Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

1 A MARKETING TARTALMA, KONCEPCIÓJA ÉS KÖRNYEZETE Törőcsik Mária egyetemi tanár PTE-KTK Marketing Tanszék.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "1 A MARKETING TARTALMA, KONCEPCIÓJA ÉS KÖRNYEZETE Törőcsik Mária egyetemi tanár PTE-KTK Marketing Tanszék."— Előadás másolata:

1 1 A MARKETING TARTALMA, KONCEPCIÓJA ÉS KÖRNYEZETE Törőcsik Mária egyetemi tanár PTE-KTK Marketing Tanszék

2 2 A marketing  PIACRA IRÁNYULÓ vállalati tevékenység –a vállalkozások sikerének egyik kulcsa, mert –a vállalati szűk keresztmetszetet ma egyre inkább a piacok, a vevők jelentik –a marketing átfogja a vállalati tevékenységeket, biztosítja a vevő- és piacorientált összhangot  MENEDZSMENTTUDOMÁNYOK része –interdiszciplináris jellegű, erős gyakorlat-orientáltsággal  EGYRE KITERJEDTEBBEN alkalmazzák –a marketing új területeken/piacokon jelenik meg –a marketing eszközök folyamatosan megújulnak, fejlődnek

3 3 A marketing  MARKETING MINT SZEMLÉLET –a piacorientációt jeleníti meg a szervezeti döntésekben –a szervezet érzékenységét biztosítja a partnerei megértéséhez  MARKETING MINT ESZKÖZRENDSZER ÉS MÓDSZERTAN –a piac és szereplőinek megismeréshez információk gyűjtése, ezek elemzése, modellezése –a vállalkozás céljainak elérését segítő döntések, eszköz használat  Összességében A SZERVEZET ÉS PARTNEREI KÖZÖTT LÉTREJÖVŐ CSERÉT segíti, aminek célja –a vállalkozás eredményességének/nyereségességének biztosítása –a vevői elégedettség megszerzése –a vállalati folyamatok, erőforrások koordinálása

4 4 A marketing fejlődése termelés-orientáció marketing mint értékesítési funkció kezdetek termék-orientáció vevő igényeinek előtérbe állítása a termékfejlesztésben is 1960-es évek értékesítés-orientáció együttműködés a túlkínálat legyőzésére 1970-es évek marketing-orientáció megkülönböztetés a konkurenciától, stratégiai marketing 1990-as évek társadalmi marketing- orientáció a társadalmi felelősség versenytényezővé alakulása 2000-es évek

5 5 A marketing feladata  PIACVONATKOZÁSÚ feladatok, például –a piac definiálása, a célcsoportok beazonosítása –a vásárlási motivációk és magatartás megismerése –termékpozícionálás, a termék megfelelő kialakítása –kommunikáció –termékértékesítés, disztribúció –ellenőrzés, visszacsatolás  VÁLLALATI feladatok –aktív koordináció felső vezetői szinten –belső marketing  TÁRSADALMI feladatok –a marketing negatív hatásainak csökkentése –a piaci tudás fejlesztése

6 6 A marketing a vállalati funkciók rendjében A MARKETING-MENEDZSMENT  átfogja a piacra irányuló aktivitások célorientált kialakítását  integrálja –a tervezés –a koordináció –az ellenőrzés –a tranzakció folyamatát  A marketingdöntések NEM IZOLÁLT döntések! –egyszerre kell megfelelniük a vállalat adottságainak és a piaci követelményeknek K+Ftermeléspénzügy, finanszírozásHRMlogisztika, raktározásbeszerzésMIR - marketingkutatásértékesítéskommunikáció Piacorientált koordináció Marketing

7 7 A piac meghatározása  Közgazdaságtani szempontból – a csere helye  Folyamatorientált megközelítésben – a kereslet, a javak és a kínálók mennyisége  Marketing szemszögből az értékesítési piac –eladói perspektívából jelentkezik –az aktuális és potenciális vevők –az aktuális és potenciális versenytársak –a vevők és versenytársak közötti kapcsolat összessége

8 8 Piaci alaptípusok  fogyasztói piac –magánszemélyek, háztartások, –személyes igények kielégítése  termelői szervezeti piac (business to business – B2B) –személyek és szervezetek –további termékek és szolgáltatások nyújtásának céljával  viszonteladói piac –kereskedői és közvetítői egyének és szervezetek –a javak újraeladásának és bérbeadásának céljából  állami, önkormányzati, közbeszerzési piacok –állami intézmények –állampolgárok társadalmi szükségleteinek kielégítése

9 9 A releváns piac meghatározása  a releváns piac a későbbi döntések alapja  potenciális piac, tényleges piac, piaci részesedés  a meghatározás kritériuma lehet –földrajzi (lokális, regionális, EU-piac, világpiac) –időbeni (szezonális, megszüntetett, stb.) –tárgyi alapú (versenyző termékek, stb.) –funkcionális (mire használják a terméket)

