Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

MARKETING MENEDZSMENT Bevezetés. Bevezetés - 2. dia MARKETING MENEDZSMENT Tartalom - Marketing fogalma - Marketingkoncepció - Marketing születése - Piacszegmentáció.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "MARKETING MENEDZSMENT Bevezetés. Bevezetés - 2. dia MARKETING MENEDZSMENT Tartalom - Marketing fogalma - Marketingkoncepció - Marketing születése - Piacszegmentáció."— Előadás másolata:

1 MARKETING MENEDZSMENT Bevezetés

2 Bevezetés - 2. dia MARKETING MENEDZSMENT Tartalom - Marketing fogalma - Marketingkoncepció - Marketing születése - Piacszegmentáció - Marketing-mix Termék- és szolgáltatáspolitika Árpolitika Értékesítési csatorna Marketingkommunikáció - Marketinginformáció rendszer

3 Bevezetés - 3. dia MARKETING MENEDZSMENT Marketing fogalma ~ olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. 2. ~ a vállalat egészére kiterjedő - a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó - filozófia, szemléletmód, amelynek a megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.

4 Bevezetés - 4. dia MARKETING MENEDZSMENT Marketing fogalma ~ minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb.

5 Bevezetés - 5. dia MARKETING MENEDZSMENT A marketingkoncepció ~: a vállalati szervezet működését a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség elérésére. •vevőorientáció (a vállalat minden döntését a vevő “kívánságainak” rendeli alá) •integrált, koordinált marketing •hosszú távú nyereség

6 Bevezetés - 6. dia MARKETING MENEDZSMENT A marketing születése 1. Termelési korszak: kb »Az ipari forradalom »Tömegtermelés »Szigorúan struktúrált foglalkoztatás 2. Értékesítési korszak: kb »Fókuszban a személyes eladás és a reklámozás »Az értékesítés mint a profit növelésének eszköze 3. Marketing korszak: kb től »Fogyasztó-orientáció »A vállalatok meghatározzák a fogyasztói szükségleteket és kívánságokat

7 Bevezetés - 7. dia MARKETING MENEDZSMENT Piacszegmentáció u Szegmentáció, szegmentumok •alapváltozók: területi, demográfiai, társadalmi-gazdasági, magatartási •homogenitás, mérhetőség, elérhetőség, időbeli stabilitás u Célcsoportképzés •differenciálatlan, differenciált, koncentrált marketing u Pozicionálás

8 Bevezetés - 8. dia MARKETING MENEDZSMENT Szervezetek beszerzési magatartása Típusok: •termelő/szolgáltató vállalatok •viszonteladók •költségvetési szervezetek •intézményi/nonprofit vásárlók Eltérő szegmentáció •makro- és mikro- szegmentáció Sajátosságok •nagyobb volumenek •kevesebb vevő •szoros eladó-vevő kapcsolat •derivált kereslet •szakszerű vásárlás •közvetlen beszerzés •“make or buy” •beszerzési központ

9 Bevezetés - 9. dia MARKETING MENEDZSMENT Termék- és szolgáltatás politika 1. u Termékfogalom •generikus, elvárt, kiterjesztett, potenciális termék u Termékmix-döntések •szélesség, hosszúság, mélység u Termékvonal-döntések •alakváltoztatás, korszerűsítés, népszerűsítés, csökkentés u Egyedi termékdöntések •terméktulajdonságok (minőség, jellemzők, design) •márkázás •csomagolás, címkézés

10 Bevezetés dia MARKETING MENEDZSMENT Termék- és szolgáltatás politika 2. u Termékéletgörbe-elméletek u Új termékek kifejlesztése és bevezetése u Szolgáltatás politika •megfoghatatlanság •elválaszthatatlanság •ingadozás/a szolgáltató személye •romlékonyság

11 Bevezetés dia MARKETING MENEDZSMENT Árpolitika I. Árazás az első alkalommal –Az árpolitikai célok kiválasztása –A kereslet meghatározása –Költségbecslés –A versenytársak árainak elemzése –Az árképzés módjának kiválasztása •költségelvű, kereslettől függő, versenytársakhoz igazodó II. Az árak alkalmazása III. Árváltozások kezdeményezése és viszonzása

12 Bevezetés dia MARKETING MENEDZSMENT Elosztási csatornák u Az értékesítési rendszer u Funkciók az értékesítési rendszerben •üzletkötéssel kapcsolatos •logisztikai •áruforgalmat elősegítő u Szereplők •nagykereskedők, kiskereskedők u Értékesítési út •tervezés •centralizálás és decentralizálás •franchise

13 Bevezetés dia MARKETING MENEDZSMENT Marketingkommunikáció u Kommunikáció és vevői információbefogadás u A kommunikációs mix •reklám •értékesítés-/eladásösztönzés •public relations •személyes eladás u A kommunikációs mix és elemeinek megtervezése u Hatékonyság

14 Bevezetés dia MARKETING MENEDZSMENT Marketing információrendszer u A marketing információrendszer •piackutatás •marketing-felderítés •belső adatok •marketing modellek u Marketingkutatás •probléma-meghatározás •kutatástervezés •adatgyűjtés •adatelemzés •kutatási jelentés

15 MARKETING MENEDZSMENT Kvalitatív marketingkutatás

16 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT Tartalom 1.) A marketingkutatás fogalma és helye a marketingen belül a.) Marketing információs rendszer b.) Marketing- vagy piackutatás c.) A marketingkutatás formái 2.) Kvantitatív versus kvalitatív kutatás 3.) Kvalitatív piackutatás a.) Története b.) Fogalma és alkalmazási területei c.) Előnyei és hátrányai d.) Formái e.) Módszerek

17 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT a.) Marketing információs rendszer Részei: 1.) A marketingkutatás fogalma u Belső beszámolórendszer u Megfigyelő rendszer u Marketing kutató rendszer u Marketing elemző rendszer

18 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT Piackutatás b.) Marketingkutatás vs. piackutatás Marketingkutatás Rendszeres adatgyűjtés, elemzés, jelentés, tervezés Fogalmak

19 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT 1. A kutatási probléma megfogalmazása 2. A kutatási terv meghatározása 3. Az adatgyűjtés módszerének és típusának meghatározása 4. A minta meghatározása 5. Az adatok elemzése és értékelése 6. Kutatási jelentés készítése A marketingkutatás folyamata

20 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT A marketingkutatás területei u A vállalat jelenlegi helyzete –piaci részesedése –fogyasztói –versenytársai –partnerei –image-e –szolgáltatás minősége, stb. u A vállalat jövőbeli céljai –új termék vagy szolgáltatás bevezetése –image váltás –új piacra való belépés, stb. Példák:

21 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT c.) A marketingkutatás formái Terület szerint: külföldi: országos vagy helyi belföldi: országos vagy helyi A kutatás alanyai szerint: fogyasztói: egyéni vagy csoportos vállalati szakértői Időtartam szerint: rövid távra szóló (operatív) közép távra szóló hosszú távra szóló Az információszerzés módja szerint: szekunder primer (kvantitatív vagy kvalitatív) A kutatás iránya szerint: vertikális horizontális Gyakoriság szerint: eseti folyamatos A megszerzett adatok jellege szerint: objektív szubjektív Kutatást végzők szerint: vállalati (saját) szolgáltatókkal végeztetett

22 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT 2.) A kvantitatív és a kvalitatív kutatások minta lebonyolítás elemzés eredmények formák nagy számú, reprezentatív költséges, hosszabb statisztikai eszközökkel számszerű adatok, tendenciák megfigyelés, megkérdezés, felmérés, kísérlet, esettanulmány kis számú, nem reprezentatív alacsonyabb költségű, rövidebb nem statisztikai eszközökkel szubjektív, belső információk direkt és indirekt KvalitatívKvantitatív

23 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT A vásárlási döntési folyamatokat a termék árán kívül számos más belső (egyéni és csoportos) motiváció is befolyásolja. Fő cél: ezen tényezők feltárása 3.) Kvalitatív piackutatás Tényezők: • személyes befolyásoló tényezők • pszichológiai befolyásoló tényezők • társadalmi befolyásoló tényezők

24 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT tól utalások „fókuszált interjúkról” (Merton és Kendall) es évek végén: első kutatólabor Dr. Virginia Miles és Ms. Myril Axelrod (a Young & Rubicam volt munkatársai) es évek: kvalitatív kutatás terjedése as évek: szakmai szövetségek alakulása a.) Története

25 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT u feltáró jellegű marketingkutatási technika, amelynek segítségével különböző helyzeteket és strukturálatlan interjúkészítési módszereket használva juthatunk nem kvantitatív és nem általánosítható kutatási eredményekhez, u olyan kutatási forma, amely elsősorban a belső, mélyen gyökerező összefüggések, motivációk feltárását segíti elő, u alapja a személyes megkérdezés, a kérdező és a válaszoló(k) között kialakult kontaktus. b.) Fogalma és jellemzői

26 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT u részletes, szubjektív elemeket kell feltárni a piac természetéről, egyes termékekről vagy piaci akciókról, u fogyasztók attitűdjei és preferenciái, u új piacokról információ piac- és reklám-fejlesztési célokra Alkalmazási területei

27 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT u Koncentrálhatunk a fogyasztóra és feltárhatjuk viselkedésük tényleges mozgatórugóit, u az egyes interjúkra hosszabb idő áll rendelkezésre, elegendő idő a feltárásra, u nincs strukturált kérdőív, alakítható a beszélgetés, u többféle érdekes technika alkalmazható, u gyors és viszonylag olcsó módszerek, u csoportos interjúk esetén növelhetjük a résztvevők kreativitását, felszínre kerülnek a fogyasztók közötti különbségek. c.) Előnyei és hátrányai Előnyök:

28 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT u Csak kevés fogyasztót lehet megkérdezni, u sok fogyasztónak nincs ideje ilyen módszernek alávetni magukat, bizalmatlanság is fellép, u egyéb eszközöket kell alkalmazni az eredmények hitelesítéséhez (pl. videokamera), u nem reprezentatív, nem általánosítható, u csoportos kutatási módszerek esetén előfordulhat, hogy nem jutnak felszínre az attitűdök és meggyőződések, valamint a domináns személy elnyomhatja a többi résztvevőt. Hátrányok:

29 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT Csoportos interjú: –normál csoportok –minicsoportok –hosszú csoportos interjúk –visszahívott csoportos interjúk –érzékenységre kiképzett panelek –brainstorming d.) Formái Egyéni interjú: –mini mélyinterjúk –félig strukturált interjúk –páros interjúk –háromszög interjúk –megfigyelés –részt vevő bevásárlás

30 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT u strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú u célja a megkérdezett belső motivációinak, hiedelmeinek, attitűdjeinek és félelmeinek feltárása, u mélyebb információk felszínre hozása, mint fókuszcsoport esetében u egyértelmű kapcsolat van a válasz és a válaszadó között u kis minta u drága u esetenként erős hatás a moderátor részéről e.) Módszerek (1) Egyéni mélyinterjú Jellemzői:

31 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT 1. szó-asszociáció 2. márkaszemélyiségek 3. szavak és képek (2) Projektív technikák (a) asszociációs technikák

32 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT (b) kiegészítő technikák 1. mondat-kiegészítés 2. sztori-kiegészítés 3. márkacsoportosítás (mapping)

33 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT (c) konstrukciós technikák 1. Tematikus Appercepciós Teszt (TAT) 4. buborékrajzok 2. projektív kérdezés 3. sztereotípiák

34 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT (d) önkifejező technikák 1. pszichorajzolás 2. szerepjátszás és előadás

