Reklámtervezés és reklámhatékonyság 12. szeminárium Nagy Gábor 2007. május 04.

Mottó „A reklámipar felelős a tisztességért. Én bebizonyítom, el lehet adni árut anélkül is, hogy átvernénk a jónépet.” Raymond Rubicam Ogivly (1990) 2

Reklámcélok meghatározása (i) Marketingterv területei Hirdetési célok Oktatás és információ Növekedjék az ismeret Informáljunk Keressenek minket Márka és imázsépítés A vállalatnév ismertté váljon Javuljon az imázs Olyan emberekhez is eljussunk, akikhez az ügynökök nem képesek Forrás: McDonald (1989), 143. ol.d, idézi Bauer-Berács (2006), 455. old. 3

Reklámcélok meghatározása (ii) Marketingterv területei Hirdetési célok Attitűdök befolyásolása Könnyítsük az eladást Írjanak rólunk Legyőzzük az előítéleteket Befolyásoljuk a végső felhasználókat Lojalitás és emlékeztetés Csökkentsük az értékesítési költségeket Növeljük az eladásokat Forrás: McDonald (1989), 143. ol.d, idézi Bauer-Berács (2006), 455. old. 4

A jó reklámtervezés alapkövetelményei (i) A célpiac, a célcsoport konkrét meghatározása; Az üzenet tartalmának meghatározása és az ezáltal elérendő cél (pl. a legjobb pozíció) elérése; A mérései területek meghatározása (pl. a márkaismeret x%-al történő növelése); A mérési módszer és az értékelés szempontjainak előzetes rögzítése; Az időbeli lefutás meghatározása (meddig tart az akció, s milyen időtávban mérjük a hatást). 5

A jó reklámtervezés alapkövetelményei (ii) „Az üzenet növelje a márka ismertségét a 18-25 éves nők körében 62-ről 72%-ra. A hirdetési kampány kezdő időpontja 1997. november 30., befejező időpontja december 25-e. A mérés alapját a spontán márkaismeret képezi.” Forrás: Bauer-Berács (2006), 455. old. 6

Vállalatok és márkák piacrészesedése Reklámköltség aránya, % A x Piacrészesedés, % C B Forrás: Bauer-Berács (2006), 458. old. 7

A siker kulcs „egyszerű“ A nagy ötlet felismeréséhez segít, ha megválaszolod a következő öt kérdést: 1. Elakadt a lélegzetem, mikor először megláttam? 2. Irigykedtem, hogy nem nekem jutott eszembe? 3. Teljesen új? 4. Tökéletesen beleillik az adott stratégiába? 5. Használható 30 éven át? Forrás: Ogivly (1990), 16. old. 8

A layot-tervezés alapelvei Egyensúly - az egyes elemek elrendezés, hogy kellemes összképet alkossanak. Kontraszt – a figyelemfelkeltés és olvashatóság érdekében különböző méretek, formák, sűrítés és színek alkalmazása. Arányok – a tárgynak és a háttér viszonyának meghatározása. Az olvasás sorrendje – a címsor, az illusztráció, az üzenet, az azonosítók olyan elrendezése, mely az olvasás logikus sorrendjét teremti meg. Az egység – az előző szempontok egyesítése, hogy azok gondolati, megjelenési egységet alkossanak. Forrás: Bauer-Berács (2006), 461. old. 9

Hallgatóság a kontaktusszám alapján Egy nézőre jutó kontaktusok száma Gyakoriság megoszlása, % Hallgatóság, fő 0,22 198 000 1 0,15 135 000 2 0,25 225 000 3 0,18 162 000 4 0,10 90 000 5 0,12 18 000 6 0,08 72 000 Összesen 1,00 900 000 Forrás: Bauer-Berács (2006), 455. old. 10

Effektív gyakoriság meghatározása Mit lehet elmondani a táblázat alapján az adott médium hallgatóságáról? Ha az effektív gyakoriság 2-4, az elért nézők hány százaléka tartozik ebbe a zónába? Forrás: Bauer-Berács (2006), 455. old. 11

Effektív gyakorisági zóna A gyakoriság és a reklámhatás kapcsolata Effektív gyakorisági zóna Reklámhatás Alsó küszöb Felső küszöb Gyakoriság (alkalom) 1 2 3 4 5 6 7 12

A hirdetés időzítése és a lefedés lehetőségei (i) Idő 1 év A. Gyakran vásárolt termék Lefedés Idő 1 év B. Tartós fogyasztási cikk Lefedés Idő 1 év C. Blitz Forrás: Bauer-Berács (2006), 467. old. 13

A hirdetés időzítése és a lefedés lehetőségei (ii) Idő 1 év D. Növekvő ráfordítás Lefedés Idő 1 év E. Csökkenő ráfordítás Lefedés Idő 1 év F. Divattermék Forrás: Bauer-Berács (2006), 467. old. 14

A reklámeszközök jellemzői (i) Nyomtatott újsághirdetés Rugalmas, szegmentált, hosszabb informatív anyagokra alkalmas Magazinhirdetés Rugalmas, erősen szegmentált, színes hirdetéseket is közöl Televízió Tömeges elérést biztosít, kevésbé szegmentált, audiovizuális hatás Rádió Tömeges, szegmentált, a háttérrádiózás rontja a hatást, nagyon rugalmas Forrás: Bauer-Berács (2006), 474. old. 15

A reklámeszközök jellemzői (ii) Közterületi plakát Lokális, nem szegmentált, speciális hatás Esemény Rugalmatlan, erősen szegmentált, kiegészítő hatás Internet Alacsony fogyasztású, növekvő Reklámanyag Szegmentált, rugalmas, alacsony olvasottság Eladáshelyi anyag Rugalmatlan, nem szegmentált, a vásárlást ösztönzi Forrás: Bauer-Berács (2006), 474. old. 16

Köszönöm a figyelmet!