Idegenforgalmi menedzserképzés II. évfolyam

Az előadások a következő témára: "Idegenforgalmi menedzserképzés II. évfolyam"— Előadás másolata:

1 Idegenforgalmi menedzserképzés II. évfolyam
Szálloda marketing Idegenforgalmi menedzserképzés II. évfolyam

2 A szállodai marketing sajátosságai
Kotler: A marketing olyan folyamat, melynek során értékek teremtődnek különböző szereplők között, miközben szükségleteik is kielégítődnek. A turisztikai marketingnek ennél összetettebb elvárásoknak kell megfelelnie ( Ez főleg a kereslet-kínálat sajátos jellegéből adódik )

3 A szállodai marketing sajátosságai
Meghatározás A turisztikai kereslet a szabadidővel rendelkező turizmus alanyának azt a készségét fejezi ki, hogy különböző, meghatározott mennyiségű turisztikai szolgáltatást képes és hajlandó meghatározott anyagi ellenszolgáltatás fejében megvásárolni A turista azon turisztikai szükséglete, melyet diszkrecionális jövedelemmel és szabadidővel támaszt alá

4 Ez a fajta kereslet speciális világpiaci kategória is, mivel a vétel és az igénybevétel időpontja különböző, vagyis a turistának a céltermékhez kell utaznia, hogy azt termékként, vagy szolgáltatásként megélhesse Ezért a turisztikai kereslet rendelkezik egy sor olyan sajátossággal, amely így egészében csak erre a gazdasági kategóriára vonatkozik (miközben természetesen érvényesülnek azok az általános elemek is benne, amelyet a marketing a kereslet vonatkozásában felsorol)

5 Sajátosságok: Nagyfokú és sokoldalú érzékenység: gyors reagálás a társadalmi-politikai változásokra, a gazdaság mutatók változásának érzékeny hőmérője, a szociológiai problémák könnyen csapódnak itt le stb. Komplexivitás: a kereslet több elemből épül fel > utazás, szállás, étkezés, program stb, melyek együtt és külön-külön is összetettek, de alapjában együtt kell hogy hassanak Heterogenitás: erősen szegmentált turisztikai piac, rengeteg résztvevővel, és a vásárlók egyéni jellegéből adódóan szint az egyedi kívánságig részletezve (kor, jövedelem, életvitel, hobbi, egészségi állapot)

6 Változékonyság. Követi és hűen leképzi a fogyasztói ízlés változását, a presztizs és divatirányzatot
Mobilitás: egyfajta szükségletre többféle kínálattal reagál, és ezeket alkalmazza Szezonalitás, periodicitás: sokban függ az természeti állapottól, adottságoktól, időjárástól Területi koncentráció ill. dekoncentráció: a kínálat eltérő voltát a területi elosztás okozza (lovas turizmus, téli sportok, gyógyturizmus stb.) Demokratizálódott és polarizálódott: széles kereslet, melyben minden jövedelmi kategória igyekszik megtalálni az elfogadható elemet az olcsó turista szállótól a VIP kategóriás csúcs szolgáltatásokig, a tömegigény és az egyedi igény az exluzivitásra egyaránt jelen van

7 A turisztikai kínálat sajátosságai
Meghatározás A turisztikai kínálat az idegenforgalmi piac másik fontos alapkategóriája, mely szűkebb értelemben magába foglalja a piacon adott áron vételre kínált utazási és egyéb idegenforgalmi szolgáltatásokat, látogatásra felajánlott fogadóhelyeket és a turistáknak megvásárlásra felkínált javak összességét Másképp fogalmazva a fogadóterület adottságinak, szolgáltatásainak és árszínvonalának együttes megjelenési formája

8 A kínálattal szembeni követelmény
A kínálati elemek összhangja eredeti (kultúra, természet, társadalom) és származtatott (infrastruktúra, szálloda, fürdő stb.) elemek együttese Az elemek egymást kiegészítő volta Az ehhez megfelelő tőke biztosítása (tervezés, kivitelezés, működtetés) > igen tőkeigényes ágazat Ebből következik a kínálat marketing vonatkozású merevsége és rugalmatlanság (de ezzel viszonylagos stabilitás jár együtt), mely ellentétes a keresleti érzékenységgel és változékonysággal Csak egyes elemek, részek tesznek lehetővé egyfajta rugalmasságot.

9 A turisztikai kínálat sajátosságai
Megfoghatatlanság: A legtöbb esetben nem tárgyiasul, a vétel során csak előzetes megtekintésre van elehetőség (vak vétel) Elválaszthatatlanság: a szolgáltató és a szolgáltatást igénybe vevő együttes jelenléte elengedhetetlen Egyidejűség: a szolgáltatás a fogyasztással egy időben zajlik Heterogenitás: a szolgáltatáshoz két fél kell, ezért mindig személyfüggő, szubjektív, egy időben egy térben több szolgáltatás is érvényesülhet (szállás, étkezés, helyi gyógykezelés) Romlékonyság és veszendőség: csak meghatározott helyen és időben vehető igénybe, az igénybevétel elmaradása után a szolgáltatást nem lehet konzerválni Szezonalitás: időjárás és évszak függő

10 A marketing szerepe a turizmusban és a szállodaiparban
Meghatározás: Az idegenforgalmi marketing alatt egy idegenforgalmi vállalkozásnak a piacra irányuló, a piacnak megfelelő politikáját értjük A turisztikai kínálatot és keresletet a marketing és a turista helyváltoztatása kapcsolja össze Attól függően, hogy az utazás kezdete előtt milyen a kereslet a desztináció (cél) iránt, a marketingnek más és más feladatot kell ellátnia

