Reklámkutatás Reklámkutatás Feitel Balázs, ügyvezető igazgató Millward Brown Hungary Kft. 1062 Budapest, Aradi utca 8-10., t. 354-5215, 70/333-1215 f.

Az előadások a következő témára: "Reklámkutatás Reklámkutatás Feitel Balázs, ügyvezető igazgató Millward Brown Hungary Kft. 1062 Budapest, Aradi utca 8-10., t. 354-5215, 70/333-1215 f."— Előadás másolata:

1 Reklámkutatás Reklámkutatás Feitel Balázs, ügyvezető igazgató Millward Brown Hungary Kft. 1062 Budapest, Aradi utca 8-10., t. 354-5215, 70/333-1215 f. 354-5201 balazs.feitel@hu.millwardbrown.com www.millwardbrown.com www.millwardbrown.com

2 2 Vásárló A reklám célja Hirdető márkázott üzenet $

3 3 A reklámhatékonyság általános működése: Mitől jó egy reklám? ‘Kiemelkedik a reklámblokkból’ ‘Átadja a stratégiában meghatározott üzenetet’ ‘Érdeklődést kelt a márka iránt’ Emlékezetessé teszi a márkát A kívánt irányba mozdítja el a márka image-t Hozzájárul a vásárláshoz

4 4 Vásárló Érdekelt felek Média Hirdető $ média- fogyasztás $ közönség üzenet

5 5 Vásárló Ügynökségek szerepe Média Hirdető kreatív anyag (mit?) Médiaügynökség Reklámügynökség média mix (hova?)

6 6 vásárlók A piackutatás szerepe média hirdetők ? $ média- fogyasztás $ közönség üzenet Mennyit ad el a reklám? Hány ember fogyaszt általában médiát? Hány ember fogyasztja a médiát a reklám időpontjában? Mennyire lesz/volt hatásos a reklám?

7 7 közönségkutatás: médiafogyasztást méri reklámkutatás: a reklámok hatásosságát és hatékonyságát méri Kutatási módszerek Média Médiaügynökség Hirdető Reklámügynökség

8 8 TV nézettség mérés ●AGB Nielsen Research, műszeres panelkutatás Rádió hallgatottság ●Szonda Ipsos, naplózás Olvasottsági felmérés ●Gfk-Szonda Ipsos: megkérdezéses kutatás Internet ●Medián: Web Audit ●Szonda Ipsos: Gemius Óriásplakát ●Szonda Ipsos, megkérdezéses kutatás Általános célcsoport kutatás (fogyasztási adatok, médiahasználat, szabadidő, életstílus, attitűdök) ●Millward Brown: TGI (Target Group Index) Közönségkutatások Magyarországon

9 A kommunikációs ciklus A STRATÉGIA Piaci helyzet? Versenytársak? Imidzs? Célcoport? SWOT? TELJESíTMÉNY Hogyan működik? Meddig menjen? Mi a tanulság? MEGVALÓSÍTÁS(OK) Elég jó a reklám? Hogy lehetne javítani rajta? Hogy fog teljesíteni? KREATíV ÖTLETEK Melyik a legjobb ötlet? Hogy lehetne még javítani rajta? U&A, szegmentálás, image, márkaérték kutatások Reklámkoncepció teszt Tracking Reklám utóteszt Reklám előteszt Közönségkutatás MÉDIA-MIX Hogy érjük el hatékonyan a célcsoportot? INSIGHT Mi fontos a célcsoportnak? Mi adja el a márkát? Insight kutatás

10 10 Különbségek cél: a reklámok működésének feltárása és mély megértése (miért?) nem lehet reprezentatív félig strukturált interjúvázlat (guide) kutató készíti az interjút (moderál) általában alacsonyabb összköltség magas az egy interjúra jutó költség cél: a reklámok teljesítményének számszerűsített mérése (mennyi?) lehet reprezentatív rögzített kérdőív kérdezőbiztos készíti az interjút általában magasabb összköltség alacsony az egy interjúra jutó költség Kvalitatív kutatások Kvantitatív kutatások

11 11 kvalitatív vs. kvantitatív?

