Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketing BA III. rész: A marketing eszközei és módszerei 2. Az árpolitika alapjai Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketing BA III. rész: A marketing eszközei és módszerei 2. Az árpolitika alapjai Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék."— Előadás másolata:

1 Marketing BA III. rész: A marketing eszközei és módszerei 2. Az árpolitika alapjai Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék

2 2 A tanulás célja - főbb témakörök 1.Az árkialakítás elvei és folyamata 2.Árstratégiák – árképzési módszerek 3.A szolgáltatások árkialakítási sajátosságai 4.Árpolitika a nemzetközi marketingben

3 3 Az ár szerepe, helye Az ár elválaszthatatlan a terméktől a termék csereértékének kifejezője Az ár jelentősége a vállalat árbevétel- és nyereség- realizáló tényezője a kereslet egyik fontos mozgatórugója a piacbefolyásolás eszköze – az ár és a kereslet mértéke között szoros az összefüggés Az árkialakítás mechanizmusának történelme a tömegtermelés korszaka előtt közvetlen alku eredménye a tömegtermelés térnyerésével: marketing információs mechanizmus, marketingtechnika az alku a B2B piacra tevődött át MARKETINGMIX PRODUCT termékpolitika PRICE árpolitika PLACE értékesítési, disztribúciós politika PROMOTION ösztönzés, kommunikáció 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

4 4 Az ár mint a marketingmix eleme Az ár rendkívül rugalmas (taktikai) marketingeszköz, de van jelentősége a stratégiai gondolkodásnak is Összhangban kell lennie a marketingmix más elemeivel  szinergikus hatás Termék Piacbefolyásolás Ár Disztribúció Célpiac pl. magas ár - magas minőség - színvonalas disztribúció - megfelelő promóció 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

5 5 A marketing árfelfogása Tévhitek az árakkal kapcsolatban -a fogyasztók csak az árak alapján döntenek -az árakat a költségek határozzák meg Az ár alapvetően piaci kategória  versenyhelyzetben nem függ a termelő egyedi költségeitől (ár-költség=profit) A marketingszemléletű árkialakítás lényege: ne azt keressük, hogy milyen árakra van szükség költségeink fedezéséhez és a nyereség eléréséhez, hanem, hogy költségek A vevők árelfogadási hajlandósága Az árak kialakításának mozgástere 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata a piacon érvényesíthető árak mellett mekkora költséget engedhetünk meg magunknak, hogy nyereséget is elérjünk

6 6 Az árkialakítás logikai menete Az árkialakításnak nincs előírt szabálya! Belső tényezők - vállalatpolitika - marketingcélok - minőségpolitika - költségek, stb. Külső tényezők - piaci-ipari struktúra - a kereslet árrugalmassága - a vevők magatartása - versenytársak - szabályozás, stb. 2. Az árstratégia meghatározása 3. Az árképzési módszerek meghatározása 4. Áralkalmazás: a végső árak kialakítása 1. Árpolitika, árcélok 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

7 7 Az árpolitikai célok kialakításának fő szempontjai Az árkialakítás első lépése az árpolitikai célok meghatározása Az árpolitikai céloknak összhangban kell lenniük a vállalat általános céljaival és a marketingcélokkal A kialakítás során figyelembe kell venni jó néhány külső és belső tényezőt Az árak meghatározásával a vállalat alapvető célja a profit elérése, de más célok is létezhetnek, melyeket az árpolitika révén kíván elérni 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

8 8 Árpolitikai célok a beruházások adott jövedelmezőségének elérése a termelés és az ár stabilizálása adott piaci részesedés elérése versenytársak leküzdése a vállalkozás túlélése a hosszú vagy a rövidtávú profit maximálása egyenletes piaci növekedés a vásárló árérzékenységének csökkentése árvezető szerep biztosítása „fair”-nek mutatkozás vásárlói hűség kialakítása érdeklődés felkeltése a termék iránt a belépők elbátortalanítása állami beavatkozás elkerülése a vállalati jó hírnév megerősítése stb. 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata Alapvető cél (minek az érdekében?): a vállalat jövedelmi szintjének alakítása, a profit elérése További lehetséges célok