11 Kereslet igénye szerint lehet kielégített, vagy kielégítetlen
Kereslet igénye szerint lehet kielégített, vagy kielégítetlen. Ilyenkor a piackutatás és termékfejlesztés és a piaci rések feltárása a fő feladat A kereslet az utazási döntés szerint lehet határozott illetve határozatlan. It a marketing feladata, hogy promóciós eszközeivel a kívánt irányba terelje a turistát ( utazási vásárok, prospektus, internet, plakát stb.) Visszacsatolás. Fontos elem, mert ezen keresztül lehet megismerni a turista véleményét az igényelt és biztosított szolgáltatás közötti összahangról, vagy eltérésről, és így tudunk módosítást végrehajtani

12 A szállodai szolgáltatás jellegzetességei
A szállodai termék jelentős része szolgáltatásból áll. Ezek a szolgáltatások és a mellé kapcsolódó tárgyiasult részek aránya szolgáltatásonként eltérő > egyrészt objektív (szoba, étkezés) másrészt szubjektív elemekből (vendég fogadása, udvariasság) áll. Marketing szempontból fontos a vendéggel való közvetlen kapcsolat zavartalan működése A másik fontos elem (fokozhatja a megelégedettséget) az információk minél szélesebb körű rendelkezésre bocsátása ( AIDA modell érvényesülése > figyelem, érdeklődés, vágy, kielégítés > és az ennek való megfelelés

13 A szállodai szolgáltatás három alapeleme.
Vendég A fizikai elemek A vendéggel kapcsolatban álló személyek Ezek mellet szerephez jut. A vállalat belső rendszere (a nem láthatók) A többi vendég A cégsartégia

14 A szállodamarketing kulcseleme a szolgáltatás milyensége
Amit mindenképpen figyelembe kell venni, hogy itt a szolgáltatás előállítása és fogyasztása egyidejű. Nincs lehetőség mintavételre, kísérletezésre, próbára, értékesítés előtti ellenőrzésre Folyamatosan jó minőséget kell nyújtani (bár sokszor a vendég és a a szálloda ezt másképp értelmezi)

15 A Service modell Azt a törekvést és elképzelést ábrázolja, melynek alapgondolata, hogy a fogyasztó élményeit tapasztalatait előre menedzselni, irányítani kell Szerepel benne a szervezet a munkatársak, a szervezeti stratégia és természetesen a szervezeti, service stratégia A szervezet: A hotel fizikai értelemben vett fogyasztóbarát kialakítása A dolgozók azon irányú munkájának segítése, mellyel a fogyasztót kiszolgálják A stratégia: A szervezet felépítése és a kialakított kapcsolatrendszere amely a stratégiát szolgálja A stratégia irányultsága a fogyasztó igényeinek kiszolgálása, a látens igényeknek elébe menni, a kielégített igényeket értékelni A munkatársak: Fogyasztóorientált viselkedés Megfelelő motiváltság Minőségi munka és a követelményeknek való megfelelés (főszerep a front-office állományé)

16 A szállodai termék összetevői
Arculat: Márka, márkanév (ismertség elfogadottság) Épület és környezete (állandó és fontos reklámelem) Kínálat: Az elszállásolás (legmeghatározóbb, ez adja az osztályozás kulcsát is) > szoba kialakítás, felszereltség > a hotel alapfunkcióját határozza meg Éttermi (bár, borozó, presszo) szolgáltatások > nagyság, minőség, kínálat Különtermek Egyéb kínálati elemek (uszoda, játszótér, park stb.) Animáció, atmoszféra > ez a termék és termékstruktúra életre keltése > dolgozók udvariassága, épület berendezés, dekoráció, építészeti stílus, hangeffektusok stb.

17 Kommunikációs lehetőségek
Televízió, rádió Telefon (belső, külső) Internet, fax egyéb irodatechnika Informatikai eszközök és lehetőségek (konferencia kommunikáció, on-line kapcsolatok, honlap stb.) Vendégkapcsolat milyensége (szálloda – vendég kommunikáció) Az alkalmazottak nyelvismerete, kommunikácós készsége Speciális szolgáltatások Éttermi speciális lehetőségek Szolgáltató egységek nyitvatartása és használhatóságának köre Bababarát szálló, Kerékpár, autó kölcsönzés Transzfer biztosítás Idegenvezető, orvos, pszichológus Vallásgyakorlás lehetősége Mozgáskorlátozottak (vakok, csökkentlátók) teljeskörü kiszolgálása

18 Ezek mellet még több kiegészítő elem is felsorolható:
A szálloda arculati összessége (ahogy a vendégben rögződik, megmarad) Kapcsolódó létesítmények (parkoló, játszótér, sportpálya, gyógyászati részleg) Jelleghez kapcsolódó környezet (szűkebb és tágabb) A környezet lehetőségei A település arculata A szálloda elhelyezkedése a településen A megközelítési lehetőségek A menedzsment rugalmassága, reagálási készsége az előre nem látható eseményekre

19 Mindez végül meghatároz a vállalkozás számára egy piaci pozíciót, melyet a az alábbi mutatószámok alapján lehet behatárolni: Kiadott szobák mennyisége Vendégéjszakák mennyisége, Vendégszám (szállodai és az egyéb létesítményeket látogatók)

20 A szállodapiacon tehát olyan marketing tevékenységre van szükség, amely jól tükrözi egy adott cég fogyasztói orientáltságát. Ennek alapján kutatja a turisztikai szektort Megteremti és megvalósítja majd ellenőrzi mindazon tevékenységeket, melyek célja fogyasztói igények és elvárások kielégítése Ehhez kapcsolódik magának a vállalatnak a célrendszere és természetesen annak kielégítése, annak való megfelelés is

21 A szállodamarketing tervezésének folyamata

22 Információgyűjtés A marketingterv elkészítéséhez szükség van megfelel mennyiségű és minőségű információra, melyek alapján elindíthatjuk az elemzési, majd ennek eredményeként a tervezési folyamatot. Maga az információ természetesen nem csak a marketing célok megvalósításához nélkülözhetetlen, hiszen a marketing terv is csak egy része a szálloda éves taktika, vagy több éves stratégiai tervének.