35 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT (e) választási-elrendezési módszerek

36 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT (3) Fókuszcsoport Olyan csoportos interjú, melyet jól felkészült moderátor vezet természetes környezetet biztosítva a csoporttagoknak a válaszadásra, előre körvonalazott, de nem szigorúan meghatározott „forgatókönyv” alapján a csoport tagjainak és együttes véleményének, attitűdjének, érzéseinek, motivációinak feltárása érdekében. • résztvevők száma: 8-12 fő és 4-8 csoport • időtartam: 1-3 óra Fogalma: Jellemzői:

37 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT 1. Kutatási terv készítése 2. Forgatókönyv elkészítése 3. Interjúk szervezése, technikai eszközök biztosítása 4. Foglalkozások lebonyolítása eszközök: szerepjáték, brainstorming, kártyaválogatás, termékválasztás, detektívtükör, szimulált depriváció, tervező team 5. Jegyzőkönyvek készítése, adatok elemzése 6. Elemző tanulmány készítése („létra -technika”, „nagy ívpapír módszer”) Folyamata

38 Kvalitatív dia MARKETING MENEDZSMENT Ajánlott irodalom: •Gordon, Wendy - Langmaid, Roy: Kvalitatív piackutatás, HVG Kiadói Rt., Budapest, •Scipione, A. Paul: A piackutatás gyakorlata, Springer Hungarica Kiadó, Budapest, •Kozák, Hoffmann, Veres: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Irodalom

39 MARKETING MENEDZSMENT Szolgáltatás marketing

40 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT Tartalom I. Szolgáltatásmarketing alapok 1.) Bevezetés 2.) Fogalmak 3.) Szolgáltatások csoportosítása 4.) Szolgáltatások jellemzői 5.) Szolgáltatásmarketing II. Szolgáltatásmarketing-mix (7P)

41 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT Okok: u változó életstílus – növekvő jólét – több szabadidő – női munkavállalók u változó világ – bonyolultabb élet – várható élettartam növekedése – ökológiai és erőforrás probléma u változó technológiák – rengeteg új termék – komplexebb termékek I. Szolgáltatás marketing alapok 1.) Bevezetés

42 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT termék, szolgáltatás A termék, szolgáltatás a marketingfelfogás szerint olyan fizikai esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. szolgáltatás A szolgáltatás emberek által, technikai erőfeszítések révén létrejött eredmény, amely csoportokra, személyekre, tárgyakra irányul, magába foglal egy cselekvési, teljesítési folyamatot. Az eredmény megfoghatatlan dolog és birtokbavehetetlen (fizikailag), a teljesítés ténye maga az eredmény. 2.) Szolgáltatás fogalma

43 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT 3.) Szolgáltatások csoportosítása a.) Németh-Papp alapján (1) szektor szerint: (a) kitermelés (b) feldolgozás (c) elosztó szolgáltatások (d) termelői szolgáltatások (e) társadalmi szolgáltatások (f) személyi szolgáltatások (2) marketing szemléletű osztályozás: fogadott szolgáltatások szakmai szolgáltatások műszaki szolgáltatások birtokbavételi szolgáltatások

44 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT (3) statisztikai csoportosítás:  mezőgazdasági, vadgazdasági, erdőgazdálkodási szolgáltatások  halászati szolgáltatások  bányászati szolgáltatások  feldolgozóipari szolgáltatások  villamosenergia-, gáz-, hő- és vízellátás  építőipari szolgáltatások  kereskedelem, (közúti jármű és közszükségleti cikk javítása, karbantartása)  szálláshely-szolgáltatások, vendéglátás  szállítás, raktározás, posta és távközlés  ingatlanügyletek, bérbeadás  pénzügyi szolgáltatások és kiegészítő szolgáltatásai  számítástechnika-alkalmazási szolg.-ok  kísérlet, kísérleti fejlesztés  gazdasági tevékenységet segítő szolgáltatások  közigazgatás, kötelező TB  oktatás  egészségügy és szociális ellátás  egyéb közösségi, társadalmi és személyi szolgáltatások  szórakoztató, kulturális és sport szolgáltatások  egyéb szolgáltatások

45 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT (4) a társadalmi, gazdasági újratermelési folyamatban elfoglalt hely szerinti csoportosítás:  orientációs szolgáltatások  termelő szolgáltatások  transzformációs szolgáltatások  fenntartó szolgáltatások  regeneráló szolgáltatások  ellátó szolgáltatások  egyéb szolgáltatások

46 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT b.) Lovelock alapján Emberekre irányul Tárgyakra irányul Kézzel fogható tevékenység Nem kézzel fogható tevékenység Az emberi testre irányuló szolgáltatások Termékekre és egyéb fizikai javakra irányuló szolgáltatások Az emberi szellemre irányuló szolgáltatások Nem kézzelfogható vagyontárgyakra irányuló szolgáltatások

47 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT c.) kapcsolat jellege szerint

48 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT A szolgáltatástermék fizikai tartalma: 1. Egy tranzakcióban elfogyasztott fizikai tartalom 2. Szolgáltatás tárgyi környezete 3. Az igénybevevő által a szolgáltatás folyamatába bevitt fizikai tartalom 4.) Szolgáltatások jellemzői fizikai javakat tartalmazó szolgáltatás tiszta szolgáltatás HIPI elv: • Heterogenity – változékonyság • Intangibility – nem fizikai természet • Perishability – nem tárolható jelleg • Inseparability – elválaszthatatlanság

49 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT A szolgáltatások jellemzőiből adódó marketingproblémák

50 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT Specialization – specializáció Heterogenity – változékonyság Intangibility – nem fizikai természet Perishability – nem tárolható jelleg Inseparability – elválaszthatatlanság Technology – technológia Jackson és Cooper SHIPIT elve

51 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT szolgáltatás marketing A szolgáltatás marketing az önálló, piacképes szolgáltatási tevékenységek, teljesítmények értékelésével, az ezt szolgáló eszközrendszerrel foglalkozik. 5.) Szolgáltatás marketing a.) Fogalma b.) Fejlődése 1. Laposkúszás (crawling out) Berobbanás (scurrying about) Felemelkedés (walking errect) 1986-tól napjainkig

52 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT c.) A szolgáltatás marketing alapmodellje

53 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT McCarthy-féle 4P: u Product (Termék, szolgáltatás) u Price (Ár) u Place (Értékesítési hely, disztribúció) u Promotion (Promóció, marketingkommunikáció)  Personal selling (személyes eladás)  Mass selling (tömeges eladás): advertising (reklámozás) és publicity (közönségkapcsolatok)  Sales promotion (értékesítésösztönzés) Booms és Bitner 7P (4P+3P): u People (emberi tényező) u Physical evidence (tárgyi elemek) u Process (folyamat) II. Szolgáltatás marketing- mix

54 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT 7P-n belüli eszközök

55 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT 7P-n belüli eszközök 2.

56 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT u Alapszolgáltatások u Kiegészítő szolgáltatások 1.) Szolgáltatástermék 2.) Árpolitika  az ár intranszparens tényező  az árak széles sávban mozognak  ár-minőség kapcsolat  magas fix költségek

57 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT u nem tárolható, nem forgalomképes u push vagy pull stratégia u intenzív vagy szelektív hálózat u franchise u rövid és saját tulajdonú csatornák 3.) Disztribúciós politika 4.) Kommunikációs politika  kézzel foghatatlan, nem ábrázolható  image- és szimpátiareklámok  cég-image (arculat) fontosabb, mint a termék-image

58 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT Emberi tényező:  Belső marketing  Frontvonal-menedzsment (külső marketing)  Aktív ügyfélpoltika Tárgyi elemek:  Tárgyiasítás  Minőségpolitika  Frontvonal-menedzsmentFolyamat:  Panaszszituáció-menedzsment  Fázisspecifikus marketing 5.) Egyéb tényezők

59 Szolgáltatás dia MARKETING MENEDZSMENT •Veres Zoltán: Szolgáltatás-marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, •Németh György - Papp Ilona: Szolgáltatás menedzsment, Aula Kiadó, Budapest, Ajánlott irodalom

60 MARKETING MENEDZSMENT Régió- és település marketing

61 Régió dia MARKETING MENEDZSMENT Tartalom 1. A régió- és a település marketing kialakulása 2. Fogalma 3. Tárgya (termék) 4. Szereplői 5. Folyamata 6. Marketing eszközök 7. Példák

62 Régió dia MARKETING MENEDZSMENT 1. Kialakulása u Az USA-ban alakult ki  vállalkozó város (kereskedelmi és gazdasági értelmezés) u Nyugat-Európában a nyolcvanas évektől kezdve van jelen (szélesebb körű értelmezés: magába foglalja a társadalmi jólét előmozdításának alapfilozófiáját kultúra és egészségügy is)

63 Régió dia MARKETING MENEDZSMENT 2. Mi is ez? u a piacorientáció sajátos megjelenése a település működésében (termékek kialakítása úgy, hogy az a felhasználók igényeit kielégítse) u egy sajátos településpolitikai, fejlesztési eszköz u szintetizáló, koordináló eszköz, amely egységes arculat / imázs formájában megjeleníti, pozícionálja, kommunikálja a régiót / települést

64 Régió dia MARKETING MENEDZSMENT 2. Fogalma Def.: Egy régió, egy település versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, fejlesztése, realizálásának segítése, kommunikálása a sokoldalú, jóléti fejlesztési (gazdasági, életmódbeli) célok elérésének érdekében, szolgálatában. u Cél: eredményes működés, illetve a versenyképesség növelése.

65 Régió dia MARKETING MENEDZSMENT 3. Tárgya (Termék) Terület, hely, illetve az általa kínált adottságok, értékek, lehetőségek, élmények, szolgáltatások és termékek. u egyrészük közjavak pl. infrastruktúra, utak, természeti adottságok, hegyek, folyók, iskolák, stb. u másrészük magánjavak pl. szállodák, fürdők, élelmiszerek, éttermek, stb.

66 Régió dia MARKETING MENEDZSMENT Jellemzői u komplex (szolgáltatásokból és árukból képzett csomag, rendkívül heterogének) u a cserefolyamatok többszintűek, különböző értékformákban zajlanak le u kettős jellegű (fizikai megjelenés, illetve a róla kialakult kép, imázs alapján ítélik meg a fogyasztók) u nehezen fejleszthető (nagyon költséges és erőfeszítés igényes, illetve időigényes)

67 Régió dia MARKETING MENEDZSMENT 4. Szereplői u vevők –személyek: ott lakók, illetve az ideiglenesen ott lakók (turisták, tanulók, ingázók, stb.) –szervezet: ott letelepedett cégek –döntéshozók, befolyásolók u eladók / megvalósítók alapvetően mindenki az –spontán, ösztönös szint (lakosság, szervezetek) –tudatos, egyéni szint (szervezetek marketingje saját célra) –tudatos, közösségi szint (szakmai és, civilszervezetek együttműködése az illetékes szervezetekkel)

68 Régió dia MARKETING MENEDZSMENT 5. Folyamata 1. u A tudatos régió- és település marketing egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégiaalkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése.

