Csak most, különleges ajánlat! Egyetlen kérdés a múlt óra anyagából Max 2 fő válaszolhat Rizikó nincs, csak nyerni lehet Csak tökéletes választ fogadok el Aki – akár mindkét fő – jól válaszol, a következő ZH-n eggyel jobb jegyet kap!

A kérdés – 5 perced van! A paksi atomerőmű milyen okok és szabályok miatt lett Magyarországon monopólium, és mondj olyan piaci területeket/termékeket, ahol a vállalat vevőként monopszónikus módon viselkedik!

Tantárgy teljesítésének feltételei: Tankönyv nincs. Tananyag: prezik+elmondottak. Prezentációk letölthetők: www.toyotatitan.hu/oktatas Katalógus van Hiányozni 3 X 2 óráról lehet. Orvosi igazolás a hiányzást követő órán adható be, utána NEM! Több hiányzás esetén aut. pótvizsga. 2 ZH és egy házidolgozat lesz Érdemjegy: 2 ZH+HD érdemjegy átlaga felfelé kerekítve! Felmentés nincs. Beadott igazolás elfogadása után NEM kell órára járni, de ZH+VIZSGA kötelező!

Megoldás A paksi atomerőmű energia- és nemzetbiztonsági okokból élvez törvények biztosította monopolhelyzetet, atomerőművet jelenleg csak az állam üzemeltethet. Paks monopol helyzetét fokozza a hihetetlenül magas beruházási igény is. Továbbá: Paks monopszónikus vásárló pl. a következő területeken: Urán fűtőelemek Reaktor vezérlő műszerek Reaktor-karbantartó szervizszolgáltatások

Marketing I. Bevezetés a marketingbe

Bevezetés a marketingbe Marketingfogalom, fejlődési szakaszok Megjelenése hazánkban az 1960-as években Veszély: divatszó, értelmezett tartalom nélkül, vagy fogalmi zűrzavar fogalmi tájékozatlanság pl. piackutatás = marketing, reklám = marketing

A marketing: Piackutatáson alapuló aktív piacbefolyásoló tevékenység, amelynek hatóköre a termék kialakításától a fogyasztóig terjed

Mit értékesítenek a piacon? >>> ÁRUT Az ÁRUT termékek és szolgáltatások testesítik meg. OKTATÁS UTAZÁS BIZTOSÍTÁS stb.

29 Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, meg-szerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet, vagy igényt elégíthet ki.

Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, ami lényegében nem tárgyiasult és nem ered-ményez tulajdonjogot semmi felett.

Why we buy? Miért vásárolunk?

Az embert, mint természeti és társadalmi lényt sokirányú vágyakozás és ezekből keletkező számtalan igény, szükséglet jellemzi. Ez alap-vetően motiválja cselekvéseit, meghatározza viselkedését. Az emberi szükségletek cselekvésre ösztönző vágyként, hiányérzetként jelentkeznek.

A Maslow-féle szükséglethierarchia Önmegvalósítás Elismerés, siker Szociális (szeretet, hovatartozás) Biztonsági szükségletek Fiziológiai szükségletek

A piacon megjelenő emberi, egyéni és közös-ségi, intézményi és vállalkozás által támasztott szükségletet keresletnek, az ezt kielégíteni kí-vánó termékek és szolgáltatások összességét kínálatnak nevezzük. Ez új kategóriákat egy példában érzékeltetve: Szükséglet: éhség Igény: élelmiszer Fizetőképes kereslet: pénzzel betérni a boltba és vásárolni.

A marketingtevékenység célja

A marketingtevékenység célja Vásárlói elégedettség elérése Pozitív vásárlói kép kialakítása a vállalat irányába Vásárló ismételt vásárlásra késztetése Más, potenciális vásárlók megnyerése Ezek alapján növekvő piaci részesedés elérése, végső soron profit termelése

A marketing hatáskifejtésének módja Tudatos vállalati arculatformálás Termék megismertetése a környezettel Vásárlói érdeklődés felkeltése, vásárlásra ösztönzés, a meglévő potenciális vásárlóerő tényleges szükségletté alakítása Termékinformáció biztosítása Vállalat szervezése a fogyasztói igény kielégítése érdekében és alapján Munkafolyamatok alakítása a társadalmi, gazdasági, környezeti elvárások és lehetőségek mentén Termék vásárlóhoz való eljuttatása, vásárlói választás lehetőségének biztosítása.

