Bevezetés.

Az előadások a következő témára: "Bevezetés."— Előadás másolata:

1 Bevezetés

2 Tartalom - Marketing fogalma - Marketingkoncepció
- Marketing születése - Piacszegmentáció - Marketing-mix Termék- és szolgáltatáspolitika Árpolitika Értékesítési csatorna Marketingkommunikáció - Marketinginformáció rendszer

3 Marketing fogalma 1. 1. ~ olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. 2. ~ a vállalat egészére kiterjedő - a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó - filozófia, szemléletmód, amelynek a megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.

4 Marketing fogalma 2. 3. ~ minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb.

5 A marketingkoncepció ~: a vállalati szervezet működését a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség elérésére. vevőorientáció (a vállalat minden döntését a vevő “kívánságainak” rendeli alá) integrált, koordinált marketing hosszú távú nyereség

6 A marketing születése 1. Termelési korszak: kb.1850-1920
Az ipari forradalom Tömegtermelés Szigorúan struktúrált foglalkoztatás 2. Értékesítési korszak: kb Fókuszban a személyes eladás és a reklámozás Az értékesítés mint a profit növelésének eszköze 3. Marketing korszak: kb től Fogyasztó-orientáció A vállalatok meghatározzák a fogyasztói szükségleteket és kívánságokat

7 Piacszegmentáció Szegmentáció, szegmentumok Célcsoportképzés
alapváltozók: területi, demográfiai, társadalmi-gazdasági, magatartási homogenitás, mérhetőség, elérhetőség, időbeli stabilitás Célcsoportképzés differenciálatlan, differenciált, koncentrált marketing Pozicionálás

8 Szervezetek beszerzési magatartása
Típusok: termelő/szolgáltató vállalatok viszonteladók költségvetési szervezetek intézményi/nonprofit vásárlók Eltérő szegmentáció makro- és mikro-szegmentáció Sajátosságok nagyobb volumenek kevesebb vevő szoros eladó-vevő kapcsolat derivált kereslet szakszerű vásárlás közvetlen beszerzés “make or buy” beszerzési központ

9 Termék- és szolgáltatás politika 1.
Termékfogalom generikus, elvárt, kiterjesztett, potenciális termék Termékmix-döntések szélesség, hosszúság, mélység Termékvonal-döntések alakváltoztatás, korszerűsítés, népszerűsítés, csökkentés Egyedi termékdöntések terméktulajdonságok (minőség, jellemzők, design) márkázás csomagolás, címkézés

10 Termék- és szolgáltatás politika 2.
Termékéletgörbe-elméletek Új termékek kifejlesztése és bevezetése Szolgáltatás politika megfoghatatlanság elválaszthatatlanság ingadozás/a szolgáltató személye romlékonyság

11 Árpolitika I. Árazás az első alkalommal II. Az árak alkalmazása
Az árpolitikai célok kiválasztása A kereslet meghatározása Költségbecslés A versenytársak árainak elemzése Az árképzés módjának kiválasztása költségelvű, kereslettől függő, versenytársakhoz igazodó II. Az árak alkalmazása III. Árváltozások kezdeményezése és viszonzása

12 Elosztási csatornák Az értékesítési rendszer
Funkciók az értékesítési rendszerben üzletkötéssel kapcsolatos logisztikai áruforgalmat elősegítő Szereplők nagykereskedők, kiskereskedők Értékesítési út tervezés centralizálás és decentralizálás franchise

13 Marketingkommunikáció
Kommunikáció és vevői információbefogadás A kommunikációs mix reklám értékesítés-/eladásösztönzés public relations személyes eladás A kommunikációs mix és elemeinek megtervezése Hatékonyság

14 Marketing információrendszer
A marketing információrendszer piackutatás marketing-felderítés belső adatok marketing modellek Marketingkutatás probléma-meghatározás kutatástervezés adatgyűjtés adatelemzés kutatási jelentés

15 Kvalitatív marketingkutatás

16 Tartalom 1.) A marketingkutatás fogalma és helye a marketingen belül
a.) Marketing információs rendszer b.) Marketing- vagy piackutatás c.) A marketingkutatás formái 2.) Kvantitatív versus kvalitatív kutatás 3.) Kvalitatív piackutatás a.) Története b.) Fogalma és alkalmazási területei c.) Előnyei és hátrányai d.) Formái e.) Módszerek

17 1.) A marketingkutatás fogalma
a.) Marketing információs rendszer Részei: Belső beszámolórendszer Megfigyelő rendszer Marketing kutató rendszer Marketing elemző rendszer

18 Rendszeres adatgyűjtés, elemzés, jelentés, tervezés
b.) Marketingkutatás vs. piackutatás Fogalmak Marketingkutatás Rendszeres adatgyűjtés, elemzés, jelentés, tervezés Piackutatás

19 A marketingkutatás folyamata
1. A kutatási probléma megfogalmazása 2. A kutatási terv meghatározása 3. Az adatgyűjtés módszerének és típusának meghatározása 4. A minta meghatározása 5. Az adatok elemzése és értékelése 6. Kutatási jelentés készítése

20 A marketingkutatás területei
Példák: A vállalat jelenlegi helyzete piaci részesedése fogyasztói versenytársai partnerei image-e szolgáltatás minősége, stb. A vállalat jövőbeli céljai új termék vagy szolgáltatás bevezetése image váltás új piacra való belépés, stb.

21 c.) A marketingkutatás formái
Terület szerint: külföldi: országos vagy helyi belföldi: országos vagy helyi A kutatás alanyai szerint: fogyasztói: egyéni vagy csoportos vállalati szakértői Időtartam szerint: rövid távra szóló (operatív) közép távra szóló hosszú távra szóló Az információszerzés módja szerint: szekunder primer (kvantitatív vagy kvalitatív) A kutatás iránya szerint: vertikális horizontális Gyakoriság szerint: eseti folyamatos A megszerzett adatok jellege szerint: objektív szubjektív Kutatást végzők szerint: vállalati (saját) szolgáltatókkal végeztetett

22 2.) A kvantitatív és a kvalitatív kutatások
minta lebonyolítás elemzés eredmények formák nagy számú, reprezentatív költséges, hosszabb statisztikai eszközökkel számszerű adatok, tendenciák megfigyelés, megkérdezés, felmérés, kísérlet, esettanulmány kis számú, nem reprezentatív alacsonyabb költségű, rövidebb nem statisztikai eszközökkel szubjektív, belső információk direkt és indirekt

23 3.) Kvalitatív piackutatás
A vásárlási döntési folyamatokat a termék árán kívül számos más belső (egyéni és csoportos) motiváció is befolyásolja. Fő cél: ezen tényezők feltárása Tényezők: személyes befolyásoló tényezők pszichológiai befolyásoló tényezők társadalmi befolyásoló tényezők

24 a.) Története tól utalások „fókuszált interjúkról” (Merton és Kendall) es évek végén: első kutatólabor Dr. Virginia Miles és Ms. Myril Axelrod (a Young & Rubicam volt munkatársai) es évek: kvalitatív kutatás terjedése as évek: szakmai szövetségek alakulása

25 b.) Fogalma és jellemzői
feltáró jellegű marketingkutatási technika, amelynek segítségével különböző helyzeteket és strukturálatlan interjúkészítési módszereket használva juthatunk nem kvantitatív és nem általánosítható kutatási eredményekhez, olyan kutatási forma, amely elsősorban a belső, mélyen gyökerező összefüggések, motivációk feltárását segíti elő, alapja a személyes megkérdezés, a kérdező és a válaszoló(k) között kialakult kontaktus.

26 Alkalmazási területei
részletes, szubjektív elemeket kell feltárni a piac természetéről, egyes termékekről vagy piaci akciókról, fogyasztók attitűdjei és preferenciái, új piacokról információ piac- és reklám-fejlesztési célokra

27 c.) Előnyei és hátrányai
Előnyök: Koncentrálhatunk a fogyasztóra és feltárhatjuk viselkedésük tényleges mozgatórugóit, az egyes interjúkra hosszabb idő áll rendelkezésre, elegendő idő a feltárásra, nincs strukturált kérdőív, alakítható a beszélgetés, többféle érdekes technika alkalmazható, gyors és viszonylag olcsó módszerek, csoportos interjúk esetén növelhetjük a résztvevők kreativitását, felszínre kerülnek a fogyasztók közötti különbségek.

28 Hátrányok: Csak kevés fogyasztót lehet megkérdezni,
sok fogyasztónak nincs ideje ilyen módszernek alávetni magukat, bizalmatlanság is fellép, egyéb eszközöket kell alkalmazni az eredmények hitelesítéséhez (pl. videokamera), nem reprezentatív, nem általánosítható, csoportos kutatási módszerek esetén előfordulhat, hogy nem jutnak felszínre az attitűdök és meggyőződések, valamint a domináns személy elnyomhatja a többi résztvevőt.

29 d.) Formái Csoportos interjú: Egyéni interjú: normál csoportok
minicsoportok hosszú csoportos interjúk visszahívott csoportos interjúk érzékenységre kiképzett panelek brainstorming Egyéni interjú: mini mélyinterjúk félig strukturált interjúk páros interjúk háromszög interjúk megfigyelés részt vevő bevásárlás

30 e.) Módszerek (1) Egyéni mélyinterjú Jellemzői:
strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú célja a megkérdezett belső motivációinak, hiedelmeinek, attitűdjeinek és félelmeinek feltárása, mélyebb információk felszínre hozása, mint fókuszcsoport esetében egyértelmű kapcsolat van a válasz és a válaszadó között kis minta drága esetenként erős hatás a moderátor részéről

31 (2) Projektív technikák
(a) asszociációs technikák 1. szó-asszociáció 2. márkaszemélyiségek 3. szavak és képek

32 (b) kiegészítő technikák
1. mondat-kiegészítés 2. sztori-kiegészítés 3. márkacsoportosítás (mapping)

33 (c) konstrukciós technikák
1. Tematikus Appercepciós Teszt (TAT) 2. projektív kérdezés 3. sztereotípiák 4. buborékrajzok

34 (d) önkifejező technikák
1. pszichorajzolás 2. szerepjátszás és előadás

35 (e) választási-elrendezési módszerek

36 (3) Fókuszcsoport Fogalma:
Olyan csoportos interjú, melyet jól felkészült moderátor vezet természetes környezetet biztosítva a csoporttagoknak a válaszadásra, előre körvonalazott, de nem szigorúan meghatározott „forgatókönyv” alapján a csoport tagjainak és együttes véleményének, attitűdjének, érzéseinek, motivációinak feltárása érdekében. Jellemzői: résztvevők száma: 8-12 fő és 4-8 csoport időtartam: 1-3 óra

37 Folyamata 1. Kutatási terv készítése 2. Forgatókönyv elkészítése 3. Interjúk szervezése, technikai eszközök biztosítása 4. Foglalkozások lebonyolítása eszközök: szerepjáték, brainstorming, kártyaválogatás, termékválasztás, detektívtükör, szimulált depriváció, tervező team 5. Jegyzőkönyvek készítése, adatok elemzése 6. Elemző tanulmány készítése („létra -technika”, „nagy ívpapír módszer”)

38 Irodalom Ajánlott irodalom:
Gordon, Wendy - Langmaid, Roy: Kvalitatív piackutatás, HVG Kiadói Rt., Budapest, 1997. Scipione, A. Paul: A piackutatás gyakorlata, Springer Hungarica Kiadó, Budapest, 1994. Kozák, Hoffmann, Veres: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000.