69 1. TÁGABB KÜLSŐ KÖRNYEZET, TRENDEK ELEMZÉSE ÉRTÉK AUDIT CÉLCSOPORT AUDIT KONKURENCIA AUDIT IMÁZS AUDIT TEVÉKENYSÉG AUDIT 3. STRATÉGIAI POZÍCIÓ MEGHATÁROZÁSA 4. CÉLKÉPZÉS 5. STRATÉGIAALKOTÁS KÍNÁLATI KOMPETENCIAKOMMUNIKÁCIÓS KOMPETENCIA MARKETING PROGRAMOK - ESZKÖZRENDSZERKIALAKÍTÁSA 6. REALIZÁLÁSI STRATÉGIA 7. ÉRTÉKELÉS - ELLENŐRZÉS 2. A KÖZVETLEN „PIAC” ELEMZÉSE

70 Régió dia MARKETING MENEDZSMENT 6. Marketing eszközök u 4P helyett 2K (a piaci sajátosságok és a komplex jelleg miatt): –kínálati mix: a kínálat tárgyi és szolgáltatáselemeinek tudatos, vevőorientált fejlesztése. termék árral kombinálva Például: –kommunikációs mix: egységes arculat és kommunikációs tevékenység. hagyományos kommunikáció értékesítéssel ötvözve

71 Régió dia MARKETING MENEDZSMENT A régió- és településmarketing szemlélete 1.szükségletorientáltság 2.társadalompolitikai felelősség 3.környezettudatosság 4.hosszú távú felelősség 5.jövőorientáció 6.„felhasználóbarát” jelleg 7.akcióorientáltság 8.autonómia és vállalkozó szellem megjelenése 9.határozott innovációs törekvés 10. politikai kiegyensúlyozottság

72 Régió dia MARKETING MENEDZSMENT 7. Példák – Régiók Magyarországon 1: Nyugat-Dunántúl 2: Közép-Dunántúl 3: Balaton 4: Dél-Dunántúl 5: Budapest – Közép- Dunavidék 6: Dél-Alföld 7: Észak-Magyarország 8: Tisza-tó 9: Észak-Alföld Régió: olyan területi egység, települések közössége, amely szerves természeti, gazdasági és társadalmi, tervezési, adott esetben stratégiai vagy közigazgatási egységet képez.

73

74 1. Nyugat-Dunántúl

75 2. Közép-Dunántúl

76 3. Balaton

77 4. Dél-Dunántúl

78 5. Budapest és környéke

79 6. Dél-Alföld

80 7. Észak-Magyarország

81 8. Tisza-tó

82 9. Észak-Alföld

83 Nyugat-Dunántúl

84 Egységes arculat

85 MARKETING- MENEDZSMENT Marketingetika és a marketing társadalmi felelőssége

86 86. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Tartalom I. A marketing társadalmi kritikája II. Marketingetika III. A marketing társadalmi felelőssége IV. Megvalósítás — Felvilágosult marketing

87 87. oldal MARKETINGMENEDZSMENT I. A marketing társadalmi kritikája A marketing hatása az egyedi fogyasztókra a) magasabb árak b) megtévesztő gyakorlat c) agresszív értékesítés d) selejtes vagy nem biztonságos termékek e) tervezett elavulás f) a hátrányos helyzetű fogyasztók gyenge kiszolgálása

88 88. oldal MARKETINGMENEDZSMENT I. A marketing társadalmi kritikája A marketing hatása a társadalomra mint egészre a) hamis vágyak, túlzott materializmus b) túl kevés társadalmi jószág c) kulturális szennyezés d) túlzott politikai hatalom 3. A marketing hatása más üzleti szervezetekre •vállalati felvásárlások •magas belépési korlátok teremtése •tisztességtelen verseny a marketing gyakorlatban

89 89. oldal MARKETINGMENEDZSMENT II. A marketingetika Definíció  etika: döntések és cselekedetek morális értékelése (jók/rosszak) a viselkedés általánosan elfogadott alapelvei alapján  marketingetika: azok a morális alapelvek, amelyek meghatározzák, hogy egy marketing- tevékenység jó-e vagy rossz  meghatározói:  formális szabályozás, törvények — nem elég  kölcsönös bizalom a kapcsolatokban  önérdek  igazságosság, “fairség”, bizalom

90 90. oldal MARKETINGMENEDZSMENT II. A marketingetika A marketingetika ellentmondásos volta 3. Az etikus döntéshozatalt befolyásoló tényezők 4. Etikai kérdések a marketingben a) termékkel kapcsolatban b) promócióval kapcsolatban c) az árakkal kapcsolatban d) a disztribúcióval kapcsolatban 5. Az etikai kérdésekkel kapcsolatos lehetséges reakciók 6. Az etikai döntések javítása a marketingben

91 91. oldal MARKETINGMENEDZSMENT

92 92. oldal MARKETINGMENEDZSMENT

93 93. oldal MARKETINGMENEDZSMENT II. Marketingetika 3. u Személyes morális filozófiák: olyan alapelvek és szabályok, amelyek alapján az egyének meghatározzák azt, hogy mi a helyes viselkedés 1. Következményelvű elméletek: •hedonizmus, egoizmus •utilitarianizmus •marxizmus 2. Deontológiai elméletek •Kant-i etika •keresztény etika 3. Erényetika u Szervezeti kapcsolatok

94 94. oldal MARKETINGMENEDZSMENT II. Marketingetika 4. u lehetőség, alkalom, szituáció: a körülmények olyan kedvező kombinációja, amelyek csökkentik az etikátlan cselekvés korlátait, vagy még jutalmazzák is azt u az etikátlan viselkedés gyakorisága/ valószínűsége nő: –minél több a lehetőség –minél kisebb a büntetés –minél nagyobb a jutalom

95 95. oldal MARKETINGMENEDZSMENT II. Marketingetika 5. u Az etikai kérdésekkel kapcsolatos lehetséges reakciók : –A felelősség megtagadása/elhárítása –Neutralizáció •a felelősség elutasítása •a kár tagadása •az „áldozat” elutasítása •az elítélők elítélése •a magasabb rendű értékekhez való folyamodás –a jó üzlet etikus –az etika jó üzlet

96 96. oldal MARKETINGMENEDZSMENT II. Marketingetika 6. Az etikai döntések javítása a marketingben –Munkaerő-kiválasztás és –elbocsátás –A vállalati image és kultúra újraformálása –Etikai szabálygyűjtemények –Etikai képzés, tanácsadás –Egyszerű hüvelykujjszabályok –Checklist –Az etikátlan viselkedés kontrolja –Etikai önszabályozás az iparágban

97 97. oldal MARKETINGMENEDZSMENT II. Marketingetika 7. A vállalatok által működtetett etikai intézmények leggyakoribb formái –etikai audit –etikai bizottság –etikai forródrót és –etikai igazgató –etikai iroda –etikai képzési programok. –misszió (vállalati krédó) –etikai mérlegbeszámoló –etikai kódex

98 98. oldal MARKETINGMENEDZSMENT II. Marketingetika 8. u Az etikakai kódex: –területei, hatóköre –kialakításának lépései –kritikái –a sikeres kódex ismérvei A kódex kialakításának lépései: 1. A célok meghatározása 2. Munkacsoport megszervezése 3. A viselkedési elvárások összeállítása 4. A vállalati kultúra fejlesztése 6. A Kódex elfogadása 7. A követelmények hatálya 8. Az Etikai Kódex gondozása

99 99. oldal MARKETINGMENEDZSMENT III. A marketing társadalmi felelőssége 1.  gyakran az etikával felcserélhetően alkalmazzák  társadalmi felelősség: a szervezet kötelezett-sége arra, hogy maximalizálja a pozitív és minimalizálja negatív hatásait a társadalomra  etika: az egyéni döntésekre vonatkozik  társadalmi felelősség: a szervezeti döntések társadalmi hatásaira vonatkozik

100 100. oldal MARKETINGMENEDZSMENT III. A marketing társadalmi felelőssége A társadalmi felelősség hatásai a marketingre 2. A társadalmi felelősséggel kapcsolatos legfontosabb kérdéskörök –3 fontos kategória a) fogyasztói mozgalmak, konzumerizmus b) közösségi kapcsolatok c) zöld marketing 3. Stratégiák a társadalmi felelősséggel kapcsolatos problémák esetében a) reaktív stratégia b) defenzív stratégia c) alkalmazkodó stratégia d) proaktív stratégia

101 101. oldal MARKETINGMENEDZSMENT III. A marketing társadalmi felelőssége 3. u A fogyasztók legfontosabb jogai (J. F. Kennedy): –a biztonsághoz való jog –a tájékoztatáshoz való jog –a választáshoz való jog –a véleménynyilvánításhoz való jog

102 102. oldal MARKETINGMENEDZSMENT A társadalmi felelősség előnyei és hátrányai Előnyök: u Egészségesebb alkalmazottak, lakosság u Az erőforrások hatékonyabb felhasználása u Gazdasági növekedés u Jobb üzleti image u Kormányzati kooperáció, elkerülhető kormányzati beavatkozás u Egészségesebb szemléletmód terjedése u Vonzóbb, tisztább környezet u Jobb életminőség u A cég kedvezőbb önértékelése u Új termékötletek u Kompetitív előny Hátrányok: u az előnyök egyenlőtlen elosztása (ld. potyautas probléma) u pénzben kifejezhető költségek u bizonyos áruk eltűnnek a piacról u konzervatív terméktervezés u a megelőzés az invenciótól von el erőforrást u alacsonyabb profit u alacsonyabb termelékenység u részvényesi ellenérdekeltség

103 103. oldal MARKETINGMENEDZSMENT IV. Megvalósítás — Felvilágosult marketing u fogyasztóorientált marketing u innovatív marketing u értékteremtés u társadalmi léptékekben megfogalmazott küldetés u társadalmilag felelős marketing u etikus marketing

104 Köszönöm a figyelmet!

105 MARKETING- MENEDZSMENT Marketingkutatás és előrejelzés

106 106. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Piacelemzés és előrejelzés u Piacszegmentáció u A piacpotenciál becslése u Előrejelzés

107 107. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Piacszegmentáció u Szegmentációs változók •földrajzi •demográfiai •pszichográfiai •magatartási u A szegmentáció alapjának kiválasztása •a priori módszerrel •klaszterezési módszerrel

108 108. oldal MARKETINGMENEDZSMENT A piacpotenciál becslése u A piacpotenciál fogalma –teljes piac –potenciális piac •elérhető piac •korlátozottan elérhető piac •célpiac •lefedett piac u A piacpotenciál becslése •aránylánc módszer •piacfelépítési módszer •a többtényezős index módszere

109 109. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Előrejelzés Előrejelzési módszerek Kvantitatív InformálisFormális Kvalitatív Megítélés, intuíció Idősoron alapuló Oksági vagy regresszív Szubjektív értékelés Technológiai Naív, Trend extrapoláció, Mozgó átlag, Exponenciális simítás Idősor dekompozíció, Autoregresszív mozgó átlag Többváltozós regresszió Ökonometriai modellek Valószínűségi előrejelzés Az értékesítési személyzet becslése Vállalatvezetői vélemény A vásárlási szándék felmérése Normatív

110 110. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Előrejelzés 2. u Kvantitatív előrejelzés: Idősoron alapuló –Naiv módszerek –pl. növekedési faktor (1,05* = ) –Trend extrapoláció –pl. Y= a + bX (Y=102,29+7,18X) –102,29+7,18*14= –Mozgó átlag –Exponenciális simítás –pl.: A[tényleges eladás a megelőző évben] + + (1-A)[előre jelzett értékesítés a megelőző évben], A=0,7

111 111. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Előrejelzés 3. –Idősor dekompozíció »trend »ciklikus eltérések »szezonális eltérések »véletlen eltérések –+ vs. * –Autoregresszív mozgó átlag –Box-Jenkins módszer