9 9 Az árdöntésekre ható külső tényezők Külső tényezők Piaci tényezők Egyéb külső tényezők Piaci struktúra Kereslet árrugalmassága Társadalmi szempontok Kormányzati akciók Értékesítők Gazdasági feltételek Vevők magatartása a kereslet mennyiségi változása %-ban  az árak változása %-ban 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata Versenytársak költségei, árai és ajánlatai

10 10 Főbb piaci struktúrák Oligopolista verseny - néhány nagy súlyú eladó - hasonló termékek - érzékenyen reagálnak egymás áraira Monopolisztikus verseny - sok eladó és vevő - jól megkülönböztethető termékek - az árak széles skáláján kereskednek Monopólium - egyetlen eladó - gyenge piaci árkontroll - nem piaci hatások befolyása az árra Tiszta verseny - sok eladó és vevő - homogén termék - nincsenek piaci korlátok - egy-egy szereplő befolyása az árra alacsony 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

11 11 Az árdöntésekre ható belső tényezők Belső tényezők Marketing célok Marketingmix stratégia Költségek Szervezeti szempontok Túlélés (alacsony árak) Profit- maximalizálás Vezető piaci részesedés (relatíve alacsony ár) Minőség-vezérség (magas árak) Termék design és minőség Elosztás Befolyásolás Nem ár-tényezők Teljes költség Fix költségek Változó költségek 1. téma: Az árkialakítás elvei és folyamata

12 12 Az árstratégia meghatározása Árstratégiai döntési alapesetek: Új termék induló árának meghatározása Meglévő termék(ek) árváltoztatása Az árdöntések összefüggenek más stratégiai kérdésekkel! Melyik a megcélzott minőségi és árszegmens - kapcsolat az egész piac- (ezen belül a termék-) politikával Milyen az új termék piaci bevezetésének marketing- és árpolitikája Mi a szerepe az áraknak a termékéletciklus menedzselése során Milyen a termékcsalád árstruktúrája – kapcsolat a termékcsalád politikával a vállalkozás árstruktúrájának meghatározása Az árak menedzselése a különböző értékesítési csatornákon Az árképzés milyen módszerét választja (költségalapú, piaci, értékbázisú, versenytársakat követő) Alapvető stratégiai kérdés az árszínvonal meghatározása – elválaszthatatlan a minőségi színvonal kérdésétől – meghatározó jelentőségű a potenciális vevők, a versenytársak, a nyereség szempontjából (ár-minőség stratégiai mátrix) 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

13 13 Marketingmix stratégiák az ár és a minőség függvényében TERMÉKMINŐSÉG 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek ÁR magas jó felárstratégia nagyon kedvező ajánlati stratégia hihetetlenül kedvező ajánlati stratégia túlértékelő stratégia átlagos stratégia kedvező stratégia takarékos stratégia hamis spórolás stratégia átvágós stratégia átlagos rossz közepesalacsony

14 14 Piaci szintek az észlelt érték (minőség) és az ár függvényében olcsó (economy) közepes (middle) magas (premium) vevők által észlelt érték ár A három szintnek termékenként eltérő elnevezése lehet (pl. bankkártya (normál, arany, platina), repülőgép (economy, business, első) szálloda (1,2,3,4,5,csillag) stb.) 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

15 15 Új termékek induló árának meghatározása Szorosan kapcsolódik a minőségi és árszínvonalra vonatkozó döntéshez: a vállalati minőség/ár színvonalon belül az új terméket milyen relatív árszinten hozzuk forgalomba. A döntést erőteljesen befolyásolja az új termék újdonságfoka! Új termékek lehetséges árstratégiai módszerei (Dean,1976): Lefölöző (magas) árak stratégiája Behatoló (alacsony) árak stratégiája Semleges (közepes) árak stratégiája 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

16 16 Új termékek árstratégiája Piaclefölözés Magas ár megállapítása az új termékre, a célpiacról származó jövedelem maximalizálása érdekében Ritkább, jövedelmezőbb értékesítések esetén eredményes A termék magas újdonságfoka esetén célszerű Piaci behatolás Alacsony ár megállapítása az új termékre nagyszámú vásárló megnyerése érdekében Nagyobb piaci részesedés esetén eredményes Már piacon lévő termék esetén célszerű 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