23 Az információk forrásai
Belső információk: Forgalmi adatok > Bevételi statisztika Foglalatsági statisztika Vendég statisztika Csoport statisztika Egyéb belső források > Szobai kérdőívek Szóbeli visszajelzések Vendégkönyv, fogyasztók könyve

24 Külső információk: Írásos anyagok Turisztikai szervezetek kiadványai Szakmai folyóiratok, gazdasággal foglalkozó sajtócikkek Statisztikai évkönyvek Kooperáló cégek, velünk szerződésben lévő vállalkozások jelentései, adatai Egyéb források PR kapcsolatok alapján nyert információk Ügynöki jelentések Közvélemény, közhangulat figyelése A piackutatás eredményei >

25 A piackutatás eredményei
A kereslet felmérése A szegmentum határainak megállapítása ( ehhez alakítjuk majd a teljes marketingtervet) Egyéni, vagy csoportos vendégek Üdülő, vagy hivatásos turizmus értékesítési csatorna szerinti szegmentálás (közvetlen helyfoglalás, vagy irodai igénylés Kor (ritkábban nem) szerinti közönség Belföldi – külföldi A versenytársak eredményeinek megismerése Közelségük Nagyságuk Szolgáltatási szintjük Szolgáltatás – ár összhangjuk Gyengeségeik, erősségeik Kapcsolatrendszerük Lehetőségeik, elképzeléseik, terveik

26 A fogyasztói réteg felmérése
Kor- nem, érdeklődés Hajlandóság a szálloda igénybevételére Anyagi helyzet Területi eloszlás Kapcsolati szint a szállodával Esetleges réteg-, vagy egyéni igények megkeresése Ezek után következhet az amit saját lehetőségek felmérésének nevezünk, és általában a SWOT analízis keretében végzünk el.

27 Helyzetelemzés - SWOT analízis
Ahhoz, hogy a szálloda megfelelő pozícióját el tudja foglalni, vagy megtudja tartani a piacon, sőt még jobb pozíciót is el tudjon érni, szüksége van az adott pillanatnyi helyzet elemzésére. Erre több módszer és lehetőség kínálkozik, melyek közül a szolgáltatásban a SWOT 4 mezős, vagy 8 mezős elemzését szokták használni Ez a rendszer, megfelelő hozzáértéssel lehetőséget ad egy olyan menedzsment álláspont kialakítására, amely biztosíthatja a szálloda terveinek reális keretek közötti megvalósítását

28 A SWOT analízis (GYELV)
Erősségek > ezek kihasználása Gyengeségek > ezek feloldási lehetősége Lehetőségek > kiaknázásuk módja, formái Veszélyek > elkerülés módjai

29 Marketing célok - célmeghatározás
Az elemzés eredményeit figyelembe véve a szálloda megvizsgálja, hogy a számára az általános célokból mely elemek megvalósításra van lehetősége: Kockázatmentesen > növekvő kockázati tényezőkkel számolva A meglévő lehetőségekre építve > egyre több új lehetőség beépítésével (anyagi, szellemi) Önállóan > vagy mind több kapcsolatot bevonva, sőt esetleges fúziót is figyelembe véve A meglévő tőkére építve > hitelfelvétellel, tőkenöveléssel

30 Marketing célok 1. Szolgáltatás – ár összhangja
Kedvezmények körének növelése Belföldi >< külföldi vendégek nagyságrendjének és arányának meghatározása egyéni >< csoportos turizmus arányának meghatározása Saját vendégtoborzás >< utazási irodai toborzás (esetlegesen ügynök megbízott) arány kialakítása Vendégszám mennyiségi >< minőségi növelés Vendégéjszakák, ágykihasználás növelés Stabil partnerkör megtartása, új vendégek toborzása (új célcsoportok megdolgozása) Piacszegmens részarányának növelése Tartózkodási idő növelése (csomagok ajánlása, rugalmas változtatása az igények alapján)

31 Marketing célok 2. Konferencia és hivatásturizmus fejlesztése
Turisták létszámának megtartása, vagy növelése Fogyasztás növelés komplex kiszolgálás erősítésével Vendégköltés erősítése Magasabb fajlagos költség elérése Ár- szolgáltatás összhangja Versenyképes árak Éves ár alkalmazása Jó kapcsolat más idegenforgalmi szervezetekkel, cégekkel (lokális, országos és globális vonatkozásban) Jó kapcsolat a környezet politikai, társadalmi, közigazgatási szerveivel, szervezeteivel stb.

32 Marketing célok 3. Pénzügyi célkitűzések: Összárbevétel növelése Az éves átlagár növelése (egyéni turista vagy üzleti-konferencia turizmus > szolgáltatási csomag jobb átlagárral bír ) A szobaár bevétel mellett a vendéglátás egyéb bevételei is fontosak A működési költségek kevésbé növekedjenek, mint a vendég által befizetett ellátási és elszállásolási díj

33 Marketing stratégia és taktika kialakítása
A szállodai marketing stratégiáját hasonlóan a gazdaságban ismert marketing stratégiához a a marketing mix 4P-je alapján alakítjuk ki, de ehhez hozzáadódik az a három P is amelyet Kotler a szolgáltatások esetében az eredeti termékmarketinghez csatolt Ennek a 7P-nek az érvényesítése nagy fontossággal bír a az idegenforgalmi és ezen belül a szállodai marketing körében (Morrison 8P-t emleget)

34 Termék (product) a szállodai termék elemei
- Név és márkanév - Az épület és környezete - A szállodai szoba - A szállodai szolgáltatások - Egyéb szolgáltatások

35 A vállalatokat a vevők alapvetően termékeiken keresztül ismerik, és ezek jelentik egyben a termelés, forgalmazás alapjait is. A termékek a vállalati eredmény forrásai, jó tükörképei a cég marketingtevékenységének. A szállodai marketingben termékként alapvetően (az előbb felsorolt elemek közül) a szállodai szolgáltatást értjük Pozitív, vagy negatív vásárlói megismerése növelheti ill. csökkentheti a szálloda piaci forgalmát Erre a szolgáltatási rendszerre kell a szállodának összpontosítani és alkalmazni a marketing mix további három elemét