10 10 A környezet vizsgálata - STEEP-elemzés Társadalmi (Social) demográfiai jellemzők kulturális sajátosságok Politikai-Jogi (Political) fogyasztóvédelem árszabályozás, kereskedelem- politika, jogi szabályozás Gazdasági (Economic) gazdasági növekedés ciklusai, infláció és kamatok, munkanélküliség integrációk, EU, globalizáció Technológiai (Technological) technológia-technika fejlődésének felhasználása, K+F Természeti (Ecological) környezetszennyezés a termelésben, környezetbarát termékelemek, újrahasznosíthatóság Mikro- környezet

11 11 Az érdekcsoportok vizsgálata  a vállalattal szemben elvárásokkal fellépő csoportok  véleményük kihatással van a vállalat eredményeire  csoportosíthatók –az igények tartalma és motivációi kapcsán –az igények tartóssága és intenzitása kapcsán –az igények földrajzi motivációi kapcsán –a társadalmi csoporthoz tartozásuk kapcsán Célcsoportok Környezeti terep Társadalom Piac Politikai-jogi környezet Fogyasztók Fontos alcsoportok Szakszervezetek Kereskedelem Szállítók Versenytársak Szövetségek Civil kezdeményezések Média Helyi közvélemény Törvényhozók Pártok

12 12 A vállalkozói teljesítmény (a termék)  a csere tárgya  rendkívül változatos formában jelenhet meg –az, aminek a vevő gondolja –olyan, amilyennek a vevő érzékeli  marketing szempontból a termék egy fizikai vagy nem fizikai természetű problémamegoldás –azaz lehet fizikai termék vagy szolgáltatás termék –a főelőny jelzi a problémamegoldó képességet és képviseli a legnagyobb vevőértéket –a szolgáltatások és fizikai termékek határvonala nem merev  nincs tiszta termék vagy tiszta szolgáltatás!

13 13 A termékek hármas természete  Minden termékben EGYIDEJŰLEG jelenlévő tulajdonságok –vizsgálati tulajdonság (előre is jól mérhető tulajdonság) –tapasztalati tulajdonság (az értékelés a használatbavétel során lehetséges) –bizalmi tulajdonság (a megítélés bizalmi alapon alakul ki, előzetesen nem felmérhető)

14 14 A termékek hármas természete vizsgálati jellemzőktapasztalati jellemzőkbizalmi jellemzők a legtöbb terméka legtöbb szolgáltatás Könnyű értékelni Nehéz értékelni

15 15 Változó környezeti feltételek és hatásaik a marketingtevékenységre  növekvő a marketing társadalmi érzékenysége új versenytényezők kialakulása  összetettebb, egyéni FOGYASZTÓI elvárások, növekvő fogyasztói öntudatosság, vásárlás mint élmény személyesebb, egyéni marketing érzelmek felértékelődése nehezen prognosztizálható kereslet  a PIACI folyamatok összefolynak, nő a koncentráció egyre kiélezettebb verseny új megoldások szükségessége  a KOOPERÁCIÓ, az együttműködés, a hosszútávú kapcsolatok előtérbe kerülnek együttműködések az eseti tranzakciók helyett  IT fejlődésea tranzakciós, disztribúciós, kommunikációs folyamatok átalakulása új eszközrendszer (virtualitás) kialakulása új piac és új szükségletek megjelenése

16 16 A marketing és a globalizálódó világ A verseny kiterjedésének és globalizálódásának hatásai  a folyamatosan megjelenő ÚJ VÁLLALATOK folyamatos mozgást, veszélyt jelentenek  a dereguláció és liberalizáció következtében a verseny ÚJ ÁGAZATOKRA is kiterjed  a verseny már a NEM GAZDASÁGI SZFÉRÁBAN is megjelenik  a lokális piac valójában már nem létezik, a nemzetközi verseny MINDENHOL jelen van  a TŐKEPIACOK globalizálódnak (tőke nemzetközi mobilitása)  a KERESKEDELEM globalizálódik (a világ határtalanná válik)  a TUDÁSTECHNOLÓGIA nemzetköziesedik (az IT fejlődése elmossa a határokat)

17 17 Globalizálódó piacok ÁgazatA négy legnagyobb piaci résztvevő világpiaci részesedése Üdítőitalok78% Háztartási cikkek 75% Dohányipar60% Alkoholok44% Sör20%

18 18 A globalizáció hatása a fogyasztási szokásokra  a kielégítetlen szükségletek mennyisége csökken  a szükségletek kielégítésének minősége kerül előtérbe  növekszik a fogyasztók társadalmi tudatossága –fontossá válnak az egészségvédelmi szempontok –előtérbe kerül a környezetvédelem –meghatározóvá válik a termék gazdaságossága és praktikussága  a globalizáció következtében unifikálódik a fogyasztás  a szervezetközi piacok átalakultak –a vertikális integráció foka és kooperációk száma megnőtt