39 Szolgáltatás marketing

40 Tartalom I. Szolgáltatásmarketing alapok
1.) Bevezetés 2.) Fogalmak 3.) Szolgáltatások csoportosítása 4.) Szolgáltatások jellemzői 5.) Szolgáltatásmarketing II. Szolgáltatásmarketing-mix (7P)

41 I. Szolgáltatás marketing alapok
1.) Bevezetés Okok: változó életstílus növekvő jólét több szabadidő női munkavállalók változó világ bonyolultabb élet várható élettartam növekedése ökológiai és erőforrás probléma változó technológiák rengeteg új termék komplexebb termékek

42 2.) Szolgáltatás fogalma
A termék, szolgáltatás a marketingfelfogás szerint olyan fizikai esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. A szolgáltatás emberek által, technikai erőfeszítések révén létrejött eredmény, amely csoportokra, személyekre, tárgyakra irányul, magába foglal egy cselekvési, teljesítési folyamatot. Az eredmény megfoghatatlan dolog és birtokbavehetetlen (fizikailag), a teljesítés ténye maga az eredmény.

43 3.) Szolgáltatások csoportosítása
a.) Németh-Papp alapján (2) marketing szemléletű osztályozás: fogadott szolgáltatások szakmai szolgáltatások műszaki szolgáltatások birtokbavételi szolgáltatások (1) szektor szerint: (a) kitermelés (b) feldolgozás (c) elosztó szolgáltatások (d) termelői szolgáltatások (e) társadalmi szolgáltatások (f) személyi szolgáltatások

44 (3) statisztikai csoportosítás:
ingatlanügyletek, bérbeadás pénzügyi szolgáltatások és kiegészítő szolgáltatásai számítástechnika-alkalmazási szolg.-ok kísérlet, kísérleti fejlesztés gazdasági tevékenységet segítő szolgáltatások közigazgatás, kötelező TB oktatás egészségügy és szociális ellátás egyéb közösségi, társadalmi és személyi szolgáltatások szórakoztató, kulturális és sport szolgáltatások egyéb szolgáltatások (3) statisztikai csoportosítás: mezőgazdasági, vadgazdasági, erdőgazdálkodási szolgáltatások halászati szolgáltatások bányászati szolgáltatások feldolgozóipari szolgáltatások villamosenergia-, gáz-, hő- és vízellátás építőipari szolgáltatások kereskedelem, (közúti jármű és közszükségleti cikk javítása, karbantartása) szálláshely-szolgáltatások, vendéglátás szállítás, raktározás, posta és távközlés

45 (4) a társadalmi, gazdasági újratermelési folyamatban elfoglalt hely szerinti csoportosítás:
orientációs szolgáltatások termelő szolgáltatások transzformációs szolgáltatások fenntartó szolgáltatások regeneráló szolgáltatások ellátó szolgáltatások egyéb szolgáltatások

46 b.) Lovelock alapján Emberekre irányul Tárgyakra irányul
Kézzel fogható tevékenység Az emberi testre irányuló szolgáltatások Termékekre és egyéb fizikai javakra irányuló szolgáltatások Nem kézzel fogható tevékenység Nem kézzelfogható vagyontárgyakra irányuló szolgáltatások Az emberi szellemre irányuló szolgáltatások

47 c.) kapcsolat jellege szerint

48 4.) Szolgáltatások jellemzői
fizikai javakat tartalmazó szolgáltatás tiszta szolgáltatás A szolgáltatástermék fizikai tartalma: 1. Egy tranzakcióban elfogyasztott fizikai tartalom 2. Szolgáltatás tárgyi környezete 3. Az igénybevevő által a szolgáltatás folyamatába bevitt fizikai tartalom HIPI elv: Heterogenity – változékonyság Intangibility – nem fizikai természet Perishability – nem tárolható jelleg Inseparability – elválaszthatatlanság

49 A szolgáltatások jellemzőiből adódó marketingproblémák

50 Jackson és Cooper SHIPIT elve
Specialization – specializáció Heterogenity – változékonyság Intangibility – nem fizikai természet Perishability – nem tárolható jelleg Inseparability – elválaszthatatlanság Technology – technológia

51 5.) Szolgáltatás marketing
a.) Fogalma A szolgáltatás marketing az önálló, piacképes szolgáltatási tevékenységek, teljesítmények értékelésével, az ezt szolgáló eszközrendszerrel foglalkozik. b.) Fejlődése 1. Laposkúszás (crawling out) 2. Berobbanás (scurrying about) 3. Felemelkedés (walking errect) tól napjainkig

52 c.) A szolgáltatás marketing alapmodellje

53 II. Szolgáltatás marketing-mix
McCarthy-féle 4P:  Product (Termék, szolgáltatás)  Price (Ár)  Place (Értékesítési hely, disztribúció)  Promotion (Promóció, marketingkommunikáció) · Personal selling (személyes eladás) · Mass selling (tömeges eladás): advertising (reklámozás) és publicity (közönségkapcsolatok) · Sales promotion (értékesítésösztönzés) Booms és Bitner 7P (4P+3P):  People (emberi tényező) Physical evidence (tárgyi elemek) Process (folyamat)

54 7P-n belüli eszközök

55 7P-n belüli eszközök 2.

56 1.) Szolgáltatástermék 2.) Árpolitika Alapszolgáltatások
Kiegészítő szolgáltatások 2.) Árpolitika az ár intranszparens tényező az árak széles sávban mozognak ár-minőség kapcsolat magas fix költségek

57 3.) Disztribúciós politika
nem tárolható, nem forgalomképes push vagy pull stratégia intenzív vagy szelektív hálózat franchise rövid és saját tulajdonú csatornák 4.) Kommunikációs politika kézzel foghatatlan, nem ábrázolható image- és szimpátiareklámok cég-image (arculat) fontosabb, mint a termék-image

58 5.) Egyéb tényezők Emberi tényező: Tárgyi elemek: Folyamat:
Belső marketing Frontvonal-menedzsment (külső marketing) Aktív ügyfélpoltika Tárgyi elemek: Tárgyiasítás Minőségpolitika Frontvonal-menedzsment Folyamat: Panaszszituáció-menedzsment Fázisspecifikus marketing

59 Ajánlott irodalom Veres Zoltán: Szolgáltatás-marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998. Németh György - Papp Ilona: Szolgáltatás menedzsment, Aula Kiadó, Budapest, 1998.

60 Régió- és település marketing

61 Tartalom A régió- és a település marketing kialakulása Fogalma
Tárgya (termék) Szereplői Folyamata Marketing eszközök Példák

62 1. Kialakulása Az USA-ban alakult ki  vállalkozó város (kereskedelmi és gazdasági értelmezés) Nyugat-Európában a nyolcvanas évektől kezdve van jelen (szélesebb körű értelmezés: magába foglalja a társadalmi jólét előmozdításának alapfilozófiáját kultúra és egészségügy is)

63 2. Mi is ez? a piacorientáció sajátos megjelenése a település működésében (termékek kialakítása úgy, hogy az a felhasználók igényeit kielégítse) egy sajátos településpolitikai, fejlesztési eszköz szintetizáló, koordináló eszköz, amely egységes arculat / imázs formájában megjeleníti, pozícionálja, kommunikálja a régiót / települést

64 2. Fogalma Def.: Egy régió, egy település versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, fejlesztése, realizálásának segítése, kommunikálása a sokoldalú, jóléti fejlesztési (gazdasági, életmódbeli) célok elérésének érdekében, szolgálatában. Cél: eredményes működés, illetve a versenyképesség növelése.

65 3. Tárgya (Termék) Terület, hely, illetve az általa kínált adottságok, értékek, lehetőségek, élmények, szolgáltatások és termékek. egyrészük közjavak pl. infrastruktúra, utak, természeti adottságok, hegyek, folyók, iskolák, stb. másrészük magánjavak pl. szállodák, fürdők, élelmiszerek, éttermek, stb.

66 Jellemzői komplex (szolgáltatásokból és árukból képzett csomag, rendkívül heterogének) a cserefolyamatok többszintűek, különböző értékformákban zajlanak le kettős jellegű (fizikai megjelenés, illetve a róla kialakult kép, imázs alapján ítélik meg a fogyasztók) nehezen fejleszthető (nagyon költséges és erőfeszítés igényes, illetve időigényes)

67 4. Szereplői vevők eladók / megvalósítók
személyek: ott lakók, illetve az ideiglenesen ott lakók (turisták, tanulók, ingázók, stb.) szervezet: ott letelepedett cégek döntéshozók, befolyásolók eladók / megvalósítók alapvetően mindenki az spontán, ösztönös szint (lakosság, szervezetek) tudatos, egyéni szint (szervezetek marketingje saját célra) tudatos, közösségi szint (szakmai és, civilszervezetek együttműködése az illetékes szervezetekkel)

68 5. Folyamata 1. A tudatos régió- és település marketing egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégiaalkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése.