112 112. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Előrejelzés 4. u Kvantitatív előrejelzés: Okozati vagy regresszív –Többváltozós regresszió –Ökonometriai modellek u Kvalitatív előrejelzés: Szubjektív értékelés –Valószínűségi előrejelzés »lehetséges kimenetek, valószínűségek »pl db, p=0,3 » db, p=0,5 » db, p=0,2 »0,3* ,5* ,2*

113 113. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Előrejelzés 5. –Az értékesítési személyzet becslése –Vállalatvezetői vélemény –A vásárlási szándék felmérése u Kvalitatív előrejelzés: Technológiai –feltárás –normatív megközelítés u Az előrejelzési módszer kiválasztása •rendelkezésre álló idő •a szükséges pontosság •milyen típusú adat szükséges az előrejelzéshez •az előrejelzés időhorizontja

114 114. oldal MARKETINGMENEDZSMENT

115 Év Értékesített mennyiség Exponenciáli s kisimítás Az adott évre előrejelzett értékesítés Hároméves mozgóátlag ,095 (önkényesen választott)— ,595 = 0,7(95) + 0,3(95)111, ,9119,5 = 0,7(130) + 0,3(119,5)120, ,9112,9 = 0,7(110) + 0,3(119,5)115, ,9117,9 = 0,7(120) + 0,3(112,9)125, ,8115,9133, ,3132,8148, ,4141,3161, ,3154,4170, ,7172,3168, ,7170,7165, ,9159,7175, ,1166,9188, ,1— ,5

116

117

118

119

120 Köszönöm a figyelmet!

121 MARKETING- MENEDZSMENT Internet marketing www

122 122. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Tartalom a. online marketing fogalma b. az Internet elterjedése c. új gazdaság d. online marketingszemlélet e. online marketing-mix f. online marketing stratégiai kérdései

123 123. oldal MARKETINGMENEDZSMENT a. online marketing fogalma Az interaktív üzleti munkához kapcsolódó marketingtevékenység azon formája, amely hálózati információs rendszerekben és elektronikus közegben egyedekkel és tömegekkel sajátos módon kommunikál, és globális értékesítést támogat online és offline eszközökkel. Más néven: Internet- vagy webmarketing

124 124. oldal MARKETINGMENEDZSMENT b. Internet elterjedése Információs forradalmak: 1. írás  adatok rögzítése 2. könyvnyomtatás (XV. sz.)  adatok sokszorosítása 3. Internet  adatok előállítása, reprodukálása (tér- és időbeli korlátok lebomlása)

125 125. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Internet története 1. u 1964 (hidegháború)- Rand Corporation, Paul Baran: decentralizált hálózat, ha az USA-t támadás éri. Az adatokat csomagokra bontják és más-más úton küldik el a címzetthez. u A kutatások az UCLA-n és a Massachussets-i egyetemen folytatódnak ARPANET (Advanced Research Project Agency Network), USA Hadügyminisztérium DARPA program u National Science Foundation (NSF) támogatja a tudományos hálózathoz való kapcsolódást (csak oktatás) u 1980-as, 90-es évek: a kezdeti NCP protokollt felváltja a TCP/IP protokoll  Internet

126 126. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Internet története 2. u Internet: azoknak a számítógép-hálózatoknak a világot átfogó összessége, amelyek az Internet Protokoll (IP) közvetítésével egymással kapcsolatban vannak. u tömeges elterjedés a www létrehozásával kezdődik 1991-ben (Tim Berners-Lee) u 1992-ben már 1 millió gép kapcsolódik a hálóra u 1993: első böngészőprogram: Mosaic (Netscape elődje) u 1994: Yahoo! létrejötte; első e-commerce (PizzaHut) u 1995: Java fejlesztése; zenehallgatás lehetővé válik u 1997-ben már 16 millió gép kapcsolódik a hálóra u 1999: Napster születése; Melissa vírus; első WAP-os telefon; Y2K u 2000: dotcom lufi kidurranása

127 127. oldal MARKETINGMENEDZSMENT 1000 főre jutó Internet hozzáférés (2000-es adatok) (becsült érték) Világ Észak-Amerika Nyugat-Európa Ázsiai és Csendes- óceáni térség

128 128. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Internet-hozzáférési költségek az OECD országokban (2000-es adatok) 20 óra/hónap csúcsidőben, OECD átlag =100% Magyarország Csehország Lengyelország Ausztria Németország OECD átlag Törökország Franciaország Japán USA Nagy-Britannia Svédország Dél-Korea %

129 129. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Főbb alapfogalmak u u domain név u hírcsoportok (newsgroups) u levelezési listák (mailing lists) u keresőgépek u telnet szolgáltatás u Gopher u FTP (File Transfer Protocol) u www (world wide web) + böngésző u HTML (Hypertext Markup Language) u IRC (Internet Relay Chat) u CGI (Common Gateway Interface) u PHP u IP

130 130. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Domain név.com profitorientált gazdasági szervezet.gov állami hivatal.edu oktatási intézmény.org egyéb, többnyire nonprofit szervezet.mil katonai szervezet.net hálózati adminisztrációs szervezet.hu magyar felhasználó.at Ausztria.uk Egyesült Királyság.cz Cseh Köztársaság.de Németország.ru Oroszország.it Olaszország.il Izrael + újabbak (TLD, felső szintű domainnév).info,.biz,.pro,.name,.aero,.coop,.museum

131 131. oldal MARKETINGMENEDZSMENT c. új gazdaság Def.: az a legszélesebben értelmezett üzleti környezet, ahol az elektronikus üzleti tevékenységek zajlanak. Jellemzői: u az interakció és az együttműködés költségei alacsonyak u a fizikai vagyontárgyak nem olyan fontosak az értékteremtésben u a vállalat méretétől nem függ a bevétel u az információhoz való hozzáférés szabad bárki számára u a globalitás könnyen megvalósítható, olcsó

132 132. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Az elektronikus piactér szereplői u Dotcom/virtuális vállalatok Működési területük és kommunikációjuk az elektronikus piacra korlátozódik, melynek kiszolgálásához nem rendelkeznek a hagyományos raktárakkal, fizikai háttérrel. u Click and mortar/hibrid vállalatok Hagyományos vállalatok, melyek kiterjesztették üzleti tevékenységüket az elektronikus piacra, vagy önálló online üzletágat hoztak létre.

133 133. oldal MARKETINGMENEDZSMENT e-business vs. e-commerce 1. e-business: a vállalatok és az Internet segítségével valósítanak meg kapcsolatot az üzletfeleikkel, vásárlóikkal, beszállítóikkal, kormányzattal és az értékesítés minden láncszeme az Interneten keresztül valósul meg. e-commerce: olyan üzleti tranzakciók, amelyek során a felek inkább elektronikus, mint fizikai úton vagy közvetlenül érintkeznek.

134 134. oldal MARKETINGMENEDZSMENT e-business vs. e-commerce 2. E-BUSINESS E-COMMERCE  Marketing  Beszerzés  Értékesítés  Logisztika  Az ellátási lánc elemeinek összekapcsolása (internet, extranet, EDI, kétoldalú kapcsolatok)  Belső folyamatok elektronizálása (intranet)

135 135. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Elektronikus vállalat Az a szervezet, amelynél az intranet, extranet és internet „fúziója” megvalósult. (A vállalat belső és külső kapcsolatai elektronikzáltak.) Részei: 1. Intranet A váll. belső online kommunikációs rendszere, naprakész adatokat tartalmaz a váll. működésére vonatkozóan. 2. Extranet A belső vállalati rendszer kiterjesztése a vállalat külső környezetére. Zárt hálózat a cég és partnerei között. 3. Internet

136 136. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Az internet hatása a vállalati gazdálkodás környezetére u lehetővé teszi a hagyományos piaci határok átlépését, a piacok bővítését, u kiszélesíti az együttműködési, partneri köröket, új kapcsolatokat hoz létre a szektorok között, u a kisvállalatok számára is lehetővé teszi a nemzetközi piacok elérését, u hozzájárul a fogyasztói igények, attitűdök és magatartásformák globalizációjához, u az iparágon kívüli versenytársak megjelenése, az erőteljes diverzifikáció jellemző az új piactérre, u versenyelőnyt jelent a megkülönböztetett termék, a vevőorientáltság és a gyorsaság, u a virtuális térben erős stratégiai szövetségek jönnek létre (coopetiton), u a virtuális közösségek új és jelentős elemei az elektronikus piactérnek.

137 137. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Az e-business résztvevői u Business to Business (B2B): üzleti partnerek közötti elektronikus kapcsolat, u Business to Consumer (B2C): internetes kiskereskedelem, fogyasztóknak, végfelhasználóknak szóló marketingtevékenység, u Business to Administration (B2A): vállalatok és a kormányzat közötti tranzakciók, u Consumer to Administration (C2A): lakosság és a kormányzat, hivatalos szervek közötti kapcsolat, u Consumer to Consumer (C2C): fogyasztók közötti kapcsolat, aukciók, u Business to Employee (B2E): vállalat és alkalmazottak közötti kapcsolat.

138 138. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Az Internet alapú kereskedelem használat alapján (2002-es adatok) millió fő B2B B2C

139 139. oldal MARKETINGMENEDZSMENT d. online marketing szemlélet u vállalati weboldal u marketing weboldal –piacbefolyásolási –kereskedelmi u Push v. pull technológia u globális marketing u niche-marketing u kibertér, kiberidő u kétirányú kommunikáció u begubozódási effektus („cocooning”) u vevőközpontúság (CRM: Customer Relationship Management)

140 140. oldal MARKETINGMENEDZSMENT e. online marketing-mix ElérhetőségInteraktivitás Vevőkapcsolat Promóció Ár Termék Értékesítési csatorna

141 141. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Marketing ABC u 4P: –Product –Price –Place –Promotion u 7P (4P+3P): –Physical evidence –People –Process u átértelmezett 4P: –Packaging –Power –Public Opinion –Politics u 4C: –Customer Value –Costs –Convenience –Communication u 4E: –Environment –Education –Ethics –Empathy

142 142. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Elvárások neten megjelenő vállalatoktól 1. Termék: –termékhez kapcsolódó online infok elérhetősége (attól függ, hogy kemény termék, puha termék vagy szolgáltatás) –a termék adaptálása a vevői igényekhez –az ügyfél részvétele a termék specifikálásában, tervezésében Ár: –árinformációk online elérhetősége –árak dinamikus illesztése –online áralku lehetősége –elfogyasztott termék mennyiséggel arányos áralakítás –differenciálás könnyebben lehetséges

143 143. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Elvárások neten megjelenő vállalatoktól 2. Értékesítési csatorna: –online rendelés lehetősége –biztonságos elektronikus fizetés –fajtái: (e-bolt, e-bevásárló központ, e-aukció, elektronikus piactér) Marketingkommunikáció: –megjelenés a keresőkön –eszközei: online reklám, online PR, online szponzorálás –kommunikáció ügyfélhez igazítása + ügyfélszolgálat (online)

144 144. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Online marketingkommunikáció Hogyan találnak a látogatók a vállalatra? 1. lépés: Webhely elkészítése. 2. lépés: Elérni, hogy a potenciális ügyfelek ellátogassanak a webhelyre. 3. lépés: Elérni, hogy a potenciális ügyfelek vásárlóvá, majd visszatérő vásárlóvá váljanak.