A marketing elméletének feladatai Alapot nyújt a piaci folyamatok és események mindenirányú ismeretéhez és a célok befolyásolásához Információkat gyűjt, osztályoz és feldolgoz a termékelőállítás és a vevőkiszolgálás érdekében Módszertani segítséget ad a szakemberek számára a gyakorlati célok megvalósításához Elemző rendszerével segíti a gyors és hatásos gazdasági döntéseket.

A marketing történelmi fejlődésének szakaszai Kialakulását a kapitalista viszonyok uralkodóvá válása eredményezte Komoly lökést adott az ipari forradalom A termelés – fogyasztás iránya megfordult előtte: termelés < fogyasztás

Marketing szemléletmód változásai Termelésközpontú 1960-as évekig Áruközpontú az 1980-as évekig Fogyasztásközpontú Marketing koncepció Idealisztikus koncepció

Termeléscentrikus szemlélet: Hiánygazdaság Termelésorientáció Termék piaci megmérettetése utólagos Kevés figyelem irányul a vásárlóra

Termékközpontú szemléletmód Elegendő termék, de nem éles a verseny Megjelennek a marketing bizonyos elemei ( promóció, disztribúció stb.) Profitnövelés alapja a forgalom növelése, az árakon keresztül. Minél többet eladni! Gyors erkölcsi termékavulás

Fogyasztásközpontú szemlélet Vállalat piachoz való alkalmazkodása Csak eladható terméket szabad előállítani Középpontba a vevő, és annak igényei kerülnek Mennyiségi termelés helyett a minőség kerül előtérbe Fogyasztás és egyedi igények összehangolása.

33/c A marketingkoncepció a vállalkozásoknak az a legfontosabb feladatuk, hogy tárja fel a fogyasztói célcsoportok szükségleteit, igényeit és preferenciáit, és elégítse ki ezeket. E koncepció négy alapelve a célpiacközpontúság, a fogyasztóorientáció, a koordinált marketing tevékenység, és ennek erdménye képen az elérhető legnagyobb nyereség.

Idealisztikus társadalom-központú marketing-koncepció: 34 Idealisztikus társadalom-központú marketing-koncepció: - a szervezetnek az a feladata, hogy: vegye számba a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, és a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki az igényeket, mégpedig oly módon, hogy maradjon fenn, ill. bővüljön tovább a fogyasztók és a társadalom jóléte, s a közérdek semmilyen vonatkozásban (környezeti károk, foglalkozási ártalmak, stb.) ne sérüljön.

A marketingkoncepció megvalósításának esz-köze a marketing management: A marketing management folyamata a lehe-tőségek analizálásából, a célpiac(ok) felkutatásából, kiválasztásából, a marketingstratégiák és -programok tervezésé-ből, valamint a marketingfeladatok szervezéséből, megvalósításából és kontrolljából áll.

36 MARKETINGKONCEPCIÓ

A vállalati marketing kapcsolati rendszere Kapcsolat az állammal, mint befolyásoló, szabályzó rendszerrel Kapcsolat a fogyasztókkal Kapcsolat a tulajdonosokkal Kapcsolat az alkalmazottakkal Kapcsolat a beszállítókkal Kapcsolat a versenytársakkal Kapcsolat a helyi közösséggel Kapcsolat a természeti környezettel

Marketing funkciók

Marketing és értékesítési funkció: a vállalkozás által a piacokon végzett tervsze-rű tevékenység irányítása és controllingja, ami magában foglalja a beszerzési és értékesítési, a fogyasztóorientált termék- és szolgáltatás-fej-lesztési, árképzési, elosztási, reklámozási, PR, és értékesítésösztönzési feladatokat.

Műszaki és termelési funkció: a termelési és/vagy szolgáltatási tevékenység-hez szükséges termelőeszközök, esetleges to-vábbi beruházások folyamatos működtetésé-nek, a termeléshez szükséges anyagoknak, energiaforrásoknak, technológiáknak és a szállítóeszközöknek stb. folyamatos biztosí-tása.

Pénzügyi és számviteli funkció: a vállalkozás gazdálkodási tevékenységének folyamatos irányítása és felügyelete, befek-tetési és finanszírozási tervek készítése, dönté-sek, valamint végrehajtásuk controllingja a külső hatóságok felé mérleg és adóbefizetések teljesítése, stb.

Emberi erőforrás gazdálkodási funkció: személyzet toborzása, kiválasztása, alkalmazá-sa, betanítása és továbbképzése, értékelése, ösztönzési rendszer megvalósítása motiváci-ójuk fenntartására, erősítésére, szociálpoliti-kai feladatok, stb.