69 1. TÁGABB KÜLSŐ KÖRNYEZET, TRENDEK ELEMZÉSE
ÉRTÉK AUDIT CÉLCSOPORT KONKURENCIA IMÁZS TEVÉKENYSÉG 3. STRATÉGIAI POZÍCIÓ MEGHATÁROZÁSA 4. CÉLKÉPZÉS 5. STRATÉGIAALKOTÁS KÍNÁLATI KOMPETENCIA KOMMUNIKÁCIÓS KOMPETENCIA MARKETING PROGRAMOK - ESZKÖZRENDSZERKIALAKÍTÁSA 6. REALIZÁLÁSI STRATÉGIA 7. ÉRTÉKELÉS - ELLENŐRZÉS 2. A KÖZVETLEN „PIAC” ELEMZÉSE

70 6. Marketing eszközök 4P helyett 2K (a piaci sajátosságok és a komplex jelleg miatt): kínálati mix: a kínálat tárgyi és szolgáltatáselemeinek tudatos, vevőorientált fejlesztése. termék árral kombinálva Például: kommunikációs mix: egységes arculat és kommunikációs tevékenység. hagyományos kommunikáció értékesítéssel ötvözve

71 A régió- és településmarketing szemlélete
1. szükségletorientáltság 2. társadalompolitikai felelősség 3. környezettudatosság 4. hosszú távú felelősség 5. jövőorientáció 6. „felhasználóbarát” jelleg 7. akcióorientáltság 8. autonómia és vállalkozó szellem megjelenése 9. határozott innovációs törekvés 10. politikai kiegyensúlyozottság

72 7. Példák – Régiók Magyarországon
Régió: olyan területi egység, települések közössége, amely szerves természeti, gazdasági és társadalmi, tervezési, adott esetben stratégiai vagy közigazgatási egységet képez. 1: Nyugat-Dunántúl 2: Közép-Dunántúl 3: Balaton 4: Dél-Dunántúl 5: Budapest – Közép- Dunavidék 6: Dél-Alföld 7: Észak-Magyarország 8: Tisza-tó 9: Észak-Alföld

73

74 1. Nyugat-Dunántúl www.utazzunk.hu

75 2. Közép-Dunántúl www.kd-regio.hu

76 3. Balaton www.balaton-tourism.hu

77 4. Dél-Dunántúl www.deldunantul.hu

78 5. Budapest és környéke www.budapestinfo.hu

79 6. Dél-Alföld www.pusztaregion.hu

80 7. Észak-Magyarország www.nordtur.hu

81 8. Tisza-tó www.tisza-to-info.hu

82 9. Észak-Alföld www.eszakalfoldi.hu

83 Nyugat-Dunántúl

84 Egységes arculat

85 Marketingetika és a marketing társadalmi felelőssége

86 Tartalom I. A marketing társadalmi kritikája II. Marketingetika
III. A marketing társadalmi felelőssége IV. Megvalósítás — Felvilágosult marketing

87 I. A marketing társadalmi kritikája 1.
1. A marketing hatása az egyedi fogyasztókra a) magasabb árak b) megtévesztő gyakorlat c) agresszív értékesítés d) selejtes vagy nem biztonságos termékek e) tervezett elavulás f) a hátrányos helyzetű fogyasztók gyenge kiszolgálása

88 I. A marketing társadalmi kritikája 2.
2. A marketing hatása a társadalomra mint egészre a) hamis vágyak, túlzott materializmus b) túl kevés társadalmi jószág c) kulturális szennyezés d) túlzott politikai hatalom 3. A marketing hatása más üzleti szervezetekre vállalati felvásárlások magas belépési korlátok teremtése tisztességtelen verseny a marketing gyakorlatban

89 II. A marketingetika 1. 1. Definíció
etika: döntések és cselekedetek morális értékelése (jók/rosszak) a viselkedés általánosan elfogadott alapelvei alapján marketingetika: azok a morális alapelvek, amelyek meghatározzák, hogy egy marketing-tevékenység jó-e vagy rossz meghatározói: formális szabályozás, törvények — nem elég kölcsönös bizalom a kapcsolatokban önérdek  igazságosság, “fairség”, bizalom

90 II. A marketingetika 2. 2. A marketingetika ellentmondásos volta
3. Az etikus döntéshozatalt befolyásoló tényezők 4. Etikai kérdések a marketingben a) termékkel kapcsolatban b) promócióval kapcsolatban c) az árakkal kapcsolatban d) a disztribúcióval kapcsolatban 5. Az etikai kérdésekkel kapcsolatos lehetséges reakciók 6. Az etikai döntések javítása a marketingben

91

92

93 II. Marketingetika 3. Személyes morális filozófiák: olyan alapelvek és szabályok, amelyek alapján az egyének meghatározzák azt, hogy mi a helyes viselkedés 1. Következményelvű elméletek: hedonizmus, egoizmus utilitarianizmus marxizmus 2. Deontológiai elméletek Kant-i etika keresztény etika 3. Erényetika Szervezeti kapcsolatok

94 II. Marketingetika 4. lehetőség, alkalom, szituáció:
a körülmények olyan kedvező kombinációja, amelyek csökkentik az etikátlan cselekvés korlátait, vagy még jutalmazzák is azt az etikátlan viselkedés gyakorisága/ valószínűsége nő: minél több a lehetőség minél kisebb a büntetés minél nagyobb a jutalom

95 II. Marketingetika 5. Az etikai kérdésekkel kapcsolatos lehetséges reakciók: A felelősség megtagadása/elhárítása Neutralizáció a felelősség elutasítása a kár tagadása az „áldozat” elutasítása az elítélők elítélése a magasabb rendű értékekhez való folyamodás a jó üzlet etikus az etika jó üzlet

96 II. Marketingetika 6. Az etikai döntések javítása a marketingben
Munkaerő-kiválasztás és –elbocsátás A vállalati image és kultúra újraformálása Etikai szabálygyűjtemények Etikai képzés, tanácsadás Egyszerű hüvelykujjszabályok Checklist Az etikátlan viselkedés kontrolja Etikai önszabályozás az iparágban

97 II. Marketingetika 7. A vállalatok által működtetett etikai intézmények leggyakoribb formái etikai audit etikai bizottság etikai forródrót és etikai igazgató etikai iroda etikai képzési programok. misszió (vállalati krédó) etikai mérlegbeszámoló etikai kódex

98 II. Marketingetika 8. Az etikakai kódex: területei, hatóköre
kialakításának lépései kritikái a sikeres kódex ismérvei A kódex kialakításának lépései: 1. A célok meghatározása 2. Munkacsoport megszervezése 3. A viselkedési elvárások összeállítása 4. A vállalati kultúra fejlesztése 6. A Kódex elfogadása 7. A követelmények hatálya 8. Az Etikai Kódex gondozása

99 III. A marketing társadalmi felelőssége 1.
gyakran az etikával felcserélhetően alkalmazzák társadalmi felelősség: a szervezet kötelezett-sége arra, hogy maximalizálja a pozitív és minimalizálja negatív hatásait a társadalomra etika: az egyéni döntésekre vonatkozik társadalmi felelősség: a szervezeti döntések társadalmi hatásaira vonatkozik

100 III. A marketing társadalmi felelőssége 2.
1. A társadalmi felelősség hatásai a marketingre 2. A társadalmi felelősséggel kapcsolatos legfontosabb kérdéskörök 3 fontos kategória a) fogyasztói mozgalmak, konzumerizmus b) közösségi kapcsolatok c) zöld marketing 3. Stratégiák a társadalmi felelősséggel kapcsolatos problémák esetében a) reaktív stratégia b) defenzív stratégia c) alkalmazkodó stratégia d) proaktív stratégia

101 III. A marketing társadalmi felelőssége 3.
A fogyasztók legfontosabb jogai (J. F. Kennedy): a biztonsághoz való jog a tájékoztatáshoz való jog a választáshoz való jog a véleménynyilvánításhoz való jog

102 A társadalmi felelősség előnyei és hátrányai
Előnyök: Egészségesebb alkalmazottak, lakosság Az erőforrások hatékonyabb felhasználása Gazdasági növekedés Jobb üzleti image Kormányzati kooperáció, elkerülhető kormányzati beavatkozás Egészségesebb szemléletmód terjedése Vonzóbb, tisztább környezet Jobb életminőség A cég kedvezőbb önértékelése Új termékötletek Kompetitív előny Hátrányok: az előnyök egyenlőtlen elosztása (ld. potyautas probléma) pénzben kifejezhető költségek bizonyos áruk eltűnnek a piacról konzervatív terméktervezés a megelőzés az invenciótól von el erőforrást alacsonyabb profit alacsonyabb termelékenység részvényesi ellenérdekeltség

103 IV. Megvalósítás — Felvilágosult marketing
fogyasztóorientált marketing innovatív marketing értékteremtés társadalmi léptékekben megfogalmazott küldetés társadalmilag felelős marketing etikus marketing

104 Köszönöm a figyelmet!

105 Marketingkutatás és előrejelzés

106 Piacelemzés és előrejelzés
Piacszegmentáció A piacpotenciál becslése Előrejelzés

107 Piacszegmentáció Szegmentációs változók
földrajzi demográfiai pszichográfiai magatartási A szegmentáció alapjának kiválasztása a priori módszerrel klaszterezési módszerrel

108 A piacpotenciál becslése
A piacpotenciál fogalma teljes piac potenciális piac elérhető piac korlátozottan elérhető piac célpiac lefedett piac A piacpotenciál becslése aránylánc módszer piacfelépítési módszer a többtényezős index módszere

109 Előrejelzés Előrejelzési módszerek Kvantitatív Informális Formális
Kvalitatív Megítélés, intuíció Idősoron alapuló Oksági vagy regresszív Szubjektív értékelés Technológiai Naív, Trend extrapoláció, Mozgó átlag, Exponenciális simítás Idősor dekompozíció, Autoregresszív mozgó átlag Többváltozós regresszió Ökonometriai modellek Valószínűségi előrejelzés Az értékesítési személyzet becslése Vállalatvezetői vélemény A vásárlási szándék felmérése Normatív

110 Előrejelzés 2. Kvantitatív előrejelzés: Idősoron alapuló
Naiv módszerek pl. növekedési faktor (1,05* = ) Trend extrapoláció pl. Y= a + bX (Y=102,29+7,18X) 102,29+7,18*14= Mozgó átlag Exponenciális simítás pl.: A[tényleges eladás a megelőző évben] + + (1-A)[előre jelzett értékesítés a megelőző évben], A=0,7

111 Előrejelzés 3. Idősor dekompozíció Autoregresszív mozgó átlag trend
ciklikus eltérések szezonális eltérések véletlen eltérések + vs. * Autoregresszív mozgó átlag Box-Jenkins módszer

112 Előrejelzés 4. Kvantitatív előrejelzés: Okozati vagy regresszív
Többváltozós regresszió Ökonometriai modellek Kvalitatív előrejelzés: Szubjektív értékelés Valószínűségi előrejelzés lehetséges kimenetek, valószínűségek pl db, p=0,3 db, p=0,5 db, p=0,2 0,3* ,5* ,2*

113 Előrejelzés 5. Kvalitatív előrejelzés: Technológiai
Az értékesítési személyzet becslése Vállalatvezetői vélemény A vásárlási szándék felmérése Kvalitatív előrejelzés: Technológiai feltárás normatív megközelítés Az előrejelzési módszer kiválasztása rendelkezésre álló idő a szükséges pontosság milyen típusú adat szükséges az előrejelzéshez az előrejelzés időhorizontja

114

115 Értékesített mennyiség Exponenciális kisimítás
Év Értékesített mennyiség Exponenciális kisimítás Az adott évre előrejelzett értékesítés Hároméves mozgóátlag 1989 95 95,0 95 (önkényesen választott) — 1990 130 119,5 95 = 0,7(95) + 0,3(95) 111,7 1991 110 112,9 119,5 = 0,7(130) + 0,3(119,5) 120,0 1992 120 117,9 112,9 = 0,7(110) + 0,3(119,5) 115,0 1993 115 115,9 117,9 = 0,7(120) + 0,3(112,9) 125,0 1994 140 132,8 133,3 1995 145 141,3 148,3 1996 160 154,4 161,7 1997 180 172,3 170,0 1998 170 170,7 168,3 1999 155 159,7 165,0 2000 166,9 175,0 2001 200 190,1 188,3 2002 195 2003 193,5