36 A marketing stratégián belül kiemelt jelentősége van tehát a szolgáltatás szintjének, fejlesztésének, a komplex szolgáltatási csomag előállítási stratégiának A csomag összeállításának alapja, kiinduló pontja a vendégek szükséglete és az ebből levezetett igény Alapvető követelmény: olyan szolgáltatás (csomag) biztosítása, létrehozása, amely képes többféle igénytípust kielégíteni és kiváltani a keresleti szereplők elégedettségét

37 A stratégia természetesen szálloda és helyfüggő (ahogy ez a termékelemeknél látható), de mindenütt alapelv a különböző szolgáltatási termékek (termékcsoportok) magas színvonalú garantálása > ez lehet a piaci szegmentum meghódításának alapelve A szállodai csomag jelentős része szubjektív elem, melyek fizikailag érzékelhetők és részben tárgyiasultak Összeállításuk során figyelembe kell venni: Vendégkört és a kapcsolati marketing céljait Az elosztási csatornák fajtáit a piaci árversenyt

38 A stratégia kialakítása során figyelembe kell venni:
A szállodai szolgáltatás helyhez kötött A szállodai termék nem csak a szoba, hanem a teljes szolgáltatási rendszer, melyek a szállodai ellátás különböző elemeihez kapcsolódnak (vendéglátás, fürdő, wellnes-fittnes, turisztikai lehetőségek stb.) Rövid távú piacfejlesztés a stratégia egyes fázisaiban fontossá válhat, és ennek eredője a termékfejlesztés Az alapvető termék paletta mellé új elemeket lehet felsorakoztatni (arculati változás, kommunikáció javítása stb.)

39 Ugyanakkor mindez már hosszú távon nem vezethet eredményre, hisz az erős versenyben a teljes szolgáltatást kell szélesíteni (kiegészítő szolgáltatások, új szolgáltatások >pl. szobák magasabb komfortja, kölcsönzési lehetőségek, szobai internet stb.) Ha a vendéget hosszabb ideig a szállodában tartjuk, az egy vendégre jutó fajlagos költség növelhető Új célcsoportok felkeresése és meghódítása egyben a szolgáltatási csomagok összetételét is megváltoztatja, és az új csoportok elvárják az igényeiknek megfelelő szolgáltatási színvonalat Nem mindig anyagi elemek növelhetik a többletbevételeket Stratégiai cél lehet a humán elemek erősítése (felkészültség, tájékozottság nem csak szigorúan szakmai területen, rugalmasság stb.) mind a közvetítők, mind a vendégek felé

40 Marketingstratégiai cél a kiegyensúlyozott és magas %-ú kapacitáskihasználás, a holt időszakok minimálisa rövidítése, vagy megszüntetése (vasárnaptól – csütörtökig, őszi, tavaszi időszak Ennek fontos formája lehet a szolgáltatási csomag, melyeknek bevezetése több új vendéglátási formát generálhat pl.: - Célcsoportnak megfelelő, klb. rendezvényre specializált csomagok biztosítása egész évben Belföldi és külföldi családok részére kialakított csomagok és az egyéni vendégkör növelése Egyéni turisták részére is kialakított „mobil” csomagok (hely a speciális igényekhez) Kiemelt időszakok (rendezvények) csomagjainak kialakítása (farsang, újév, húsvét, nemzeti ünnep stb.)

41 Termékpolitika tervezése
A szállodai termék főbb összetevői: Név és márkanév Az épület és környezete A szállodai szoba Az éttermi szolgáltatások A szálloda egyéb csatlakozó létesítményei (különtermek, sportlétesítmények, rendelők, gyógycentrumok stb.) A szálloda atmoszférája

42 Név és márkanév: Megfelelő ismertség egyben garancia is a szolgáltatás színvonalára Név lehet: - Tuljadonosi (Hilton, Kempinsky) - országra utaló (Hungest, Hungária) - Tájegységre utaló (Karancs, Hévíz stb.) - Rendeltetésre utaló (Aero,Aqua) - Jellegre utaló (holiday inn)

43 Az épület és környezete
Elfogadható három dimenziós plakátként Rendezettsége, kultúráltsága fontos eleme lehet a szálloda elismertségének Már a szálloda telepítésekor érdemes erre gondolni A szálloda segítse a környezeti kultúra erősítését Saját erős munka lehet (parkoló, parkosítás, megközelítési lehetőségek kiépítése stb.)

44 A szállodai szoba Piaci szegmensnek megfelelő berendezés kialakítása A kategóriának megfelelő mennyiségű és minőségű, osztályú szoba kialakítása A szobák rendbetétele (az új vendégek ne érezzék, hogy előttük mások voltak ott) > szoba fertőtlenítés, nem dohányzó szobák stb. Kis extrák elhelyezése a szobákban (komfortcsomag, kedvesség) A szoba azt nyújtsa amivel meghirdetik (parkra néző, utcai, lakosztály önálló megközelítéssel stb.)