145 145. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Webhelyet népszerűsítő módszerek Megjelenés a keresőkön 2. Online reklám Lehetőségek: •Webhely • •Szalaghirdetés •Nyomógombok •Egér képernyőn megjelenő eleme •Szöveges linkek •Beférkőző reklámok •Képernyőkímélők

146 146. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Webhelyet népszerűsítő módszerek Online PR Előny a hagyományos PR tevékenységgel szemben:  nem működik a kapuőr effektus;  non-stop információközlés;  új szabály: addig kell közzétenni, amíg friss!  nincsenek kötött terjedelmi korlátok;  interaktivitás. Lehetőségek: •PR cikkek saját weboldalon, •fórumokon, e-magazinokban cikkek megjelentetése, •online sajtóértekezletek, •online konferenciák látogatása, szervezése.

147 147. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Webhelyet népszerűsítő módszerek Online szponzorálás Átmenet az online és a PR között. Lehetőségek: •támogatásért cserébe reklámhely, •egymáshoz kapcsolódó szolgáltatások, termékek oldalán reklám

148 148. oldal MARKETINGMENEDZSMENT f. online marketing stratégiai kérdései Webmarketing törvényei: u Hamupipőke törvénye u zsákutca törvénye u adok-kapok törvénye u bizalom törvénye u pull és push stratégia törvénye u niche törvénye

149 149. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Hamupipőke törvénye Alaphipotézis: A hálón 19 kattintással bárhonnan – bárhová eljutok u Nem igaz, akár 100 kattintás is kellhet u 75% esély, hogy két véletlenszerűen kiválasztott oldal között nem lehet eljutni u Egyébként 16 kattintás elegendő

150 150. oldal MARKETINGMENEDZSMENT A zsákutca törvénye u Sok szép honlap látogató nélkül (ld. Hamupipőke törvényét is!) u Hirdetések a hálón u Keresőgépek (Altavizsla, Heuréka, Yahoo, Altavista, Excite, Infoseek, Webcrawler,…) u Linkek elhelyezése partner cégeknél u PR / SP akciók, sajtó u Web cím elhelyezése nyomtatott anyagokon u Vevők idecsalogatása u TARTALOM fontossága

151 151. oldal MARKETINGMENEDZSMENT Az adok – kapok törvénye u Emberek odacsalogatása honlapunkhoz u Hasznos ingyen információt kinálunk u Megismerik a termékeinket / szolgáltatásainkat u Ritmus: ingyenes szolgáltatás + erre épülő eladás u Ehhez bizalom kell!

152 152. oldal MARKETINGMENEDZSMENT A bizalom törvénye u Kölcsönös bizalmatlanság u Valós élet: tapasztalat, reklám, márka u Ne bújjunk el postafiók és e- mail cím mögé u Valós cím, telefonszám u Név, telephely u Fénykép u Cél: a virtuális tér immateriális komplexus gyengítése

153 153. oldal MARKETINGMENEDZSMENT A pull és push törvénye u a weblap alaptermészete u tartós kapcsolat –Értékes legyen a látogató számára, amit küldünk neki –Bizzon bennünk –Alapfeltétel: címét ne adjunk tovább illetéktelennek –Hírlevél WEBLAP Passzív Pull: vonz a tartalom igéretével Vissza kell csalni a látogatót Aktív Push: benyomja az üzenetet a látogató postaládájába

154 154. oldal MARKETINGMENEDZSMENT A niche törvénye u Nagy internetes vállalatok komplett piaci szegmenseket le tudnak fedni u Kicsik: találékonyság pl.

155

156 Köszönöm a figyelmet!

157 MARKETING MENEDZSMENT Nemzetközi marketingstratégiák – Kulturális sajátosságok

158 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Nemzetközi marketingstratégiák – Kulturális sajátosságok Marketing stratégiai lehetőségek a nemzetközi piacokon u nemzeti piacok globalizálódási folyamata u piaci stratégiák a nemzetközi piacokon u globalizáció vs. adaptáció - dilemmák a nemzetközi marketingben  eltérő nézetek  a sztenderdizálás lehetőségei és korlátai  a „Think globally, act locally” elv Kulturális eltérések, kulturális változások

159 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT 1. A nemzeti piacok különbözõsége Eltérő piaci sajátosságok a piaci környezetben: •Gazdasági tényezők (a piac mérete, fogyasztás mértéke) •Társadalmi-kulturális tényezők (vevők igényei, szokásai; üzleti norma, etikett) •Verseny tényezők (piaci szerkezet) •Politikai-jogi tényezők (különbségek megszüntetése, EU)

160 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT A nemzeti piacok sajátosságai Piaci környezet Marketing-mix elemei TermékÁrÉrtékesítésReklám Gazdasági tényezők Jövedelmi szintek Eltérő értékesítési rendszer Média hozzáférhe- tõsége Társadalmi- kulturális tényezők Fogyasztói szokások és ízlések Ártárgyalási mentalitás Vásárlói szokások Nyelv, attitűdök VersenytényezőkA meglévő termékek A versenytársak politikája Versenytársak értékesítési monopóliuma Versenytársak megjelenése Politikai-jogi tényezők Termék- szabályozás, szabványok ÁrellenőrzésÉrtékesítési korlátozások Hirdetési korlátozások

161 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT 2. A nemzeti piacok globalizálódása, unifikálódása • Áruk, szolgáltatások, emberek, tőke, információk áramlása. • A kommunikáció és közlekedés forradalmi fejlődése, világméretű pénzpiac kialakulása, információs rendszerek kifinomultsága, a világban végbement politikai és társadalmi változások, kormányzati korlátok gyengülése.  marketing-mix minden eleménél egységesedési tendenciák

162 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT 3. Piaci stratégiák a nemzetközi piacokhoz történő alkalmazkodás alapján u Etnocentrikus: a hazai piacon folytatott marketing tevékenységét változtatások nélkül alkalmazza külföldi piacain is. u Policentrikus: a helyi piaci sajátosságokat messzemenőkig figyelembe vevő stratégia. u Régiócentrikus: rokon piacok egyes szegmentumaira adaptálja marketing tevékenységét. u Geocentrikus: az egész világot egységes piacként kezeli.

163 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT A nemzetközi piaci stratégiák típusai A stratégia típusa Működési jellemzõk TermelésBeszerzésSzervezetMarketing A marketing stratégia jellemzője Etnocent- rikus Otthon Nemzet- közi divízió SztenderdizáltDifferenciá- latlan Policent- rikus Célországban Regionális divízió Egyedi/cél- piaci Differenciált Régió- centrikus Otthon vagy egyes régiókban Regionális divízió Régiók szerintiDifferenciált Geocent- rikus Ahol a költség a legalacso- nyabb/ centralizált Mátrix szervezet SztenderdizáltDifferenciá- latlan

164 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT 4. Globalizálódás versus differenciálás (sztenderdizálás) (adaptálás) A globalizáció tendenciáját két folyamat táplálja: • Keresleti oldalról: a fogyasztói szükségletek és magatartás konvergenciája • Kínálati oldalról: üzleti tevékenység globális hatékonyságának szempontjai

165 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Eltérő nézetek (A ’80-as évektõl napjainkig tartó vita) Theodor Levitt: A világ egy „globális falu”, amelyben a fogyasztók megbízható minőségű és olcsó termékeket keresnek. A világpiacot néhány nagy sztenderd piac alkotja.

166 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Eltérő nézetek (A ’80-as évektõl napjainkig tartó vita) Philip Kotler: A globális stratégia nem alkalmazható általánosan. A legtöbb piac nemzeti jellegű marad. A kereslet nem konvergál, hanem inkább divergál. Néhány esetben alkalmazható:  high-tech termékek,  gyorsan elterjedő termékek (rapid roll-out),  nemzetközi termékek (Coca-Cola, McDonald’s)

167 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Eltérő nézetek (A ’80-as évektől napjainkig tartó vita) Napjainkban: • Egységesülési tendenciák, melyek ösztönzik a globalizálódást (pl. EU). • Nagyvállalatok versenyelőnyre való törekvése. • Sok ágazatban globális oligopóliumok jöttek létre melyek időnként stratégiai szövetségeket is kötnek.

168 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT 5. A globalizáció (sztenderdizálás) lehetőségei Az elemzés során figyelembe kell venni a piacokkal, a fogyasztói szükséglet sajátosságaival, a termék jellegével és a vállalati stratégiával kapcsolatos körülményeket.

169 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Érvek az adaptálás/sztenderdizálás mellett Mely jellemzőhöz kapcsolódik? Kinek az előnye Az adaptálás előnyeA sztenderdizálás előnye Fizikai tulajdonságok Kínálati oldal Költségcsökkentő adaptálás lehetősége Tapasztalati hatás Méretgazdaságosság Keresleti oldal Megfelelés a műszaki szabványok, egészségügyi és biztonsági előírások, fogyasztási szokások, éghajlati sajátosságok, a fizikai környezet követelményeinek Megfelelés a nemzetközi szabványoknak, nemzetközi termékhasználat, az innováció nemzetközi elterjedése Kísérő szolgáltatások Kínálati oldal Kevesebb szolgáltatás ajánlása, mint a hazai piacon A méretgazdaságosság némi lehetősége, a tapasztalati hatás jelentős realizálása Keresleti oldal Eltérések figyelembe vétele a szolgáltatás feltételeiben és az elosztó hálózatban Mobil vevőkör sztenderd kiszolgálása

170 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Érvek az adaptálás/sztenderdizálás mellett Mely jellemzőhöz kapcsolódik? Kinek az előnye Az adaptálás előnyeA sztenderdizálás előnye Szimbolikus jellemzők Kínálati oldal Változtatás nélkül importált termékek (cég-, ország- vagy márka) kedvezőtlen imázsának elkerülése A generikus termék (az importált termékek, a cég-, az ország vagy a márka) kedvező imázsa Keresleti oldal Identitás keresése, vizuális szimbólumokkal (színek, forma, fogyasztás) kapcsolatos problémák Univerzális kereslet Egzotikum keresése

171 Stratégia lehetőségek a nemzetközi marketingben

172 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT A globalizáció (sztenderdizálás) lehetőségei Lehetőségek: •A vállalatok megkeresik a nemzetközi piacok homogén szegmenseit és fogyasztóknak előnyös ár-minőség viszonyt képviselő sztenderd termékeket kínálnak (hi-fi berendezések, fotócikkek, kerékpárok). •Jelentős újdonságot képviselő új termék bevezetése esetén a helyi adaptáció kezdetben nem szükséges. •Nemzeti imázs termékeknél nincs adaptációs igény •High-tech termékek, luxuscikkek inkább alkalmasak a sztenderdizálásra. •A termék fizikai tulajdonságait könnyebb sztenderdizálni, míg a szimbolikus tulajdonságokat rendszerint adaptálni kell.

173 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT 6. A sztenderdizálás határai Akadályozó tényezők: •Nemzeti mozgalmak a hazai termékek védelme érdekében. •Piacok és iparágak különbözősége. •Politikai-jogi szabályozási korlátok (termékekre és szervezetekre). •Elosztási hálózatok különbségei.

174 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT • Fogyasztói magatartás  A fogyasztók nem globálisak!  A kereslet homogenitása erősen korlátozott.  A globális nagyvállalatoknak is figyelembe kell venni a költséghatékonyság mellett a kulturális hatékonyság szempontjait – kulturális megvalósíthatóság. 6. A sztenderdizálás határai

175 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT 7. Think globally, act locally! – Adaptált sztenderdizálás Egyes terméktulajdonságok tekintetében hasonló preferenciát mutató nemzetközi piaci szegmenseknek:  egy sztenderdizált alaptermék, különböző jellegû és jelentőségű adaptációval a kulturális különbségekhez igazítva. (McDonald’s menük)

176 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Az adaptálásnál figyelembe veendő egyéb szempontok: •A termék előnye a külpiaci fogyasztó számára •Kompatibilitás (pl. mennyire különböznek a szabványok) •Regionális-, vagy országadaptáció (előnyök és kompatibilitás) Cél: lehető legnagyobb mértékben növeljék a sztenderdizáltság szintjét, s minél inkább szűkíthető legyen az adaptáció skálája.