Az eredményes működésének feltétele a négy funk-cionális terület feladatainak szakszerű ellátása, azok hatékony együttműködése. Ehhez olyan menedzsmentre van szükség, amely képes a funkcionális tennivalókat rövid-, közép-, és hosszútávon tervezni, megszervezni, megvalósítani és folyamatosan értékelve állandóan javítani. A felsorolt területek sorrendje nem jelent fontossági besorolást. A sikeres vállalkozás majd mindegyik területen kiváló munkát végez.

VÁLLALATOK DÖNTÉSI SZINTJEI

Egymásba kapcsolódnak! A PIACFELOSZTÁS ALAPFOGALMAI Egymásba kapcsolódnak!

A piacpotenciál a piac teljes elméletileg lehetséges felvevőképessége egy adott termékből.

Adott időszak a piac egészére vonatkozó teljes piacpotenciál kiszámítása: Q = n x p x q Q = teljes piacpotenciál, n = vásárlók száma, q = átlagosan elfogyasztott termékmennyiség, p = termék átlagos ára Pl: ez egy 24 milliárd dolláros piac…

A piacvolumen a ténylegesen létrejött adás-vételek mennyiségét jelenti, amely magában foglalja az adott vállalkozás piacrészesedését és az összes ver-senytársak által ténylegesen létrehozott ügy-letek összességét.

A piacrészesedés az adott vállalkozás által létrehozott eladások száma. A relatív piacrészesedésaz adott cég által lebonyolított értékesítések száma a ver-senytársakéhoz viszonyítva.

Mitől függ a piacrészesedés? - a vállalkozás korábbi és jelenlegi marketing-politikai döntéseitől, - az ártól, minőségtől, kapcsolódó szolgáltatá-soktól, - az értékesítés fokától (elosztás minőségétől), piacok és áruk közötti helyettesíthetőségi viszonyoktól. - a versenytársaktól, >>>

Verseny pozíciók Domináns pozíció -Az adott piacon csak egy vállalkozás lehet Erős versenypozíció -A vállalkozás saját stratégiáját követi,kevésbé veszi figyelembe a versenytársak lépéseit. Védhető versenypozíció -Még nyereséges a vállalkozás, és bizonyos specializálásra építve fenntartható. A leszakadás kezdeti jelei felismerhetők, de még van remény a felzárkózásra. Gyenge versenypozíció -A vég világosan látható, a kilábaláshoz már nincsenek tartalékok. Életképtelen versenypozíció - Nincs másmegoldás, mint a legkisebb veszteséggel járó felszámolás

Marketing háromszög Vásárló Versenytárs Vállalkozás

A 80/20 -as szabály A várható értékesítés az Ön teljes - szóba jöhető - piacának 20% - ából származik. 20% 80%

A MIR alkotóelemei és kapcsolódásuk A piackutatás A MIR alkotóelemei és kapcsolódásuk

Marketing információrendszeren (MIR) a különböző külső és belső információk koordinált és folyamatos gyűjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolását, áramoltatását és megjelenítését megvalósító rendszert értjük.

A MIR alrendszerei 1. Marketingkutató rendszer: A marketingkutatás olyan objektív, formális eljárás, amely a marketing-döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el, az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. Problémakutatás: ( piacpotenciál, piaci részesedés, vállalat imázs ) Problémamegoldás: (termék, reklám, értékesítés) Marketingfigyelő rendszer: (monitoring) különféle rendszerekből származó szórványinformációk gyűjtését és összekapcsolását jelenti. Formái: általános pásztázás, passzív felderítés, aktív vizsgálódás

A MIR alrendszerei 2. Marketingelemző rendszer: A kutatás és felderítés információi továbbkerülnek a marketingelemző alrendszerbe. Itt értékelik, csoportosítják, feldolgozzák azokat. Az elemző rendszer folyamatosan visszajelez a kutató, figyelő rendszereknek. Belső beszámolórendszer: A vállalati működés belső jellemzőire vonatkozó adatokat biztosítja. Feladata a vállalati folyamatok pontos bemutatása, a vállalat költség-hozam viszonyaira vonatkozó információk továbbítása.

A marketingkutatás folyamata I. Probléma megfogalmazása és a kutatás tárgyának meghatározása: Az információk begyűjtése mindig adott vállalati probléma megoldását, valamely kérdés megválaszolását kell hogy szolgálja. Feladatok: kapcsolattartás a döntéshozókkal, interjú szakértőkkel, szekunder adatok, kvantitatív elemzés.