45 Éttermi szolgáltatások.
Az ételek mennyisége és minősége feleljen meg a szálloda kategóriájának Az éttermek száma is feleljen meg ennek Kiegészítő gasztronómiai helyek legyenek (borozó, presszó, bár, kávéház, kioszk cukrászda) Alacsonyabb kategóriás szállodák egyik vendégcsalogatója lehet a jó konyha, a gazdag italválaszték (nem árt a specialitás, a saját cukrászda, a saját jelölt palackos minőségi bor, pálinka stb.) Az árakban és étel összetételben érvényesítsék az Omnes elvet (később külön beszélünk róla)

46 Atmoszféra: Nem kézzelfogható elem, de jelentősen hozzájárul ahhoz, hogy a vendég jól érezze magát A szálloda minden területén jelen van, tehát mindenképpen összhangban kell állnia az egyes elemeknek Elemei: - A személyzet munkája A személyzet megjelenése A berendezés stílusa és ízlésessége A dekoráció A hangulat ami az vendéget fogadja és végigkíséri ott tartózkodása alatt (fények, virágok, színek, illatok, hangok)

47 Fontos általános elem a termék kategória tervesítése esetén, hogy az adott szálloda:
A termékéletgörbe melyik szakaszában van Milyen alapkoncepciót állított fel a menedzsment a tervkészítés elején ( meglévő piac – meglévő termék, meglévő piac – új termék, új piac - meglévő termék, vagy új piac – új termék ) Az első esetben pl. stratégiai cél lehet a piac erősítés (törzsvendég akciókkal, hűségjutalommal stb.) Második esetben új vendégkör meghódítása különböző új szolgáltatásokkal Harmadik esetben járható út a termékfejlesztés, termékválaszték bővítése (vegetariánus menü, szuna, masszázsszalon a meglévők mellé stb.) amivel új piaci szegmenseket hódíthatunk meg Negyedik esetben járható út a diverzifikáció (új szállodai szárny építése kimondottan fiatal házasok részére, gyógyászati részleg kialakítása)

48 A termék kiválasztás esetén döntő jellege van
A termék jellegének (milyen, szállodatípus, milyen kategória) A kapacitásoknak A megcélzott vendégkör vásárlóerejének A vendégek nemzetiségének A vendégek nemének, életkorának, szociális helyzetének A konkurencia nagyságának Az értékesítési kapcsolatoknak Az értékesítési kapcsolatok motiválási módjának Az üzletpolitika stratégiai és taktikai elképzeléseinek

49 Ár, a szállodai árpolitika (price)
Ide tartoznak: A szállodai árképzés alapkövetelményei A követendő árdifferenciálás Árkialakítás és tényezői Árstratégia megválasztása Engedmények körének meghatározása Árképzés és a szállodai szolgáltatásnak a termék-életgörbe adott szakaszában való elhelyezkedése, és ezek összhangja

50 Árpolitikai döntések Az ár továbbra is a marketing mix döntő eleme, hiszen ez az egyetlen tényező, amely bevételt eredményez A hatékony értékteremtés alapja a reális és értékarányos áralakítás. A szállodaipar egyik jellemzője az állandó költségek magas aránya, tehát eredményességét elsősorban a forgalom növeléséből várhatja

51 Árpolitikát meghatározó alaptényezők
Az árképzés alapcéljainak kiválasztása A kereslet meghatározottsága A költségek becsült értéke A versenytársak költségeinek, árainak és ajánlatainak előzetes becslése Árképzés módjainak kiválasztása Végső ár kiválasztása

52 Árképzést befolyásoló egyéb tényezők
Desztináció gazdasági helyzete Küldő piac gazdasági helyzete Mit hajlandók fizetni a szolgáltatásainkért Milyen erős a piaci verseny az adott szegmensben Milyen a szálloda kapacitása Milyen jogi és társadalmi szabályzók befolyásolják a szálloda működését Mennyire akar megfelelni a szálloda az etikei normáknak (vendéglátó és általános) Milyen esetleges speciális esetek megjelenése várható a tervidőszak realizálása alatt

53 Az árpolitika célja Fedezze az üzemeltetés költségeit
Térüljön meg a viszonylag magas beruházási költség Fejezze ki a szálloda piaci pozícióját Feleljen meg a piaci igényeknek és keresletnek Vegye figyelembe a versenytársak árait Hozzon tisztességes nyereséget

54 Az árpolitika feladata
Stabilizálja vagy növelje a nyereséget Vonzó hatással legyen a vendégkörre (nem a legolcsóbb a legvonzóbb) Segítsen az elért piaci pozciók megtartásában, esetleg a piaci résekbe való betörésben Erősítse a szálloda versenypozícióit Alkalmazkodjon a versenytársak mindenkori árstratégiájához A stratégiai elképzelés, terv során a szálloda olyan reális árrendszert alakítson ki, amellyel még a szálloda szolgáltatásai eladhatók ( amit ma nem tudok értékesíteni, azt már holnap nem tudom bepótolni)

55 Környezeti hatások az áralakításban
Makrokörnyezeti hatások: Gazdasági helyzet (infláció, piaci árak) Társadalmi állapot ( vásárlói kedv) Politikai helyzet (stabilitás, támogatás) Jogi állapot (törvényi, jogszabályi háttér) Természeti környezet (mit kaphat a turista a pénzéért)

56 Mikrokörnyezeti hatások:
Piaci árstruktúra Árfolyamok változása Konkurencia árai Közvetlen keresleti viszonyok Állandó és változó költségek aránya és nagysága Kategória besorolás Szolgáltatások mennyisége Értékesítési formák és a hálózat jellege A szálloda üzletpolitikai céljai Estleges hitelpolitika

57 Árdifferenciálás Fontos árpolitikai (árstratégiai) feladat
Lényege, hogy az a fogyasztó aki még az adott terméket és szolgáltatást nem ismeri a minőséget és annak az árát kapcsolja egybe Az árdifferenciálást a piaci verseny kényszeríti ki: Időtényező alapján (szezonális megbontás) Szegmentumok szerint (egyéni, csoportos árak) Tartózkodás ideje szerint (hosszabb effektív olcsóbb) Tartózkodás sűrűsége szerint (törzsvendég kedvezmény) Értékesítési csatorna szerint (utazási iroa szervezés, vagy magán kezdeményezés) Értékesítés nagysága szerint (csak szálló vendég, vagy csomag igénybevevő)

58 Fizetés módja és határideje szerint (előleg, csoportos előfizetés, előzetes foglalás, helyszíni kiegyenlítés, későbbi átutalás stb.) A foglalás időpontja szerint (egy évre előre, holt idényben, főidényben stb.) Kiajánlott termék szerint (rendezvény felár, ünnepi felár, extra szolgáltatási felár) termék adott életciklusa szerinti ( a szálloda a termékéletciklus melyik szakaszában van)