116

117

118

119

120 Köszönöm a figyelmet!

121 Internet marketing www

122 Tartalom a. online marketing fogalma b. az Internet elterjedése
c. új gazdaság d. online marketingszemlélet e. online marketing-mix f. online marketing stratégiai kérdései

123 a. online marketing fogalma
Az interaktív üzleti munkához kapcsolódó marketingtevékenység azon formája, amely hálózati információs rendszerekben és elektronikus közegben egyedekkel és tömegekkel sajátos módon kommunikál, és globális értékesítést támogat online és offline eszközökkel. Más néven: Internet- vagy webmarketing

124 b. Internet elterjedése
Információs forradalmak: 1. írás  adatok rögzítése 2. könyvnyomtatás (XV. sz.)  adatok sokszorosítása 3. Internet  adatok előállítása, reprodukálása (tér- és időbeli korlátok lebomlása)

125 Internet története 1. 1964 (hidegháború)- Rand Corporation, Paul Baran: decentralizált hálózat, ha az USA-t támadás éri. Az adatokat csomagokra bontják és más-más úton küldik el a címzetthez. A kutatások az UCLA-n és a Massachussets-i egyetemen folytatódnak 1969. ARPANET (Advanced Research Project Agency Network), USA Hadügyminisztérium 1973. DARPA program 1980. National Science Foundation (NSF) támogatja a tudományos hálózathoz való kapcsolódást (csak oktatás) 1980-as, 90-es évek: a kezdeti NCP protokollt felváltja a TCP/IP protokoll  Internet

126 Internet története 2. Internet: azoknak a számítógép-hálózatoknak a világot átfogó összessége, amelyek az Internet Protokoll (IP) közvetítésével egymással kapcsolatban vannak. tömeges elterjedés a www létrehozásával kezdődik 1991-ben (Tim Berners-Lee) 1992-ben már 1 millió gép kapcsolódik a hálóra 1993: első böngészőprogram: Mosaic (Netscape elődje) 1994: Yahoo! létrejötte; első e-commerce (PizzaHut) 1995: Java fejlesztése; zenehallgatás lehetővé válik 1997-ben már 16 millió gép kapcsolódik a hálóra 1999: Napster születése; Melissa vírus; első WAP-os telefon; Y2K 2000: dotcom lufi kidurranása

127 1000 főre jutó Internet hozzáférés (2000-es adatok)
100 200 300 400 500 600 700 800 1995 2000 2005 (becsült érték) Világ Észak-Amerika Nyugat-Európa Ázsiai és Csendes-óceáni térség

128 Internet-hozzáférési költségek az OECD országokban (2000-es adatok)
20 óra/hónap csúcsidőben, OECD átlag =100% 50 100 150 200 250 Magyarország Csehország Lengyelország Ausztria Németország OECD átlag Törökország Franciaország Japán USA Nagy-Britannia Svédország Dél-Korea %

129 Főbb alapfogalmak e-mail domain név hírcsoportok (newsgroups)
levelezési listák (mailing lists) keresőgépek telnet szolgáltatás Gopher FTP (File Transfer Protocol) www (world wide web) + böngésző HTML (Hypertext Markup Language) IRC (Internet Relay Chat) CGI (Common Gateway Interface) PHP IP

130 Domain név .com profitorientált gazdasági szervezet
.gov állami hivatal .edu oktatási intézmény .org egyéb, többnyire nonprofit szervezet .mil katonai szervezet .net hálózati adminisztrációs szervezet .hu magyar felhasználó .at Ausztria .uk Egyesült Királyság .cz Cseh Köztársaság .de Németország .ru Oroszország .it Olaszország .il Izrael + újabbak (TLD, felső szintű domainnév) .info, .biz, .pro, .name, .aero, .coop, .museum

131 c. új gazdaság Def.: az a legszélesebben értelmezett üzleti környezet, ahol az elektronikus üzleti tevékenységek zajlanak. Jellemzői: az interakció és az együttműködés költségei alacsonyak a fizikai vagyontárgyak nem olyan fontosak az értékteremtésben a vállalat méretétől nem függ a bevétel az információhoz való hozzáférés szabad bárki számára a globalitás könnyen megvalósítható, olcsó

132 Az elektronikus piactér szereplői
Dotcom/virtuális vállalatok Működési területük és kommunikációjuk az elektronikus piacra korlátozódik, melynek kiszolgálásához nem rendelkeznek a hagyományos raktárakkal, fizikai háttérrel. Click and mortar/hibrid vállalatok Hagyományos vállalatok, melyek kiterjesztették üzleti tevékenységüket az elektronikus piacra, vagy önálló online üzletágat hoztak létre.

133 e-business vs. e-commerce 1.
e-business: a vállalatok és az Internet segítségével valósítanak meg kapcsolatot az üzletfeleikkel, vásárlóikkal, beszállítóikkal, kormányzattal és az értékesítés minden láncszeme az Interneten keresztül valósul meg. e-commerce: olyan üzleti tranzakciók, amelyek során a felek inkább elektronikus, mint fizikai úton vagy közvetlenül érintkeznek.

134 e-business vs. e-commerce 2.
Az ellátási lánc elemeinek összekapcsolása (internet, extranet, EDI, kétoldalú kapcsolatok) Belső folyamatok elektronizálása (intranet) E-COMMERCE Marketing Beszerzés Értékesítés Logisztika

135 Elektronikus vállalat
Az a szervezet, amelynél az intranet, extranet és internet „fúziója” megvalósult. (A vállalat belső és külső kapcsolatai elektronikzáltak.) Részei: 1. Intranet A váll. belső online kommunikációs rendszere, naprakész adatokat tartalmaz a váll. működésére vonatkozóan. 2. Extranet A belső vállalati rendszer kiterjesztése a vállalat külső környezetére. Zárt hálózat a cég és partnerei között. 3. Internet

136 Az internet hatása a vállalati gazdálkodás környezetére
lehetővé teszi a hagyományos piaci határok átlépését, a piacok bővítését, kiszélesíti az együttműködési, partneri köröket, új kapcsolatokat hoz létre a szektorok között, a kisvállalatok számára is lehetővé teszi a nemzetközi piacok elérését, hozzájárul a fogyasztói igények, attitűdök és magatartásformák globalizációjához, az iparágon kívüli versenytársak megjelenése, az erőteljes diverzifikáció jellemző az új piactérre, versenyelőnyt jelent a megkülönböztetett termék, a vevőorientáltság és a gyorsaság, a virtuális térben erős stratégiai szövetségek jönnek létre (coopetiton), a virtuális közösségek új és jelentős elemei az elektronikus piactérnek.

137 Az e-business résztvevői
Business to Business (B2B): üzleti partnerek közötti elektronikus kapcsolat, Business to Consumer (B2C): internetes kiskereskedelem, fogyasztóknak, végfelhasználóknak szóló marketingtevékenység, Business to Administration (B2A): vállalatok és a kormányzat közötti tranzakciók, Consumer to Administration (C2A): lakosság és a kormányzat, hivatalos szervek közötti kapcsolat, Consumer to Consumer (C2C): fogyasztók közötti kapcsolat, aukciók, Business to Employee (B2E): vállalat és alkalmazottak közötti kapcsolat.

138 Az Internet alapú kereskedelem használat alapján (2002-es adatok)
50 100 150 200 250 300 350 400 450 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 millió fő B2B B2C

139 d. online marketing szemlélet
vállalati weboldal marketing weboldal piacbefolyásolási kereskedelmi Push v. pull technológia globális marketing niche-marketing kibertér, kiberidő kétirányú kommunikáció begubozódási effektus („cocooning”) vevőközpontúság (CRM: Customer Relationship Management)

140 e. online marketing-mix
Elérhetőség Interaktivitás Vevőkapcsolat Promóció Ár Termék Értékesítési csatorna

141 Marketing ABC 4P: 7P (4P+3P): átértelmezett 4P: 4C: 4E: Product Price
Place Promotion 7P (4P+3P): Physical evidence People Process átértelmezett 4P: Packaging Power Public Opinion Politics 4C: Customer Value Costs Convenience Communication 4E: Environment Education Ethics Empathy

142 Elvárások neten megjelenő vállalatoktól 1.
Termék: termékhez kapcsolódó online infok elérhetősége (attól függ, hogy kemény termék, puha termék vagy szolgáltatás) a termék adaptálása a vevői igényekhez az ügyfél részvétele a termék specifikálásában, tervezésében Ár: árinformációk online elérhetősége árak dinamikus illesztése online áralku lehetősége elfogyasztott termék mennyiséggel arányos áralakítás differenciálás könnyebben lehetséges

143 Elvárások neten megjelenő vállalatoktól 2.
Értékesítési csatorna: online rendelés lehetősége biztonságos elektronikus fizetés fajtái: (e-bolt, e-bevásárló központ, e-aukció, elektronikus piactér) Marketingkommunikáció: megjelenés a keresőkön eszközei: online reklám, online PR, online szponzorálás kommunikáció ügyfélhez igazítása + ügyfélszolgálat (online)

144 Online marketingkommunikáció
Hogyan találnak a látogatók a vállalatra? 1. lépés: Webhely elkészítése. 2. lépés: Elérni, hogy a potenciális ügyfelek ellátogassanak a webhelyre. 3. lépés: Elérni, hogy a potenciális ügyfelek vásárlóvá, majd visszatérő vásárlóvá váljanak.

145 Webhelyet népszerűsítő módszerek 1.
1. Megjelenés a keresőkön 2. Online reklám Lehetőségek: Webhely Szalaghirdetés Nyomógombok Egér képernyőn megjelenő eleme Szöveges linkek Beférkőző reklámok Képernyőkímélők

146 Webhelyet népszerűsítő módszerek 2.
3. Online PR Előny a hagyományos PR tevékenységgel szemben:  nem működik a kapuőr effektus;  non-stop információközlés;  új szabály: addig kell közzétenni, amíg friss!  nincsenek kötött terjedelmi korlátok;  interaktivitás. Lehetőségek: PR cikkek saját weboldalon, fórumokon, e-magazinokban cikkek megjelentetése, online sajtóértekezletek, online konferenciák látogatása, szervezése.