A marketingkutatás folyamata II. Kutatási terv elkészítése: szükséges információk meghatározása, kutatás feltáró-, leíró- ok- és okozati fázisai, mérési és skálázási eljárások specifikálása, kérdőív szerkesztése és kipróbálása vagy egyéb adatgyűjtő eljárás alkalmazása, mintavételi módszer és a mintanagyság meghatározása, adatelemzés terve

A marketingkutatás folyamata III. Információgyűjtés PRIMER információk: eddig még nem ismert, eredeti információk ( kvantitatív, kvalitatív módszerek ) SZEKUNDER információk: mások által már összegyűjtött és feldolgozott adatok ( külső környezet, vállalat )

A marketingkutatás folyamata IV. Információelemzés Kutatási eredmények összegzése közérthető módon: Vezetői döntési probléma cselekvésorientált, a marketing kutatási probléma információ orientált. Adatsorokból üzenetet kell képezni a vezető számára.

Célpiaci marketing

STP-modell Piacszegmentáció (S): Az eltérő termékeket és / vagy marketing mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása Célpiac kiválasztás (T): A szegmensek kiválasztása, ahova be akarunk lépni Piaci pozicionálás (P): A termék előnyös tulajdonságainak, kulcsjellemzőinek megteremtése és közlése a piaccal

Célpiaci marketing a piac kiválasztott szegmenseinek megfelelő terméket kifejlesztő, kínáló és e szegmensekre irányuló marketing mixet alkalmazó vállalati magatartás SZEGMENS a piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoport

A CÉLPIACI MARKETING FOLYAMATA SZEGMENTÁCIÓ 2. CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA 3. TERMÉK POZICIONÁLÁS

PIACSZEGMENTÁCIÓ PIACSZEGMENTÁCIÓ Olyan eljárás, amellyel egy termék vagy szolgáltatás piacát - jól definiálható ismérvek szerint - homogén részekre osztjuk PIACSZEGMENTÁCIÓ ELŐNYEI a piaci igényeknek megfelelő termék előállítása kisebb szórás, költségtakarékosság piaci rések (ellátatlan területek) felfedezése

Terméktényezők alapján 1. PIACSZEGMENTÁCIÓ Terméktényezők Fogyasztókat jellemző ismérvek Terméktényezők alapján A TERMÉK rendeltetése ára ismertsége összetétele

Fogyasztókat jellemző ismérvek 2. PIACSZEGMENTÁCIÓ Fogyasztókat jellemző ismérvek DEMOGRÁFIAI életkor nem családnagyság családi életciklus nemzetiség, vallás TERÜLETI lakóhely típusa település mérete ország

Fogyasztókat jellemző ismérvek 2. PIACSZEGMENTÁCIÓ Fogyasztókat jellemző ismérvek TÁRSADALMI - GAZDASÁGI foglalkozás végzettség jövedelem életmód MAGATARTÁSI termékhasználat márkahűség személyiségjegy

Piacszegmentálás A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportját szegmentumnak, a piac megismerését célzó és azt homogén- a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő- részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. A piac meghatározása 1 A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek megha- tározása Piacszegmentálás folyamata A szegmentumok elemzése 2 4 3 A szegmentumok kialakítása

Egy vidéki építőanyag-kereskedés piacának lehetséges szegmentálása Területi Közületek Magánszemélyek -Építkezők -Barkácsolók -Korszerint csop. -Jövedelem szerint csop. -Ártudatos -Árérzéketlen -Utána járó -Kényelmes -Vállalkozások -Költségvetési sz. -10 km 10-20 km 20-30 km - 30km fölött

Szegmentumok: Ajánlatok: -fiatal, kisjövedelmű, ártudatos, utánajáró építkező -kényelmes, magas- jövedelmű, középkorú árérzéktelen, barkácsoló -kőművesek -40 km fölött Ajánlatok: -olcsó, osztályos árenged- ményes falazóanyagok közvetlen értékesítés -lakásdíszítés, presztízster- mékek, kandallók, kerti díszek -tevékenységhez folyamato- san kellő anyagok -csak kurrens cikk

Fogyasztói piac szegmentálásának szempontjai: Csoport Területi Demográfiai Társadalmi- Magatartási gazdasági Változók Lakhely típusa Életkor Foglalkozás Termékhasználat Tájegység Nem Iskolai végzettség Márkahűség Település méret Családnagyság Jövedelem Személyiségjegyek Családi életciklus Életmód Nemzetiség Vallás A piac szegmentáció alaptétele miszerint: a szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, a szegmentumokon belüli különbség a lehető legkisebb legyen.

