvények látogatása ·      Oktatás ·      Tanulás ·      Kulturális célok  

35 Hivatásturizmus motivációi:
(lehet ez a főmotiváció és a mellék-motiváció az egészségtudatosság!) ·      Üzleti tárgyalás ·      Konferencia ·      Szakmai kiállítás ·      Vásárok látogatása ·      Politikai tárgyalás ·      Tanulmányút ·      Stb.

36 Idegenforgalmi szektor oldaláról történő csoportosítás:
1. fizikai vagy fiziológiai motivációk (pihenés, üdülés, gyógyulás) 2. kulturális jellegű motivációk 3. emberi kapcsolatokkal összefüggő motivációk (konferenciák, rokonlátogatás) 4. emberi fantázia által előidézett motivációk (új élmény-wellness)

37 Maslow-féle szükséglet-hierarchia elmélet:
 Fiziológiai motivációk: q       Pihenés q       Gyógyulás q       Sport Pszichikai motivációk: q       Kitörés a mindennapi elszigeteltségből q       Szórakozás q       Élmény iránti vágy

38 Társadalmi motivációk: q Barátok és ismerősök meglátogatása
q       Vidámság, társasági kapcsolatok q       Menekülés Kulturális motivációk: q       Más országok, szokásaik, hagyományaik és nyelvük megismerése q       Művészeti érdeklődés q       Utazás vallási okokból

39 Státusz-és presztizs-motivációk:
q       Személyes kibontakozás (képzés és továbbképzés) q       Elismerés és értékbecslés iránti vágy

40 A fogyasztói/vásárlói magatartás
Egyre gyakoribb a magatartás alapján történő szegmentálás Vizsgálni kell a vásárlói magatartást egyes termékekkel szemben  Cél: vásárlói típusok meghatározása Vizsgálati módszer: mélyinterjú, megkérdezés, fókuszcsoport-vizsgálat stb.

41 · Vásárlók egyre öntudatosabbak és függetlenségre vágyók
Jellemző tendenciák: ·      Vásárlók egyre öntudatosabbak és függetlenségre vágyók ·      Szokatlanul és nehezen felismerhetően viselkednek ·      Igénytelenek és igényesek is egyidejűleg ·      Érzelmek jelentősen befolyásolják ·      Státusz-szimbólumokat márkatermékek közül választják ·      A korszerű technika vívmányait élvezik, ugyanakkor a környezetvédelmet is egyre inkább preferálják ·      Új társadalmi csoportokat alkotnak (pl. fiatal öregek)

42 Minél gazdagabb egy nemzetgazdaság,
Tény: Minél gazdagabb egy nemzetgazdaság, annál összetettebb vásárlói magatartást fedezhetünk fel. Vásárlói magatartás alapján szegmentált csoportok pl: Ø  Nem aktív-aktív vásárlók Ø  Szolgáltatást igénylők Ø  Hagyománykedvelők Ø  Elszántan „mások” Ø  Árérzékenyek Ø  Átmeneti vásárlók Ø  Kényelmesek Ø  Felfedezők

43 Ø Tartózkodó optimista Ø Érzelemteli Ø Pesszimista-optimista
Ø  Öntudatos érzelmes Ø  Optimista Ø  Csalódott érzelmes Ø  Nagyvonalú presztizsvásárló Ø  Bio/környezettudatos vásárló Ø  Teljesítmény-ár vásárló

44 Magyar vásárlók vizsgálata is régóta folytatódik: termékspecifikusság jellemző legfőképpen (egyes terméket vagy szolgáltatást vizsgálják) Érdekes elemzés lehet pl.: wellness-szolgáltatások iránt fogékony fogyasztók magatartása!!!

45 A magatartást befolyásoló tényezők:
·      Társadalmi, gazdasági környezet tényezői o    Gazdasági keretfeltételek (pl. diszkrécionális jövedelem nagysága, mekkorák a beruházás jellegű vásárlások) o    Fogyasztói index (gazdasági helyzet megítélése és az azzal kapcsolatos várakozás, munkanélküliséggel kapcsolatos várakozás, árak megítélése és a várakozás, háztartások pénzügyi helyezete és várakozásaik, nagyobb beruházások megvalósítása, tervezése, a takarékoskodás jelenlegi és jövőbeli megítélése)

46 o Társadalmi viszonyok (mennyire differenciálódik a társadalom)
    o  Társadalmi viszonyok (mennyire differenciálódik a társadalom) o    Árak és árviszonyok o    Jövedelmi viszonyok o    Demográfiai jellmzők o    Cégek marketingaktivitása (reklámok szerepe!) o    Tömegkommunikáció o    Divat

47 · Szűkebb szociológiai környezet tényezői
o    Szubkultúra milyensége és nagysága –eltérő normák alapján működő csoport(homogén/zárt szubkultúra van-e) o    Társadalmi szerkezet (felső-közép-alsó réteg) o    A szerepek (nemi szerep, tulajdonított szerep..) o    A státus (státusszimbólum) o    Referenciacsoportok (értékeket ill. normákat képviselő csoportok) o    Véleményvezetők o    család   

48 o Foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem
·      Egyéni tényezők o    Életkor, életciklus o    Nem o    Foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem o    Életstílus o    személyiség   

49 A vásárlási döntések típusai: · Impulzusvásárlás
·      Impulzusvásárlás o    Tisztán impulzív vásárlás o    Emlékezés hatására hozott impulzív döntés o    Szuggesztív impulzusvásárlás (vásárló készül vásárolni, de nem ott és akkor, de kedvező alkalom van számára) o    Tervezett impulzusvásárlás A vásárlás élményszerűségének növelésével növelhető az impulzusvásárlások száma! A fiatalabb vásárlók hajlamosabbak az impulzusvásárlásra

50 · Szokásokon alapuló döntések (vásárlói automatizmus)
o    Szociális minták követése (pl. családi minta) o    Egyszer meghozott döntés rögzülése miatt o    Erős érzelmi érintettségnél-erős márkahűség alakul ki o    Gyenge érzelmi érintettségnél „kvázi” márkahűség alakul ki (4-5 preferált márka) ·      Leegyszerűsített vásárlási döntés (vásárló nem él a rendelkezésre álló összes információval) ·      Az igazi problémamegoldó vásárlási döntés