147 Webhelyet népszerűsítő módszerek 3.
4. Online szponzorálás Átmenet az online és a PR között. Lehetőségek: támogatásért cserébe reklámhely, egymáshoz kapcsolódó szolgáltatások, termékek oldalán reklám

148 f. online marketing stratégiai kérdései
Webmarketing törvényei: Hamupipőke törvénye zsákutca törvénye adok-kapok törvénye bizalom törvénye pull és push stratégia törvénye niche törvénye

149 Hamupipőke törvénye Alaphipotézis:
A hálón 19 kattintással bárhonnan – bárhová eljutok Nem igaz, akár 100 kattintás is kellhet 75% esély, hogy két véletlenszerűen kiválasztott oldal között nem lehet eljutni Egyébként 16 kattintás elegendő

150 A zsákutca törvénye Sok szép honlap látogató nélkül (ld. Hamupipőke törvényét is!) Hirdetések a hálón Keresőgépek (Altavizsla, Heuréka, Yahoo, Altavista, Excite, Infoseek, Webcrawler,…) Linkek elhelyezése partner cégeknél PR / SP akciók, sajtó Web cím elhelyezése nyomtatott anyagokon Vevők idecsalogatása TARTALOM fontossága

151 Az adok – kapok törvénye
Emberek odacsalogatása honlapunkhoz Hasznos ingyen információt kinálunk Megismerik a termékeinket / szolgáltatásainkat Ritmus: ingyenes szolgáltatás + erre épülő eladás Ehhez bizalom kell!

152 A bizalom törvénye Kölcsönös bizalmatlanság
Valós élet: tapasztalat, reklám, márka Ne bújjunk el postafiók és cím mögé Valós cím, telefonszám Név, telephely Fénykép Cél: a virtuális tér immateriális komplexus gyengítése

153 A pull és push törvénye a weblap alaptermészete tartós kapcsolat
Értékes legyen a látogató számára, amit küldünk neki Bizzon bennünk Alapfeltétel: címét ne adjunk tovább illetéktelennek Hírlevél WEBLAP Passzív Pull: vonz a tartalom igéretével Vissza kell csalni a látogatót Aktív Push: benyomja az üzenetet a látogató postaládájába

154 A niche törvénye Nagy internetes vállalatok komplett piaci szegmenseket le tudnak fedni Kicsik: találékonyság pl.

155

156 Köszönöm a figyelmet!

157 Nemzetközi marketingstratégiák – Kulturális sajátosságok

158 Nemzetközi marketingstratégiák – Kulturális sajátosságok
Marketing stratégiai lehetőségek a nemzetközi piacokon nemzeti piacok globalizálódási folyamata piaci stratégiák a nemzetközi piacokon globalizáció vs. adaptáció - dilemmák a nemzetközi marketingben eltérő nézetek a sztenderdizálás lehetőségei és korlátai a „Think globally, act locally” elv Kulturális eltérések, kulturális változások

159 1. A nemzeti piacok különbözõsége
Eltérő piaci sajátosságok a piaci környezetben: Gazdasági tényezők (a piac mérete, fogyasztás mértéke) Társadalmi-kulturális tényezők (vevők igényei, szokásai; üzleti norma, etikett) Verseny tényezők (piaci szerkezet) Politikai-jogi tényezők (különbségek megszüntetése, EU)

160 A nemzeti piacok sajátosságai
Piaci környezet Marketing-mix elemei Termék Ár Értékesítés Reklám Gazdasági tényezők Jövedelmi szintek Eltérő értékesítési rendszer Média hozzáférhe-tõsége Társadalmi-kulturális tényezők Fogyasztói szokások és ízlések Ártárgyalási mentalitás Vásárlói szokások Nyelv, attitűdök Versenytényezők A meglévő termékek A versenytársak politikája Versenytársak értékesítési monopóliuma Versenytársak megjelenése Politikai-jogi tényezők Termék-szabályozás, szabványok Árellenőrzés Értékesítési korlátozások Hirdetési korlátozások

161 2. A nemzeti piacok globalizálódása, unifikálódása
Áruk, szolgáltatások, emberek, tőke, információk áramlása. A kommunikáció és közlekedés forradalmi fejlődése, világméretű pénzpiac kialakulása, információs rendszerek kifinomultsága, a világban végbement politikai és társadalmi változások, kormányzati korlátok gyengülése.  marketing-mix minden eleménél egységesedési tendenciák

162 3. Piaci stratégiák a nemzetközi piacokhoz történő alkalmazkodás alapján
Etnocentrikus: a hazai piacon folytatott marketing tevékenységét változtatások nélkül alkalmazza külföldi piacain is. Policentrikus: a helyi piaci sajátosságokat messzemenőkig figyelembe vevő stratégia. Régiócentrikus: rokon piacok egyes szegmentumaira adaptálja marketing tevékenységét. Geocentrikus: az egész világot egységes piacként kezeli.

163 A nemzetközi piaci stratégiák típusai
A stratégia típusa Működési jellemzõk Termelés Beszerzés Szervezet Marketing A marketing stratégia jellemzője Etnocent-rikus Otthon Nemzet-közi divízió Sztenderdizált Differenciá-latlan Policent-rikus Célországban Regionális divízió Egyedi/cél-piaci Differenciált Régió-centrikus Otthon vagy egyes régiókban Régiók szerinti Geocent-rikus Ahol a költség a legalacso-nyabb/ centralizált Mátrix szervezet

164 4. Globalizálódás versus differenciálás (sztenderdizálás) (adaptálás)
A globalizáció tendenciáját két folyamat táplálja: Keresleti oldalról: a fogyasztói szükségletek és magatartás konvergenciája Kínálati oldalról: üzleti tevékenység globális hatékonyságának szempontjai

165 Eltérő nézetek (A ’80-as évektõl napjainkig tartó vita)
Theodor Levitt: A világ egy „globális falu”, amelyben a fogyasztók megbízható minőségű és olcsó termékeket keresnek. A világpiacot néhány nagy sztenderd piac alkotja.

166 Eltérő nézetek (A ’80-as évektõl napjainkig tartó vita)
Philip Kotler: A globális stratégia nem alkalmazható általánosan. A legtöbb piac nemzeti jellegű marad. A kereslet nem konvergál, hanem inkább divergál. Néhány esetben alkalmazható:  high-tech termékek,  gyorsan elterjedő termékek (rapid roll-out),  nemzetközi termékek (Coca-Cola, McDonald’s)

167 Eltérő nézetek (A ’80-as évektől napjainkig tartó vita)
Napjainkban: Egységesülési tendenciák, melyek ösztönzik a globalizálódást (pl. EU). Nagyvállalatok versenyelőnyre való törekvése. Sok ágazatban globális oligopóliumok jöttek létre melyek időnként stratégiai szövetségeket is kötnek.

168 5. A globalizáció (sztenderdizálás) lehetőségei
Az elemzés során figyelembe kell venni a piacokkal, a fogyasztói szükséglet sajátosságaival, a termék jellegével és a vállalati stratégiával kapcsolatos körülményeket.

169 Érvek az adaptálás/sztenderdizálás mellett
Mely jellemzőhöz kapcsolódik? Kinek az előnye Az adaptálás előnye A sztenderdizálás előnye Fizikai tulajdonságok Kínálati oldal Költségcsökkentő adaptálás lehetősége Tapasztalati hatás Méretgazdaságosság Keresleti oldal Megfelelés a műszaki szabványok, egészségügyi és biztonsági előírások, fogyasztási szokások, éghajlati sajátosságok, a fizikai környezet követelményeinek Megfelelés a nemzetközi szabványoknak, nemzetközi termékhasználat, az innováció nemzetközi elterjedése Kísérő szolgáltatások Kevesebb szolgáltatás ajánlása, mint a hazai piacon A méretgazdaságosság némi lehetősége, a tapasztalati hatás jelentős realizálása Eltérések figyelembe vétele a szolgáltatás feltételeiben és az elosztó hálózatban Mobil vevőkör sztenderd kiszolgálása

170 Érvek az adaptálás/sztenderdizálás mellett
Mely jellemzőhöz kapcsolódik? Kinek az előnye Az adaptálás előnye A sztenderdizálás előnye Szimbolikus jellemzők Kínálati oldal Változtatás nélkül importált termékek (cég-, ország- vagy márka) kedvezőtlen imázsának elkerülése A generikus termék (az importált termékek, a cég-, az ország vagy a márka) kedvező imázsa Keresleti oldal Identitás keresése, vizuális szimbólumokkal (színek, forma, fogyasztás) kapcsolatos problémák Univerzális kereslet Egzotikum keresése

171 Stratégia lehetőségek a nemzetközi marketingben

172 A globalizáció (sztenderdizálás) lehetőségei
Lehetőségek: A vállalatok megkeresik a nemzetközi piacok homogén szegmenseit és fogyasztóknak előnyös ár-minőség viszonyt képviselő sztenderd termékeket kínálnak (hi-fi berendezések, fotócikkek, kerékpárok). Jelentős újdonságot képviselő új termék bevezetése esetén a helyi adaptáció kezdetben nem szükséges. Nemzeti imázs termékeknél nincs adaptációs igény High-tech termékek, luxuscikkek inkább alkalmasak a sztenderdizálásra. A termék fizikai tulajdonságait könnyebb sztenderdizálni, míg a szimbolikus tulajdonságokat rendszerint adaptálni kell.

173 6. A sztenderdizálás határai
Akadályozó tényezők: Nemzeti mozgalmak a hazai termékek védelme érdekében. Piacok és iparágak különbözősége. Politikai-jogi szabályozási korlátok (termékekre és szervezetekre). Elosztási hálózatok különbségei.

174 6. A sztenderdizálás határai
Fogyasztói magatartás A fogyasztók nem globálisak! A kereslet homogenitása erősen korlátozott.  A globális nagyvállalatoknak is figyelembe kell venni a költséghatékonyság mellett a kulturális hatékonyság szempontjait – kulturális megvalósíthatóság.

175 7. Think globally, act locally! – Adaptált sztenderdizálás
Egyes terméktulajdonságok tekintetében hasonló preferenciát mutató nemzetközi piaci szegmenseknek:  egy sztenderdizált alaptermék, különböző jellegû és jelentőségű adaptációval a kulturális különbségekhez igazítva. (McDonald’s menük)

176 Az adaptálásnál figyelembe veendő egyéb szempontok:
A termék előnye a külpiaci fogyasztó számára Kompatibilitás (pl. mennyire különböznek a szabványok) Regionális-, vagy országadaptáció (előnyök és kompatibilitás) Cél: lehető legnagyobb mértékben növeljék a sztenderdizáltság szintjét, s minél inkább szűkíthető legyen az adaptáció skálája.

177 8. Kulturális különbségek
A kultúra különböző alkotóelemeinek antropológiai megközelítése:  Materiális kultúra (technológia és gazdaság)  Társadalmi intézmények, szervezetek; az oktatás-nevelés rendszere, politikai struktúra  Világnézet, erkölcs, vallások és hiedelmek  Esztétikai jellemzők, a művészeti kifejezés eszközei  Nyelv

178 Az országok kulturális különbségeit mérő módszerek
 Murdoch – 72 egyetemes kulturális jegy  Hall – Elsődleges Üzenetrendszer: kultúratérkép az emberi tevékenység 10 szempontjából Csapda: a kultúra befolyásolja a gondolkodási folyamatot is. 