Szervezeti piacon a szegmentálás összetettebb, mint a fogyasztói piacon. Makroszegmentáció – szekunder adatok segítségével is elvégezhető. Ismérvek: Ágazati besorolás, tevékenység A vállalat mérete Területi elhelyezkedés A termékhasználat, intenzitás (kis- vagy nagyfogyasztó, közbenső vagy végfelhasználó, közvetítő)

Mikroszegmentáció – belső vállalati információk gyűjtése kell, már feltételezi az üzleti kapcsolat meglétét (primer adatok) Beszerzéssel összefüggő tényezők jellegzetességei (rutin-, módosított- vagy új beszerzés) Beszerzési központ jellemzői Döntésben résztvevők egyéni jellemzői

A hatékony szegmentáció követelményei Mérhetőség – szegmentum mérete, vásárlóereje mérhető legyen Méret – a szegmenseknek elég nagynak kell lennie a profitcélok érdekében Elérhetőség – hatékonyan elérhető legyen Megkülönböztethetőség – a különböző szegmensek különbözően reagáljanak a különböző marketing-mix elemekre Kezelhetőség – az a mérték, amíg hatékony marketing programok dolgozhatók ki

Marketing szegmentált piacon I. Differenciálatlan marketing: ua. termék, ua. áron mindenkinek, véletlen piaclefedés, Differenciált marketing: több különböző piaci szegmens a célcsoport. A célpiaci igények maximális kielégítése az általános növekedés helyett, szegmensmarketing

Marketing szegmentált piacon II. Koncentrált marketing: egyetlen gazdaságos szegmens, erős függés a célpiactól Niche (rés) marketing: szegmenseknél is kisebb egységre összpontosítás, testreszabott termékek, szorosabb eladó-vevő kapcsolat Tömeges testre szabás: Információs technológia és a gyártási folyamatok nyomán a tömeges egyéni igények kielégítése.

Célpiac kiválasztás (Targeting) A vállalkozás értékeli az egyes szegmentumokat és meghatározza, hogy hányat és melyiket célozza meg közülük. A melyiket kiválasztja, az a célcsoport A célpiac-kiválasztás módjai: Koncentrált piaci lefedés (egy szegmens) Szelektív szakosodás (több termék, több piac) Termékszakosodás (egy termék, több piac) Piacszakosodás (több termék, egy piac) Teljes piaci lefedés (minden termék, minden piac)

Pozicionálás Harc a vevők fejében elfoglalt helyért A vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata Cél: versenyelőny szerzése és / vagy piaci rés feltárása úgy, hogy a vállalat tartalmas és megkülönböztetett versenypozíciót foglaljon el a célvásárlók tudatában

Pozicionálási szempontok Tulajdonságok alapján történő pozicionálás (Volvo-biztonság, Pampers-nedvszívó képesség, Disneyland-legnagyobb park) Előny alapján (luxus elérhető áron-wellness hétvége) Felhasználás szerint (színházba és golfklubba is mehet az ember autóval, Calcium plus-szénanátha ellen) Felhasználói pozicionálás (a fiatalok autója, J&J bébisampon) Versenytársakhoz való pozicionálás (ez fehérít, vagy takarékos) Termékkategória-pozicionálás (Number one beer) Minőség/ár pozicionálás (kiváló minőség/ár, a legolcsóbb..., megéri az árát, kicsi árak, ez a Plus)

Versenyelőny taktikai célba juttatásának módjai: Elsőnek lenni: vevői fejekben elsőnek pozícionálni, úttörő szerep megszerzése Kapcsolódás valamilyen versenytársi pozícióhoz: Egy befogadott tagadása (cukormentes rágó, light) Űrkeresés: még nem birtokolt pozíció kitalálása, megszerzése (legnőiesebb cigi, nagyivók söre, igényesek kávéja) A verseny átpozícionálása: A konkurens termékről alkotott vélemény megváltoztatása Újrapozícionálás: A vállalat új versenyelőnyöket hangsúlyoz. (pl. Unikum: fiatalok itala)

Feladat A felsorolt márkákat milyen célcsoportnak szánják? Milyen pozícionálási szempont alapján döntöttek? Milyen üzenetet sugároznak?

Az a cég végzi hatékonyan az STP-t, mely célcsoportja a közvélemény számára is jól meghatározható és egyértelmű üzenettel/tulajdonsággal pozícionálja magát.