59 Szállodai választható ártípusok
A marketing stratégia kialakítása során fontos tudni, milyen általános ártípus formák vannak és ezek közül a szálloda melyeket tartja fontosnak, kevésbé fontosnak, vagy melyiket nem akarja egyáltalán alkalmazni

60 Napi szobaár (Rack Rate): a legmagasabb szállodai ár, amit még növelhet a preferált időszak (forma-1, báli idény, ünnepek stb.) Csoportos szobaár (külföldiek részére): csoportosan érkező, utazási irodák toborzásban megjelenő (min fő) vendégek részére (5-10 %-al alacsonyabb a Rack Rate-nál) Kedvezményes szobaár (belföldiek részére.) Walk in: előzetes foglalás nélkül az utcáról betérő vendég részére, ha a RR-t nem akarja elfogadni (10-12% kedvezmény), de bizonyos szolgáltatást nélkülöző forma Széria ár: előre lekötött sorozatos csoportos megrendelések esetében alkalmazható (10% a csoportos árakból) Önköltségi ár: csak a szálloda VIP kategóriájában (bizalmas ár, nyereséget nem tartalmaz)

61 Az árstratégia működésére jellemző lehet
Az árképzési elvek a gyakorlatban összemosódnak Az árak kellően differenciáltak, sokféle vendégállapotra feleltethetőek meg (rugalmasak) Kellően áttekinthetőek mind a szálloda, mind a vendégek számára Tükrözik a helyes ár – érték arányt Az aktuális versenyhelyzet alapján módosícthatók

62 Eladás ösztönzés (promotion)
Fogyasztókat ösztönző módszerek együttese Értékesítési hálózat befolyásolása közvetett ill. közvetlen módon Szállodai személyzet ösztönzése közvetett, közvetlen módon Marketing kommunikációs formák alkalmazása a szállodában az ösztönző, befolyásoló módszerek eszközrendszereként (PR, eladás ösztönzés, reklám, személyes eladás, elektronikus kommunikáció)

63 A jó termék és a vonzó ár mellett fontos a hatékony promóció és ezen belül a hatékony marketing kommunikáció Célszerű minden olyan eszközt figyelembe venni és kihasználni, amely az értékesítési politika céljainak elérését segíti Ilyenek: A vevőkör, az értékesítési hálózat és a szálloda egyéb kapcsolatainak tájékoztatása A szálloda létéről A szolgáltatásokról A nyújtott előnyökről, minőségi mutatókról

64 A szállodának tájékozódni kell:
A társadalmi környezetről A természeti adottságokról A gazdasági és piaci környezetről (vásárlók, versenytárak, üzlettársak stb.) A politikai és jogi lehetőségekről, állapotokról A megvalósítás folyamatában a legnagyobb hatású eszközrendszer a reklám

65 Az értékesítés ösztönzésnek három alapvető irányban kell működnie:
A fogyasztók felé Az értékesítési hálózat felé A szálloda személyzete felé Mindhárom elemben vannak sajátos formák és irányok, amelyek együtt, vagy külön-külön is kellő hatásossággal működnek

66 A fogyasztókat ösztönző módszerek
Cél: a termék megismertetése, kipróbálási lehetőség biztosítása, a magas ár ellensúlyozása, törzsvendégkör kialakítása

67 Ennek eszközrendszere lehet:
Gasztronómiai fesztiválok házon kívül és belül Turisztikai szakvásárokon való megjelenés Csoportkedvezmények Törzsvendégprogramok Ajánlat üzletembereknek Csomagok Családi, nyugdíjas, nászutas kedvezmények Korai foglalás kedvezmény Éttermi akciók (korlátlan fogyasztás, gyermek kedvezmény stb.) Ajándékok, versenyek stb.

68 Az értékesítési hálózat befolyásolása
Cél: A termék megismertetés A kooperáció erősítése A bizalom, imázs erősítése Az érintettek megbízható együttműködésének biztosítása Lobbizás elfogadtatása Holtszezon kitöltése Helyfoglalás növelése

69 Ennek eszközrendszere lehet:
Akciók alkalmi esetekre, vagy állandó formában (meghatározott vendégszám biztosítása esetén, rendezvényeknél magas szállóvendégszám esetén ) Jutalékok biztosítása Versenyeztetés (ajándékok az értékesítési hálózaton belül) Promóciós utazások Alkalmi meghívások utazási irodák és rendezvényszervező cégek képviselői részére bemutató programok szervezésével Vendégül látás, megfelelő teljesítmény honorálásaként stb.

70 Szállodai személyzet ösztönzése
Cél: A dolgozók motiválása Munkahelyi légkör javítása A cég iránti elkötelezettség erősítése Munkamorál erősítése A szálloda személyzeti összetételének stabilizálása (jól dolgozók megtartása)

71 Ennek eszközrendszere lehet:
Megfelelően dotált munkakörök biztosítása „hónap dolgozója” , „akire büszkék lehetünk” stb. személyek propagálása. Dolgozók vendégül látása Megfelelő pályamodell minden dolgozó részére Hűségjutalom Továbbtanulás és fejlődés biztosítása Egyéni gondok megoldásában segítség nyújtása (anyagi, erkölcsi)

72 A promóciós eszközök egyik legfontosabb eleme a marketing kommunikáció, amely nélkül a szálloda észrevétlen maradna a piac legtöbb résztvevője számára A marketing kommunikáció tervezése: Célközönség meghatározása Kommunikáció céljának kijelölése Üzenet megtervezése Kommunikációs csatornák kiválasztása Kommunikációs eszközök, rendszerek kiválasztása Kommunikáció költségeinek kiszámítása Promóciós mix összeállítása A kommunikáció várható eredményének megbecslése A marketing kommunikáció folyamatának irányítása