179  SRC (Self-Reference Criterion) hatás Saját magunkra vonatkoztatás kritériuma Minden problémát két oldalról kell megközelíteni:  A vállalat anyaországi kultúrájának megfelelően.  A befogadó ország kulturális normáinak figyelembevételével.

180 A fogyasztás kulturális függősége
Fogyasztási cikkek esetén megkülönböztethető:  ”culture-bound” fogyasztói magatartás ”culture-free” fogyasztói magatartás A kulturális kötődés Erőssége két tényezőtől függ: 1. Mennyire intenzív a terméknek, vagy használatának kulturális meghatározottsága, közege. (nemzeti, etnikai hovatartozást kifejező élelmiszerek, lakásfelszerelési tárgyak)

181 2. A vevők mennyire támaszkodnak döntéseikben (tudatosan, vagy akaratlanul) inkább a nemzeti hagyományokra, mint a hasznossági funkciókra. A nemzetközi marketinget felvállaló cégeknek a kulturális különbségeket tudniuk kell kezelni.

182 9. A kulturális változások
A kultúra azon megoldások összessége, amelyet az adott társadalom tagjai a velük kapcsolatban felmerült problémákra adnak. Módszerek a problémák megoldására: véletlenek, előre nem látott események megoldásokat teremthetnek felfedezések kulturális kölcsönzés (cultural borrowing)

183 Kulturális hasonlóságok, illúziók
A kölcsönvett kulturális szokás a helyi módszerekkel keveredik  egyéni jellemvonás Minden kultúrán belül több szubkultúra létezik Kulturális empátia A kultúra “azonos-különböző” jellegének a megvilágítása

184 Kulturális változásokkal szembeni ellenállás
Az új elemek elutasítása függ: az adott tényező, téma iránti érdeklődés mértékétől, mennyire drasztikus a változás, innováció szükségességének megértésétől.

185 A kulturális változások elősegítése
1. A kultúra azon jellemzői, melyek elősegítik a változást tanulható  az elsajátítására irányuló képesség teremt lehetőséget új kulturális irányzatok elfogadására halmozódik  minden generáció hozzátesz valamit, időről időre bővül dinamikus  folyamatosan alkalmazkodik az új helyzetekhez és ismeretformákhoz

186 2. A változást elősegítő vállalati tényezõk
a hagyományos értékekre építés meglévő hatalmi és befolyási szerkezet felhasználása semleges megközelítés információ és racionális érvek bemutatása a “racionális” értelmezése eltérő lehet a véleménykialakítás kulcsfiguráinak megnyerése

187 az ismeretlen elkerülése
a változással kapcsolatos ellenállás az ismeretlennel szembeni védekezésből épül fel az innováció céljának és működésének pontos megismertetése támogatás biztosítása a változást addig kell támogatni, amíg megbízhatóan működőképes lesz

188 Tervezett kulturális változások marketing stratégiái
kulturálisan összeegyeztethető stratégia piacon lévőhöz hasonló termék marketingje, a létező kulturális normákkal összeillő módon nem tervezett változás stratégiája a termék bevezetése után a vállalat nem tesz semmit, csak várakozik tervezett kulturális változás stratégiája a kultúra azon összetevőinek megváltoztatása, melyek a marketing célok akadályait jelentik

189 A marketing egy változást előidéző szerveződésként, közegként működik (“change agent”)
A kulturális változás: nem tervezett stratégiánál  a maga útján halad tervezett stratégiánál  a közvetítő által előidézett módon zajlik le

190 A nemzetközi üzleti tevékenység, mint változást előidéző szerveződés (“change agent”)
Pozitív asszociációk, előnyök: technológiák, vezetői készségek átadása munkások képzése befogadó ország társadalmi-gazdasági korszerűsítése iparosodás

191 Negatív hatások: változások sebessége változások természete A vállalatnak előre kell jelezni azokat a változásokat és következményeket, amelyekért felelőssé tehetik  a változásban lévő társadalom leírása vagy modellje.

192 Az iparosodás társadalmi-gazdasági hatásainak rendszerezése
A. Az egyénekre gyakorolt hatások termelés-szervezés a munkához való viszony motiváció és vállalkozó kedv B. A népességre gyakorolt hatások megnő a lakosság gazdaságilag aktív része nő a népesség

193 C. A gazdasági intézményekre gyakorolt hatások
foglalkoztatás megtakarítások, befektetések fogyasztás és elosztás D. A társadalmi szerkezetre gyakorolt hatások rokonság és család közösségszervezés és problémák oktatás és tudomány kommunikáció és populáris kultúra érdekcsoportok, vallási csoportok államszerveződés társadalmi rétegződés

194 A változások természete
Kérdés: a változás kiváltásakor a nemzetközi vállalat felelőssége kiterjed-e a termékek biztonságosságán túlra? A vállalat valamilyen szinten felelősséggel tartozik marketing tevékenységének (szándékolt, vagy véletlen) következményeiért. Ha negatív következmény is előre jelezhető  az esetleges negatív kulturális változások kiküszöbölésére is dolgozzon ki programokat.

195 Konklúziók A marketing nem egyszerűen csak alkalmazkodik a kulturális értékek és a fogyasztói magatartás változásaihoz, hanem maga is aktív részt vállal a változás folyamatában. A marketing nem egy különálló jelenség, melyet el lehet választani a kultúráktól, vagy a társadalmaktól, hanem azok szerves része, mindegyik változik és kölcsönösen változtatják egymást. A szervezeti célok elérése érdekében a hosszú távú stratégia megkísérelheti megváltoztatni a kulturális értékeket és szokásokat.

196 Márkaérték, márkamenedzsment

197 Márkaértékmenedzsment
1. Marketing és márkamenedzsment közeledése 2. Mi is a márka - technikai, formai definíció - tartalmi definíció 3/a. Márkateremtés 3/b. Márkaépítés Márkaérték kérdéskörei - pénzügyi alapú márkaértékelések - fogyasztói oldalról Márkastratégiák egyes kérdései

198 Márka fogalma és szerepe
Technikai Olyan jelek (név, jel, forma, stb.) kommunikációja, melynek célja az azonosítás és a versenytermékektől való megkülönböztetés Tartalmi a márka genetikai program, meghatározza a termék jövőjét a termék értelmét és jelentését adja a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek a vállalati feladatok

199 Márka jelentésének 6 szintje
Gucci kosztüm 1. Ismertetőjegyek: drága, tökéletesen megvarrt, hibátlan anyagból készült, divatos ruha  váz az előnyök felépítéséhez 2. Előnyök: drága: irigyelni, csodálni fognak tökéletes varrás, anyag: nem kell kellemetlen meglepetésektől tartani, biztonságban vagyok 3. Értékek: termelő értékei: divatvilág krémje, topmárka 4. Kultúra: a márka a kultúra megtestesítője Gucci  könnyed, bohém, elegáns, temperamentumos 5. Személyiség: mi jutna eszükbe, ha a márka egy ember, állat, vagy tárgy lenne  karrierje csúcsán lévő, sikeres üzletasszony 6. Felhasználók: sugalmazza, hogy ki a vevő

200 Hosszú távon sikeres márka
vitalitás fejlettség egyediség relevancia megbecsültség magas familiaritás 1. pillér 2. pillér pillér pillér

201 A márka portfólió mátrixa
magas Ki nem aknázott lehetőségek Pizza Hut, Mustang Piacvezetők L’Oreal, Nike, Coca-Cola, Rama Újdonságok, Bizonytalanok Mr. Proper, Bonduelle Hanyatlók Pénzintézetek, Zil, Videoton alacsony VITALITÁS FEJLETTSÉG

202 Legerősebb márkanevek Magyarországon
Harley-Davidson Ferrari Herendi Rolls-Royce Zsolnay RTL Klub HBO Coca-Cola Hollóházi Béres csepp Tokaji Polaroid LEGO Mercedes Pick Rubik Egri Bikavér Milka Zwack Unicum Adidas

203 Márkaérték fogalom kérdéskörei
1. A márka vagyontárgy, melyet ennek megfelelően kell kezelni, s értékét fenntartani. 2. A márka pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségből (customer franchise) származik, azaz hogy milyen mértékben részesítik előnyben a fogyasztók. 3. A fogyasztói kedveltség erősíthető befektetés jellegű tevékenységgel, úgymint termékminőség javítása, kommunikáció, ugyanakkor csökken a rövid távú forgalomnövekedés eszközeinek gyakori alkalmazásával (pl. eladásösztönzés).

204 Pénzügyi alapú márkaértékelések
1. Költségalapú elemzés Azokat a költségeket veszi figyelembe, melyet a vállalat a márkaérték építésére fordított, illetve fordítania kellene Előnye: költségadatok könnyen hozzáférhetők Hátránya: vállalati költségelszámolási rendszerek egyedi sajátosságai 2. Piaci árkülönbség alapú Márkázott és márkázatlan termékek közötti árkülönbségből levezetett márkaérték Előnye: tükrözi a piac értékítéletét Hátránya: az árak nem transzparensek, nem tükröznek nem-árjellegű tényezőket (pl. pozícionálás)

205 Pénzügyi alapú márkaértékelések
3. Várható jövedelem alapú komplex értékelés  Márkához kapcsolódó költségeket azonosítják, majd egy szorzószámmal megszorozzák  Tőzsdei részvényárakból kiindulva kalkulálják a márkaértéket  INTERBRAND multiplikátor Alap: a márkaerő és -érték között S alakú függvénykapcsolat figyelhető meg. Márkaerő: vezető szerep, piaci növekedés, piaci stabilitás, nemzetköziség, márkatámogatás, -védelem szakértői pontozásos becslése alapján határozzák meg valamennyi márkára  a görbéről a márkaerőhöz tartozó multiplikátor azonosítható  multiplikátor x márka nettó jövedelem  kiszámítani a nettó jelenértéket márka eljövendő időszakra várható értéke

206 Márkaérték értékelése fogyasztói oldalról
Öt dimenzió: 1. Márkaismertség Brand Awareness 2. Észlelt minőség Perceived Quality 3. Márkahűség Brand Loyalty 4. Márka-asszociációk Brand Associations 5. Egyéb (védjegyzett) eszközök E.g.: Trademarks

207 A márkaérték öt dimenziója
hűség Márka- felidézés Márka- tudat Márka- felismerés Márka- preferencia Márka- ismertség Márka- asszociációk Márka- imázs Márka- elutasítás Észlelt minőség

208 A világ legértékesebb márkái 1999-ben
Márka Márkaérték (mrd USD) A márka tulajdonosának piaci értéke (mrd USD) 1. Coca-Cola 83,345 142,164 2. Microsoft 56,654 271,854 3. IBM 43,781 158,384 4. General Electric 33,502 327,996 5. Ford 33,197 57,387 6. Disney 32,275 52,552 7. Intel 30,021 144,060 8. McDonald’s 26,231 40,864 9. AT&T 24,181 102,480 10. Marlboro 21,048 112,437

209 A világ legértékesebb márkái 2002-ben
Márkanév Márkaérték 2002 (mrd USD) Márkaérték 2001 (mrd USD) Válto-zás (%) Tulaj-donos 1. Coca-Cola 69,64 68,95 1 USA 2. Microsoft 64,04 65,07 -2 3. IBM 51,19 52,75 -3 4. GE 41,31 42,40 5. Intel 30,86 34,67 -11 6. Nokia 29,97 35,04 -14 Finno. 7. Disney 29,26 32,59 -10 8. Mc Donald’s 26,38 25,29 4 9. Marlboro 24,15 22,05 10 10. Mercedes 21,01 21,73 Németo.