12 12 U&A (usage and attitudes), szegmentálás, image, márkaérték kutatások ●Célja: A reklámozandó márka stratégiájának kialakítása, annak mentén, hogy a fogyasztók milyen attitűdökkel viszonyulnak az adott termékkategóriához, hogyan használják azt és annak márkáit, mit gondolnak az egyes márkákról, és mindezek alapján milyen csoportokba lehet rendezni őket. ●A reklámozás szempontjából azért fontos, mert általában a sikeres kommunikációs stratégia hátterében egy jól felépített márkastratégia áll ●Kutatási módszerek >(jellemzőbb) Kvantitatív: nagymintás, otthoni/online/telefonos kutatások >(célcsoport megismeréshez): Kvantitatív: TGI adatbázis alapján a célcsoportok, fogyasztói szokások és attitűdjeik elemzése >(ritkábban, elsősorban a márkaimage összetevőinek megértésére): Kvalitatív: fókuszcsoport/mélyinterjú Stratégiai alapozó kutatások

13 13 Insight kutatás ●Célja, hogy feltárja azt a kapcsolódási pontot a termékelőnyök és a fogyasztók szükségletei között, ami a terméket vonzóvá, eladhatóvá teszi ●Módszer: >(Leginkább) Kvalitatív: fókuszcsoport/mélyinterjú/ megfigyelés/etnográfiai interjú Insight kutatás Termékelőnyök Fogyasztói igények Insight

14 14 1. tévhit: „Egy Insight mind felett…”

15 15 Insight ‘A fiatalokra’?

16 16 A légy :-) 2. tévhit: Majd a Béla kitalálja az insightot, mert ő okos/kreatív/kutató/a célcsoport tagja/látott már olyan embert/ő tudja, hogy mi vezetett sikerre Németországban* * a nemkívánt törlendő

17 17 3. tévhit: Pár fókuszcsoport = sikeres insight generálás

18 18 Reklám koncepcióteszt ●Célja: a márkastratégia és a fogyasztói insight-ok alapján kialakított kreatív ötlet tesztelése: releváns, érthető, egyedi, illik a márkához, tudnak vele érzelmileg azonosulni, megmozgatja őket? ●Tipikus stimuli anyag: reklámkoncepció leírás, story-board Reklám előtesztek ●Célja: a kreatív ötlet megvalósításának tesztelése: felkelti-e a figyelmet a márka iránt, milyen üzenetet visz át, emlékezetes marad-e a vásárláskor? ●Tipikus stimuli anyag: animatics, kész film, print: lay-out Módszerek: ●Kvalitatív: általában fókuszcsoportok ●Kvantitatív: általában kismintás in-hall teszt (100-200 válaszadó) Reklámfejlesztési kutatások

19 19 TV nézettség mérés ●AGB Nielsen Research, műszeres panelkutatás Rádió hallgatottság ●Szonda Ipsos, naplózás Olvasottsági felmérés ●Gfk-Szonda Ipsos: megkérdezéses kutatás Internet ●Medián: Web Audit ●Szonda Ipsos: Gemius Óriásplakát ●Szonda Ipsos, megkérdezéses kutatás Általános célcsoport kutatás (fogyasztási adatok, médiahasználat, szabadidő, életstílus, attitűdök) ●Millward Brown: TGI (Target Group Index) Közönségkutatások Magyarországon

20 20 Reklám utóteszt ●Célja: a reklám valós teljesítményének felmérése a fogyasztók alapján – egy adott kampány kapcsán Tracking ●Célja: a marketingkommunikációs tevékenység folyamatos mérése; azaz nem egy adott kampányt mér, hanem az adott időszakban, pl. egy év alatt lezajló összes kampányt együttes hatását a márka ismertségre, preferenciára, image-re, használatra, stb. Módszer ●(Kvalitatív ritka) ●Kvantitatív: >Reklám utóteszt: otthoni, telefonos, online minta, 2-500 válaszadó >Tracking: heti vagy havi adatfelvétel, általában személyes megkérdezés, heti 50-250 fő Reklám utótesztek

21 21 Kreatív stratégia Insight kutatás Reklámfejlesztés Koncepcióteszt, Előteszt Reklám teljesítmény Utóteszt, tracking Márka stratégia TGI, szegmentáció, U&A image, márkaérték Milyen a jó reklámfejlesztési kutatás?

22 22 Akkor jó a reklámelőteszt ha kézzelfogható segítséget nyújt a fejlesztéshez

23 23 A reklámot a célok tükrében vizsgálja

24 24 Eljut a reklám a fogyasztó tudatáig? A jó irányba mozdítja el a márkáról kialakított képet? Segít majd az „igazság pillanatában”? Involválás Márka asszociációk Motiválás A reklám sikerességét minden fontos oldalról megvizsgálja

25 25 Releváns kérdéseket tesz fel – a reklám céljainak függvényében Hogyan változtatná meg Ön a reklámot? Mit akart Ön szerint üzenni a reklám? Melyik reklám tetszett jobban? Másnapi visszaidézés (recall)

26 26 Validált módszertannal dolgozik Kvalitatív insightok Neuroscience Link™ awareness index validations Correlation = 0.92 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 024681012141618 AI predicted from Link™ AI achieved in ATP™ Tracking Eladási adatok

27 27 Tapasztalt a reklámkutatásokban Tudásbázis Reklámismeret Benchmark adatbázis

28 További szép napot