177 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT 8. Kulturális különbségek • A kultúra különböző alkotóelemeinek antropológiai megközelítése:  Materiális kultúra (technológia és gazdaság)  Társadalmi intézmények, szervezetek; az oktatás-nevelés rendszere, politikai struktúra  Világnézet, erkölcs, vallások és hiedelmek  Esztétikai jellemzők, a művészeti kifejezés eszközei  Nyelv

178 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT • Az országok kulturális különbségeit mérő módszerek  Murdoch – 72 egyetemes kulturális jegy  Hall – Elsődleges Üzenetrendszer: kultúratérkép az emberi tevékenység 10 szempontjából Csapda: a kultúra befolyásolja a gondolkodási folyamatot is. 

179 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT  SRC (Self-Reference Criterion) hatás Saját magunkra vonatkoztatás kritériuma Minden problémát két oldalról kell megközelíteni:  A vállalat anyaországi kultúrájának megfelelően.  A befogadó ország kulturális normáinak figyelembevételével.

180 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT • A fogyasztás kulturális függősége Fogyasztási cikkek esetén megkülönböztethető:  ” culture-bound ” fogyasztói magatartás  ” culture-free ” fogyasztói magatartás A kulturális kötődés Erőssége két tényezőtől függ: u 1. Mennyire intenzív a terméknek, vagy használatának kulturális meghatározottsága, közege. (nemzeti, etnikai hovatartozást kifejező élelmiszerek, lakásfelszerelési tárgyak)

181 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT u 2. A vevők mennyire támaszkodnak döntéseikben (tudatosan, vagy akaratlanul) inkább a nemzeti hagyományokra, mint a hasznossági funkciókra. A nemzetközi marketinget felvállaló cégeknek a kulturális különbségeket tudniuk kell kezelni.

182 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT 9. A kulturális változások A kultúra azon megoldások összessége, amelyet az adott társadalom tagjai a velük kapcsolatban felmerült problémákra adnak. Módszerek a problémák megoldására: u véletlenek, előre nem látott események megoldásokat teremthetnek u felfedezések u kulturális kölcsönzés (cultural borrowing)

183 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Kulturális hasonlóságok, illúziók  A kölcsönvett kulturális szokás a helyi módszerekkel keveredik  egyéni jellemvonás  Minden kultúrán belül több szubkultúra létezik Kulturális empátia A kultúra “azonos-különböző” jellegének a megvilágítása

184 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Kulturális változásokkal szembeni ellenállás Az új elemek elutasítása függ:  az adott tényező, téma iránti érdeklődés mértékétől,  mennyire drasztikus a változás,  innováció szükségességének megértésétől.

185 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT A kulturális változások elősegítése 1. A kultúra azon jellemzői, melyek elősegítik a változást u tanulható  az elsajátítására irányuló képesség teremt lehetőséget új kulturális irányzatok elfogadására u halmozódik  minden generáció hozzátesz valamit, időről időre bővül u dinamikus  folyamatosan alkalmazkodik az új helyzetekhez és ismeretformákhoz

186 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT 2. A változást elősegítő vállalati tényezõk u a hagyományos értékekre építés  meglévő hatalmi és befolyási szerkezet felhasználása u semleges megközelítés  információ és racionális érvek bemutatása  a “racionális” értelmezése eltérő lehet u a véleménykialakítás kulcsfiguráinak megnyerése

187 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT u az ismeretlen elkerülése  a változással kapcsolatos ellenállás az ismeretlennel szembeni védekezésből épül fel  az innováció céljának és működésének pontos megismertetése u támogatás biztosítása  a változást addig kell támogatni, amíg megbízhatóan működőképes lesz

188 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Tervezett kulturális változások marketing stratégiái u kulturálisan összeegyeztethető stratégia  piacon lévőhöz hasonló termék marketingje, a létező kulturális normákkal összeillő módon u nem tervezett változás stratégiája  a termék bevezetése után a vállalat nem tesz semmit, csak várakozik u tervezett kulturális változás stratégiája  a kultúra azon összetevőinek megváltoztatása, melyek a marketing célok akadályait jelentik

189 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT A marketing egy változást előidéző szerveződésként, közegként működik (“change agent”)  A kulturális változás: u nem tervezett stratégiánál  a maga útján halad u tervezett stratégiánál  a közvetítő által előidézett módon zajlik le

190 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT A nemzetközi üzleti tevékenység, mint változást előidéző szerveződés (“change agent”) Pozitív asszociációk, előnyök: u technológiák, vezetői készségek átadása u munkások képzése u befogadó ország társadalmi-gazdasági korszerűsítése u iparosodás

191 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Negatív hatások: u változások sebessége u változások természete A vállalatnak előre kell jelezni azokat a változásokat és következményeket, amelyekért felelőssé tehetik  a változásban lévő társadalom leírása vagy modellje.

192 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Az iparosodás társadalmi-gazdasági hatásainak rendszerezése A. Az egyénekre gyakorolt hatások  termelés-szervezés  a munkához való viszony  motiváció és vállalkozó kedv B. A népességre gyakorolt hatások  megnő a lakosság gazdaságilag aktív része  nő a népesség

193 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT C. A gazdasági intézményekre gyakorolt hatások  foglalkoztatás  megtakarítások, befektetések  fogyasztás és elosztás D. A társadalmi szerkezetre gyakorolt hatások  rokonság és család  közösségszervezés és problémák  oktatás és tudomány  kommunikáció és populáris kultúra  érdekcsoportok, vallási csoportok  államszerveződés  társadalmi rétegződés

194 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Kérdés: a változás kiváltásakor a nemzetközi vállalat felelőssége kiterjed-e a termékek biztonságosságán túlra?  A vállalat valamilyen szinten felelősséggel tartozik marketing tevékenységének (szándékolt, vagy véletlen) következményeiért.  Ha negatív következmény is előre jelezhető  az esetleges negatív kulturális változások kiküszöbölésére is dolgozzon ki programokat. A változások természete

195 Globális dia MARKETING MENEDZSMENT Konklúziók u A marketing nem egyszerűen csak alkalmazkodik a kulturális értékek és a fogyasztói magatartás változásaihoz, hanem maga is aktív részt vállal a változás folyamatában. u A marketing nem egy különálló jelenség, melyet el lehet választani a kultúráktól, vagy a társadalmaktól, hanem azok szerves része, mindegyik változik és kölcsönösen változtatják egymást. u A szervezeti célok elérése érdekében a hosszú távú stratégia megkísérelheti megváltoztatni a kulturális értékeket és szokásokat.

196 MARKETING MENEDZSMENT Márkaérték, márkamenedzsment

197 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Márkaértékmenedzsment 1. Marketing és márkamenedzsment közeledése 2. Mi is a márka - technikai, formai definíció - tartalmi definíció 3/a. Márkateremtés 3/b. Márkaépítés 4. Márkaérték kérdéskörei - pénzügyi alapú márkaértékelések - fogyasztói oldalról 5. Márkastratégiák egyes kérdései

198 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Márka fogalma és szerepe Technikai Olyan jelek (név, jel, forma, stb.) kommunikációja, melynek célja az azonosítás és a versenytermékektől való megkülönböztetés Tartalmi -a márka genetikai program, meghatározza a termék jövőjét -a termék értelmét és jelentését adja -a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek a vállalati feladatok

199 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Márka jelentésének 6 szintje Gucci kosztüm 1. Ismertetőjegyek: drága, tökéletesen megvarrt, hibátlan anyagból készült, divatos ruha  váz az előnyök felépítéséhez 2. Előnyök: drága: irigyelni, csodálni fognak tökéletes varrás, anyag: nem kell kellemetlen meglepetésektől tartani, biztonságban vagyok 3. Értékek: termelő értékei: divatvilág krémje, topmárka 4. Kultúra: a márka a kultúra megtestesítője Gucci  könnyed, bohém, elegáns, temperamentumos 5. Személyiség: mi jutna eszükbe, ha a márka egy ember, állat, vagy tárgy lenne  karrierje csúcsán lévő, sikeres üzletasszony 6. Felhasználók: sugalmazza, hogy ki a vevő

200 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Hosszú távon sikeres márka vitalitásfejlettség egyediség relevancia megbecsültség magas familiaritás 1. pillér 2. pillér 3. pillér 4. pillér

201 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT A márka portfólió mátrixa magas Ki nem aknázott lehetőségek Pizza Hut, Mustang Piacvezetők L’Oreal, Nike, Coca-Cola, Rama Újdonságok, Bizonytalanok Mr. Proper, Bonduelle Hanyatlók Pénzintézetek, Zil, Videoton alacsony magas

202 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Legerősebb márkanevek Magyarországon Harley-DavidsonFerrari HerendiRolls-Royce ZsolnayRTL Klub HBOCoca-Cola HollóháziBéres csepp TokajiPolaroid LEGOMercedes PickRubik Egri BikavérMilka Zwack UnicumAdidas

203 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Márkaérték fogalom kérdéskörei 1. A márka vagyontárgy, melyet ennek megfelelően kell kezelni, s értékét fenntartani. 2. A márka pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségből (customer franchise) származik, azaz hogy milyen mértékben részesítik előnyben a fogyasztók. 3. A fogyasztói kedveltség erősíthető befektetés jellegű tevékenységgel, úgymint termékminőség javítása, kommunikáció, ugyanakkor csökken a rövid távú forgalomnövekedés eszközeinek gyakori alkalmazásával (pl. eladásösztönzés).

204 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Pénzügyi alapú márkaértékelések 1. Költségalapú elemzés Azokat a költségeket veszi figyelembe, melyet a vállalat a márkaérték építésére fordított, illetve fordítania kellene Előnye: költségadatok könnyen hozzáférhetők Hátránya: vállalati költségelszámolási rendszerek egyedi sajátosságai 2. Piaci árkülönbség alapú Márkázott és márkázatlan termékek közötti árkülönbségből levezetett márkaérték Előnye: tükrözi a piac értékítéletét Hátránya: az árak nem transzparensek, nem tükröznek nem- árjellegű tényezőket (pl. pozícionálás)

205 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Pénzügyi alapú márkaértékelések 3. Várható jövedelem alapú komplex értékelés  Márkához kapcsolódó költségeket azonosítják, majd egy szorzószámmal megszorozzák  Tőzsdei részvényárakból kiindulva kalkulálják a márkaértéket  INTERBRAND multiplikátor Alap: a márkaerő és -érték között S alakú függvénykapcsolat figyelhető meg. Márkaerő: vezető szerep, piaci növekedés, piaci stabilitás, nemzetköziség, márkatámogatás, -védelem szakértői pontozásos becslése alapján határozzák meg valamennyi márkára  a görbéről a márkaerőhöz tartozó multiplikátor azonosítható  multiplikátor x márka nettó jövedelem  kiszámítani a nettó jelenértéket  márka eljövendő időszakra várható értéke

206 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Márkaérték értékelése fogyasztói oldalról Öt dimenzió: 1. MárkaismertségBrand Awareness 2. Észlelt minőségPerceived Quality 3. MárkahűségBrand Loyalty 4. Márka-asszociációkBrand Associations 5. Egyéb (védjegyzett) eszközök E.g.: Trademarks

207 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT A márkaérték öt dimenziója Márka- ismertség Márka- tudat Márka- imázs Észlelt minőség Márka- asszociációk Márka- felidézés Márka- felismerés Márka- hűség Márka- preferencia Márka- elutasítás

208 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT A világ legértékesebb márkái 1999-ben Márka Márkaérték (mrd USD) A márka tulajdonosának piaci értéke (mrd USD) 1.Coca-Cola83,345142,164 2.Microsoft56,654271,854 3.IBM43,781158,384 4.General Electric33,502327,996 5.Ford33,19757,387 6.Disney32,27552,552 7.Intel30,021144,060 8.McDonald’s26,23140,864 9.AT&T24,181102, Marlboro21,048112,437

209 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT A világ legértékesebb márkái 2002-ben MárkanévMárkaérték 2002 (mrd USD) Márkaérték 2001 (mrd USD) Válto- zás (%) Tulaj- donos 1.Coca-Cola69,6468,951USA 2.Microsoft64,0465,07-2USA 3.IBM51,1952,75-3USA 4.GE41,3142,40-3USA 5.Intel30,8634,67-11USA 6.Nokia29,9735,04-14Finno. 7.Disney29,2632,59-10USA 8.Mc Donald’s26,3825,294USA 9.Marlboro24,1522,0510USA 10.Mercedes21,0121,73-3Németo.