19 19 A MARKETING tehát NEM CSAK –reklám –piackutatás –eladás RÉSZ HANEM –kreativitást igénylő –innovációt feltételező –jövő-orientált –fejlődést eredményező (profitérdekelt) tevékenység EGÉSZ

20 20 ELADÁS VS. MARKETING  taktikai  "mai" pénz  terepmunka  tevőleges résztvevő  termékben gondolkodó  szabályok betartása  támogatás élvezője végrehajtás  stratégiai  hosszú távú haszon  kutatás  irányt adó  piacban gondolkodó  irányvonalak  támogatás törvényalkotás

21 21 A vállalati döntések rendszere Küldetés Corporate identity (CI) Cégstratégiai döntések Marketing stratégiai döntések Marketingmix döntések

22 22 Marketingdöntések Marketingstratégiai döntések - vállalat, üzletág, termék Marketingeszközök ( 4 P )  Product termék, kínálat  Price ár, árat módosító döntések  Place csatorna, marketing logisztika  Promotion piacbefolyásolás (promóció, kommunikáció)

23 23 A marketing „egyszerű” alapkérdése Miért éppen az én „termékemet” válasszák? extrém különös „normális” Újdonságok, új versenytársak

24 24 Relatív versenyelőny megfogalmazása TELÍTETT PIACOK, SOK VERSENYTÁRS  milyen tulajdonságokat preferál a célpiac  miben jók a versenytársak  mi jellemző csak rám  miben vagyok a legjobb  miért érdemes engem választani

25 25 Marketing stratégiai döntések  A piac és teljesítmény (a piaci mező)  A piac ösztönzése  A piac lefedése  A piac földrajzi kiterjedése  A piaci döntések időzítése  A piaci szövetség  A piaci versenystílus

26 26 A piaci mezők stratégiája 0= Pozíció megőrzésének stratégiája 3= Termékfejlesztési stratégia 1= Piacnövelési stratégia 4= Diverzifikációs stratégia 2= Piacfejlesztési stratégia

27 27 A piac ösztönzésének stratégiája megtérülés minőség- stratégia alacsony ár stratégia sikertelenség piaci részesedés

28 28 A piac ösztönzésének stratégiája  MINŐSÉG- STRATÉGIA –magas ár / alacsony részesedés  ÁR/MENNYISÉG- STRATÉGIA –alacsony ár / magas részesedés  KETTŐS- STRATÉGIA  AZ ÖSSZPONTOSÍTÁS STRATÉGIÁJA

29 29 A piac kezelésének stratégiája - STP szegmentáció – célcsoport - pozícionálás PIAC LEFEDÉS MARKETING MUNKA TeljesRészleges Differenciálatlandifferenciálatlan marketing koncentrált marketing Differenciáltdifferenciált marketing szelektíven differenciált marketing

30 30 A piac kezelésének stratégiája - pozicionálás HAGYOMÁNYOS DRÁGA MODERN OLCSÓ X versenytárs Y versenytárs Z versenytárs

31 31 A földrajzi kiterjedés  Nemzetközi hatókör –multinacionális –nemzetközi  Nemzeti területi stratégia –lokális –regionális –többrégiós –országos

32 32 Az időzítés (timing) stratégiája  A PIACI BELÉPÉS STRATÉGIÁI –úttörő –korai követő –késői követő –rés (niche) stratégia  BELÉPÉSI ÉS KILÉPÉSI KORLÁTOK

33 33 A piaci szövetség  STRATÉGIAI SZÖVETSÉG versenytársak szövetsége (beszerzés, piacnyitás, reklám, kutatás-fejlesztés, értékesítés stb.) –horizontális (együttműködés - verseny) –vertikális (gyógyszer - biotechnológia) –diagonális (szállító - vevő kapcsolat nincs - eltérőek)

34 34 A piaci szövetség  kölcsönös bizalom  koncepcionális egyetértés  saját érdek háttérbe szorítása a közös érdekek eléréséhez  egységes marketing koncepció  belépés, kilépés feltételeinek pontos definiálása  költségekből való részesedés módja  szervezeti kultúra hasonlósága

35 35 A versenystílus stratégiája  POZÍCIÓ –piacvezető –piaci kihívók –követők –meghúzódók  STÍLUS –együttműködő –agresszív –konfliktust előidéző –konfliktust kerülő –barátságos

36 36


Letölteni ppt "1 A MARKETING TARTALMA, KONCEPCIÓJA ÉS KÖRNYEZETE Törőcsik Mária egyetemi tanár PTE-KTK Marketing Tanszék."

Hasonló előadás


Google Hirdetések