210 A 2002. év nyertes márkái Márkanév Márkaérték 2002 (mrd USD)
Válto-zás (%) Tulaj-donos 34. Samsung 8,3 6,4 30 Dél-Korea 91. Nivea 2,1 1,8 16 Németo. 46. Harley-Davidson 6,3 5,5 13 USA 31. Dell 9,2 12 93. Starbucks 2

211 A 2002. év vesztes márkái Márkanév Márkaérték 2002 (mrd USD)
Válto-zás (%) Tulaj-donos 71. Ericsson 3,6 7,1 -49 Svédo. 11. Ford 20,4 30,1 -32 USA 17. AT&T 16,1 22,8 -30 82. Boeing 3,0 4,1 -27 93. Merill-Lynch 11,2 15,0 -25

212 Márkastratégiai kérdések
Termelői márkák gyengélkedésének okai – kereskedelmi márkák Védekezési stratégiák Márkakiterjesztési lehetőségek

213 Termelői márkák gyengélkedésének okai
‘90-es évek recessziója Több ezres termékportfóliók Név nélküli termékek minőségi javulása Veszélyes stratégiák, taktikák Egyensúlyproblémák, rutinná vált innovációk Túl nagyok, túl lassúak Kereskedelmi láncok hatalmának erősödése

214 A saját címkés termékek részesedése az árbevételből

215 Védekezési lehetőségek
Szervezetfejlesztés – innovációs helyi központok Bürokratikus korlátok megszüntetése On-line stratégiák „Noname” termékek gyártása Termékfejlesztés Termékportfólió kigyomlálása Márka megtartása, erősítése Új típusú kommunikáció – életstílus marketing

216 Védekezés a kereskedelmi márkákkal szemben
Kooperáció a kereskedelmi szervezetekkel Előny: - információk a piacról - jobb polchelyek - új innovációk kockázatmentes kipróbálása Hátrány: - alacsony átvételi árak Termékfejlesztés a kereskedelmi márkák szintjét meghaladóan Előny: - hosszú távú piaci siker Hátrány: - magasabb K+F költség

217 Az árak befolyásolása kereskedelmi márkákkal
Kisker. ár (USD/egys.) Eladás (millió egys.) Árrés (ezer USD) Profit (USD/egys.) Korábbi állapot (status quo) A márka 1,49 9 0,12 1,080 B márka 5 600 Áremelkedés kereskedelmi márka nélkül 1,59 7 0,15 1,050 840 Áremelkedés kereskedelmi márkával 6,5 975 Ker. márka 1,39 2,5 0,06 150 750 1,125

218 A márkakiterjesztés hatása a termékbevezetési költségekre
Új márka Márkakiterjesztés % Költségvetés típusa - pull 100 78 -22 - push 30 24 -20 Összesen 130 102 -21 Kipróbálási ráta 123 +23 Költség/próba 1,3 0,83 -36

219 Értékesítési eredmények a piacbev. utáni első két évben
Egységnyi reklámra jutó piaci részesedés Háztartási termékek Új márkanév 0,52 Márkakiterjesztés 0,56 Élelmiszeripari termékek 0,48 0,50 Egészségügyi és kozmetikai termékek 0,39 0,46

220 Az attitűd transzferálhatósága
Kiterjesztés Korreláció Közeli Másik számológép 0,85 Személyi számítógép 0,76 Pénztárgép 0,75 Óra 0,63 Videó lejátszó 0,62 Rádiókészülék 0,58 Színes TV 0,51 Irodai szék -0,11 Kerékpár Távoli Golyóstoll -0,17

221 Sony „kontra” Gucci TV Parfüm CD lejátszó Cipő Kazettás magnó
Pénztárca Rádió Ing Videókazetta Táska Videólejátszó Toll Walkman Gyűrű Rádiósmagnó Óra Videókamera Bőröv Lemezjátszó Kristályváza Füllhallgató Nyakkendő

222 Köszönöm a figyelmet!

223 Direkt marketing

224 Direkt marketing DM elterjedésének okai és gátjai
DM meghatározása, jellemzői Lojalitás modell DM eszközei Adatbázisok

225 Direkt marketing besorolása
Kiskereskedelem típusai 1. Bolti kiskereskedelem 2. Bolt nélküli kiskereskedelem direkt marketing közvetlen értékesítés automaták 3. Kiskereskedelmi szervezetek

226 DM előretörésének okai 1.
Vállalatok oldaláról  piacok részekre esése, széttöredezése  túl sok egymáshoz hasonló termék  túl sok kampány  média piac hatalmas kínálata  hatásfok csökken  elektronikus kommunikáció fejlődése  kereskedelem forradalmasítása  igazított technológia

227 DM előretörésének okai 2.
Fogyasztók oldaláról  individualizálódó társadalmak  a vásárló szeretné, ha egyénként kezelnék  az életmódban bekövetkezett változások  idő-, és pénzmegtakarítás

228 DM gátjai  a bolti vásárlás során több információ, több érzékszerven keresztül  a távvásárlás nem csökkenti annyira a vásárló bizonytalanságát  pszichikai tényező: sokak számára kedvtelés a vásárlás

229 Direkt marketing meghatározása
„Olyan interaktív marketingrendszer, amely egy vagy több reklámeszközt felhasználva bárhol mérhető reakciót és/vagy üzletkötést eredményez” (DM Association) Jellegzetességei: • interaktivitás  párbeszéd lehetősége • mérhetőség  azonnali visszacsatolás • pontos célzás  személyre szóló üzenet • nem látható stratégia  piaci versenyelőny

230 A hagyományos és direkt marketing különbségei
 tömegekhez szól kommunikáció személytelen  közvetlenül a vevőt éri el  mintavételből származó adatokra építhetünk  minden részletre kiterjedő adatbázis  helyettesítő tényezők a hatékonyság méréséhez  reklám - hatásvizsgálat  vásárlási szándék felmérése  hatása közvetlenül mérhető  elemzés szegmensekre vonatkozóan  elemzés személyekre vagy vállalatokra  a stratégia jobban felismerhető  a stratégia kevésbé látható

231 Első vásárlók, kipróbálók
Ambassador modell Érdektelenek (az adott időszakban nem potenciális vevő)  Tájékozatlanok (ebben a körben kereshetők az érdeklődők) Érdeklődők (tájékoztatás, adataik rögzíthetők) Első vásárlók, kipróbálók (megelégedettség elérése, kapcsolat ápolása) Visszatérő vásárlók (cég iránti bizalom kialakul) Törzsvásárlók (pozitív kapcsolat, párbeszéd elmélyítése) Nagykövetek (lojálisak, elkötelezettek, a terméket maguk is ajánlják)

232 Direkt marketing eszközei 1.
 Telefon  Rádió- és televízióadás, elektronikus eszközök - közvetlen rendelés  TV-ből  rádióból - videotex  Újságokban megjelenő reklám  Különleges nyomtatott reklámeszközök - postai válaszlevelezőlap - befűzött anyag - befújt anyag

233 Direkt marketing eszközei 2.
 Reklámok más küldeményhez csatolva  Direct Mail  Katalógus  Internet   Online szolgáltatások Telefax SMS

234 Direct Mail Professional Teeth Whitening has brought professional strength teeth whitening out of the dentist office and provides it at a reasonable price. For years dentists have enjoyed a monopoly on professional strength teeth whitening because of a law that allows only dentists to take impressions of other people's teeth. With the advent of high tech impression material that allows a person to take a flawless impression of their own teeth, Professional Teeth Whitening has been able to offer these once-reserved products to the public at an affordable price. BUY NOW!!!!

235 Direct Mail kezdőlapja

236 Direct Response televíziózás
Különleges reklámfilmek Lényeg: a nézőket passzivitásból aktivitásba billentse át Jellemzői: - kivételesen jó vásárt csinál - ajándék - megelégedettség garanciája - biztonság (termékpróba, pénzvisszafizetés) - kényelmes, egyszerű vásárlás Fajtái: 1. Egy terméket szemléltető 2. Termék - filmsorozat 3. “Lead - Gathering” - információigényt felkeltő

237 A telefonmarketing „Ki hallott már olyat, hogy valaki kiugrik a fürdőkádból, mert jön a hirdetés a TV-ben …?!” 1967 USA Fejlődésének szakaszai: 1. párbeszéd, ad-hoc, tűzoltószerű kampányok 2. információszerzés - rendszerezetten 3. számítógéppel összekapcsolt

238 A telefonmarketing felhasználási területei
Adatbázis kiépítése és karbantartása Piackutatás Közvetlen értékesítés Eladásnövelő programok Follow-up  Utógondozás

239 A telefonmarketing előnyei
Pontos Személyes Interaktív Azonnali Rugalmas Kiváló minőségű Hatékony

240 A telefonmarketing hátrányai
Magas kontaktus költség Alacsony az elérhető potencionális vásárlók köre Hatalmas adattömeg kezelése Különböző csatornákon nyert információk ötvözése

241 A telefonmarketing eszközei
1. Automata híváskiosztó (ACD = Automatic Call Distributor) 2. Közvetlen tárcsázás befelé (DDI = Direct Dial Inwards) pl. Mo ingyenes (zöld) szám 3. Automata hívásfelismerés (ACH = Automated Call Handling) /1 Tárcsahangfelismerő (DTR = Dial Tone Recognition) ügyfél telefongombja által generált hangjelet ismeri fel, pl. Matáv /2 Hangfelismerő (VRS = Voice Recognition System)

242 Direct Mail alapvető elemei 1.
1. Boríték Milyensége függ: - a piac természetétől - régi vagy új partner 2. A levél rövid - szavak - mondatok - bekezdések könnyen olvasható személyes hangvétel utóirat s.k. aláírás ajánlólevelek, bizonyítékok