73 Az üzleti kommunikáció elemeiről már volt szó
Az üzleti kommunikáció elemeiről már volt szó. ( reklám, direct marketing, személyes eladás, eladás ösztönzés, közönség kapcsolatok építése) Ezek az elemek adott tervidőszakban eltérő erővel jelenhetnek meg a szálloda menedzsmentjének elképzelései alapján, de mindegyiknek megvan a maga szerepe, egymást kiegészítve tudnak csak teljes eredményt elérni

74 Reklám Célja: a szállodának mint terméknek a bemutatása, hírverése
Kihez szól: a szálloda tényleges és potenciális vendégeihez Mikor alkalmazzuk: - ha a szálloda szolgáltatásait, magát a szállodát akarjuk megismertetni a potenciális közönséggel, ha versenyeztetni akarjuk termékünket egy-egy piaci szegmensben, ha meg akarjuk nyerni a kapcsolati rendszerünkben más segítő „szakmabelieket”

75 Reklám a szálloda marketingtervében
A reklámnak a szálloda marketing kommunikációjában vezető szerepe van Mindenütt jelen van ahol a szálloda képviselteti magát A szálloda a reklámon keresztül széles csoportelérést biztosíthat magának Sokoldalúsága a hordózók sokfélesége az üzenethordozást és megértést szélesíti ki A szálloda ki tudja választani az adottságainak leginkább megfelelő típusú, értékű, és intenzitású formákat és ezek kihasználását teljes mértékben képes megvalósítani Tudatos médiahasználattal jelentősen növelheti a szálloda ismertségét és kihasználtságát

76 Reklámlehetőségek a szállodai promócióban
Nyomtatott reklámfajták (névjegyek, meghívók, prospektusok, szórólapok, újságok stb.) Plakátok ( minden plakátfajta ) Külső megjelenés (cégtábla, logó, színek, maga a névválasztás, esetleges kirakat) A szálloda adottságainak megfelelő típusú, értékű és intenzitású formák kiválasztása Belső berendezés rendszere, enteriör, életérzés Kiegészítő reklámeszközök ( céges papír, logós étkészlet, belső vitrinek, posztamensek,árlapok, étllapok stb.) POS, POP reklám eszközök kihasználása a fogyasztási helyeken Bútorzat, ágynemű, étkezde, bár reklámcélú felhasználása

77 Vásárlás- és eladásösztönzés
Célja: az értékesítés befolyásolása akciókkal kedvezményekkel, Kihez szól: Vendégekhez Dolgozókhoz Értékesítési hálózathoz Mikor alkalmazzuk: ha a szállodai szolgáltatást mint terméket differenciáltan akarjuk elfogadtatni a jelzett kategóriákkal, és ha nem vagyunk elégedettek a szálloda forgalmával (esetleg változatlan szolgáltatások nyújtása esetén)

78 Vásárlás-, eladásösztönzés lehetőségei
Jutalom, meglepetés a vendégeknek Vetélkedők a szálloda népszerűsítése érdekében Ügynökök, partnerek vendégül látása (árú kipróbálás) Vásárokon, kiállításokon való részvétel Bemutatók tartása Árengedmények rendszere Törzsvendég rendszer kedvezményeinek működtetése (pontgyűjtés, hűség %) Merchandising működtetése Árukapcsolások (pl. éttermi, bár, presso fogyasztás esetén, vagy szobafoglalásoknál)

79 Kiállításokon, vásárokon való megjelenés, és termék árusítása kedvezményes áron
Vacsora estek, akciók a szállodával kapcsolatba lépő szervező, utazató cégek alkalmazottai részére Mennyiségi rabbat Szervezői kedvezmények Fizetési haladék Jutalékok a vendégszám, és vendégéjszakák után Ajándékok Eredményes lobbitevékenység utáni a nyereségből (vagy lekötött árból) jutalék fizetése Alkalmazottak jutalékos bérezése Fejlesztési hozzájárulás utazási irodák, szervező cégek fejlesztéseihez stb.

80 Kapcsolatok építése (PR)
Célja: A közönségkapcsolatok ápolása, mind a szálloda külső hálózati rendszerében, mind a vállalkozáson belül, bizalomépítés, jó hírnév megalapozása Kihez szól: A szálloda közönségéhez, vendégekhez A szálloda dolgozóihoz A szállodával kapcsolatba kerülő minde gazdasági, társadalmi és politika szervezethez, a közönséghez A sajtóhoz és médiákhoz Mikor alkalmazzuk: Alapesetben folyamatosan Erősített formában, ha rendszerben bizonyos dolgoknak a magyarázatára van szükség (szóvivő) Különleges esetekben kiemelten kezelve (esemény PR, krízis PR, társadalmi PR stb.)

81 PR feladatok A közvéleményben előnyös kép kialakítása a szállodáról
Folyamatos és korrekt tájékoztatás mnd a belső, mind a külső közönséggel és érintettekkel A cég és a környezet érdekeinek egyeztetése, közös cél keresés Sajtó és főleg szaksajtó tájékoztatása Vásári képviselet (státusz szimbólum, dizájn erősítés, márka növelés, arculat elfogadtatás) Szponzoráció és mecenatúra Lobbizás

82 PR megvalósítás tervezhető eszközei, formái
Sajtó (sajtóanyagok minden sajtótípusnak) Elektronikus megjelenés erősítése (reklámmal közös terület > honlap működtetés) Kiadványok szerkesztése és célközönséghez való eljuttatása Ajándékok Lobbitevékenységhez megfelelő személyek kiválasztása Identitáshordozó eszközök állandó alkalmazása és megújítása Belső kiadványok és a személyzet elkötelezettségének és hivatástudatának prezentálása