210 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT A év nyertes márkái MárkanévMárkaérték 2002 (mrd USD) Márkaérték 2001 (mrd USD) Válto- zás (%) Tulaj- donos 34.Samsung8,36,430Dél-Korea 91.Nivea2,11,816Németo. 46. Harley- Davidson 6,35,513USA 31.Dell9,28,312USA 93.Starbucks21,812USA

211 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT A év vesztes márkái MárkanévMárkaérték 2002 (mrd USD) Márkaérték 2001 (mrd USD) Válto- zás (%) Tulaj- donos 71.Ericsson3,67,1-49Svédo. 11.Ford20,430,1-32USA 17.AT&T16,122,8-30USA 82.Boeing3,04,1-27USA 93. Merill- Lynch 11,215,0-25USA

212 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Márkastratégiai kérdések • Termelői márkák gyengélkedésének okai – kereskedelmi márkák • Védekezési stratégiák • Márkakiterjesztési lehetőségek

213 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Termelői márkák gyengélkedésének okai • ‘90-es évek recessziója • Több ezres termékportfóliók • Név nélküli termékek minőségi javulása • Veszélyes stratégiák, taktikák • Egyensúlyproblémák, rutinná vált innovációk • Túl nagyok, túl lassúak • Kereskedelmi láncok hatalmának erősödése

214 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT A saját címkés termékek részesedése az árbevételből

215 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Védekezési lehetőségek • Szervezetfejlesztés – innovációs helyi központok • Bürokratikus korlátok megszüntetése • On-line stratégiák • „Noname” termékek gyártása • Termékfejlesztés • Termékportfólió kigyomlálása • Márka megtartása, erősítése • Új típusú kommunikáció – életstílus marketing

216 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Védekezés a kereskedelmi márkákkal szemben • Kooperáció a kereskedelmi szervezetekkel Előny: - információk a piacról - jobb polchelyek - új innovációk kockázatmentes kipróbálása Hátrány:- alacsony átvételi árak • Termékfejlesztés a kereskedelmi márkák szintjét meghaladóan Előny:- hosszú távú piaci siker Hátrány:- magasabb K+F költség

217 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Az árak befolyásolása kereskedelmi márkákkal Kisker. ár (USD/egys.) Eladás (millió egys.) Árrés (ezer USD) Profit (USD/egys.) Korábbi állapot (status quo) A márka1,4990,121,080 B márka1,4950,12600 Áremelkedés kereskedelmi márka nélkül A márka1,5970,151,050 B márka1,4970,12840 Áremelkedés kereskedelmi márkával A márka1,596,50,15975 Ker. márka1,392,50,06150 B márka1,4950, ,125

218 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT A márkakiterjesztés hatása a termékbevezetési költségekre Új márkaMárkakiterjesztés% Költségvetés típusa - pull push Összesen Kipróbálási ráta Költség/próba1,30,83-36

219 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Értékesítési eredmények a piacbev. utáni első két évben Egységnyi reklámra jutó piaci részesedés Háztartási termékek Új márkanév0,52 Márkakiterjesztés0,56 Élelmiszeripari termékek Új márkanév0,48 Márkakiterjesztés0,50 Egészségügyi és kozmetikai termékek Új márkanév0,39 Márkakiterjesztés0,46

220 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Az attitűd transzferálhatósága KiterjesztésKorreláció KözeliMásik számológép0,85 Személyi számítógép0,76 Pénztárgép0,75 Óra0,63 Videó lejátszó0,62 Rádiókészülék0,58 Színes TV0,51 Irodai szék-0,11 Kerékpár-0,11 TávoliGolyóstoll-0,17

221 Márka dia MARKETING MENEDZSMENT Sony „kontra” Gucci TVParfüm CD lejátszóCipő Kazettás magnóPénztárca RádióIng VideókazettaTáska VideólejátszóToll WalkmanGyűrű RádiósmagnóÓra VideókameraBőröv LemezjátszóKristályváza FüllhallgatóNyakkendő

222 Köszönöm a figyelmet!

223 MARKETING MENEDZSMENT Direkt marketing

224 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Direkt marketing 1. DM elterjedésének okai és gátjai 2. DM meghatározása, jellemzői 3. Lojalitás modell 4. DM eszközei 5. Adatbázisok

225 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Direkt marketing besorolása Kiskereskedelem típusai 1. Bolti kiskereskedelem 2. Bolt nélküli kiskereskedelem  direkt marketing  közvetlen értékesítés  automaták 3. Kiskereskedelmi szervezetek

226 DM dia MARKETING MENEDZSMENT DM előretörésének okai 1. Vállalatok oldaláról  piacok részekre esése, széttöredezése  túl sok egymáshoz hasonló termék  túl sok kampány  média piac hatalmas kínálata  hatásfok csökken  elektronikus kommunikáció fejlődése  kereskedelem forradalmasítása  igazított technológia

227 DM dia MARKETING MENEDZSMENT DM előretörésének okai 2. Fogyasztók oldaláról  individualizálódó társadalmak  a vásárló szeretné, ha egyénként kezelnék  az életmódban bekövetkezett változások  idő-, és pénzmegtakarítás

228 DM dia MARKETING MENEDZSMENT DM gátjai  a bolti vásárlás során több információ, több érzékszerven keresztül  a távvásárlás nem csökkenti annyira a vásárló bizonytalanságát  pszichikai tényező: sokak számára kedvtelés a vásárlás

229 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Direkt marketing meghatározása „Olyan interaktív marketingrendszer, amely egy vagy több reklámeszközt felhasználva bárhol mérhető reakciót és/vagy üzletkötést eredményez” (DM Association) Jellegzetességei: • interaktivitás  párbeszéd lehetősége • mérhetőség  azonnali visszacsatolás • pontos célzás  személyre szóló üzenet • nem látható stratégia  piaci versenyelőny

230 DM dia MARKETING MENEDZSMENT A hagyományos és direkt marketing különbségei HAGYOMÁNYOSDIREKT  tömegekhez szól kommunikáció személytelen  közvetlenül a vevőt éri el  mintavételből származó adatokra építhetünk  minden részletre kiterjedő adatbázis  helyettesítő tényezők a hatékonyság méréséhez  reklám - hatásvizsgálat  vásárlási szándék felmérése  hatása közvetlenül mérhető  elemzés szegmensekre vonatkozóan  elemzés személyekre vagy vállalatokra  a stratégia jobban felismerhető  a stratégia kevésbé látható

231 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Ambassador modell Érdektelenek (az adott időszakban nem potenciális vevő)  Tájékozatlanok (ebben a körben kereshetők az érdeklődők)  Érdeklődők (tájékoztatás, adataik rögzíthetők)  Első vásárlók, kipróbálók (megelégedettség elérése, kapcsolat ápolása)  Visszatérő vásárlók (cég iránti bizalom kialakul)  Törzsvásárlók (pozitív kapcsolat, párbeszéd elmélyítése)  Nagykövetek (lojálisak, elkötelezettek, a terméket maguk is ajánlják)

232 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Direkt marketing eszközei 1.  Telefon  Rádió- és televízióadás, elektronikus eszközök - közvetlen rendelés  TV-ből  rádióból - videotex  Újságokban megjelenő reklám  Különleges nyomtatott reklámeszközök - postai válaszlevelezőlap - befűzött anyag - befújt anyag

233 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Direkt marketing eszközei 2.  Reklámok más küldeményhez csatolva  Direct Mail  Katalógus  Internet   Online szolgáltatások  Telefax  SMS

234 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Direct Mail Professional Teeth Whitening has brought professional strength teeth whitening out of the dentist office and provides it at a reasonable price. For years dentists have enjoyed a monopoly on professional strength teeth whitening because of a law that allows only dentists to take impressions of other people's teeth. With the advent of high tech impression material that allows a person to take a flawless impression of their own teeth, Professional Teeth Whitening has been able to offer these once-reserved products to the public at an affordable price. BUY NOW!!!! BUY NOW!!!!

235 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Direct Mail kezdőlapja

236 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Direct Response televíziózás Különleges reklámfilmek Lényeg: a nézőket passzivitásból aktivitásba billentse át Jellemzői: - kivételesen jó vásárt csinál - ajándék - megelégedettség garanciája - biztonság (termékpróba, pénzvisszafizetés) - kényelmes, egyszerű vásárlás Fajtái: 1. Egy terméket szemléltető 2. Termék - filmsorozat 3. “Lead - Gathering” - információigényt felkeltő

237 DM dia MARKETING MENEDZSMENT A telefonmarketing „Ki hallott már olyat, hogy valaki kiugrik a fürdőkádból, mert jön a hirdetés a TV-ben …?!” 1967USA Fejlődésének szakaszai: 1. párbeszéd, ad-hoc, tűzoltószerű kampányok 2. információszerzés - rendszerezetten 3. számítógéppel összekapcsolt

238 DM dia MARKETING MENEDZSMENT A telefonmarketing felhasználási területei •Adatbázis kiépítése és karbantartása •Piackutatás •Közvetlen értékesítés •Eladásnövelő programok •Follow-up  Utógondozás

239 DM dia MARKETING MENEDZSMENT A telefonmarketing előnyei • Pontos • Személyes • Interaktív • Azonnali • Rugalmas • Kiváló minőségű • Hatékony

240 DM dia MARKETING MENEDZSMENT A telefonmarketing hátrányai • Magas kontaktus költség • Alacsony az elérhető potencionális vásárlók köre • Hatalmas adattömeg kezelése • Különböző csatornákon nyert információk ötvözése

241 DM dia MARKETING MENEDZSMENT A telefonmarketing eszközei 1. Automata híváskiosztó (ACD = Automatic Call Distributor) 2. Közvetlen tárcsázás befelé (DDI = Direct Dial Inwards) pl. Mo ingyenes (zöld) szám 3. Automata hívásfelismerés (ACH = Automated Call Handling) 3/1 Tárcsahangfelismerő (DTR = Dial Tone Recognition) ügyfél telefongombja által generált hangjelet ismeri fel, pl. Matáv /2 Hangfelismerő (VRS = Voice Recognition System)

242 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Direct Mail alapvető elemei Boríték Milyensége függ: - a piac természetétől - régi vagy új partner 2. A levél - rövid- szavak - mondatok - bekezdések - könnyen olvasható - személyes hangvétel - utóirat - s.k. aláírás - ajánlólevelek, bizonyítékok

243 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Direct Mail alapvető elemei Brosúra soha nem személyes hangvételű 4. A válaszadás eszközei - válaszkártya - igazolólap - tagsági kártya 5. Mellékletek

244 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Direkt marketing az interneten 1. „Öt éven belül kétféle cég fog létezni. Azok, akik a számítógépet marketing eszközként fogják használni, és azok, akik a csőd szélén állnak.” (Warren MacFarlane) Igényeknek megfelelő, testre szabott kínálat kialakítását teszi lehetővé - potenciális, elérhető ügyfélkör beazonosítása - interaktivitás - gyors reakciósebesség - alacsony költségszint - önálló és kiegészítő eszköz

245 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Direkt marketing az interneten 2. Fajtái • Direkt (e-DM) - főként a márkahűség növelésében játszik szerepet - címlista - kész címlisták vásárlása - saját készítésű • Szalaghirdetések • Hűségakciók • Kedvezményt nyújtó kuponok • Ingyenes áruminták • Versenyek, játékok, online játékok (product placement internetes kategóriája) • Vírusmarketing

246 DM dia MARKETING MENEDZSMENT A direkt marketing motorja ADATBANK • Értéke: a fogyasztóról rendelkezésre álló információk mennyiségétől és minőségétől függ - levelezési névsor - ügyféltörténeti lista • Befektetés: későbbi kommunikáció sarokköve

247 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Hogyan épül fel a marketing adatbázis?