17 17 Árképzési módszerek költség+nyereség (árrés) módszer tervezett megtérülés szerinti árképzési módszer Kiindulópont a piac, a kereslet elfogadott vevőérték szerinti (pozícionálási technikán alapuló) árazás versenytársakat követő nyerési valószínűségen alapuló (versenytárgyalás) árdifferenciálás termékcsaládok árazása ÁRKÉPZÉSI MÓDSZEREK hagyományos (költségekre épülő) piacvezérelt 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek Kiindulópont a költség, figyelmen kívül hagyja a piaci tényezőket

18 18 Hagyományos: Költség+nyereség (árrés) módszer Termelési költségek + standard árrés százalék: Adott paraméterek: -A termék előállításának változó költségei -Összes fix költség -Várható értékesítés mennyisége 1. egységköltség = változó költségek+  2. nyereség arányának meghatározása (az ár %-ban: p×N) 3. ár = egységköltség+ ár×nyereséghányad 4. egységköltség = ár - ár×nyereséghányad = ár (1- ny.hányad) 5. ár =  A legegyszerűbb és leggyakoribb árképzési módszer fix költségek értékesítés (db) egységköltség 1- elérni kívánt nyereség 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

19 19 Hagyományos: Tervezett megtérülés szerinti árképzés 1. Egységköltség kiszámítása 2. Tervezett évi megtérülési arány meghatározása (%) 3. Tervezett megtérülési ár meghatározása A tervezett eredmény csak akkor realizálható, ha teljesül a tervezett értékesítés  4. Más értékesítési mennyiségek hatásának elemzésére: Fedezeti pont kiszámítása fedezeti mennyiség =  = egységköltség +  tervezett megtérülés x befektetett tőke értékesítés (db) fix költségek ár – változó költségek 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek tervezett megtérülési ár

20 20 Piacvezérelt: Elfogadott vevőérték szerinti árazás A keresletet tekinti kiindulópontnak a vállalat a nem árjellegű marketingeszközöket (pl. minőség) használja fel arra, hogy elfogadtassa a vevőkkel a termék értékét, majd a vevők által észlelt értékeknek megfelelő árat állapít meg az eljárás általában a pozícionálási technikán alapul Az árképzés folyamata 1.célpiaci igényeknek megfelelő termékminőség és ár megtervezése 2.várható kereslet megbecslése 3.termelési költségek vizsgálata (a várható bevétel nyújt-e fedezetet és teremt-e profitot) 4.döntés: termelés vagy nem termelés 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

21 21 Költségalapú és értékalapú árképzés Termék Költség Ár Érték Vevők Érték Ár Költség Termék Értékalapú árképzésKöltségalapú árképzés 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

22 22 Miért elterjedt a költségalapú árképzés? Az eladók jobban ismerik a költségeket, mint a keresletet Mind a vevők, mind az eladók tisztességesnek tűnnek Minimalizálja az árversenyt 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

23 23 Piacvezérelt: Versenytársakat követő árképzés és verseny- tárgyalás Versenytársakat követő árképzés: ármeghatározás a versenytársak (jellemzően a piacvezető vállalat) áraihoz igazodva, ahhoz arányosítva a választott versenytárs(ak) ártaktikájának követésével a versenytársak áraitól kvázi állandó távolságot tartva árszint-jelző termékek, elemek meghatározása, monitorozása Versenytárgyalás A különböző árakhoz társított nyerési valószínűségek alapján állapítható meg az optimális ár. 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

24 24 Piacvezérelt: Árdifferenciálás Olyan árpolitikai döntés, amely ugyanarra a termékre kisebb változtatások után vagy eltérő feltételek melletti értékesítés esetén különböző árakat állapít meg Szakirodalmi szinonimák -árak testreszabása (price customization) -árszegmentáció -nem-lineáris árazás (nonlinear pricing) Az árak differenciálhatók -a fogyasztás helye, ideje, intenzitása -a megrendelés ideje -a vevő jellemzői -a földrajzi távolság stb. alapján Speciális esetei: árengedmények, árkedvezmények 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

25 25 Piacvezérelt: Termékcsaládok árazása A termékszerkezet összetettségének meg kell jelennie az árakban Mozgástér: a vállalat a minőség/ár által definiált piaci struktúra mely részében tevékenykedik Az árstruktúrának ki kell fejeznie a termékstruktúrát Stratégiai kérdések: a termékcsaládba tartozó termékek között mekkora árdifferenciát célszerű és szükséges tartani az egymástól függő (komplementer) termékek árainak meghatározása (főtermék-altermék; kiegészítő termékek) az egymást helyettesítő (kompetitív) termékek árának viszonya árcsomagok kialakítása a termékek, termékcsaládok pozícionálása, márkapolitikája és az alkalmazott árak összefüggései promóciós árak meghatározása 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