83 Szálloda VIP személyiségeinek kiemelése a népszerűsítés folyamatában
Egyedi szállodai események bonyolítása Dolgozók informálása, belső kommunikáció működtetése Vendégpanaszok kezelése Szponzorálás, mecenatúra Részvétel társadalmi megmozdulásokon (helyi ünnepek, közösségi összejövetelek) Folyamatos sajtó és médiakapcsolat Magas színvonalú internetes jelenlét Értékesítő hálózat időbeni , reális és teljes körű tájékoztatása

84 Személyes eladás Ritkábban alkalmazott promóciós forma
Néhány szállodai marketing esetében alkalmazható területe: Bemutatók Értékesítési összejövetelek Áruminták (étel – ital specialitások) Kereskedelmi bemutatás

85

86 Elosztási és értékesítési folyamat (place)
Közvetett, vagy közvetlen értékesítés Csak szállodai szolgáltatás, vagy bővített szolgáltatás Az értékesítési folyamatban résztvevő elemek száma (értékesítési út hossza)

87 Nem elég a színvonalas termék, a szolgáltatás megtervezése, létrehozása, még az elfogadható árban történő kiajánlás sem elegendő Mindezek az értékesítés jól megszervezett rendszere nélkül nem érnek semmit A hatékony értékesítés, és az értékesítési csatornák jó érzékkel történő kiválasztása döntő fontosságú a szállodai termék értékesítésében Egyediség, hogy az árú/szolgáltatás elfogyasztásához a vásárlónak kell helyet változtatnia

88 A szolgáltatás csak meghatározott környezetben érvényesül, máshol nem értékesíthető
Fontos eldönteni, hogy kinek milyen módon és milyen formában kínáljuk a szállodai szolgáltatást (potenciális vevő, törzsvevő, ismeri a szolgáltatás környezetét, külföldi aki nem ismeri ezt stb.) Alaplehetőség a közvetlen, vagy közvetett út (felkutatni a vendéget, vagy közvetítőket veszünk igénybe) Az értékesítési politika célja, hogy a szálloda és a potenciális vendégkör közötti ”állomások” kijelölése legyen optimális

89 Tanácsok az értékesítés megtervezésénél
Ne maradjunk meg egyfajta értékesítési útnál, értékesítési formánál Vegyük figyelembe az összes befolyásoló, alakító tényezőt Ne feledkezzünk meg a magyar turistákról Működjünk együtt utazási irodákkal, tour operátorokkal, szállásközvetítőkkel, mint az értékesítési út fontos szereplőivel Tartsuk ezek mellet a saját értékesítést, mint fontos vendégcsalogatót ( honlap ilyen irányú tevékenységre alkalmas) Nyúljunk bátran az új elemekhez, és építsük be őket a szolgátatásokba

90 Közvetett értékesítés esetén alacsonyabb árréssel dolgozzunk, mert a partnerek jutalékot, engedményeket, kedvezményeket kapnak (motiválás) - ezért a viszonteladó részt vesz a szervezési munkájában - jelen tudunk lenni általuk a csekély forgalmú piacon is - a közvetítő vendégköre megnyerhető számunkra is

91 Közvetlen értékesítés esetén nyeresége, hogy nagyobb árréssel dolgozhatunk. Az ár – érték szerepe itt nagyobb mint az előző esetben A közvetlen értékesítés előnyei. A vevő befolyásolási lehetősége nagyobb, céljainknak jobban megfelel Gyorsan reagálhatunk az igényekre Magas az eladási rugalmasság Magasabb színvonalú az ügyfél kiszolgálása (nem függ a közvetítő hozzáállásától) Yield menedzsment hatékonyabb alkalmazása

92 A közvetlen partnerek megtartásában a személyes kapcsolat a domináns, és ez a közvetlenértékesítési út kommunikációs rendszerén keresztül érvényesül (partner megkeresés /levél, internet, telefon/ ajándékok, figyelmességek névnapon, ünnepnapon, állandó tájékoztatás, figyelem felhívása a kedvezményekre, különlegességekre) Közvetlen értékesítés honlapon keresztül, és hivatásturizmus esetében jellemző Rendezvényszervezést és turizmust ajánlott közvetítők nélkül direktben a céggel lefolytatni

93 Különleges esetben a turista maga keresi a szállodát (vásárok, karneválok stb.) ami magasabb árú szobaértékesítést eredményezhet Az internet lehetőséget ad külföldi egyéni hivatásos turisták személyes toborzására is (bár még rengeteg kihasználatlan lehetőséget rejt elsősorban a közvetlen értékesítési út esetében)

94 a további 3P: Az emberi tényezők (people) Kik és milyen szerepet játszanak a szolgáltatás létrejöttében A személyzet milyen hatást gyakorol a fogyasztókra (front ofice, back ofice) A szálloda közvetlen és közvetett külső kapcsolati rendszerében jelen levő nem szállodai személyzet hatása a turistákra A település lakosságának viszonyulása a turistákhoz Egy adott ország lakosságának általános viszonya a turistákhoz (külföldi turisták esetében)

95 A cserefolyamatok megvalósítása (process)
Vendéglátás eljárási formái, mechanizmusai A tevékenységfolyamatok együttese, amely a szolgáltatást biztosítja /leszállítja a vásárlónak/ (összkép ami kialakul a fogyasztóban) Ár szolgáltatás összhangja A szabályzók betartása, az annak való megfelelés (azt kapja a fogyasztó amiért és amennyit fizetett) Tárgyi megjelenés (phisycal evidence): Belső mikrokörnyezet (szoba, fogadóhelység, közösségi helyiségek) Közvetlen szállodát körülvevő környezet (utca, tér) Közvetett környezet (városrész, település) Tágabb környezet (országrész, ország turisztikai elemei)

96 Morrison ettől kissé eltérő, de lényegében ezzel szinoním 4P-ben gondolkodik
Ez a rendszer csak a turizmus marketingben érvényesíthető sajátosságokat tartalmaz: People (emberi erőforrás) Packaging (csomaggá szervezés) Partnership (együttműködés) Programming (a mix teljeskörű egységgé koordinálása, az egyes elemek összehangolása