243 Direct Mail alapvető elemei 2.
3. Brosúra soha nem személyes hangvételű 4. A válaszadás eszközei válaszkártya igazolólap tagsági kártya 5. Mellékletek

244 Direkt marketing az interneten 1.
„Öt éven belül kétféle cég fog létezni. Azok, akik a számítógépet marketing eszközként fogják használni, és azok, akik a csőd szélén állnak.” (Warren MacFarlane) Igényeknek megfelelő, testre szabott kínálat kialakítását teszi lehetővé potenciális, elérhető ügyfélkör beazonosítása interaktivitás gyors reakciósebesség alacsony költségszint önálló és kiegészítő eszköz

245 Direkt marketing az interneten 2.
Fajtái • Direkt (e-DM) - főként a márkahűség növelésében játszik szerepet - címlista - kész címlisták vásárlása - saját készítésű • Szalaghirdetések • Hűségakciók • Kedvezményt nyújtó kuponok • Ingyenes áruminták • Versenyek, játékok, online játékok (product placement internetes kategóriája) • Vírusmarketing

246 A direkt marketing motorja
ADATBANK • Értéke: a fogyasztóról rendelkezésre álló információk mennyiségétől és minőségétől függ - levelezési névsor - ügyféltörténeti lista • Befektetés: későbbi kommunikáció sarokköve

247 Hogyan épül fel a marketing adatbázis?

248 Miért kifizetődő?

249 A direkt marketing az integrált marketingkommunikáció szerves része
Alaptétel A direkt marketing az integrált marketingkommunikáció szerves része

250 Köszönöm a figyelmet!

251 Vásárlói magatartás

252 Tartalom 1. Fogyasztói magatartás fogalma, célja
2. Vásárlásra ható tényezők 3. Vásárlói döntés a. Vásárlói döntés modellek b. Vásárlói döntést befolyásoló tényezők c. A vásárlói döntés folyamata 4. A vásárlói döntések típusai 5. Üzletválasztás és az arra ható tényezők

253 1. Fogyasztói magatartás
Fogalma: A termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. Célja: a fogyasztók viselkedésének megismerése és ez alapján a szegmentálás alapjainak megteremtése, megmagyarázni a tömegszerű jelenségek létrejöttének okait a döntéshozóknak elérni azt, hogy prognózis is felállítható legyen

254 2. Vásárlásra ható tényezők
Személyes tényezők Demográfiai Érintettség Szituáció Pszichológiai tényezők Ingerek Érzékelés-észlelés Memória Tanulás Motiváció Attitűd Személyiség Társadalmi tényezők Család Kultúra Szubkultúra Szerepek Referencia csoport Értékek

255 Elfogadás, kognitív disszonancia
3. Vásárlói döntés a. Vásárlói döntés modellek Tanulás, tapasztalat Elfogadás, kognitív disszonancia Vásárlás elutasítása

256 A vásárlói döntés egyszerű modellje
Input 1. Termék 2. Ár 3. Elosztási csatorna 4. Marketingkommunikáció Szociokulturális környezet 1. Család 2. Informális források 3. Egyéb nem kereskedelmi források 4. Társadalmi osztályok 5. Szubkultúra és kultúra Külső hatások Szükséglet felismerés Elővásárlási keresés Alternatívák értékelése Pszichológiai jellemzők: 1. Motiváció 2. Észlelés 3. Tanulás 4. Személyiség 5. Attitűd Tapasztalat Folyamat Vásárlói döntéshozatal Vásárlás 1. Kipróbálás 2. Ismételt vásárlás Vásárlás utáni értékelés Output Döntés utáni viselkedés

257 b. Vásárlói döntést befolyásoló tényezők 1.
Tágabb, társadalmi-gazdasági környezet tényezői Gazdasági keretfeltételek Társadalmi viszonyok Árak és árviszonyok Jövedelmi viszonyok Demográfiai jellemzők Cégek marketingaktivitás Tömegkommunikáció Divat

258 b. Vásárlói döntést befolyásoló tényezők 2.
Szűkebb, szociológiai környezet tényezői Szubkultúra Társadalmi szerkezet Szerepek Státusz Referenciacsoport Véleményvezetők Család

259 b. Vásárlói döntést befolyásoló tényezők 3.
Egyéni tényezők Életkor Életciklus Nem Foglalkozás Iskolai végzettség Jövedelem Életstílus Személyiség

260 c. Vásárlói döntés folyamata
1. Problémafelismerés 2. Információkeresés 3. Alternatívák értékelése 4. Vásárlási döntés, választás 5. Használat, vásárlás utáni tapasztalat

261 (1) Problémafelismerés
Egy jelenlegi és egy kívánt állapot közti eltérés felismerése. Kialakulásának okai: elégedetlenek vagyunk egy korábban vásárolt termékkel változások következnek be a vásárló helyzetében (pl. családi állapot vagy foglalkozás) változások a jövedelmi viszonyokban a termelők / kereskedők marketingaktivitásának hatása érzékelhetővé vált (pl. reklámkampány) új termék / szolgáltatás megjelenésének érzékelése

262 (2) Információkeresés Azt, hogy mennyi és milyen jellegű információt keresnek, az érintettség szintje határozza meg. Rengeteg információ, ezért szelektálunk: Értelmi gátak Érzelmi gátak Szociális gátak  Egyszerűsítés elfogadása

263 Információ források Belső információ Külső Aktívan megszerzett
Passzívan megszerzett Aktívan megszerzett Múltbeli tapasztalatok Személyes tapasztalat Alacsony érintettségű tanulás Független források Személyes kapcsolatok Termelő információi Kísérleti

264 (3) Alternatívák értékelése
A termékvariációk és márkák értékelése különböző szempontok szerint. Meg kell határozni: az értékelési, kiválasztási kritériumokat, a kritériumok fontossági sorrendjét, a kiválasztás szabályát, az eljárást (különböző modellek).

265 Kiválasztási modellek
szubjektív pszichologika értékelési sablonok komplex modellek kompenzációs modell lineáris differenciálás additív differenciálás konjunktív modell diszjunktív modell lexikografikus modell determinisztikus modell

266 (4) Vásárlás új vásárlás módosított újravásárlás
rutinszerű újravásárlás Márkahűség, bolthűség könnyen kialakulhat.

267 (5) Vásárlás utáni tapasztalat
Elégedettség / elégedetlenség Panaszkodó viselkedés Vásárlás utáni kognitív disszonancia: A vásárlást gyakran követi kellemetlen érzés vagy bizonytalanság. Ez nem jelenti azt, hogy a fogyasztó elégedetlen, vagy hogy a vásárlással valami probléma lett volna. Ennek az érzésnek a súlyossága többféle lehet (gyenge betegségtől, súlyos szorongásig).

268 Tényezők, amik a vásárlás utáni kognitív disszonanciához vezetnek
Két vagy több hasonló alternatíva Hasonló alternatívák, amik a fő tulajdonságban különböznek Gyenge márka jellemző, márkahűség A kényszerítés foka Erőltetett döntés, rövid időtáv Magas érintettség Nem megfelelő elővásárlási elgondolás Hajlam a disszonanciára (személyiség)

269 4. A vásárlói döntések típusai
Két fogalmat kell hozzá tisztázni: érintettség és szituáció. Érintettség (involvement) Fogalma: Termék iránt mutatott érdeklődés Megerősítés, öröm, jutalmazás Önkifejezés lehetősége Kockázat felismerése A kockázat „ára” Hasznossághoz jutás

270 Fajtái: Személyes érintettség
Termék vonzereje miatt kialakult érintettség Szituációtól függő érintettség Értelmi Érzelmi Döntési típusok erős Erős Igazi vásárlási döntés nem erős Leegyszerűsített vásárlási döntés Impulzusvásárlás Szokásokon alapuló döntés (márkahű) Szokásokon alapuló döntés (kvázi márkahű)

271 A vásárlói döntés szintjei
Széleskörű problémamegoldás A vásárló a számára szükséges termék kritériumait felállítja és ez alapján értékeli a számára legmegfelelőbb terméket, amely az igényét kielégíti. Korlátozott problémamegoldás A vásárló az általa felállított kritériumok kielégítésére megfelelő termékek márkák csoportja közül választ. Rutin viselkedés Előre meghatározott kritériumokon alapuló szokásos vásárlás.

272 Érintettség és a döntési folyamat kapcsolata
Alacsony érintettségű vásárlás Magas érintettségű vásárlás Rutinszerű Korlátozott Széleskörű Problémafelismerés Szelektív Információkeresés Korlátozottan belső Vásárlás Vásárlás utáni Nincs disszonancia Nagyon korlátozott értékelés Információkeresés Belső, Korlátozottan külső Problémafelismerés Általános Alternatívák értékelése Néhány jellemző Egyszerű döntési szabályok Kevés alternatíva Vásárlás Vásárlás utáni Kis disszonancia Korlátozott értékelés Problémafelismerés Általános Információkeresés Belső, Külső Alternatívák értékelése Sok jellemző Komplex döntési szabályok Sok alternatíva Vásárlás Vásárlás utáni Disszonancia Komplex értékelés

273 Szituációs érintettség
Tényezői: Társadalmi környezet Időtáv Megoldásra váró feladatok Pillanatnyi állapot Fizikai környezet

274 Döntések típusai 1. Impulzív vásárlás 2. Szokásokon alapuló döntések
Tisztán impulzív vásárlás Emlékezés hatására hozott impulzív döntés Szuggesztív impulzusvásárlás 2. Szokásokon alapuló döntések 3. Leegyszerűsített vásárlási döntés 4. „Igazi” problémamegoldó vásárlási döntés

275 5. Üzletválasztás és befolyásoló tényezői
Vásárlás vagy vétel? Tényezők: Az üzlet image-e Az üzlet típusa, helye és mérete Vásárlói attitűdök, a fogyasztó jellemzői Az árak hatása A kínált áruk köre A reklám

276 A bolti atmoszféra hatása
Funkciói:   információkat is kell biztosítania, lehetővé kell tennie a jó tájékozódást, az áttekinthetőséget, biztosítania kell a látogató szabad, zavartalan mozgását, esetleg az önkiszolgálást, törekednie kell az egyediségre, az igényes és ízléses dekorációra, a színek harmóniájára, a megfelelő világításra, a tisztaságra, lehetőség szerint kellemes, halk háttérzene adására és egyéb környezetpszichológiai tényezők alkalmazására.

277   1. „Gondolkozz a vevő fejével”
  2. „Engedd a vevőt az áruhoz”   3. „Takarékoskodj a munkaerővel” 4. „Igyekezz minél több információt adni a termékről”   5. „A boltban mindig történjen valami” 6. „Tedd élménnyé, szórakozássá a vevőnek a vásárlást”   7. „Tedd kényelmessé a vásárlást”   8. „Építs bizalmat”.

278 Irodalom Ajánlott irodalom:
Hofmeister-Tóth Ágnes - Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 1998.