26 26 A végső árak meghatározása Döntés az árpszichológiai módszerekről páratlan számra végződő árak 9-es árképzés árcsaládok „ennyi volt” árak „presztízstermékek” árazása „veszteség-vezető” árazás árleszállítás, árengedmény Döntés az árak promóciós célú felhasználásáról 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

27 27 Az ármegállapítás 3C modellje Túl alacsony ár Nem érhető el profit ezen az áron Túl magas ár Nincs kereslet ezen az áron Költségek costs Versenytársak árai és a helyettesítők árai competitors Az egyedi terméktulaj- donságok fogyasztói értékelése customers 2. téma: Árstratégiák – árképzési módszerek

28 28 A szolgáltatások árkialakítási sajátosságai A szolgáltatások piaci értékének észlelése bizonytalan Tapasztalati jellege miatt előre nem összehasonlítható Az ár intranszparens tényező (laza összefüggés a tartalom és az ár között)  -az árpolitika játéktere viszonylag nagy -az árat általában túl magasnak érzékeli a vevő Sajátos kettősség a vásárlói attitűdben -irreálisan magas árak érzékelése vásárláskor -az ár itt is a minőség jelzője Az igénybevétel után az ár szerepe erősödik, fontos szerepe van a minőség-kép kialakulásában 3. téma: A szolgáltatások árkialakítási sajátosságai

29 29 Szolgáltatások árazása sajátos költségszerkezet -fix költségek aránya magas (pl. színházi előadás, egészségügy) az optimális kapacitáskihasználtság nem 100% nem tárolható jelleg miatt -kereslet „bebiztosítása” -last minute akciók kapacitás egységköltség állandó költségek összköltség igénybevétel költségek 3. téma: A szolgáltatások árkialakítási sajátosságai A szolgáltatások költségfüggvénye

30 30 Árpolitika a nemzetközi marketingben A globalizáció következtében -az országok közötti árszínvonal-különbségek csökkennek -figyelembe kell venni a járulékos költségeket is (árak eszkalációja), pl. szállítás, vámok, adók -az országok jogi szabályozása eltérő lehet -globalizált ágazatokban az árképzés kiindulási alapja a világpiaci ár -a multilokális jellegű termékeknél (pl. szolgáltatások) nagyok lehetnek a különbségek Stratégiai döntések -árszínvonal meghatározása -globális árpolitika – piaconként azonos árak -differenciált árpolitika – eltérő árak a piacokon 4. téma: Árpolitika a nemzetközi marketingben

31 31 Globális vagy differenciált (lokális) árpolitika? globális árak mellett szól BELSŐ TÉNYEZŐK differenciált árak mellett szól globálisvállalati célokmultilokális centralizálta vállalati ellenőrzésdecentralizált hosszú távúa külpiaci elkötelezettségrövid távú magasa nemzetköziesedés mértékealacsony KÜLSŐ TÉNYEZŐK gyengea versenyerős stabila kereslet színvonalaváltozó erősekjogi és állami korlátozásokgyengék egészségesáltalános gazdasági helyzetgyenge jóa devizaellátottságrossz 4. téma: Árpolitika a nemzetközi marketingben

32 32 Az exportárak és a külföldi kiskereskedelmi árak kapcsolata Külföldi kiskereskedelmi ár mínusz kiskereskedelmi árrés és fuvar = Külföldi nagykereskedelmi ár mínusz nagykereskedelmi árrés és fuvar = Importőr ára mínusz importőr árrése = Bekerülési (landed) ár mínusz vám és vámolási költségek = CIF-ár mínusz tengeri fuvarozási és bizt. költségek = FOB-ár mínusz a berakodási, kikötőig való szállítás költségei = Az exportra csomagolt termék gyári ára 4. téma: Árpolitika a nemzetközi marketingben


Letölteni ppt "Marketing BA III. rész: A marketing eszközei és módszerei 2. Az árpolitika alapjai Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék."

Hasonló előadás


Google Hirdetések