248 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Miért kifizetődő?

249 DM dia MARKETING MENEDZSMENT Alaptétel A direkt marketing az integrált marketingkommunikáció szerves része

250 Köszönöm a figyelmet!

251 MARKETING MENEDZSMENT Vásárlói magatartás

252 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT Tartalom 1. Fogyasztói magatartás fogalma, célja 2. Vásárlásra ható tényezők 3. Vásárlói döntés a. Vásárlói döntés modellek b. Vásárlói döntést befolyásoló tényezők c. A vásárlói döntés folyamata 4. A vásárlói döntések típusai 5. Üzletválasztás és az arra ható tényezők

253 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT 1. Fogyasztói magatartás Fogalma: A termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. Célja: –a fogyasztók viselkedésének megismerése és ez alapján a szegmentálás alapjainak megteremtése, –megmagyarázni a tömegszerű jelenségek létrejöttének okait a döntéshozóknak –elérni azt, hogy prognózis is felállítható legyen

254 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT 2. Vásárlásra ható tényezők Társadalmi tényezők –Család –Kultúra –Szubkultúra –Szerepek –Referencia csoport –Értékek Személyes tényezők –Demográfiai –Érintettség –Szituáció Pszichológiai tényezők –Ingerek –Érzékelés-észlelés –Memória –Tanulás –Motiváció –Attitűd –Személyiség

255 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT 3. Vásárlói döntés a. Vásárlói döntés modellek Tanulás, tapasztalat Elfogadás, kognitív disszonancia Vásárlás elutasítása

256 A vásárlói döntés egyszerű modellje Input 1. Termék 2. Ár 3. Elosztási csatorna 4. Marketingkommunikáció Szociokulturális környezet 1. Család 2. Informális források 3. Egyéb nem kereskedelmi források 4. Társadalmi osztályok 5. Szubkultúra és kultúra Külső hatások Szükséglet felismerés Elővásárlási keresés Alternatívák értékelése Pszichológiai jellemzők: 1. Motiváció 2. Észlelés 3. Tanulás 4. Személyiség 5. Attitűd Tapasztalat Folyamat Vásárlói döntéshozatal Vásárlás 1. Kipróbálás 2. Ismételt vásárlás Vásárlás utáni értékelés Output Döntés utáni viselkedés

257 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT u Tágabb, társadalmi-gazdasági környezet tényezői –Gazdasági keretfeltételek –Társadalmi viszonyok –Árak és árviszonyok –Jövedelmi viszonyok –Demográfiai jellemzők –Cégek marketingaktivitás –Tömegkommunikáció –Divat b. Vásárlói döntést befolyásoló tényezők 1.

258 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT u Szűkebb, szociológiai környezet tényezői –Szubkultúra –Társadalmi szerkezet –Szerepek –Státusz –Referenciacsoport –Véleményvezetők –Család b. Vásárlói döntést befolyásoló tényezők 2.

259 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT u Egyéni tényezők –Életkor –Életciklus –Nem –Foglalkozás –Iskolai végzettség –Jövedelem –Életstílus –Személyiség b. Vásárlói döntést befolyásoló tényezők 3.

260 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT c. Vásárlói döntés folyamata 1. Problémafelismerés 2. Információkeresés 3. Alternatívák értékelése 4. Vásárlási döntés, választás 5. Használat, vásárlás utáni tapasztalat

261 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT (1) Problémafelismerés Egy jelenlegi és egy kívánt állapot közti eltérés felismerése. Kialakulásának okai: –elégedetlenek vagyunk egy korábban vásárolt termékkel –változások következnek be a vásárló helyzetében (pl. családi állapot vagy foglalkozás) –változások a jövedelmi viszonyokban –a termelők / kereskedők marketingaktivitásának hatása érzékelhetővé vált (pl. reklámkampány) –új termék / szolgáltatás megjelenésének érzékelése

262 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT Azt, hogy mennyi és milyen jellegű információt keresnek, az érintettség szintje határozza meg. Rengeteg információ, ezért szelektálunk: –Értelmi gátak –Érzelmi gátak –Szociális gátak  Egyszerűsítés elfogadása (2) Információkeresés

263 Információ források Belső információ Külső információ Aktívan megszerzett Passzívan megszerzett Aktívan megszerzett Múltbeli tapasztalatok Személyes tapasztalat Alacsony érintettségű tanulás Független források Személyes kapcsolatok Termelő információi Kísérleti

264 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT A termékvariációk és márkák értékelése különböző szempontok szerint. Meg kell határozni: –az értékelési, kiválasztási kritériumokat, –a kritériumok fontossági sorrendjét, –a kiválasztás szabályát, az eljárást (különböző modellek). (3) Alternatívák értékelése

265 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT Kiválasztási modellek  szubjektív pszichologika  értékelési sablonok  komplex modellek •kompenzációs modell •lineáris differenciálás •additív differenciálás •konjunktív modell •diszjunktív modell •lexikografikus modell •determinisztikus modell

266 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT u új vásárlás u módosított újravásárlás u rutinszerű újravásárlás Márkahűség, bolthűség könnyen kialakulhat. (4) Vásárlás

267 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT u Elégedettség / elégedetlenség u Panaszkodó viselkedés u Vásárlás utáni kognitív disszonancia: A vásárlást gyakran követi kellemetlen érzés vagy bizonytalanság. Ez nem jelenti azt, hogy a fogyasztó elégedetlen, vagy hogy a vásárlással valami probléma lett volna. Ennek az érzésnek a súlyossága többféle lehet (gyenge betegségtől, súlyos szorongásig). (5) Vásárlás utáni tapasztalat

268 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT Tényezők, amik a vásárlás utáni kognitív disszonanciához vezetnek u Két vagy több hasonló alternatíva u Hasonló alternatívák, amik a fő tulajdonságban különböznek u Gyenge márka jellemző, márkahűség u A kényszerítés foka u Erőltetett döntés, rövid időtáv u Magas érintettség u Nem megfelelő elővásárlási elgondolás u Hajlam a disszonanciára (személyiség)

269 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT 4. A vásárlói döntések típusai Két fogalmat kell hozzá tisztázni: érintettség és szituáció. u Érintettség (involvement) Fogalma: –Termék iránt mutatott érdeklődés –Megerősítés, öröm, jutalmazás –Önkifejezés lehetősége –Kockázat felismerése –A kockázat „ára” –Hasznossághoz jutás

270 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT Fajtái: –Személyes érintettség –Termék vonzereje miatt kialakult érintettség –Szituációtól függő érintettség ÉrtelmiÉrzelmiDöntési típusok erősErősIgazi vásárlási döntés erősnem erősLeegyszerűsített vásárlási döntés nem erősErősImpulzusvásárlás nem erősErősSzokásokon alapuló döntés (márkahű) nem erős Szokásokon alapuló döntés (kvázi márkahű)

271 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT A vásárlói döntés szintjei Széleskörű problémamegoldás A vásárló a számára szükséges termék kritériumait felállítja és ez alapján értékeli a számára legmegfelelőbb terméket, amely az igényét kielégíti. Korlátozott problémamegoldás A vásárló az általa felállított kritériumok kielégítésére megfelelő termékek márkák csoportja közül választ. Rutin viselkedés Előre meghatározott kritériumokon alapuló szokásos vásárlás.

272 Érintettség és a döntési folyamat kapcsolata Alacsony érintettségű vásárlás Magas érintettségű vásárlás Rutinszerű Korlátozott Széleskörű Problémafelismerés Szelektív Információkeresés Korlátozottan belső Vásárlás Vásárlás utáni Nincs disszonancia Nagyon korlátozott értékelés Információkeresés Belső, Korlátozottan külső Problémafelismerés Általános Alternatívák értékelése Néhány jellemző Egyszerű döntési szabályok Kevés alternatíva Vásárlás Vásárlás utáni Kis disszonancia Korlátozott értékelés Problémafelismerés Általános Információkeresés Belső, Külső Alternatívák értékelése Sok jellemző Komplex döntési szabályok Sok alternatíva Vásárlás Vásárlás utáni Disszonancia Komplex értékelés

273 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT Szituációs érintettség  Szituáció Tényezői:  Társadalmi környezet  Időtáv  Megoldásra váró feladatok  Pillanatnyi állapot  Fizikai környezet

274 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT 1. Impulzív vásárlás –Tisztán impulzív vásárlás –Emlékezés hatására hozott impulzív döntés –Szuggesztív impulzusvásárlás 2. Szokásokon alapuló döntések 3. Leegyszerűsített vásárlási döntés 4. „Igazi” problémamegoldó vásárlási döntés Döntések típusai

275 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT 5. Üzletválasztás és befolyásoló tényezői u Vásárlás vagy vétel? u Tényezők: –Az üzlet image-e –Az üzlet típusa, helye és mérete –Vásárlói attitűdök, a fogyasztó jellemzői –Az árak hatása –A kínált áruk köre –A reklám

276 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT A bolti atmoszféra hatása Funkciói: –információkat is kell biztosítania, lehetővé kell tennie a jó tájékozódást, az áttekinthetőséget, –biztosítania kell a látogató szabad, zavartalan mozgását, esetleg az önkiszolgálást, –törekednie kell az egyediségre, az igényes és ízléses dekorációra, a színek harmóniájára, a megfelelő világításra, a tisztaságra, lehetőség szerint kellemes, halk háttérzene adására és egyéb környezetpszichológiai tényezők alkalmazására.

277 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT 1. „Gondolkozz a vevő fejével” 2. „Engedd a vevőt az áruhoz” 3. „Takarékoskodj a munkaerővel” 4. „Igyekezz minél több információt adni a termékről” 5. „A boltban mindig történjen valami” 6. „Tedd élménnyé, szórakozássá a vevőnek a vásárlást” 7. „Tedd kényelmessé a vásárlást” 8. „Építs bizalmat”.

278 Fogy. mag dia MARKETING MENEDZSMENT Ajánlott irodalom: •Hofmeister-Tóth Ágnes - Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, Irodalom


Letölteni ppt "MARKETING MENEDZSMENT Bevezetés. Bevezetés - 2. dia MARKETING MENEDZSMENT Tartalom - Marketing fogalma - Marketingkoncepció - Marketing születése - Piacszegmentáció."

Hasonló előadás


Google Hirdetések